省级卫视自制电视剧生存状态探究与分析——以湖南卫视

省级卫视自制电视剧生存状态探究与分析——以湖南卫视 目录 中文摘要 ............................................... 错误～未定义书签。1 英文摘要 ............................................... 错误～未定义书签。1 引言 ..................................................................... 1 一、省级卫视自制电视剧兴起的背景以及原因........................... 3 (一)自制剧产生背景:电视台由抢夺独播剧向自制剧转变 .................. 3 (二)自制剧热潮产生的原因 .......................... 错误～未定义书签。4 二、当前自制电视剧现状及特点 .................................... 6 (一)省级卫视自制剧现状 .............................................. 6 (二)与传统电视剧相比较当前自制剧的特点 ............ 错误～未定义书签。7 三、湖南卫视自制电视剧成功模式 ................................. 8 (一) 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 与炒作 ...................................................... 8 (二)植入性广告带来的巨额收益 ........................................ 9 )强势权威的播出平台和频道资源整合 ................................ 9 (三 (四)合理有效的编播策略 .............................................. 9 四、省级卫视自制电视剧今后发展方向 ........................... 11 (一)从“制播分离”走向“制播合作” ................................. 11 (二)独播、订制与自制并存 ........................................... 12 (三)精品剧、原创剧的增多，题材的多样化 ............................. 12 (四)向美剧生产模式或TVB模式靠拢 ................................... 12 (五)营销方式的创新与多元化 ......................................... 13 注释 .................................................................... 14 参考文献 ................................................................ 14 省级卫视自制电视剧生存状态探究与分析 ——以湖南卫视自制电视剧为例 摘要:省级电视台自制剧现状分析，电视台自制剧兴起的背景，发展原因以及自制剧今后发展方 向，湖南卫视自制剧成功模式、制播分离到制播合作。 关键词:独播剧、自制剧、制播分离、制播合作、三网融合 The exploration and analysis of the status of self-made TV plays of provincial television Summary:the analysis of the status of self-made TV plays of provincial television ，the rise background of self-made TV plays ，the reason and future directions of self-made TV plays,the successful mode of Hunan satellite TV’s self-made TV plays,the trend from separation of broadcasting and production to cooperation of broad-casting and production. Keyword:only broadcast drama,self-made drama,separation of broadcasting and production,separation of broadcasting and production ，copyright fees of plays for broadcasting online ， online self-made plays, the integration of telecommunications networks, cable tv networks and the internet 引言 在各类型节目中电视剧无疑拥有最稳定和庞大的收视群，在全国各种选秀节目日渐 式微的情况下，各大电视台纷纷将目光投注到了电视剧上，从电视剧的购买消费者身份 向电视剧的投资人制作者转换，从行业下游走到上游。 