目标市场定位

目标市场定位 第三章 目标市场定位 实训目标 1、帮助学生了解和掌握目标市场定位的程序和方法; 2、训练学生掌握目标市场定位所需的市场调研能力、市场细分能力、细 分市场评价能力、目标市场选择能力、产品定位能力。 3、锻炼学生撰写 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 报告的写作能力和技巧第一节 掌握目标市场定位技能的实践意义 在现代企业市场营销实践中,市场竞争日益激烈。竞争将市场推向了目标 市场定位时代。在市场营销理论中,市场细分(Segmentation)、目标市场选择 Targeting与产品市场定位Positioning共同组成目标市场定位,亦称营销战略 的 STP。目标市场定位的准确与否,对企业把握经营机遇,选择市场营销策略, 对新企业生存或新产品开发成功有其重要的意义。第一,目标市场定位能突出需求差异,有助于企业选择市场 由于消费者需求市场需求的多样性和企业营销能力的局限性这一对矛盾, 并且,又存在着整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性。市场的需求 多种多样。任何一个企业都不可能满足市场的一切需要。每个企业只能在自己 选定的市场范围内。满足一部分消费者的需要。企业应把需求大体相似的消费 者划归同一群体,从而以相应的商品和服务去满足该群体消费者的特殊需求。 第二,目标市场定位是制定营销策略的依据和前提 目标市场定位直接关系到市场营销组合的决策,而市场营销组合(产品、 价格、渠道、促销)是企业为满足实施市场营销战略的需要,综合运用各种可 能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业市场营销战 略目标,从而使企业获得最佳效益。 第三,目标市场定位能突出经营特色,有助于企业形成竞争优势目标市场,就是企业通过市场细分,被企业所选定的,准备以相应的产品 和服务去满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场。也就是企业作为目 1标,为之服务的那个顾客群。把整个市场按其类似性分成几个分市场。以选择 企业的对象市场,或者是根据消费者的需要和自身情况,为某一种产品在市场 上确定一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者特殊需要的位置。也就 能使企业形成竞争优势,为某一种产品创造一定的特色,树立良好的企业形象, 以满足消费者特殊需要和偏爱。所确定企业产品在目标市场的位置,这就是目 标市场的定位。 掌握目标市场定位技能,对我们学生将来要从事市场营销工作来说是至关 重要。 (1)学生能掌握商市场营销中市场细分的操作技能,即根据消费者需求 的差异性,选用一定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求 特性的“子市场”。(2)学生能掌握选择目标市场的操作技能,即如何在市场细分的基础上, 选择准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几 个细分市场作为自己的目标市场。 (3)学生能掌握市场上同类产品价格、质量等因素编制“产品定位图” 技能,在此基础上,向消费者调查,确定消费者对产品的偏爱程度。然后将调 查结果绘制成“产品定位图”。根据“产品定位图”,确定明确的、区别于竞争 者产品的、符合消费者需要的目标市场位置技能。 为此,我们把目标市场定位技能的训练作为实训教学的重要内容,通过学 生自己动手操作,使学生理论联系实际,在游泳中学会游泳,培养学生具有现 代社会最看重的实践能力和应用能力。 本章实训安排可以组织一次目标市场定位的设计活动,联系有关工业企 业、房地产公司、旅行社,组织学生实地观察和市场调查、对消费者和竞争者 展开分析,在此基础上进行细分市场和目标市场选择。通过这样的实训活动帮 助学生了解、掌握目标市场定位设计的程序、方法和技巧;并要求学生能够运 用“目标市场定位”有关原理,为某企业撰写一份“目标市场定位设计报告”。 第二节 目标市场定位技能训练的理论指导 目标市场定位设计是营销岗位技能的一种训练,但这种训练不是纯粹的经 2验操作,而应以专业理论作指导的。这种训练也不会是单一技能的操作,往往 是系列技能综合的运用。因此,根据本章实训教学要求整理了以下理论内容, 要求在此项实训中全面、准确地加以运用,帮助学生更好地掌握这一技能。 (一)市场细分理论 市场细分是企业选择目标市场的前提和基础,市场细分的依据是消费需求 的差异性。市场细分必须按照一定的划分标准进行,这里所说的标准,是指对 消费者产生需求差异的影响因素。 市场细分的标准有:地理细分标准、人口细分标准、心理细分标准和行为 细分标准。 市场细分就是对这些影响因素进行分析,从而明确认识消费者的消费需求 的差异,有助于企业把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消 费 群体,即小市场。 在进行市场细分时,应该遵守以下三条基本原则:(1)可衡量性。要求市 场细分的标准是明确的,细分出来的不同细分市场之间有明显不同的需求差 异。(2)可进入性。所选择的细分市场,企业能有足够的能力进入的。(3)可 盈利性。细分出的市场能够使企业获得足够的利润,才有开发的价值 (二)目标市场选择理论 在正确选择目标市场的基础上,才能采取相应的营销组合,制定有效的产 品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,来满足消费者的需求,实现企业的 营销目标。 选择目标市场,首先要对细分出来的主要的子市场进行评估。