中国市场营销经理助理资格考试历年真题及答案 (1).doc

中国市场营销经理助理资格考试历年真 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 及答案 (1).doc 2008年11月营销经理助理资格证书考试题 一、单项选择题(每小题1分。共计25分) 1(将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的、差异化的东西，这种营销差异化战略称为 A)标奇立异 B)信息开发战略 C)全面成本领先 D)目标集聚战略 2(帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是 A) 营销服务机构 B)中间商 C)金融机构 D)后期服务公司 3(营销经理对现有或潜在竞争者营销战略的优势和劣势进行评价的方法称为 A) 竞争形势分析 B)竞争者信息分析 C)竞争环境分析 D)竞争者分析 4(消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机是 A) 习惯性购买动机 B)情感购买动机 C)享受购买动机 D)发展性购买动机 5(在组织采购中最常见的购买类型是 A) 新购型 B)更改重构型 C)直接重购型 D)修正重购型 6(有相当一部分消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务有无法满足的需求称为 A) 充分需求 B)超饱和需求 C)潜在需求 D)下降需求 7(企业拟采用在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格策略，要想成 1 功就必须是客户认可他们产品和服务中所含的 A) 品质 B)技术 C)价值 D)文化 8(关系营销的根本目的是实现企业的 A) 整体形象 B)盈利目标 C)企业文化 D)福利目标 9(企业决定同时经营多个细分市场，并为每个细分市场设计不同商品的目标市 场选择策略是 A) 集中性营销 B) 一对一营销 C)差异营销 D) 发细分化 10(一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切 相关程度成为产品组合的 A) 深度 B)长度 C)黏度 D)广度 11(品牌中可用语言表达的部分称为 A) 商标 B)品牌名称 C)品牌的资产权益 D)品牌标志 12(营销组合中最值得关注的要素是 A) 产品 B)价格 C)渠道 D)促销 13(一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识称为 A) 角色行为 B)角色评价 C)角色感知 D)角色认知 2 14(客户分类中，按销售对象可将顾客分为消费者和 A) 分销商 B)个人消费者 C)老客户 D)重要客户 15(分配各销售人员在一定时期内在所辖区域需完成的任务称为 A) 潜在客户消费定额 B)区域销售定额 C)现有客户销售定额 D)月销售定额 16(自定责任是纯自愿行为，他由公司要为社会做贡献的愿望所 A) 支配 B)约束 C)限制 D)制约 17(根据现代产品的整体概念，附加层主要研究在销售物质产品的同时向顾客提供扩展性的服务与 A) 价值 B)功能 C)利益 D)承诺 18(销售人员通过讲述其他人使用某产品或服务而获得满足的方法来劝导顾客，这种处理销售异议的方法称为 A) 因势利导 B)绕道迂回 C)直截了当 D)感同身受 (人员销售的本质就是有效沟通的过程，沟通是一个 19 A) 双向的过程 B)循环的过程 C)协调的过程 D)推销的过程 20(信息交流通道并非都是畅通无阻。信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的 A) 中断现象 B)失误现象 3 C)失真现象 D)模糊现象 21(销售人员在特定的区域或行业内，采用上门探访的方式，对估计可能成为顾客的单位、组织、家庭、个人无一遗漏的进行访问的方法称为 A) 直接访问法 B) 面谈访问法 C)上门访问法 D)普方法 22(根据80:20法则可以将顾客分为A、B、C三类顾客，其中C类顾客是指 A) 次要顾客 B)一般顾客 C)普通顾客 D)潜在顾客 23(销售人员在与潜在顾客沟通过程中，有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝，也可能碰一鼻子灰。此时应采用的技巧是 A) 知难而上 B)知难而退 C)坚持不懈 D)迂回前进 24(为避免初次见面的紧张，许多销售人员采用闲聊的方式开始与顾客会谈，谈论一些与销售本身关系不大的主题。这种方式为 A) 暖场 B)热身 C)试探 D)迂回 25(销售谈判中有很多提问的方法，提问的类型也有多种。为探究潜在顾客的现有情况而提出的一些不可不问得问题属于 A) 情景性问题 B)探究性问题 C)先期性问题 D) 暗示性问题 二、多项选择题(每小题2分。共计10分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。 