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上传者: 毛风恬 2017-09-18 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销毕业论文范文doc》,可适用于高等教育领域,主题内容包含市场营销毕业论文范文关注豆丁网你懂的核准通过归档资料。未经允许请勿外传~题目:浅析我国冰箱行业之路专业:工商管理市场营销班级:秋学号:姓名:张雨指导符等。

市场营销毕业论文范文关注豆丁网你懂的核准通过归档资料。未经允许请勿外传~题目:浅析我国冰箱行业之路专业:工商管理市场营销班级:秋学号:姓名:张雨指导老师:冯偲瑞二〇一一年十月II摘要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器冰箱在国内已发展了多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析本文共五章:第一章介绍冰箱的基础第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场农村市场第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛仅表达个人观点仅供参考。关键词:冰箱、营销渠道、市场、农村I目录摘要I第一章概述、冰箱的发明、冰箱的原理第二章冰箱的营销渠道中国冰箱业的现状产销规模技术优势、市场需求我国冰箱营销渠道概况我国冰箱营销渠道的演变历史我国冰箱营销渠道的现状我国冰箱营销渠道的趋势第三章农村冰箱市场发展农村冰箱行业市场背景市场及农村市场含义农村消费市场特点我国农村冰箱市场容量农村冰箱市场存在的问题农村市场消费特点农村市场经销商需求整合资源进攻农村市场人员效率问题产品问题品牌推广问题售后服务问题第四章农村冰箱市场的一种细分方法II市场细分标准的选择市场的细分方法市场细分结构分析第五章未来冰箱发展方向A级节能更走俏豪华冰箱日益普及分区保鲜开始流行细节设计融入生活结论致谢参考文献III第一章概述、冰箱的发明一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现这一发现导致了冰箱的发明。年他发现当某些液体蒸发时会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。果然这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰跳进一辆马车飞速驶向帕金斯的住房向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪虽然他没有在市场上出售自己的发明物但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字某一天注意到了物质的冷却效应。到年他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在世纪末只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。那时候冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉例革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异表现得十分明显。渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强消费者在选购冰箱时自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起渠道扁平化盛行价格大幅降低又一轮价格战开始冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。在渠道权利的分配方面对于大型连锁商业企业而言厂家的渠道权力丧失殆尽除了负责一部分渠道促销外商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制同时商业企业也负责了大部分售后服务工作对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的中国冰箱渠道的特点是各厂家的冰箱渠道模式基本定型大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要终端促销为主取代渠道促销为主中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。、我国冰箱营销渠道的现状在现在的中国冰箱市场上国产品牌以科龙(容声)、海尔、新飞、美菱为代表外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的以上其分销渠道基本可以分为三类:以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式在不同的地区以及不同时期会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。()以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是:海尔在全国各地共设立了个工贸公司在各地级市设立辅助销售工作的办事处海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库渠道组织方面在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主原则上不建立专卖店在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近个专卖店并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是:当地的经销商负责租赁场地海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外也重视进入当地的大型卖场尤其是大型的家电连锁卖场如国美苏宁等。此外海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合在渠道产品线的组织上侧重中、高档的冰箱型号使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象加大电视广告投放在终端实际上对渠道物流、价格体系不加控制窜货现象严重但对于终端外观形象有统一的规定渠道利润空间小非常重视售后服务对渠道形象的提升作用以前重视一、二级市场现在开始在三、四级市场加大开拓力度。海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是:强调通过以自建网络为主加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充强调对渠道终端的控制力非常重视海尔冰箱的铺货率强调消费者对渠道的拉力而对于渠道的推力在销售中的作用在很大的程度上是忽略的。