细分市场评 估的内容有:(1)市场潜量评估;(2)企业经营目标、资源评估;(3)竞争优 势评估;(4)获利状况评估。 对选入的目标市场如何进入?企业应该根据自己的资源情况、产品的特 点、市场的特点、产品的寿命周期和竞争对手的市场策略来选择三种进入策 略: “无差异营销策略”、“差异营销策略”“集中营销策略”。 (三)产品定位理论 企业在选定目标市场后,还要确定本企业产品在市场中的竞争地位,这就 是产品定位。产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色,使产品在消费 者 3心目中树立良好形象。正确的产品定位有利于企业深入地了解消费者的需求, 制定营销的营销组合策略,更好的为目标市场服务。 企业在产品定位时,应根据自己的资源条件、营销能力,针对竞争对手的 竞争地位,选择好产品定位策略。产品的市场定位策略有:(1)“迎头定位策 略”, (2)“分享定位策略”、(3)“补缺定位策略”、(3)“重新定位策略”。 第三节 目标市场定位程序与方法 一、开展调查、收集资料 这是目标市场定位的初始阶段,也是目标市场定位的基础。目标市场是被 企业所选定的,准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求而开 拓的特定市场。为此,目标市场定位必须对整个市场状况、消费者的需求情况、 竞争对手的市场状况进行调查,收集有关资料。 资料收集可以分成两大块,一是第一手资料的收集,即通过市场实地调查、 观察、召开座谈会收集资料。而是第二手资料的收集,包括查找有关市场文献、 统计报表、销售报表、财务报表、经营 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 等等。资料收集既要包括对现状资 料的收集,又要包括对历史资料的收集,因为对历史资料的了解可以看出事物 变化发展的轨迹,有助于目标市场定位分析。(资料收集的具体方法参考第一 章“市场营销调研”) 二、对市场营销环境分析 对收集到的市场资料,进行系统整理,予以客观分析。通过分析,从繁杂 的材料、数据中把握住市场的真实状况极其变化规律。环境分析要求“明了”、 “准确”。环境分析内容有“宏观营销环境”和“微观营销环境”,并作具体 分 析。 三、企业机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从上面的环境分 析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势,然后找出企业存在的真正问题 与 潜力,为后面的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计打下基础。 四、目标市场定位方案设计与分析 1、进行市场细分。根据市场状况、产品特定、消费者的需求差异情况分 4析,确定市场的细分标准,设计不同的细分市场。 2、目标市场选择。根据市场的评估条件,有针对性的对各细分市场作可 行性分析。在此基础上进行目标市场选择,所选定的这个目标市场,是企业最 能为之服务的那个细分市场,即目标顾客群。 3、产品市场定位。根据市场竞争状况,确定本企业产品在市场中的竞争 地位,创造和体现自己产品的特色,在消费者心目中树立良好形象,更好地为 目标市场服务。 五、设计方案的调整 初步方案确定之后,进行沟通与交流,广泛听取意见和建议。尤其是企业 决策者及相关的经营管理人员,他们对市场熟悉了解,富有经验。同时。还可 以进一步了解决策者的意图和要求。对他们所提出设计方案中不足的部分、不 合理的地方都要进行修改、补充,使方案设计更符合实际、更有效果。在教学 实训中,可以与同学、老师商榷,听取不同意见,使原有方案经过修改、调整 后,更趋于成熟和完善。 五、方案实施反馈和控制 方案设计的完成并不意味着目标市场定位设计的完成,我们还要进行跟 踪,反馈信息,了解方案在实施过程中的情况如何。如有问题,应分析其原因 所在,提出应对措施,及时解决问题,实施有效控制,来实现已定的目标。 第四节 “ 目标市场定位”设计报告的格式要求 “目标市场定位设计报告”是 STP营销战略构思的书面表现形式,它是 营销人员把目标市场定位由构思变成指导文件,作为 STP营销战略操作的依 据。为此,目标市场定位设计技能的训练,也可以使学生较 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 地撰写一份设 计报告。 指导学生掌握设计报告的写作框架、格式,了解写作要求和技巧很重要, 能帮助他们走出实训报告写作的关键一步。“目标市场定位设计报告”常见的 结构和格式,包括四个部分: (1)封面。封面需作较为规范地设计,须标明:目标市场定位项目名称、 报告人姓名、所属单位、报告日期。(如有指导教师也要具名)5(2)目录。除非报告的页数很少,否则不要省略目录页的内容。因为通 过目录可以让人们对策划书有个概括的了解。在目录中应包括各章次名称”, 如果报告的内容多的话,还需标上各节次名称。 (3)正文。正文部分是设计书的核心所在,在这里应阐明目标市场定位 设计的背景、目的和要求。运用市场细分技能,根据消费者需求的差异性,选 用一定的标准,将整体市场划分为若干个具有不同需求特性的“子市场”。 运 用选择目标市场的技能,在市场细分的基础上,选择适合的一个或几个细分市 场作为自己的目标市场。运用“产品定位图”技能,根据“产品定位图”,确 定区别于竞争者产品的、符合消费者需要的市场位置。 (4)附件。定位设计报告中有些很具体的方案、较大的表格及需要附加 说明的材料都可以作为该报告的附件,可以独立成为一个指导文件,阅读和操 作起来较方便。 (设计报告格式写作的具体要求参考第七章“市场公关策划”) 第五节 目标市场定位的主要内容和要求 目标市场定位是市场营销的一项重要的内容。目标市场定位要求营销人员 在对企业内外营销环境予以准确地调查分析,并有效地利用各种资源的基础 上,从整体市场中划分若干个细分市场,从中找出主要的细分市场,选定其中 的一个或几个作为本企业的目标市场。目标市场定位设计一般可以分为五个部 分, 一、任务概述 首先,说明的是本《目标市场定位设计》的定位对象,是为哪个企业所作 的哪个产品或服务的目标市场定位。 然后,交待目标市场定位背景,即企业与目标市场定位有关的情况作个描 述。目标市场定位虽然是一种根据当前情况预测将来要达到的目的的手段,但 其定位常常受客观条件的约束,尤其是受企业自身资源条件影响较大。为此, 在作定位时要对企业的这些基本情况,如企业经营规模、经营条件、经营业绩 及其营销情况,尤其在目标市场方面的优劣势状况,在企业调查的基础上,把 这些调查资料进行整理后,写入《目标市场定位设计》。这部分内容写作注意, 6要求为“客观”、“简练”。设计报告如果是本单位人员所作,有关的企业背景 可略。 根据上述目标市场定位背景,确定本次市场定位的“目的、任务”。 二、目标市场定位的市场环境分析 目标市场的定位是建立在客观、准确的市场分析的基础上,这是确定“市 场细分”、“选择目标市场”、“市场定位”的依据。只有在此基础上,才能正 确 的进行目标市场的定位。可见,有关的市场环境分析是非常之重要的。 根据调查收集的市场环境资料,经过整理、统计后,应进行市场环境分析。 市场分析要求“全面”、“准确”、“客观”、并要求具有一定的“前瞻性”,即进 行预测。 目标市场定位的市场分析可以从“宏观环境分析”和“微观环境分析”两 个方面着手。具体选择哪些环境因素进行调查分析,根据不同的市场、不同的 消费差异来确定。本章范文是针对“房产市场”进行目标市场定位,环境分析 放在宏观分析上。具体从以下几个方面进行分析的 1、人口分析。根据调查,分析人口环境主要有哪些特点,它们的变化对 市场会产生什么影响? 2、经济分析。根据调查,分析经济发展总体水平、市场需求动态、市场 竞争因素主要有哪些特点,它们的变化对市场会产生什么影响? 3、政治法律分析。根据调查,分析政治局面的稳定、法律法规的完善、 相关政策稳定延续的状况、特点,以及它们对市场会产生什么影响? 4、自然生态分析。根据调查,分析自然生态环境的现状、特点,及其它 们对企业营销的影响? 5、科学技术分析。随着科学技术迅猛发展,提出了哪些新课题、新要求? 又对企业市场营销的内容、方式等方面的调整与变革产生了深远的影响? 6、社会文化分析。根据调查,分析人们在一定社会环境中成长和生活所 形成的价值观念和生活准则。三、市场细分 在市场上,由于有了市场需求的差异性和企业营销能力局限性的矛盾,同 时,又存在着整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性,市场细分才有 7了客观基础,才具有市场细分的必要性和可能性。掌握市场细分技能是本章实 训的重点。 (一)市场细分步骤: ?依据需求选定产品市场范围 ?列举潜在顾客的基本需求 ?分析潜在顾客的不同需求 ?移去潜在顾客的共同需求 ?为分市场暂时取名 ?进一步认识各分市场的特点 ?测量各分市场的大小 (二)市场细分注意事项: ?市场细分核心是区分消费者需求的差异性; ?市场细分的目的是为企业选择目标市场服务的; ?市场细分的原则是按照一定的标准来进行; ?市场细分依据是异质市场上的同质需求。 四、目标市场的选择 企业面临的细分市场是极为广泛的,而企业本身的生产、销售能力又有一 定的限度,任何企业不可能有足够的资源进入所有的细分市场。因此,为了更 有效的发挥企业的现有的资源,争取最大的获利机会,企业应在市场细分化的 基础上选择一个或几个细分市场,作为企业营销的对象。这个营销决策的过 程 就是目标市场的选择。掌握目标市场选择技能也是本章实训的重点 (一)目标市场的分析评估 为了保证选择目标市场的最优化,企业必须对各细分市场进行评估。评估 细分市场,是选择目标市场的前提。 企业面临划分出来的各个不同的细分市场,有重点的选择有关细分市场进 行经营性价值的评价,从而确定准备为哪些细分市场服务。评估细分市场必须 考虑以下要素: 1、评估细分市场的现有容量和潜力 估计各细分市场目前的基本容量有多大,这需要通过对消费者的数量、购 8买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查,来分析产品的可销量、 可销金额及营销利润。 公司要提出的第一个问题是:潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特 征。"适度规模"是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场,往往忽 视销售量小的细分市场,或者避免与之联系,认为不值得为之苦心经营,同时, 小公司也避免进入大的细分市场,因为过大则所需投入的资源太多,并且对大 公司的吸引力也过于强烈。 细分市场发展通常是一个理想的特征,因为公司一般都想扩大销售额和增 加利润。不过,竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场,使本公司利润减少。2、评估细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未 必有吸引力。波特认为有 5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长 期的内在吸引力。现在位于中间部分的细分市场结构的吸引力加以分析。公司 应对下面 5个群体对长期赢利的影响作出评估。