从消费者行为学的角度分析赠品促销行为

从消费者行为学的角度分析赠品促销行为从消费者行为学的角度分析赠品促销行为 [摘要]本文从消费者心理学和消费者行为学的角度分析了赠品促销作为厂商吸引消费者的策略对企业的作用及其促销工具的分类,并对赠品促销的操作提出了有用的建议。营销大师Kotler 指出,促销是使消费者购买商品的一个重要诱因,尤其是在竞争激烈的时代,厂商为了增加销售,会利用促销让顾客多消费,以赚取更大的利润。整体来说,促销在营销组合(4P)里的比重有越来越大的趋势,而且促销支出每年以10% 左右的速度快速成长。在良好的赠品促销行为,活动中在给消费者带来好处的同时能提高企业产品的...

从消费者行为学的角度分析赠品促销行为 [摘要]本文从消费者心理学和消费者行为学的角度分析了赠品促销作为厂商吸引消费者的策略对企业的作用及其促销工具的分类,并对赠品促销的操作提出了有用的建议。营销大师Kotler 指出,促销是使消费者购买商品的一个重要诱因,尤其是在竞争激烈的时代,厂商为了增加销售,会利用促销让顾客多消费,以赚取更大的利润。整体来说,促销在营销组合(4P)里的比重有越来越大的趋势,而且促销支出每年以10% 左右的速度快速成长。在良好的赠品促销行为,活动中在给消费者带来好处的同时能提高企业产品的销量,从而提高企业的利润。因此,各种促销工具其效果如何越来越受到厂商的关注。关键词:赠品,赠品促销,赠品促销效果一、赠品中国改革开放之后,赠品的定义逐渐演变,特别是被广泛地应用到商业领域,在商业贸易往来中,赠品对促进买卖的达成、商品品牌的建立与传播,起着举足轻重的作用。赠品在商业领域中的应用主要指;购买商品时,可获得商家免费赠送的另一种物品,即为赠品。除此以外,在各种商业交往活动中,企业对顾客、合作商等免费派发馈赠的物品、食品品尝、商品试用,均可称其为赠品。对购买价格较高的商品的顾客送相关的商品(如价格相对较低、符合质量标准的商品)有利于刺激高价商品的销售。不过企业在选择赠品是要特别留意,赠品既要有具有一定吸引了和使用价值,又要传递企业的有关信息,并在企业的实际支付能力以内。例如赠送有本企业名称、地址、电话号码、企业口号和产品说明的日历、台历、挂历、打火机、温度计、烟灰缸、记事本、文件夹等。二、促销工具的分类促销活动所使用的工具琳琅满目,许多学者都针对促销工具的特性,对其进行了分类,其分类准则虽然有很多种,但大多以促销诱因是否与产品的价格或可否用金钱来表示有关。所以,一般普遍认同参照Campbell & Diamond(1990)的分类,把促销工具分为金钱性促销及非金钱性促销。金钱性促销的促销诱因将改变产品价格,包括折价券、折扣优待、退还货款等;非金钱性促销的促销诱因则无法改变产品价格,包括附赠赠品、样品、抽奖、竞赛等。根据台湾学者黄丽霞(2002)针对大专生对各种促销工具的知觉使用频率的研究发现,最常使用的为打折降价,其次为直接赠品,再者是免费样品。三、赠品促销传统的促销方式太过于看重金钱性的促销工具,如示范样品、赠券、抽奖、商品展示、优惠券等。愈来愈多的研究表明,金钱性的促销效果只是短暂的,一方面使得商家陷入恶性的价格竞争,另一方面使产品沦为廉价品,损害了产品形象,对消费者的品牌选择及再购行为产生负面影响。因此,无论是学者还是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促销,不要太依赖价格。而在非金钱性的促销工具当中,最常用的首推直接赠品。赠品是给予消费者以免费或较低的价格获得商品,作为其购买产品的回馈。赠品的主要功能有刺激即兴购买;增加试用率;强化品牌印象。以赠品赠送方式来分,赠品可分为随货赠品、免费邮寄赠品、自偿赠品、包装本身属于可再使用的容器或包装等,其中随货赠品是 1 赠品赠送方式中使用较为普遍的一种,其又可依与产品的相关程度分为:互补性、利益一致性。 1.