房地产营销中的市场细分定位
近几年来,上海房地产市场一路走俏,价格攀升,不少房地产开发企业便不再重视市场营销策略研究,不重视前期市场细分定位。他们有的认为,现在房子好卖,只要造得出 ,不愁卖不出;有的把营销等同于广告促销或现场售楼;有的热衷于概念炒作,说什么“房地产就是推销概念”,通过“概念”来制造卖点;有的则凭个人经验和感觉靠“拍脑袋”进行投资决策。凡此种种认识上的误区,均不利于房地产企业自身的发展,也不利于整个行业经营水平的提升。
房地产营销与其他商品营销一样,最终要面临市场的选择。而作为市场终端的消费者,才是决定这一特殊商品需求的关键。房地产开发企业应该充分研究市场和消费者的需求,对产品面向的消费对象作出准确的选择,对企业自身的优势作出实事求是的估量,在营销策划中作出科学的市场细分定位,这样才能充分发挥优势,达到扬长避短的目的。
一、市场细分定位的理论依据
20世纪90年代,著名营销学教授菲利浦?科特勒提出市场细分、目标市场选择、产品定位战略。该战略的提出,是现代市场营销思想的一个重大突破。
所谓市场细分,就是指按照消费者欲望与需求,把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的市场的过程。分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者,则存在着明显的差别。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。其重要性表现在:
(一)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。细分的市场比较具体,使企业能较确切地了解消费者的需求,在开发经营过程中,可以根据本企业的经营思路及生产技术和营销力量,确定服务对象,即目标市场。选定目标市场后,企业便可以制定更加切实的营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
(二)有利于发掘市场机会,开拓新市场。通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买力、满足程度、竞争情况等进行
分析
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比较,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出决策,开拓新市场,以便更好地适应市场的需要。
(三)有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的,通过细分市场,选择适合自己的目标市场,集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领更大的目标市场。
(四)有利于加速资金周转,提高经济效益。企业通过市场细分后,可以面对目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可加速资金流转,增加企业的收入,提高经济效益。这对投资大、生产周期长的房地产企业来说,盘活资金,尤为重要。
巨大的房地产市场,复杂的消费群体结构,各消费群体的需求和品位又不尽相同,因而房地产开发在通常情况下,一种产品不大可能为全体客户服务。企业只能根据自身的条件,从事某方面的开发、营销,并选择力所能及的、适合自己企业经营的目标市场。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行,而是根据市场细分的理论基础,从消费者的角度即以消费者
的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
二、市场细分策略在营销中的应用
(一)市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的
标准
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和依据,具体有以下四类:
1、按地理因素(地区、行政区、城乡、地形、气候)划分。如:万科房地产公司在上海通过认真分析研究,将上海的房地产市场分为西部、北部两大片区,并制定了发展战略,通过闵行、宝山这些新兴城区的房地产开发,以带动周边房地产市场,取得了明显效果。
2、按人口因素(家庭人口新婚、已婚无子女、子女已成年);家庭经济收入(高、中、低)等划分。如:大华集团公司以家庭收入作为细分变量,将上海的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场,通过市场调研、科学分析,并结合企业所拥有的资源优势,选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场,并有针对性地开发了一系列的“大华”品牌项目。
3、按客户心理(生活方式、个人性格、价值观念等)划分。
4、按客户行为因素(随意性、冲动性、品牌忠诚度、追求利益等)划分。
(二)市场细分程序
l、市场调查阶段
房地产企业在投资决策前,可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构,调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括:城市现有家庭中有多少住房己解决,有多少无房户和住房困难户,未来几年的发展趋势;这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋,他们的收入水平、文化程度以及实际购买力;已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况;开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等;近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
2、分析阶段
房地产企业的专业分析人员借助定性和定量的分析手段,如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法等,剔除相关性很大的细分变量;然后划分出一些差异最大的细分市场。
3、细分阶段
根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯,划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量,可将房地产市场分为高端、中高端、中端和低端,通过面积和功能细分变量,可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。
