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江苏自考_广播电视广告笔记小抄重点

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江苏自考_广播电视广告笔记小抄重点掌握电波媒介广告的传播优势和局限 优势:1光速传播,信息瞬间抵达2通俗易懂,覆盖范围广泛3播出灵活 局限:1线性传播,信息难以保存2强制传播,受众易生抗拒3短于抽象,不宜长篇说理4卷入度低 卷入度定义:受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容,或者在意识上明确的将刺激内容与个人生活内容进行对照时,每分钟说出的字数。 掌握广播广告独特的传播优势和局限 优势:1陪伴型媒介(广播能被随身携带,在各种情况下都能提供信息服务)2分众传播(现在广播电台细分化较为完善,交通台、音乐台、新闻台等专业频道)3调动联想(没有...

江苏自考_广播电视广告笔记小抄重点
掌握电波媒介广告的传播优势和局限 优势:1光速传播,信息瞬间抵达2通俗易懂,覆盖范围广泛3播出灵活 局限:1线性传播,信息难以保存2强制传播,受众易生抗拒3短于抽象,不宜长篇说理4卷入度低 卷入度定义:受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容,或者在意识上明确的将刺激内容与个人生活内容进行对照时,每分钟说出的字数。 掌握广播广告独特的传播优势和局限 优势:1陪伴型媒介(广播能被随身携带,在各种情况下都能提供信息服务)2分众传播(现在广播电台细分化较为完善,交通台、音乐台、新闻台等专业频道)3调动联想(没有画面的情况下,人们的想象力容易被调动起来)4费用低廉(首先是广播广告制作成本低,其次广播的发布成本低) 局限:1表现单一(只有声音,不能看到商品,难以形成深刻的记忆)2易生歧义(同音异义字歧义和表达不清楚不明确的信息产生误解)3技术限制(只有调幅广播和调频广播,技术上存在一定的限制性) 调幅广播采用调变无线电振幅的方式传送声音,优点是覆盖面广,成本低;缺点是有杂音,声音会失真。调频广播实用是频率在88兆赫至108兆赫之间的无线电波。 广播受众分析:1广播受众的成长2中国广播受众的现状:I移动收听人群比重上升II受众收听的集中时段发生改变,由傍晚6-7点改变成上下班高峰时期III受众收听工具多元化。 掌握电视广告独特的传播优势和局限 优势:1表现多样,记忆效果好2逼真形象,冲击力强大3深入家庭,影响力深刻4图像技术发展迅速,电视广告创新力蓬勃5频道资源日益丰富,频道专业化形成气候 局限:1时间短,信息量小2对播出场所和技术要求较高3电视广告制作繁杂,费用昂贵 电视受众分析:1中国电视受众的成长2中国电视受众现状I电视市场庞大,但偏远地区依然存在收拾难的问题II收拾主要目的为获取信息和娱乐休闲III收视兴趣类型丰富IV互动参与热情高V受众对电视广告的态度较为复杂 掌握广告创意的概念 广告创意的词:Creation(创造物)Idea(点子、主意)。 广告创意的内涵:第一,它是帮助广告主达成广告目标的极其重要的因素;第二,它是一种创造性活动;第三,它的产生,建立在人们了解商品、市场等多种信息的基础上。 广告创意:有明确的广告传播目标,以广告主及其产品或服务为诉求内容的,能呈现出多种媒介表达状态的创造性主意。(说明:1广告创意有明确的广告传播目标2广告创意是用来表现广告主及其产品或服务的。) 广告传播目标:首先,广告传播要针对一定的目标消费者,解决对谁说的问题;其次,广告创意要有明确的市场目标。 重点掌握广告创意的基本要求 1原创性,是广告创意的生命,指创意必须富有原创性2相关性,广告创意不是天马行空的胡思乱想,整个创意必须吻合广告目标,创意与产品之间要有紧密的关联度3单一性,一则广告中,创意只能集中精力将企业、商品或服务的一个优点表现充分,进行单一诉求4冲击性,必须第一时间抓住消费者的注意力,富有冲击性是针对消费者的视听感受而来的,吸引消费者,让消费者在头脑中留下记忆。 