这 5个群体是:同行业竞争者、 潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 3、评估公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标 ,甚至 分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。如果把 目标定得过高,实施难度过大,最终不光没有达到目标,反而影响企业形象; 如果胸无大志,缺少使命感,对外难以顺应社会公众,对内缺乏凝聚力。 另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有 选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业 才会立于不败之地。 (二)目标市场模式选择通过对不同的细分市场进行评估,公司会发现一个或几个值得进入的细分 市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场。公司可考虑可能的市场覆盖模式, 一共有 5种模式可供采用。 ?密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就具备了 9在该细分市场获胜必需的条件;它可能资金有限,只能在一个细分市场经营; 这个细分市场中可能没有竞争对手;这个细分市场可能会成为促进细分市场继 续发展的开始。 公司通过密集营销,了解本细分市场的需要,树立特别的声誉,在该细分 市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工, 也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当,公司的投资便可获得很高的 报酬。 密集市场营销缺陷是在一般情况下,风险更大,个别细分市场可能出现不 景气的情况。 ?有选择的专门化 采用“有选择的专门化”选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观 上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者 根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优 于单细分市场目标,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸 引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 ?产品专门化 公司用“产品专门化”集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。 例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需 要的其他仪器。公司通过这种策略,在某个产品方面树立起很高的声誉。如果 产品--这里是指显微镜,被一种全新的显微技术代替,就会发生滑坡的危险。 ?市场专门化 市场专门化是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司 可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等 等。公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体 所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体--这里是指大学实验室,突 然发现经费预算已经削减,它们就会养活从这个市场专门化公司购买仪器的数 量,这就会产生滑坡的危险。 ?完全市场覆盖10 完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公 司才能采用完全市场覆盖策略,例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通 用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。 (三)目标市场策略选 择 ?无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的 营销策略开拓市场 ,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求 上的差异性。 ?.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一个细分 市场制定一套独立的营销方案。比如,服装生产企业针对不同性别、不同收入 水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主题来宣传 这些产品,就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强, 使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。另外,由于企业是在多个 细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上 获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由 于产品品种多,管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发 展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成 本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ,顾此失彼,甚至在企业内部 出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势 。 ?集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略,企业均是以整体市场作为营销目 标,试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进 入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不 是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 (四)确定目标市场的主要因素:11?企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时, 可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略;资源有限,实力不强时,采用集 中性营销策略效果可能更好。 ?产品的类似性。产品质量差别不大的日用消费品、标准件等,可采用无 差别策略;差异性很大、消费者选择性很强的产品,则应采用差别策略或密集 化策略。 ?市场类似性。消费者需要和偏好接近,市场类似性强,可采用无差别策 略;消费者需求相背,市场差异性强,宜采用差别策略或密集化策略。 ?产品寿命周期。产品处于投入期和成长期,可采用无差别策略;产品进 入成熟期或衰退期,应采用差别策略,开拓新市场,或采用密集化策略,维持 或延长产品寿命周期。 ?竞争者及其策略。在竞争对手力量薄弱时,本企业选择策略的余地大, 主动性强;在竞争对手力量强,具有明显优势,且采用无差别策略时,本企业 只能采用差别策略或密集化策略。 ?竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少,竞争不激烈时,可采 用无差异性营销策略。当竞争者多,竞争激烈时,可采用差异性营销策略或集 中性营销策略。五、市场定位(一)内容和步骤: 市场定位是指企业在市场营销中,根据消费者的需求和心理特征,确定自 己的特点和地位,以征服和吸引消费者。在市场营销战略中这种定位主要包括 以下内容和步骤: ?市场营销目标定位,即在营销过程中,应达到哪些目标,诸如销售量、 销售额、市场占有率、产品特色、产品价格、质量标准、促销方法、目标利润 等; ?目标市场与营销组合定位,即企业必须从掌握环境条件入手,正确地分 析划分市场,在充分了解部分对手状况和消费者特点的前提下设定本企业销售 和服务的对象。同时,企业应该将既定的市场营销战略加以展开,确定市场营 12销组合、把产品、价格、销售渠道和促销方法等纳入统一的规划实施,以最大 限度地有效利用人员、时间和资金,使市场营销活动达到最佳效果。 ?企业形象定位。企业形象是一个完整的理念系统,它不仅包括企业在社 会和公众心目中的形象和声誉,而且还包括产品、商标的形象和声誉。上述三方面定位是一个统一的整体,是相互联系和相互影响的,其中以企 业形象定位为层次最高,难度也最大,因为企业形象虽然可以由企业自己来设 计和塑造,但对企业形象的接受者和评价者只能是社会公众。 (二)市场定位方法 企业市场定位必须从以下几个方面着手: ?要做好企业形象的调查,了解社会公众对本企业的认识、依赖和好感程 度,了解人们对企业总体形象的评价。其具体方法是通过社会公众对产品质量 的满意,对服务质量的认可,对企业实力的依赖,对企业信誉的肯定等方面的 因素来评价的。 ?是企业形象定位要切合实际,要能吸引社会公众,符合社会发展变化的 趋势,符合公众的心理需求,符合企业自身发展的需要,要求不要过高,但要 有创新,便于操作。 ?是企业形象定位策略运用要正确,必须以企业在市场上所处的地位来制 定相应的策略,一般来说,如果企业在市场上已处于领先地位,企业形象已植 根于消费者心中,企业就不应轻易改变自己在消费者心中已确定的地位,而应 进一步增进社会公众对企业的了解和好感,扩大自己的影响;如果企业是挑战 者,则应该弄清楚自己的策略目标和策略方法,找到差异,独树一帜,提升企 业在社会公众心目中的形象。 (三)市场定位策略选择 ? 竞争性定位策略 也称迎头定位策略,是指企业根据自身实力,为了占据较好的市场位置, 不惜与市场上占支配地位的、实力较强的竞争者发生冲突,从而达到使自己 的 产品进入与竞争者相同的市场位置的目的。 ? 拾遗补缺定位策略 也称避强定位策略,是指企业尽力避免与实力较强的竞争者发生直接竞 13争,而将自己的产品定位于另一个市场区域内,使自己产品的某些属性或 特征 与较强的竞争者有比较明显的区别。 ? 突出特色定位策略 它是指企业通过分析市场中现有的产品定位状况,发掘新的具有鲜明特色 的市场位置。 14“目标市场定位设计”范本 2003年金都房地产 金都雅苑目标市场定位设计 主题:“梦寐家园”设计人:浙江长征学院 00工商管理班 王海燕 指导老师:浙江金都房地产开发有限公司 陈 坚 浙江长征学院 罗 明 设计时间:二零零三年二月15目录 一、任务概述 二、宏观环境分析 三、市场细分 四、目标市场选择 五、市场定位附录:房地产市场调查表 16一、任务概述 受浙江金都房地产开发有限公司委托,由浙江长征财经进修学院工商企业管 理 00班的王海燕,对 2002年金都房地产的金都雅苑目标市场定位调研,根据调 研结果,推出目标市场设计方案,供公司决策人员参考。 