湖南卫视作为省级卫视自制剧领域最先吃螃蟹的人，播出一系列自制剧获得成功之 后，越来越多的电视台纷纷加入制作自制剧的队伍，自制剧出现打破了原有的电视行业 格局，自制剧成为电视台从竞争愈加激烈的“独播剧”争夺战中解脱出来，却引发了省 级电视台之间的新一轮竞争。 一、 研究目的和意义 1 本文以湖南卫视自制电视剧为例，对我国省级卫视自制剧生存状态进行了调查与分析。我国省级卫视自制电视剧兴起的时间不太长，但却引起行内强烈关注，自制剧的兴起并不是偶然而是市场竞争的结果，符合省级卫视的利益诉求。在三网融合的背景下，新媒体和传统媒体在不久的未来，将展开激烈的交锋，电视剧则是争夺收视的重要砝码，在“内容为王”的媒体竞争时代，要在竞争中立于不败之地就要拥有核心竞争力——版权，为了不受制于内容供应商，让其坐地起价，拥有电视剧的自主版权成为电视台共同追求。本文通过对自制剧产生的背景及原因的分析进而使我们了解当前省级自制电视剧的一些特点，所面临的一些问题，并对自制剧将来的发展进行了积极地预测和探讨 二、 研究现状 至今，学术界对于我国电视剧已多有论述，研究基本上可分为电视剧历史、电视剧类型、电视剧文化、电视剧审美、电视剧受众相关的主题，研究内容多涉及内涵、兴盛原因、社会功能、文化解析、传播特点、传媒道德等问题。而作为刚刚兴起的电视台自制电视剧，虽然与传统的电视剧有相似之处，也有很多自身的特性。对于自制剧的探讨方向主要不在其文化功能上，而在于其对自身电视台的发展以及对整个电视剧行业将产生怎样的影响 相对而言，关于省级电视台自制剧的专门论著和 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 比较贫乏，只有为数不多的相关文章散见于各种学术刊物和网站中。就目前掌握的资料来看，研究内容有探寻电视台热衷与自制剧的原因、自制剧的植入性广告、自制剧的特点等等。在知网数据库中关于自制剧的论文有以下几篇:《电视市场收视竞争新热点_自制电视剧》、《论自制独播剧对省级卫视品牌形象建设的作用》、《省级卫视自制剧的创作形态分析》，研究内容包括省级卫视自制剧兴起的原因、特征、节目产生的社会背景、对于电视台品牌建设的意义等方面。 三、 研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和创新之处 综合以上期刊和学位论文，前人的成果既提供了基础性的知识与信息，也为进一步研究拓展提供了可能，在研读了部分刊登在传媒类刊物专门论述电视自制剧的文章以及涉及到自制剧的产生与发展的相关论文基础上，加之对网络上一些关于自制剧热点的思考，本文从湖南卫视自制剧获得的成功切入角度和问题空间。从研究内容上有所拓展:如在探讨自制剧为何会成为电视台的共同选择的原因中，重点分析了湖南卫视自制电视剧取得成功的原因和模式;在承认自制剧是今后的发展趋势之后，提出中国电视剧行业的发展趋势从“制播分离”到“制播合作”和“制播合一”这一观点。另外对于今后自制剧的发展进行了预测并对自制剧提出积极建议，如今后电视台电视剧将会是独播、定制与自制并存的格局，电视台应当制作精品剧、原创剧，题材应该多样化，要注重营销方式的多元化等等，希望能为今后自制剧的发展提供一些有益的帮助和意见。 2 正文: 新闻节目、综艺类节目和电视剧被称为拉动各电视台收视的三架马车，电视剧更是占据霸主地位，在全国各种选秀节目日渐式微的情况下，各大电视台纷纷将目光投注到了电视剧上，从电视剧的购买消费者身份向电视剧的投资人制作者转换，从行业下游走到上游。在我国还处于初始阶段的自制剧业已取得不俗成绩，让人侧目，“自制剧将成为今后发展趋势”已成为23家省级卫视的共识，为了抢夺自制电视剧这块具有高回报率的巨大蛋糕，各大电视台加紧动作不甘人后。当前自制剧呈现一片兴兴向荣之势，作为自制剧先锋的湖南卫视先后播出了《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《一不小心爱上你》等多部自制剧，帮助频道收视节节攀升，东方卫视的《网球王子》、《杜拉拉升职记》也都获得了很大的成功，尝到了甜头的两台大有将自制剧进行到底的势头，浙江卫视成立“蓝巨星国际传媒公司”，高调进军自制剧市场，江苏卫视、安徽卫视等电视台都纷纷砸下重金筹拍自制剧，自制剧已经成为了各大卫视收视之争的又一战场。 自制剧，顾名思义即为自己生产，为自己的需要而生产的电视剧，现在一般是指电视台或者网络视听媒体投资和部分参与电视剧的制作，供本台播放且完全拥有自主版权的电视剧。 总之中国自制剧正处于成长上升阶段，还有很大的发展潜力，原本单一的内容播出平台开始“自产自销”意味着中国电视剧行业从“制播分离”到“制播合作”已成必然趋势。 