重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系 广告创意与注意规律:1广告创意要体现产品或企业的特征2广告创意的诉求点应和人们的需要达成一致3广告创意可以适当地引起舆论关注(USP理论,即“独特的销售主张”理论,包括三个层次:一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;这一主张必须是独特的,或是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。)(人们对于商品的期待心理大致有:求实、求廉、求新、求美、求便、求名、求同、求异。)(口碑营销:就是企业创造某种话题,吸引消费者的注意,让消费者在口口相传中了解有关企业的信息。)广告创意与态度形成:1理性诉求,也叫理智诉求,是针对人们理性选择能力产生的;2感性诉求,不提及具体的产品信息,而是以尊重人们的各种情感为前提强调某种观念;3混合式诉求,很多广告创意倾向于用感性的表达方式传递具体的广告信息,在用具体信息帮助产品获得消费者认知的同时,用感性的方式打动消费者的情感。 重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律 声音三大要素:语言、音乐和音效。语言:主要承担传递具体广告信息的作用,有两种方式,一种是说一种是唱。语言的特点:在于有语音,作用于人的听觉除了表达文字的抽象意义外,还能传达更多的情绪、情感,还有就是语言过而即使。语言的应用规律:1风格适宜2通俗易懂(首先是要做到多用口语,少用书面语,其次是尽量避免使用同音异义字,第三是多用语气词,如呀、啊、呵、吧,最后要辩证地理解“通俗易懂”)3形象生动4适当重复5广告歌词的写作 音乐:是人类表达思想、宣泄情感的一种方式。广告音乐的作用:1音乐能增强广告的吸引力和好感度2音乐能加深人们对广告的印象,增强广告的记忆效果3音乐对情感的细腻表达,能使广告作品的感染力倍增4音乐能激发人们的想象力,延展广告的时空感5音乐有利于渲染气氛,将人们带入广告预设的情境当中。选择广告音乐的标准:1广告音乐的风格要符合广告创意的整体调性2要符合目标消费者的心理需求3要符合产品、服务和企业形象。 广告音乐的来源:1购买知识产权明确的音乐2原创3没有知识产权的公用音乐。广告音乐的类型:1只有旋律的背景乐曲2词曲兼备的广告歌。 音效:指的是音响效果,是人、生物、人造物或自然现象发出的声响,其中人发出的声响不包括具体的说话,人造物发出的声响不包括乐曲。广播广告音效的来源:真实录制和模拟制作。音效的类型:一是仿真的,二是特技的。音效的作用:1保持现场感,让人身临其境2在特定情境下,引发人们的联想,影响人们的情感世界3时空定位。 整合广播广告声音三要素:三要素必须协调一致,相互配合达到广告传播目标,1风格一致,三者在风格上都必须与广告创意的整体调性相一致2主次有别,语言总是占据主体地位,音乐音效则发挥信息传达的辅助作用甚至被忽略3穿插得当,要安排好三者在广告中出现的顺序和穿插方法。 掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律 电视广告语言的作用:1精确描述环境2提供具体的产品信息,强调产品特点3推动情节发展4诠释抽象观念 电视广告语言的特点:需要和视觉表现相配合1电视广告语言不必独立成篇,整体形式上可以是断续的2电视广告语言与广告整体调性和演绎者特点相一致3电视广告语言一般言简意赅,表达上通俗易懂 电视广告音乐:对于电视广告来说,音乐除了发挥在广播广告中的相同作用外,还有一个独特的作用,就是成为视觉表现的补充,凸现广告商品的风格以达到促销的目的。电视广告配乐有拍摄前配乐和拍摄后配乐两种方式。 电视广告音效:特点,必须和视觉表现的进度相一致,首先,音效要与人具体的行为、具体的运动精确定位;其次,音效要精确表现环境。合理运用音效,电视广告可以更为真实的再现生活原貌,还能制造夸张的不同寻常的效果。 重点掌握电视广告画面的概念、构图原则 电视广告画面的概念:指单幅静止的视觉形式。构图:指画面中各个组成部分之间的位置和相互关系。它的组成部分:1产品,是电视广告的主角2模特,电视广告中的人物3环境,包括自然环境和社会环境4字幕,就是展示在电视屏幕上的文字。电视广告画面构图的特点:1要遵循创意的总体要求2构图受到画面纵横比的限制3要在一致性和流动性间寻求平衡。构图的原则:1突出主体2重视客体3善用前景和背景。 