市场营销渠道概述

市场营销渠道概述 在市场经济发达的今天，绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过一些中介机构(或叫中间商)构成的分销渠道系统才使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生产出的产品只有通过这样的市场营销渠道，经过一定的实体分销过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。因而，分销决策是市场营销组合中的一个重要决策，企业只有熟悉营销渠道及其设计与管理决策，正确选择一个合理、高效的营销渠道，才能使产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移。 在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商(因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 一、市场营销渠道的职能 从经济理论的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的分离。市场营销渠道的主要职能有如下几种: 1.研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2.促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。 3.接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4.配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 5.谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 。 6.实体分销。即从事产品的运输、储存。 7.融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8.风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、渠道流程的种类 构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 1.实体流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。例如，在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。制成成品后也须经过仓储，然后根据代理商订单而运交代理商，再运交顾客。如遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少要用 到一种以上的运输方式，如铁路、卡车、船舶等。 2.所有权流程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，汽车所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。 3.付款流程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。例如，顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，再由制造商付给各供应商，还须付给运输企业及独立仓库。 4.信息流程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。 5.促销流程。促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。供应商向制造商推销其品牌及产品，还可能向最终顾客推销自己的名称及产品:以便影响制造商购买其零部件或原材料来装配产品。促销流程也可能从制造商流向代理商(称之为贸易促销)或最终顾客(称之为最终使用者促销)。 三、渠道的层次 市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。直接市场营销渠道主要用于分销产业用品。因为，一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备;另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。某些消费品有时也通过直接市场营销渠道分销，例如: 1.农民在自己农场门口开设门市部，或者在市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等生鲜农产品直接销售给最终消费者。 2.有些大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品。 3.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。 4.制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者。 但是，由于广大消费者居住分散，购买数量零星，因而许多生产者不能将其产品销售给广大消费者。 一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商;在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 二层渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商;在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 三层渠道含有三个营销中介机构。肉食类产品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。 更高层次的市场营销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。 四、市场营销渠道系统的发展 随着市场经济的发展，市场营销渠道突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的 传统模式和类型，新型批发商和零售商的不断涌现，使全新的市场营销渠道正在逐步形成。 (一)垂直分销系统 传统市场营销渠道中的生产商、批发商和零售商等渠道成员分别都是一个利益独立体，每个成员都在追求自己利润的最大化，即使它以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直市场营销渠道系统则相反，它是由生产企业、批发商和零售商所组成的一种统一联合体。某个渠道成员或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直渠道系统可以由生产商支配，也可以由批发商或零售商支配。垂直市场营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。从而有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。此外，垂直市场营销渠道系统能通过其规模、谈判交易费用以及重复服务的减少而减少成本增加收益。在美国垂直市场营销渠道系统占全部市场的70,,80,，成为一种占主导地位的分销形式。垂直市场营销渠道系统主要有如下三种形式: 1.公司式垂直系统。指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制市场营销渠道的若干层次、甚至整个市场营销渠道，综合经营生产、批发零售业务。这种渠道系统又分为两类:工商一体化经营和商工_体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系统的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 2.管理式垂直系统。制造商和零售商共同协商或由某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。 3.契约式垂直系统。指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。它主要分三种形式: (1)特许经营组织。这是由经营特许人的渠道成员把生产和经销过程的连续阶段衔接在一起，与特许经营者联合。这又有以下三种:?制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。?制造商倡办的批发商特许经营系统。?服务企业倡办的零售商特许经营系统。 (2)批发商倡办的自愿连锁店。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们与大型连锁组织平衡。 (3)零售商合作社。零售商带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。 (二)水平式分销系统 这种系统是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国得克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议，赛夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马储蓄银行以较低成本打入市场，使赛夫威公司对顾客提供店内取款的方便。 (三)多渠道分销系统 这种系统是指一个企业建立两条或更多的市场营销渠道以达至一个或更多的顾客细分市场。如美国国际商用机器公司，除自设IBM产品中心外，还与西尔斯，大陆计算机公司和其他各种计算机商店、办公用品经销商，以及价值增值转卖商等签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 销售IBM产品。 多渠道分销系统不同于传统的一个公司只用单一渠道进入单一市场，而是使用多个渠道进入一个或一个以上的细分市场，从而可增加市场覆盖面，或降低渠道成本，或更趋向于顾客的销售。 ??????????????????????????????????????? 案例2-1 亨迪生电子公司的渠道决策 亨迪生电子公司把产品直接分销给425家独立的家庭娱乐用品专营商和从营业面积上看是属于 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 规模的50家独立经销商。在全国范围内，这些商人一共为150个市场服务，然而在其中50个市场中，独家经销商是亨迪生公司惟一的代理商。根据霍来先生的看法，市场区域的大小差距是由于亨迪生公司早期较难获得足够的销售量的结果，家庭娱乐用品独立的专营商人一般经销十种或十种以上家庭娱乐用品，而独家经营商品经销亨迪生公司的产品，从全国范围来说，经销商分布于拥有25万人口(或25万以下)的销售区内。对比之下，一些有很大竞争性的同类商品，如:“增你智”(Zenith)，RCA和海军上将等牌号商品，通过连锁商店和折扣商店等大量销售的商品渠道，在拥有100万或更多的入口的销售区域内售出越来越多的产品，该公司雇用10名推销代表，每个代表通常负责相当于一个州范围内的销售事务，这些代表主要同独立的专营商打交道，平均每月访问两次。 霍来先生充分意识到亨迪生电子公司寄托于经销商的重大期望和进一步加强公司和经销商之间紧密联系的重要性。长期来，了解他们的服务质量能否使亨迪生公司要争取的顾客们感到满意，并能和公司密切协作来完成公司的业务目标。 在行政工作人员中，也提出过一些不同的观点，有一个观点就是倾向于发展特约经销的计划，因为在去年已有25个独立专营商显示出他们能够担任这种工作的可能性。根据这个计划，将赋予有限数量的商人在某一特定市场独家销售亨迪生的产品，并给予数额不作具体规定的特约经销酬金，交换条件是商人同意进行商品的宣传和推销，并始终如一地按照公司所规定的目标以具体的方式为商品提供服务。例如，要求商人保持以成本价格计算的、没有具体规定的平均存货额。如果采用这个特约代销的计划，它将为电视宣传规划所涉及的100个市场建立销售体系。第二种观点主张减少一般经销点的数目而没有特约经销的概念。这些行政管理人员举出他们所以赞成这种尝试的若干因素就是:首先，他们通过对商人销售情况的具体分析，表明其中10,的商人完成了公司80,的销售额。其次，这些管理人员着重指出，由于能够腾出更多的时间来照顾数目较少的商人，从而就可以改进推销业务工作。虽然还没有确定一个具体数目，已在考虑把电视宣传规划所面向的100个市场的商人数目从475人减少到150人。有一些行政管理人员提出的第三种可供选择 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，就是不要改变目前的销售策略或经销商人数目;相反，他们认为亨迪生公司应在现行 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 下把工作搞得更好。