浙江金都房地产开发有限公司成立于 1994年,是经浙江省建设厅批准的具 有二级资质的房地产专业开发公司,经过八年的发展,目前,金都房产已发展成 为包含房产公司、物业公司、装饰公司、假日酒店公司、广告公司、幼儿园、苗 圃基地等经营服务一体化的专业公司。目前,金都房产已经成为杭州市屈指可数 的品牌房产。 在经济发展进程中,房地产多次成为市民关注、议论的热点、焦点。进入小 康社会,我国的住房建设出现了从生存型向舒适型转变的趋势,促使房地产业的 生产方式从速度规模型向质量效益型转变。因而,注重房地产目标市场定位,将 有助于加快实现小康居住环境的步伐。 二、宏观环境分析 杭州位于钱塘江畔,依山傍水,风景秀丽,气候属亚热带季风性湿润气候,四 季分明,气候宜人。市区年平均气温为16.2?,年平均降水量为 1453毫米。因 有美丽的西湖而成为闻名于世的风景旅游城市,有“人间天堂”的美誉。 杭州历史悠久,是华夏文明的发祥地之一。早在4700多年前,就有人类在 此繁衍生息,并产生了被称为文明曙光的良渚文化。自秦时设县治以来,已有 2200多年历史,五代时的吴越国(907--978)和南宋王朝(1127---1279)曾建 都于此,使杭州成为历史文化名城和中国七大古都之一。自然赋予的独特环境和 几千年的文化积累,塑造了杭州驰名中外的自然景观和人文景观。 杭州是长江三角洲的重要中心城市,距上海 180公里。 杭州现为浙江省省会,全国 16个副省级城市之一,全省政治、经济、文化 中心。被国家列为全国重点风景旅游城市和历史文化名城。 杭州市总面积为16596平方公里,人口636.81万。全市辖有上城、下城、 西湖、拱墅、江干、滨江、萧山、余杭 8个城区和富阳、建德、临安、桐庐、淳 安5个县(市)。市区面积为3068平方公里,人口387.01万。172002年,杭州市国民经济持续快速发展,实现国内生产总值1780亿元,同 比增长13.2%。全市完成财政总收入257.14亿元,增长28.2%;其中,地方财 政收入118.32亿元,增长34.6%。市区居民消费价格指数为98.8。经济运行凸 显出“增长速度快、运行质量高、发展亮点多”的特点。 根据杭州市统计 局借鉴经济科学出版社《区域经济学》中有关城市竞争力的 测评体系,对国内 GDP超千亿的 22个城市的综合经济实力、资金实力、开放程 度、人才科技水平、管理水平、基础设施及住宅六个方面、21 个原始指标的评 价体系,采用多元统计分析方法,进行监测分析,计算出 2001年各城市的综合 竞争力排序。杭州在 22个城市中名列第 8,表现出良好的竞争实力,与南京、 天津和宁波实力相当。城市竞争力居前五位的城市分别是深圳、上海、广州、厦门和北京。这五个 城市中上海、广州、北京是特大型城市,经济总量大,经济运行质量高,社会科 技水平和城市发展环境均遥遥领先于其他城市。深圳和厦门作为改革开放的前沿 城市,得益于政策、体制、地域上的优势,引进了大量的外资和技术,在这十多 年中迅速崛起,成为新兴的现代化开放型城市。虽然两市的经济总量不是特别大, 但是人均水平较高,特别是在城市外向度、城市基础设施水平上具有较强的优势。从分解各个测评指标来看,反映经济实力及人民生活方面的指标,杭州总体 较强,2001年杭州人均GDP和经济增长率在22城市中均列第8位,职工工资 水 平列第6位。但三产比重偏低,在22个城市中居15位,说明体现城市功能的三 产发育不足,影响了总体竞争力。从资金实力看,杭州市人均年末城乡居民储蓄余额列第9位,人均政府预算 内财政支出列第9位,并不具有明显的优势,但是作为浙江省省会,杭州得益于 省内相对充裕的民间资本,民间投资保持旺盛增长势头。2001年,杭州市全社 会固定资产投资额占GDP比重40.2%,仅次于北京、重庆、上海、南京列第5 位,该指标也是杭州市在所有21个指标中表现最好的一个。从开放程度看,杭州进口总额和出口总额分别相当于GDP的21.1%和38.3 %,列第11位和第9位,低于宁波25.7和16.3个百分点,低于苏州32.1和 19.4个百分点,同时也低于大连、青岛的水平。从引进外资情况看,杭州市人 均利用外资水平79.95美元/人,在22城市中居15位,约合上海的24.2%, 18苏州的15.4%,宁波的50.0%。由于经济开放度不高,影响了我市综合竞争力 靠前。从人才科技水平看,杭州市每万人高校学生数居第7位,每万人专业技术人 员数列13位,人均科教文卫支出居第9位。与一些先进城市相比,杭州市“科 教兴市”,提高城市人才科技竞争力依然任重道远。从城市基础设施及住宅 情况看,杭州市居住环境较好,建成区绿化率列第8 位,人均居住面积列第7位,电话普及率列第7位,在城市基础设施和发展环境 方面有一定的优势。地域的优势,使得许多的投资者选择了杭州房地产行业,使该 行业竞争激烈,尤其是商品住宅楼市场的争夺。因此,几乎每一个商品住宅楼的开 发商在取得项目地块之后,都要对市场环境、自身地块进行再次分析,努力挖掘项 目的竞争优势,对项目进行进一步的市场定位,使其具有最佳的获利能力。显然, 市场定位对项目起着十分重要的作用。 从居住环境看,杭州是世界上最适宜居住的地方之一。美丽的西湖,秀丽的 钱塘江、富春江、新安江,万倾水域碧波荡漾的千岛湖,贯穿城市南北的京杭大 运河,形成杭州特有的自然山水景观。早在 1824年,意大利旅游家马可?波罗 在其游记中称,杭州是“世界最美丽华贵之城”。 杭州市绿色、清静、优美的 居住环境,良好的社会治安和完善的生活设施,被联合国授予人居环境改善国际 最高奖项---联合国人居奖。近几年来,借助秀美的自然风光,浓厚的人文色 彩,以 及市政府提出的“住在杭州”的城市口号,杭州的房地产业正飞速地发展起来。 从房地产市场看,2002年杭州市房地产交易量为76880件、面积1495.6 万平方米、金额达473.44亿元。