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美宝莲营销策划案.doc

美宝莲营销策划案

戴心实
2017-12-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《美宝莲营销策划案doc》,可适用于活动策划领域

美宝莲营销策划案篇一:美宝莲bb霜整合营销方案市场情况分析年华)产品现状美宝莲精纯矿物水漾BB霜SPFPA目前在北国超市东购商场万达广场等均已上架大功效合一:零毛孔,细滑,焕亮,隔离,保湿,控油,遮瑕,防晒在有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间焕新颜蕴含高效护肤成分维生素C帮助亮白肌肤含有甘油等高效保水成分,小时滋润多功能的完美底霜。除常规底霜的滋润、隔离、防晒、提亮功能外还常常具备遮盖瑕疵、修护等作用。适合干性至混合性肌肤特别适合秋冬季使用(二)消费者分析随着国民经济迅速增长人们的生活水平不断提高化妆品护肤品市场也得以迅猛发展各大商场、超市出现了专门的化妆品护肤品销售区各种品牌的化妆品护肤品专柜专卖店也纷纷登台。年我国化妆品护肤品市场的销售额仅为多亿元年增加到亿元年猛增为多亿元年销售额达亿元近年来平均年增长率都达到。据业内人士分析到年我国化妆品护肤品市场销售总额将达亿元由于性别的差异对化妆品护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异是两种不同的没有可比性的市场女性化妆品护肤品拥有绝对的市场份额处于高速成长期而男性化妆品护肤品虽然有着较为乐观的前景但目前只有很弱的市场份额男性的化妆品护肤品需求还没有开发出来处于市场导入期。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分:(中高端市场:以价格较高的产品为主消费者主要是中高收入的中青年女性。()单身贵族:品牌美容消费的绝对主力比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人年龄在岁到岁文化素质高充满自信物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。()港深贵妇:美容品牌的忠实消费者。她们年龄在到岁上下家庭地位尊贵生活奢华精力充沛她们品位高尚、优雅追求年轻美丽追求高贵生活注重服务品质。()白领丽人:美容品牌的尝试者。它们年龄在至岁个人收入不菲但工作压力大追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力关心促销优惠活动。()有钱有闲族:是美容品牌的潜在消费者年龄在到岁左右物质基础厚实工作清闲或无需工作具备高消费的能力时间充足追逐时尚潮流注重品位讲究实惠有效。(低端市场:基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场:一个以老品牌为主主要消费者是中老年女性一个以新品牌为主消费者主要是年轻的女性尤以学生居多。(三)竞争分析美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化竞争愈演愈烈同业的削价竞争美容师专业水准不齐消费者意识亟待疏导和提高作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构美宝莲必须承担这个市场导向之责。同时美宝莲还必须得应对其他化妆品企业的竞争。目前全球十大护肤品牌公司是美宝莲集团宝洁公司集团雅诗兰黛集团联合利华集团资生堂集团LVMH集团韩国爱茉莉太平洋集团Chanel(香奈儿)集团LG集团Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然美宝莲处于领先地位但其余九家企业的攻势越来越严峻美宝莲面临着市场份额被一点点瓜分的危机。在高端市场宝洁的蜜丝佛陀雅诗兰黛的海蓝之谜资生堂的茵芙莎都是美宝莲赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺美宝莲兰蔻和碧欧泉的市场份额。国品牌中日本的资生堂具有年的悠久历史又深谙全球人的习性及文化传统在国际拥有一批忠实的消费者对任何的化装品公司而言日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手虽然美宝莲集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一露华侬旗下唇膏有种色调仅粉红就有种之多在护夫品方面美宝莲集团号称拥有六十年的专业护肤经验但同样面临着巨大的竞争如PG公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到。因此在国际美宝莲集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战竞争极为激烈。除了世界品牌在国际的混战外美宝莲集团还面临着国际本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润吸引了国际一拨一拨的掘金者顽强地杀入希望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销控制中低档市场使得国际市场呈现各踞一方的局面。虽然美宝莲集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间但是国际的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额此外经过与外资品牌的多年较量国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下甚至更胜一筹形成了自己的品牌价值他们不断成熟、虎视耽耽伺机抢占地盘令美宝莲防不胜防头痛不已。而且美宝莲的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七名:由图可以看出目前美宝莲的网民关注度比较高但同时其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了美宝莲进行网络营销的必要性。(四)美宝莲的SWOT分析(优势美宝莲集团的产品向来享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略销售方式。美宝莲拥有先进的专利权强大的研究团队和技术保证以及创新能力这些都为网络营销提供了后备支援。(劣势美宝莲在低级市场的开发力度明显不足缺少低端产品种类这为美宝莲开展网络营销带来了不少麻烦使得其网络潜在消费者减少。