()以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式其外部特征是:在各省一般都会选择一家总代理由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设其终端多为当地的家店专营商场。这种模式与伊莱克斯为外来品牌进入中国市场时不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是:伊莱克斯特别重视终端建设强调促销资源向终端倾斜而在大众媒体上很少投放广告。同样的伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略在渠道产品线的组织上以高档型号为主第三方物流公司负责物流渠道物流和价格体系控制严密渠道利润空间大重视一、二级市场在三、四级市场处于维持态势重视渠道促销和终端促销厂家掌握的渠道权力较小。伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是:强调充分发挥当地传统渠道的优势保护特定区域经销商的独家经销权强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱同时也重视终端促销的重要作用强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。()以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式这种模式的外部特征是:一方面采用区域总经销的模式另一方面科龙公司在全国各省都建有营销分公司负责当地的渠道开发和终端建设协调厂家与经销商之间的矛盾充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视但目前科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略重视通过中、低档冰箱型号占领市场第三方物流公司负责物流通过严格控制厂家的成本严格控制物流和价格体系保证较大的渠道利润空间经常调整渠道成员和强化终端促销工作渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。科龙这种渠道模式的内在特点是:强调通过给经销商较大的利润空间使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能极端强调对经销商的压货和占用其资金强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点这三种模式基本上代表了中国冰箱业的渠道模式其共同特点是在强调渠道促销的同时极端重视终端促销在重视大中城市市场的同时经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜渠道扁平化营销中心下移成为惯用的渠道策略。在渠道的产品线设计上都是高端、中端、低端冰箱产品共存各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上都非常重视大型家电连锁企业但对于传统的商业渠道也非常重视只是掌控力度不同。在渠道的分布方面都遵循密集分销、深度分销的原则在能够控制渠道冲突的前提下尽量多建零售网点提高铺货率。、我国冰箱营销渠道的趋势冰箱营销渠道一种家电营销渠道由于冰箱市场在我国发育得特别成熟现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势将越来越重视终端强调渠道的扁平化强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。()渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商执行各种打款、提货、销售的奖励政策以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。终端促销强调促销资源向零售终端倾斜重视实实在在的让利于消费者重视做好终端展示和导购工作在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌意识指的是注重品牌建设重视通过品牌来与消费者沟通试图通过消费者对品牌的认知和信赖而产生对特定品牌的产品的需求。渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。在这种市场条件下渠道对销售业绩的影响是最关键的某一品牌的冰箱只要有特定的渠道成员去推销就能产生较好的销售业绩。终端促销是与买方市场紧密联系起来的在这种市场条件下消费者在做购买决策时自主性越来越强必须在终端加大对消费者促销力度。冰箱作为大众性的家电产品消费者对其认知度越来越高加之由于厂商多年的市场教育消费者做购买决策时自主性越来越强。渠道促销的作用较小而在终端促销方面效果明显各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到冰箱的媒体广告比较少而终端促销活动却多种多样如礼品的买赠价格优惠促销、街头表演等等。各厂家在对零售卖场的导购员培训方面也投入颇大。终端形象展示方面精益求精突出卖点。品牌意识的作用较大各大厂家纷纷在年前后明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的在渠道促销方面随着渠道扁平化策略的实施厂家对渠道的控制力越来越强渠道成员的利润空间被大幅压缩各种渠道促销政策明显减少。()压缩渠道费用成为经营渠道的方向在卖方市场条件下消费者在选购冰箱时的自主性越来越强而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱,方法就是除了压缩生产成本外就是压缩渠道费用。冰箱渐渐成为微利商品努力压缩渠道费用成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法就是渠道扁平化减少渠道环节。冰箱营销中每一个渠道环节所耗费的利润空间大约在零售价的左右而家电营销领域中销售净利率也就在左右所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外冰箱的批发商一般都设置到了二级市场即地区级(市级)市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面科龙走在了前列其海尔冰箱已经将批发商设置到县。压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员加大培训力度。采用信息技术手段加大对渠道绩效的监控减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为也可以有效的降低渠道费用。