[doc] 数字内容产业的典型——时代华纳的盈利模式分析

[doc] 数字内容产业的典型——时代华纳的盈利模式分析 数字内容产业的典型——时代华纳的盈利 模式分析 科研直通车新视觉艺术 数字内容产业的典型 一一 时代华纳的盈利模式分析 孔剑明 (南京艺术学院传媒学院,江苏南京210013) [摘要]在网络基础设施建设加快,数字技术普及进程不断推进等因素的有力带动下,中国数字内容产业初具规模.本 文从价值链的有度对时代华纳公司的盈利模式进行详细分析,提出其盈利模式的成功因素与风险昕在,以利于国内数 字内容产业增强盈利能力的价值参考. [关键词]数字内容产业盈利模式;价值链 目前,我国数字内容产业已初具规模,形成了以网络 游戏,数字影音动漫,无线数字内容服务为主,数字教育, 数字出版等为辅的市场快速发展的产业格局.除了游戏产 业外,我国其他数字内容产业却普遍存在盈利的困难.而 国外数字内容产业则显示了极大的发展潜力并呈现出普 遍盈利的态势.时代华纳公司是目前全球最知名的数字内 容企业.分析时代华纳的盈利模式,了解其成功的原因,对 干探索我国数字内容产业的盈利模式具有重要借鉴意义. 一 ,盈利模式的定义 从经济学的角度来理解,盈利模式通常指”企业如何 能够用相对较小的费用达到较多的销售收入与盈利的特 定运营方法】,”在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖 以盈利的商务结构及业务结构特征”【2I等等.但笔者认为, 为了更好地诠释数字内容产业这一新兴产业的盈利特色, 对上述盈利模式的经济学定义延展出以下三点: (1)盈利模式必须能体现出企业的核心竞争能力.出 于企业的整体运营视角,每一种盈利模式的建立都必须有 相应的核心竞争能力作为强有力的支撑. (2)盈利模式的客户导向和时间导向必须明确.发现, 创造并满足客户需求是构建盈利模式的前提;作为价值获 取的途径,今天的盈利模式,明天很可能就无法再给企业带 来利润,企业随时需要作好盈利模式创新的准备. (3)盈利模式必须考虑”价值链”.必须考虑资源的 投入产出的比例与效率;信息产品本身存在特殊性:价值的 创造主体与需求主体的区分并不明显.如搜狐网站,表面 上看他提供的价值是新闻,而享用这些价值的是其直接用 户.可搜狐并不向在它网站上看新闻的用户收费,而向其 广告用户收费.媒体经济作为洼意力经济的特殊性使得广 告主成为了信息产业的主要利润来源之一,这是内容产业 价值链上的相对特殊性. 二,时代华纳简介 时代华纳在传媒业具有7O年历史,拥有CNN(美国有 线电视网),卡通电视台,华纳兄弟电影公司,人物》杂 志,财富杂志,《娱乐周刊等着名报刊,可以对15个国 家用多种语言提供电视服务,唱片业务居世界首位.此外, 它拥有丰富的服务对象资源,包括12000万杂志读者,32万 互联网用户,10~LCNN观众,3500万HBO订户,1300万有线 电视用户以及拥有32万多的”公路信使”用户. 美国在线作为世界最大的互联网服务提供商,交互技 术开发居世界领先地位,拥有2000万美国在线注册用户, 220万CompuServe注册用户,340万国外用户,5000万AIM 寻呼软件用户,5000万ICQ注册用户,2000万Netcenter注册 用户.在2000年以前,美国在线就曾经是全球最有价值的 传媒公司,其市场价值为2ooO亿美元,大干当时的美国电 话电报公司,也大于迪斯尼(Disney),时代华纳以及新闻 公司(NewsGorp)三家价值之和. 2000年1月10日,美国在线公司以1620~L美元并购时代 华纳公司.合并后的美国在线时代华纳具有世界上最大的 在线及时通讯软件,世界上最大的在线地图服务提供商, 世界上最大的互联网接入提供商,美国最大的有线电视频 道,美国最大的有线电视新闻频道,美国第二大有线电视 运营商,世界最大的影视片库.二者的结合标志着传统内 容向数字内容的转化已经开始. 三,时代华纳盈利模式的成功因素分析 时代华纳与美国在线跨媒介的整合出于利用产业价 值链特征升级盈利模式的伟大构想:设想让新媒体通过传 统媒体而获得更丰富的网络服务内容,而传统媒体则通过 新媒体而扩大对特定消费群体的传输渠道.事实上,通过 强大的资源整合,在下面几点有关盈利模式的选择上体现 出了较大的优势. (1)核心竞争能力与核心能力基础上的多元化经营. 美国在线是全球最受欢迎的在线服务网站,而时代华 纳则在内容产业称王.合并后的时代华纳,运作 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 明显 体现出了自身的核心竞争能力:华纳公司的出版社以及兄 弟电影公司进行内容产品创作的同时,运用美国在线的网 络对其进行有效的宣传,然后借助华纳影城进行上映,再运 用华纳的有线电视网络以及付费频道进行播映,运用华纳 家庭影院公司进行光盘生产,最后由华纳消费品公司进行 玩具服装游戏等的生产.在这样的一条流程中,所有的活 作者简介:孔剑明(1973-),男.江苏南京人,硕士,经济师,研究方向:技术经济管理. [1O2] 科研直通车新视觉艺术 动都在一个企业内部完成,完全节省了各环节之间的交易 与合作费.新的时代华纳已经聚合了电影,传媒,唱片, 体育,主题公园,剧场,游戏,互联网等强大的数字内容 市场,各种业务相互补充. 事实上,时代华纳的核心竞争能力已经超越了具体的 产品与服务,它体现出的是华纳公司整体的竞争实力与经 验,知识的积累.时代华纳的多元化经营强调了生产对象 的同一实体(信息,服务)与运作平台的互通性(全球媒 体网络),2002年时代华纳就涉足媒体l1大业务中的9大业 务:电影,广播电视,有线电视,娱乐业,节目制作,唱片 业,零售业,出版杂志,在线业务.l2独立经营,联合作战”, 时代华纳的多元化经营体现在节目内容的多元化与传播 渠道的多元化两大方面,与迈克波特的多样化经营的三大 策略:行业竞争力,进入方式的成本效率,收购者使合并 公司增殖的能力不谋而合.131 (2)卓越的品牌战略与整合营销. 在我们的印象中,通常会下意识地觉得可乐就是可口 可乐,胶卷就是柯达,咖啡就是雀巢,这就是品牌的力量. 品牌是消费者对产品的体验与感受.没有消费者就没有品 牌.品牌的特征就是高质量,就是在质量,款式,价格,服 务,信誉等一系列方面为顾客提供最优异的消费.时代华 纳的品牌战略无疑是成功的. 分众品牌:在华纳,互联网品牌有美国在线,Netscape, 电视网品牌有CNN,HBO,电影业品牌有华纳兄弟,音乐 品牌有华纳音乐(WMG),杂志有((时代,人物》,体育 画报,财富.CNN常以最快的速度,最准确的报道,将 各个角落所发生的重大新闻,即时传送到全球100多个国 家的l亿多观众.CNN这个品牌就代表着公正,权威和及 时的新闻资讯.而HBO则把最新,最好看的电影以最快 的速度播放给宾馆,饭店等的特殊受众.HBO的品牌特色 就是为订户提供轰动的电影,具独创性的原创节目,敏感 题材的纪录片,音乐会以及拳击冠军赛. 产品线品牌:在华纳,具有相同性质的媒介内容使用 同一品牌,既突出了个性,又能由多个产品来支持一个品牌 的维护,以利于一个较大品牌的稳固.~MCNN在1985年将 它的国际新闻节目开发成一个独立的CNN国际频道.此 后又逐步开发出CNN财经频道,CNN体育频道,CNN标题 新闻频道,CNN西班牙语频道,CNN机场频道,CNN互联 网~NCNN广播. 立体品牌与品牌延伸:凭借时代华纳强大的品牌引 擎,向全球不断扩张自己的子品牌,而且涵盖了各种传媒形 态:互联网,电视网,电影业,出版业….立体品牌体现的 同时品牌延伸无处不在,如HBO的欲望都市和黑道 家族:成为美国电视界最受欢迎的电视剧后,HBO及时 对品牌进行延伸:制衣公司推出多款剧中人物所穿的时装 与运动装,带有HBOlogo的肉酱,通心粉等很快面 市……《汤姆猫与杰利鼠8次获奥斯卡金奖,时代华纳将 之做成了儿童化妆品开始在全球推广. 