(三)目标市场选择策略
市场细分后,开发企业要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供
选择的目标市场模式有5种:
1、单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。如中凯城市之光位于市中心延中绿地与成都路的交汇处,地理位置十分优越,开发企业通过市场细分后,锁定了拥有高收入人士的目标市场,虽然这一目标市场十分狭窄,客户群体容量有限,但开发企业把握了他们的需求信息,及时开发出适销对路的物业产品,结果市场反响热烈。
2、有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场,通过市场细分,确定符合企业自身条件,又最具有吸引力的目标市场。如中福集团公司通过市场细分,选择具有投资价值的小户型办公用房作为目标市场,该集团公司先后开发了中福城、青年汇、金银汇等,为投资者提供了具有投资保障的产权式酒店公寓。
3、复合产品模式。此模式是指房地产开发企业集中开发一种类型的物业产品,并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如万科在闵行春申地区精心打造的万科春申假日风景,该项目是一个大型的综合社区,被称为万科地产开发的“新市镇”。建筑类型有多层、高层、联体别墅、独立别墅,房型及面积涵盖了多种规格,开发企业力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场(小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体)的需求。
4、复合市场模式。即房地产开发企业专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发的物业。如世福汇商办楼,该项目的1,3层为餐饮、娱乐服务项目,4,7层为普通办公用房,7,30层是豪华酒店式公寓套房,开发企业通过在一个楼盘中开发不同类型的物业,较好地满足了白领人士餐饮娱乐、办公等各种需求。
5、完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发企业通过巨额投资,开发各种类型的物业,来满足各种目标市场的需求。而这种模式只有大型的房地产公司才能采用,中星(集团)、中房(集团)公司就是借助自身核心竞争能力,开发各种物业,满足各种客户群体的需求。
三、细分市场基础上的市场定位
针对细分后的市场,企业还要做出有较强针对性的市场定位策略。所谓市场定位,就是将产品置于某个特定的细分市场中,针对目标客源,规划设计出符合消费者需求的产品。房地产市场定位包括:销售目标定位、楼盘产品定位、销售价格定位等。
(一)市场定位的种类
1、销售目标定位
楼盘的销售目标定位,是前期营销的重要的一环。通过明确的目标选择,为开发企业进行产品定位的决策打下基础。销售目标定位,实际上就是选择自己产品的客户对象。这就要了解消费者对楼盘所处地域的喜欢程度,对楼盘档次的选择程度,对楼盘房型的要求程度,对小区环境的满意程度,对物业管理的服务程度,对开发商本身的信任程度等。然后根据所选定的销售目标定位,开发建设出能满足他们个性化需求的产品。
2、物业产品定位
物业产品定位,是指开发企业针对一个或几个目标市场的需求,准确地进行产品定位,从而在市场中树立起独特的产品形象。比如,上海万科城市花园是万科地产在上海最早开发的大
型居住园区,由于该楼盘的品质、档次、环境、价格、管理服务等综合因素符合目标客源的需求,结果使该楼盘成为上海楼市中一颗耀眼的亮点。如今“万科”品牌也已深入人心。 3、楼盘价格定位
在价格定位中应注意以下几方面:第一是楼盘的开盘和早期宣传。开盘的成功,可以扩大市场的占有份额,一般开盘定价稍低,价格可以采取成本价或略高于成本价及建议售价;第二是与同类区域、同类楼盘进行比照分析,在满足消费者承受能力的前提下,最大限度地挖掘市场的有效需求进行定价;第三是价格定位应根据市场总体走势,所定的价格要具备相应的竞争能力;第四是营销必须注重楼盘的内在品质,不同档次的楼盘,在价格的定位上应该是物有所值,充分反映其内在价值的。
在价格定位中,还有一个技术性和技巧性的操作方法。如在多层住宅销售中,往往是顶层和底层较为难卖,但如果开发商在销售时卖底层送花园,卖顶层送露台,效果就不一样了。 (二)物业产品定位的具体策略
物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面,具体有以下5种定位方法: 1、属性,利益定位法。将产品定位在某一特定属性,利益方面的领先者。如佘山月湖山庄别墅,将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区,该小区位于佘山风景旅游度假区,周边优越的自然环境,加上小区内80.4%的绿化覆盖率,为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益,成为楼市生态住宅的标杆。 2、价格,性能定位法。为目标市场提供性价比,把更高的物业作为自己楼盘的定位。 3、目标客户需求定位法。根据所选定的目标市场的实际需求,开发建设出能满足他们个性化需求的产品。
4、竞争者定位法。将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。如世茂滨江花园在项目定位、规划设计、
工程
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建设、景观营造和营销推广方面都力图高出仁恒滨江园一筹。 5、复合定位法。将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段(体育、旅游度假等)相结合,通过复合地产开发,唤醒并满足目标客户群的潜在需求。如奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时,吸收了体育界的最新理念和手段,两者相互嫁接、复合,突出了“运动就在家门口”的主题,体现了“运动、健康”的生活方式。 以上是对房地产市场营销中的市场细分所作的粗浅论述。笔者以为,目前随着国内房地产市场竞争的日益激烈,房地产企业只有从企业发展的战略高度分析所面临的巨大市场,通过锁定所要进入的目标市场,真正做到有所为和有所不为,才能真正开发出适合市场需求的物业产品。