读杨力民《创意旅游》：捍卫旅游策划人的创意梦

读杨力民《创意旅游》：捍卫旅游策划人的创意梦 2010年的某天，我第一次在校图书馆借阅到杨力民所著的《创意旅游》，2014年的今天是我第二次翻阅这本书。作者杨力民为深圳麟德旅游规划公司的总裁，而该书即为作者从业三十年的总结。 麟德之前 杨力民创办麟德是其在1993年定居香港之后，时间是1997年，和深圳华侨城股份有限公司创办于同一年。而在此前，杨力民曾长期任职于陕西旅游局国际市场开发处任发展处处长，在此度过了16个春秋(1978-1993)。在《创意旅游》一书中也不乏对这一段经历的介绍。在“旅游营销策划”一节，案例“西安直航包机”即是对20世纪80年代初西安—香港直航包机扭亏为盈的论述。作者组织深入的市场调研后发现旅游意向不是香港游客不乘坐直航包机前往西安的根本原因，问题的症结在于“西安直航包机每周只有一班，在当时想要有7天假期去西安旅游的香港人，仅仅是少数。”也就是说“不是我们的航班太多了，而是太少了。”于是直指解决途径:“每周增加一班后，两班都赚钱，一周开七班，班班都赚钱。” 为什么我们需要创意, 在我们频繁的提到创意的时候，我们在想什么。是因为世界变得太快，所以很难适应,所以马不停蹄的寻找途径，提创意，似乎成了转型中国的万能药。在旅游规划界，杨力民先生说“当旅游市场适应需求变化从“大众观光市场”发展到“大众休闲市场”和“个性体验市场”时，传统旅游产业的发展模式也迎来了巨大的挑战...打造适应现代市场发展趋势的全新旅游模式，需要我们从创意的视角去构建新的旅游产业发展模式。”也就是说，走“创意旅游”的道路实际是为转型中的旅游市场提供了一种途径，是解决转型困境的一种尝试。 关于这本书，我的理解 作者对旅游创意的解析是全方位的，第一章、第二章分别定义了中国语境下的“旅游”和旅游界的“策划”。其余则分别从景区、演出、节庆活动、主题公园、形象、文化、产品、宣传品以及营销等方面借助大量详实的案例来解答在旅游策划中怎样去“显得很有创意”。 让我们先从第一章“另眼看旅游”开始，有两点值得注意:其一是:旅游是什么,对于旅游是什么，作者给出了八种定义。但旅游究竟是什么，这个问题只有从买方市场来定义才有意义。旅游者需要寻求差异、旅游者需要高雅的大众文化，这才是在实际操作中旅游的定义。其二是:杨力民先生将旅游产业定义为“文化创意产业”，这和沈祖祥的观点近似。这个定义的背景是主要依靠无形资产投入的现代旅游时代，而不是集中在资源和设施上的“传统旅游时代”。在作者看来“21世纪是创意经济的时代，在这个时代里，生存法则正发生着重大变化，如果说工业革命时代是规模决定胜负，信息革命时代是技术决定命运，那么创意时代就是人的想象力、创造力呼唤着生命力。” 第二章“百变的旅游策划”在下定义的时候强调了两点:一是策划“是针对未来将要发生的事情作出的当前决策”，即评价策划的好坏在于其是否具有一定的预见性。二是“旅游策划是以旅游者为本的决策过程”，评价好坏的主体是参与旅游活动中的一个个普通的人。这也从一个方面体现了旅游策划的“百变”。至于我们时常问起的旅游策划和旅游规划的区别，从 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 中(表格如下)看策划和规划同属于旅游规划的流程之中。策划确定的是个性，规划强调的是科学。以科学的理性纠正策划中存在的部分不合理的个性，进而赢得市场。而另一方面，“无论是总体规划还是详细规划，都应以策划理念为中心。策划是对规划最好的补充和完善。” 