产品定位策略研究（0331）

产品定位策略研究（0331） 产品定位策略研究(0331) 第四章 不同车型市场竞争分析及替代关系研究 乘用车整体市场格局分析 不同车型品牌市场发展格局分析 不同车型替代关系研究 国家乘用车发展产业政策研究 低增长低份额 低增长高份额 高增长低份额 高增长高份额 2002年国产乘用车市场轿车主导品牌市场份额及其增长率矩阵图 2002年在整个乘用车市场中轿车所占份额为894>>.39%>. 新产品高速增长，成为市场主要拉动力量 2002年来源于波罗、派里奥、西耶那、爱丽舍、宝来、千里马、威驰、雅 酷、中华、索纳塔等11个主要品牌的净增量为138764辆，占增量比重的36>.6,。 普通级轿车销量增长翻番，捷达、夏利领跑市场，产销超10万，赛欧、奇 瑞来势凶猛，产销突破5万; 中高级车市场相对平静，一汽宝来、风神蓝鸟成为黑马; MPV、SUV、SRV日渐火爆，不断挤占轿车市场; 大型MPV增长迅猛，小型MPV当仁不让，哈飞赛马一路上升;MPV占到整个 市场的5>.27,; SUV市场快速增长，增长达到90,; 市场格局分析 资料来源: 《中国汽车工业年鉴》,《 中国汽车工业》 长春 北京 天津 上海 广州 安顺 重庆 大众 1990 捷达 (150,000) 奥迪 (30,000) 戴-克 1983 切诺基(150,000) Daihatsu 1984 夏利(100,000) 大众 1985 桑塔纳 (300,000) 通用 1997 别克 (100,000) 本田 1998 雅阁(30,000) 雪铁龙 1992 雪铁龙 ZX (120,000) 铃木 1993 奥拓 (80,000) 富士重工 1994 Rex (10,000) 海南马自达 海南 合资公司成立的年份 大众 1985 (300,000) 台湾 武汉 设计产能 福特 2001 艾卡 (50,000) 帕萨特 (60,000) 郑州 日产 1993 匹卡 (60,000) 通用 2000 开拓者 (50,000) 沈阳 西安 铃木 1993 奥拓 (50,000) 外资企业大举抢滩中国市场 市场格局分析 外资汽车企业战略安排 资料来源: 罗兰 ?? 贝格 保持领先地位 大众 通过资本重组争夺市场 通用、日产 加大投资，积极抢滩 丰田与一汽、天汽实现重组; 福特与重庆长安合资建厂; 菲亚特将在中国推出四款新车型; 现代与北汽联盟迅速下线; 现代通过起亚扩大悦达项目; 通用别克系列主攻高端市场; 15之间; 赛欧系列主攻中低端家庭市场，价位在12, 日产轿车主攻中端及以上市场，价位都在15万元以上; 日产皮卡主攻中高端皮卡市场，价位在13万元以上; 重振雄风，大举进攻 大众奥迪、帕萨特主攻中高端市场;宝来、桑塔纳2000主攻中断市场; 捷达、桑塔纳、波罗和未来的跑乐主攻中低端市场， 中低端市场价位在10,15万元之间; 雪铁龙加大神龙投资; 戴克扩大北京吉普投资; 戴克与东南签定合资意向; 丰田主攻中低端市场，价位主要位于4,15万元之间; 福特主攻家用车市场，主要价位在8,15万元之间; 现代主攻中低端及以上市场，主要价位在5,25万元之间; 引进更多车型本地生产;近期引进三厢波罗和GOL; 在中国设立研发中心，投资16>.5亿元，开展研发; 从中国采购零部件，扩大全球业务范围; 提供金融服务，加强销售服务体现建设; 通用入主柳州五菱， 通用控股韩国大宇，入主山东大宇项目; 日产通过与东风全面合作，建设大型汽车零部件基地; 加大郑州日产投资，从5,到20,; 加快风神蓝鸟的产品更新; 丰田、福特、现代 雪铁龙、戴,克 雪铁龙主攻中低端及以上市场，主要价位在于7,20万元之间; 北京吉普主攻越野车市场，价位在8万元以上; 市场格局分析 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 0>.5 1 1>.5 2 2>.5 3 3>.5 云雀 奥拓 中意/百利 福莱尔 夏利TJ 北斗星 吉利 英格尔 悦达起亚 优利欧 派力奥 赛马 夏利2000 西耶那 夏利雅酷 富康 赛欧SL 奇瑞 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 富康AXC POLO 羚羊 捷达CI 奇瑞豪华 赛欧SLX>.SRV 桑塔纳 捷达GTX 别克GL8 帕萨特B52>.8V6 奥迪A6 索纳塔V6 别克G型 雅阁 帕萨特B5豪华 风神旗舰 广州本田 风神 宝来豪华 中华 索纳塔 福美来 桑塔纳2000 红旗明仕 宝来 富康EXC>.AXC 7万以下,P<=1>.2L 7-15万,1>.2<P<=1>.6 20-30万,2>.0<P<=3>.0 低端市场 中低端市场 中高端市场 上海通用 一汽大众 目标市场定位 长安铃木 目标市场定位 吉利汽车 天津夏利 神龙富康 南京菲亚特 哈飞汽车 昌河飞机 目标市场定位 市场格局分析 中端市场 15-20万,1>.6<P<=2>.0 上海大众 微型轿车市场主力品牌销量增长率(%)与其市场份额(%)矩阵图 微轿市场三家市场集中度为81>.66 微轿市场:新产品不断蚕食老品牌市场 夏利、吉利、奥拓微轿主要产品市场份额占到了全体的81>.7,; 近两年上市的吉利、福莱尔新生代增长迅猛，不断蚕食老车型夏利和奥拓原 有空间，大有取代老一代的发展势头; 微轿市场老产品的市场壁垒有限，还属于群雄逐鹿时代，市场格局还未稳定; 市场格局分析 市场份额(%) 销量增长率 (%) 普通型轿车五家市场集中度为88>.79, 普通级市场: 中外混战、群雄逐鹿 普通型轿车市场主力品牌销量增长率与市场份额矩阵图 老三样独霸市场的格局风光不再，捷达适应市场需求一路领先; 赛欧、奇瑞迅速增长，明确的市场定位成为后起新秀; 赛马、悦达、羚羊等新产品迅猛增长，开始在普通轿车市场占有一席之地; 后来者波罗、派里奥、西耶那、威驰、威姿、福特嘉年华等新产品大举进攻 普轿市场; 没有合资背景的哈飞赛马和奇瑞的异军突起，说明国产车在这个领域大有空 间; 市场格局分析 中高级轿车市场主力品牌销量增长率与其市场份额矩阵图 中高级市场:外资品牌占据主体地位 中高级轿车除了红旗和中华外，基本都是合资品牌，技术和资金进入壁垒较 大; 中级以上轿车主体用户是企事业单位以及私营企业老板; 市场格局分析 ( 国产乘用车市场微型客车主导品牌市场份额及其增长率矩阵图 ) 微客市场是国产品牌天下 72>.18% 市场格局分析 SUV、MPV高速增长，不断侵占轿车份额 小型MPV成为微客升级产品，并不断抢占微轿、普轿市场空间; 大型MPV增长迅猛，小型MPV当仁不让，哈飞赛马一路上升;MPV占到整个 市场的5>.27,; SUV市场快速增长，增长达到90,，中高端产品销售火爆; 市场格局分析 国产皮卡车主导品牌市场份额变化情况 中低端皮卡增势强劲，高端皮卡一路下滑 中低档皮卡凭借强劲增长，不断侵占高档皮卡市场空间 长城皮卡一路领先，市场份额超过三成; 市场格局分析 第四章 社会职业群体和关注车型 社会职业群体发展和特征分析 五种心理特征群体与车型需求对应分析 车型替代关系研究 不同车型发展政策和条件分析 产品车型定位 各职业群体发展趋势分析 私营企业主 随着十六大发展民营经济方针的提出，私营企业将获得更快规模更大的发展，也会促生很多私营企业的诞生，最近十几年内群体规模将逐步稳定扩大; 根据发达国际经验，随着现代企业制度和产权形式的发展，从长期看，企业主的数量将稳定在一定水平或相对减少; 中低经理阶层 随着经济的进一步发展和国有企业转型，将进一步促进经理人员的发展壮大; 随着现代企业国际化，国有、民营和三资经理人员的职业和生活形态将进一步趋同，更专业化和知识化;企业商务车改革，他们会成为第二个乘用车消费群; 专业技术人员 个体户 随着知识经济的发展和，知识技术人员将规模将空前扩大，成为乘用车主流群体; 知识技术的市场化促进知识技术人员的收入在近期内更快速的增长; 自有职业者 随着新经济发展，自由职业者将进一步知识化、专业化，向专业技术人员靠近;从原来传统的商贸中介向电子商务、专业自由族，规模比重将有所增加; 普通职员 普通职员目前看大部分将稳定在社会中层，由于中下层的上升，规模有所扩大; 普通职员中一小部分由于行业、企业单位发达以及有能力者，能够加入中高收入层，成为购车一族; 随着城市化的进程和第三产业的发展，个体户在中小城市进一步发展; 中长期内随着商业自动化和规模化发展，在大城市中将稳定甚至有所递减; 公务员 公务员不断加薪，使得公务员在得到实惠房产后，很快进入乘用车消费期; 随着公务车改革的深入，会迅速激发其购车积极性，很快成为消费主流群体; 职业群体特征 初中及以下 高中(中专/中技) 大专 本科 硕士及以上 家庭年收入:万 第一、第三象限为当前大众型乘用车消费规模最大，成长最快的群体 ? 