[指导]佩珀生存之道

[指导]佩珀生存之道 佩珀生存之道 佩珀生存之道 背景分析 佩珀公司的名称音译自原文,,,,,,，本意指“胡椒”。公司起此名称与任何一种胡椒毫无关系。该公司的特色产品名叫“佩珀医生饮料”，于,,,,年由一位药剂师配制而成。这位药剂师当时的老板名叫韦德?莫里森，在得克萨斯州科镇经营药品。此人钟情于同事查尔斯?佩珀医生的女儿，为了讨好期望中的岳父大人，就用他的名字命名刚刚研制出来的新饮料。可惜此计未成，那位医生不喜欢这个年轻人，求婚计划告吹，但产品名称沿用下来了。 佩珀公司总部设在得克萨斯州达拉斯市，年销售金额约为,(,亿美元，最近一年的税后净利润为,，,,,万美元左右。零售商售出的公司产品价值当然是数倍于,(,亿美元。回顾近年来各项帐目，销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳定。佩珀公司达拉斯总部的雇员人数为,,,余人。公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给,,,多家装瓶厂。这些装瓶厂并不属于佩珀公司，但与之签有长期供货的特许经营 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。它们在浓缩液中添加甜味剂和碳酸水后装瓶装罐，然后卖给批发商或直销给零售商店。这些瓶装厂家中有的同时接受其他公司的浓缩液，使用相同的设备生产不同牌子的饮料。汽水类糖浆的销售稍有不同。佩珀公司制成糖浆后，一部分卖给签有特许装瓶合同的装瓶企业，一部分批发给中间商，还有一部分直接运给某些汽水零售商如快餐连锁店等。 众所周知，美国饮料行业现有大约,,,种商标产品，其中可口可乐公司是当之无愧的第一大公司，百事可乐为第二位。两家公司长期把握住美国软饮料行业，占领着大众市场。但佩珀公司自,,,,年面向全国拓宽市场后，便一直屹立在可口和百事两大巨人面前，佩珀公司的商标产品享有美国行业,(,,的市场份额。该公司其它产品中无糖饮料占市场总销售额的,,，“无糖无胡椒饮料”,(,,，“无胡椒饮料”也是,(,,。该公司还有一个以,,, ;,为名的产品系列，主要是带有各种水果味道的软饮料，共同构成美国软饮料市场,(,,的销售金额。加上前面所说的商标产品和三种“无”字饮料，佩珀公司的市场总份额约为,(,,，近五年中平均每年售出,(,亿箱。 佩珀公司是如何在可口和百事的夹缝之间生存百年的呢,这与他在营销宣传中的定位和宣传方式有莫大的关系。 营销策略 怎么办,没有营销主题下的佩珀公司的产品宣传，早期的广告主题也像其主要产品口味、名称一样令人莫名其妙。一连用了许多年的宣传主题是个名为“老道克”的卡通商标。公众之中本来就有人怀疑产品配方中含有轻泻剂，这一滑稽形象更是加深了这一印象。,,,,年改变了广告主题，由达拉斯市的广告专家厄尔?拉西设计:“半上午半下午应该吃点喝点”，根据在于哥伦比亚大学沃尔特?埃迪教授写的一本书《流质便餐》。他对人的饮食习惯作了一番研究之后指出，一天中半上午和半下午这两个时候，人体中血糖含量最低，需要补充养分。厄尔?拉西的广告主题便利用了这一研究成果，指出“佩珀医生”饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午,,时、下午,时和,时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力。拉西得到的报酬是,美元，而这一广告主题则一连使用了,,个年头。