一、 省级卫视自制电视剧兴起的背景以及原因 (一)自制剧产生背景:电视台由抢夺独播剧向自制转变 在类型多样的电视节目中，电视剧始终占据着第一的收视市场份额。电视剧一直是各电视台提升竞争力抢夺收视率的法宝，电视台如若拥有一部热门电视剧的独播权，在一定程度上确实能在很短的时间内使得电视台的识别度、影响力、收视率以及吸附广告的能力迅速攀升，尤其是独播剧的地位不容小觑，然而优秀的电视剧资源本就稀缺，所以，电视台之间为了抢夺电视剧在电视平台独播权可以说是倾尽全力不惜血本。所谓独播剧就是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种，独播剧概念最早出自于中央电视台，2005年10月初，央视播出了中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》，“独播剧”因此在国内迅速蔓延，湖南卫视花高价买断大陆独播权先后播放的《大长今》和《金枝欲孽》都在收视上取得了辉煌的成绩，挣足了人气。现今独播剧已大有独步天下的气势，尽管央视在财力上具有先天优势企图垄断独播剧，但湖南卫视、安徽卫视都紧随其后开辟了晚间十点档独播剧场，重庆卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视也先后加入独播剧战局，电视台对于电视剧的独播权的竞 3 争越演越烈，也导致买断独播费用的节节攀升，现如今国产独播剧単集收购价格至少在60万以上，这样的购剧成本不是所有的电视台都负担得起的，而之前的独播剧主要集中在港台剧和韩剧上，这些电视剧已经在各自本土播放过或通过网络传播，省级电视台是“二次播放”或“三次播放”，并不是真正的独播，而近几年由于一些国产优秀电视剧如《亮剑》、《金婚》、《士兵突击》、《潜伏》等电视剧给各电视台带来了相当可观的收视率，独播剧战场由引进剧逐渐转为国产剧。真正意义上的独播剧，价格自然不菲，又由于优秀国产电视剧资源的稀缺，在独播剧大战背景下各大电视台对于独播剧购买的筹码一加再加，优秀电视剧的购买价格被哄抬得越来越高。2005年初，世纪英雄的《汉武大帝》、中北的《太祖秘史》相继以每集59万和58万的天价将独播权卖给央视 ，2006 [1]年，浙江卫视以单集85万元、总价3400万元的购买了新版《雪山飞狐》的独播权，2010年，斥资上亿元的《新三国》开创了180万元一集的天价，紧接着，《红楼梦》以200万元一集的价格打破纪录， 新版的《西游记》已卖到300万元一集，纪录再次被刷新，这些都极大地增加电视台的财政压力和收视负担，因为买断独播权价格太高，电视台只能联合购买首轮播出权，“4+X”的播出模式让独播剧名存实亡，2008年为争夺收视率北京卫视、东方卫视、江苏卫视等四家联合购买《我的团长我的团》独播权的卫视还引发了一场的抢播闹剧。显然只有中央电视台和少数第一阵营资金雄厚的电视台才“玩得起”这样的独播“游戏”，而且这样的"游戏"还存在极大地稳定性与冒险性，独播剧若没取得事先预想的收视率，一个不小心电视台就会损失个上千万。另外独播剧的独播也只是个相对概念，电视剧播映权受到转让 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 规定的播出时间、播出范围的限制，对于电视剧播出权的购买，只是一种短期契约。独播期限一过，别的电视台依然可以继续播放。这种购买电视剧播出权的方式不但成本高、风险大而且存在局限性，随着电视台靠着高价购买独播剧，购买独播剧的种种弊端促使电视台不得不另寻出路，自制剧由于其自身的优势进入了媒体的视线，自制剧能给播出方的播出平台提供丰富的节目资源，使之不用再为抢不到好剧而发愁，而且避免了与其他电视台争夺首播权或独播权的混战，越来越多的电视台参与到自制剧的投资拍摄中。 (二)自制剧热潮产生的原因 1.拥有核心竞争力——电视剧的版权 [2] 随着三网融合的步伐加快各媒体之间的界限变得模糊，随着播出平台的开放，互联网、广电、电信将在多种业务上展开竞争。而由政府控制的传统媒体一元体制格局已经被正在发展壮大视听新媒体打破，经营主体呈现多元化的趋势，网络视频媒体开始与电视台展开竞争抢夺市场份额，就网络广播电视来看，目前国内的网络广播电视经营主体已经出现电信运行商、门户及社区网站运营商、内容商、P2P技术服务商等多种经营主体，商业宽频网站达到上百家，国内正形成广播电视媒体开办的网络广播电视与商业网 [3]络广播电视分庭抗礼的局面。有些媒体面临手中受众被分流市场被瓜分危机。而对于 4 有些媒体，则是拓展业务抢夺受众的机遇，而最终能立于不败占领制胜点的将是内容供应商，在内容为王的时代，在未来的媒体竞争中欲抢占先机和优势，必须先从具备真正价值的版权入手，介入上游制作领域。视频播出平台媒体购买的电视剧版权都是有限版权，播放次数和年限都有规定，而自制剧能够让视频播出媒体拥有永久完整的版权，避 能免因版权发生的问题，它在最大程度上保证了电视台资源的独享性，增加媒体的竞争力。“制”是源头，“播”是结果，有好的原创剧目，才有更好的播出内容。