恩施大峡谷旅游景区市场开发研究

恩施大峡谷旅游景区市场开发研究 论文编号____________ ______________ 湖北民族学院科技学院 恩施大峡谷旅游景区市场开发策略研究 学号 K061341525 姓名 唐杰 学院 经济与管理学院 班级 市场营销15班 导师 张敏 时间 2015年 12 月 27 日 I 目 录 摘要 ...................................................? 绪论 .................................................... 1 一、恩施大峡谷旅游景区背景分析 .......................... 1 (一)旅游业作为恩施支柱性产业的分析 .................... 3 (二)恩施大峡谷旅游景区概况 ............................ 4 (三)恩施大峡谷景区开发现状 ............................ 4 二、恩施大峡谷旅游景区市场开发的SWOT分析 ............... 5 ,一,优势,Strength, .............................................................. 5 ,二,劣势,Weakness, ................................ 6 ,三,机会,Opportunity, ............................. 6 ,四,威胁,Threaten, ................................ 7 ,五,总结 ............................................ 8 三、恩施大峡谷旅游景区市场开发策略 ...................... 8 ,一,市场定位与客源分析 .............................. 8 ,二,营销策略 ........................................10 ,三,配套设施完善 ....................................13 ,四,相关保障体系 ....................................15 结束语 ................................................. 17 参考文献 ................................................. 18 II 内容摘要 自旅游诞生之日起～食、住、行、游、购、娱六大旅游要素在旅游景区中得到充分的体现～旅游业的三大支柱——旅游饭店、旅游交通以及旅行社也紧紧围绕旅游景区展开业务。旅游景区在旅游业中具有举足轻重的地位。目前～旅游景区的发展日益呈现明显的规范化和精品化的趋势。恩施大峡谷作为鄂西生态文化圈建设的重要自然旅游景区～它的开发建设已经影响到一个州的旅游经济发展。 本文首先阐述了恩施市旅游发展现状～分析了进一步开发恩施大峡谷旅游景区的必要性～确定恩施大峡谷旅游景区市场开发的目标。运用SWOT分析法来明确恩施大峡谷旅游景区开发的市场定位和战略。通过分析提出相关问题～并拟解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ～为恩施大峡谷旅游景区开发提出可行性建议并为恩施州旅游业可持续发展提供理论依据和智力支持。 关键词, 恩施大峡谷 SWOT分析 开发策略 恩施大峡谷旅游景区市场开发策略研究 绪论 越来越多的城市发展证明，旅游业的发展对城市知名度的提升和经济发展的促进作用会起到不可估量的作用。恩施，作为一个土家苗族自治州，正处于经济发展的突飞猛进的时期，各项经济指标的发展都在逐渐上升到新的水平。“生态恩施州，土苗风情园”的口号的提出，需要更多的配套资源的开发和利用，以进一步提升城市的知名度，促进城市新一轮的发展。同时，我们也应看到恩施州丰富的旅游资源。目前，恩施大峡谷旅游景区目前已进入三期开发阶段，无论是开发过程中的建设投入，还是在不久的将来大峡谷全面投入运营后，都会为当地农民提供大量的就业机会和致富的平台。所以，恩施大峡谷旅游景区的深度开发已经迫在眉睫。 本文希望从市场开发的角度对恩施大峡谷的旅游资源开发提出一些建议，希望能对该地区旅游产业的发展起到一定作用，并进一步促进恩施州经济的更大发展。 一、恩施大峡谷旅游景区背景分析 ,一,旅游业作为恩施支柱性产业的分析 1. 恩施旅游资源分布情况 ? 自然资源。恩施喀斯特地形地貌发育完善，其山、水、洞、石均以雄、奇、秀、险著称，辅之以土家苗家风情和历史文化构成一幅亮丽的旅游景点，成为三峡、张家界大旅游区的重要组成部分。