大湘西傩文化旅游开发的市场需求分析作者:刘冰清【摘要】大湘西傩文化是重要的旅游资源，旅游者对傩文化产品的需求，可分为宽度需求、深度需求和需求的弹性状况等多个层面。大湘西傩文化旅游市场需求目前正把潜在的市场变为现实的市场。【关键词】大湘西;傩文化;旅游开发;市场需求傩文化是高级的巫文化，是人们在傩神观念支配下的农耕生息方式，是以敬奉傩神为主的多神论信仰的观念体系和操作系统。湘西一带，自古以来巫傩之风盛行，至今仍遗存于山野村间，显露出原生古朴、粗犷豪放、幽默惊险、神秘奇特、可观赏性强等突出特点，具有审美、认知、娱乐、科考等重要旅游功能。最近几年，大湘西人民已经牢牢抓住本地傩文化的特点，已经看重傩文化的功能，正在努力保护和打造傩文化旅游品牌，把傩文化的旅游功能转化为现实的经济效益和社会效益。本文仅就大湘西傩文化旅游开发的市场需求作一简单分析，以期大湘西傩文化旅游资源得到进一步的开发和利用，打造“神秘湘西之旅”的品牌。一、旅游者对傩文化产品的需求需求是人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望。旅游市场需求实际上是指人们为满足旅游活动的欲望，以及他们在一定时间和价格条件下所购买的旅游产品的数量。傩文化的旅游市场需求，是指旅游者购买傩文化产品的欲望，是指旅游者在旅游活动期间和一定价格条件下愿意购买傩文化产品的数量。旅游者对傩文化产品的需求，可分为宽度需求、深度需求和需求的弹性状况等多个层面。从旅游者对傩文化产品宽度需求看，大体上可分为两个方面。一方面，旅游者旅游活动的主观动机和旅游目的不同，他们对傩文化产品的需求表现在:一是出于观赏猎奇的心理需求和旅游动机，购买傩文化演出或展出的产品;二是出于认知、求知的动机和需要，出于了解傩文化，了解大湘西的旅游目的，购买傩文化旅游产品;三是出于科研、考察的动机和需要，购买傩文化旅游产品等等。另一方面，旅游者在旅游活动各个环节的需求，一是购买傩文化氛围中的住宿产品需求;二是购买具有傩文化特征的饮食产品的需求;三是购买傩文化的遗迹文物、演出或展出类产品的需求;四是参与傩文化游艺活动的需求;五是购买傩文化纪念品的需求;六是乘坐傩味浓郁的交通工具等“行”的需求。这就是在傩文化氛围中，购买傩文化的食住行游购娱之类旅游产品的需求。产品宽度是指不同品种产品的数量。旅游者对傩文化产品宽度的需求，是受他们对傩文化各系列产品的认知情况等因素制约的，表现在他们购买不同品种傩文化产品的数量。从旅游者对傩文化产品深度需求看，旅游者的主观动机和可自由支配的购买力不同，在一定时间和一定价格条件下，购买傩文化产品层次就不一样。产品深度是指同一品种的产品在规格、型号、层次等方面具有差异性的系列的长短，即产品链的长短。傩文化产品深度是很复杂的，如傩技系列中的上刀山产品线就有上刀梯、上刀树、走刀桥等不同形式的产品，傩面具系列就有傩公傩母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等，傩戏产品系列就有《姜女戏》、《龙女戏》、《庞女戏》等。旅游者对傩文化产品深度的需求表现在购买同一品种不同规格、型号、产品的数量。从旅游者对傩文化产品的需求弹性看，他们对此类产品的需求具有不稳定性、不确定性。一是旅游者对傩文化产品具有买与不买、多买或少买的可选择性;二是具有购买过程中的可替代性，如低档替代高档，一品种替代另一品种等;三是需求的紧迫度的大小，即购买傩文化产品的欲望强烈程度。这些因素使傩文化旅游市场需求具有明显的弹性。当然，就大湘西傩文化的神秘性等特点和旅游的求异性特征表明，傩文化旅游产品的需求又具有稳定性和钢性。如果说，“不上黄石寨，枉到张家界”，那么可以说，“不看傩文化，枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人，总想看看“还傩愿”是怎么回事，总想观赏赤着脚如何在红炭火中游走等等。