2010一类烟市场：芙蓉王、中华、玉溪三个品牌的较量

2010一类烟市场：芙蓉王、中华、玉溪三个品牌的较量 一类烟市场:三个品牌的较量 烟草在线转自中烟电子商务作者:曾亦钢更新日期:2010年8月10日 【字号:大中小|颜色:浅深红|打印】 烟草在线转自中烟电子商务2009年是中国应对全球金融危机关键的一年。这一年～中国有效遏止了经济增长明显下滑态势～率先实现经济形势总体回升向好。这一年～行业也取得了稳健的发展～尤其是一类烟市场～产销量达到了369.05万箱～同比增长17.68%。其中～“芙蓉王”以年销量64.8万箱的品牌规梗继续位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的位置～紧随其后的是“中华”和“玉溪”这两大传统强势品牌。 2009年～“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌的年增长率均趄过了两位数～尤其是“玉溪”品牌的年增长率更是接近25%～并大有后来居上试图赶超“中华”在一类烟市场销量排名第二位的趋势。目前～中国烟草一类烟市场上已经逐渐形成了以“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”代表的“三雄争霸”的竞争格局。 它们的较量 2010年初～国家局出台了“532”和“461”的品牌发展战略。这也是国家局继2006年出台的“两个10多个”和2008年出台的“全国性,20+10,重点骨干品牌目录”之后～国家局培育重点骨干品牌的又一 重大举措。随着“532”和“461”品牌发展规划的出台～“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌也各自明确了五年或者更长一段时间的发展目标。“芙蓉王”和“中华”的年商业销售收入是1000亿元～“玉溪”的年商业销售收入是800亿元。 “芙蓉王”:高价位规格上寻求突破 作为湖南中烟的两大核心品牌之一～“芙蓉王”与“白沙”形成了一高一低的战略布局。“芙蓉王”主攻高端市场～“白沙”主攻中低端市场～“芙蓉王”与“白沙”形成了一对较好的品牌战略组合～并在市场竞争中形成了“1，1>2”的品牌合力。 从1994年创牌以来～“芙蓉王”以年均30%以上的速度快速而持续地增长着～并发展成为了中国高端卷烟市场的主流品牌之一。2009年～“芙蓉王”品牌规模达到了64.8万箱～以袒出“中华”10多万箱的年销量位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的位置。目前～“芙蓉王”的产品线主要覆盖了从零售价230元/条至1000元/条的五款主力产品规格。这五款主力产品规格分别为零售价230元/条的“芙蓉王,硬,”、350元/条的“芙蓉王,蓝,”、500元/条的“芙蓉王,蔚蓝星空,”、600元/条的“芙蓉王,软蓝,”、1000元/条的“芙蓉王,钻石,”。 其中～“芙蓉王,硬,”和“芙蓉王,蓝,”是“芙蓉王”销量最大的两款主力产品规格～尤其是“芙蓉王,硬,”这款产品规格甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成左右。作为“芙蓉王”品牌的两款“金牛产品”～“芙蓉王,硬,”和“芙蓉王,蓝,”在2010年继续保持较为良好的发展势头～仍然具有较大的成长空间～这也为“芙蓉王”品牌的向上延伸打下了坚实的基础。2010年～“芙蓉王”又推出了一款零售价为400元/条的“芙蓉王,软金,”～这是继“芙蓉王,蔚蓝星空,”之后的又一款新产品～也是“芙蓉王”的高端产品规格在4款蓝色系列之后～首次以金色外观出现的产品规格。“芙蓉王,软金,”的推出将加强“芙蓉王”品牌在零售价400，500元/条这一高端卷烟市场主流价位的市场竞争力～也将有望弥补“芙蓉王,蔚蓝星空,”在这一主流价位市场竞争力不足的劣势～未来“芙蓉王”将在400—500元/条价位向“中华”发起冲击。 “中华”:未来竞争更倚重“软中华” 一直以来～“中华”都被业界认为是中国高端卷烟市场的代表品牌。2009年～“中华”品牌规梗突破了50万箱大关～达到了“56.93万箱～年增长率接近10%～同时～“中华”品牌年商业销售收入更是突破了500亿元的大关。不过～近几年～随着以“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“苏烟”等为代表的一批竞争品牌的迅速发展和壮大～“中华”已经不再是中国高端卷烟市场的唯一选择～“中华”在中国高端卷烟市场已经从过去的“一枝独大”演变成为了“老大”。 