互补性:许多研究指出,互补性较高的产品会导致消费者较好的态度及较高的购买意愿。产品组合成功的关键在于组合产品中服务或产品间的互补性程度。消费者可能认为高互补性的产品可以节省购买组合产品所需花费的时间及努力;而且具有高互补性的组合产品要比替代性及无关的产品组合获得更大的利益。 2.利益一致性:促销会给消费者带来很多利益,不只是金钱性的而已。现金偿付性的和非现金偿付性的促销提供给消费者不同程度的功利性利益(节省和便利)和享乐性利益(探索、娱乐)。 1赠品促销的作用 ① 吸引消费者的注意力,增加顾客的好感,刺激顾客接受购买的欲望。 ② 刺激顾客转移消费品牌 ③ 刺激顾客转移消费档次,购买高档、昂贵的商品 ④ 刺激顾客购买新品 ⑤ 保持顾客购买的忠诚度,鼓励顾客重复消费或增加消费量 ⑥ 增加了服务项目的附加价值,能和竞争对手形成差别化 ⑦ 对抗、抵御其它产品的促销手段 ⑧ 增强促销力度 ⑨ 宣传品牌气势 ⑩ 突出活动主题四、赠品促销的效果 1.赠品促销对消费者知觉价值的影响。不同的促销方式确实会对消费者的知觉价值产生影响。消费者会认为现金偿付的促销方式(降价)是一种减少损失,非现金偿付的促销方式(赠品)则是一种获利的评价过程。与获利相比,通常消费者比较喜欢减少损失;不然就是这个额外的赠品,其名目上的价值与折价比较,能明显的让消费者感觉到比较划算,才会认为非现金偿付的促销方式比较好。也就是说,一般来讲,相对于赠品促销,消费者可能会更喜欢降价之类的现金偿付的促销方式,因为消费者会认为自己得到的价值(知觉价值)更大。要让消费者感觉到实惠,才能发挥赠品促销的作用。所以,赠品促销时,厂商就应该注意这一点,尽量让消费者感觉这个额外的赠品的价值是有足够吸引力的。 2.赠品促销对消费行为的影响。赠品促销实际上是工具制约的一种,是利用对消费者的正向刺激来直接改变消费者的行为。消费者本次消费的结果是可以得到奖励或是附加的价值(赠品),所以增加了未来同样消费行为发生的可能性。但是,工具制约等直接改变消费者行为的工具通常被认为是一种对消费者的短期的刺激工具,赠品促销也被认为是一种短期购买诱因,一种立即型的促销。这与赠品促销的操作有很大的关系。消费者行为越复杂,表示消费者投入其中的心力越深入。一般而言,越是无须任何行为改变便可平白获得的促销好处,其消费行为越是单纯。例如:当场揭晓的抽奖活动、商品直接降价、免费赠品、免费发送的试用品等;相反的,越是需要付出一些行动配合,或是必须提前计划方能取得的促销好处,其消费行为越复杂。如:分期优惠的促销、集点券等。自我认知理论是由个人如何解释自己的行为的动机来判断外物的价值。从这个理论的角度来看,一个促销活动越是平白的给予,越可能被消费者认定为产品有问题而必须透过促销活动才卖得出去;反之,如果消费者本身必须付出一些代价,例如精力、时间、行动等,才能获得促销活动的好处,则较倾向将自己的配合度解释为本身的需要,是较理想的策略。而从学习理论的角度来看,促销方式必须达到行为养成或是行为强化的功能,才可算是好的促销。由此来看,赠品促销若是仅仅一次购买的附赠,则行为强化的效果较差,若是组合式赠品,必须分次购买来搜集,其强化效果才较佳。就促销的推广功能而言,赠品在鼓励试用和品牌转换上,具有很强的功能。如果操作方式正确,即如上所述采用组合式、分次购买搜集赠品的方式,还可以很好的鼓励后续购买的行为。五、结论通过以上分析可以看出,赠品促销如果操作得宜,可以提高消费者的知觉价值、达到行为强化的效果,在鼓励试用和品牌转换上也有很好的效果。参考文献: [1]黄丽霞:赠品促销形式对消费者的知觉价值与购买意愿之影响[D].台湾大学商学研究所博士论文 ,2002 [2]刘美琪:促销管理理论与实务[M].台北:正中出版,1995 [3]唐德才:现代市场营销学教程—北京:清华大学出版社,2009.7

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