主要景点有清江漂流、龙麟宫、梭步垭石林风景区、落仙洞、大龙潭、红花石林、马林石林、铜盆水、龙洞。 ? 人文资源。以古代巴民族为代表的传统文化在恩施有着源远流长的历史。两千多年前，周武王借助巴人攻打商王时，巴师“歌舞以凌殷人”。西汉年间，楚国郢都能唱《下里巴人》之歌者达数千人之众。从唐代起见于经传的《竹枝词》，是巴人最早活动地带的民歌，而恩施是巴最早活动的聚居地之一。苏轼、黄庭坚等历史文化名人曾到过恩施，题咏不少，留下对酒当歌的问月亭。清雍正13年改土归流，对恩施的文化繁荣起到了促进作用。历史文物主要有恩施土司城、连珠塔、文昌阁、西瓜碑、明城遗址、建始巨猿洞、利川巴蛮子墓、成丰土城、恩施巴公山、巴东的巴楚古 1 战场等;有匠心独具、风格各异的古建筑，如群众化的干阑式建筑吊脚搂、建始石柱观(高57米、长223米，由大殿、中厅组成，大殿有4层6角)，来凤、宣恩两县交界的仙佛寺(依石壁而建，是湖北省第一批重点保护文物)等。 在漫长的历史发展中，该地区还有不懈的斗争史、光辉的传统文化和优良的革命传统。抗日战争时期，作为湖北省临时省会，其文化之繁荣达到过空前程度。有以艰苦卓绝的抗战文化为代表的新四军军长叶挺将军囚居旧址、满山红烈士陵园、五峰山革命烈士陵园、中共鄂西特委机关旧址、麻水红三军军部旧址、咸丰大村湘鄂边中央分局会议旧址、蒋公石公馆、陈诚公馆等;有源远流长的民风民俗。 2. 恩施旅游业发展 恩施市工农业生产相对落后，科学技术不发达、人才缺乏，而上述的各种生态历史文化旅游资源特征，在当地经济发展及对外竞争中则具有比较优势。因此，发展旅游业对恩施市国民经济发展具有战略意义。 而且，随着社会的发展，旅游业已成为经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现，旅游业已成为中国经济发展的支柱性产业之一。恩施市经济的落后不仅表现在经济规模上，也表现在其他方面上。因此实现经济转型是全面落实科学发展观、推进国民经济发展的现实要求，同时也要全面的发展本地区优势产业，促进经济又好又快发展。人们旅游需求的提高使得恩施市政府对旅游的重视程度不断提高，各种旅游配套设施的兴建为旅游业的发展提供了良好的条件，旅游作为一个产业的地位也在逐步确立。根据目前恩施市的资源特点，合理有效的开发恩施大峡谷旅游景区的资源，整合其他旅游资源，形成统一的对外宣传的恩施的旅游品牌是当务之急。 3. 旅游业成为支柱性产业的必要性 雄美、优美的景色与原始森林、梯田山庄、远古村寨构成一幅雄伟壮观、古朴和谐的景象。浙江大学旅游研究所专家研究称，“这种峰林状山体的资源品位在湖北境内乃至全国同类景观中亦不多见，品位极高”。? 经济效益分析。旅游资源是旅游业发展的依托和基础，独特且具有吸引力的旅游资源是旅游业发展的灵魂。旅游资源要进入市场必须进行资源开发使之成为旅游产品，从这一角度讲正是由于开发才使旅游资源具有了经济性，科学合理有序的旅游资源开发从三个方面分析应把旅游 2 业作为恩施支柱性产业。 会给旅游地带来诸多正面经济效益，而这些效益正是通过其对旅游业发展的促进作用才体现出来。具体表现在促进旅游地经济发展对任何旅游地而言，发展旅游业的主要目的之一是为了赚取创造经济的新的增长点，促进本地的经济发展。旅游经营可以自主地根据市场行情提供旅游产品制定旅游产品价格，旅游产业具有成本低见效快获利高等优点。旅游业的综合开发带动整个恩施市的经济总量的大幅增长，提供劳动就业机会。旅游业是一种劳动密集性产业，其发展需要宾馆、旅行社交通、邮政、电力、购物等配套设施为其服务，这些设施需要大量从业人员来支撑动作，这就为社会创造了就业机会。 恩施市旅游业发展将为吸纳社会闲置劳动力做出巨大贡献。而新一轮的旅游产业规划必将可以产生更多的就业机会。带动相关产业发展成功的旅游资源开发，不仅能够赚取外汇收入，而且能够带动相关产业的发展。据统计，旅游业综合收益与直接投资比为2.9:1 至5:1。旅游业的健康发展能够促进旅游地经济结构的调整，旅游地为满足旅游者在旅游过程中的需要，必须调整原来的经济产业结构使之与旅游需求相适应，提高区域经济水平。恩施州属湖北省的贫困地区，经济基础薄弱，交通条件比较差，充分利用本地的资源优势，加大第三产业开发力度，早日脱贫致富奔小康，提高人民群众的生活水平。同时，旅游业的开发可吸引投资者前来投资吸引发达地区游客前来旅游消费，从而使先进地区的部分财富信息技术知识向落后地区转移，增强落后地区的造血功能，实现“旅游搭台经贸唱戏” 引进外来资金并开展经济交流与合作。 ? 社会效益分析。外交宣传旅游资源开发，能吸引国内外旅游者前来观光旅游从而加强恩施市同其他地区的联系，促进当地社会的发展，增强了相互理解，通过发展旅游来扩大对外宣传树立恩施市形象，进而吸引外间投资发展地区经济。示范效应旅游活动是一种综合性的社会文化活动，旅游者以其自身的行为方式、生活习惯、价值观念介入该县居民生活中，会对当地居民尤其是青少年产生示范效应，这些效应可能会起到改善和提高旅游地居民的卫生条件、生活习惯、生存意识及当地居民文化水平等功效。 ? 生态效益分析。生态环境是人类生存和发展的基本空间，包括自然生态环境、社会政治环境等，是一个意义广泛的概念。旅游资源是构成环境的一部分，旅游资源开发总是在特定的环境中进行，良好的环境对发展旅游业具有不可低估的推动和促进 3 作用，而旅游资源开发又能促进环境的保护。具体表现为通过旅游资源开发一些古建筑古遗址，具有历史纪念意义的纪念馆得以修复和重建，被赋予新的时代内容，成为旅游吸引物，通过旅游资源开发一些自然资源得到保护。如对于恩施大峡谷的动植物资源的开发保护，提倡可持续发展，采取有效的防污措施保护环境，从而使旅游区的生态系统稳定性得到加强。生态旅游本身就是适应时代潮流的一项旅游产品，此外旅游资源通过开发而获得的旅游经济收入也是进行环境保护的重要资金来源。 ,二,恩施大峡谷旅游景区概况 1. 自然资源 恩施大峡谷旅游景区位于中国长江三峡南岸，清江中上游生态民俗风情旅游中心城市恩施市境内，控制区面积242平方公里，核心景区32.8平方公里，峡谷全长108千米。自然景点则主要由大河碥风光、前山绝壁、大中小龙门峰林、板桥洞群、龙桥暗河、云龙河地缝、后山独峰、雨龙山绝壁、朝东岩绝壁、铜盆水森林公园、屯堡清江河画廊等。整个景区山势宏伟，奇山、异水、怪洞、珍禽数不胜数，且串联着30余个小峡，各具特色。万米绝壁画廊，千丈飞瀑流芳，百座独峰矗立，十里深壑幽畅，这些绝美、奇美 2. 人文风情 恩施大峡谷所在的恩施是古巴人的发源地，这里有上千年的历史文化，这无疑为恩施大峡谷又蒙上了一层神秘面纱，让人想一探究竟。看看这个“养在深闺无人识”的大峡谷有什么奇特之姿。 ,三,恩施大峡谷景区开发现状 2004年州政府提出“旅游兴州”的战略，把恩施大峡谷旅游景区列为全州旅游发展重中之重，并于同年成功引进外资共同开发恩施大峡谷。预计总投资4亿元人民币，分三期开发到位:首期2000万元一年内开发建成朝东岩一带的景区;二期投资1.5亿元，在3年内开发完成大小龙门景区，架通连接峡谷两岸的大桥，建成沐抚跨云龙河索道;三期投资2.3亿元在5年内完成整体开发。目前，恩施大峡谷已进入三期开发阶段。 2008年7月底，湖北省提出了一个重大战略构想—构建“鄂西生态文化旅游圈”。面对这个发展机遇，恩施市通过恩施大峡谷、女儿会、玉露茶“三张名片”的打造， 4 推进恩施旅游业的发展，为传统文化的发扬提供了经济手段。 二、恩施大峡谷景区市场开发的SWOT分析 SWOT分析是广泛用于产业战略分析的一种重要方法(由优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)四个英文单词的第一个大写字母组合而成。它通过综合分析市场组织的内部条件(包括优势与劣势)和外部环境(包括机会与威胁)的四个要素。做到有效利用市场机会和优势，防范威胁和劣势，从而为其制定最佳经营战略。 ,一,优势,Strength, 1. 大环境旅游需求旺盛。经济持续高速发展，政府政策扶持，旅游需求旺盛。我国人均国民生产总值已经超过1000 美元，已进入旅游的高收入弹性阶段，旅游需求快速提升的同时，国家推行长假期制度和带薪休假制度，居民闲暇时间的利用更趋弹性化，旅游需求个性化和旅游产品多元化增强，散客旅游出游次数趋多，停留天数趋短，中产阶层总量迅速扩大，拥有私家车的家庭将大量增加，成为旅游消费的重要力量。 2. 独特的自然风景资源。恩施大峡谷全长108 km，总面积242平方公里。峡谷中的百里壁、千丈瀑布、傲啸独峰、原始森林和远古村寨等景点美不胜收，堪称五大世界奇观，是恩施大峡谷生态旅游开发的天然素材。 3. 优越的地理位置。从宏观看，恩施大峡谷地处鄂西南腹地，位于长江三峡之南，清江中游，正处于中国西南民族风情旅游带最东部、长江三峡与张家界2个世界级旅游区之间的走道位置，是中国西南民族风情旅游带与长江三峡旅游带的黄金结合部。同时，该区域又处于湖北省鄂西旅游圈之中，是清江民俗风情旅游线的重要地段。从微观看，恩施大峡谷距恩施市和利川市城区均为40 h，与中国最大溶洞、世界特级洞穴腾龙洞相邻。 4. 深厚的历史文化资源。恩施大峡谷所在的恩施是古巴人的发源地，这里有上千年的历史文化，这无疑为恩施大峡谷又蒙上了一层神秘面纱，让人想一探究竟。看看这个“养在深闺无人识”的大峡谷有什么奇特之姿。 5. 宽松的扶持政策。为构建鄂西生态旅游圈，推动恩施旅游实现跨越式发展，让旅游业成为全面振兴恩施的重要产业。恩施州政府着力将恩施大峡谷打造成国 5 内一流、世界知名的风景区，将其作为恩施州旅游开发的“重中之重。而恩施的经济发展势头强劲，作为湖北省唯一的少数民族自治州，省级政府对恩施经济的发展给予很多特殊的政策扶持。 ,二,劣势,Weakness, 1. 旅游市场不规范。我国峡谷旅游开发历史不长，尚处于初步开发阶段，虽然市场竞争不太激烈(但暂时缺乏系统完善的理论指导。