中国传统电视媒体如不进入电视剧的制作环节，是无法构建真正的核心竞争力，反而将受制于人。正如HBO董事长阿尔布雷希特说的，“那些花在独家播映权以及音像制品播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”这句话强调的是原创是掌握版权的重要途径。只有逐步存储积累和真正拥有电视剧版权资源，视频播出媒体才能从非理性的播出权价格鏖战中脱逃，充分拥有资源播出自由，而且能从版权资源延伸出来的资源营销权获取除播出权以外的更大价值和更多竞争力。 2.自制剧成本较低风险较低周期短回报率高，可实现播出成本及效益优化 成本动辄上千万，买一部电视剧播出版权所花费的钱完全可以 电视台购买一部独播剧 拍一部版权完全属于自己的电视剧，自己制作团队能够较好控制制作成本，资金投入可根据自身的资金状况和需要进行调整，对于寻找新盈利模式的媒体来说介入电视剧前期的制作，比起单纯购买电视独播权具投资价值。制作权掌控在自己手中，市场需要什么样的电视剧就可制作什么样的，还可以根据市场反应和自身的定位灵活修改剧本满足观众的喜好，在收视上有一定保障，降低了风险。更重要的是，成熟的电视台广告时间是有限的，大部分的已经被开发，而针对电视广告的泛滥问题，国家广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》，令广告时间大为缩水，而自制剧为电视台开辟了一条新的营销手段即植入性广告，由于制作方和播出方是同一主体，自制剧播出平台是固定和确立的，好的播出平台对广告客户具有很大吸引力，也就有了在自制剧中植入广告的可行性，进一步挖掘了广告资源。电视台和大型网络视听网站纷纷开始制作自制剧看重的就是植入性广告能给其带来的不菲收入。另外自有独占资源的编、播、销拥有的最大自由度和电视资源价值可以反复发掘，比如对电视剧可重复播放，还可以从自制剧的后期营销中获得可观利润，这样可以充分使得电视剧资源播出成本和效益达到优化。 3.树立媒体品牌加强频道标识 国内媒体正处于资源竞争阶段，随着竞争的加剧，各电视台越来越重视电视台品牌的树立，逐渐开始对自己的观众进细分，也越来越看重各自之间的差异化，品牌意识、频道风格、收视主体定位成为电视台共同的追求。一部受观众欢迎的电视剧对于加强电视台频道识别度的起到的作用不可忽视，同质化的内容显然不能争取更多的收视人群并形成持续的收视习惯，在中国内地电视剧市场，以往占据主流的电视剧营销方式是先由制作公司拍摄电视剧，再由各电视台出资购买。在内容为王的时代，电视台无疑处于被动 5 的一方，外购电视节目缺乏质量监督，很多生产制作粗糙简陋，质量参差不齐，而且，购买来的电视剧缺少本地元素和文化，难以吸引观众，不利品牌的树立。随着电视台品牌化进程的加快，电视台对自身以及受众的定位、自制与电视台风格相符的电视剧，是的电视台必然的选择。 电视台可以根据自身的品牌形象打造合适的品牌化的自制剧，比如东方卫视，其自拍剧在题材、名称上就进行了统一规划包装，如《网球王子》更名为《加油～网球王子》，《傻女最牛》取名为《加油～优雅》。自制剧从播出平台的品牌特色出发“量体裁衣”，以内容生产打造核心竞争力以抵御同业和跨媒体的冲击。另外，电视台自制的电视剧与频道的品牌定位以及观众的喜好相互契合能加强频道标识，符合差异化竞争的要求。湖南卫视定位“快乐中国”，重娱乐，收视人群集中在青年人，他们的自制剧大多都是青春剧，比如《丑女无敌》和《一起去看流星雨》，粉丝群大多集中在90后;东方卫视的海派文化定位，“三高”的收视人群，自制剧集中在都市情感剧，《杜拉拉升职记》强调职场色彩;江苏卫视频道定位为“情感世界，幸福中国”，情感剧便成为自制剧最大的题材类型，收购的海岩三部电视剧版权更是被更名为“生死之恋三部曲”;而天津卫视 [4]地处北方，定位为“快乐生活”，幽默的生活情景喜剧便成了他们的杀手锏。 4.现成的播出平台和充足的电视节目和艺人资源 自制剧的特征是“自产自销”，电视剧制作出来可直接利用自身平台播出，无须担心电视剧拍出来没有播放渠道的问题，电视台由于多年的节目运营优势，拥有丰富的电视资源，能够有效的整合产业链，自制剧的策划、编剧、制片、宣传、推广、编排播出都可以统筹考虑。 电视台通过多年年的运作，积累了大量的艺人资源和节目制作经验，自制剧是消化选秀艺人的最佳平台。近些年来，以超女、快男为代表的选秀节目频出，造就了一大批年轻偶像艺人，这些艺人首先已通过选秀取得了一定知名度，但仍需进一步的包装和维持积累人气，除了参加综艺娱乐节目和商业演出，电视剧是最好的成名方式，对于艺人持 续产生影响是有效途径，所以这两个电视台自制剧不少演员都是选用选秀选手担纲主演。其次电视台已有的许多知名栏目，电视剧播出期间，就可以与频道的相关栏目进行访谈，利用整个频道的资源对电视剧和艺人进行宣传推广，这样对整个频道竞争力的提升很有好处。电视台通过介入电视剧制作可以提高资源利用律，资产回报率，同时加快人才积累速度，为未来积累人才资源。艺人、电视剧、栏目这几种种资源整合的效果对于电视剧的推广和频道竞争力的提升大有裨益。 