这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。但无论是直销，还是推销，公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁。 我是谁，重塑自我打开局面 ,,年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，广告宣传和促销业务出现了新气象，开始变得生动有趣，具有鲜明特色。,,,,年该公司将自己的广告业务全部交给了杨一鲁比卡姆广告公司，这是设在纽约市的一家大型广告商。这家广告公司接手业务后进行了调查研究，决定抛弃佩珀公司,,多年来一直宣传的所有形象和主题，另外设计推出一套新主题新形象。他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式。世界各国几乎所有的制造商和广告公司，几乎从未公开承认过自己生产或宣传的某一产品在 公众中的形象造成了混乱，而是千方百计维持已经打出的牌号，强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司第一次这么做了。它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，开宗明义地写道“这是美国最受误会的软饮料”。它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声声明:“佩珀医生饮料，总是受到误会，„„它不是什么可乐，也不是什么根啤酒。而是一种更多、更多的东西„„。”其目的不言自明，是想在公众心目中证明佩珀公司的饮料完全不同于其他任何一种软饮料。广告公司和生产厂家双方合作，敢于直接面对多年来形成的混乱印象和误会。佩珀公司发起组织了一系列电视特写节目，聘请了不少影视界大明星帮忙捧场。整个第一阶段“改变形象”宣传用了两年多的时间。 尝了再说，树立目标顾客的信心 第二阶段的宣传工作大约用去五年，在此期间赢得了广告业的许多项大奖。这一阶段的宣传主要是“与众不同”，目标在于为“佩珀医生”饮料创设一个单独的等级和类别，以示与所有其它的同类产品“完全不同”。当时大多数主要竞争对手广泛采用的广告主题，无非是“海滩上一群嬉戏的孩子”之类及其变体。杨一鲁比卡姆广告公司为“佩珀医生”饮料设计的广告则与此不同。他们制作了一系列高度戏剧化的大型电影宣传片，自始至终安排了各种歌舞场面，按着导演兼制片人巴斯经叫自克利以传统方式编写剧本并进行摄制。宣传节目中某一组特殊人物在场景变换和动作变换之际，如从歌舞到坐下来说话或从一个环境进入另一环境时，总会出现“佩珀医生”饮料的镜头。顾客以及第一次尝试这一产品的人，需要一定的时间才能产生认同。第二阶段的宣传后来还采用了别的主题。先说一句“你得试试这个饮料才会爱上它”，然后接上“试过之后你就会爱上那种与众不同的。”在这里至关重要的是必须反复诱导人们尝试“佩珀医生”饮料，不仅因为许多人从未尝过，更因为仅尝一两次还不能改变他们的口味。实际消费生活中对任何产品的尝试都是如此。若想让一个人喜欢上某种饮料，通常需要四至六次主动提供尝试。当然这些做法现在已成了常识，但在近,,年的推销过程中，佩珀公司的确是在宣传实际活动中亲自 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 过的。 大众宣传，功过参半 到了,,,,年，佩珀公司和杨一鲁比卡广告公司已经准备实施其长期计划的第三个步骤了。