旅游开发的逻辑和 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 大多业界的人士都知道一句笑话:“规划规划，纸上画画，墙上挂挂。”旅游规划之所以显得如此浅薄，问题在于文本的不实用，或者说不够全面。 从逻辑上来说，旅游开发的顺序如下图所示: 从内容上来说，新的旅游策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 除了承继资源优势、区位条件、开发布局的写作之外，还强调市场状况、形象策划、产品落成开发、旅游者参与形式、旅游卖点、旅游特色和亮点的调研。在作者看来，“好的旅游策划是建立在准确把握旅游地地脉(地质地貌，生态环境)、文脉(历史文化，民俗风情)、人脉(现实人际关系，往来交通)三位一体结构基础之上的。”接着，作者又补充到好的策划是“实事求是，巧用文化”和“宏观采气，微观求异。”在笔者看来，旅游策划中最能体现的是“以文脉补策划之虚”。那么问题的核心就转化为:如何恰如其分的从传统文化中寻找补给，在实体的支撑下为广大游客成功的制造幻象。作者在案例“微山湖龙鱼菜”中所提及的“顺理成章”捏造的四鼻孔鱼的传说即是一例。这种人造传说在旅游业中可以说是屡试不爽，导游词中比比皆是。即所谓规划规划，造景造假。 笔者在担任导游过程中，发现许多城市的佛教景点都会将建寺的理由归于“高僧佛法无边，桑树开出白莲。”导游在游览线路中会强调游客顺着笔画摸“摩崖石刻“佛”字”，或是排队在庙里撞钟。平民百姓普遍拥有一种祈福、求福的渴望，在旅游规划中强化这民族特色似乎也毋庸置疑。世上永恒的主题就那么几个，可表现形式却是无穷的。旅游规划的可怕之处则在于单一表现形式的过度复制以至于游客变麻木，景区变雷同。使“虚”变得“空虚”。一旦造假太频，恰当的“幻象”则会变得“幻而不像”。而这一现象能否有转机，诚也如作者在文中反复强调的二字:创意。 第三章到第十二章，一共十章。作者实际上是把旅游开发的内容展开，并特别凸显了作者所认为的新的旅游策划应该包含的内容。若要谈到这十章的阅读顺序，笔者认为可以在一定程度上参照作者在前两章所列出的旅游开发的逻辑顺序。第四章“旅游文化策划”相对独立，即可放在篇首，也可置于末尾。第三章“旅游景区(点)策划”属于旅游目的地旅游发展战略，第九章“旅游目的地形象策划”属于整体品牌策划，这两章应当最先读。第五章“主题公园策划”和第六章“乡村旅游策划”均属于旅游产业发展规划，紧随其后。第十章“旅游营销策划”属于旅游目的地营销策划，衔接第五章和第六章。第八章“旅游产品策划”、第七章“旅游演出策划”、第十一章“ 旅游节庆活动策划”和第十二章“旅游宣传品策划”都是旅游产品开发规划的范畴，置于后。 下面即按照笔者所认为的逻辑顺序对各章知识做出总结。第三章“旅游景区(点)策划”，从内容上来说，包含主题策划、项目创意策划和意境营造策划三部分。而在具体的开展策划之前，我们都应该依照景区本身的性质(风景名胜区和人造景区)和景区所处的生命周期阶段(投入期，成长期，稳定期和低落期)将整体策划的格调大致分为:保护性策划、炒作性策划和综合性策划。景区定位准确与否非常重要，就好像一个人若要取得社会影响和成功就必须身逢其时，身处其地。在这一章节中所举的案例有:泰安旅游策划(一天游遍人生)，杭州绿城旅游度假区策划(将资源划分为茶、竹、禅、寺四部分，而策划中功夫下的最深的是茶文化)，这二者均属于景区的综合策划。景点策划是景区策划的重要组成部分。案例:步步莲花五磊山专门讲述了景点涉及如何体现个性化原则、统一性原则和可产出原则的。