重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式 镜头的概念:指剪辑过的摄像机从开机到关机连续不断拍摄下来的所有画面。 电视广告镜头的表现方式:1主观镜头,指的是以影视作品中人物的角度来进行视觉表现2客观镜头,指以旁观者的角度来进行视觉表现3长镜头,指镜头持续时间长,在摄像机不关机的情况下进行连续拍摄4镜头的运动,广告主要依靠模特运动、商品运动、字幕运动以及镜头拍摄运动等方式保持运动感。(商品运动主要有:一是借用机械力带动商品运动,二是实用电脑特技,三是挖掘产品和人们生活之间的紧密关联,在镜头中表现人们使用产品的各种状态,让产品在人们的使用中“活”起来。) 掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度 电视镜头的拍摄方法:1推,指拍摄对象保持不动,摄像机向拍摄对象不断靠近拍摄的过程2拉,指拍摄对象不动,摄像机距拍摄对象越来越远的拍摄过程3摇,指摄像机所处水平位置不变,光学镜头本身沿着中轴线左右、上下转动拍摄的过程4移,是拍摄对象不动,摄像机向各方向水平移动拍摄的过程5跟,是摄像机跟随拍摄对象运动而一起运动拍摄的镜头 电视广告镜头的景别:指镜头表现出的视觉空间范围,景别的大小通常由摄像机与被拍摄对象之间的距离以及所使用镜头焦距的长短来决定。包括:远景、全景、中景、近景和特写 电视广告镜头的角度:指摄像机相对拍摄对象的角度。包括:平角镜头(指拍摄时摄像机与被拍摄对象处于同一水平线上形成的视觉效果)仰角镜头(指拍摄时摄像机位于拍摄对象下方位置形成的视觉效果)俯角镜头(指拍摄时摄像机位于拍摄对象上方位置形成的视觉效果)倾斜角镜头(指拍摄时摄像机位于拍摄对象斜角位置形成的视觉效果)。 重点掌握蒙太奇的概念、分类 蒙太奇概念:用有意义的镜头组接来叙事或表现的方法。 蒙太奇的分类:1叙事性蒙太奇(主要用于讲述故事、交代情节发展。有连续式蒙太奇、交叉式蒙太奇、积累式蒙太奇、颠倒式蒙太奇)2表现性蒙太奇(通过镜头的组接,表达一种情感、观点、寓意等。有抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隐喻蒙太奇、对比蒙太奇)3理性蒙太奇(指通过画面之间的关系,而不是通过单纯的一环接一环的连贯性叙事表情达意。包括杂耍蒙太奇、反射蒙太奇)掌握蒙太奇电视广告中的运用 1叙事性蒙太奇在电视广告中的作用:能够对镜头进行筛选和过滤,在压缩的时空中设置悬念、变换场景、推动情节发展。 2表现性蒙太奇在电视广告中的作用:社会发展,商品的功能不再局限于物质层面,人们购买某产品可能只因为能带来某种精神上的愉悦和满足感,称为商品的附加价值。电视广告以产品附加价值为诉求点时,会采用表现性蒙太奇来抒情以及展示人物的精神状态。 3理性蒙太奇在电视广告中的运用:过于强调影视作品拍摄者的主观意图,忽略情节发展的逻辑关联,使观众在理解上存在难度。 掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求 电视广告脚本的概念:在提案或进入正式拍摄工作前,创意人员需要将抽象的想法变成广告主或拍摄人员能够理解的书面表达形式。 1概念脚本:一种只包括大致创意思路的书面表达形式,主要用于提案前或提案时的讨论。写作要求,文字简单,没有过多的细节说明。 2文本脚本:又名剧本,是只以文字来表述创意思路的脚本形式,包括纯文字脚本(主要用于和客户进行沟通,获得修改意见)和仿故事板文字脚本(能够起到提示拍摄进度的作用,可当作一个拍摄计时器) 3故事脚本:也称故事板,是将创意思路视觉化,用手绘或电脑制作的图片或照片的形式,让客户和拍摄人员对创意思路有直观的感受。对时间控制更为严格,能直接指导具体的拍摄工作。 4活动脚本:是将书面化的脚本录制到胶片或录像带上,让客户和拍摄人员通过活动的影像来了解创意思路。包括仿录脚本(聘请一些临时人员将一些关键镜头先简单拍摄下来,并为这些镜头配上声音效果)和借镜脚本(指借用已有影视作品的镜头来解释创意) 5制作脚本:又称分镜头脚本,一般由导演绘制,主要应用于拍摄细节的处理,导演要将自己对镜头、画面处理的想法用图片和文字形式表现出来。 6相片脚本:主要用于拍摄工作完成之后存档察看或效果测试。 