在3,5年内就要迅速兴起的主力军; 在8,10年后才大规模购车的市场放量的兴起的购车大军; 最近1,2年稳步发展，不断更新的大众乘用车核心群体; 职业群体特征 不同职业群体文化心理特征各有特点 2>.0 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 -2>.0 -2>.5 受访者的职业 访问城市 se 10万以上 5,10万 3,5万 3万及以下 三四代同堂 夫妻加孩子 丁克与父母住 丁克自住 单身 41-60岁 36-40岁 31-35岁 26-30岁 18-25岁 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 硕士及以上 本科 大专 高中中专 初中及以下 前卫个性型 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 2>.0 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 -2>.0 受访者所属年龄段 受访者的职业 2002年家庭收入 受访者的家庭状况 访问城市 受访者的文化程度 受访者心理变量 41-60岁 36-40岁 31-35岁 26-30岁 18-25岁 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 10万以上 5,10万 3,5万 3万及以下 三四代同堂 夫妻加孩子 丁克与父母住 丁克自住 单身 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 硕士及以上 本科 大专 高中/中专 初中及以下 前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 职业群体心理特征分类比较 成功回归型 对他们来说，由于事业已经很成功，所以自己的后院——家庭显得比事业更重要，工作疲倦更倾向于回归家庭生活的温暖和幸福; 他们是经济最丰裕的一族，是高消费的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 。他们也关注流行和广告，流行和实用兼顾是他们理想选择，也是能够实现的选择; 计划成就型 理性，目标性强，做事果断有计划，对成就给予很大期望;事业比家庭生活更重要，是其主要支柱 他们对广告很感兴趣，乐于吸收新东西，但不追随时尚，更注重实用性; 精明务实型 和计划成就型一样他们做事有计划，对成就寄予较高期望;不同的是他们更注重家庭生活; 与计划成就型不同他们讨厌广告，产品的实用性和经济性是他们关注的焦点; 谨慎保守型 他们的最大特点是喜欢把钱存在银行，更愿意购买便宜的产品;他们不喜欢 广告，不追求流行; 他们讲求实用和经济，做事没有什么计划，对成就没有很高预期，眼光局限 于眼前。 前卫个性型 喜欢追求流行，向往浪漫的生活，个性张扬，思想前卫自由，是新产品的最 新尝试和使用者，时代潮流的引领者; 家庭生活对他们来说，没有什么兴趣，喜欢广告，不愿意把钱存在银行，是 超前消费的典型代表; 所购车型与群体特征联系密切 2>.0 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 -2>.0 -2>.5 10万以上 5,10万 3,5万 3万及以下 三四代同堂 夫妻加孩子 丁克与父母住 丁克自住 单身 26-30岁 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 微型客车 皮卡车 多功能车 越野吉普车 中高级轿车 普通级轿车 微型轿车 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 硕士及以上 本科 大专 高中中专 初中及以下 前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 18-25岁 31-35岁 36-40岁 41-60岁 前卫个性型 计划成就型 精明务实型 谨慎保守型 成功回归型 前卫个性型:表现为专业技术人员和普通职员，以及三资企业白领;学历较 高，大部分在本科以上分布在省会及以上城市。由于职业的原因，他们的思想形 态无意于管理他人， 所以与公司单位的传统主流思想不相符合，呈自由前卫特点。他们很年轻，很多是单身和丁克家庭。他们的最爱是越野吉普车，但由于经济原因，相当一部分选择了微型车作为自己跟随时代的特有名片，表现自己的前卫张扬的个性;他们引领社会时尚，是消费超前，观念超前的个性一族; 成功回归型:主要表现国有民营企业老板和中高层领导，还有一部分公务员，中心城市较多，这个群体收入最高，年收入超过10万元，学历不高，他们更多跟随社会主流观念，是主流观念的强有力的捍卫者。由于业务和社交应酬繁忙，家庭的温暖是他们很少享受又特别向往的港湾。由于社会交往的面子和主流观念影响，中高级和普通级轿车是他们的最爱。 谨慎保守型岁数较大，40岁以上家庭三代的较多，更多表现为个体户，做一些小本生意，收入较低，学历较低，为了养活一家人，表现得比较节俭。更多表现在县级城市，所购车型大多是为了业务功能需要的微克和皮卡; 精明务实型表现更多地是自由职业者和个体，相对谨慎保守型，他们收入更高，更多分布在地级城市，年龄正值30,40岁间，对于他们来说既可以功能业务需要，又可以体现轿车舒适和体面的多功能车是他们最佳的选择; 计划成就型更多是更多的是国企中高层和一部分公务员，他们比个体和自由职业者收入更稳定，业务更有计划，对他们来说，多功能车和普通轿车是他们的选择。 微型轿车 普通级轿车 中高级轿车 24>.3, 41>.4% 普通级 26>.8% 中高级轿车 微型轿车 中高级轿车 普通级轿车 16>.0% 45>.9% 14>.3% 车型替代关系 微型轿车 12>.6% 小型MPV 用户对轿车情有独衷，主要考虑 不同档次的替代，较少考虑其他车型 用户对非轿车选择群体离散，忠诚度低 皮卡 大众型SUV 23>.1, 20% 微型客车 普通级轿车 15>.4, 30>.8% 小型MPV 微型客车 24, 微型轿车 小型MPV 大众型SUV 普通级轿车 25>.3% 33>.6% 19, 小型MPV 小型MPV 23% 车型替代关系 微型轿车 20>.7% 18>.4% 微型客车 皮卡 普通型轿车 微型轿车 17>.4% 14>.8% 普通级轿车 皮卡 16>.2, 15>.6, 微型轿车25>.2% 普通级轿车25>.7% 中高级轿车13>.3% 越野吉普车2>.7% 多功能车2>.7% 皮卡车6>.3% 微型客车16>.5% 微型轿车 普通级轿车 中高级轿车 越野吉普车 多功能车 皮卡车 微型客车 39>.7% 46>.4% 30>.2% 8>.1% 17>.8% 14>.6% 22>.1% 微型轿车 普通级轿车 中高级轿车 越野吉普车 多功能车 皮卡车 微型客车 10>.9% 36>.4% 58>.3% 11>.9% 14>.1% 3>.29% 6>.8% 当时考虑的车型 目前拥有的车型 最近半年购买考虑的车型 94>.5 44>.5 91>.5 40>.2 93>.5 33>.3 71>.6 55>.4 78>.7 26>.6 26>.6 33>.1 94>.6 23>.9 93>.2 23>.6 中高级和普通级轿车是实际用户更换最多的选择 除了中高级和普通级轿车，多功能车和微型轿车更受实际用户的喜欢，分别 有14,和11,的用户考虑购买; 微型轿车12>.0% 普通级轿车24>.9% 中高级轿车24>.9% 越野吉普车4>.7% 多功能车5>.6% 皮卡车10>.7% 微型客车17>.2% 微型轿车 普通级轿车 中高级轿车 越野吉普车 多功能车 皮卡车 微型客车 23>.2% 38>.6% 35>.6% 10>.7% 11>.2% 16>.3% 21>.0% 购买时会考虑的车型 最有可能购买的车型 微型轿车27>.6% 普通级轿车25>.5% 中高级轿车12>.1% 越野吉普车2>.3% 多功能车6>.2% 皮卡车12>.1% 微型客车14>.2% 微型轿车 普通级轿车 中高级轿车 越野吉普车 多功能车 皮卡车 微型客车 42>.6% 49>.9% 25>.2% 11>.5% 19>.7% 17>.5% 22>.7% 购买时会考虑的车型 最有可能购买的车型 潜在用户中已有车群体 潜在用户中尚没有车群体 潜在中更新用户更多考虑普通和中高级轿车 潜在没有车用户更倾向微型和普通级轿车 实际用户更换换代 中高级轿车 微型轿车 普通型轿车 皮卡 微客 16 15>.6 26>.8 23>.1 45>.9 20 30>.8 低端车型----高端车型 大众型SUV 小型MPV(SRV) 15>.4 18>.2 33>.6 24 25>.3 23>.1 车型替代关系 收入替代 功能心理替代 16 19 18>.4 21 24>.3 41>.4 收入替代:低收入者选择低端车型 高收入者钟情高端车型 收入替代:购车价格基本是年收入的1,2倍 2 1 0 -1 -2 2 1 0 -1 -2 -3 -4 受访者的职业 2002年家庭收入 访问城市 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 10万以上 5,10万 3,5万 3万及以下 30>.0万元以上 20>.1,30>.0万 15>.1,20>.0万 10>.1,15>.0万 5>.1,10>.0万 3>.1,5>.0万元 3>.0万元及以下 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 专业技术人员、国有企业中高层、公务员、自由职业者年收入大部分在5, 10万之间，所购车价也大都在5,10万，10,15万之间; 个体户普通职员年收入大都在3,5万以及3万元以下，所购车价基本在3 ,5万元之间; 民营企业老板以及中高层，年收入大都在10万元以上，所购 车价在15万 元以上; 城市替代:经济发达城市趋向中高端， 欠发达城市倾向中低端车型 总体上看,购车意向第一位是普通级轿车,以下依次是中高级、微型轿车; 顺德购买中高级轿车和高级轿车的意向所占比例最高; 其他城市选择普通级的人更多; 与其他城市相比,徐水倾向购买微型客车的比例更高,达到了20%; 需求替代:皮卡、微客更多用于功能需要 SUV、小型MPV更体现心理需求 皮卡、微客和中高级轿车更多用于满足用户的个人业务和工作的需要 微型轿车比其他车型更多用于代步工具 越野吉普车和小型MPV等更能满足用户的休闲需求 心理替代:所购车型与群体特征联系密切 2>.0 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 -2>.0 -2>.5 10万以上 5,10万 3,5万 3万及以下 三四代同堂 夫妻加孩子 丁克与父母住 丁克自住 单身 26-30岁 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 微型客车 皮卡车 多功能车 越野吉普车 中高级轿车 普通级轿车 微型轿车 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 硕士及以上 本科 大专 高中中专 初中及以下 前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 18-25岁 31-35岁 36-40岁 41-60岁 前卫个性型 计划成就型 精明务实型 谨慎保守型 成功回归型 前卫个性型:表现为专业技术人员和普通职员，以及三资企业白领;学历较高，大部分在本科以上分布在省会及以上城市。由于职业的原因，他们的思想形态无意于管理他人， 所以与公司单位的传统主流思想不相符合，呈自由前卫特点。他们很年轻，很多是单身和丁克家庭。他们的最爱是越野吉普车，但由于经济原因，相当一部分选择了微型车作为自己跟随时代的特有名片，表现自己的前卫张扬的个性;他们引领社会时尚，是消费超前，观念超前的个性一族; 成功回归型:主要表现国有民营企业老板和中高层领导，还有一部分公务员，中心城市较多，这个群体收入最高，年收入超过10万元，学历不高，他们更多跟随社会主流观念，是主流观念的强有力的捍卫者。由于业务和社交应酬繁忙，家庭的温暖是他们很少享受又特别向往的港湾。由于社会交往的面子和主流观念 影响，中高级和普通级轿车是他们的最爱。 谨慎保守型岁数较大，40岁以上家庭三代的较多，更多表现为个体户，做一些小本生意，收入较低，学历较低，为了养活一家人，表现得比较节俭。更多表现在县级城市，所购车型大多是为了业务功能需要的微克和皮卡; 精明务实型表现更多地是自由职业者和个体，相对谨慎保守型，他们收入更高，更多分布在地级城市，年龄正值30,40岁间，对于他们来说既可以功能业务需要，又可以体现轿车舒适和体面的多功能车是他们最佳的选择; 计划成就型更多是更多的是国企中高层和一部分公务员，他们比个体和自由职业者收入更稳定，业务更有计划，对他们来说，多功能车和普通轿车是他们的选择。 城市层级替代 政策替代 车型替代关系的边界条件 收入、职业形态、心理变量、城市约束、政策限制、道路条件、停车条件 这些边界条件如何变化趋势, 针对不同城市什么样群体开发什么型号的车, 大城市低端用户，小城市的高端用户 针对不同心理变量开发什么样的车, 针对不同职业开发什么样的车, 车型替代关系 政策鼓励发展小排量汽车消费 实际执行瓶颈难以突破 政策规定 北京1>.0以下车辆不允许上二、三环主干道，不允许上长安街; 上海1>.0以下车辆高峰期不允许上高架桥和过隧道; 武汉1>.3以下车辆不允许通过长江1桥和2桥; 广州1>.3以下车辆不允许上高架桥; 湖南2000年1月起长安停止上牌; 各地规定1>.0一下不能作为出租车; 实际情况 微型车在大城市空间有限 《扩大汽车市场，鼓励汽车消费》一揽子政策》规定鼓励购买使用小型、低排量、低油耗的经济型汽车，实行以下优惠: 领取牌照时可减免泊位费; 停车费减半收取; 车辆保险费予以优惠; 道路和桥梁通过费按轻型汽车的一半征收。 大城市将进一步提高购车门槛，国家将规定采取市场机制几个限制发展的大城市，微型车就像当年摩托车一样，将在大城市没有空间，而成为中高级车的主流市场; 在省会及地级城市，随着费改税的执行和倾斜式微型车发展政策，将获得高速的发展; 车型空间分析 环保和安全制度——对企业质量门槛越来越高 低档微客和微轿面临升级换代 2002年开始实施《缺陷汽车产品召回 管理规定 工会经费管理规定网络安全管理规定设计变更管理规定工程设计变更管理规定设备使用管理规定 》，加强质量监控; 2003年开始实行汽车安全冲撞检测; 安全和召回制度 2001年9月年停止化油器汽车的生产; 2000年1月实施车用无铅汽油强制性国家标准; 2001年7月开始执行欧1标准; 2003年北京开始执行欧2标准; 2008年全国执行欧3标准，与世界发展同步; 环保制度 更趋人性化 车型空间分析 不同档次的轿车中，经济型和中级轿车将能保持良好的增长势头 138 210 450 8% 36% 18% 12>.5% 12% 15% 20% 8% 23% /年 16% /年 中高档 (2>.0l以上) 中级档 (1>.6~2>.0l) 普通级(1>.0~1>.6l) 微型(< 1>.0l) 中国轿车市场预测(单位:万辆) 档 次 2003 2005 2010 车型空间分析 不同车型发展空间分析 市场潜力 重点进入区域 中级轿车 普通型轿车 市场份额 小型MPV 高级轿车 微型客车 大众型SUV 高级SUV MPV 皮卡 微型轿车 车型空间分析 不同车型发展空间分析 产品差异化程度 重点进入区域 中级轿车 进入难度大区域 普通型轿车 市场进入壁垒 小型MPV 高级轿车 微型客车 大众型SUV 高级SUV MPV 微型轿车 皮卡 车型空间分析 福田SWOT分析制定的产品选型策略 上市公司资金实力; 商用车营销渠道网络资源; 商用车销售实战经验; 轻客、皮卡、SUV生产经验; 轻客、SUV,皮卡等营销经验; 市场成长竞争经验; 快速的市场反应应变能力; 企业本地化的优势 准确地把握消费者潜在需求; 优势 机会 劣势 风险 经济稳健增长，家庭收入快速增加 各种车型市场高速增长; 私人购车热潮已经启动; 国家出台政策鼓励汽车消费; 政府汽车税费逐渐减少; 乘用车道路条件日渐改善; 城市化进程推动汽车消费; 品牌弱势:商用车品牌对乘用车品牌建设具有反扯力; 实力弱势:资金实力有限; 技术弱势:没有足够的技术研究设计开发资源; 生产弱势:乘用车生产线、供应链资源、销售网络资源建设基本空白; 行业弱势:乘用车销售服务经验不足; 投资规模:乘用车生产规模投资规模风险; 竞争风险:面临国际汽车巨鳄的大举进入国内市场的挑战; 市场壁垒:国内巨头与国际巨头联合重组，瓜分国内乘用车市场，进入壁垒 高; 技术壁垒:国外高投入的技术研发和车型设计优势; 政策风险:政府兼并重组; 选择壁垒小的车型领域进入; 选择市场潜力大的空间进入; 选择市场竞争力度小，差异化小的车型进入，通过细分市场占领市场; 选择技术壁垒低，利润率低的车型进入，通过薄利多销大规模占领市场份额， 迅速到到规模优势，建立规模生产低成本、低价格壁垒; 车型替代关系 微型轿车; 小型MPV; 普通级轿车; 大众型SUV; 不同群体购车目的各不相同 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 41-60岁 36-40岁 31-35岁 26-30岁 18-25岁 三四代同堂 夫妻加孩子 丁克与父母住 丁克自住 单身 女 男 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高层 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 让我充分回归自然 让我和亲戚、朋友紧紧联系在一起 别人会比以前更加尊重我 接送孩子更方便、安全 生意变得更好了 增强了与家人之间的感情 业余生活更丰富 工作起来会更加有效率 上下班方便、舒适了 前卫个性型 成功回归型 谨慎保守型 计划成就型 精明务实型 前卫个性型:更多表现为专业技术人员、普通职员和三资企业职员，他们买车目的更多在于上下班方便、舒适，业务生活丰富，充分回归自然; 成功回归型:更多表现为公务员和国企、私企中高层，他们很多在单位配车，自家买车带来更多的是增强家人感情，接送家人，回归家庭; 计划成就型:更多表现为私企和个体老板以及自由职业者，他们买车主要是为提高工作效率，紧密联系亲戚朋友，扩大自己业务生活的范围; 精明务实型:多分布在地县级城市，他们买车更多为了生意需要，使生意变得更好; 谨慎保守型:多是个体，他们买车主要是生意和工作效率。他们的性格与快速变化的时代不大相符，更需要别人的认同和尊重，他们买车更多是为了联系亲戚朋友，获得别人的尊重。 不同群体对车的关注点各不相同 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 微型客车 皮卡车 多功能车 越野吉普车 中高级轿车 普通级轿车 微型轿车 10万以上 5,10万 3,5万 3万及以下 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 41-60岁 36-40岁 31-35岁 26-30岁 18-25岁 前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 车的内部空间 车的经济性 车的各种服务 车的各种技术 车的内部装饰 车的外形 前卫个性型更关注车的外形和内饰，他们认为现在汽车技术发展基本同水平，同等价位的车技术质量没有很大区别，相对这些，他们更关心车的各种服务是否到位; 成功回归型购买的大部分是价位较高的中高级和越野吉普车，他们购车外形技术都是同类最好的，所以更加注意细节如内部装饰方面的好坏，选择环保豪华的内饰; 计划成就型小私营企业老板和国企中高层，他们关心的是车的核心，技术性能，各种技术指标，对他们来说性能价格比是他们衡量的最主要标准; 精明务实型表现更多地是自由职业者和个体，他们购车关注车的实用性能，车的空间大小，是否可以给他的业务提供方便; 谨慎保守型更多为个体户，他们购车最为关注的是车的经济性，对他们来说便宜的就是最佳选择; 成功回归型 谨慎保守型 计划成就型 前卫个性型 精明务实型 不同群体购车目的实现路径各不相同 普通和中高级 自己运货 接送家人 出租 社会交往 上下班、工作代步 跑货运 见客户 跑客运 探望亲人 休闲娱乐 身份的自我认同 增强与亲人的感情 自信 体现个性 身份的他人认同 得到信任 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 实现自我价值 价值 情感利益 亲情友情 休闲活动更丰富 别人更看得起我 能走得更远 作为基本运输工具 能够经常去 功能利益 更多交流话题 有更多时间做其它事 客户对我更有信心 能够方便与客户朋友交流 让家人更安全、舒服 帮助生意的发展 增强与朋友的感情 工作更有效率 得到尊重 轻松自由 各种车型均能够体现 SUV、SRV表现得更突出 实现终极价值追求 实现情感利益 微客 皮卡 MPV SUV 微轿 MPV 各种车型均能实现最终价值追求 档次越高越能实现身份价值 精明务实型 前卫个性型 谨慎保守型 计划成就型 成功回归型 MPV 普轿 微轿 MPV 普轿 微轿 不同消费群体的需求特点各不相同 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形时尚活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 体面 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自己 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 成熟稳重 工作、见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 看着漂亮 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 红色:成功回归型 深蓝:计划成就型 绿色:精明务实型 桃红:前卫个性型 天蓝:谨慎保守型 用户需求特点分析 档次感不够 车是人的名片，体现自己的实力; 渴望成功 脚踏实地 追求事业 有档次，外观大气、内饰豪华，空间大，提速快。三厢车，内部空间大， 业务联系、见客户、与朋友交往、拉些货物 中高级轿车 普通级轿车 皮卡 大众型SUV 4 在近5年内乘用车的忠实购买者，但总体规模比较有限 各种规模城市都有分布 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中小私营企业老板 价位低的技术性能不够 稳重大方， 体面气派 乘坐舒适，安全配置，技术性能优良，品牌好 上下班代步 休闲生活 普通级轿车 微轿 4 在近3,5年后，会成为新购车职业群体; 地级及以上城市较多 ? ? ? ? ? ? ? ? 公务员 ? ? ? 谨慎保守 ? ? ? ? 精明务实 ? ? 