()中国中、低档冰箱的市场的希望在农村现在在大、中型城市冰箱的家庭普及率已经达到了以上实际的市场容量每年在下滑这也是年年底前后海尔开始降价从而引发冰箱价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱另一部分是在三、四级市场随着生活水平的提高未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看在三级市场冰箱的市场容量每年以以上的速度在递增在四级市场(乡镇市场)由于其冰箱的家庭普及率一般在以下现在的增长速度一般在以上。随着冰箱价格降到元左右人民收入水平和生活水平的提高农村电网工程的改造而使电价下降农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱虽然数量不大但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时可以更加清楚地看出趋势:中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。()冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中不断的攻城掠地凯歌高奏。尤其在大中型城市和经济较发达的地区苏宁、国美等连锁集团几乎在家电零售市场处于垄断的地位。夸张地说在这些地区这些大型连锁集团本身就构成了家电市场不能进入这些连锁企业就可以说没有进入当地的市场。即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上由于各家电连锁企业的扩张这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场来避开大型家电连锁专卖集团长远来看是行不通的。进入这些连锁卖场可以在极短的时间内迅速提高铺货率提升产品的知名度和形象有利于渠道扁平化策略的实施从而减少渠道费用同时在市场占有率方面得到明显的提升。但是这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。第三章农村冰箱市场发展在市场开发方面冰箱市场分析人士指出截至年底我国城市居民家庭冰箱普及率为农村仅为。因此未来年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代总量约在万台左右而农村市场未来年内的冰箱容量将在万台到亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过在个别城市已达到,而调查显示的农村冰箱拥有率是(,说明在城市冰箱市场已趋成熟时农村市场仍处于导入阶段两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起迅速占据了国内约,的冰箱市场份额。农村冰箱行业、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此市场的大小取决于有着某种需要和特定资源并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。市场原指买卖双方进行交换的场所经济学则用市场表示销售者和购买者的集合而营销学认为销售者的集合构成产业购买者集合形成市场。产业与市场的关系如图所示销售者和购买者通过条途径相互连接并相互交换信息。图中内圈代表货币与产品、服务的交换外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。本文的农村市场是指除了真正意义上的农村市场之外还包括县、县级市和中小城镇称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区都划入农村市场的范围在这里“农村市场”已不是地域上的意义而代表了一种消费能力和层次。市场背景()农村购买力的提高近几年我国农村人均收入保持连续增长到目前农民手中储蓄存款约达亿元手持现金亿元这部分资金形成了很可观的购买力。()随着改革开放的进一步深入随着农村农电网的成功改造农村用电问题也得到了解决为农村家电消费提供了保障。()彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品在年代中期就已重视农村销售渠道的开发将营销职能的下移通过在各地级市设立了经营部或分公司以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。()连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地导致在已处于饱和状态的一二级市场中连锁卖场单店年销量达到台以上的网点已是凤毛麟角拿成都市区来说家电销售门店数量高达个高投入低产出投入产出比严重失调严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘导致一二级市场成了“食之无味弃之可惜”的鸡肋而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业年代中后期所处的快速增长阶段所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。()据统计目前全国有地级市个左右县级市多个有万多个乡镇农村家庭占家庭总量的,截至年全国三四级市场的家电容量为多亿元。另外据家用电器协会统计显示农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看已开始接近家用电器普及化的要求增长潜力极大农村城镇家电拥有数量对比表:()乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长经销冰箱的乡镇网点数量之多冰箱品牌之多都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同年代末彩电市场一样需求巨大潜力巨大前景广阔是冰箱行业的最后一桶金但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。、农村消费市场特点()潜力性目前农村居民收入增长缓慢新的消费观念尚未形成购买力不强但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以冰箱为例年农村居民家庭平均每百户年的水平。据测算如果这一拥有率电冰箱台基本相当于城镇居民达到目前城镇家庭水平亿户农民则需要电冰箱亿台相当于年我国产量的倍。()分散性分散性一方面是指地域上的分散我国农村分布广、居住散难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散虽然农村居民购买力总体规模很大但平均到每户居民的购买力水平则很低同时广大居民消费的范围也比城市居民广如农业生产资料、农用机具等也造成了购买力的分散。()差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异富裕地区、发展地区与贫困地区在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异除了基础设施状况不等外更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠江、河、湖、海造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异改革开放以来农村居民之间的收入差距已经加大一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。()层次性农村市场的层次性一是指农村与城市消费时间上的差距如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析我国农村与城市之间的消费差距约为十年也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性在重要商品需求方面农民选购的次序大致为:首先是生产需要如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等其次是建房需要如建筑材料、装饰材料等然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别有的地区农民重物质需要轻文化、服务需要重积累、轻消费有的地区则不同。()示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理同时农村居住特点使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门信息非常开放且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西很快就能为其他家所知道并能带动一大批形成良好的“示范”效应。()功能性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段即比较强调产品的实际使用价值和物质利益而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:价廉:在保障产品基本功能的前提下价格越低越好基本功能相同的产品农民几乎无一例外地选择价低产品。实用:强调产品的使用功能并适应农村的消费环境而对产品形式要求不高。简便:要求产品实现其基本功能而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修越复杂的产品在农村越不受欢迎。、我国农村冰箱市场容量市场营销理论指出市场是人、购买力、购买欲望个要素的有机结合。首先市场要有具有某种需要的人人是形成市场的基本前提。人口规模越大市场越大。其次市场要有为满足某种需要的购买力购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力才能形成现实的市场否则只是潜在的市场。再次市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望有购买欲望才能产生实际的购买行为形成现实的市场否则也只能是潜在的市场。我们可以借助于上述理论从人口、购买力和购买欲望个方面分析我国农村冰箱市场的容量。()人口截止年底我国农村人口为万人家庭户数为万户平均每个家庭户人口为人。据统计资料显示占我国人口,农民其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的,市场规模与人口购买极不对称。到年底我国每百户城市居民家庭拥有冰箱台,是每百户农村家庭的倍。如果亿农村家庭冰箱普及率达到年城市水平则需亿台冰箱。年的冰箱总产量。因此对冰箱企业来说按年产量计算大致相当于农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力蕴藏着无限的诱人商机。()购买力购买力与市场容量成正比例关系而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自年改革开放以来农民的人均收入是逐年增加的如图,所示到年底农民的人均纯收入已达元扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出可用于购买其他商品的收入为元占人均收入的,占消费支出的,按平均每个家庭人计算约元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。据年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国个省、个直辖市的个县市、多个乡(镇)开展的专项调查在所调查的名农民消费者中结果显示:十几年来电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向在未来年里有的家庭有购买意向其中一年内决定购买电冰箱的家庭达。因此可测算出未来年内农村市场约有万台的冰箱容量冰箱将成为农民消费的一个新的热点。()购买欲望有购买能力没有购买欲望也形不成需求。从农村市场需求潜力看具有较大上升空间。年农村居民的恩格尔系数为,首次跌破,大关并呈继续下跌态势。如图,所示:按联合国恩格尔系数划分标准:,,,为基本温饱,,,为小康水平,,,为富裕社会。也就是说我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”从“粗放型”到“营养型”的过渡整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言农村消费需求的空间将会很大消费欲望也最强烈。如图,所示:农村冰箱市场存在的问题()农民收入增长缓慢削弱了冰箱消费需求的收入弹性原理告诉我们当消费者平均收入上升时需求会随之增加。近年来我国农民人均年收入增长缓慢从而导致了购买力减弱消费额下降并随之出现一系列“马太效应”。据统计我国农民基尼系数已从年上升到年而边际消费倾向却呈递减趋势。此外农民对未来预期收入增长也不乐观。据有关部门调查有的农户认为近两年的收入“不会增加”或“有所下降”。与此相反农民预期支出却大幅增加如子女教育费用增加、医疗费用上升等都影响了农民消费支出进而削弱了对冰箱的消费。农民传统的生活习惯和消费心理,抑制了冰箱消费由于农民受传统观念影响较深较为崇尚“积谷防饥”、“存钱防老”等思想抑制了农民的消费欲望。另一方面农民婚丧大操大办、赌博和封建迷信日益盛行、请客送礼人情风愈演愈烈等都在很大程度上影响了农民消费结构的优化并一定程度上抑制了冰箱消费。()不完善的基础设施和不配套的生活环境限制了冰箱消费由于我国长期受二元经济体制的影响农村电力设施基础薄弱导致一些地区的电价太高甚至冰箱买得起用不起还有些地方冰箱售后服务跟不上维修网点不足。据有关部门调查目前农村居民家庭已买来的大件物品,以上处于闲置状态尤其以冰箱、洗衣机等家电最为严重。此外农村市场秩序也较为混乱一些不法商家及个别厂家用残次的等级品假冒正品出售使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸。消费者的合法权益得不到保护这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。()企业产品结构不合理制约了冰箱消费目前冰箱市场消费不热表面现象是产品积压、滞销但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面多数冰箱只是库存易位近不了消费环节另一方面价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏从而制约了农民对冰箱的消费。农村市场消费特点分析重视冰箱的性价比:四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限所以在挑选产品时要比一二级市场的消费者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素:价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务追求性价比基础上的廉价。高度认同口碑传播:由于信息的短缺和不对称消费者大都相信“眼见为实”三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主如经销商推荐、亲戚朋友介绍以墙体广告为附助终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识所以经销商的推荐至关重要而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差因此常常出现两种极端的情况:一种是只认牌子一根筋一种是只认价格谁低买谁的出现了杂牌冰箱非常好卖的现象品牌意识整体淡漠:另外农村消费者由于整体收入水平偏低所以高端家电市场还相当小外资品牌在三四级市场难觅踪影而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现也不仅人意与在一二级市场的表现来说相差甚远购买冰箱品牌意识不强。购买物的时令性强:农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期间而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。农村市场经销商需求分析“知己知彼百战不殆”抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求根据其需求来制定营销策略我根据现有市场状况做以下经销商心理分析:()生存需求利润需求利润是任何一个商人永不改变的追求是所有企业追求的目标影响经销商利润的因素有四个方面:产品价格:农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因。产品性能:产品是经销商赢得利润的工具主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素“爱美之心人皆有之”即便在农村市场老百姓的审美观还是具备的所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮和一线品牌相比毫不逊色~甚至要超过一线品牌~产品销量:没有销量就没有一切即便单台利润不高但如果品牌知名度相对较高品牌影响力很相对较大消费者认知度相对较高经销商也会经营。市场保护:市场保护和价格控制直接影响经销商的利润一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区连锁客户基本没有经销不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间而“一线”品牌无法做到这点大部分品牌都采用了一套产品只是价格和政策进行了一定的差异化并没有专供农村市场的产品。()安全需求风险分析:经销商所认为的风险分析主要指售后问题大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担工厂按扣点兑付售后费用同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底代理商同时给分销商一定额度的铺底经销商有了铺底就掌握了主动权就降低了经营风险。相反一线品牌大都执行现款现货合作而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势如果售后能及时能解决经销商的后顾之忧则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。质量问题:在产品高度同质化的今天“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”:品牌相比基本没有区别相反“一线”品牌由于产能问题每到销售旺季批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。“杂牌”冰箱销售分析:“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名我在拜访了大量的三四级市场经销商后他们的概念是:“能给我们带来利润的品牌就是好品牌就是一线品牌”。没有系统的营销策略没有成功的市场推广没有培训没有导购甚至没有售后服务没有业务人员去开发有的甚至连业务人员都未曾谋面但就这样的营销大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场原因何在我认为有两点:主观方面首先通过低价的产品导入保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因也是“杂牌”冰箱成功运用价格因素取胜的主观因素在客观方面“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品却很难渗透到农村即便渗透了但也由于受消费特点的影响大都“水土不服”没有专供农村市场的产品没有适合农村市场的推广没有深度分销的意识其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”比如“一线”品牌化大量的资金制作的POP和机身贴但在农村很少受欢迎因为POP用的是胶水粘贴后会留有痕迹影响销售同时如“中国名牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎所以适合才是最重要的综上所述“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场~‘一线“品牌真正的敌人是他们自己即便拥有先进的营销理念技术含量很高的产品、拥有素质很高的营销团队以及拥有一套完善的营销策略但由于没有落实在三四级市场该强的地方没有强不该弱的地方却弱了难怪许多“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说和一线品牌竞争“伤其十指不如断其一指”仅凭价格这一件武器一线品牌就败下阵来。