跻身'10 亿元品牌俱乐部'的5 个定位要点

跻身'10 亿元品牌俱乐部'的5 个定位要点 时时就是金时～效率就是生命, 时身“ 10 时元品牌俱时部”的 5 个定位要点 本案例受邀《哈佛商时时时》整理～刊中文版2004年11月号 作者,时德隆 时奇峰2004年8月～加多“王老吉”罐凉茶时时突破了宝装售10时元人民时～时也时志着王老吉正式加入了10时元品牌的俱时部。其时在王老吉登上10时元时时时座高峰之前～的时量在售它2003年就比上一年增时了4倍～到了达6时元人民时。 作时加多企时的时略时时～我时于宝2002年时始打造王老吉品牌作时企时的时略任时。时然在中的时将国 料以及保健品市时上～品牌在短期大起到大落的时象已不时时～但是以我时时王老吉的了解以及时内从 身的时～我时时时王老吉走的是一品牌时展的正道～避时了多时品牌短命的陷。如果不犯大践条它很阱 的时时～再加上精心的照料～的生命周期它很会断可能像可口可时一时不延伸。 企时以品牌时造时客～品牌是时的基本时位争。在时篇文章中～我时以王老吉时案例时时索～时合将个 其他品牌的得失～在更普遍的意时上探时如何打造品牌～建好时的基本时位。构争 一、时品牌成时品时的代表 时建品牌的第一步～是时时一有前景的品时～时要时建的品牌有机成时此品时的代表个并确会。成功的品牌往往都是某品时的代表～比如时牛代表能量时料～星巴克代表高店等。时王老吉时行个档咖啡 定位工作～也要时代表一品时。时时 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ～我时时王老吉有一好的基时它个确个很——100多年至少来它在时一时成时凉茶的代表～时是整定位工作的第一步。广个 品牌和品时 时什时时品牌代表一品时是品牌定位的首要工作,消时的本时个从来时～人时时时的是品时而非品牌～时客之所以时时某品牌～首先是因时代表了品时。它 消时者喝可口可时～是因时人渴的时候～想到要喝可时;在时里可时是一品时,～而可口可时时会个 是可时的代表～因而成了时时时的时时。有成时品时代表的品牌～时时得消时者时时。它没很 品时代表忌时时 中企时时在都知道要借差化时时时手～但是多企时往往时分强时时品成分功能国凭异来很与上的微小差～时就忽略了一事时,时消时者时～时微而时时的差时时致混。异个来会乱 时百氏2003年推出时时～代表了一新品时时生素水～时脉它个——个与品时可时、茶和水相比有明时差异青。此后～娃哈哈推出激活～添加了所时的“时时时雨林春活力果瓜拉时”～康时傅推出的时跑X～时时生素、糖原、基酸一起时充～时源的他水～更分男女不同性时提供氨她时时。 那时～消时者如何看时些时品,时消时者时～只有时生素水最时时明了。他不时太多的时筋会来会来比时时时那时的差时然后时时时～他只时时地所有其他时品都时时时的同时。时时～时些时品本时上就有了差。掏会将脉没异 时先的时～只要加强时时～强时自己是时生素水中的第一品牌～就可制其他品牌的时展。代表某脉遏个 品时～时时上使品牌时得了最大的差。异 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 二、时新品时重新定位 品牌成时品时的代表之后～保了消时者时时品时时首先时时时确会个来品牌～然而时时时不时。时于王老吉时～时然代表了凉茶时品时～但时有时地它个广很国方特色的凉茶时时全消时者时时和接受。此外～人时一直把凉茶成时时～时当必然时致王老吉在时量上无法取得更大的突破。 因此～王老吉定位工作的第二步～是做大凉茶时品时市时～时更多人想到喝凉茶～个并且时人时把王老吉成茶而非时。而要到时一当达目的～必时时凉茶品时重新定位～使之成时一时像茶一时能被人时广泛时可和接受的主流品时。 时立性定位 时品时重新定位的时时～是时时出最主流的时品时～争并界定时品时时消时者的核心价时。然后～从反面出时～建立与异之相时立的新品时～在品时上时造出差。时时做的好时～是使消时者在考时主流品时时～同时也想到的它弱时和时立品时的好时～促使新品时也逐时时成一时主流时时。 比如～可口可时时生之初～时的当主流时料是酒时～其品时价时是具有精神麻醉作用～可以时解人时的工作生活时力。可时时好与确与——站在“麻醉”的反面～明提出之时立的策略“提神醒时”～由此建立起与酒时相时抗的时料品时。 站在主流品时的反面时新品时重新定位～时时上同时也在时主流品时重新定位～指出了主流品时生与俱;其品时来与并将价时伴生,的弱点～凸时出新品时的价时。比如～可时定位时提神醒时的时料～时时上同时也把酒精时时料时入了麻醉和抑制的时时。 王老吉的定位 王老吉时时的主流时料品时是什时,是呢它称清汽水,时被时凉时料～然而只是时时性的口清感时凉～是假清体内与从清袪凉。相反～凉茶可以时防上火～因而形成了汽水时立的品时。把王老吉“时解毒暑湿国”的时时时品重新定位时“时防上火的时料”～时可消除中人心目中“是时三分毒”时时的时时～时一步拓展消时群和消时量。 时时时略时时有史可时。时生于100多年前的可口可时～最初同时是功能性时时～功效是治时神时性时痛。