计划成就 成功回归 微客没有空调，冬冷夏热，舒适性很差 主要缺憾 讲求实际，温暖安全; 亲戚朋友往来体面; 功能、心理需求 空间大，货箱大; 价格便宜，维修和配件经济; 车的要求 进货送货 售后服务 私人生活 主要用途 微客 小型MPV 皮卡 关注车型 5 用户价值 3,5年内购车主流群体，规模稳定增长，更新用户和新增用户总量很大; 购车规模发展趋势 省会及以下城市规模较大 城市分布 前卫个性 个体户 用户群体特点分析 目前价格偏高 休闲代步工具，有车在同伴中会很自豪 外观小巧美观、性能稳定的两厢车 代步 休闲 微轿 小型MPV 4 5,10年后的主流购车者 各城市数量都很大 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 普通职员 性价比高，但外观不够美观 联系朋友和客户，能够带来利益 经济实用，要求性能价格比高， 多功能，内部空间大 联系业务 朋友聚会 微轿 小型MPV 皮卡 微客 4 近5年购车主流群体之一 各城市分布相当 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 自由职业者 舒适性不够好 有车可以得到尊重， 技术性能好 车体大方 安全耐用 三厢车 业务联系客户接洽、 上下班代步 休闲 普通级轿车 微型轿车 小型MPV 5 在近5年内的购车主流人群 城市越大，比重越高 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中层经理 谨慎保守 ? 精明务实 ? ? ? 计划成就 ? 成功回归 车的可感知质量不够好 主要缺憾 属于大都市白领阶层，生活小资，享受生活、体现个性 功能、心理需求 外观时尚、舒适性好、品牌有内涵内饰精美、可感知质量好，两厢 车的要求 上下班代步、休闲购物度假 主要用途 SRV、小型MPV、微型轿车、大众型SUV、普通级轿车 关注车型 5 用户价值 在3,5年后新生的购车主力大军; 购车规模发展趋势 城市越大，比重越高 城市分布 ? ? ? ? 前卫个性 专业技术人员 消费者选择车的首要用途与需求特点 运货 上下班 接送家人 上下班 接送家人 微客 运货 皮卡 运货 业务和休闲合而为一 小型SUV 运货 上下班 私人生活 小型MPV 上下班 私人生活 和朋友、客户交往 SRV 生意上办事 带点货 上下班 上下班 私人生活 微轿 上下班 工作用车 见客户 见客户 普通级轿车 舒适性 运货空间 性能好 维修便宜 价格便宜 外观能适应各种场合/ 有轿车一样体面外观 动力强 外观新颖 排量达标/底盘高一些 座位可调节、装货空间大 外观新颖 后厢空间大 内饰美观 外观新颖、小巧 内部空间合适 价格便宜 外观大气、有档次感 内饰配置全、舒适豪华 内部空间大、有安全配置 对所购车公你功能心理 城市家庭总数 [百万] 私企老板及中层经理 自由职业者 专业技术人员 公务员/国企中层经理 个体户 竞争态势分析(空间和壁垒分析) 微型车产品定位 普通型产品定位 小型MPV产品定位 大众型SUV产品定位 车是身份的象征，是文化的体现 普通中层经理 传统、朴实、保守、可靠 大众捷达 白领一族 休闲放松、时尚自由 赛欧 有爵位、地位的人(在英国) 皇室和爵位的象征，体现尊贵 劳斯莱斯 影星和球星，以及商界新贵 时尚、成功、品味、潇洒、流畅 宝马 事业成就者、政界要员或大老板 成功、力量、尊贵 奔驰S600 政府官员、国企董事长、总经理 尊贵、气派 奥迪A6 成功人士、私企老板 成功、品味、典雅 本田雅阁 新贵、中高层三资企业领导 内秀、时尚、前卫 丰田佳美 对应用户 品牌主张 品牌名称 普通工装 皮卡 时尚休闲装 大众型SUV 低档化纤工装 微型客车 高档毛料正式西服 中高级轿车 高档毛料休闲装 中高档SUV/MPV 普通毛料正式西服 普通轿车 化纤西服 微型轿车 时尚化纤夹克 小型MPV 类似服装 车型 车型类似服装，不同需求需要不同的服装 车型不同，消费对象有所差异 访问城市 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 -2>.0 -2>.5 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 三四代同堂 夫妻加孩子 丁克与父母住 丁克自住 单身 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 长安奥拓 秦川福莱尔 吉利 夏利 -60岁 41 36-40岁 31-35岁 26-30岁 18-25岁 女 男 前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 奥拓和福莱尔对专业技术人员、普通职员具有吸引力，特别是女性更为青睐; 夏利和吉利更适合省会级城市的自由职业者; 不同品牌，卖点各不相同 选择微型车最充分的理由依次是小巧漂亮、性能价格比、质量和服务; 内部装饰好和外形美观是福莱尔最大的卖点，销售火爆与此不无关系; 吉利外形比夏利更新更美观，销售增长快可见一斑; 微轿的最大缺陷是档次感不够，内部装饰差 满意度 重要性 车身空间过小、舒适性差是奥拓的主要缺憾 红色:正面的价值体现 蓝色:主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形时尚活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 传统稳重 工作、见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 新颖时尚 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 吉利优点:经济实惠，造老百姓买的起的车 缺点:外形缺乏时尚，特色不足 吉利 红色:正面的价值体现 蓝色:主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形时尚活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 传统稳重 工作、见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 新颖时尚 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 吉利安全防护措施不够是消费者反映最大的问题 舒适性好被广泛认同，在微轿中独树一帜 用户心目中的微型轿车 微型轿车 2>.2, 40>.1, 48>.5, 3, 3>.0万元以下2>.4, 3>.1,5>.0万元48, 5>.1,10万元44>.7, 10万元以上4>.8, 夏利29, 吉利15, 其他15, 价位选择 长安奥拓41, 5升以下24, 5,8升70, 8,12升6, 12升以上0>.6, 潜在和实际基本一致 用户理想需求排气量更大 职业特征 现有实际 潜在希望 品牌选择 1>.0以下82, 1>.0,1>.3占14, 1>.3,1>.6占3>.5, 1>.6以上0>.7, 现有实际 基本一致 32>.8, 22>.6, 26>.4, 17>.9, 理想需求 排气量 48>.5, 43>.8, 7>.6, 0>.1, 现有实际 理想需求 用户希望耗油量更小 耗油量 4座56, 5座43, 6座0>.6, 7座0>.6, , 29 57, 7, 7, 座位数 更多的用户希望微轿5座 2厢91, 3厢9, 现有实际 理想需求 50, 50, 流线型43, 传统型52, 仿生型1>.5, 卡通型3>.6, 73, 17, 4>.5, 5>.3, 车厢数 车型 依次是白色30,，红色22>.5,，蓝色15>.4,，灰色9, 依次是白色31>.6,，黑色16,，蓝色14>.3,，红色13>.7, 更多用户希望微型车流线型设计 更多用户希望微型车是三厢 用户理想的微轿更大、更节油、漂亮 三厢5座，车身增大(39,的用户希望车身增大); 更多用户希望微轿的排气量增大到1>.0以上; 半数的用户希望微轿耗油量进一步减少到5升以下; 将近??的用户希望微轿流线型设计; 用户微轿选择最多的依次是奥拓、夏利和吉利; 用户对微轿颜色倾向依次是白、黑、篮、红; 83,的用户喜欢的车颜色明亮一些; 微轿不同品牌主张与产品诉求比较 轻盈如飞 铃木技术、同步生产、 老百姓买的起的好车、民族品牌、都市风采、敢为天下先 展示丰田科技、享受汽车文化 品牌主张 精细可爱 时尚个性 适合女性表现自我 表现个性、 自由自在 比没有车体面 省事 方便 可靠 情感利弊 名称广告和外形设计统一 都市贝贝、快乐王子，品名宣传到位 品牌诉求点多、高，但比较分散，影响面宽，不统一集中 主体不鲜明，只强调性能质量 品牌联系独特点 内部空间小 内部装饰差 内部空间小 内部装饰差 乘坐不舒适 安全措施不足。 