而案例:鼎湖山(肇庆)安鼎的故事(给鼎湖山安鼎)则要告诉诸位读者景点策划既要面面俱到，也要有亮点。第九章“旅游目的地形象策划”。从作者的表述中可以发现强调旅游目的地形象的塑造实际上与旅游发展理念的变化密切相关，驱动旅游发展的核心动因一直在变，大致经历了“资源-市场-产品-形象包装”的变迁。形象包装最突出的体现在越来越多的城市风光片的拍摄上，而形象的最终定位往往是一句主题口号，也是快速传播目的地形象的最有效方式。形象 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 至关重要的是视觉识别系统(VI)(总共是三大系统:理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI))，文中以宁波和从化这两座城市旅游形象的塑造，分六个层面进行了解析。同时以河南省为例，讲述了如何引用《周易》之中的“阴阳五行之说”来加强全省旅游形象塑造的。 第五章“主题公园策划”和第六章“乡村旅游策划”均作为旅游产业发展规划 的一个类别进行深度解析，这里一并总结。倘若在全球范围内讨论主题公园，那么人们首先想到的一定是迪士尼，但是若将语境放在中国，则人们一定会立马联想起华侨城在中国大地上广泛兴建的欢乐谷主题公园。主题公园的最大特点是投资大、周期长、成本回收慢。而主题公园的普遍现状是有2/3的主题公园难以收回投资。围绕这一困境，杨力民将解决途径定为四条:主题上的市场性原则，交通上的可进入原则、表现形式上的多元化原则和具体产品策划的衍生性原则。笔者就具体产品的衍生性原则作出补充，文中指出，“主题公园的吉祥物、旅游纪念品、特色餐饮等策划设计都应在主题公园策划文案中占有重要篇幅。”笔者窃以为，除此之外影视产业也应当在主题公园的建设中扮有一席之地，每年都推出新片的迪士尼公司是其实体主题公园内涵不断更新，永续生命力的重要原因之一。作者针对中国文化特色，依照主题、特点、主体框架、市场定位(地域，年龄，收入)、重点项目和其他(门票设计、交通、节目安排、员工服装、提示)这五个分块提出 “华夏大观”主题公园这一概念产品。第六章讨论乡村旅游该如何策划。对笔者而言，乡村旅游开发与其他类别旅游开发的最大不同即在于乡村旅游所依托的乡村建设是社会主义新农村建设的一部分，与国家的政策支持有天然联系。“乡村”不是“农村”的同义词，“乡村”是一个包含“农村”、“渔村”和“畜游牧村”。而多年来，我们一直在强调乡村旅游的目标市场是城市居民，但却对吸引物和吸引物的提供者——广大农民忽略，在影视作品当中，与乡村旅游最为密切的是乡村爱情系列和徐峥的 《人在囧途》和《泰囧》，在游戏领域最突出的是偷菜游戏，麟德在2009年之前应当没有做过乡村旅游项目，这里没有案例的讲解。 第十章讲解旅游营销策划 ，旅游营销是将资源转化为体验型产品卖给寻求差异化的经历和体验的旅游者。既然旅游市场是一个买方市场，那么“怎么卖”即成为问题的核心，是博物馆式的展示吗,Nope。诚如杨力民所说，“旅游营销需要创意。而创意从本质上说是感性生产，它越来越从以生产为中心的创意转向以生活方式为主导的创意。”也就是说，旅游营销实际上营销的是一种生活方式，营销中的品牌营销、新概念营销、造势营销和活动营销都可以嫁接到营销当中来，目前在旅游营销中应用的最多的实为城市营销。城市构成了整合众多旅游点的背景大框架。 第七、第八、第十一、第十二章均可视为旅游产品开发规划，第八章“旅游产品策划”一节界定了旅游产品的含义，“从形态上讲，旅游产品由旅游线路、旅游 服务、旅游商品等构成。从旅游购物角度讲，旅游纪念品是旅游商品的重要形式。”