这一阶段的目标是将“佩珀医生”饮料变成美国生活方式的主流的一部分。他们希望形成一种现实局面让人们觉得这一饮料是适宜于任何场合的大众饮料。他们设计了一名叫“,,,,,,,,,”、形象近似“,,,,,,,,,,,,”的角色，身后跟着兴高采烈的人群，走街串巷、遍及全国，共同为“佩珀医生”饮料备受喜爱而欢呼雀跃，摇旗呐喊。公司雇用一个当年,,岁的无名青年扮演这一“胡椒”角色，他的表演形神兼备，他的表情信心十足，他代表的“胡椒”形象普遍受到喜爱和欣赏，与此形象紧密联系的“佩珀医生”饮料也就得到了充分宣传。这一轮广告宣传的重点对象瞄准年龄在,,,,,岁之间的青年—代，因为软饮料的主要市场正在青少年和青壮年身上。第三阶段的广告与前一阶段相比，内容比较简单，制作不再复杂，歌曲和故事线索也更简明。节目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那个年轻人亲自演唱，没有另外聘人配音，原因之一是他现场表演时间相对较多一些。随着电视观众对“胡椒”形象的日趋熟悉，目标年龄组有所扩大，各界名人和卡通角色中广受喜爱的部分“人物”也被请进了节目。 随着广告宣传的持久深入，公司销售额直线上升，第三阶段的宣传工作也于,,,,年得到了调整。这时的目标对准了两类人，一是从未听说过“佩珀医生”饮料的，二是虽然听说过但未实际尝过的。公司与扮演“胡椒”形象的那位年轻人(尽管这时他已年近三十了)续签了合同，而且推出的每一则新广告都设法利用了此人形象或技巧的某一侧面。例如在一则名为“招牌”的,,秒简短广告中，他变魔术般地变出一道霞光万道、色彩绚丽的彩虹，它在屏幕上面上下翻飞、正反腾越，最后变成了光彩熠熠的“佩珀医生”广告招牌。另外一则起名为“口哨”的,,秒简短文告片中，他扮的“胡椒”形象与米老鼠“鲁尼”并肩慢行，在动听悦耳的背景音乐伴奏下传出阵阵口哨声，通篇不着一个字，不说一句话，更是充分突出他的“胡椒”形象。这一广告的设计思想，是鼓励电视观众主动参与画面的构思，无意中 联想起“胡椒”代表着的“佩珀医生”饮料。正如前面已经说过的，英语中“胡椒”正是“佩珀”一字的字面含义，两者之间的联系在这里得到了联想性体现，希望以此方式渗入顾客和广告观念的潜意识。调查表明，这一广告中采用的音乐片断，比大多数竞争对手同类广告片中的音乐更为电视观众所熟悉。 现在回头再看，佩珀公司和杨一鲁比卡姆广告公司对“胡椒”形象为中心的系列广告宣传活动表示不甚满意。通过那十多年的各种努力，“佩珀医生”饮料的知名度提高了，但是公司的市场份额并未增加。也就是说，产品销量和销售额大有增长，但竞争对手的产品销售也在上升，总的市场分配格局并未因为那一系列广告宣传而变得对佩珀公司更为有利。据杨一鲁比卡姆广告公司的反思分析，原因在于宣传中只注重面向一般大众，这就走了可口可乐和百事可乐两大公司的路子，实际上又不像人家那么财务雄厚、声势浩大。心理学图示研究结果表明，倾心于“佩珀医生”饮料的顾客，往往属于自有主见、不肯随波逐流的类型。他们不会因为别人爱喝什么就喝什么，而是喜欢有意自成一格或者真的更爱佩珀公司的产品那种口感。尽管佩珀公司的广告宣传强调了自己的“与众不同”，可是广告宣传的方式却与那两大对手没有不同，同时声势和原有基础又不如人家。可口可乐和百事可乐两大公司各类牌子的产品，风味早已誉满天下，口感特色很鲜明，用于广告宣传的资金也都比佩珀公司多出好几倍。 我还是原来的我，坚持特色方能生存 如此分析的结果使佩珀公司的广告宣传便又重新起用,,年代起过巨大作用的策略和方式。