政府、旅游、林业、环保和文化等各部门没有统一明确的职能分工，容易在管理上形成混乱，造成对游客的伤害。 2. 开发模式单一，旅游产品易出现同质化。旅游产品易形成单纯的生态观光，对资源潜力开发不够，或缺少较深的文化内涵及个性特色，缺乏市场竞争力，难以使游客流连忘返或再游。 3. 知名度不高。恩施大峡谷作为新开发的生态旅游产品，比起美国科罗拉多大峡谷、长江三峡或雅鲁藏布江大峡谷，尚缺少知名度。目前缺乏强有力的市场支持，市场机会相对较少，尚处于蓄势待发的雏形阶段。 4. 综合服务水平低。目前，恩施大峡谷虽然在不断的发展，可是在这方面做的还不完善。整体服务水平与相邻张家界的相比，隔了很大一段距离，这段距离不是朝夕能改，这决定了以后恩施大峡谷的发展策略。 5. 缺乏现代化的旅游设施和休闲度假项目。恩施大峡谷地质公园一些必备的旅游设施还不齐全，旅游开发项目也正在建设，还无法满足旅游市场的需要。 ,三,机会,Opportunity, 1. 生态旅游成为发展潮流。国内旅游经过20多年发展。业已进入一个前所未有的大发展时代。随着经济收入的提高和闲暇时间的增加，城市特别是大城市居民为了排遣快节奏、紧张的都市生活所带来的抑郁感，“回归自然、返朴归真”的生态旅游成为一种潮流。恩施大峡谷的开发将以其独特的自然生态景观和人文景观特色成为极具吸引力的旅游目的地，其规划与开发正赶上生态旅游发展机遇期。 2. 交通条件改善，可进入条件变优。随着“西部大开发”战略的实施(恩施州经济有了很大发展，交通条件得到很大改善。2009年底沪蓉高速宜昌至恩施段全 6 线通车、恩施石乳关至奉节大桥公路建成;2010年底沪蓉高速万州至恩施段通车;杭兰高速公路、长江巴东港等基础设施也将相继建成。这些建设都将改善进入恩施大峡谷的交通条件，为其发展奠定了基础。 3. 产业结构的调整。自从湖北省委省政府提出的“构建鄂西生态文化旅游圈”的战略决策，恩施市充分挖掘和利用好优势资源，形成产业优势，大力发展第三产业，特别是旅游业的发展，2009年旅游业收入占人均GDP39.73%，一、二、三产业比为24.6:37.8:37.6，预计到2012年三产业比调整为17:44:39。 (四)威胁,Threaten, 1. 开发过程中，生态环境会遭到不同程度的影响。首先，旅游基础设施建设会给环境带来污染和破坏，如破坏当地地表植被和生物，引起水土流失， 施工 文明施工目标施工进度表下载283施工进度表下载施工现场晴雨表下载施工日志模板免费下载 废水、扬尘和噪声会形成新的污染等。其次，施工工程设备技术差、施工管理不善、施工人员技术素质不高,有可能导致施工质量差，引发山体滑坡。最后，基础设施建设和游客活动可能导致森林害虫的天敌种群被破坏或带来外来有害物种等。 2. 随着客源市场的拓展，可能会导致民族传统文化异化或遗失。当地居民和环境之间已形成了相互依存的生态位和资源位，他们对本地生态位的“占领”和利用是以其世世代代在这块土地和周围的环境交流，利用周围环境所能提供的资源为标志。不适当的旅游开发不但会造成环境破坏，而且会造成当地民族文化特征所赋予的价值观念、道德意识、行为偏好、选择方式等的异化或遗失。 3. 旅游产品的需求弹性大。旅游需求受旅游者收入水平、出游时间、旅游心里偏好等因素的限制。旅游产品是一种高层次消费产品，具有较大的需求弹性。对国内旅游来说，目前弹性较小的旅游产品一般多为中短途观光、周末短途度假旅游产品。恩施大峡谷作为远途观光。自然环境和风景较好的生态旅游产品，需求弹性大，需求敏感度强，需求扩展性大，需求季节性会较明显。 4. 周边旅游景点的截流效应。张家界旅游景区，长江三峡具有相当的替代作用，因为相比与恩施大峡谷，更多的人会选择名气高的张家界和交通方便的长江三峡，在这种效应下，恩施大峡谷的前途发展实在是让人堪忧，这对恩施的经济是一个冲击。 7 ,五,总结 上述可以看出，恩施大峡谷旅游景区旅游发展的优势大于劣势，机会多于威胁，能有效促进恩施州经济的发展，具有较大的开发价值。 从SO战略看，大峡谷的发展空间很大。独特的自然资源且处于开发初期，一部分资源未被开发，高速和铁路的开通，旅游需求的旺盛等，这无疑为它的发展提供了机遇。所以，必须充分发挥内部自有的优势，准确抓住外部机会加快发展。例如国家和地方政府出台政策的相关导向，必须抓紧研究、及时有效利用，否则机会稍纵即逝。 从WT战略看，大峡谷开发的风险很大。旅游产品的同质化、生态环境的破坏、综合服务水平低、弹性需求少等各种风险。如何规避这些风险已成为开发商和州政府考虑的重大问题。而对于所面临的各种威胁，应对的核心方法是注重产品特色，实施产业发展的差异化战略，以次拉开与竞争对手间的距离。不过，不是所有的优势和劣势是不变的，所以在改变劣势时要保持优势不变。 三、恩施大峡谷景区市场开发策略 ,一,市场定位与客源分析 1. 