二、 当前省级卫视自制剧现状及特点 (1)省级卫视自制剧现状 湖南卫视是国内自制剧先锋，从最早的《又见一帘幽梦》、《血色湘西》、《恰同学少年》， 6 直到后来形成强烈关注的《丑女无敌》、和《一起去看流星雨》，到现在有实力的省级电视纷纷制作并播出了自己的自制剧，自制剧已成常态。 虽然自制剧的前景被看好，但现阶段的电视台拍摄自制剧大都急功近利，只看重眼前的短期利益，希望最少的投资获得最大的广告收入，各电视台为占领先机，自制剧匆匆“上马”，在电视台现阶段的电视剧制作水平之下一年推出几部自制剧，无疑有粗制滥造之嫌。 据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，2008年，在《丑女无敌》第一季播出一周内在湖南当地平均收视率排第一，在全国同时段排名第二。2009年春节期间，湖南卫视又跟进播出《丑女无敌》第二季，首播便取得了1.91,的收视率、4.5,的收视份额，拿下了全国同时段收视第二。《流星雨》系列和《一不小心爱上你》平均都拿到一点几的收视率，收视率都位于全国同时段第一，其余省级电视台自制电视剧也获得了较为理想的成绩，虽然这些自制剧虽然都取得了不错的收视，因为情节单薄、台词“雷人”，植入性广告泛滥而露骨但并未获得很好的口碑，网上恶评如潮，论坛、网页讨伐声一片，《丑女无敌》第三季被网友 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 为“天雷勾地火”，而《一起去看流星雨》则被网友改名为《一起去看雷阵雨》。 当然这只是现阶段自制剧存在的问题，随着各电视台在自制剧方面经验技术的积累以及自制剧市场竞争的增大，相信电视台越来越重视剧本的选择加大对于自制剧的投入。 (2)与传统电视剧相比较当前自制剧的特点 1.自产自销，播出平台固定 自制剧是电视台根据自身定位自己投资拍摄并在自己的电视平台进行播放的独播剧，电视台掌握版权自己制自己播，在制作之前便确立了播出平台，“自产自销”即为电视台自制剧最大的特点。而传统的电视剧主要是按竞价卖出版权(当然也会适当考虑播出平台)，影视制作公司制作的电视剧，由发行机构进行销售，最终由哪家电视台播出，结果并不确定。 2.以翻拍山寨为主，原创剧少 湖南卫视的《流星雨》系列、《丑女无敌》、《一不小心爱上你》和将播出新版《还珠格格》，江苏卫视当前投资制作的新版海岩三部曲，浙江卫视的《爱上女主播》表明当前电视台的自制剧主要采取的是购买剧本进行翻拍以及模仿翻拍的方式。电视台为了获得收视上的保障和成功大都选择将已经获得过成功人们耳熟能详的电视剧的剧本添加一些时下流行的新元素稍微改编一下，并无很多原创性的东西。自制剧因为是自产自销的模式，不用担心没有播出平台的问题，传统电视剧经过市场化的洗礼，要取得电视台的青睐并进行购买，必须要进行原创剧本的创作，不断进行电视剧内容与题材的更新 3.成本低廉，题材狭窄 现今的自制剧题材主要集中在都市情感剧青春偶像剧上，有很大局限性，因为这些题 7 材的电视剧拍摄成本相对低廉、制作周期短、有着固定的收视群，收益迅速，而受到电视台的青睐。传统电视剧因为行业的竞争与发展，电视剧的制作成本根据市场需要有大投资也有小投入，涉及的题材广泛深刻，谍战剧、历史剧、武侠剧、情感生活剧、魔幻剧、反贪剧、乡土剧等等多不胜数。 4.演员大都为电视台自家培养艺人 自制剧中启用的演员主要是电视台自己通过海选出来的新人或之前通过选秀等节目积累培养的新艺人，往往采用自家艺人+一线明星的组合阵容，很多艺人是选秀唱歌出身无表演经历，演技遭到质疑。但启用自己培养的艺人一方面省去了启用大量演绎明星所需要付出的高额片酬节约了成本，另一方面也有利于自身艺人资源的培养与储备。而传统影视制作公司在电视剧制作过程中一般会从经纪人公司选择适合角色的专业演员，专业演员张弛有度的表演使得电视剧更加精彩，而自制剧中没有表演经验的新人则无法对角色进行深入地刻画，只能演演形象单一内容单薄的青春偶像剧角色，戏路狭窄。 5.植入性广告泛滥 现阶段的自制剧中的植入性广告可以说得上无孔不入无处不在。《丑女无敌》前三季中植入了洗发水、服装、电脑、饮料等总值高达5000万的广告，《一起来看流星雨》中出现了长达八分钟的某汽车植入性广告，一方面电视台因为广告商的投入挣了个钵满盆满，另一方面这些广告的植入手法让人不敢恭维，露骨生硬到让人发指的地步，严重影响观众的收看情绪。而传统电视剧依赖版权的营销不会在电视剧中植入过多的广告以免影响版权的买卖，另外又因为播出平台的不确定性，无法对潜在客户进行地预目标受众进行准确定位，所传统电视剧对于广告商的吸引力也不够大。 6.系列剧和续集拍摄越来越多 因为自制剧的播出平台是固定的，又引进了季播的概念，系列剧以及续集拍摄顺理成章，一部自制剧取得成功后，电视台会追加投资，再次拍摄第二部、第三部，维护已形成的口碑，并形成收视累积效应和品牌价值，而品牌一旦形成，制播方的投资回报率将会显著增长。比如丑女无敌已经播出第3季，第四季和第五季也将播出，一起来看流星雨业已播出两季，江苏卫视则是投资拍摄了著名的海岩三部曲。