整合营销是通过企业与消费者的沟通满足消费者需 要的价值为取向来确定企业统一的营销策略.华纳公司无 疑是其中高手:当哈利波特:神奇的魔法石))在全世界还 一 无所知时,华纳的营销就铺天盖地而来:放映前2周就出 现在((时代》杂志上和((娱乐周刊》的封面上,美国在线 网站上的热点宣传与订票服务,FOX,NBC,ABC,CBS四 大美国电视网全力争取电视首映权,而华纳公司开出的权 利金高达7000万美金…该片首映的当日,哈利波特的头像 出现在全美3672家影院8200块银幕上,单日票房高达3350 万美金,三天累计9030万美元,全球票房最终9.261{L美元. 所以说,”哈利波特》与其说是影片本身的成功,不如 说是华纳公司全方位,立体式整合营销的成功.全球化眼 光,本土化经营,时代华纳出色的品牌营销正是数字内容 产业价值链所特有的关联性与衍生性特征的生动反映. (3)综合考虑内外因素,合理利用价值链进行资金运 营. 管理者们早就意识到企业价值的真正所在,现金 流量.”现金为王(cashisRing)”已经成了企业界的共 识,在传媒业也不例外.现金流量与一个企业的生存,发 展壮大息息相关.在财务风险日益加剧的今天,投资者更 注重企业未来发展,重视未来现金流量的增长. 根据美国会计 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 有关公司收购的价值规定,新公司 要对收购价高出被收购公司净资产的部分,用未来的利润 进行销账.2O00年美国在线收购时代华纳的议价部分高达 15OO~L美元,如果按每年销账75{L美元计算,新公司在未 来的20年中不会产生任何利润.但事实上这些数字只是账 面上的处理,甚至可以达到避税的功能,正如施洛德投资银 行的分析师纽曼所说:”购并案将显着转变美国在线及时代 华纳,新公司将拥有大量资金流通与更高的盈余可预测 性.”也就是说,在理想情况下,合并后的企业将兼有网络 公司的扩展速度和传统媒体的盈利能力,而这意味着可获 得大量的现金流量. 时代华纳的发展也证明,通过原先美国在线向时代华 纳注入资金到2005年后的资金的反向注入,现在的时代华 纳总能在遇到挑战的时候IN~ll度过危机,保持相对稳定的 市场份额,而将竞争者远远地抛在了后面.正因为时代华 纳带有数字内容产业风向标的特殊重要性,它综合考虑内 外因素,合理利用价值链进行资金运营,从而增强了企业自 身抗风险能力.这一点目前已经成为很多国家在制定数字 内容产业政策时的参照. 四,时代华纳盈利模式的风险因素分析 AOL与时代华纳在资本市场上强强联手,一系列的资 本组合拳让全球经济分析师刮目相看的同时,关于时代华 纳的担忧却也从来就没有停歇过.从2001年合并伊始,基本 上就是负面新闻居多,如:”美国在线将在全球裁员1/5,转 移业务重点到在线广告”,”美国在线失去83.5万用户,很可 能被时代华纳出售”,”美国在线第一季度亏损I4%”…… 最新的消息是2009年1月12日的”美股评论:时代华纳是否 赢来幸福结局’11,H2009年4月29日的”时代华纳 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 启动 剥离美国在线进程叫,再次深刻地诠释了”盈利模式的客 户导向和时间导向必须明确”:任何一种盈利模式都是要经 [1o3] 科研直通车新视党艺术 得起时间检验.从目前的发展状态来看,时代华纳的全球 经营策略存在着一定的风险: (1)数字内容产业受经济波动风险的影响非常明显. 根据”时代华纳下调2008年盈利预测.’资料,在面对 经济危机的同时,在华纳公司的产业链条上,互联网与杂志 部门收益迅速恶化,公司价值因此做了25O~L美元的减记, 调整后2008年折旧及摊销前营运收入仅增长1%. (2)内容整合的风险. AOL和时代华纳的并购一度被称为”内容与渠道的 完美结合”,但事实上,并没有达到”AOL提供渠道,时代华 纳提供内容”的预料效果,相反,拥有7万名雇员的时代华 纳,仅凭其巨大的规模,就很快消耗掉了仅有12000名员工 的AOL的创新能量.