目前～“中华”的产品线主要覆盖了从零售价400，700元/条的几款产品规格。这几款产品规格分别为零售价420元/条的“中华,硬10mg,”、450元/条的“中华,硬,”和“中华,全开式,”、500元/条的“中华,5000,”以及700元/条的“中华,软,”。其中～“中华,硬,”和“中华,软,”是“中华”品牌销量量大的两款主力产品规格～其合计销量占到了“中华”品牌整体销量的九成多。据了解～“中华”今后的发展将坚持走“价值驱动型”品牌发展路线～并将产品定位为四大类:主销规格,“中华?软”和“中华?硬”,、第二梯队,“中华?5000”、“中华?硬 10ms”,、形象规格,“中华?800，1000”、“中华?1200，1500”的新产品,和利基市场,“中华?全开式”、“中华?低焦油”,。在尽力保障主销规格稳定的前提下～提升“第二梯队”的销量～以形象规格实现新突破。同时～为增加品牌的“溢价”能力～今后将逐步提高“中华,软,”的销售比重～从目前的32%逐步提高到37%。 “玉溪”:品牌销量有望赶超“中华” 2009年～红塔集团境内生产规模达到475.09万箱～境内销售规梗达到470.52万箱。其中～“玉溪”品牌规模达到了54.86万箱,含境外销量2.75万箱,～年增长率更是接近25%～继续稳居中国烟草一类烟市场销量排名前三甲的领先地位～并大有后来居上、赶超“中华”的趋势。相比较“芙蓉王”和“中华”这两大品牌～尽管“玉溪”品牌规模稍低～但是品牌增量和增速均要快于这两大品牌。 目前～“玉溪”的产品线主要覆盖了从零售价220元/条至1000元/条的八款产品规格。这八款产品规格分别为零售价220元/条的“玉溪,硬,”、230元/条“玉溪,软,”、270元/条的“王溪,软尚善,”、 400元/条的“玉溪,硬和谐,”和“玉溪,软和谐,”、700元/条的“玉溪,硬大成,”、1000元/条的“王溪,硬境界,”和“王溪,软境界,”。其中～“玉溪,硬,”和“玉溪,软,”是“王溪”品牌销量最大的两款主力产品规格～尤其是“玉溪,软,”的销量甚至占到了“玉溪”品牌整体销量的八成左右。与“芙蓉王”品牌的发展相类似～作为“王溪”品牌的两款“金牛产品”～“玉溪,硬,”和“王溪,软,”在2010年均保持了较为良好的发展势头～也仍然具有较大的成长空间～这也为“王溪”品牌的向上延伸打下了坚实的基础。2009年～“玉溪,软尚善,”、“王溪,软和谐,”、“玉溪,硬大成,”等产品规格增长较快～这将成为“玉溪”品牌未来发展的一大看点～“玉溪”品牌的“溢价”能力也在不断地增强。 文化诉求差异 作为中国烟草一类烟市场销量排名前三甲的领先品牌～“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌形成了各自较为成熟的品牌文化诉求～具有较为突出的差异化特色～并被广大消费者所熟知和认同～ “芙蓉王”:拒绝标榜性品牌文化 “芙蓉王”品牌目前的文化诉求定位为“成功”。在创牌初期～“芙蓉王”主打的广告语为“华夏瑰宝～一王情深”～突出其“王者风范”、“王者享受”、“王者气派”……这是一种典型的高举高打、标榜性的文化塑造～意在突出“芙蓉王”的高端卷烟形象。进入成长期～“芙蓉王”紧跟客观环境的变化～大量以“王”、“后”命名的品牌不断推出。随着地方封锁加剧～“王”文化已经不再适合于“芙蓉王”的高端卷烟形象～“华夏 瑰宝～一王情深”的广告语被提升为“创造无限～体验成功”～洗脱了“王”文化的单薄和空洞～明确提出了“成功”与“创造”两个概念。在进入高速增长与成熟期之后～“芙蓉王”的广告语再次升级为“传递价值～成就你我”～在传播自我价值的同时更加强调高端消费者的参与～更加注重对“成功”文化的挖掘和塑造～更加重视高端消费者的感受与体验。 这些年来～“芙蓉王”一直坚持将品牌的文化诉求定位于“成功”～通过对成功的理解和不同表达方式来深度演绎“传递价值～成就你我”。从“财富、权力”到“创造、成功”～再到“价值、成就”～切合了不同时期的高端消费者对成功的不同期望～使品牌价值得到有效累积。可以说～正是由于坚持将品牌文化诉求定位于“成功”～才能有今日的成就。 “中华”:“国烟”的文化诉求 “中华”品牌的文化诉求定位为“国烟”～并享有“国烟中华”的美誊。1949年以前～中国卷烟市场份额的大部分郡被颐中,英美,公司所 占领～高端卷烟也只有“白锡包”这个品牌。1951年～以“国烟”为品牌定位的“中华”正式推向市场～并一举击败了“白锡包”品牌～从此奠定了其在中国高端卷烟市场竞争中的领导者地位。20世纪50年代至70年代期间～“中华”就一直是作为“特供烟”专供外使领馆和来华外宾享用的。