除非是电视台要求定制续集，传统电视剧则难以进行电视剧的续拍，首先因为平台的不确定，就算拍了，也可能是第一部在A台播出，第二部则要在B台播出，不利于其在承接上一部的剧情基础上进行第二部的续接和播放，虽然不是没有例外，比如聊斋奇女子系列，但这些所谓的续集，基本上全是单元剧，由多个独立故事组合而成，即使在不同的电视台观看，也不会因为剧情的连续性影响观众的收看。 三、湖南卫视自制电视剧成功模式 (一)宣传与炒作 8 1.炒作造势，《丑女无敌》在开拍之初，便打出了“季播”、“边拍边播”的旗号，宣称自己是中国第一个采用美国电视剧制作模式的电视剧，虽然这更多的是一种炒作概念的行为，另一部自制剧《一起来看流星雨》开拍之前，就经历了一系列关于此剧剧本的风波，首先放出风声拿到了漫画《Flower》电视剧改编权要翻拍《流星花园》，接着又将该剧更名为《流星雨》，之后就被爆出根本没有取得改变许可，最后干脆声称是青春励志原创剧本，搭了一趟韩国翻拍《流星花园》引起关注的顺风车。 2.引发话题，作为国内媒体首度引进国际电视剧版权《丑女无敌》本身很具有话题性，《流星雨》翻拍曾经的经典也被谈论得沸沸扬扬，成功吸引眼球。而关于这两部剧的演员、剧情、台词、造型等等评论在网上铺天盖地，但不管是褒奖也好批评也好，引发的舆论热潮是空前的，再“雷”也“雷”不倒收视率，何况收视率才是“王道”。 3.大力度宣传，湖南卫视利用纸质媒体、电视媒体、网络媒体对《丑女无敌》和《一起来流星雨》进行报道、推介、讨论、全方位信息覆盖让这两部电视剧的信息传播空前广 [5]泛，其次通过一系列活动如演员选拔、开机仪式、媒体见面会进行持续宣传，湖南卫视对其电视剧开拍、预热、播出整个过程都进行了有效宣传。 (二)植入性广告带来的巨额收益 《丑女无敌》开创性地在电视剧中植入广告并实现盈利，湖南卫视通过自制《丑女无敌》为自制剧植入广告新的营销模式投石问路，她的成功无疑给湖南卫视和其他准备投资拍摄自制剧的电视媒体打了一管强心剂，著名娱评人谭飞甚至说:“丑女出现的意义不亚于超女”。《丑女无敌》前三季主演各方面都有品牌赞助，包括洗发水、服装、电脑、饮料等各类品牌，总值高达5000万元，湖南卫视自制剧往往在播出前之前就已基本收回了成本，随后播出的《一起来看流星雨》、《丝丝心动》等自制剧也重复了植入广告的这条路。 (三)强势权威的播出平台以及频道资源整合 湖南卫视作为中国电视第一阵营的领头羊，收视率常年领跑全国卫视，品牌忠诚度高，固有观众基础大，只要到点观众就习惯性自发自觉守在电视机前观看湖南卫视播出的节目，一部电视剧的收视率虽然直接受到本身制作水准的影响但同时也会受到观众的收视习惯影响，可以毫不夸张地说不管播出电视剧的质量好坏，放到湖南卫视十点档平台来播出就能轻松取得让其他卫视眼红的收视率。另外湖南卫视整合全部频道资源，利用其现有的一切节目力量对自制电视剧和艺人集中进行宣传推广，《丑女无敌》和《一起来看流星》等从播出到结束剧组参加了湖南台几乎所有的综艺节目的录制，如王牌节目《快乐大本营》、《背后的故事》以及《娱乐无极限》，这些节目原本的高收视率、自身的声誉和品牌效应加在了《丑女无敌》和《流星雨》等自制剧身上，进一步拉动自制剧收视率的增长。 (四)合理有效的编播策略 9 1.引进“播出季”的概念 湖南卫视改编和翻拍美剧《丑女无敌》的同时也引进了美国流行的“播出季”的概念，” 所谓按“季”播出就是指电视播出机构根据收视市场观众收视习惯呈现出的季节性变化，对频道节目配置、播出安排进行应对性调整。这里的“季”是指电视播出机构按照观众 [6]的收视作息和收视习惯，以及收视波动而划分的电视播映季节。湖南卫视并未照搬美剧的播出模式而进行了本土化的改造，我国全年收视率高潮集中在寒暑假期间，暑假学生放假回家有大把空余时间来观看电视，这段时间的受众群体以学生人群为主，他们关注时代感强、个性张扬、青春气息浓厚的题材，与湖南卫视自制剧的内容吻合，是其目标受众;而寒假春节期间绝大部分中国人按照传统赋闲休假，暑假和春节期间也就成为广告客户投放广告的旺季，所以暑期档和春节档成为十分重要的电视剧播出季，观众也在形成心理期待，等待暑假和寒假即将播出的电视剧，在暑期播出青春偶像自制剧在春节期间播出开年大戏，在最好的收视时间播出自制电视剧收视率自然节节高升。另外我国的观众习惯一日两集电视剧播出的方式，甚至恨不得一天全播完越快播完越好，所以在电视制作上并没有采取边拍边播的方式，而是一次拍摄完成一季再集中播放。 2.后黄金时段“金鹰独播剧场”的开辟 我国电视剧传统的收视黄金档为7:30—10:00左右，晚上10—12:00被称为次黄金时段。各个电视台非常重视黄金档电视剧的播出，也都开辟了诸如“730剧场”“830”剧场，在传统的黄金时间段播放电视剧观众开机率虽高但集中在这些时段播出的电视剧数量也很多，竞争十分激烈，结果往往是僧多粥少谁也吃不饱，湖南卫视则另辟蹊径绕开电视剧播放高峰开辟了10:00档。 湖南卫视次黄金档的开辟可以追溯到2005年，当时由于由于国家广电总局规定，引进剧一律不准在晚间黄金时段播出，湖南卫视为了播出从韩国引进的独播剧《大长今》。对其全台的晚间栏目进行了临时调整，一些自办栏目纷纷提前到黄金时段播放，为《大长今》让路。