4 26(对企业影响较大的经济因素很多，主要包括 A) 家庭状况变化 B)购买力水平 C)经济发展阶段 D)地区与行业经济发展状况 E)社会文化 27(按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为 A) 分销商 B)顾客服务企业 C)使用者 D)设备制造商 E)原材料供应商 28(顾客总成本包括 A) 时间 B)支付的货币 C)形象价值 D)精力 E)体力 29(商业诽谤包括 A)书面诽谤 B)转卖限制 产品诽谤 D)不公平竞争 E)口头中伤 30(销售人员接近潜在顾客的方式有 A)电子邮件 B)电话限制 C)上门拜访 D)量身定制 E)面对面交谈 三、简答题(每题5分，共25分) 31(简述人口环境的构成要素。 (1)总人口(2)人口的年龄结构(3)家庭状况(4)人口的地理分布 32(简述市场细分有效性应具备的条件。 (1)差异性。指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。 (2)衡量性。要求各种细分变量可以测量。 (3)足量性。细分市场的规模要大到足够获利的程度。 (4)达到性。细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。 5 (5)价值性。细分市场要保证企业获得足够的经济效益。 33(在销售沟通中使用的“润滑剂”有哪几种,使用“润滑剂”的基本目的是什么, (1)赞赏(2)幽默(3)委婉(4)寒暄。在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。 34(销售人员为建立良好的第一印象应注意哪些外部特征, 销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括: (1)仪表(2)握手(3)目光接触(4)表情以及体姿 35(销售谈判中常用的提问类型有哪些, (1)情景性问题。这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。 (2)探究性问题。这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题 (3)暗示性问题。这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响的问题。 (4)解决性问题。这类问题是指询问有关解决问题 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的价值与实用性的问题。 四、论述题(每题10分，共20分) 36(论述相关群体的类别及对消费者购买行为的影响。 (1)成员群体。是指对一个人有直接影响的群体。 (2)崇拜性群体。人们希望去从属的群体。 (3)隔离性群体。消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。 相关群体对消费者行为的影响主要有: 6 (1) 消息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参 考。 (2) 功利性影响。相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助 其获得奖赏或避免惩罚。 (3) 价值表现的影响。至群体的价值观和行为方式被个人所内化。 37(试述销售人员的职责。 (1)传播知识。销售人员必须向顾客传播知识，没有相关的信息，顾客可能会做出不恰当的购买决策。 (2)收集信息。销售人员应该通过与顾客的接触收集各种信息，为公司的营销战略、产品 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 与研发提出自己的建议。 (3)为顾客服务。很多产品的销售伴随着各种各样的服务，才能更好的维系顾客。 (4)寻找与识别潜在顾客。对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的订单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。 (5)领导与协调销售团队。随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售。 五、案例题(根据案例材料，回答38——41题，每小题5分，共20分) 马狮集团与顾客的关系营销 马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说:“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心 7 悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。 准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。 此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。 38(关系营销有哪些特征, 8 (1)关系营销致力于发展健康、持久的关系。 (2)它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。 39(20世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的, 马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。 40(马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的,为此做出了怎样的努力, 马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。 马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。 41(马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么? 2009年5月中国市场营销资格证书考试 一、单项选择题(每小题1分，共计25分) 1(营销导向的核心原则是以消费者为中心，这一核心原则基本定型的时间是 A)19世纪末期 B)20世纪50年代 C)20世纪70年代 D)20世纪80年代 2(企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是 A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合 3(顾客忠诚度是顾客的一种行为，衡量顾客忠诚的唯一尺度是顾客是否 9 A)喜欢企业产品 B)购买企业产品 C)重复购买企业产品 D)长期购买企业产品 4(提高顾客忠诚度的实质是防止顾客的转移行为，防止顾客转移行为的两条基本途径是 A)设立转移障碍和提高服务水平 B)提高信息成本和服务水平 C)设立转移障碍和提供增值服务 D)提供增值服务和强化人际关系 5(后入市的企业为避免直接竞争的局面，可以采用一些具体战术，这些战术一 般称为 A)迂回战术 B)侧击战术 C)防御战术 D)创新战术 6(通用电器公司模型将公司业务单位划分为九种类型，划分依据的两个变量是市场引力和 A)企业条件 B)内部条件 C)企业优势 D)内部优势 7(营销中间单位中的金融机构是指银行、投资机构、证券公司和 A)保险公司 B)代办处 C)物流公司 D)担保公司 8(对现有竞争者和潜在竞争者的营销战略的优劣势进行的评价方法称为 A)竞争分析 B)需求 C)竞争环境分析 D)竞争战略分析 9(文化属于宏观环境因素之一，当代文化环境的变化趋势是 A)个性化 B)运动化 C)休闲化 D)娱乐化 10 10(消费者的购买动机是多种多样的，大致可以划分为两大类即生理性动机和 A)情感性动机 B)理智性动机 C)心理性动机 D)习惯性动机 11(消费者在实施购买行动之前往往会从多方面收集信息，其中最有效的信息来源是 A)个人来源 B)商业来源 C)公共来源 D)经验来源 (与其他类组织顾客相比，政府采购具有多方面的特点，特点之一是 12 A)计划性强 B)相对稳定 C)易于变动 D)周期性强 13(组织购买决策过程一般划分为八个阶段，第一个阶段通常是 A)预测和认识需求 B)认识需要 C)寻找潜在的供应来源 D)选择供应商 14(组织购买决策过程一般划分为八个阶段，第一个阶段通常是 A)间接需求 B)派生需求 C)中间需求 D)不确定需求 15(市场差异化的工具除产品差异化、服务差异化、人员差异化外，还包括 A)品牌差异化 B)标志差异化 C)外观差异化 D)形象差异化 16(为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为，在营销学中称为 A)产品定位 B)市场定位 C)目标定位 D)营销定位 11 17(一个家电企业生产一种电冰箱产品、八种洗衣机产品、五种空调产品，那么，这个企业的产品线有 A)五条 B)八条 C)十七条 D)三条 18(销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、经销商、分销商 的一组 A)顾客群 B)行政区域 C)市场范围 D)潜在顾客 19(销售人员的销售区域管理是一个集计划、实施、评估为一体的连续过程，其首要环节是 A)客户分析 B)制定客户目标 C)确定区域销售定额 D)制定销售策略 20(销售人员在实施自我激励时，要特别注意确定目标和 A)心理暗示 B)自我诱导 C)避免不良情绪 D)培养积极的人生态度 21(企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录并准备为未来公司所用的做法属于 A)滥用公司资产 B)欺骗公司 C)技术盗窃 D)损害同事 22(在销售谈判的提问过程中，探究潜在顾客现有情况时突出的一些不可不问的问题属于 A)探究性问题 B)暗示性问题 C)解决性问题 D)情境性问题 12 23(销售人员从连续引导顾客对一些列问题做习惯性的肯定性回答开始，进而促成顾客做出购买决策，这种促成交易的策略称为 A)独一无二 B)循序渐进 C)循循善诱 D)步步为营 24(销售谈判世纪是一个大循环，需要经过多册的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是 A)探究利益 B)建立关系 C)设计提案 D)列出清单 25(在循序渐进的销售过程中，销售人员无论对顾客和公司都负有极其重要的责任，对顾客的责任中包括为顾客提供服务和 A)传播知识 B)收集信息 C)确认需求 D)制定方案 二、多项选择题(每小题2分，共计lO分) 26(营销管理的实质是需求管理，典型的需求状况有 A)潜在需求 B)充分需求 C)过分需求 D)下降需求 E)上升需求 27(关系营销的成功需要具备多方面的条件，其成功的关键是 A)信任 B)理解 C)承诺 D)关系 E)约束 28(为确保营销目标的实现必须实行营销控制，营销控制的三种类型是 A)年度计划控制 B)季度计划控制 13 C)月度计划控制 D)盈利能力控制 E)战略控制 29(营销中间单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个 人，他们包括 A)营销服务机构 B)供货商 C)金融机构 D)后勤服务公司 E)中间商 (一般来说销售人员处理异议的策略有 30 A)直截了当 B)因势利导 C)绕道迂回 D)拖延战术 E)以退为进 第二部分 非选择题(共65分) 三、简答题(每小题5分，共计25分) 31. 交换的发生必须具备哪些条件, (1)要有交换的双方存在(1分)。 (2)交换双方都被对方认为拥有价值的东西(1分)。 (3)交换双方都能沟通信息和传送货物(1分)。 (4)交换双方都可以自由接受或拒绝接受对方商品(1分)。 (5)交换双方都认为交易是适当的或是称心如意的(1分)。 32. 简述关系营销与传统营销的区别。 (1)关系营销的理论基础是消费者的需求和欲望(1分)。 (2)关系营销的核心是关系(1分)。 14 (3)关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业员工(1分)。 (4)关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客(1分)。 (5)关系营销注重为顾客服务，重视与顾客的关系(1分 33. 销售沟通具有哪些功能, (1) 销售沟通是关系销售的粘合剂(1分)。 (2) 销售沟通是关系销售的润滑剂(1分)。 (3) 销售沟通是关系销售的催化剂(1分)。 34. 简述企业宏观环境中的人口环境。 人口环境因素包括: (1)总体人口的继续增长(1分)。 (2)人口年龄的变化(1分)。 (3)家庭状况的变化(1分)。 (4)人口的地理变化(1分)。 35. 简要说明销售人员跟踪老顾客的常用方法。 (1)电话跟踪:销售人员通过电话保持与顾客的联系(1.5分)。 (2)邮件跟踪:销售人员通过电子邮件与顾客沟通信息(1.5分)。 (3)情感跟踪:销售人员利用顾客档案或数据库中的资料定期与顾客进行情感交流(2分)。 四、论述题(每小题10分，共计20分) 36. 论述产品生命周期中导入期的特点及企业营销策略。(10分) (1) 产品生命周期是指产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过 程，它可以分为:导入期 、成长期、成熟期和衰退期。(2分) 15 (2) 导入期的特点为:当新产品被第一次导入市场时，销售额由零开始且无利润(1分);公司一般要花费大量的费用用于分销和促销(1分)。 由于高风险和高费用，少数产品导入期代表了革命性的发明(1分)。 (3分)根据产品导入期的特点，企业营销策略的重点是让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点，警惕产品的缺点并尽快纠正，突出宣传产品的优点，消费者尽快接受产品(3分)。 让 37. 试论销售演示的三部曲。(10分) 销售人员在进行销售演示时，必须循序渐进，一般需要经过三个步骤:描述整体产品、讨论销售计划和阐明商务建议(1分) 第一步，描述整体产品。在这个阶段，销售人员需要详细描述整体产品，即 从产品的特性、优势到利益层次逐步展开(1分) 销售人员需要全面掌握产品知识与销售技巧，面对不同的顾客需要做 出不同的反应，切记用太深奥的专业术语进行描述，切记对一些技术 细节进行争论(2分)。 第二步，讨论销售计划。在这个阶段销售人员需要根据不同的对象开展工作。 (1分)如果面对的市最终顾客，销售人员需要对其如何合理而方便地 使用产品提供建议;如果面对的是经销商、零售商等，销售人员需要对 其转售提出建议(2分)。 第三步，阐明商务建议。在这个阶段，销售人员需要进一步讨论产品价值与 成本的关系。(1分)这可能会涉及到双方都敏感的价格问题。销售人 员在演示中要淡化产品的价格，强化产品的价值，尤其是产品给顾客带 来的附加价值(2分)。 16 五、案例题(共20分) 戴尔公司创办的第一年是在当地推销经过改进的IBM个人计算机～第一年销售额约600万美元～四年后增长到2.57亿美元。