不够节油、 内部装饰差 车型没有变化，内部装饰差 缺点 优点 外形小巧美观 样式活拨 颜色丰富 技术性能稳定 价格便宜实惠 价格便宜、 车体构造合理 乘坐舒适 老牌子，产品质量稳定，服务点多，维修便宜 产品表现 车前水晶大灯设计炯炯有神 外形稍大 经济耐用 外形活拨 操纵简便 价格便宜 空间较大 经济实惠、 方便耐用 功能利弊 都市女性 都市白领 年轻女性 专业技术人员 自有职业者、个体小老板、小企业中高层、部分专业技术人员 个体户、 自由职业者 主要用户群 福莱尔 吉利 奥拓 夏利 迎合消费者，超越竞争者，打造福田特色微轿 消费者需求 美国福特T型车风靡一时原因: 价格便宜，方便耐用:定价只有825美元，后降到260美元，老百姓买得起， 用的住; 从富人的玩具到大众的工具，成功地挖掘了家庭潜在需求， 产品创新:使用新材料，外形创新，款式创新，颜色创新; 实惠:价格便宜，质量可靠，结实耐用，性能价格比高;服务好，节油，配 件便宜，维修方便; 漂亮:外形美观，内部装饰漂亮; 舒适: 5座，空间再大一点，乘坐更舒适; 档次感:不能太寒酸，可感知质量好; 流线型设计，颜色更明亮，82,希望颜色更明亮些; 优点 质量:发动机性能较好，刹车装置可以; 舒适:舒适程度较好; 外观色彩: 车身大小; 国际经验 竞争产品优缺点 历史条件: 汽车市场历史空白;汽车技术历史空白，初期竞争空白; 汽车使用费用低，政府不限制; 开创了批量大规模生产流程，极大的降低了成本; 体现档次感:车体小，但外形独特时尚，具有时代气息; 内部装饰精美; 空间大一点，再舒适一点; 价格便宜:对普通大众吸引力最大; 安全耐用:质量可靠，发动机性能好 产品创新:外形、款式和颜色要有独到之处; 不足??(消费者主要缺憾) 档次感不够; 内部装饰差; 安全防护措施不够; 耗油量不理想; 加强安全防护措施; 节油设计; 内部空间再大一点，5座设计; 外形独特设计，颜色时尚，富有个性; 借鉴 迎合 超越 SHA-8><#004699'>C118943-200199-02-15-20010713 福田微型车产品定位: 好用的象一双鞋子—一双时尚的鞋子 计划成就 前卫个性 精明务实 成功回归 质朴(经济) 品味(奢华) 漂亮 老牌子，信得过 质量好 有活力 性能好 性能价格比 车型大方 成功体现 和别人不一样 物有所值 新鲜 车型小巧 服务好 传统 前卫 谨慎保守 夏利 吉利 奥拓 福莱尔 福田微轿空间 有档次感 可感知质量好 车型新颖 独特设计 微轿的未来主流群体专业技术人员和新兴的自由职业者，讲究品味，要求车 型新颖大方，有档次感; 秀外慧中:外观时尚化、车型独特化、内饰精美化; 经济实用:价格便宜、质量可靠、节油、性能价格比高; 舒适安全:内部空间更大，安全配置更高，更人性化设计; 价格便宜 精工锻造福田品味微轿，满足用户个性需求 价值传达 表现形式 具体体现 个性 外形颜色独特 时尚、人性化设计 可感知质量好 内部空间大、乘坐舒适 价格便宜、配件便宜 进口发动机 品味 档次感 安全舒适 经济可靠 进口发动机 司机座位可铺开、 5座设计，腿可伸开 喷漆考究、水晶灯、做工精细 音响、钥匙链、开门把手 大灯设计独特 基本需求 个性需求 普通级轿车的安全防护措施、 车体构造和车的档次感让消费者不够满意 计划成就和成功回归购买传统三厢车型 前卫个性趋向新款车型 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 -2>.0 -2>.5 2>.0 1>.5 1>.0 >.5 0>.0 ->.5 -1>.0 -1>.5 目前使用这辆车的牌子 受访者的职业 访问城市 2002年家庭收入 受访者的性别 受访者心理变量 富康 奇瑞 波罗POLO 赛欧 捷达 自由职业者 普通职员 个体户 民/私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 县级城市 地级城市 省会级城市 中心城市 10万以上 5,10万 3,5万 3万及以下 女 男 前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 不同品牌产品卖点各不相同 赛欧波罗以款式新颖、小巧漂亮刺激实现消费者的购买欲望; 与波罗相比，赛欧内部空间大，安全性好，质量让人放心比波罗更胜一筹; 捷达以可靠的质量和安全性，以及良好的服务赢得消费者放心; 奇瑞以好看大气的外观、精美的内部装饰、齐全的配置和更高的性能价格比 得到用户青睐; 作为出租车品牌，档次感差是捷达的主要缺憾 消费者对赛欧的耗油量大、车身小很不满意 奇瑞的变速性能和耗油量让用户感到不满 波罗的车体构造、内部装饰和档次感是其不足 用户心目中的普通型轿车 普通型 轿车 1>.7, 38, 46, 15, 5>.0万元以下2, 5>.1,10万元19, 10>.1,15万元63, 15万元以上26, 捷达15, 富康13, 波罗9, 价位选择 普通桑塔纳28, 5升以下2>.7, 5,8升54, 8,12升42, 12升以上1>.5, 打算购买的品牌 用户理想需求排气量进一步升级; 职业特征 现有实际 潜在希望 品牌选择 1>.0以下0>.6, 1>.0,1>.3占10>.7, 1>.3,1>.6占79>.2, 1>.6以上8>.9, 现有实际 基本一致 3>.7, 9>.8, 36>.6, 41>.8, 理想需求 排气量 20, 63, 16, 0>.9, 现有实际 理想需求 用户希望耗油量更小 耗油量 4座20, 5座79, 6座0>.2, 7座0>.6, 14, 70, 6, 9, 座位数 更多的用户希望普轿5座 2厢39, 3厢61, 现有实际 理想需求 29, 71, 流线型50>.5, 传统型47>.6, 仿生型1>.4, 卡通型0>.5, 83, 12, 3>.2, 1>.5, 车厢数 车型 依次是白色29,，黑色22,，红色14,，蓝色12, 依次是黑色32,，白色29,，红色11,，蓝色9>.8,，灰色9>.6, 更多用户希望流线型设计车型 更多用户希望普通型轿车是三厢 颜色选择 用户理想的普轿更大、更经济、更美观 希望车身更大一些:有半数的用户希望车身更大一些; 理想的排气量更大:倾向1>.6以上的用户增加了40,; 三厢车更受欢迎:倾向选择三厢的用户增加了10,; 希望车座更多:倾向选择5个座位以上的用户增加了15,; 5,10万元更受欢迎:倾向选择5,10万元用户增加了20,; 理想的耗油量更小:倾向耗油量8升以下比例提高了30,; 流线型设计更受青睐:选择理想的流线型比率由实际的50,提高到83,; 用户品牌选择最多还是老三样,依次是桑塔纳、捷达和夏利; 用户对普轿颜色倾向依次是黑、白、红、篮; 82,的用户喜欢的车颜色明亮一些; 普轿不同品牌主张与产品诉求比较 引领时尚、全球共享、 中国第一款与世界同步推出车型 优质新生活自立新生活、精明之选，性价比之王 动感世界、激情人生、动静皆风云、多点激情、多点成就、安全呵护 安全驾驶、体验激情 品牌主张 时尚个性 自如表现 表现家庭新生活、休闲自在、轻松自由 体面、成就、大气、可信、自信 大方、 可靠、 自信 情感利益 强调海外背景和时代特色，突出时尚特点，卖点突出 把品牌诉求与生活联系，突出家庭车概念，明确 将激情和成就融入品牌诉求中，品牌主张明确突出，用户针对性强 强调安全可靠，体现朴实可靠的大众风格 品牌联系独特点 内部装饰差 耗油量大、 车身外形小 变速性能不够好、耗油量大 车型没有变化，内部装饰差 缺点 优点 外形新颖活拨、颜色丰富 刹车装置好、 内部空间大、 外观色彩好 配置齐全、 安全措施好、舒适性好 性能稳定、质量可靠、配置齐全 产品表现 车前水晶大灯设计炯炯有神、颜色丰富 内部空间大、乘坐舒适 外形大长，比同档次豪华、内部装饰较好、安全配置好 老牌子，产品质量稳定，服务点多，安全可靠 功能利益 中高级白领、新兴自由职业者、专业技术人员、家庭主妇 都市白领、专业技术人员、公务员、家庭主妇 自由职业者小私企老板、企业中高层、专业技术人员 小私企老板企业中高层、公务员、自由职业者 主要用户群 波罗 奇瑞 赛欧 捷达 外形稳重 得体 身份认同 价值实现 自由 尊重 质量保证 发动机好 安心 价格便宜 活动自如 省钱 大众标志 可靠 可靠 配置齐全 质量可靠 舒适 身份认同 价值实现 自由 尊重 质量保证 内饰美观 他人认同 外形厚重大气 有面子 稳重时尚 价格实惠 安心 活动自如 外观时尚活拨 领先潮流 社会认同 价值实现 自由 尊重 贴身 发动机好 安心睡觉 安全配置 活动自如 防漏 大众品牌 可靠 体现个性 外观时尚 适合家庭 舒适 社会认同 价值实现 自由 尊重 自豪 发动机好 安心睡觉 安全配置 有面子 安全 通用品牌 可靠 休闲放松 四种品牌实现用户情感需要的路径各不一样 奇瑞通过稳重而时尚的外形内饰获得面子，得到身份认同。 