资源整合能力的高低也决定了新旧 媒体之间的合作能否真正流畅,遗憾的是,时代华纳在这一 点上,没有默克多的”亚洲战略”之一,一新闻集团收购 道琼斯来得高效. (3)各企业文化与经营模式的有效融合风险. 在管理上,时代华纳公司作为传统的内容提供商,拥 有成熟的运营模式,主张分散管理,而美国在线是在全球资 本市场中受到追捧的媒体新贵,主张集中管理;在企业文化 上,作为传统媒体的时代华纳相对刻板保守,而美国在线的 IT精神张扬不羁.双方内在本质上有许多难以共融的矛 盾,原时代华纳的员工认为网络只是一种新的传播平台,充 其量也只是为现有的媒体业务提供服务媒介;美国在线一 方员工则认为,时代华纳有线电视,电影公司,音乐集团 等创造的产品只是网络的一个内容提供商而已. 合并之初在经营管理人员结构配置上双方也不平衡. 尽管时代华纳公司的CEO杰拉德?李文(GeraldLevin) 担任了合并后公司的CEO,但主要高管多是美国在线旧 部,如公司董事长史蒂夫?凯斯(SteveCase),联合COO, CFO以及几个非常重要的副总裁.所以在经营模式的选 择上难免有掣肘之嫌. 综上所述,时代华纳综合考虑内外因素,以有效的目 标进入方式,稳固的核心竞争能力,卓越的品牌,整合营 销的理念,核心能力基础上的多元化经营等,将数字内容 产业价值链上的关联性与衍生性特征在经营上发挥得淋 漓尽致;符合人们对于数字内容产业的基本心理预期,配套 服务多样,使得其盈利模式更为丰富,以至于成为国际数字 内容产业发展的业务风向标与操作预警器.虽然时代华纳 盈利模式也存在着一定的风险因素,但就数字内容产业的 整体运作而言,不但是相当成功的,也是我国数字产业发展 中值得借鉴的. 参考文献: [1】赵玉国.输赢在于盈利模式[J】.企业活力,2002(7):18 [2】熊晓元,唐延法.互联网商务模式的盈利视角[J】.商场现 代化,2006(11):101. [5]侯亮.国内外数字内容产业发展现状分析[J】.软件导刊, 2007(I1):7 [4]唐润华主编:《解密国际传媒集团》,第55页,南方日报出 版社,2005年8月第一版. [5];01_12/165151297. shtml 04—29/21425051095.s [6]; ht训 [7];01—06/115196422.html (上接第110页)的面貌迎接八方来客.而环境的改 善是需要园区内全体人员共同维护的艰巨工作,持之以恒 的美丽将使田子坊呈现经久不衰的魅力. (三)文化产业园区规模相关 政府在”田子坊”经营日益红火的状态下,又陆续提 出如下 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 :泰康路的发展将从一条弄即”田子坊”,发展 到一条街即”泰康路上海艺术街”,一个块即”泰康路,思 南路,建国路,瑞金二路”而享誉上海,全国,世界. 试问询一个”田子坊”的成功能否足够平移至一条 线,,一个块面的共同成功?这是需要详细论证而再投入力 度去营造的.笔者认为能将一条弄营造得如此美好,可将 其成功的内容提炼出来,并继续下工夫在其长远规划中进 [1O4] 行投入.并非是规模大了变是成功了,应更加关注其园区 内容的营造.为此避免政府大力资金投入后将园区硬件设 施构建出,而内部文化及艺术,技术功能的嵌入过程中出 现空白的现象,既浪费了资金又耗尽了政府的情感. 参考文献: [1】吴臻棋,《商业地产经营创新专场》,中国连锁商业暨商业 地产发展高峰论坛2007届年会/第六届中国商业地产领袖 高峰论坛,2007年9月12日. [2]谭相宜,《混搭风情”田子坊”》,中国企业家,2008年14 期. [5]顾江,主编,何萍,王明成,副主编,《文化产业规划 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 精析》,东南大学出版社,2008年1月,第111页.