该公司的宣传部门，尤其对,,,,年用过的广告主题“全世界最有特色的软饮料”感到自豪和满意。,,,,年至,,,,年期间，公司一直采用这一主题:“坚持饮用这一特色饮料”。佩珀公司希望获得的公共形象是要让所有“自有主见而又不愿再喝可乐类的美国人”喜欢“佩珀医生”饮料。 ,,,,年和,,,,年两年期间的广告主题仍然坚持了这一 传统，常见的口号是“别具一格，像你一样”。公司除了继续利用电视大作宣传之外，重新强调起了广播广告。形式主要是选定当时的走红歌曲，聘请歌手按照明星歌唱家的演唱风格演唱歌曲片断，广告时间分为,,秒、,,秒和,,,秒三种，实际上还须解释一下的是，曲调和风格采自走红歌星的走红歌曲，但歌词全是自编自写的一段小故事，其中巧妙的揉进了“佩珀医生”或佩珀公司的名字。电视和广播两类广告的目标视听众主要还是青少年，强调的两个心理学感情因素:一是生动有趣，二是反叛传统。 佩珀公司主持销售工作的副总经理罗伯特?哈姆林自从,,,,年以来便一直负责本公司的广告宣传。他讲了下面这段话作为公司广告宣传方式的总结:“佩珀公司的商业广告，总以一个小故事为主，通常有个巧妙的结尾。虽然有时难免牵强，但是总要想方设法将公司产品与顾客联系起来。这类广告很能吸引消费者。我们这种争取顾客心理好感的娱乐性广告，从长远来看效果将会很好，现在正是扩大公司知名度的时候。 自,,年代末以来，佩珀公司展开了攻势更为凌厉的促销宣传，他们在销售场所组织了有奖销售和摸彩奖销售等活动。每次活动历时三个月，每年都要搞一次，但是每年的活动月份并不相同，有的活动还提供五花八门的应时奖品。他们还与装瓶厂家联合组织宣传节目，并在电视、广播、报纸上联登广告。 从佩珀公司所做的营销努力，不难看出该公司自一个多世纪以前第一代产品问世以来，便一直重视精心的营销策划，并取得了较好的效果。在此，我们不妨对该公司所做的营销策划进行一次解剖: 市场分析 ,、竞争对手分析 在美国软饮料市场，可口可乐公司和百事可乐公司一直雄踞前一、二位。这两大公司各类牌子的产品、风味早已誉满世界，口感特色很鲜明，再加上资金雄厚，用于广告宣传的资金远远多出佩珀公司。 而与佩珀公司并驾齐驱的七喜公司，已于,,,,年被菲利 浦?莫里斯公司出资,(,亿美元现金兼并，成了后者的全资子公司。由此七喜公司获得了开发人才、资本保障方面的坚强后盾，在新的领导班子完成重估和计划工作一年之后，逐渐形成了一股更为勇猛的占领市场的攻势。公司原班主管和新的母公司同心协力，将七喜公司的商标产品作为“非可乐”型头号饮料进行了广泛的持久的宣传推销活动。 ,,,,年，七喜公司夺走佩珀公司在美国软饮料行业排行第三的称号。 ,、产品分析 口味。佩珀公司的商标产品“佩珀医生”饮料口味独特，许多品尝这种饮料的人，声称其中最重要的味道是樱桃味。另有不少人认为他们尝出了梅干和洋李干脯味。由于这一产品不好按味道加以分类，公平地说，其口感也的确非同凡响，许多别的公司也都曾努力开发具有相似口感的软饮料，试图与佩珀公司分夺市场。 包装。佩珀公司饮料，包装强调便于携带，便于年轻人带上在家庭以外的地方饮用。 ,、消费者分析 “佩珀医生”饮料的顾客与其他饮料公司的顾客有不同的特点。他们往往是不随波逐流，有自己较强个性的类型，不会因别人的口感而改变，而是喜欢口味自成一格的佩珀公司商标产品。 市场定位 ,、目标市场 自从,,,,年起，佩珀公司的经营目标一直是面向全国，重点发展。经营或销售发展现状可以说市场纵深推进最大的当推得克萨斯和加利福尼亚两个州，其次便是整个“阳光地带”即南部地区。