整合资源进攻农村市场综合上面所述三四级市场冰箱的需求潜力巨大如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金丝毫不夸张“得渠道者得市场”但即便如此受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响我们要真正抢滩三四级市场并非易事目前至少还存在以下问题需解决。、人员效率问题网点布局分散交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题按目前一个地级城市由名业务人员负责要将市场细化进行深度分销难度很大需要从以下方面入手:()要解决组织结构问题和人力效率问题第一、设立一二级市场卖场管理员专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作业绩工资直接和零售量挂钩总经理和总经理助理(连锁负责人)直接管理。第二、设立三四级市场批发专管员专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售业绩直接与代理商的出货(即分销商的提货)挂钩。第三、设立三四级市场渠道突击队专门负责三四级市场渠道的开发和市场调研解决渠道的深度和广度问题业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩。()要解决网点开发和铺货上样问题解决上述问题有以下两种途径可以解决:第一、如果有足够的产品价格竞争力在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的“拉力”其他条件不具备也会快速覆盖渠道快速上量但如果我们不具备这种条件要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现比如推广、促销、培训等而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行所以就必须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率。在家电销售行业人力成本是各项成本中最低的在人员选聘上可以降低门槛专科以上文凭即可费用情况如下表所列三四级市场专管业务人员全部地聘化专门负责乡镇市场月薪元元具体见下表:第二、如果不增加人员数量提高员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想并借助运用现代的交通工具来实现以地级城市为单位租用业务车辆或者鼓励代理商购买车辆用于跑农村市场费用从公司在年初政策中预留费用中支出这样网点拜访的效率可以提高倍。上述方案中第二种方案更加有效因为采用第一种途径增加人员后管理一支庞大的营销员队伍本身就是一件很困难的事情因为人是一切管理活动中最难的管理对象所以管理成本会增加而租用车辆其实羊毛出在羊身上只是租用代理商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书面约定将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得代理权的必要条件之一。、产品问题产品是企业生命是企业灵魂抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品要有适合农村经销商的产品否则无法实现农村市场的大幅度增长产品必须和一二级市场差异化同时绝对不能从其他“杂牌”厂家如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌同样的产品同样的外观设计价格却比其他“杂牌”产品高出左右等于给“杂牌”冰箱在做广告。第一设计农村产品的价格要适中成本分摊上要区别其他一二级市场的产品根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格将“杂牌”冰箱不具备而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去如果单价价差控制在左右则有很强的结合竞争力。第二产品外观要学韩国产品凡是消费者能看到的要做到很好看不到的可以放松要求简洁大方面板材料不一定要很好但外观一定要时尚要注意产品设计的高度升的产品高度要在MM左右。第三性能设计上要侧重于基本功能起码要二级节能最好是一级比如可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道蒸发器绝对不能使用绑管式的抽屉使用透明抽屉这是冰箱行业的最基本要求。第四农村批发产品的包装要加强由于批发环节中从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多且运输路程要长路况情况要差所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚以降低残损率减少公司的综合成本。品牌推广问题、农村市场由于信息的短缺和不对称他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墙体广告以外其他冰箱品牌基本没有推广措施如果“一线”品牌在三四级没有推广价格又高于“杂牌”冰箱那么对农村市场来说“一线”品牌可能就是“杂牌”。乡镇和农村的信息传播载体非常有限除了电视媒体外墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径所以要学习彩电行业农村成功的推广经验在国道、省道和交通要道上发布墙体广告,墙体广告的优点是成本低,视觉冲击力很强,农村消费者接受率高并广为经销商所宣传。车身广告由于具备流动性且流动范围广也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径如从各乡镇到县城的中巴车地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。终端建设也是品牌推广最有效的途径主要包括终端展台建设和终端门头建设彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束乡镇经销商已逐步将重点转移到白电行业尤其是冰箱行业以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断冰箱品牌想制作都不可能目前有许多经销商愿意尝试将彩电品牌的门头更换成冰箱品牌所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作门头喷绘其宣传效果很明显。乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体那就是我们自身的营销人员营销人员代表的是品牌代表的是冰箱行业的专业人士代表的是“布道者”适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径如:拜访客户时统一工作服统一公文包、统一挂工作证当然更重要的是要“诚实做人诚信经商”。