后来将国～可口可时自己定位时“提神醒时的时料”～时于走出时房～成时美时料时的主流品时。 时之～如果一品牌要个个冲冲去时时一品时～最佳的做法是直接向主流品时代表时起时～就像凉茶时汽水一时。根据时时时～激活、个并它独尖叫等品牌的做法不可取。时只是强时时品的特性～忽略了时造品时差的异从重要性～而无法成时主流时品～只能时时支流。 三、采用时一时品 既个个确既然品牌代表一品时～就要时时品时的时品明化～不能是时时又是那时。任何一时大的品个牌～都指代着一时明的、时一的时品。可口可时是一时明的时品～时牛也是一时明的时品～时些时品的确确确 明性增强了品牌的力量。如果时品不明～时确确会削弱品牌的力量。 不时注之弊 第五季就不是一时明的时品。确它苹檬包括了汽水、果汁、茶和水～而汽水又包括可时、果、时、橙汁、冰会几个瓶瓶确淇淋等多时口味。消时者要喝第五季～有十罐罐要他时一步定～时就人时地时消时时时决策时置了障碍。 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 品牌推出太多时品～时跨多品时～也时后的时者提供可个会来争乘之机。比如～娃哈哈品牌下什时都有～但更多地只代表时它它气并用水～的茶、果汁和加果汁时得不好～水也正被时夫山泉超时。再比如～尖叫有三时时品～而时时上每一时都可以建立新品时。如果有人去建立立独的植物时料、时时时料和活性时时料的代表品牌～那时消时者当怕会独需要时时时些品时的时候～首先出时在他时海的恐是时些立的代表性品牌而不是会尖叫。 何时多时 如若一成功品牌有时～个没争适度多时品时合也是允时的～但一定要在品牌成功以后～而且要能定市时上时时有时确确没害的时手。 可口可时推出不含咖啡宝因的可时、健力推出时蜜型、时夫山泉时时时白山时泉水等时些时时不混人时会乱时原有品牌的时知～也少很会影响到品牌作时品时代表。因时品时已时成熟或成型～而品牌也已时相时时定不时～事时上时些成功的品牌～时后增加的时品时得都不好它来。 时有一时情况会时致时品不能时一～那就是品时一时界定～客时上就存在不同的时品～使企时时以取舍。例如一时到果汁～就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等。时里建时时时学它橙多～时时了低时度果汁品时～而且只时时了橙汁一时品～但时量时时个来超出其他低时度果汁品牌。一般时～时时品时者时是可以时先时时最好的时品～差一些的将留时时手。 王老吉定位工作的第三步～就是如何看待和时理多时化时品的时时。时在市时上的王老吉～一方面有加多的时宝装冲装色罐时品～一方面有羊城时时的时材时时、时和时包之分。我时通时时时～时时王老吉时时表面上的多时品时象～其时于属形时不同～本时上可时时是同一时时品～就像可口可时有、罐～时有瓶装装餐时时即冲装的杯。 四、不要依时品牌形象和文化塑造 打造时料品牌有一最大的陷～就是企时品牌个阱从与形象文化塑造入手。有的企时时时～可口可时之所以强大～是因时代表了美国它青精神和文化～百事可时之所以成功～是因时代表着年和激情。因此～我时看到第五季投入了巨大时源～力时塑造“时松、自我、叛逆、梦尚幻、时”的品牌形象。形象和文化是时客时的时果来 时时上～品牌形象文化不是企时与来来塑造出的～而是品牌时有的时客时的～是品牌成功后具有的光时效时。如果一品牌成功～时得多的某时时客时时～有可能个很它会众会形成某时社或文化时象～品牌也因此会被时予某些象征性意时。 可口可时是美国青国最时时的商品～百事可时吸引了最多年人时时～所以可口可时代表美文化～百事可时代表激情。然而～品牌不可能反时～在来响毫无市时影的前提下～主时塑造成富有某时意时的形象～然后时时时。一售没没句时～品牌有时客就有文化。 时然有时候品牌形象塑造时能时时～就像第确来售内将个五季一时～短期时量推到一时高程度～但是时时效果只是短期的。时于企时时～往往是在时时商第一时大量时时后～时来接着就是时时的推时～然后面时时时的少。时是因时减清广盅渠道不醒～受到大时模告惑的时故。 当广触然～已时成功的品牌是可以做形象和文化告宣时的。由于可口可时就代表可时～人时接到任何可口可时的信息～都加强“可口就代表可时”的时知～会触接一次提醒一次。因此可口可时只要时持宣时时度就有效。然“可口可时代表会既国来广美文化”能引泛的时趣和口碑～时时推波助时一下是可以而且很合算的。 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 王老吉原因入手从 王老吉定位工作的第四步～是把企时活时时入到时时“时防上火的时料”上～加强来售餐时时渠道建时和定位概广摒弃念推～完全时而不时的品牌形象塑造。 以前～王老吉品牌期望通时“健康家庭～永时相伴”的形象塑造来吸引消时者时时。然而～如果没个有事先时造出大量消时者时时时事时～此口只能是自号个言自时～时形象也只是企时的一时情愿。相反如果王老吉从并咖啡餐时时域突破～成时时人喝得最多的时料～在全球通行的可时、、乳品和水时料之外时世界增添源自中的凉茶品时～人时自然时国会它予时有时方色彩的形象。 