市场定位 众所周知，生态旅游一词由世界自然保护联盟IUCN生态旅游特别顾问H.Ceballos Lascurain 于1983 年首先提出的，其含义不仅是指所有观览自然景物的旅行而且强调被观览的景物不应受到损失，世界银行环境部和生态旅游学会给生态旅游下的定义是:有目的地前往自然地区去了解环境的文化和自然历史，它不会破坏自然而且它会使当地社区从保护自然资源中得到经济收益。生态旅游作为一种新的旅游形态已，成为国际上近年新兴的热点旅游项目。以认识自然、欣赏自然、保护自然、不破坏其生态平衡为基础的生态旅游，具有观光、度假、休养、科学考察、探险和科普教育等多重功能，以自然生态景观和人文生态景观为消费客体，使旅游者置身于自然真实完美的情景中，可以陶冶性情净化心灵。在人类面临生存环境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，生态旅游作为绿色旅游消费已迅速普及全球。从旅游资源上说西方国家将生态旅游仅仅定位于自然景观，而我国是具有5 千年悠久历史的文明古国自然已经与文化融为一体，所以中国生态旅游的对象不仅仅是自然景观而且包括与自然和谐的文化景观。 8 恩施大峡谷的旅游资源开发应当充分发挥良好的生态环境资源大力发展生态林业。积极推进旅游产品的精品化、品牌化和整体化，努力提高旅游产品的市场竞争能力。从恩施大峡谷本身的旅游资源特色，可以归纳恩施大峡谷旅游发展的市场定位，应当为以绿色生态为主题的生态旅游的重要目的地。同时，恩施大峡谷的旅游产品的开发，还必须重视周边旅游资源的协同发展，充实旅游目的物的内涵，给游客提供更多的游览空间，可以充分利用恩施州作为全国著名的少数民族聚集地，充分利用恩施大峡谷周边的清江源风光和和良好的生态环境挖掘土家历史文化、古巴人文化，旅游资源树立少数民族品牌形象，大力开拓市场。同时可以和恩施州的市政规划的口号“生态恩施州，土苗风情园”相辅相成。 2. 客源市场分析 恩施大峡谷作为恩施州最具有代表性的旅游景区，是国内旅游者到恩施必游的景区之一。据景区统计部门调查显示，今年来景区的游客客源结构趋于多样化，客源市场半径不断拓展。川、湘、京、浙、粤等地游客数量有所增长，武汉、宜昌、重庆等周边客源市场游客人次增幅显著。另自驾游成为景区客源的主要组成部分。“十一”期间，自驾车游客占景区游客总量的70%以上。 恩施市因为本地人口资源有限，旅游目的地和客源市场分离的情况十分明显。本地的客源有限，必须充分有效的吸引外地游客，才能突破目前客源区域的局限。不断扩展旅游市场。旅游市场细分通常有以下几种方法，按照旅游目的地同客源市场地的距离和客源总量可细分为:一级市场二级市场和三级市场;机会市场按人口特征可以分为老年市场中青年市场和学生市场等;按购买行为因素可细分为观光、休闲度假、探亲访友、商务会议、健身娱乐、宗教朝拜、休学教育等市场;按出行方式可细分为团队市场和散客市场;按照旅游消费水平还可细分为高消费一般消费和低消费旅游市场。对于恩施大峡谷景区，我们选择按照地理因素的区域客源量规模细分方法分为:一级二级和三级市场和海外市场，还有机会市场，应当首先指出的是在旅游产品发展的导入期、成长期、成熟期和衰退期等不同阶段，市场分级是变化着的。 恩施大峡谷景区旅游产品在未来成长期的目标市场。一级市场，主要包括:湖北本省、重庆、四川以及湖南等周边省份，占恩施大峡谷客源总数的60%左右;二级市场，主要包括北京、浙江、广州等沿海省份，大约占恩施大峡谷客源总数的20%左右，所以要使得一二级市场的旅游者总量保持一定的增长，形成比较稳定的市场规模;三 9 级市场，除一、二级客源市场以外的其他各个省份占恩施大峡谷客源总数的10%左右;海外市场只占5%，因为恩施大峡谷深入中国的腹地，是新起之秀，还没有在旅游市场树立起自己的品牌;恩施大峡谷景区通过生态旅游等的建设，要以生态为重点通过进一步的宣传和市场推广工作，提升恩施大峡谷的形象，提高在三级市场和海外市场的知晓度和美誉度，不断提高市场份额，市场包括除一二级市场以外的其他国内省市的生态旅游、休闲度假旅游及乡村旅游市场，以及少部分的港澳台旅游市场，该市场是恩施大峡谷景区旅游的机会客源目标市场，应当注意培育不断提高占有量。 ,二,营销策略 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，即4p 组合。这种理论同样可以运用到旅游行业中来。 1. 产品(Product) 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。旅游产品包括旅行社、旅游信息、餐饮服务、旅游商品等等。 随着旅游和科技的发展，人们对旅游过程中的服务要求越来越高，这就要求旅游企业必须建立健全好网络系统的同时，积极贯彻扩大对外开放，鼓励竞争与合作规范旅游市场，打破地区封锁，进一步开放市场，建立开放性、一体化、有活力的旅行社体系。加强政府部门对旅行社行业的监督管理，建立完善的导游管理体制，加强对导游人员的管理。