其中商品房销售面积410.25万平方米,成交 均价4148.93元/平方米,商品房预售面积254.99万平方米,均价为5133.53 元/平方米。两者价格分别比2001年上涨12.03%和12.35%。有关2000-2002 年杭州的房产交易情况请看下表: 2000-2002年杭州的房产交易情况2000 2001 2002 2 2 2 商品房销售面积 2669100M 3417600 M 4102500 M 销售面积涨幅 85.95% 28.04% 20.04% 交易金额涨幅 97.71% 38.37% 34.49%192 2 2 商品房成交均价 3426.62元/M 3703.27元/M 4148.93元/M 房价涨幅 6.31% 8.07% 12.03% 2 2 2 预售房成交均价 3947.53元/M 4569.11元/M 5133.53元/M 从上表中可以发现房地产市场的一些发展趋势,2000-2002年三年的商品房 销售面积依次为266.91万平方米、341.76万平方米、410.25万平方米,分别比 上年上涨85.95%、28.04%、20.04%。而交易的金额涨幅要比面积涨幅高出 不 少,分别为97.71%、38.37%和34.49%。反映在市场上就是房价上涨,据统计, 三年中的商品房成交均价依次为3426.62元/平方米、3703.27元/平方米、 4148.93元/平方米,年涨幅分别为6.31%、8.07%和12.03%。预售商品房的成交均价分别为3947.53元/平方米、4569.11元/平方米和 5133.53元/平方米。 三、市场细分 在市场上,由于有了市场需求的差异性和企业营销能力局限性的矛盾,同时, 又存在着整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性,市场细分才有了客观 基础,以及必要性和可能性。 (一)市场细分步骤: 1、 人口细分。住宅与其他消费品的明显区别之一,人口细分主要是人口总 数、家庭人口、人口结构、人口增长和人均住房面积等。 (1) 家庭人口分析。目前,全国的家庭规模呈缩小的趋势,而随着家庭规 模的缩小,家庭数目则随之增加。根据《杭州年鉴2000》人口统计的数据,杭州 99年全市总户数1916012户,总人口6160515人,市区总户数546438户,总人口 1752722人。计算可得,全市及市区平均每户家庭人数均为3.2人; (2) 人口结构分析。 根据杭州市第五次全国人口,全市总人口为687.8 万人,15-65岁人口为514.44万人,占总人口的比例为74.79%,比1990年上升 了1.77个百分点;65岁以上的人口为60.23万人,占总人口的比例为8.76,比 1990年上升了1.97个百分点。杭州市人口发展已进入老龄化阶段。 (3) 人口增长分析。20?自然增长率下降。2002年,杭州市的人口自然增长率继续下降,全市出 生人口5.31万人,出生率为8.38‰;死亡人口3.59万人,死亡率为5.67‰, 人口自然增长率为2.71‰。?引进政策的放开。继1999年引进1.46万、2000年引进1.6万名人才后, 2002年杭州将再次引进1.8万名人才。杭州落户政策的放开,随着杭州人口政 策的放开,人口增长的速度将会大大增加,城市化的进程也进一步加快,意味着 房产市场将引来更多的消费者。未来杭州的市区城市人口有望超过300万,即在 目前的基础上净添100多万,以其中三分之一的人购买100平方米的商品房计算 的话,未来杭州将增加3000万平方米的住房。 ?暂住人口增加。2002年末,杭州市暂住人口为 119.28万人,比 2001年净 增 34.63万人,增长了 40.9%。杭州人和外来人口的比例约为 6:1。 (4)人均住房分析。杭州目前城市人均居住面积尚不足 12平方米,离发达 国家人均 40-60平方米尚有不小的差距,按目前的年开发量与城市人口增长速 度达到国际水准尚需几十年,而杭州目前的人均 GDP已突破 3000美元,接近中 等发达国家水准。可见,房地产尤其是住宅在杭州的发展空间还相当大。2、 消费者状况细分。消费者状况主要反映在年龄、收入和职业上,一般 来说,购买商品房的消费者主要在婚龄阶段和事业成功阶段。家庭主要是中、高 收入家庭。对于,高收入家庭,主要会考虑住宅的舒适、宽敞、高品位;而中等收入 家庭,对住宅的价位和面积比较最为重视。收入中下水平的讲求经济实惠。从 2003春季房地产交易会上对消费者的问卷调查中显示: (1)年龄。被调查消费者年龄在 20-30岁的 48%,30岁-40岁的 22%,40 岁-50岁的 18%,50岁以上 10%; (2)收入情况。家庭年收入以5万元以下的45%,5-10万元的34%,10-30 万元的 17%,30万元以上的只有 4%。(3) 职业背景。政府公务员 12%,科技人员 8%,教师 6%,企业一般职工 22%,企业高薪阶层 38%, 自营业主14%。 3、 心理细分。心理细分是按消费者的个性心理来细分市场。包括购买动 机、个性偏好、价值取向。21(1) 购房动机来看,目前杭州商品房消费者购房主要有三种: 一是为解决住房问题:此类消费者以年轻家庭为多,一般为第一次购房,他 们购房的动机以解决住房问题为主,需求较为紧迫,但投入资金有限; 二是为改善住房条件,此类消费者以中年家庭为多,收入较丰或已有一定的 积蓄,在新一轮住房改革的热潮中,也想改善目前的住房条件。在此动机下,消 费者会更多地考虑商品房在地段、结构、面积、物业等方面的情况; 三是以购房投资,此类消费者,已有较合适的住房,手中也有不少闲钱,他 们看好杭州房地产市场,希望通过买卖商品房获取差价,或是提前为子女购买, 作为投资。这类消费者会比较注重楼盘的增值潜力。 从调查情况看,以上三种消费者各占 1/3。 (2)房屋定位 将安居排在选房第一位的有 32%,将实用排在选房第一位的有 11%,区位排 在选房第一位的有 25%,将环境排在选房第一位的有 13%,将舒适排在选房第一 位的有12%,追潮排在选房第一位的有3%,成就感排在选房第一位的有4%, (3)住房条件 2 2 2 2 2 ?所需面积。期望40m 的3%,70m的28%,90m的33%,120m的26%,140m 2 的11%,140m以上的7%。 ?户型。希望一室一厅的2%,两室一厅的 23%,三室一厅37%,三室两厅的 22%,四室一厅的10%,四室两厅的6%。?每层户数。喜欢每层有1户的8%,2户的22%,3户的28%,4户的31%, 6户的6%,?8户的5%。?所需楼层。喜欢无电梯多层的 51%,小高层的 34%,高层 15%。其中,在 无电梯多层中喜欢一楼的 10%,二楼的23%,三楼的32%,四楼的 28%,五楼5%, 六楼3%。 4、行为细分。行为细分主要是根据消费者不同的消费行为来细分市场,在 商品住宅楼市场中可表现在消费者对楼盘的认知度上。消费者由动机引发购买行 为后,将面临对信息的选择,确定自己对所选商品的认知。消费者对住宅商品的认 知主要包括价格、区位、品质认知和品牌形象的认知。 (1)价位。有15%的被调查消费者只愿为住房支付20万元,52%愿支付20-30 22万元,27%愿意支付30-50万元,6%原支付50-100万元。 2风格。喜欢江南园林型的占 28%,喜欢欧陆风格占 33%,仅注重一般绿 化的占24%,无所谓的占15%。 (3)理想居住区。?在区域选择上,喜欢住老市区的占 48%,愿意到新开 发区的占 33%, 可以到郊区大区域的占 11%,视条件而定的 8%。?区域特色 上,选择商业中心的 33%,规划地铁沿线的 22% ,钱江沿线 17%,运河沿线占 28%。 四、目标市场选择 (一)评价细分市场 1、杭州老城住宅区 1992年前,杭州还是以西湖为中心的单一城市,杭州市民的理想居所是西 湖以及武林门以东的老城一带,作为城市的商业、旅游中心,杭州市城市经济活 动的高度集中性,生活的方便、殷实,决定了它的房价一直处于较高的价位。对 杭州上班族(包括有车族)来说,综合考虑通勤成本和时间后,其理想的第一居 所的选择仍在老城区;而在未来几年,旧城区庞大的拆迁量将带来巨大的租赁需 求和购房需求;外地人每年以 6万~8万人的速度涌入杭城,以及大量结婚户购 房需求,也使杭州老城区的需求量仍将保持较强劲的势头。 2、城西的“新都市”住宅区 1992年,余杭市政府划出毗邻杭州市区西部的一片满是沼泽、遍布鱼塘的 土地作为商品房开发区区域。从此,“城西”一词挂到了老百姓的口头。 1996年,余杭行政划归杭州市区,城西被称为蒋村商住区。随后在陆续四 十多家开发商的竞逐下,城西渐成为杭州房产开发的主流热点,先后有金都、绿 城、南都、证大等开发商脱颖而出,蒋村商住区的物业品牌形象得以全面提升。 城西,一时成了杭州人心目中“理想住宅区”的代名词,并一直引领着杭州市 房 产开发的潮流。城西房产真正的腾飞得益于品牌房产的崛起。1998 年,南都德 加公寓以当时全新的建筑规划、设计,大胆的建筑风格与色彩以及优异的建筑施 工质量,一举夺得国家建设部颁发的获奖楼盘称号。杭城一时轰动。同年,以扎 扎实实建造优质房产著称的浙江金都房产推出了 “2000年住宅,2000年生活” 的舒适型精品楼盘???新金都城市花园,获得了“杭州十大最佳楼盘”荣誉。 23城西房地产累计开发量已达 300万平方米,常住人口超过 10万。蒋村商住 区成为杭城名副其实的主流房产,成了杭州一大居住中心。 从居家环境来看,城西为单纯、成熟的居住区。但由于先天原因,整个大区 域的配套设施相对滞后,不够完善。区域绿化建设比较落后,缺乏大型公共场所, 道路两边的小树稀稀落落。但各个小区内部的环境大都比较好,通过草坪、树木、 雕塑小品等人工景观,营造绿色家园氛围。对于城西大环境而言,西溪景区的保 护性开发、西溪水乡文化的挖掘,是提升整体环境质量和增加城西住宅人文品位 的关键。 3、钱江新城住宅 钱江新城规划为钱塘江以西,钱江路(规划中)以东,清江路的北面,运河 的南面,是以城市新中心发展为核心的综合功能区,是杭州未来发展“十大工程” 之首。作为市级中心之一,以行政办公、金融、贸易、会议展示、文化娱乐、商 业、旅游服务等功能为主,是杭州新兴的行政中心、商务中心、公建配套中心及 旅游景观中心,同时也是新、老城市功能的对接中心。特别是两平方公里左右的 都市CBD的构建,将辐射整个钱塘江沿岸的新兴城区,而使钱江新城成为整个杭 城居住“黄金三角洲”的龙头,房价也从1999年的三千元左右涨到六七千元。钱江新城用地规划为三大区块,即江滨城市新中心、运河社区和望江社区。 利用钱塘江、运河等水景资源,建设高品质的以高层为主的住宅区域,体现新兴 的现代城市景观,是钱江新城区块人居环境建设的使命。钱江新城用地规划为三大区块,即江滨城市新中心、运河社区和望江社区。 利用钱塘江、运河等水景资源,建设高品质的以高层为主的住宅区域,体现新兴 的现代城市景观,是钱江新城区块人居环境建设的使命。 4、滨江科技城住宅区滨江科技城规划面积为73平方公里,规划人口至2010 年到16-21万左右, 至2020年将到50万人口左右。以产兴城、以城促产,“产?学?研?住?商” 结合,既是杭州的城市副中心,又是大杭州格局中主城区产业、居住等功能的分 流中心。区内有一个高教园区、一个高新技术产业开发区、两个公共中心、四个 居住区,是一个高科技、多功能、园林化的现代科技城。2002年钱塘江南岸的 滨江板块成为热土,四宗土地拍卖竟引来53家开发商竞标; 245、地铁新热点区 年初,杭州地铁方案(?号线和?号线)与市民见面,杭州将建地铁的消息 一时成为杭州众多媒体报道的热点,从而使地