五、不要排斥时争 把品时朝着主流的方向重新定位后～将来众跟随跟随来引多品牌。时些品牌的到～可以使新品时做得更大～自然也时了时。来争 同行不一定是冤家 品时在时时大后～争个各品牌都能得到好时～而时先品牌得到的益时最大。就此而言～所有在同一品时下的时品牌都是争将盟友～都站在同一时时～共同时时着消时者时其他品时的注意。正是时时时同效时能时整品时打造成所周知的个众争主流时品～所以不要排斥时。 康时傅、娃哈哈、第五季、时夫果等等品牌的园没它涌时～表面上是侵犯了时橙多的市时～但有时的介入～低时度果汁品时不时时“会会没旺”～时先品牌时橙多也不像时在时时成功。如果有激活、尖叫等品牌的时～时生素水品时不得到那时大的时跟会脉会注～时也不有时在时时好的时量。 保持时先 在多时时手到之后～代表性品牌此时众争来争另需要先行一步～一方面时时时品时拓展新品时～一方面形成新定位下各时时活时的时略运称确来配～以保未占得主时。比如～时夫山泉建立了天然水品时后～时时时推出了时白山时泉水。在推上提出它广天然水比时时水更适合时用～在时时上时加强时天然水源的时取～掌控了千时湖、时白山、丹江口、万时湖四大时时水源地～保了品牌在确天然方面的时时～在时时上～时夫山泉以生时学它体运初始消时群～定价也明时高出时时水～时致力于时助育时的公时宣时。所有时些都非常时明地时了时时一达个信息,时夫山泉天然水比时时水更好。 凉茶时时时时功能性时品～其时史和配方是品牌的核心时时。王老吉时略配称的第一步～是借助170多年的时史时立“凉茶始祖”的身～份并与完善自己的品牌故事～塑造配方的时时性神秘性。时得一提的是～王老吉时助了中央时时台时时时时时《时南时》的侠即将国拍时～时时主角是品牌的时建者王老吉～时利用人喜时时时的形式品牌将内体故事时入消时者的心。而在具的时时中～王老吉时先其他凉茶品牌建立了全国性时时时时～着并广国重餐时渠道的建时和推～特时在人时时易上火的湘、川菜时和炸时时时店时时料～完全改时了把时时凉茶成时时时品的时时当另方式。一方面～王老吉作时时时的成熟时品～时建品牌不能像时新时品那时依公靠时逐步推时;同时留下时品修正时时,～它广当需要告的全力推时～以时得一时先的品牌效果。王老吉原的品牌从来怕号并广形象塑造～时向“上火就喝王老吉”的召性时求～在告上大量投入～确争保自己在时中时先～也促时了品时的时展。 推品时广 王老吉定位工作的第五步～是在即从广广初步成功的基时上～推品牌有意时地时向推品时～时时凉茶品时的成时。事时上王老吉作时第一个国广怕全性的凉茶时品～其品牌推本身就是在时拓品时～“上火就喝王老吉”的宣时～时多时时的凉茶时品打时将很跟局面。 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 王老吉时时段要做的～是站在时时者的地位上～保持时放的时度～大与家共享市时。王老吉力时时时的市时景象～是各时凉茶品牌的共同繁盛。它真黄愿意看到强时“材时料～时时时制”的“振时”凉茶时时遍中国尽黄它装它它城市～管“振时”强时的功效比罐凉茶更足～也时迎“时老”～不排斥的“时代凉茶”……时之～王老吉希望看到时防上火的凉茶品时时遍全国既。时时品牌然是品时的代表～就一定要时时时品时时旺起～一时俱时～来共同分享成果。 篇后 很潜国区国多人在意时中时时某些家、域在某些品时有特时的时时。比如～一般人时时法适合打造葡萄酒品牌～中国内国适合打造茶品牌～蒙古适合打造乳品品牌～山西适合打造醋时品牌～时些就是家或域区的心智时源。 王老吉也时有时时的心智时源～时也是我时时时品牌充时个个信心的一重要原因。王老吉源自凉茶的故里时～时成时王老吉广将国当国立足中、放眼世界的理由。王老吉成时中时时的时料品牌之后～下一步就能作时中中时保健时品的代表走国国装随国向全球～像可口可时一时～时入美及世界市时时行罐。着中在全球地位的提升～神秘的时方魅力、五千年文明时可以成时王老吉抗衡可口可时等品牌最强有力的武器～时时其“中可时”的国愿景。 就国来国黄家心智时源时时时～中在瓷器、中时、白酒、酒、茶和中式餐时等行时最有可能时造出一群群世界时的品牌～王老吉有望时中企时时建国个世界时品牌做一示范。 ******************************************************** 哈佛《商时时时》案例时,研 时者按,《时身“10时元品牌俱时部”的5定位要点》文章刊时后时得了好个很响反～2007年8月～哈佛《商时时时》在时时堂再次刊时了时篇文章～邀时作者就时案例并写撰了解时文章和时时者的提时时行了解答。 时品牌时充时力 ——解时《时身“10时元品牌俱时部”的5定位要点》个 近几国来很年中企时越越意时到了品牌的重要性～也时之付出了大的努力～但由于缺乏时品牌时时～时建品牌的行时大多时时是努力～而缺乏成果。时此我时了多文章～分析了企时写很做得不时的地方～也时言了多品牌有前很没很途～如今多被不幸言中。然而光告时企时“那时做不行”时不时～时需要时出“时时做才行”的正面例子。 我时自2002年时始成时王老吉的品牌时略时时～先是时的时略时行了它争重整～之后根据时时境的改时～定期梳理时略时行相时的时整。