(机会随着社会的发展越来越多的人开始使用网络这使得开展网络营销的潜力提高比仅仅是针对追求时尚的年轻人还可以是中年人甚至是老年人。(威胁竞争者的网络营销开展地很不错而且效果明显很容易将消费者抢夺过去。并且网络消费者的品牌忠诚度不是很高大部分都会跟随促销活动选择品牌。营销提案营销目标:扩大产品影响提高产品知名度美誉度扩大市场范围增加消费群体提高营业额树立企业形象扩大企业影响活动:水润寒冬关爱留守儿童活动主题:关爱主办方:美宝莲石家庄代理公司活动二:水漾年华进校园活动主题:校园青春活动时间:地点:河北师范大学河北经贸大学石家庄铁道大学河北科篇二:美宝莲化妆品新产品策划评析美宝莲化妆品新产品策划评析前言辽源职业技术学院接受美宝莲化妆品厂家的委托就年度市场定位进行具体策划。本次营销策划对美宝莲新产品打入中国化妆品市场有着一定的重要性。化妆品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。多个方面分析美宝莲产品的在化妆品市场的发展前景。目录一概要提示二推向市场的背景一(背景分析二(购物场所状况分析三(竟整状况分析四(主要竞争对手比较三主要特点目标消费群体定位产品知名度四策略及行动方案(一)在中国市场的包装定价策略(二)在中国市场的组织策略五新产品策划的成功之处六结束语一概要提示营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析并有效运用经营资源的基础上对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。通过对美宝莲产品的分析与调研了解其背景资料对美宝莲产品进行细分确定目标市场目的是使学生深入理解市场定位策划的重要性初步掌握市场定位策划的步骤与方法。二推向市场的背景一(背景分析二(购物场所状况分析三(竟整状况分析四(主要竞争对手比较三主要特点目标消费群体定位产品知名度作为世界第一彩妆品牌美宝莲纽约的产品线极其丰富包括:面部产品、眼部产品、唇部产品、甲部产品及专业工具凭借优异的品质年美宝莲纽约全球共销售了亿千百万个产品与此同时各类经久不衰的明星产品不断推陈出新新色泽、新配方、新质地更是不胜枚举~美宝莲纽约的产品因多彩的色泽、独特的配方和丰富的质地令其可以满足各类消费者的需求帮助女性轻松创造自己想要的美丽效果而平易近人的价格更是令美宝莲纽约成为高信价比的代名词。由美宝莲纽约引领的纽约风尚潮流已经席卷全球目前品牌在全球个国家和地区均有销售。四策略及行动方案(一)在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客更好地参与竞争欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性并致力于以下几方面的努力:、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点以生产出专门适用于他们的产品与此同时充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。篇三:欧莱雅化妆品营销策划书欧莱雅公司策划人:李杰目录摘要一、欧莱雅公司概况二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析顾客与公众竞争者企业内部营销中介三、欧莱雅公司的营销目标四、欧莱雅公司市场细分策略按使用者进行细分按化妆产品的品种进行细分按照地区进行细分五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测七、欧莱雅公司营销策略的控制销售控制成本控制营销策略的控制一、欧莱雅公司概况法国欧莱雅集团为全球强企业之一由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于年。历经近一个世纪的努力欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。年初欧莱雅荣登《财富》评选的年度全球最受赞赏公司排行榜第名在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及多个国家和地区在全球拥有家分公司及多个代理商万多名员工、家工厂和多个优质品牌产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。年欧莱雅正式进军中国市场年月欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前欧莱雅集团在中国拥有约名员工业务范围遍布北京、上海、广州、成都等多个城市。二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析顾客与公众年中国化妆品市场销售总额为亿年销售增长速度为,,实际销售总额大约为,亿。年化妆品行业发展速度保持稳定增长增幅不低于,销售总额达到亿元。国内化妆品生产企业已达家品种万余种市场总额居亚洲第二位在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力几乎无一遗漏地抢滩大陆进驻中国市场并且受到中国广大消费者的青睐在中国市场上大放异彩。竞争者目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、PG公司的玉兰油(OilUlan)、Covergirl、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀迪奥(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。所以目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代群雄逐鹿市场竞争极端的惨烈不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此各化妆品公司无不如履薄冰不敢大意。企业内部虽然欧莱雅于年才进入中国市场但早在世纪年代起就在巴黎成立了中国业务部专门从事对中国市场的研究。年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部准备开拓中国市场并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场欧莱雅其实花费了将近年的时间做准备~”营销中介欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略如:针对高端客户生产的兰蔻等产品只有在高档的商店才可以买到而走大众路线的美宝莲则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此他希望有一天大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌平民化的价格要让中国的消费者买得起且便于购买”。