傩文化的神奇与神秘吸引力，使广大游客一睹为快。这种需求是确定的、稳定的，也就是钢性的。从总体上看，游客到大湘西的旅游动机主要有二:一是观赏大湘西奇特的山水;二是观赏大湘西神秘的人文环境，尤其是民族风情中的巫傩文化。这种动机决定了大湘西傩文化旅游市场的潜在需求和现实需求，也决定了大湘西傩文化旅游经济开发的巨大市场。作者:刘冰清大湘西傩文化旅游市场需求，已为近几年的事实所证明:开发较早的张家界土家风情园，前几年每晚举办一场傩技表演，每晚观众都在200~300人左右，黄金周更是场场暴满。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出，观众较少时，每晚也在100人左右，最多时则上千人。后起的凤凰更显示了傩文化旅游产品需求状况。近几年兴起的凤凰7家演艺中心(或风情园)，每个中心都有傩戏、傩技表演。县城的3个中心每晚都有两三百观众，黄金周期间，场场暴满，一个中心的观众就多达800余人。凤凰山江镇风情园一般情况下每天一场，客多时每天三、四场。这些观众的需求是现实需求，已经把购买的欲望变成了购买的行动。应当看到，观看演出的游客只占到大湘西旅游者人数的一小部分。2004年张家界的游客1200万人次，如果来张家界的游客都有观赏傩文化节目演出和傩文化展品的潜在需求，这个潜在市场就相当大了。如果把1200万人次的潜在市场变成购买傩文化产品的现实市场，那将会极大地促进大湘西文化产业的发展和整个经济社会的发展。二、大湘西傩文化旅游市场需求前景大湘西傩文化旅游市场需求还将会进一步扩大。一是因为国内外旅游业的迅速发展，将会促成我国在今后15年内成为世界旅游大国，我们将会努力将旅游大国打造成旅游强国。随着国内外旅游业的迅猛发展，观赏独具特色的傩文化旅游品牌必然成为大多数旅游者出行的重要动机之一。二是随着我国西部大开发和中部崛起战略的实施，旅游这个带动中西部地区崛起的重头产业，必将迅速发展，旅游市场需求也必将迅速旺盛。傩文化旅游开发必将激发数量巨大的潜在需求转化为现实需求。三是大湘西的交通条件正在迅速改善。近几年，张家界至吉首公路段改造升级，常德至张家界的高速公路即将竣工通车，常德至吉首和邵阳至怀化新晃、玉屏高速公路已经动工，此后吉首至重庆，张家界至桂林的高速公路也将修建，芷江机场改造完毕已经通航。交通的便捷，将会为大湘西的游客们带来极大的便利，也必然会大幅度提高来大湘西旅游的出行率，必然会大幅度地增加来大湘西旅游的人次数和过夜的人天数。这样，也必将激发出更多的傩文化旅游需求。四是傩文化产品的诱惑力将与日俱增。今后傩文化旅游产品建设将会系统化、特色化，结构将会不断优化，地理布局将会渐趋合理、整体营销效果将会显著增强，因此，大湘西傩文化市场需求将会越来越大，市场前景一片光明。[参考文献][1]林河.中国巫傩史[J].广州:花城出版社，2001.[2]赵西萍，等.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2002.[3]田里，等.旅游经济学[M].北京:高等教育出版社，2002.[4]张军.市场分析与预测[M].上海:复旦大学出版社，1995([5]罗明义.旅游经济研究[M].昆明:云南大学出版社，1996([6]王文明.湘西傩文化的价值及开发方略[J].船山学刊,2003，(4)([7]菲力普?科特勒..旅游市场营销[M].谢彦君译(北京:旅游教育出版社,培生教育出版社,2002.[8]张家界旅游咨询网[EB/OL]([9]刘冰清.巫文化与傩文化关系新探[J].怀化学院学报,2004，(3)(
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