掌握几种常见的广播电视广告播出形式 广播电视的播出体系:1综合类广播电视频道的播出体系2专业类广播电视频道的播出体系(综合类播出体系的特点:1节目类型多样2节目播出严格按照预先排定的时间进行3节目播出长期稳定、规律性强4节目播出尊重受众的工作规律和生活规律5存在广告价值较小的时段6经过较长一段时间,节目会有较大调整。) 广播电视的媒介价值:量化指标(1覆盖率,又称收听率、收视率2播出频率)媒介质量评估(1广播电视节目内容2节目的目标受众与消费者的叠合程度3广播电视媒介的品牌形象4广告环境5受众卷入度) 覆盖率不是企业选择媒介的唯一依据:首先,广告主在研究覆盖率时需格外主要媒介在发布具体数据时目标消费者的确定范围;其次,覆盖率的测算存在误差;最后,广播电视时段对覆盖率的影响较为明显。 常见的广播电视广告播出形式:1单次广播电视广告播出形式(时段广告、栏目内广告、特殊形式广告如冠名广告、特约播出包括独家赞助和联合赞助、片尾鸣谢字幕广告、演播室内广告等)2新产品广告播出形式(闪电战形式、楔型形式、道楔形形式、短期流行形式)3成熟产品广告播出形式(有规律的购买周期形式、维持认知形式、季节性发动形式) 掌握文案测试的概念和一般方法 广告效果测评从时间上分类包括刊播前测评、刊播中测评、刊播后测评;从内容上分为文案测试、媒介效果测试。 文案测试:是针对广告创意进行的效果评测活动。包括:1消费者注意程度测试、消费者理解度测试、消费者情感变化测试、消费者态度测试、消费者记忆测试。 媒介运用效果调查:定义:针对媒介刊播计划,用于测定广告媒介刊播计划有没有完成预先设定的目标。包括:1对媒介投放量的效果测评(到达率的测评、暴露频次的测评、有效到达率和有效暴露频次的测评)2媒介投放质的效果测评(对媒介质量的重新测评、对媒介购买效率的测评)3媒介运用效果调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 (报告书包括:效果测评的方法和背景、对媒介刊播完成情况的现状描述、对媒介刊播情况的分析及经验 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 。) 掌握广告的社会责任 广播电视广告是人们获取信息的重要渠道:1广播电视广告传递具体的商业信息2广告是大部分媒介的主要收入来源 消费者对广播电视广告的消极反应:主要表现在:1不信任广告提供的产品或企业信息2对广告表现缺乏好感3认为广告干扰了正常的视听活动产生消极反应的原因:1广告带有虚假信息2广告表现缺乏品味3广告播出过于频繁 广告的社会责任:广告的社会责任是企业社会责任的重要组成部分、是媒介社会责任的重要组成部分。企业社会责任包括:经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。 掌握广告真实性的界定 真实性原则:是广播电视广告承担社会责任时最基本的准则。 遵循真实性原则的意义:其一,真实性是企业进行广告传播时必须遵循的法则,这不仅关乎社会道德,更关乎消费者的法定权益,企业不能因为商业目的为所欲为;其二,处于现代社会环境中的企业,面临着来自竞争对手、消费者以及相关立法和政府机构的监督管理,传播不真实的信息只会导致广告运动失败,企业形象受损,不利于长远发展;其三,企业在进行广告传播时,要注意使用恰当的表现手法,不能想当然或是粗枝大叶,导致非真实信息的传播。 建立广播电视广告真实性原则的意义:保护消费者权益、追求企业可持续发展。 广告真实性的界定:1事实真实,广告真实性最关键表现在有关产品、服务的事实真实上,包括产品生产流程、内部构造、外部功效、价格,以及服务提供方式、价格等,同时企业不能隐瞒产品或服务的重大缺陷以及与消费者利益密切相关的信息。2广告表现方式的艺术真实,I广告表现中的夸张、变形、虚构必须让消费者明确这是一种艺术表现手法而不是对生活的描摹II广告对生活的模拟,不能违背人们生活的真实规律,这和文学的艺术真实要求上有异曲同工之处III广告的艺术表现手法不能对产品的事实真实进行虚构。总之,广播电视广告必须在保证事实的前提下,才能进行创意制作,广播电视广告的事实真实和艺术真实需要完美统一。
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