要制作适合农村市场使用的物料和礼品如:“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”以及相关的POP和立牌农村消费者经常将POP看成是冰箱的一部分购买冰箱时所要POP所以在POP的设计上要有针对性农村市场的促销礼品侧重于实用价值。由于农村消费者都喜欢“名牌”产品喜欢邻居间相互攀比消费具有很强的从众心理所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。、售后服务问题售后服务问题不能及时解决会带来以下问题:第一、退货比例增加部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来会严重动摇经销商经营的信心。解决售后服务问题首先解决网点数量问题:农村市场网点布局分散交通不便利而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋甚至要在经销渠道开发之前先行一步正所谓“兵马未到粮草先行”服务要先行业务至少要同步进行。其次要提高服务商的服务质量服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来的利润所以适度提高三四级市场服务商的结算标准很重要同样是上门维修同样的故障但一二级市场由于路途较近所需工时也少而三四级市场有时地处山区路途遥远交通不便利一台冰箱的维修可能所需时间就是一整天若结算标准不做适度提高维修点上门的积极性会大打扣不要说服务质量问题就拿最基本的服务及时性也无法保证有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴定单开好放到经销商处直接让消费者做退货处理。当然要实现三四级市场的有效突破需要解决的问题还有很多比如要协同代理商解决物流配送问题但从另一个角度去分析也可能不需要解决上述所有问题只要一个方面实现了突破就可能成功因为大部分“一线”品牌目前根本就没有重视农村这快肥沃的土地即使重视了但没有真正去挖掘去实施相关营销策略各品牌的高层应高度重视但更应立即行动“临渊羡鱼不如退而织网”。综上所述可以总结出目前三四级农村市场冰箱的需求量在快速增长同时也不难看出三四级市场的特点与城市市场有很大的差别只有真正了解这些市场的特点特别是消费者购买行为特点和经销商经营心态才能制定出有效的营销策略才能集中资源进攻农村市场才能真正把握这些市场的脉搏~三四级市场才有可能真正成为企业销量的支撑点和利润的来源。第四章农村冰箱市场的一种细分方法市场表现为消费需求的总和它包含着不同的千差万别的需求形态任何一个企业无论其规模如何都只能占有市场总和中的有限部分。特别是我国经济经过了余年的高速发展商品市场供求格局已发生了根本性变化由过去的供不应求转变为相对过剩出现了买方市场这虽然给消费者带来了实惠但却给许多工商企业带来了极大的压力面对买方市场不少企业深感迷茫不知如何应对在这种情况下研究并制定有效的开拓农村市场的营销策略对扩大内需摆脱工商企业困境推动国民经济持续、快速、健康发展显得尤为重要。但我们更应该意识到农村市场是与城市市场截然不同的市场尤其冰箱市场更是不同。为此厂商必须采取与城市市场不同的营销策略在充分研究农村冰箱市场的基础上针对不同的细分市场开发出不同的适合农村消费的新产品制定合理的价格策略选择合适的销售渠道采取农民易于接受的促销方式形成农村市场特殊的营销组合。但这些营销组合及策略的制定前提条件就要求对农村冰箱市场进行合理细分如何细分这一市场本文提出了一种方法:市场细分标准的选择所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析内容就是找出造成消费者需求差异的主要原因以次作为市场细分的标准。我们知道冰箱属于高档家用电器消费者购买能力(收入水平、消费水平、消费结构等)和市场环境(供电基础设施、消费行为等)是影响农民冰箱消费需求的主要因素此外市场发展潜力(市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等)也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此可以将这些因素作为划分农村冰箱市场的细分标准但因素太多不便于进行市场细分而且这些因素之间又有一定的内在联系可以根据统计资料做进一步的分析以简化细分标准:()收入水平:农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平。()消费水平:消费水平反映了农民实际消费情况、但据统计资料计算农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达所以利用收入水平就可以反映出各地农民消费水平的差异情况。()消费结构:收入水平和消费水平只是描述了农村居民的总体收支情况而消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例才真正说明了农民的家电购买能力。但由于各地区耐用品支出比例没有太大差异因此市场细分时可以不考虑这个因素。()产品市场寿命周期:我国农村的冰箱自年到年每百户拥有量(普及率)的年增长率达到(见图)这表明我国农村冰箱市场目前总体处于成长初期但由于地区之间经济发展水平的不同使得各地冰箱市场分别位于成长期的不同阶段这可通过“普及率”的高低来加以区分具体分成高、中、低三个水平分别表示处于成长初期、中期和后期。()市场成长性:即冰箱消费需求的增长速度它反映了市场开拓程度即发展潜力。据统计资料分析,年期间各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系低普及率地区消费需求增长迅速而高普及率地区消费需求增速趋缓。因此可以用“普及率”来间接反映冰箱市场成长性的差异情况。()地区差异:农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等市场环境因素的差异都会直接影响农村居民的冰箱消费需求而这些环境因素的影响都可以通过各地冰箱消费需求的实现程度(普及率)来加以综合反映。以上分析表明反映我国农村冰箱消费需求差异的众多因素之中“农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是两个最重要的指标。“农民人均纯收入”全面反映了农村居民的冰箱购买能力而“普及率”又可以综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期、市场成长性和市场环境等因素的差异情况。所以只要选取这两项指标就可以合理地细分我国农村冰箱市场。市场的细分方法根据所选的市场细分标准,通常可以采用两种方法来划分全国农村冰箱市场。一是聚类分析法但关于多项指标进行聚类分析时其分类结果往往因聚类方法和距离标准的选取不同而产生较大差异对企业来说操作不太方便。二是平面坐标图示法因市场细分标准此时只有两项指标用二维平面坐标就可以直接表示各地区的“市场位置”所以这是一种简单、直观的市场细分方法。具体做法如下:()以横坐标表示收入水平纵坐标表示冰箱普及率(即每百户拥有量)()确定每项指标的分组组数这里都取成高、中、低三组。()将全国各地区先按单项指标进行分组即分别分成高、中、低收入地区和高、中、低普及率地区进而确定每一地区的平面坐标(收入水平、普及率水平)。()将所有地区的相关数据(见表)按各自的平面坐标标明在“收入,普及率”平面坐标图上(如图所示)。该图十分直观地反映了全国农村冰箱市场的分布情况从中也可以清晰地看出每一地区所处的市场位置。该图将全国农村冰箱市场划分了个细分市场从企业选择目标市场和制定影响策略的角度出发可以将这类市场进一步归并成类市场即成熟市场、需培育市场和潜在市场如图所示。市场细分结构分析市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场,并制定相应的营销组合策略。()成熟市场:即高普及率的市场。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡产品销售量大并有丰厚的销售利润是企业应重点开拓和抓住的市场。这类市场有河北、北京、浙江、天津、上海等。()需培育市场:即普及率低于收入水平的市场。这类市场有较高的购买力但却因某些原因使农民的冰箱消费需求未能得到满足。对这类市场企业应做细致的调研分析并采取相应的营销组合策略培育开发市场以促进其向成熟市场转移扩大本企业的市场占有率。如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高而普及率却较低同样对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等普及率却很低的市场均应做好细致的调研分析找出制约农民冰箱消费的原因从而选取适合本地区的营销策略。()潜在市场:即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场。企业应密切关注这类市场的发展态势因为随着影响因素的改变其很可能会转变成第一类(成熟)市场或第二类(需培育)市场。考虑到我国冰箱市场主要集中在中、低收入地区且属于这类市场的省、市较多冰箱企业就应重点、开发功能简单质量稳定、价格低廉的产品。注意到我国农村居民用品的平均消费水平在千元左右因此冰箱价位在,元之间比较适宜第五章未来冰箱发展方向不难发现现在的冰箱产品从外观造型到功能都已大大“变脸”什么样的冰箱适合自己的家庭,今后冰箱的发展趋势又是什么样的呢,节能、智能、软冷冻、无霜将成为主流产品的必备功能。而在体积方面对开门、三开门冰箱已成为豪华时尚的代名词。据悉大容积冰箱最近格外受宠伊莱克斯热推的三门自由空间系列冰箱、LG的豪华双开门帝雅斯、海尔的变频王中王„„都有望成为冰箱大热的代表作。A级节能更走俏受到今年能源紧缺的压力作为家电领域用电大户冰箱倡导节能已成为一种趋势。冰箱四大家族海尔、科龙、美菱、新飞在近期上市的新品均以节能为主要卖点而西门子、伊莱克斯等巨头在华不断推出豪华大型冰箱新品的同时也把欧洲能效A等节能标准带到国内。年作为我国实行冰箱强制粘贴冰箱能效标识的第一年非节能冰箱将全线退出市场。在这股节能冰箱全面占领市场的潮流中一线品牌打的不再只是节能牌这么简单A级节能成为其占领市场的“撒手锏”。一直以来大力推广节能冰箱的海尔最近推出的“变频冰箱”强调的仍然是“节能”。科龙作为节能冰箱的大力推广者对于刚刚收购的美菱冰箱都加大了“节能”概念的宣传。而早在年开始在中国推广严格的欧洲能效制度的伊莱克斯更是不甘示弱推出“省电奇冰II”系列、“银智天冰II”系列。豪华冰箱日益普及从年初开始豪华双开门冰箱正式在中国亮相三星、LG先后从韩国引入产品在中国销售受到出乎意外的欢迎。虽然这种大型冰箱豪华气派的外观及多功能的特点具有相当的吸引力但对开门冰箱高昂的价位则令人却步。但在年伊莱克斯在全资收购了长沙中意冰箱生产基地后将其全球产品线引入中国在今年初终于成功研制出首台中国生产的豪华双开门冰箱。由于本土化生产的特点该款冰箱市场售价元相比同等规格、同等性能的其他外资品牌产品要实惠大约元。分区保鲜开始流行未来冰箱消费的另一大特点就是鲜明地提出了“以温度精确分区保鲜”的产品将大受市场青睐。据悉从伊莱克斯推出的“自由空间”三开门冰箱到西门子推出的系列冰箱再到海尔的四温区冰箱精确划分温区的理念开始进入越来越多的生产厂商脑中。所谓精确分区即打破了传统冰箱单纯划分冷冻区、冷藏区的惯例特设出适合个别食物存放的“个性”温区。以伊莱克斯的“自由空间”为例在冷冻和冷藏区外特辟出一个“,自由调节的专属空间”而海尔系列冰箱则设了零下冷冻空间使得食物可实现软冷冻。据介绍有研究表明,区间是存放精致食物的至佳环境的鱼更保鲜的饮料更可口的牛奶更营养的水更美味。有关卖场数据表明这些细分温区的冰箱得到了消费者追捧。据悉精细至温度的“分区保鲜”的提出首次打破了传统冰箱产品粗放型的保存方式可最大程度地保持食物的新鲜及原味。我在家电卖场看到不少中高端的大容积冰箱都体现了精确分区保鲜的概念一些较大容积的冰箱还特设有酒类及饮料的存放专区充分体现了时尚人士的生活需求。细节设计融入生活许多生产企业都表示产品设计很能反映一个企业研发团队的功底但而随着冰箱产业步入成熟期这方面的文章似乎越来越难做了。对此让冰箱产品融入人们日常生活整个社会生活形态发生的变化会影响到冰箱产品设计方向。举例说:“原来人们居室环境中厨房只就占,m而现在的厨房面积大多在,m。与此同时家庭消费能力也是在不断变化过去冰箱算是‘大件’贵重物品但现在其在家庭支出中所占的比例则下降了许多设计冰箱产品时要考虑到这些变化。”从设计的角度看目前冰箱产品还是有许多细节可以做出调整的比如冰箱内部的灯饰完全可以在不增加生产成本的前提下让消费者有更舒适的使用感受而改进比起配装液晶电视或许对消费者更有实际意义。结论冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器冰箱在国内已发展了多年。冰箱行业市场已发展成熟竞争趋于白热化在激烈的市场竞争状况下掌控渠道是关键谁建设好了渠道谁就占得了市场先机。再次当今城市冰箱市场已趋成熟时农村市场仍处于导入阶段两者普及的程度相差十多年冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起迅速占据了国内约,的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外目前冰箱市场处于供大于求的状况竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下只有抢先占有农村市场才能占得市场先机。所以本文针对我国日益成熟的冰箱行业市场的发展之路做了简要的分析。致谢我由衷的感谢我的指导老师冯偲瑞对我的学习、工作、以及课题的研究和论文撰写过程中面临的问题所给的细心指导和无私帮助也感谢全体老师、支持我的其他老师和同学对我的热心帮助。谨向审评本文的各位专家、老师致意~参考文献:《农村市场开发策略》作者:李宏中国营销传播网《家电营销渠道》作者:李建学中国人民出版社《我国冰箱现状分析》作者:王文中中国经济在线《管理经销商》作者:潘文富、黄静机械工业出版
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