正因为是在特殊背量下诞生的特殊产品～“中华”卷烟从诞生之日起～就具备了“政治烟”和“外交烟”的双重特殊功能～同时～这种双重特殊功能也巩固了“中华”在广大中国人心目中的“国烟”形象～“中华”也成为了“礼品烟”的首选品牌。 时至今日～在广大中国人心目中～红色的“中华”品牌早已不仅仅 是一包卷烟那么简单～它代表的更多的是一种身份～一种品位～一种荣耀～一种卓尔不群的尊贵气质。这半个多世纪以来～“中华”品牌在广大中国人心目中的那份光荣和尊贵～也造就了“中华”品牌在中国高端卷烟市场的旗帜地位。 “玉溪”:内敛的德文化 “玉溪”品牌的文化诉求定位为“德文化”。如同“玉溪”品牌的德文化和广告语“上善若水～德行天下”一样～“玉溪”一向以低调、内敛的形象示人～显示出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如。“玉溪”品牌所诉求的“德文化”～体现的不仅仅是一种大度、睿智～一种处世的修养,更是一种通过以无形大德服人心～而使天下安宁之道。同时～“玉溪”品牌所诉求的“德文化”也在高端消费者身上也得到了充分的体现。他们是成功者中兼具有文化修养和品味的人～他们代表着未来的趋向～他们更是具有文化修养和更多精神需求的内敛型成功人士。 “芙蓉王”的“成功文化”侧重点在于外向型的成功人士～“玉溪”的 “德文化”侧重点则在于内敛型的成功人士～而“中华”的国烟形象更加适合于普罗大众。可以说～“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌各自主打的品牌文化诉求都是非常成功的。 传播策略差异 在传播策略方面～“芙蓉王”以公益助学为主～其他其他方式为辅,“中华”以慈善教育为主～其他方式为辅,“玉溪”以体育营销为主～其他方式为辅。相比较“中华”和“王溪”来说～“芙蓉王”以“芙蓉学子”为主打的公益助学在全国范围内的影响力更大～受关注程度也更高。“芙蓉学子”这一公益助学品牌也已经成为了响当当的公益品牌。 最近～湖南中烟再次慷慨捐赠了1280万元～在全国27个省,市、自治区,和相关高校～开展以“奖励资助2800余名优秀贫困大学生”为重点的第13届“芙蓉学子”大型公益活动。“芙蓉学子”大型公益活动开展13年以来～湖南中烟累计捐赠款项达到了7714万元～共奖励资助13600多名贫困大学生。持之以恒的公益助学战略不仅产生了积极的社会反响～而且实现了较为突出的品牌效应。“芙蓉学子”大型公益活动先后被评为“中国公益示范工程奖”、“湖南省首届公益慈善项目奖”等多项荣誉。 “中华”在慈善教育方面以“中华慈善教育基金”为最大亮点。“中华慈善教育基金”成立于1995年～是由上海烟草集团资助设立的。“中华慈善教育基金”以“传递慈善理念～播洒爱的种子”为宗旨～是上海市慈善基金会中设立最早～也是目前数额最大的一个基金。上海烟草集团也因此成为了上海捐赠慈善事业金额最大的国有企业。截止2009 年底～上海烟草集团已经累计向上海市慈善基金会捐款近1.4亿元～资助的贫困学生更是达到了54000余名。而上海烟草集团在慈善教育方面的努力和付出也广泛地传递了“中华”的高度社会责任感和使命感～并提升了“中华”的美誉度。 “玉溪”在体育营销方面以冠名重大围棋赛事为主。2010年3月14日～“玉溪杯”第九届中国围棋西南棋王赛在成都望江宾馆正式拉开战幕。四川、重庆、贵州和云南等队的16位棋手参加了棋王赛～其中就包括了古力、古灵益、王檄、丁伟、王磊等国内的围棋高手。这已经是红塔集团旗下“玉溪”品牌连续第9年冠名这项重大的棋王赛。随着这项棋王赛影响力的不断提升～“玉溪杯”中国围棋西南棋王赛也成为了西南地区甚至全国围棋界广大棋谜和消费者翘首企盼的一道“文化大餐”。 在控烟形势日益严峻的今天～“玉溪”以冠名重大围棋赛事为主的传播方式在未来有可能受到更大的限制。2011年1月起～中国将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。中国烟草行业的品牌传播离“全禁”时代已经越来越近。在这种大环境背量下～烟草品牌需要探索更为“隐蔽”或是更为适宜品牌传播的方式。 结语 1000亿元～这是“芙蓉王”和“中华”在未来五年或者更长一段时间年商业销售收入的发展目标,800亿元～这是“玉溪”在未来五年或者更长一段时间年商业销售收入的发展目标。展望未来～“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌将继续领跑中国烟草一类烟市场的品牌发展～ 这三大品牌的领先优势也将更加稳固。