随后～公司将产品品牌改为戴尔～销售额继续递增～到1990年销售额达到5.46亿美元。2000年～戴尔公司称为美国笔记本电脑、台式计算机和计算机工作站的龙头企业。 戴尔公司的运作方式是跳过中间商直接为顾客服务～通过因特网和电话进行直接销售～以保持产品的低价和送货的快捷。戴尔公司曾在6周之内将2000台PC和400台服务器送到沃尔玛的2000家连锁店～还曾在36小时内为某客户提供38台定制的服务器。目前～戴尔公司70%的客户已经成为重复购买者～公司产品成功进入了全美的超市～也成功的进入了欧洲和亚洲市场。考虑到个人计算机市场和中小企业市场上有很大的发展潜力～因此～戴尔公司还有很大的发展机会。 当然～戴尔公司也面临着激烈的市场竞争～技术发展可能导致公司专利的过快过时～经济增长缓慢也会带来市场的衰退等等。另外～戴尔公司的员工结构也存在一定得组织结构弱势,应收账款问题也在逐渐显现出来。 问题: 38. 戴尔公司的成功是在于其渠道创新，你同意这种观点吗,为什么, 我同意这种观点(2分)。戴尔公司的运作方式是通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和运送快捷，这体现了戴尔公司的渠道创新(3分)。 39. 据你所知，除网上销售和电话销售外戴尔公司还有没有其他的销售渠道, 戴尔公司还有其它营销渠道(2分)，如在美国通过超市进行销售(2分)， 17 在中国通过大型电器商店进行销售(2分) 40.目前戴尔公司在营销方面还存在哪些劣势? 戴尔公司在营销方面存在四种劣势: (1)技术发展可能导致公司专利的过快过时(1.5分)。 (2)经济增长缓慢会带来市场的衰退(1.5分)。 (3)公司员工结构存在一定问题(1.5分)。 (4)公司应收账款问题正在逐渐显现(1.5分)。 41.你认为戴尔公司俄日来的发展前景如何, 尽管面临激烈的市场竞争，戴尔公司仍存在很大的发展机会(3分)。 2009年11月中国市场营销资格证书考试 一、单项选择题(每小题1分。共计25分) 1(市场营销的核心是( A )。 A)销售 B)满足需求和和欲望 C)交换 D)促销 2.关系营销是指( D ) 。 A)与顾客建立并保持长期稳定的满意关系 B)与供应商建立并保持长期稳 定的满意关系 C)与分销商建立并保持长期稳定的满意关系 D)与关键成员建立并保持长期 稳定的满意关系 3.企业创造出竞争优势的理想途径是( C ) 。 18 A)仅通过实施成本领先战略。 B)通过提高它的销售和净利润 C)通过成本领先或差异化战略 D)只有通过向目标市场提供独特的产品 4.在微波炉行业，格兰仕虽然市场增长率下降但占据了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的(C ) 。 A)问号类战略业务单位 B)明星类战略业务单位 C)现金牛类战略业务单位 D)狗类战略业务单位 5.下列因素中属于人口环境的组成要素的是( C )。 )收入水平 B)个人可支配的收入 A C)家庭数量 D)语言与文字 6.当市场竞争环境只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种市场竞争类型属于( D )。 A)纯粹竞争 B)寡头竞争 C)垄断竞争 D)完全垄断 7.属于生理性购买动机的是( C )。 A)情感性购买动机 B)理智性购买动机 C)享受性购买动机 D)习惯性购买动机 8.政府采购所具有的特征是( A )。 A)在财政监督下进行 B)无需受财政的监督 C)更具有隐蔽性 D)购买数量越来越少但购买品种越来越多 9.从理论上不属于市场细分作用的是( D )。 A)发现和把握新的市场机会 B)制定更加合适的市场营销组合 C)充分利用与发挥企业的优势 D)将庞大的市场划分为更加细小的市场，以便逐个占领. 19 10.上海野生动物园“是在笼子里观赏笼外的野兽”这种定位方法是( A )。 A)产品特色定位 B)顾客利益定位 C)使用者定位 D)使用场合定位 11.“海尔―小神童”小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是( A )。 A)产品差异化 B)服务差异化 C)人员差异化 D)形象差异化 12. 佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，佳洁士牙膏的产品组合的深度就是B )。 ( A)5 B)6 C)3 D)2 13.住旅馆的旅客期望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、热水、电话、安静的环境，这属于整体产品层次的( C )。 A)核心利益 B)基础形式 C)期望价值 D)附加 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 14.超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于( D )。 A)尾数定价法 B)习惯定价法 C)声望定价法 D)招徕定价法 15.