收视时段上并不具优势的《大长今》在收视表现上却颇为出彩，创下了当时非黄金时段全国最高收视，还为湖南卫视轻松拿回数千万元的广告收入，成为湖南卫视调整晚间电视时段的试金石。鉴于《大长今》的高收视，湖南卫视正式将晚间的金鹰剧场调整到22:00播放。22:00以后播出电视剧对观众的生活、收视习惯是个挑战，要想长久地稳定该时段的收视群体并不容易，湖南卫视为此进行了精心的打造和经营。通过收视调查分析，湖南卫视发现，22:00以后的受众群年龄在25,45岁之间，尤以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和优秀电视剧作为该时段电视剧的主打类型，并通过独播剧的版权购买方式，排他性放映，提高观众对剧场的忠诚度。从2006年初至今，金鹰独播剧场先后播出《金枝欲孽》、《大奥》、《传闻中的七公主》等一系列高收视的电视剧，逐渐打响22:00后的后黄金时段品牌。 10 随着后黄金时段的崛起，湖南卫视逐渐培养了观众对于金鹰独播剧场的忠诚度，为湖南卫视自制剧在该剧场的播出打下坚实的基础。《丑女无敌》第一季、第三季、第四季，《一起来看流星雨》等都在22:00后的金鹰独播剧场两集连播。相对于其他频道传统黄金时段的恶性竞争，湖南卫视的自制剧在资金、实力同国内外的优秀电视剧尚有差 [7]距的情况下，在后黄金时段巧妙避开激烈的时段竞争，取得不俗成绩。 四、省级卫视自制电视剧今后发展方向 (一)从“制播分离”走向“制播合作” 自制剧是电视剧行业“制播合作”的重要形式，自制剧的蓬勃发展昭示着，电视行业“制播合作”趋势的不可阻挡。 2000年，广电总局下达通知，大力提倡“制播分离”，制播分离是指除涉及新闻时政类节目不纳入制播分离外，将其他专业频道的节目制作和播出分开运营。即由各大影视公司统筹决定将何种主题、何种题材于何时找哪些演员搬上荧屏，各大电视台包括各地卫视可以自主选择购入剧集，根据相关规定和需要选择投播时段。 “制播分离”带来了民间制作公司的蓬勃发展，庞大的社会资金的调动使“制播合一”体制下电视剧制作资金不足的现象得到缓解，电视剧创作与生产呈现空前繁荣，电视剧的生产规模逐年攀升。根据国家广电总局公布数据，2008年全国生产完成并获准发行的电视剧共计502 [8]部14498集。但电视剧数量的增长并没有带来质量的相应的提升。近年来虽然涌现出一大批由社会制作公司的优秀电视剧，但相对于电视剧总量而言，粗制滥造的作品仍然占大多数，精品匮乏，中国电视剧市场呈现出总量绝对过剩与精品相对不足的局面。一方面，由于制播脱节大量电视剧被制作出来却无法在播出平台播出，造成人、财、物的极大浪费;另一方面，精品电视资源远远满足不了广大播出机构的需要。“好剧难求”，一部好戏被多家卫视挣来抢去，“首播剧”和“独播剧”的价格一路走高。面对“制播分离”体制存在的这些问题，制播双方开始寻求体制下的发展突破。“制播合作”就是制播双方在市场的作用下，充分认识各自需求后所做出的共同选择，是制播双方共同利益诉求的体现。对于制作方，一方面可以得到资金雄厚的播出机构的前期接入和投资，可以极大地降低制作机构的投资风险，为电视剧的播出提供保障，从而提高销售的的针对性;另一方面，与制作机构相比，播出机构对市场和受众的把握更为直接和准确，在电视剧创作、策划阶段能够播出机构的介入，可以减少电视剧生产的盲目性，另外经过优胜劣汰，只有有实力拍出精品电视剧的的制作公司才会得到与电视台合作的机会，从而在竞争中存活下来，促进电视剧行业的大洗牌。对于电视台来说，寻求与制作公司的深度合作，介入上游制作领域，占有高品质的电视资源是从竞争中突围的关键。现阶段，制播双方都在积极地进行着“制播合作”的实践，合作方式主要有前期投资，订制剧和完全自制等方式。随着双方合作的进一步深入，可以预料“制播合作”将成为中国电视 11 剧产业未来的发展方向。 (二)独播、定制与自制并存 现在各省级电视台有自制剧的计划，可以想象今后自制剧在各大省级电视台以及网络上大行其道的局面。自制电视剧能否成为主流还值得商榷，因为风险和实力不均等的原因，不是所有电视台和网站都有实力选择自己拍摄电视剧，毕竟省级电视台与省级电视台、省级与地方电视台、网站与网站之间的存在的差距是非常大的。而且一个好的成熟的电视剧剧本需要两三年的时间去打磨，否则急功近利下拍出来的电视剧，也会被人诟病，就现在电视台尤其是视频点播网站的自制剧产量还无法满足其自身对电视剧的需求，优秀电视剧依然是刚性需求，所以在相当长时间内视频播出媒体无论是电视台还是网络视听媒体还将依赖民营影视公司制作的电视剧，今年湖南卫视开年播出的两部定制剧《宫》和《回家的诱惑》取得了巨大的成功，《回家的诱惑》收视率破5.0，是全国卫视5年来取得的最高收视率，这样的收视神话证明了定制剧一样可以很“给力”。所以今后的格局仍将是买断独播电视剧、订制电视剧和自制电视剧三者共存。 (三)精品剧、原创剧的增多，题材的多样化 今后随着自制剧领域竞争的激化，电视台或者网络视听媒体要制胜则必须现要走精品化的路线，目前自制剧比起传统民营影视制作公司在制作上还是比较粗糙的，剧本老套、台词“雷人”、服装道具“乡土”等方面多为观众诟病，虽然《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧都取得了不俗收视率，但无疑这些剧无法被称为精品剧只能成为一时的热门话题，电视剧的质量不能一味地从收视率来说，有好的收视率不代表有好的口碑，好的电视剧不但只从高收视率来看还应包括编剧思想、艺人表现、文化内涵等，比如说《大长今》等韩剧就很好地把韩国文化传播开，并且带动了韩国的软实力的增长。电视台和各大网站要有“高投入才有高品质，高品质才有高收视，高收视才有高回报”的信念，现在的自制剧大多是模仿翻拍的，但这这绝不是长久之计，原创力才是支撑自制剧良性发展的基础，应该尽量发掘优秀的原创剧本，从各地专业院团发掘表演实力强、片酬又不离谱的演员，像《潜伏》虽然改自小说，但加入了大量编剧的创造，后期选择的演员也都是实力派，比如演李涯的祖峰、演吴站长的冯恩鹤等等，所以这个剧的投资很小，但是片子非常精彩，播出后好评如潮。另外目前的自制剧题材内容比较狭窄，电视剧的题材大都集中在都市偶像剧言情剧上，其实农村剧、温馨邻里剧、处境喜剧、小品式剧集、单元剧、时装爱情剧、古装武侠剧、青春励志剧、悬疑推理剧、侦探缉凶剧、职务剧、警匪剧、各类专业题材剧以及电视电影都是可以选择的类型，这样才能满足各个层次、各个年龄段的观众，比如湖南卫视自制的《八百里洞庭我的家》就对农村题材的电视剧做了很好的尝试。 (四)向美剧生产模式或TVB模式靠拢 在美国、韩国以及我国港台地区，电视剧早已实行“自制自播”模式，产业链条成熟且 12 各有特色。TVB作为自制电视剧及电视节目专业生产户，TVB是一个大而全的影视制作公司，它旗下拥有多个制作中心、摄影场所。耗资二十二亿港元于将军澳工业兴建的全新电视广播城总建筑面积逾十一万平方米，较原有的清水湾电视城大三成，并已于2003年10月正式全面投入服务。电视广播城设备齐全，提供两个外景拍摄场地及二十二个录影厂，其中一号录影厂的面积更是全亚洲商营电视台之冠。TVB拥有众多签约的监制、编剧、艺员和其他工作人员，这些人中聚集了香港大部分顶尖的电视人才。方便统一调度，更设有各种艺员训练班等等，以期发掘更多有潜力者加入阵营，为TVB源 [9]源不断地输入新血。截止到2005年底，TVB所推出的电视剧集接近一千五百部，大约有8万多小时，这当中包含形形色色的各类题材，涉及了人们生活的各个方面。这些剧集当中不少还成为了经典，变成了观众心目之中不可磨灭的记忆，同时也创造了多个收视奇迹，为TVB带来极大的口碑和荣誉 。而美剧则以其精良的制作、优秀的编剧、紧凑的情节、按季播出而闻名，美国的电视剧都是“订单化”生产的，由电视台出资、出主创，拍剧只供本台播放。他们可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄。现在我国电视剧的制作与前两者比起来还具有较大的差距，随着我国自制剧的发展，拥有完整比较成熟的电视剧产业链条能“自产自销”的省级卫视媒体比如湖南卫视，今后他们很可能将集艺人制造、电视剧制作及销售、播出平台于一体，向TVB模式靠拢，湖南卫视本身就是大陆自制剧先锋，另外其综艺娱乐节目很受欢迎，造星能力不容小觑。而另外一些电视台，则会更多地选择与社会制作力量联合，更接近美国电视剧制作和播出模式。自制剧这个战场上谁能笑到最后还犹未可知，毕竟不是每个“自产自销”几部电视剧的电视台就有能力最终成为自制霸主打造出第二个TVB。 (五)营销方式的创新与多元化 电视剧市场营销是电视资源的所有者针对电视剧这一传媒产品所进行的一系列有 [10]计划、有步骤的发行、销售、宣传、推广和后续开发等活动。视频播出终端媒体为了维持核心竞争力，避免单一收入结构所带来的风险，各个媒体的电视剧经营结构逐渐向多元化发展。一个完整的电视剧产业价值链主要包括影视节目制作企业、发行公司和播出平台，他们分别处于产业链的上游、中游、下游，音像制品公司、书刊出版社和网络游戏等其他延伸产业，每一个环节存在的投资与收益都具有实现的可能，电视剧营销的产业链越长越完善，获得的收益自然越大。传统电视剧要获得收益主要靠贴片广告、中插广告、特约播映、剧场冠名、角标等硬性广告模式，现在的自制电视剧则增加了植入性广告这一新的营销模式，由于电视剧产品具有物质、精神、文化、经济等多重属性，不是一次性消耗的物质产品，可以对其进行不断扩展的多轮销售，自制剧二轮或者三轮的版权销售不应只局限在大陆，港台地区以及海外具有更广阔的市场，大陆完全可以学习TVB将部份自制剧配上多种语言卖给海外国家，将版权卖给更多的内容分销商或者内容播出机构。另外要注重电视剧品牌的营销以及周边衍生产品的开发， 13 比如卡通玩具、服装、网游、书籍出版。另外在三网融合的大背景下，三网展开业务上的合作，自制电视剧可以通过网络宽频、收费电视、IPTV、移动电视、手机电视等多渠道进行传播，作为拥有自制剧版权的媒体不但可以获得增值业务带来的红利，电视剧的影响也将继续扩大。总之各媒体在电视剧上游开发、中游拓展、下游延伸的发展过程中，将不断挖掘出电视剧产业链上的新的增长点。 14