在杨力民看来，旅游产品优秀与否，关键在于物质因素和精神因素是否能够完美结合。与旅游六要素相对应的旅游产品策划体现在方方面面。在会稽山麓的大禹陵区的餐饮服务当中增加击鼓传饭的环节即是物质与精神结合的典范，这是因为在旅游环节中的吃，既要吃饱，又要领略别样的风情。微山湖湖面的“水上宾馆”虽然只是一个概念性产品，但其充分体现了旅游者对居住的两方面需求，一方面是对房间整洁舒适的诉求，一方面是对特色住宿设施的愿景。在线路策划方面，虽然在实际操作中多半被旅行社导游直接承办，但整体的旅游产品策划也应当有一定的导向意义。作者以竹海大观园的特色交通工具建设为例讲述了旅游中特色交通工具设计的潜力所在，“原有的交通工具被赋予了游乐设施的新功能”。旅游纪念品的设计当中，笔者认为业界早已注意到了“从文化底蕴当中找生命”，但如何平衡传统文化和价格，如何找到传统文化的现代表现形式都是需要我们继续探寻的。旅游服务是全方位的，呈现出个性化和细微化的趋势，笔者认为，承接传统与未来的导游队伍素质的提升是“游”这个环节质量提升的关键。 在第七章“旅游演出策划”一节中，作者将“旅游演出”定义为“宣传旅游产品形象的大型演出，也可以说是一个地区旅游的中心演出，不包括景区内的小型表演活动。”麟德公司将其所承办的“情汇珠江——2005泛珠国际旅游文化节开幕式暨文艺汇演”定义为“盛开在珠江上的木棉花”，“丹霞映韶乐”是针对韶关市丹霞山国家地质公园所做一个大型演出策划。而作者着重介绍了轩辕黄帝，中华始祖——“丙戌年黄帝故里拜祖大典”策划方案。在笔者看来，这些展出和国外广泛时兴的如法国红磨坊这样的“night show”不同，也和国内的“印象?刘三姐”有别。麟德公司所承办的这些演出在文化挖掘上下了很大的功夫，但是背后没有一个产业的支持，故只是一时之需，并没有成为惯例。这些活动是否都是政府行为，而它真正带来了旅游收益吗，这里还需要打个问号。 在第十二章“旅游宣传品的策划”中，作者提到了旅游宣传品是一个非常特殊的出版门类，作者依照性质的不同，将旅游宣传品划分为三类:功能性旅游宣传品(办公用品、旅游纪念品)，娱乐性旅游宣传品(影视剧，音乐，宣传片)，单项旅游宣传品(挂旗，广告，招贴画，导游图，宣传图页等。);从宣传主体上分为两类:政府主管部门和旅游经验部门，从类型上来说，作者划分为四大类:印刷品、音像制品、网站、网页和纪念品。“绿色从化”是一个综合旅游宣传片策划 案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，《活力广东》是麟德承办的广东省旅游局宣传片，而宁波则是印刷品宣传的一个例子。第十一章讲述“旅游节庆活动策划”。作者将旅游节庆活动定义为“特殊的旅游商品”，在他看来，“旅游节庆活动与其他旅游促销活动相比更容易被广大人民群众所知道，旅游节庆活动可以通过在时间上的合理安排从而使景区“旺季更旺、淡季不淡、平季缩短。””作为主题性极强的旅游产品，作者举第二届南昆山生态旅游文化节策划方案和惠州生态休闲旅游节暨罗浮山旅游文化节为例进行了解读。 行文到此，笔者感到，“创意”在麟德所承办的一系列项目中获得了呈现，这种呈现由于作者的广泛参与和深切体会又显得更加真实。笔者之所以会不断的想起这本书，与杨力民先生的自嘲有关，书中丝毫不避讳行业内和行业外对旅游规划的种种揣测。而恰巧是这种“不避讳”在无形之中传递出一种力量。是啊，“造假”何惧～“墙上挂挂”又何妨～深切关心行业命运的人从不惧怕偏见，也不在乎误解，更不屑于诉苦。反正走啊走，就走到了今天。愿麟德公司以更沉稳的脚步，大步向前。 更多详情请咨询: