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品牌运营策划案.doc

品牌运营策划案

游走纽约城边的黑色爵士猫
2017-09-19 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌运营策划案doc》,可适用于高等教育领域

品牌运营策划案市场调查报告及品牌运营策划书目录一、市场调研计划二、行业市场环境分析三、目标市场分析四、品牌服装的市场与消费趋势分析五、品牌服装的消费者分析六、品牌分析七、品牌建设一、市场调研计划)调研目的:了解大先生的消费状况消费观念及商业街的经营情况)调研时间:)调研方法:口头测试、图片测试、照片测试问卷调查等)调研对象:以访谈为主观察为辅)调研形式:销售点访问、闹市区流动目标年龄段人员访问)街头访问:到街头搜寻时尚达人探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。)售点访问:专卖店调查:访问品牌的销售对象、成绩消费者的购买行为对品牌的认知态度等。)售点巡查:要经常到专卖店或生产厂家进行巡查多了解和掌握品牌的生产和销售状况。)调研地点:苏州市平江区)常州市区南大街步行街(泰华商城、美罗商城)各专卖店)太富百货)常州一百)常州购物中心等等)二、行业市场环境分析主要的调研内容有:()目标市场的容量及发展潜力()行业的营销特点及行业竞争状况()政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响、全国市场现状分析中国是世界上最大的服装生产和出口国连续多年的高速增长使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限服装出口在去年底有增长乏力的趋势但从今年上半年看服装出口继续增长再创新高增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看随着产品附加值的提高服装强势品牌的崛起服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。、全国市场发展趋势分析欧美品牌女装市场至今大约有百年历史日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓后来者居上中国品牌女装市场正如中国经济一样虽然起步较晚但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的而目前中国女装市场的差距则将是中国品牌女装市场的发展趋势。()女装品牌定位两极分化中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化高价的越来越高低价的则越来越低。(正经历着从波西米亚风、到韩流、)女装流行趋向欧美风格中国女装市场到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势欧美风。()老年装市场逐渐缩水随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化特别是中国农村老年人服装市场的转变将成为中国女装市场的一大商机。()女装品牌数量减少、单品牌质量提高中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在以上而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。()批发市场由低端向中高端专业集散中心发展批发市场也在发生着变化曾经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场现在曾经有一小部分的展厅不批发也不零售而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。()国外女装品牌大量涌进中国随着ZARA杭州店的开业目前ZARA在中国曾经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。()复合型产品多层店铺逐渐增多在未来几年时间里中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的直接掌控终端战略将逐渐增多省代理将向分公司和品牌管理机构的形式靠拢。、目标市场总体分析日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。年我国服装及衣着附件对美出口亿美元增长占出口总额的同比增长个百分点为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主出口额亿美元同比增长占服装对美出口的。服装平均单价是美元件(套)提高梭织服装平均出口单价美元件(套)下降。由于我国出口企业竞争激烈美国进口商压价严重很多商品对美出口单价下降其中降幅最大的达左右。尽管如此大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。对欧盟出口的服装中梭织服装占针织服装占均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额亿美元同比增长所占份额为欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品分别占和。另外毛制服装对欧盟出口增长。从服装品种看绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长其中有种商品出口金额增幅在以上增幅最大的是袜子增幅达。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为美元件(套)提高全部高于对全球出口平均单价。、影响市场波动的因素季节因素根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化尤其是夏季的服装最为丰富多彩无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目在服装市场上也会出现反季节的现象销售形势还不错。盛夏季节厚厚的冬装也出来凑热闹而且还很受欢迎。在人民商场商家推出了羽绒服反季促销活动除了价格促销外商家还准备了各种各样的活动请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步请顾客上台互动一元起价搞拍卖等把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。地域因素在北京和上海消费者大多冷眼看市场追求内涵、追求自我。正是如此在购买服装时她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等这些都为消费者提供了较大选择余地从全国大城市服装的消费水平来看市场的销售实际是:地区或地域的不同消费者对品牌的认识也不同。另外同类服装市场销售价格相差甚远但普遍水平仍以中低档价格为主。三、目标市场分析、目标市场大小及潜力评估总体消费人群所占比例较大消费群体数量不断上升发展潜力日益增大产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿通过产品的不断改进和发展相信以后的市场开阔道路会更宽敞。、目标市场主要销售渠道服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道、目标市场细分()性别细分女装市场分析:女装市场一直是服装市场的大头其一直引领着时尚和潮流是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里女装品牌众多各品牌之间差距不大。据统计排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大总和也只在,左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩还没有一个能在全国形成规模和影响例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装带有江南文化气息的杭州女装产业和存在港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场在中高档市场上还没几家知名品牌。()年龄段细分。:该年龄国内成年服装年龄段分类基本为:段的消费群体是服装消费的最主要的群体是消费群体中服装购买频率最多总体购买金额较多的群体该年龄段人口在亿左右。该群体存在一定的经济基础很强的购买欲望时尚追求流行、个性敢于尝试新事物容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多竞争最激烈的细分市场。:该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体是消费群体中购买单件服装价值最高的群体该年龄段人口在亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟因此对风格、对时尚有自己的喜好其中相当部分人已有自己喜好的品牌对新品牌的接受程度较低购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。:该年龄段的人口在亿左右。该年龄段的消费群体事业有成服装购买欲望一般但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。:该年龄段人口在亿左右购买欲望较低对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。()产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分他们包括:商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现跳脱了传统正装或休闲装的领域这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化曾经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生其定位于“知识精英族群”的社会主流人群着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚为男女士提供了一种小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式即能够在一般的商务场合进行着装也可以在八小时外着装可以更加放松的享受工作和生活因此也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素曾经成长为一种独立的衣着文化“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群而且这个消费群体正在迅速的扩大。()消费者指名购买率最高品牌阿依莲、only、小熊维尼等。四、品牌服装的市场与消费趋势分析)女性品牌服装的市场分析经过多年的发展我国女装曾经基本满足了女性衣着需要但是却只有少女装相对有个性而现代消费者着装讲究个性化追求自我风格和完美各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高这就使市场产生了分化不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺很多消费者往往买不到合适的衣服就近几年来的市场夹看女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。)消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。此外随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时还会向自然、舒适、浪漫方向转变。五、品牌服装的消费者分析)消费阶层分析:随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长消费结构也发生了较大变化:形成了三种不同社会层次的消费群:a)名牌服装消费群:这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等约占总人数的而消费量即占到。b)中档服装消费层这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户约占城市人口的农村人口的c)低档服装消费层。主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口约占城镇人口的在农村约占。)不同年龄消费者分析经过多年的发展我国女装曾经基本满足了女性衣着需要但是却只有少女装相对有个性而现代消费者着装讲究个性化追求自我风格和完美各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高这就使市场产生了分化不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者:a)岁岁的青少年女性:这个年龄段的消费群主要是先生和刚走上社会工作不久的人经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上是更换服装最快的一群他们对品牌有一定的认知但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。b)岁岁的中青年女性:这个年龄段的消费群曾经工作或者工作多年有一定的经济基础和文化素养强调生活的品质注新生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群)不同区域消费者分析根据有关资料显示目前华北及华东地区的人均服装消费额分别为元及元高于全国的元平均水平。其中北京、上海和广州的人均服装消费能力最高上海的人均服装消费额更达到元北京则达元城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约左右而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约左右。由以上分析可以得出地处经济发达地区大中城市岁至岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。六、品牌分析、本品牌与竞争对手的定位策略比较此品牌为现在的雅莹设计团队所设计年龄一般在岁追求时尚个性的特点ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是岁左右的女孩她们乐于拥有独特的个性ONLY为她们带来了年轻、活力有趣的生活方式。本品牌符合现代年轻女士所追求的款式和色彩风格也与众不同ONLY的风格体现在贴身合体的造型特别合身的裁减体现了着装人的个性让时尚女性的风采尽现。本品牌的价格定位一般在左右在这个层次的消费能力范围内ONLY品牌的价格定位相对要高一些。本品牌是一个定位精准确。消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行对时尚和品质敏感的女性。同时采用了丰富多变、节拍感很强的颜色结合最新流行趋势设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。、产品分析产品类别分析本品牌的产品主要是女装休闲装。上装在中国占据着服装采购项目中的最大比例而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。但是牛仔裤在中国越来越受欢迎尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国牛仔裤的购买份额在~岁的消费者中达到,相比之下年龄在~岁之间的消费者会拿出服装采购总额的,来买牛仔裤。经历多年下降后年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。本品牌款式新颖、独特色彩亮丽。产品名称分析产品名称为“Future”。“Future”带有对未来激情岁月的强烈追求之意岁正是人生青春活力展现的大好阶段所设计付账就要符合她们这一阶段的特征和要求。产品特性分析本产品质量好做工精细面料舒适弹性好可洗涤耐穿性好能够给消费者提供很方便的储存和保养款式新颖独特紧跟大先生的时尚追求色彩鲜艳亮丽给人明快舒适的感觉价格也在消费者的消费范围内。产品价格分析毫无疑问价格在任何时期都是敏感的在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响人们的消费水平也受到的影响“TBF”考虑到消费者的消费水平一般定在左右能够在消费者的消费能力之内。产品渠道分析产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。、品牌SWOT分析品牌优势本品牌的优势在于价格优势让消费者能接受。品牌是企业生存之本是企业发展之源。拥有一个著名品牌意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的是动态的。本品牌有不断创新的思想。品牌的牛仔服能够政府消费。因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化美国西部牛仔文化曾经风靡全美至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。但是本品牌在此领域涉之甚少。品牌劣势品牌发展缺乏后劲缺少核心竞争力。缺乏商业模式方面的钻研没有形成系统上的差异化。品牌机会“TBF”还有很大的挖掘空间要多了解一些信息反馈这样对品牌的发展有很大的好处挖掘品牌让品牌有更大的市场开阔性让品牌突飞猛进的发展。从而使品牌走向国际化七、品牌建设、渠道建设渠道设计方案可用广告媒体)网络传播在网上设计一个服装网站淘宝网站把自己的产品放在上面进行销售现在是网络时代传授信息的速度比较快可以在网上进行交易也给顾客提供很大的方便不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装每周的周末发传单进行传播。渠道促销方案利用周末时间以及一些节假日要进行促销活动一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期产品的影响力也会增大但是作为中高层次的品牌服装活动也不要搞得太频繁否则会适得其反。、终端建设终端促销方案:一、记名消费随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物降低促销及交易成本服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。二、操作步骤、迎宾、销售推介过程……在顾客有表现购买犹豫的时候适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容、告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动如果此次消费的时候顾客留下其详细资料那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动:本次消费立即可享受九折优惠从第二次开始在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣)如果在我们做促销活动的时候进行消费不仅可以享受促销优惠而且还可以享受折上折的优惠(比如我们现在正在做全场八折的促销活动那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠其他没有留下资料的顾客则只能享)在顾客生日和重大喜庆节日时顾客将可以受八折而不能再折上折~)免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品)在顾客的购物累积实际金额达到元时可以再享受到价值元的现金折扣(可随时在购物时当场抵扣)折扣后累计金额又从零开始。一个品牌能够真正竖立起来准确的产品定位是前提条件。实施品牌战略首先是定位要准。服装定位简单的说就是想给什么人穿不能希望一个产品满足所有人。“TBF”将目标消费者定在品味高、收入丰厚的中年成功人士及年轻女性白领并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广使“TBF”逐步建立起自己的品牌形象。

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