近,,年来南部诸州石油、化工、航天、纺织、旅游、金融等行业空前兴起，大量富人南移赋闲、投资，更多的退休职工南下养老，越来越多的人南迁就职，诸如此类的多种因素，导致南部诸州人口和人民收入增长速度高出全国平均水平。这为佩珀公司发起推销、拓展市场提 供了绝好机会，自然也成为了该公司的目标市场。 ,、目标顾客 青少年和青壮年消费群体，尤其是具有较强自我意识的消费群。 营销策略 ,、在广告宣传上强调自己的“与众不同”。广告主题采用“全世界最有特色的软饮料”、“坚持饮用这一特色饮料”等一类突出自己特色的口号来表述。 ,、在形象策略上，佩珀公司希望获得的公共形象是要让所有自有主见的而又不愿再喝可乐类的美国人喜欢。 ,、在不同的发展阶段，运用不同的营销和宣传方式，逐步深入地吸引自己的目标顾客，巩固完善自己的商标品牌和企业形象。 具体的战略战术 第一阶段(,,,,年,,,,,年)，,,,,年该公司第一代产品问世后，韦德?莫里森设想的目标产品是将当时已有的全部软饮料的最佳特色全部包括进去。于是，这份高度保密的“佩珀医生”商标饮料配方包括了,,种成份，中世纪流传下来的水果提炼剂占了相当比例，另外还有大量的咖啡因。当时请来品尝这种饮料的人，大多数声称其中最突出也最重要的味道是樱桃味。然而配方形成,,,周年时，公司公开的配方中根本没有樱桃。另外许多人认为他们尝出了梅干或洋李脯味。这种饮料口味难以形容，但口感的确非凡。但是在宣传和推广该产品时，却运用了一个名为“老道克”的卡通形象。这一滑稽形象使得该产品在公众中形象混乱。 第二阶段(,,,,年,,,,,年)，改变原来的广告主题，利用《流质便餐》在美国引起反响之际，根据该书观点，将宣传主题改为“半上午和半下午该喝点什么”，强调该产品能够使人体很快恢复体力。这实质上是利用观众认为该饮料是种药剂和草药饮品的误会强调其保健作用。这一主题说服力强，在这一阶段市场占有率也开始缓慢提高。 第三阶段(,,,,年,,,,,年)，佩珀公司将经营目标 定为面向全国。在广告宣传上利用多年以来形成的产品在公众中的混乱印象和误会，在宣传主题上开宗明义地提出“佩珀医生饮料，总是受到误会。„„它不是什么可乐，也不是什么啤酒，而是一种更多、更多的东西„„。”这一阶段可谓是调整时期，重新树立品牌，重新塑造企业形象。这种宣传方式，不仅突出了自己产品特色，而且开始真正有自己固定的目标顾客。很快该公司便跃居为该行业第五。 第四阶段(,,,,年,,,,,年)，在第三阶段的基础上，反复诱导顾客们尝试“佩珀医生”饮料，让更多的顾客了解该产品，从而进人扩销期。在这一阶段，佩珀公司很好地突出了自己产品“与众不同”的主题，并明确了自己的目标顾客是自有主见的美国人，牢牢地把握住这块市场。有着固定的顾客群，佩珀公司便冲破可口和百事的挤压，并且销售量逐年增加，在行业中的排名逐步升至第三位。 第五阶段(,,,,年,,,,,年)，强销期。佩珀公司设计了一个名叫“,,,,,,,,,”的形象，与消费者进行面对面的接触，将产品形象推广至各层次的顾客之中，进一步引导消费者对产品的信赖感和好感。但他在广告宣传方式上和其它饮料公司没有什么不同，强调对大众市场的争夺，因而尽管造成了一定声势，销售量也逐步增加，但在市场的占有率却没有提升。忽视了自己的目标市场，盲目地和其它公司一样进行声势浩大的广告宣传并不一定会带来相应的成果。这一阶段佩珀公司于,,,,年丧失了第三的地位，这也足以证明广告宣传应紧扣自己的产品特色牢牢把握目标顾客，而不是盲目地追求轰动效应。 第六阶段(,,,,年至今)，成熟期。