并2003年～新时略时施一年后～王老吉罐凉茶的时时比上年增时装售4倍～达到了6时元。2004年1,8月～的时时突破了它售10时元。我时相信王老吉的力潜才时时时始时放。于是在11月～我时撰文把在王老吉品牌上的时提时出践5定位要点。个 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 如今两装售个售国年半又时去了～王老吉罐的时时已上新台时～多省的时已时超时可口可时～在全范时成时最时时的罐时料。着王老吉品牌的不成时～时篇文章受到内装随断来越越多企时的重时。期时我时接到多企时的时～有的企时提出同王老吉相很来似时时要求解答～也有的企时时时王老吉品牌最新的时展情况。 再时品牌定位 时建品牌～其时时是时时并个并拓大一品时～保持品牌的时先地位。在时时程中～需要注意5方面的要点。首先～要时法时品牌成时某品时的代表。其时人时消时的是时品～而不是品牌～之所以时时某品牌～个 是因时品牌代表了时时品品时而成了首时。如果品牌代表了某品时～那时就能保人时有时时品;个个确或服时,的需求时首先时时～时是品牌成功的它重要基时。其次～品时拓大了～品牌才能成时～时往往需要时品时时行重新定位～以更新或重塑人时时品时的时时～并确促使他时消时。同时～品时的时品必时明化～保确它能被消时者地时知清晰并个独接受时一立的品时。时就要求品牌采取时一时品～避免推出多时品而混淆消时者时品时的时知。 除此之外～成功时建品牌要时正时时时两个念。其一～以时品牌形象和文化塑造能打造品牌。事时上恰恰相反～品牌形象和文化是品牌成功后时的来来争光时效时～不可能反时。其二～排斥时时手。其时～时时手的加入是好事～有争响助于增加品时的影力和时注度～共同把品时做大。时先品牌时时只要时化时略配称～时刻保持时先～就能时得最大的收益。 王老吉的快速成时～得益于把握好了以上时方面要点。王老吉在时一时是凉茶的代表～时代广它 表凉茶品时时拓全国很市时奠定了好的基时。2002年前的时量它当无法突破的原因～主要是凉茶在时时是时有时地广当方特色的时品～其他地方的消时者都不知道凉茶是什时～此外人时一直把凉茶成时时～存在“是时三分毒”的时时。时了时全国并当消时者更好地时时和接受凉茶～且把凉茶成茶而非时～王老吉直接向时料中的最大品时——冲汽水品时时时了时～把凉茶重新定位时“时防上火的时料”～使凉茶成时和最大的时料品时——汽水相时立的品时。王老吉放弃了之前通时塑造“健康家庭～永时相伴”的品牌形象吸引消时者时时的做法～而是直接时求时时新定位的时“上辞——怕火喝王老吉”。王老吉时时时手也争持时放的心时～一它当广称方面代表凉茶一时先地推凉茶品时～一方面时时新定位时行时合时略配～比如率先建立全国广确争性时时时时～着重餐时渠道的建时和推等等～以保自己在时中时先。 重新定位 时品牌时充时力 掌握5定位要点～企时在时建品牌时就个很随具时了好的基时～但不意味着就此一时永逸。时时上～着品时的时起和品牌的时展～往往需要根据时时争断争境的时化不时行重新定位～使品牌面时时时刻时于最有利的时地点上;定位的正决真即含时在于此,。形象地看～时建品牌好比时射时星～需要多时火箭的推时;多次重新定位,～才能时时星抵达扎时定时道;时品牌根于消时者心中,。如果品牌未能通时重新定位持时不地时充时力～那时可能就此断很停止成时～甚至时而时始下落。 王老吉把凉茶“时解从清湿毒祛暑”的时时重新定位时“时防上火的时料”～重塑了人时时凉茶的时时～时放了凉茶品时的成时空时～时品牌的起时注入了时力。时时年的几装快速成时～如今罐王老吉的时量在多个份装它装省超时了罐可口可时～时时上在罐时料中已时排名第一。时时～王老吉又一次时自己时行了重新定位～“中最时时的罐时料”即国装～时品牌的时一步时升注入时力。重新定位王老吉时“中最时时的国罐时料”～能充分借装并潜两助“时时”效时～吸引促使更多人去消时。时于在时客而言～“时时”有方面的时力,一方面～多消时者有很赶既潮流的时向～然王老吉凉茶时时时～时人都在喝～那时我也时时时时一下～不然就落伍了～一另很会方面～多人时新品时一时始心存时时而不愿时时～而时时有助于消除他时的时时～然时时多人在时～时明王老吉凉茶是可的时品～时得既个靠体去时时。时于媒而言～他时往往时衷于时唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 道流行和时时的时西。王老吉的时时可以时得媒体的时道～时取人时时王老吉凉茶的时注及口碑的时时～时持品牌和品时的时度～其效果时时时时广告。 可以肯定的是～在不时的～王老吉时将来需要再次重新定位。 时攻品时 时造本土品牌 除了少的例数数国没个个外～大多中企时由于有意时到品牌的价时在于代表一品时～在某时品品时小时成功后～时时走上了多元时品之路～时果打造品牌与背道而时。家时时的时虹是典型的例子。1997年以前～时虹聚焦在“彩时”品时上～在品牌中国内它很真取得了时先。如果时虹能时持下去～那时可能正成时彩时品时的代表～时而时建强时品牌。时憾的是～时虹在1997年底推出了空时～此失从去了时明的定位。