捷达通过保守外形和良好的性能，走的是可靠达到身份认同的路子 波罗通过时尚活拨的外观获得个性的张扬，得到自己的个性体现 赛欧通过时尚的外观，满足个人休闲生活，达到自由境界 作为一个国内小品牌只能通过独特之处才能获得用户的认可 抓住消费者，抢占竞争市场，打造福田特色普轿 消费者需求 大众甲克虫德国大规模风行原因: 精致的加工工艺、可靠的装备; 低廉的价格，低维修费用; 坚固耐用的价值 ; 简洁朴实的风格，个性化的设计，独具特色; 简约的设计，细致的造工，朴实的风格; 最关注指标依次是车的技术性能、经济性、外形、服务、内部装饰和内部空 间; 外型美观大气，流线型设计(79>.2,的人选择流线型设计); 车体稍大一些(47的人选择不变，49,的人要求进一步增大车身); 可感知质量好，尽显高档品味; 三厢车更受欢迎，63>.6,的人选择三厢车; 车体构造厚重，车内空间大，乘坐舒适; 优点:奇瑞 安全防护配置齐全; 车身大，舒适程度好; 赛欧:刹车装置、外观色彩、舒适性好 国际经验 竞争产品优缺点 历史条件: 政府主导支持汽车工业发展; 适应了最广大工人的购买力需求; 空白的德国低价车市场; 价格便宜，性能价格比高; 车体更大，外形更大气，可感知质量好，喷漆、车灯设计独特，内饰精美; 流线型设计 三厢车更受欢迎; 政府的支持是必不可少; 产品价格低廉、坚固可靠; 设计简洁大方，造工细致; 开展大规模分期付款方式; 不足?? 奇瑞:变速性能差; 耗油量大; 赛欧:车身小，耗油量大; 捷达:档次感不够; 加强安全配置; 保证车内空间大，乘坐舒适; 节油经济; 变速性能好; 加强可感知质量设计制作工艺，提升档次感; 借鉴 吸引 扬弃 SHA-<#004699'>C118943-200199-02-15-20010713 产品塑造 价值表现 具体体现 价格实惠 动力强劲 外形时尚厚重 内饰精美豪华 可感知质量好 内部空间大、乘坐舒适 性能稳定、配置齐全、 安全保障、价格合理 塑造产品 竞争优势 形成吸引力 基本要求 进口发动机、配备ABS 前排两侧双气囊 司机座位可铺开 5座三厢，后座腿可伸直 车体大、喷漆好、水晶灯、 做工精细、车身缝隙小 液晶仪表板，高级音响、 隔音效果好、流线型设计 价格优势弥补品牌劣势， 柴油发动机马力强劲节油 竞争力 充分条件 竞争力 必要条件 普通车的价格，中级车的体态，高级车的外观 ——福田普通级轿车产品定 位 小型MPV主要缺憾在于 车体构造不足和档次感不够 北斗星外形活泼 适合代步休闲生活需要 红色:正面的价值体现 蓝色:主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 传统稳重 见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 新颖时尚 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 北斗星 老牌子 SRV——赛欧 红色:正面的价值体现 蓝色:主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 传统稳重 工作、见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 新颖时尚 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 赛欧 赛马 红色:正面的价值体现 蓝色:主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 传统稳重 见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 新颖时尚 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 赛马 用户对赛马5项指标表示不满 车的档次感不满程度最高，其他方面依次是耗油量、安全防护措施、内部装 饰、车体构造和变速性能; 赛马空间较宽敞，座椅可折叠，用户对赛马的舒适程度普遍较满意; 赛马外观时尚，用户对其这方面比较认可; 用户理想的小型MPV 小型MPV 13, 55, 20, 12, 5>.0万元以下18, 5>.1,10万元44, 10>.1,15万元32, 15万元以上7, 赛欧SRV23, 北斗星17, 赛马6, 价位选择 长安之星32, 5升以下11, 5,8升52, 8,12升32, 12升以上5, 打算购买的品牌 现有实际 潜在希望 品牌选择 1>.0以下28, 1>.0,1>.6占56, 1>.6,2>.5占15, 2>.5以上1, 现有实际 价位需求下降 10, 50, 38, 2, 理想需求 排气量 30, 52, 17, 1, 现有实际 理想需求 用户希望耗油量更小 耗油量 4座12, 5座39, 6座6, 7座及以上42, 12, 42, 10, 36, 座位数 座位个数倾向基本一致 车身增大59, 车身减小10, 流线型49, 传统型40, 仿生型3, 卡通型8, 79, 14, 3, 4, 车厢数 车型 依次是白色41,，蓝色17,，灰色17,，红色7, 依次是白色32,，黑色17,，灰色15,，蓝色13, 更多用户希望流线型设计车型 更多用户希望车型增大 颜色选择 基本一致 车身不变32, 理想的小型MPV更大、更节油、流线型设计 希望车身更大一些:75,的用户希望车身更大一些; 理想的耗油量更小:5升以下耗油量比重增加了19,; 流线型设计更受青睐:选择理想的流线型比率由实际的33,提高到64,; 用户品牌选择最多的依次是长安之星、赛欧SRV、昌河北斗星、哈飞赛马; 用户对普轿颜色倾向依次是白、黑、绿、灰、篮; 89,的用户喜欢的车颜色明亮一些; MPV和SRV品牌主张和产品诉求比较 优质新生活自立新生活、特别空间、特别SRV 品牌主张 时尚前卫 青春活力 表现家庭新生活、休闲自在、轻松自由 惬意、个性、另类 情感利益 把品牌诉求与生活联系，突出家庭车概念，诉求明确 品牌联系独特点 内部装饰差 舒适性差 耗油量大、 车身外形小 耗油量、安全防护措施、内部装饰、车体构造和变速性能、档次感不够 缺点 优点 外形新颖活拨、颜色丰富，车厢空间大 刹车装置好、 内部空间大、 外观色彩好 车身高、宽内部空间大座椅可打开外形独特、大灯和尾灯五边形设计、前卫 时尚 产品表现 称身小巧、 颜色丰富、 价格实惠 内部空间大、乘坐舒适、 后厢空间大 集轿车的小巧美观舒适、微客的空间为一体 功能利益 自由职业者、专业技术人员、 都市白领、专业技术人员、公务员、家庭主妇 自由职业者 企业中低层 专业技术人员 主要用户群 昌河北斗星 哈飞赛马 赛欧SRV 福田小型MPV产品定位: 舒服的像坐在家里—宽敞舒适的家 计划成就 前卫个性 精明务实 成功回归 质朴(经济) 品味(奢华) 漂亮 老牌子，信得过 质量好 有活力 小巧 性能好 性能价格比 车型大气 成功体现 和别人不一样 物有所值 新鲜 车型小巧 服务好 传统 前卫 谨慎保守 福田微轿空间 赛欧 赛马 有档次感 可感知质量好 车型新颖 独特设计 