佩珀公司总结了在第五阶段的经验教训，在广告宣传上重新运用,,年代即第四阶段的策略和方式，巩固自己“与众不同”的特色，力图扩大公司的美誉度。在宣传方式上运用歌曲片断形式，用当红歌星进行广播广告，利用青少年反叛传统的心理因素，增加对自己目标市场的抢占。通过洞悉目标顾客的心理特点进行宣传，紧紧地抓住了他们的兴趣，很快在,,,,年，佩珀公司又一次荣登行业第三的位置。 产品命名与企业营销 “佩珀医生”这个商标原文的,,,,,,一词既指“胡椒”，又是一个人名，该公司把它拿来做了公司名称。由于这—层关系，再加上这饮料莫名其妙的口感，使得大多数顾客以为它是——种药剂或草药饮品。就连董事长克莱门茨就任现职以前也曾说过:“人们拿到手中不知道是该往嘴里倒还是往身上擦”。其实除了容易使人简单地认为“佩珀医生”可能会与医药有关以外，这个名称作为商标也好、产品名称也好，并不能向人们传达什么特定的含义。 ,,,多年之后的佩珀公司产品开发人员想到了在公司名称上打主意，模仿随着减肥热而早已兴旺起来的“无糖”饮料，给两种新开发的产品分别命名为“无糖无胡椒饮料”和“无胡椒饮料”。这种名称既有公司名在内，又有“,,,,”在顾客心理上引发的市场竞争优势，可谓是一语双关、一箭双雕。因为,,,,一词包含有“免费”、“赔本出售”的意思，美国各类商业广告中经常大写这个单词，突出提供折扣、优惠、纪念品之类的“免费”服务项目，以吸引顾客。由于此宇用得太滥，消费者早巳学会了仔细阅读广告中大写,,,,一词下面的小字体具体条件，这个字本身早已失去了本来具有的促销魅力。上述两种饮料市场占有率各仅,,,,,,，至少可以说明那两个产品名称并没有帮上太大的忙。 “无糖佩珀医生”饮料现在更名为“佩珀医生减肥饮料”。虽然它的市场保有率只有整个美国软饮料市场的,,,,,,，但围绕这一产品作的广告却有多个系列各种形式。主题句多用“佩珀医生减肥饮料，体形别具一格请饮此”。这个句子的选词提示了饮用此种饮料可以减肥强身，但是仍旧维持了公司商标产品即“佩珀医生”饮料的传统主题，强调的是“与众不同”或“别具一格”。有人说好，因为与公司主要产品及其多年的宣传基调保持了一致，也有人说不好，因为既然宣传的对象是创新产品，广告主题也应跳出窠臼。众说纷纭，莫衷一是，就此打住，请君明判。接着说佩珀公司，它在近年来的广告宣传中，对“减肥”、“节食”一类字眼一直保持了应有的警惕，因为这些词汇也像“免费”、“无糖”一样用得太滥了。可是最近公司公关部门又发现，在大多数消费者中间“节食”、“减肥”一类词 仍然具有更多的正面含义和褒义色彩。 虽然一个普通的名称也可以建立起高效的品牌，就如“佩珀医生饮料”一样，在一系列颇有成效的广告宣传后化腐朽为神奇。但是很显然有个好名称更容易做到这一点。 一方面许多竞争对手的产品名称就起得很好。就拿美国软饮料行业前,,名中的一些品名来说，“精灵”读音与表示“全速冲刺”相近，书写与表示“元气”、“气魄”、“药酒”相近，几方面均能给人以“喝了这种饮料便会精力充沛”的印象。这几个饮料名称均由可口可乐公司经营，是起名既科学又艺术的绝好例子。我们的解释可能与公司原意有些出人，但这几种饮料名列同类产品名单的前茅这一事实，不能不说与名称优美贴切大有关系。 可以这样检验名称的品牌效力: ,、独特性，名称能立即将本公司同竞争者区分开来。 ,、恰当性，名称要表达产品的特点或优点，名称易于理解、使用和记忆。灵活性，名称要能适应组织方面不可避免的策略调整不应限制公司的业务范围。 问题 ,、佩珀公司在美国软件饮料行业采取了哪些营销策略，你是如何评价的, ,、以佩珀公司的特色营销分析品牌形象在营销战略中有什么重要意义,