和欧莱雅的销售策略一样广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。三、欧莱雅公司的营销目标年在中国大陆全年销售总额达到亿元人民币增长。这一最新数据的出台正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。年欧莱雅在中国大陆实现销售额达亿元人民币较上年同比增长(,。这意味着该公司已连续第年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅(中国)总裁盖保罗说从今年年初的情况分析企业在华发展态势稳健无论是中低端产品还是奢侈品牌都呈现接近以往业绩的良好成长。根据上述资料及分析年计划销售额若按增长计计划销售额为亿元人民币。欧莱雅公司的实际与计划销售额如表所示。表欧莱雅公司的实际与计划销售额四、欧莱雅公司市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今以其与众不同的优雅品牌形象加上全球顶尖演员、模特的热情演绎向公众充分展示了“巴黎欧莱雅你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近个形象专柜并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务深受消费者青睐。回顾上述成功业绩关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。按使用者进行细分公司从产品的使用者进行市场细分主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品其中专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。按化妆产品的品种进行细分公司将化妆产品的品种进行细分如彩妆、护肤、染发护发等同时对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等再就口红而言进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等此外还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分光美宝莲口红就达到多种而且基本保持每个月就向市场推出新的款式从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。按照地区进行细分按照中国地域广阔特征鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰因此较倾向于淡装而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略产品策略()经营的产品主要经营的产品有个品牌:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。()产品策略在中国市场的产品策略主要有:顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。价格策略针对不同的品牌实施不同的价格策略:顶级品牌价格在元以上二线品牌价格在元三线或三线品牌以下价格在元以下特殊需求产品价格在元以下及元香水品牌价格在元以上。渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售三线或三线品牌以下选择在高档超市销售特殊需求产品选择在高档超市、药房经销香水品牌选择在高档的百货商场销售。促销策略促销策略:顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告电视广告欧莱雅公司各品牌营销策略如表所示。表欧莱雅公司各品牌营销策略六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为万元、计划成本按计划销售额的计算(一般化妆品的利润为)为万元、目标利润为万元。年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测如表所示。七、欧莱雅公司营销策略的控制销售控制()销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析地区销售量分析。()市场占有率分析:做好全部市场占有率个别市场占有率相对市场占有率分析。()市场营销费用率分析:市场营销费用率=市场营销费用销售额成本控制主要注意对以下成本的控制:()直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。()促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。()仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。()运输费用。包括运费、装卸费、保险费等如果是自有工具则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。()其他:如营销管理人员工资、奖金、差旅费办公费、办公用房租金等。营销策略的控制营销策略的控制主要有:()欧莱雅公司的产品对现有产品线是否适合顾客的需要现有产品是否需要做调整应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。()欧莱雅公司的定价对定价的目标、策略、程序成本、需求及竞争状况对定价的影响程度顾客认为价格与产品的实际利益是否相符经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。()欧莱雅公司的分销渠道对分销的目标和策略市场覆盖率分销渠道是否需要改进等进行控制。()欧莱雅公司的促销对企业广告目标广告预算实际的费用广告制作效果公众对广告效果的评价其他促销手段等进行控制。()欧莱雅公司的人员推销对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高推销人员的报酬及激励措施等进行控制。相关热词搜索:美宝莲策划案营销美宝莲营销策划书美宝莲营销策略分析

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