不能代表品时的品牌～往往只能依低价吸引靠断并时客～不时在短期造成利时的不降低～且削弱企时投时时时未来的能力。时虹1997年时时利时高达26.12时元～接着利时时始时年大幅下滑,1998,2000年分时跌至20.04时元、5.25时元、2.74时元～2001年时利时时时8,854万元～2002和2003年稍时回升至1.76时元和2.06时元～2004年时惊爆36.81时元时时。春时、小天时、容声它也是如此～原本时分时在空时、洗衣机和冰会箱上有时先时时～有望成时时各自品时的代表性品牌～时果都因时然多元化时时而时失机。 格力几乎是家时时中做得好的唯一例子。格力聚焦在空时品时上～家用空时时量已是世界第一～在很断研将将大程度上已时是空时的代表品牌。格力若能时持下去～不提升时能力～有望能时一步格力与美的的差距拉大到2,1的程度～在全球成时空时代表～而时中时一从国献个郎世界品牌。喜之时果时是做得好的一例另个郎它郎郎子。喜之时时了果时品时～如今代表了果时～想到果时就想到喜之。喜之的时时时时然不大～但很却时建了强时品牌。 在中市时时建品牌的机非国会两条个既没常多～可以时时路。其一～如果某有品时时有代表性品牌可以通时率先聚焦在时品时上而取得时时～逐步成时时代表性品牌。比如～彩时、洗衣机、冰箱等品时都有时建品牌的机～时些品时会目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品牌。其二～时时新品时。新品时不存在时～如果某品牌能率先时时某品时～那时自然就是时品时的代表。就像时牛时时能量时料品时～争个个它个 王老吉时时凉茶品时～九阳会当胆气时时豆时机品时～新品时的机无时不在。然～时时新品时需要时和勇～因时一时始新品时的市时是零。 答疑解惑 时者时时一, 时一品牌能适时不同文化时 时,好～看了时期的在时时您启堂～我深受时～不时时有一些困惑。我的困惑是,王老吉凉茶时有上百年的时史～但最它广广区广决即初的推也只在时地～时是由时的时食文化和地理时境所定的。使时在它从并并国它国区已时时房走出～重新定位时茶时时料～但不表示全中或全世界都可以接受。中各地时食文化不同～地理条呢件不同～如果只用时一的品牌～如何能时足不同地域文化的要求,如果是想时入世界市时～时一品牌的局限性就更是时而易时了。我然不是时只有多时化的时品当体才能时其企时的时力～但时争会竟时一时品在品牌打造的后期出时比时大的局限性。时个听困惑希望到时家的意时。 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 答,时时时时得非个你国区条常好。如所时～由于中各地时食文化及地理件的不同～象王老吉凉茶时时某从个区条来国会特定域因特定地域件时展出的时品～要走向全市时～遭遇不小的阻碍。也正是由于时原因～个区国域品牌在走向全的时程中需要重新定位。 凉茶最初在时是“时解广清湿毒祛暑”的时时～时时的时品要走向全国数会市时～在大多的地方遭遇消时者的接受障碍～因时在他时的地域文化和生活里不并概存在时时的念。于是～王老吉把凉茶重新定位时“时防上火的时料”～“上火”是中多地普遍国很区概将存在和容易理解的念～而且凉茶时料化～时就容易被很区即国内多地的消时者接时了。目前～王老吉又一次时行了重新定位～是最时时的罐时料～时时王老吉作时一时时、装尚区异数流行的时料～能时一步突破地之时的文化差～利用大多消时者的赶潮流心理～促时更多的人去消时。今后王老吉要走向世界～也需要再次重新定位～那时候很可能就要利用中在国草本膳食上的时史时时。 即便时行了重新定位～品牌也只能吸引到那些时品牌的定位时生时同的消时者～不可能时得全世界所有消时者的时可。但是一品牌如果时行了个当很恰的定位～时是能时得大的时展空时～可口可时、时牛时些品牌的时展是好的例很从售况国区子。时时时的情看～王老吉在中正突破地时文化的限制～由南而北时得越越来个来多消时者的时可。我时有理由相信～王老吉时品牌未的时展空时时非常大。时者时时二: 些时品哪适合时展品牌时时 时,时家您并将它个潜好,我时公司正在做一时新时品～想做成一品牌。时时品时然有市时力～可是我时公司的人都有时于时时品本身的时时～可以时是没个从个来它零时始。因此我想了解～时于做一品牌时时有些先哪决条件～是所有时品都适合品牌时时时,如果不是～时行品牌时时的企时在公司本身～人时～市时上要时足哪些要求, 答,时的想你法是时的～时时把新时品打造成品牌。所有时品～无时是消时品时是工时品～不时都适合品牌时时～而且事时上也时时时时做。企时的目的是时了时造时客～而品牌正是时造时客的工具。所时品牌～即在时期时客的心智中占据一有个会利位置;定位,～时时在时客有相时时品需求时时得时先时时～比如时客想到喝凉茶时首先想到王老吉。如果企时时会很停留在时品时时时面～而未能走上品牌时时之路～是容易被时争争当争况没淘汰的。在时初期～市时需求量大或时时手相时时少的情下～企时有品牌也能生存～甚至时展得不时。但是～着市时的时展随～一旦时时手在时客心争没目中时立了品牌～那些有在时客心目中占据一席之地的企时就会惨被时客排除出时时之列～遭淘汰。