小型MPV的主流群体微客的更新者，以谨慎保守和精明务实型群体为主，大 部分是个体以及自由职业者，功能需求放在第一位; 经济实用:价格便宜、质量可靠、车的通过性好、内部空间大、性能价格比 高; 竞争企业都在情感利益和外形上下功夫争夺，福田须避开锋芒，以质朴实用 经济吸引主流用户; 北斗星 内部空间大 多功能 价格便宜 产品塑造 价值表现 具体体现 质朴大方的外观 空间大，舒适的象 坐在家里 动力强劲 底盘高 超大内部空间 性能稳定、配置齐全、 安全保障、价格便宜 轿车的舒适性 和外观质量 越野车的性能 微客的经济实用 和超大内部空间 进口发动机、配备ABS 前排两侧双气囊 座椅可折叠，可以装载 较多货物 底盘高一点，动力大一点 通过性更好一点、 座椅可折叠打开，可以 当作床躺下来休息 外观质朴大方 基本点 亮点 吸引点 微客的经济实用、越野车的通过性、轿车的舒适性和外观质量 SUV满意度总体评价 SUV——东南富利卡 红色:正面的价值体现 蓝色:主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 传统稳重 工作、见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 新颖时尚 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 东南富利卡 SUV——长城塞弗 红色:正面的价值体现 蓝色:主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 新颖时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 体现自我价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 传统稳重 工作、见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 新颖时尚 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 长城塞弗 用户心目中的大众型SUV 大众型SUV 2>.6, 39, 31, 28, 5>.0万元以下1>.6, 5>.1,10万元24, 10>.1,15万元33, 15万元以上40, 富利卡23, 长城塞弗11, 其他37, 价位选择 北京吉普29, 5升以下3, 5,8升25, 8,12升58, 12升以上23, 打算购买的品牌 职业特征 现有实际 潜在希望 品牌选择 1>.0以下1>.6, 1>.0,1>.6占24, 1>.6,2>.5占59, 2>.5以上16, 现有实际 价位需求下降 29, 60, 11, 理想需求 排气量 11, 38, 43, 8, 现有实际 理想需求 用户希望耗油量更小 耗油量 4座9, 5座50, 6座5, 7座及以上36, 8, 52, 5, 36, 座位数 座位个数倾向基本一致 车身增大75, 车身减小8, 流线型33, 传统型59, 仿生型5, 卡通型2, 64, 23, 5, 6, 车厢数 车型 依次是白色25,，绿色22,，蓝色17,，黑色9,，灰色9, 依次是黑色25,，白色19,，绿色11,，灰色9,，黄色5, 更多用户希望流线型设计车型 更多用户希望车型增大 颜色选择 基本一致 车身不变17, 用户理想的SUV更大、更经济、流线型设计 希望车身更大一些:75,的用户希望车身更大一些; 理想的耗油量更小:实际耗油量各梯次比重纷纷有15,下降到下一梯次; 流线型设计更受青睐:选择理想的流线型比率由实际的33,提高到64,; 用户品牌选择最多的依次是北京吉普、东南富利卡和长城塞弗; 用户对普轿颜色倾向依次是黑、白、绿、灰; 67,的用户喜欢的车颜色明亮一些; 韩国RV(SUV)风行，占据了大部分市场份额 借鉴韩国经验，发展LPG燃料SUV 消费者需求 韩国RV大规模风行原因: 个性化需求，张扬个性; 轻松自由，放松自我; 青春的标志，活力的象征; LPG燃料，经济环保; 耗油量大、内部装饰差是用户对SUV感到最不满意的因素; 用户对SUV的发动机性能、车体构造、变速性能普遍感到满意 流线型设计更受欢迎(64>.1,的人选择流线型设计); 车体更大一些(75,的人希望车身更大一些); 5座车，多功能折叠座椅，可移动空间更受欢迎; SUV的档次感也是用户所不满意的一个重要因素; 优点:富利卡 外形稳重大方，受认同; 车身大，内部空间大; 塞弗:SUV地盘，越野性通过性好; 外观时尚，做工较精细，可感知质量好; 国际经验 竞争产品优缺点 历史条件: RV能够满足其心理需求; 年轻人先买车，后买房，车成为不可缺少的生活工具。大城市主要用于周末 休闲生活，上下班代步主要是地铁等公共交通。 车体更大，流线型设计，内部装饰更精美，塑造可感知质量，获得用眼球; 选用LPG，可减少使用费用，能够弥补SUV耗油量大、不经济的重要缺憾， 是得到用户钱袋的独特途径; 目前中国还没有进入到年轻人大量买车的时代，但个性前卫型的用户在钱袋 充裕条件下，倾向选择RV; LPG燃料使用可以减少使用费用，更受个性族的青睐; 不足?? 富利卡:耗油量大、内部装饰差、价格高; 塞弗:安全防护措施不够; 中兴:档次感不够; 加强可感知质量设计制作工艺，提升档次感; 保证车内空间大，乘坐舒适，座椅可折叠，可移动空间大，装人和载货可以变换; SUV底盘，通过性好; 借鉴 吸引 扬弃 SHA-<#004699'>C118943-200199-02-15-20010713 产品组合策略 大众型SUV 小型MPV 普通型轿车 微型轿车 低端核心产品 中低端两翼产品 高端核心产品 中高端两翼产品 目前消费者对乘用车的需要主要集中在轿车，对于我们研究的大众来说，主要是普通型轿车和微型轿车; 小型MPV和大众型SUV在相当长的一段时间内会持续保持高速增长，但目前看不可能成为主流车型，没有大规模需求的用户基础; 因此，建议确立已微型轿车和普通级轿车为核心，SUV和MPV为两翼，共同发展的产品系列组合，共同发展; 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 0>.5 1 1>.5 2 2>.5 3 3>.5 云雀 奥拓 中意/百利 福莱尔 夏利TJ 北斗星 吉利 英格尔 悦达起亚 优利欧 派力奥 赛马 夏利2000 西耶那 夏利雅酷 富康 赛欧SL 奇瑞标准 富康AXC POLO 羚羊 捷达CI 奇瑞豪华 赛欧SLX>.SRV 桑塔纳 捷达GTX 别克GL8 帕萨特B52>.8V6 奥迪A6 索纳塔V6 别克G型 雅阁 帕萨特B5豪华 风神旗舰 广州本田 风神 宝来豪华 中华 索纳塔 福美来 桑塔纳2000 红旗明仕 宝来 富康EXC>.AXC 低端市场 中低端市场 中高端市场 第一步:进攻市场壁垒相对薄弱的低端市场，在此市场迅速扩大市场规模， 建立起低成本规模优势，积累雄厚的资金优势; 中端市场 第二步:进攻市场壁垒相对薄弱的中低端大众型SUV市场，在此领域通过 LPG新燃料的使用，建立起比较优势，获得个性SUV的龙头地位; 第三步:通过上述两步积累的资金和经验，进入到竞争最为白热化、增长最 快的普通级车发展市场; 四系列产品三阶段向上延伸策略 第二步 市场主打 渐进性的 革命性的 短期 (1~3 年) 长期 (> 5 年) 中期 (3-5年) 时间 普通级轿车 微型轿车、小型MPV 第三步 第一步通过差异化和低价策略迅速占领市场， 大众型SUV 资料来源: 罗兰 ?? 贝格 价格落差进攻，占领市场份额 高端 SUV 中高端普通型轿车 中低端 小型MPV 低端 微型轿车 高端 低端以下 低端 中低端 中高端 同等配置线 价格落差线 在现有市场格局下，与竞争产品相比，福田没有任何品牌优势。如想扩大市场规模，只有通过降低价格，塑造价格优势占领市场，然后进一步通过规模生产形成规模优势; 每一种产品在特色基础上，塑造价格优势，可以获得品牌忠诚度不高的用户的青睐，同时迅速建设自己的品牌忠诚用户群。 重点区域集中轰炸，高拉高推 潜在市场文化渗透，精心培养忠诚用户