在导游服务设施方面，旅游区内的导游标识要美观合理且与周围环境协调，标识种类，包括导游全景图、景物介绍牌、标识牌，建立旅游区信息触摸屏，导游标识的设计在材质上尽量就地取材，可以是木结构或其它材料外形上要统一具有景区特色图案和制作要精美，同时标注采用中英文对照以及国际通用符号，同时要把旅游信息服务作为旅游业发展的强大推动力，按照高起点、高质量、高效率的标准加快旅游信息基础设施建设，建立健全全省及旅游城市旅游景区通讯设施信息网络和信息系统。在主要旅游城市主要旅游集散地和居民主要出入场所建立旅游信息中心，形 10 成便利的旅游信息资料免费放发点，鼓励和扶植旅游产品生产流通消费与管理的信息化和数字化促进敏捷化的旅游企业发展。 恩施州是一个少数民族聚集地，这里有土家族、苗族、侗族等25个民族，这里有丰富的饮食文化，然而，目前的餐饮服务设施，主要集中在市区县城其它景区较少且比较单一，旅游旺季时不能满足游客的需要和品位要求。因此，未来的餐饮设施中心主要依托恩施市的各宾馆饭店和恩施市城区现有的特色饮食街，同时在其它景区内设一定数量的餐饮设施。比如恩施大峡谷，以土家为主的特色餐饮服务，野味特色设施以农家特色餐饮为主，餐饮开发必须充分挖掘历史悠久的地方饮食文化，加强餐饮研究，改进传统菜谱，整合土苗饮食，开发特色饮食，绿色饮食建设，野生化绿色化的原材料供给基地研究和开发具有营销力的食品包装和先进的储运手段，规范旅游餐饮市场管理，把餐饮活动作为推进旅游发展的重要措施和独特吸引物。同时，重视开发当地特色菜肴并逐渐形成自己的旅游特色商品。 旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中所购买的以物质形态存在的可物作旅游购物品，主要包括各种工艺美术品、文物古玩与复制产品、土物产品、旅游纪念品、旅游日用品及各种零星用品。旅游购物是旅游六要素食、住、行、游、购、娱中的重要环节，是游客旅游消费结构中重要的组成部分。开发旅游商品可以带来可观的收入，是提高旅游业整体经济效益的重要途经。恩施市物产丰富，物色突出可开发成各种系列的旅游商品，增设各种旅游商品购物服务设施，主要的购物设施规划在市区特色饮食街、茶市内设立旅游商品购物点，在各个重要景区内设立旅游商品购物点，所有的旅游购物点统一形象规划，给游客以充分的信任感，集中展示出售各种旅游商品旅游纪念品包括当地的特产如恩施玉露、土家西兰卡普、恩施板党等等。 2. 价格(Price) 旅游产品的价格指的是某一旅游服务产品作为商品出售时其价值的货币表现或者是某一旅游服务产品作为商品出售时的交换价值。一般情况下，旅游企业往往采用战略性价格和战术价格。战术性价格，这种价格的制定是根据企业具体情况或某些特定时期所推出的临时性价格。旅游产品的总体定价要考虑多方因素，如公司战略与定位，营销目标、目标市场等，最终产品的定价必须与市场的需求相一致。恩施大峡谷目前市场的需求不算太大，价格的制定必须谨慎。 3. 渠道(Place) 11 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 销售渠道及策略，应同重点旅游经营机构合作与交通部门联系，如与航空公司、铁路系统、公路系统联系商议合作推出恩施市旅游资源事宜，由交通部门向旅游者提供优惠车票和代办住宿游览业务，效益共享，直接与邻近地区大中学校团委、企事业的工会联系，组织学生职工团队到恩施大峡谷旅游，提供价格优惠和优质服务，这为恩施大峡谷扩大了影响范围并作出了实质性的宣传。 4. 促销(Promotion) 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 总的思路是整体整合宣传立体营销，必须在政府主导下，运用多种宣传促销手段有规模、有重点、有步骤地联合开拓重点客源市场，其联合的形式可以是区域联合、城际联合、横向联合、纵向联合、跨行业联合，联合的内容可以是线路联合、产品联合、经营联合、服务联合等。在最近的时间内，恩施大峡谷旅游整体营销的任务还必须由恩施市旅游局承担。对外景区形象宣传，充分利用现在传播媒介，扩大景区的知名度;建立完善的促销体系，并制定相应的宣传方案。具体做法如下: ? 市场定位。恩施大峡谷的旅游开发，突出生态旅游、健康休闲旅游和农家乐渔家乐等绿色旅游，其市场定位针对性强，在目前的旅游市场中具有很大的吸引力。根据促销活动的通用模式，建议在主要的目标市场进行全面设计，以丰富多彩的主题拓展市场，可以在主要的客源市场如武汉、重庆等重要城市设立旅游办事处、建立代理点、开辟目标客源市场。 ? 宣传资料。在少数广告标语和CI 系统的基础上，针对客源市场印刷统一精美的宣传画册和资料，选用统一的标识、统一的字体、统一的色彩，集中展示并强化恩施大峡谷旅游的品牌形象，可用于旅游说明会、展览、展示会或直接邮寄，逐年编制旅游促销手册即囊括所有恩施的小百科全书，制作高质量的有关恩施大峡谷主要旅游名胜的电视录像片、广告片，在电视台旅游网站门户网站播放。 ? 公众形象和口碑宣传促销，要利用政府官员、文化名人等社会各界知名人士为恩施旅游促销，使恩施大峡谷为广大公众所熟知，成为投资者放心、住民骄傲、旅 12 游者羡慕、外地人向往的地方。通过在旅游过程中曾获得美妙经历的旅游者向目标市场进行宣传推介，比单纯的广告文字宣传等更具感染力和说服力的促销效果。 ? 媒体促销。在重要旅游客源地，通过报刊、杂志、广播、电视进行促销宣传的同时，应充分利用互联网技术占领旅游促销的制高点，使用最新多媒体技术全方位展示恩施大峡谷旅游风貌，同时应进一步完善旅游宣传促销手段，加强影视媒体的促销宣传，增强宣传促销的丰富性和实效性，提高宣传促销的影响力和覆盖面，可在有关电视台和报刊开办宿迁旅游专题或专栏。还要逐步面向国际国内大型旅游批发商和批发商协会开展，旅游促销活动以更高的起点和更明确的目标来达到良好的促销效果，引进更多的高消费客源，注重与国内外独立的旅游零售商合作，针对工会退休者协会等重要的社会团体开展旅游促销活动，要利用海外中资旅游企业实现有效的促销宣传，积极参加国内国际旅游交易会，要招聘和 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 一支出色的营销队伍构建全员促销旅游的机制和氛围。 ,三,配套设施完善 1. 交通设施 ? 外部交通。 这里所谓的外部交通是指旅游者从客源地到景区的空间移动过程，外部交通又包括从旅游客源地到景区所在地以及从景区所在地交通口岸到景区两个过程。 2009年底，全州公路通车里程达到17803公里，其中等级公路10970公里，公路网密度按土地面积计算为73.99公里/百平方公里，按人口计算45.03公里/万人。全州初步建成了以公路运输为主体、水路和航空运输为补充的立体交通体系和以318、209国道为主骨架，以省、县道为经、纬支干，外接川、渝、宜昌市、神农架林区，内联县、乡的公路网络。 2010年年底宜万铁路投入运营。宜万铁路东连湖北宜昌, 西接重庆万州, 全长380 km, 其中恩施州境内约230 km, 设计为国铁1 级电气化铁路, 全线设计时速为160 km, 横贯恩施州巴东、建始、恩施、利川4 个县市。沪蓉西高速公路宜昌至恩施段, 全长197 km, 沥青混凝土路面, 设计时速为80 km,4 车道, 途经恩施州巴东、建始、恩施、利川等县市。宜万铁路和沪蓉西高速公路宜昌至恩施段是东中部地区通往西部地区的交通大动脉, 建成后恩施至武汉只需5 h, 极大地缩短了恩施州与中东部发达地区和西部地区的时空距离。“两路”的建设, 将使该地区的对外交通条件大大 13 改善, 极大地提高恩施地区的可进入性, 为恩施旅游业的发展提供了千载难逢的机会。 ? 内部交通。景区内部交通则是指旅游者进去景区后在内部移动的空间过程。目前，恩施大峡谷处于三期开发阶段，一些基本的旅游交通工具都不齐全。就现在来看，只有自助扶梯，这是由恩施大峡谷旅游总公司筹建，建在恩施大峡谷主风景段，起于干堰塘，止于大楼门，从海拔1110米到1216米，中间设观光平台，由2台提升高度24米、2台提升高度22米，共4台观光型大扶梯成之字形布置组成。这一新奇的建筑构思，为大峡谷景区添上神来之笔，是继黄果树瀑布大扶梯后的又一自然景观。预计2011年上半年该项目接待游客。届时，旅游者可乘座大扶梯，缓解了游客下山难的问题。其他旅游交通还在规划中。 2. 景区基础设施 基础设施的完善是一项任重而道远的工作，它是在满足旅游者的需要下才能完成的。人们的生活水平越来越高，对基础设施所给予的服务要求会越来越严，这会直接影响影响景区的形象。州政府对这项工程一直给予高度重视。 副州长董永祥于12月4日考察恩施大峡谷基础设施进度时要求，各施工单位要科学安排工期、严格规范各项操作规程，要完善施工过程中各项监管措施、消除质量隐患，在不损害当地生态环境前提下加快施工进度。还强调，一定要以接待大型团队游客为目标，科学规划大峡谷配套设施建设，加强景区建房管理，加大景区旅游公路管护力度。要围绕明年“五一”旅游高峰应对方案倒排工期，在确保工程安全的基础上加快完成各项建设任务。肖家魁要求，各施工单位要严格按照既定方案加大投入力度、加快 工程施工 建筑工程施工承包1园林工程施工准备消防工程安全技术交底水电安装文明施工建筑工程施工成本控制 进度，各相关部门要根据实际情况迅速采取措施、形成工作合力，科学规划景区检票口及停车场星级厕所排水系统建设。 目前，景区内的基础设施正在逐步改善，马鞍龙停车场的建成，解决了停车难的问题。除此之外，恩施大峡谷景区也投资947.2万元进行其他基础设施的建设。干堰塘1号停车场扩建工程和2号停车场新建工程已完工，干堰塘和岩湾两处接待中心已经装潢完毕，已于10月1号对外试营。截止目前，其他一期建设项目。如中央干道南段、饮水工程、游客服务中心、购物中心，休闲娱乐中心、星级厕所等正在按进度加紧建设，还组建旅游服务车队。 ,四,相关保障体系 14 恩施大峡谷旅游景区的健康持续发展需要政府的宏观调控。调控不是保护垄断，调控内容主要是控制旅游景区的布局与环境保护，避免造成生态环境的破坏，对恩施大峡谷的开发应“抓大放小”，即把力量集中在有望成为当地品牌旅游产品上，对其开发建设予与投资鼓励，加强统一管理，确保恩施大峡谷高效益运作。同时，旅游管理部门还应充分发挥其联系政府、企业、社会三方面的桥梁和纽带作用，建立旅游事业管理委员会，加强对旅游业的宏观有序的管理能力，尽快制定旅游项目建设的规划和基本标准，对旅游娱乐业的投资和资源开发提出合理规划，收集和发布有关恩施大峡谷旅游景区的信息，提供咨询服务，加强行业管理，使企业行为和旅游发展总体规划协调起来，促进恩施大峡谷旅游景区管理水平的提高。 1. 政府政策支持 文化兴旅战略，大打历史文化牌，恩施大峡谷的旅游开发应该以历史文化为重要依托，丰富的历史文化积淀，充分发挥丰富多彩的地方文化传统、文化历史，文化的优势营造浓厚的旅游文化氛围，开发文化旅游资源，增加旅游产品的文化含量，积极推进文化旅游产业化进程，生态战略以绿色生态农业、林业为依托发展生态旅游，从政府行为的角度看发展绿色生态旅游经济应做好以下几个方面的工作: ? 科学决策、统一规划。生态旅游资源开发是指一定区域内的自然生态环境，山、水、林、田路、气候、动植物等和人造生态环境农林牧副渔等的诸多要素，得到科学合理有效的利用，使其为人类的文明与进步最大限度地体现其价值，发挥其应有的经济效益和社会效益，必须坚持生态资源开发的科学性合理性和有效性原则，一定要根据资源状况、资源特色和资源价值搞开发，不能千篇一律和不能盲目投入。 ? 加强生态环境保护和建设生态环境问题，是一个可持续发展问题。必须在加强生态旅游基础设施建设的同时，创造良好的生态旅游软环境，坚持地方政策符合国家大政方针的原则，把握政策性坚持开发利用与依法办事的原则，克服盲目性坚持政府规划与业主开发的原则，管理规范性坚持生态旅游业与其他产业共同发展的原则，讲求整体性坚持资源开发与环保，建设同步规划同步实施的原则，突出科学性坚持资源开发利用与保护农民利益的原则。注重目的性坚持经济效益社会效益和生态效益三兼顾的原则保障可持续性。 2. 人力资源保障 因为旅游业发展的滞后，恩施的旅游服务人员素质普遍比较低，因此，要突破以 15 前认识上的一些误区，改变人力投资与物质资本投资不协调的现象，逐步增大人力资本投资的比重，将人的优势充分发挥出来。根据恩施市旅游发展的战略目标要求逐渐建立起一支精通本行、了解旅游市场需求、深谙旅游业运作与管理规则的人才队伍，在旅游业从业人员中基本普及计算机操作和网络基础知识，促进旅游从业人员以及社会公众了解恩施的历史与文化，提高旅游相关从业人员的素质，采取“请进来走出去”等多种形式进行职工培训。例如，对专业讲解员采取请资深导游员现身说法，到旅游社跟团实习，参加全国导游员资格考试等方式，提高其专业水平;又如对餐饮人员采取与旅游职业学校合作的方式，让学生到餐厅实习，学校和学生找到了理论联系实际的机会，餐饮部门可以节省人力费用学生又学到了新的菜式和烹饪方法，经济社会效益明显。也可以可与省内高校旅游研究院所相结合，让一批一流的景区规划、市场营销策划、旅游管理人员和高素质优秀导游共同为“打造鄂西旅游州，塑造鄂西国际旅游形象”提供人力与智力支持。 现今，恩施市委人才办、恩施市旅游局、共青团恩施市委于今年10月下旬联合举办“富源杯”恩施州第三届导游大赛预选赛，大赛前十名选手将决逐“富源杯”恩施州第三届导游大赛。通过这次导游大赛的举办旨在适应恩施市旅游业快速发展的新形势，加强全市导旅游队伍建设，进一步提高导游员素质和导游服务质量，培养和选拔一批优秀导游，使恩施市旅游业在软件服务建设上更上一个台阶。这是个不错的方法。 3. 资金保障 恩施大峡谷的开发必须要有足够的资金做后援，这就要求政府在财力上给予一定的支持，建立专门旅游开发基金，对于开发商在税收上给予一定的折扣，对外商投资企业进驻景区投资降低门槛，鼓励招商引资。 16 结束语 目前，我国各地纷纷把旅游业作为兴市兴省的支柱产业，旅游景区的建设作为旅游开发的基础性工作备受关注。虽然，我国旅游景区建设问题很多，但我国旅游景区依旧有美好的发展前景。恩施大峡谷旅游景区作为一处自然风景区，是一种典型的生态旅游。而如今，生态旅游已经成为旅游产业中具有开拓意义的新产业支柱之一，它是现代旅游发展的主体内容之一和未来发展的重要趋势之一。所以，恩施州旅游产业的发展，明天会更上一层楼～ 17 参 考 文 献 [1] 马勇.李玺.旅游竟区规划与项目设计[M].中国旅游出版社,2008. 旅游经济发展与管理[M].云南大学出版社,2008. 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