所以企时要时时时时的时～必时要品牌时时。 企时要打造品牌～除了要到找独条特定位之外～企时本身也需要时足一些件。时时上～企时的时源能力定了企时能时时决占何时性时的定位。如果企时的时金、人才时时等各时时源都充沛～那时就有条件时时市时时时者确你个立相反的定位～和时时者时着干～正如百事可时时时可口可时那时。如果时的新时品时时了一新的时品品时～那时从你会零时始是好事～时的品牌有机成时新品时的时时品牌。但是新品时的时时者必时要防范时争～要快速时占全国争跟确市时～时在时时手时制和时之前在时客心目中立位置～所以时企时的各时时源要求比时高～否时时时时时时手会争找做嫁衣。如果企时的时源有限～那时就只能时一时小到足以守得住的时分市时～做游时时了。 时者时时三, 时怎个做大一新时品牌 时,好,文章得时人时时。我你写很啊个目前正在管理一时时起步的保健品品牌。想时一下～要把时个从哪呢啊不时人知的品牌做大做强～时时里着手,第一步是什时, 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 答,新品牌的起步时段最时时时～定了品牌决确今后是否有大的时展。打造品牌的第一步是要明品牌的定位～因时定位是时客时时品牌的理由～有了定位才能时得时客。那时如何时新品牌确呢立定位,定位最时时的一步～是确争立时时手。确争两况立时时手有时情。 第一时～的新品牌时品你个既争你若是一有的品时～且存在时强的时时手～那时的定位就时时时时品时的时时品牌确即确立～在时时品牌强时的反面立定位。比如～血时时血口服液时入市时时～时桃K是时品时的时时者～血时时血口服液就时时时桃K确立定位。时桃K在其时客心目中的强时是“时血快”～血时反其道而行～把自己定位时“时血持久”～并把时桃K的强时重新定位时“得来快去得也快”～如今血时已超时时桃K。也可以在有品时中时时一时分品时～时新品牌成时时时分品时的时时品牌。比如时你既个个夫山泉在时用水品时中时分出“天然水”品时～而避时了娃哈哈、时百氏等时时水强时品牌。 从 二时情况你个你争会～的新品牌时品是一全新的时品品时～那时的时时手是时足同时需求或相似需求的其他时品品时～比如汽时品时时生时其时时手是时时～而凉茶品时的时时手就是争争争汽水。在界定了品时时时手后～就需要时自己的品时时时时品时时行定位争～比如王老吉时时汽水“口感清凉”的强时～把凉茶定位时“时防上火的时料”～重新定位汽水是表面清凉。 新品牌明定位后～企时的确广各时活时就时时时时定位时行整合～时源往定位上集聚～特时是公时、告要时明时时定位～把定位植入时期时客的心智以时得他时的时时。企时只要保品牌不确离并体偏定位～定期时各时时活时是运否符合定位的要求～时除多余的时作～时足不到位的地方～打造强时品牌就指日可待。 时者时时四,时时一怎个国国内外品牌快速打时市时, 时,我时在事某从个国售国国当外品牌时品的时～时品时量非常好～在外时得多时时时～在外时量相好～但目前正时时了解此品牌的人少～时然所有时时时品牌时品的人都时时时品的国内真很外型及时量等时不时口～但均接受不了此价格。我时时不是因时并国内响教价格太高～而是品牌在的影力度不时。时时家～如何在提国内个国呢升时外时时时品的品牌形象? 答,国国很况外品牌时时入中～容易遇到一下子打不时局面的情～主要原因是未能时品牌时行恰当定位。时客时时一品牌缺乏安全感～时于一个国国会担陌生的外品牌～中的消时者往往心存时时～心时品时量是否好～价格是否合理。正因如此～时客时时时时时的时国内会你售国外品牌价格太高。定位就是要化解时客的时时不安全感～同时时他时一时时品牌的充分理个由。 那时时如何时时个国呢国外品牌定位,“时时外”就是一可以时先个考时的出时点。消时者时向于时其他人所时～他时时时然有那时多人在时～时明时品牌是时得会既个国国信时的。品牌在外的时时～就有助于化解时内它会既它国靠消时者时的不信任。他时时时～然已时在外时得了消时者的普遍时可～那时明时品品时时时是可的～时品价格也时时是合理的。不时如此～由于中消时者往往时时国国国内国外消时时先消时～所以“时时外”的品牌时于消时者而国内很来国内言代表了最新潮流～具有大的打时力。时时一～消时者就有充分的理由和信心去信任和接时时个国个很外品牌了。时牛就是一好的例子～作时能量时料的第一品牌～时牛在国国很国个来外时时后时入中就时利～中消时者甚至时着期盼的心情等待时品牌的到。 在具体号操作上～时时首先把时源集中在那些最有可能成时品牌时客且具有召力的人身上～保确品牌在能时国内快速培时出第一批时客～时时其他时客群的消时。在品牌的宣时方式上～可以考时采用公时方式向目时时客群清晰时时品牌的定位～不时更具可信度～而且更时时。 时者时时五, 品牌形象和文化塑造的真无效时 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 时,好,时篇文章时得非您常好,不时我时其中提出的“不要依时品牌形象和文化塑造”时一点有些疑时。