新兴奢侈品战略：来自BrandZ的洞察
新兴奢侈品战略:来自BrandZ的洞察
新兴奢侈品战略:来自BrandZ的洞察
Nick Cooper
Warc Exclusive
20<12年6月
新兴奢侈品战略:来自BrandZ的洞察
Nick Cooper
华通明略
消费者开始拿出余钱购买奢侈品，这一趋势推动了奢侈品牌的蓬勃增长。
Millward Brown Optimor欧洲常务董事
Nick Cooper将为您分析哪些品牌战略最为有效。
虽然经济形势不佳，但奢侈品牌依然红火。
在今年的BrandZ 全球百强品牌中，奢侈品牌的业务增长达到<15%，超过了
其它所有行业的品牌。路易威登排在首位，
成为世界上价值最高的奢侈品牌，市值达到259亿美元。
20<12年最具价值奢侈品牌
爱马仕的情况突出体现了奢侈品行业的兴旺发展。该品牌在奢侈品行业位居第二，品牌价值增长6<1%，达到<192亿美元。
同时，爱马仕在百强品牌中现居32位，名次上升了39位，是排行榜中排位上升最快的品牌。
奢侈品行业的成功归功于一系列因素。在经历了几年的经济低迷后，有能力购买奢侈品的北美人和欧洲人终于可以奢侈
一回。此外，在中国和其它快速增长的市场，中产阶级对奢侈品牌的需求依然旺盛，这也推动了销售业绩的增长。
标题: Emerging luxury strategies: Insights from BrandZ
作者: Nick Cooper
来源: Warc Exclusive
期号: 20<12年6月刊
业内排名 全球排名 品牌 价值(百万美元)
品牌价值同比
增长
<1 2<1 路易威登 25,920 +7%
2 32 爱马仕 <19,<16<1 +6<1%
3 — 劳力士 7,<17<1 +36%
4 — 香奈儿 6,677 -2%
5 — 古琦 6,420 -<14%
6 新上榜 普拉达 5,788 n/a
7 — 卡地亚 4,843 -9%
8 — 轩尼诗 4,596 -8%
9 — 酩悦香槟 4,2<17 -8%
<10 — 博柏利 4,090 +2<1%
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如今的购物者在选择品牌时变得更加明智，他们不再为了炫耀而购买，而是
会经过深思熟虑。但是，钱他们
还是要花的，只不过会花得更理性、更精明。
购买奢侈品时，很多人不再以满身名牌为荣，而是更注重为自己打造彰显个性的独特造型。他们常常把奢侈
品牌的产品与平价产品混搭在一起。
奢侈品牌的使命就是以高质量的工艺、传统和历史来满足人们的期望、成为优质的投资品，其产品必须能成
为永恒的经典，而不能只是一时的潮流。
年轻的专业人士尤其钟情奢侈品牌。由于无力承担高昂的房价，他们就把自己的可支配收入花在了普拉达、
D&G、爱马仕、古琦和路易威登等奢侈品牌上。
奢侈品行业发展趋势
20<12年的数据显示出一些新兴趋势，这些趋势或将进一步推动奢侈品牌的业绩增长。
?? 首先，大多数奢侈品牌都是欧洲品牌，而欧元的持续贬值则使这些品牌价格下降，从而促进了销量的增长。
?? 其次，奢侈品牌进军数字领域是一项决定性的举措，此举不仅吸引了更多人的关注，而且也提高了品牌的覆盖面。
?? 第三，男士产品大幅增长，增速超过了规模更大的女性市场。
?? 第四，高端制造大举回归欧洲(欧元走软也助长了这一趋势)，以凸显奢侈品牌DNA中的悠久传统与精良工艺。
健康的市场需求支撑了奢侈品牌的业务扩张，这些品牌纷纷增开新门店、进军电子商务、开展广告投资。
例如，博柏利创造了一个面向年轻人的虚拟世界，让顾客通过观看时装秀感受博柏利的品牌魅力，从而扩大了品牌的影
响力。
该品牌推出的“博柏利定制”(Burberry Bespoke)网站为博柏利的经典款风衣增添了新看点。网站提供了式样、面料等
个性化风衣设计选项，可供顾客自行打造独具特色的风衣款式。
各大奢侈品牌还尝试将自己的广告宣传、网络传播与店内体验统一起来。例如，路易威登在新加坡滨海湾设计了一间门
店，其外形像一艘游轮，反映了该品牌的“旅行文化”，而这也正是LV网站的宣传点。
很多奢侈品企业都希望加强品牌控制，因而纷纷抛弃了授权经营和特许经营的模式。在这方面，博柏利、普拉达和爱马
仕都是很好的例子。
新兴战略
但是，奢侈品牌面临的核心难题并没有改变。它们一方面要维系奢侈品牌所特有的尊贵身份，另一方面又要将其品牌体
验推向更广泛的受众，这些品牌必须在两者之间善加平衡。
在这个问题上，每个品牌面临的具体情况各不相同，但我们还是可以明确总结出以下五大要旨供奢侈品牌的战略决策者
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?? 尽管正在高增长市场上大力拓展自营门店网络，但各大领先奢侈品牌也投入了大量资金在欧洲增开或整修旗舰店。
在原产地购买奢侈品牌的产品无疑是最能彰显身份的。
?? 随着需求的增长，许多品牌开始按年龄、价格或性别来更加明确地划分客户群，以便保持品牌的吸引力。同时，
这些品牌也通过自营门店网络来直接控制客户体验。
?? 奢侈品牌逐渐认识到，他们必须成为管理专家，以便有效管控多种多样的产品组合。领先的奢侈品牌如今已成为
庞大的企业，它们必须设法调和奢侈品牌的一对固有矛盾，那就是艺术性与专业化需求之间的冲突，同时还要面
对大企业的管理压力和增长压力。
?? 奢侈品牌和时尚品牌之间的界线日益模糊，这一趋势为各大品牌开辟了新的机遇。成功的奢侈品牌都有一个共同
特征，那就是能在多个产品类别之间建立联系。如果过分执着于自己的老本行，就难免要落后于时代。原地踏步
绝不是明智的选择。
?? 最后，主要奢侈品牌的覆盖面日益扩大(途径包括扩大门店网络、拓宽产品范围和价格范围或开展卓有成效的社
交媒体活动)，这一趋势为超高端的利基品牌创造了展翅高飞的机会。例如，劳力士与百达翡丽之间的竞争今后
会走向何方将是一场值得期待的精彩大戏。
在奢侈品市场，有一点是确凿无疑的:全球中产阶级和中上阶层的奢侈品需求还远未得到满足。
制，不得将其发布在内部互联网、外部互联网或国际互联网上，不得通过电邮传播，不得存档，不得以电子方式在
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参考:
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