基础决定上层建筑
李雪凇 2004-11-18
这本
书
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是红鹤沟通成立六年以来所承揽的四十余个项目中第一个公开出版的集册，也是最值得用较大篇幅描述的一个项目。说实话，它也是我执掌这个团队以来认为甲乙双方以及各路资源被整合得最好的项目之一。它的热销(叫座)和口碑(叫好)是近几年北京地产界、营销界、广告界的一个亮点。有很多楼盘要么推的不错、卖的不行，要么反过来。很少能做到从概念、产品定位、设计、实施、传播等环节都很一致地体现系统优势。这也正是业内一直关注CLASS的原因。
接下来，我想放弃“美文”的写作技巧，用大白话说一说这个项目的一些特点:
第一:是立意定得比较高。甲方董事长梁国华在初始就提出“要做北京最好的项目”，说这句话，也是基于他对在北京整合的这个专业团队
表
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示了信心(老梁来自石家庄，也是石市地产界最有影响力的人物之一)。
第二:是团队组合。团队是老梁在北京一手打造的班子，几个各司其职的副总，都是来自北京各个专业口儿上的实力人物，年纪都在三十多岁，平时私交也不错，能干、能玩到一起，这说明价值观上较为相近，有利于团队行动的一致。尤其是团队主管营销的副总李晨阳的作用尤为突出，他从伟业顾问营销总监做到恋日嘉园的副总，从业经验和他职业生涯中卖出去的房子是成正比的。对营销的理解和作为甲方营销决策人的身份，使他与我们的团队对接非常顺畅。所以这次甲乙双方团队的无缝对接是相当重要的因素。我们这帮人(甲乙双方)在价值观上的相近，使得认同感就会比较多，合作态度上也比较融合。开会时，甲乙方就如同一个团队，我和晨阳都喜欢把脚放在会议桌上，轮流打擂台唱戏，团员们也可以抽烟、吃东西，但唯一最较真的是要有“真东西”:犀利的眼光(洞察)、清晰的思路(战略)、很拿人的点子(战术)和很扎实的苦干(执行)。这必须是一个真正的精英分子的组合，拿困难当挑战才行，不然越宽松的环境反而压力会越大。总体来说，无逢对接表现为:甲方信任、乙方努力、双方融洽、相互理解、高层默契，价值观相近、讯息对称、优势互补，是一个具有优越感的高度融合的团队。
第三:强有力的“以营销为龙头”的项目运营机制，使市场需求和同类竞争被第一时间反应到系统中来，再通过系统回复到各个专业口上，马上跟进修正或重来。首先，我们通过不同阶段、环节中的要点进行多轮次、多人次的客群测试，对项目设计和配置进行检验。有眼光和品位并与我们具有相近价值观的准客户都被邀约到局中，做出自己的贡献。其次，项目周边的摸底做得很全面，尤其是销售情况、营销手段和产品亮点，花费半年多的时间，详尽到了极点。
第四:“法乎其上，得乎其中;法乎其中，得乎其下”。把靶心锁定在最苛刻的人身上，把市场想象得更严峻。假定你已征服了最有品位、最有号召力的人，那么比他低得也会不在话下。“还不够”是我们团队中用得最多的话之一。开盘前，
我能一口气说上三十个卖点。“能把他们全打晕了吗,”，第几个卖点能打晕那个最能挺住的客户呢,
第五:“言行一致，知行合一”。视觉上统一，话语方式上统一，不能人格分裂，出现几套系统。让所有的系统内元素都发出一致的信息，让项目呈现出高度人格化，产生性格和气质。让统一和谐的因子，去感染在“场”的所有人。这个“场所”(PLACE)就应该是一个“统一的信息场”，是神情专注的，是思想坚定的，不是各自为战的、各说各话的。来到现场的人都或多或少会被震撼。这种震撼在某种意义上可以说是操作团队“内化为信仰”的一种执着和果断，因此看不见自我犹疑和相互妥协。
第六:“万事俱备，只欠东风”。所有的杀伤力战术都准备充分，让“传播”真正回归到“传播”的本质上去。2003年7月19日开的盘，只在前一周开始媒体攻势，开盘三天就卖出了2.6亿圆。传播覆盖率很高，但这一拳没打虚，因为有后手拳(产品、现场、文本资料等一大堆战术)，所以传播的效果也非常理想。但准备不充分的项目，千万不能这么玩，一玩就白扔钱----因为没有“后手拳”(广告打不扁客户钱包)，那么只能是“边起航，边鼓风”，边走边瞧。发展商在资金没有问题的前提下，抢市场也要有“真功夫”，不要太性急，把工作尽量
”，做不完全部就应该选择性的把“势态(精彩的局部)”做充分;不要“求大求全
做出来，让人感觉到你的项目是有信心、有品质、有预期的，只不过时机还未到而已。
第七:要顺应这个时代的发展。当下的社会是个向着平等、自由、开放，讲求生活品质、娱乐、快乐的方向发展的自由经济福利社会。那么，就尽可能不要退回去做吓唬人的、专制的、极权式的
规划
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和建筑。经济上向前看，文化上也要向前看，不能向后看。这次我们的成功还有可以用来做注脚的就是“创意工业(Creative Industries/Idea Work)”和“体验经济(Experience Economy)” 时代下新的消费需求被发现和地产创意精神被运用到项目的各个环节中去。比如，售楼大厅像博物馆，楼间花园是个GOLF短杆洞;“欢迎”大铁墙像个公园雕塑;广告片是一部短电影等等。“体验”成为售买过程中的KEYWORDS。而服务是一个载体，产品只是道具，令人难忘的体验成为不错的生活过程。
第八:“南方开发商的精度和北方开发商的高度”被整合到本案中。通过那几本“读本”，你就可以感受到不厌其烦、不厌其精，这种理念在产品设计的其他环节中也被贯彻下去，所以能为买家考虑的都要尽力考虑。客户到了现场，剩下的工作就是挑房，尽量不要再发生疑问，疑问越多，说明你的准备越不充分，而客户就会质疑，从而减低购买信心。“向仪表业学精度，向汽车业学整合和品牌，向IT业学创新”是我们团队的真实心理写照。
第九:好设计与成本之间并不是冤家。客户消费的是一种环境氛围所带来的良好感觉，而不是上千元一米的“石材”。所以要充分“利用”设计所能产生的高附加值，继而转化为价格，化无形为有形。六块钱的东西被设计成十块钱的感觉，然后卖八块钱，你说值不值,
第十:我想说，所有的团队努力、长时间的专业积累、卓越的知识管理、良好的沟通配
合、创意上的灵感……形成了CLASS的“基础”，而销售额、营销业绩、社会知名度、口碑
效应……又形成了看得见的“上层建筑”。所以，我们说——“基础决定上层建筑”。
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