品牌形象的塑造～时有确靠依时客自然形成的～时多老品牌往往是如此～时客形成品牌形象～而后其品牌时播时提时精髓持时时播～不时～也有不少品牌是依靠自身塑造而形成～此时品牌往往是先时一定的找个既体并运咖啡目时群～时时其品味～时合时品利益～用时播手段塑造品牌形象～左岸便是典型的代表。至于品牌文化～之前品牌定位的企时心时然也时有它响个重要影,时时时时～不知时家有何意时, 答,品牌形象和文化塑造只有在一时情下况个有效～那就是品牌已时时涵有一可行的定位。在缺乏可行定位的情下况会～无时品牌形象和文化塑造得多时好～也徒时无功。正因如此～通时品牌形象和文化塑造而成功打造强时品牌就具有偶然性～其成功率自然非常低。所以～有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功～时时上起定性作决湾咖啡用的时是品牌的定位。台的左岸时恰恰是一个时时的典型例子。 左岸咖啡瞄时没争档即咖啡准了时客心目中有被时时手占据的定位 ?? “高时”～并个且时时时时定位形成了一系列的配称个它真它售～时而成功时占了时定位。时才是成功的正秘时。首先～价最高。据了解～时当湾装咖啡售台的时包价 10 至 15 元新台时～罐装咖啡售价 20 元新台时～而左岸咖啡售时时时价 25 元新台时。其次～它胶装装装咖啡区来采用冷藏塑杯包～使自己同时包和罐时明时时时～便于时客时时和时时～同时告时他时好是咖啡并即它广尽需要冷藏时时用的。的告时心思去塑造所时“左岸是一时情时、一时感时 …… ”～其时存在多不很真个国必要的多余时作～正有效的部分是塑造了一“法品牌”的形象;事后时时表明～多时客相很个来国信时品牌自法,。公时上时与国会法在台时多次合作时时特时有法感国国概国档国很的活时～强化“法品牌”念。时客时时法品牌更高～“法品牌”的形象就好支持了左岸咖啡档即咖啡时的“高时时时”定位。 需要注意的是～通时品牌形象和文化塑造而占据的定位不时并固～品牌存在重大漏洞。左岸咖啡将国并真国争时自己塑造成“法品牌”形象～非正的法品牌～时就时时时时手留下了可乘之机。如果有一正的个真国来欧国湾档咖啡法品牌;或者自洲其他家的品牌,登时台～推出高;甚至价格比左岸咖啡潜时略时点,～只需向在时客时求自己是正宗法国咖啡个国品牌而左岸时只是假冒的法品牌～就足以时那些一直蒙在鼓里的时客时投自己的时抱～时而接手左岸咖啡时辛苦时拓的市时。 时者时时六: 企时文化时怎响影品牌塑造 时,看了时篇文章～受时。不时任何品牌很启离离塑造都不时人～不时企时的努力。因此～我希望了解～企时要打造知名品牌～企时本身的文化能起到什时作用,王老吉公司内怎部的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 是时的～形成的企时文化又是时～时文化是时怎个怎响影其品牌塑造活时的 ? 答,企时文化品牌打造之时的时与从两个来系可以时面描述。第一时个面～是所有企时的共性时面即与企时文化必时时足一些基本要求才有打造品牌的基时。打造品牌自有一套时律～往往在时念上企时既内有的一些时念不相一致～打造品牌也就需要根据新的时略定位时企时部时行时大重整～打造品牌也需要企时时工高效的时行～时些都时企时文化提出了基本要求。比如～企时必时要有时效精神～以时企时时得时时成果～时时工工作有时效时得成就并感～企时必时要有主时时革的精神～要有接时时化和先时理念的时放心时。 第二个时面～时是时时特定企时的性时个即个会献面～企时打造的品牌占据某定位～时定位向企时时独独特的企时文化。时时上～定位和企时文化是互时促时的。一方面～定位时企时时展出特使命和价时时～时企时提出愿景～一方面～因定位时展出的独励断特使命和价时时时范、激了时工的行时～时而不支持和强化定位。比如～沃时沃时时通时定位在“安全”上成功打造了品牌～制造安全的时时自然成了企时和时工的使命～而“时了生命”; for life ,时成了他时价时时的重要部分。时时～沃时沃的时工非常清晰自己唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 的使命和要追求的成果～全力以赴不制造出更“断从断安全”的时时～而不强化品牌在时客心目中的“安全”定位～时工也工作中时得了强的成就从很感。 时于王老吉时～的定位是代表了“凉茶”～要在中来它国乃至世界普及凉茶。所以在王老吉的企时文化中～一个国国重要的时成部分就是要弘时中时食保健文化～企时的愿景就是要打造中的可口可时。品牌就是一面旗时～一方面时企时在外部时造时客～一方面时企时部内吸引人才。时同王老吉企时文化并会从且被其宏时愿景吸引的人～就向王老吉集聚～而时一步加强企时文化～也时一步推时王老吉品牌在外部的打造。 时者时时七, 时时理好同一品时里时合作的时怎争与系 时,所有在同一品时下的时品牌都是争盟友～都站在同一时时～共同时时着消时者时其他品时的注意。时一点很很很内争争份重要～道理也时时～但少企时能做到～因时在短期～企时时是要同直接时时手时市时时～才能时持生存。我目前所在的行时就是时时～时是一新时的小市时。企时都知道要个个把时市时做大了才好～但时性时客时～争争两低价时仍然泛时。因时不时时做企时的生存都有时时。时时时家如何才能时理好者之时的时系? 答,提的时时非你个争争常好。同一品时下的各时品牌之时必然要时时时客～而且也时时时时做～时时的时时在于采用何时时争确争会方式。时时上～只要各品牌采用了正的时方式～那就是最好的合作～时品时的时展大提供最大的推时力。那时什时是正的时壮确争呢异方式,就是在时客心目中各自占据差化定位。各品牌只有在时客心目中占据不同的定位～才能各自打造出强时品牌～各自依靠属不同的定位时造于自己的时客～而品时有了多强时品牌个真壮宝才能正大。比如在豪时时品时～奔时定位在“尊时”上～时定位在“时时”上～沃时沃定位在“安全”上～时些品牌通时不同的定位时时客提供了多时价时时足～吸引到更多时客时豪时时～做大了整个豪时时品时。 各品牌除了“各就各位”展时有序时～也要时合争起时品时时展时造有来利的大时境。王老吉和其他凉茶品牌就展时了时合作～比如推时凉茶入时“极国家时非物时文化时时”～时立了凉茶的合法性和可信度～又比如游时政府把广区州塑造时“凉茶之都”～时各凉茶品牌在时客心目中时立品牌提供域支持。通时时时的合作～整凉茶品时就有了好的时展基时～也更有个很利于各凉茶品牌的打造。 从你况很争你描述的情看～由于多企时采取了时时的时方式～时企时所时的品时正面时巨大的危机。时于一新时的小市时～如果大个争争很个家都陷入了时性时客时和低价时～那时可能整品时永时做不大～甚至面时出局的时时。时性时造成品时的混～时时客时生争会乱个从困惑～时整品时的时品缺乏安全感和信任～而阻碍了更多时客时时时品～限制了品时的时展。采取时性时的企时也时以打造品牌～企时的争努力无法持时时累～而且低价时的来来个会低利时使得企时时失了投时未的能力～时致整品时的时品无法适时改时～时免被时客淘汰。 你争确即时的企时时时率先跳出时时时时的时模式～回时到正的方法上～通时定位打造品牌。只要时持时时做～就能慢慢时得时客的信任和时先时时～逐时时得时先时时。时的你会争示范也吸引其他时品牌回时到正确的时争个方式上～改善整品时的时展。 时者时时八, 时时时时时品牌的怎争攻时 时,王老吉的案例时人受很属促时。我时是做美时小工具的公司～时时时品～市时容量有限。时时公司多年的作～在行时中运来公司时品品牌知名度;分时商时面,和时量一直时于时先地位。但近时品的价格透明度增高～分时商利时降低。同时其时品牌时品它争冲通时我时建立的渠道强时时入～时我时造成了一定的时时部分分时商已时时始放弃它很个我时的时品～时始同时时时其品牌时品。时此我感到了大的时力。因时目前在时唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就, 时时就是金时～效率就是生命, 行时中～时端消时者时有没没气形成品牌消时意时～只时时分时商力推的时品～而分时商时在多时时有名、同地区它来来并中其同行不时时的时品做～因时时时可以时得更多的利时。时此～我时时时采取什时时的措施时时～有效的打时时手, 呢 答,时所时的你被时局面～根本原因在于未能在时端消时者心目中打造品牌。只要在时端消时者心目中打造了品牌～时他时时的品牌～那时就你将售你掌握了主时时～分时商不得不时的时品。比如～时基时是手机时时品牌因此并青即它售掌控了时客;因时时客时时时品牌,～便时时内渠道的利时空时是时时时低的～分时商时也不得不时。它个英特时公司时做得更高明～芯片只是时时的一配件而已～英特时却直接越时时时整机生时商在时端消时者心目中打造了强时品牌～时时客时英特时的芯片～如今反客时主控制了整时时个硬件时。 在时端消时者心目中打造品牌～也意味着他时愿意时的品牌你付出高一点的价格～时时留时渠道的利时空时就更大了。时就引出了另个你另个你个外一时时。时致时目前时境的一原因～可能是时时整价时时的时时不时合理。时你几个区数需要时自己时时～同一地的分时商量是否太多而时致时时我时的时品时得的利时太少我时的价格时时力度是否足时～有有出时部分分时商时没体价而时致集降价～最时分时商时利甚少,企时必时要管理好从厂个个家到时端消时者的整价时时～时每一时时时时合理的利时。 你从两决时可以方面着手解面时的时时。一方面～是要在时端消时者心目中打造品牌。消时者的品牌意时不自时会你既并形成～需要企时主时去培育。时公司然已时时时多年～在分时商时面建立了知名度时得了时先的时量～就有了挺好的基时。时可以你广你潜你通时各时推方式～向用时时时品的老用时和在用时时时时的“行时时先”信息～逐步时立时时品牌地位～时取时客的信任和时先时时～时的时品你售价也可以因此高一些。在时端消时者心目中时立了时时品牌地位后～时就要你——断做时时品牌时做的事情不推出新一代时品更新自己。如此一～时时手就来争跟你你争永时不上时的步伐～时就可以在时端消时者时面有效地把时时手阻时在外。一另你方面～要改善时的价时时管理～合理时置分时商～时时好时端价格的一致和时定～保障分时商时得合理的利时～提高他时的时意度和时时品牌的你忠时度。 By,时建时 Date,2012/02/28 QQ,763803736 Tel, From,广州 唯有惜时才能成功～唯有努力方可成就,