有效的销售沟通犹如交通信号系统，不属于顾客用来传递非语言信息的一般沟通模式的是( A )。 A)副语言 B)面部表情 C)身体角度 D)动作姿势 16(3个月内可能成交的顾客称之为( B )。 20 A)潜在顾客 B)有望顾客 C)渴望顾客 D)观望顾客 17.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中的“F”是指( A )。 A)特性 B)优势 C)利益 D)关系 18.成功的销售人员在与潜在顾客会晤的初级阶段与顾客沟通的方式往往采用( A )。 A)提问的方式 B)夸夸其谈的方式 C)哗众取宠的方式 D)循序渐进的方式 19.销售人员在与采购中心5类人打交道的时候，有一类人发出购买订单，扮演了守门者的角色，销售人员要学会与其打交道，这类人被称为( A )。 ,)采购员 ,)影响者 ,)决策者 ,)使用者 20.SWOT分析中的“,”是指( D )。 ,)优势 ,)弱势 ,)机遇 ,)威胁 21.在销售谈判的提问类型中，根据顾客面临的疑惑、困境与不满提出的问题是 ( A )。 A)探究性问题 B)情景性问题 C)解决性问题 D)暗示性问题 22(“说来也奇怪，我用了一周的时间做这个客户，销量还是不高。”小张的 意思是( D )。 21 A)抱怨 B)无奈 C)希望指导 D)征求建议 23.最简单、成本最低的跟踪方法是( A )。 A)电话跟踪 B)邮件跟踪 C)情感跟踪 D)定期回访 24.销售人员可能一开始赞同潜在顾客的异议，但随后又委婉的说出“不”，这种处理异议的策略是( D )。 )直截了当 B)绕道迂回 A C)感同身受 D)因势利导 25.“我不需要这样的新产品”和“没有理由现在就买新的”， 上述两种拒绝属于( A )拒绝方式。 A)婉言谢绝 B)寻找托辞 C)发泄抱怨 D)百般辩解 二、多项选择题(每小题2分，共计10分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的,多选、错选、漏选均不得分。 26.下列各项中属于实施服务差异性策略的工具有( ACD )。 A)向不同的客户提供不同的交货方式 B)向不同顾客提供不同的品牌产品 C)向不同的客户提供不同的培训 D)为不同的客户提供不同的咨询 E)向不同的客户提供不同的折让 27.一项有效的市场细分应该具备的特征是( AC )。 A)差异性与衡量性 B)可行性与稳定性 22 C)足量性与达到性 D)艰难性与可克服性 E)特殊性与广泛性 28.“MAN”法则认为，推销对象成为合格顾客必须同时具备的条件有( BCD )。 A)对商品的认知力 B)对商品的购买力 C)购买商品的决定权 D)对商品的需求意愿 E)对商品的鉴别力 29.销售演示的步骤包括( ACD )。 描述产品特点 A)描述整体产品 B) C)讨论销售计划 D)阐明商务建议 E)描述产品附加利益 30.促成交易的策略能够帮助潜在顾客进入购买决策前的心理准备，典型的促成交易的策略有( ABCD )。 A)以退为进 B)循序渐进 C)实证借鉴 D)循循善诱 E)因势利导 第?卷 (共65分) 三、简答题(每题5分，共25分) 31. 什么是营销中间单位及其主要内容 所谓营销中间单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构。 (1)中间商 中间商在企业营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻求顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客转移。除非企业建立自己的销售渠道，否则，中间商的销售效率及任何变动对产品从生产领域流向消费领域 23 都会产生非常巨大的影响。 (2)后勤服务公司 后勤服务公司是包括仓储、运输等的专业公司。仓储公司提供的服务对企业来说是必不可少的，这种服务可以是为已经生产出来的产品，也可以是为原材料及零部件，也可以是其他业务。 3)营销服务机构 ( 营销服务机构包括各种市场的调研机构、营销咨询公司、广告公司等。这些机构提供专业化服务也是企业营销活动过程中不可缺少的。有的大企业能够自己承担这些机构的业务，但是对大多数中、小企业来说，这些机构是非常必要的。 (4)金融机构 金融机构包括银行、投资机构、保险公司、证券公司等。这些机构主要为企业的营销活动提供资金、保险等业务。在现代化的社会里，金融机构是绝对必需的，每一个企业都要与金融机构建立一定的联系，开展一定的业务往来，银行的贷款利率上升或是保险公司的保费率上升都会影响到企业的营销活动的正常开展;信贷来源受到限制会使企业的营销活动受阻。 32.简述选定目标市场的影响因素。 答案: (1)企业的资源 如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略;如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。 (2)商品同质性 商品同质是指这一类商品提供了类似的功效。同质性商品本身差异性较小，如石油、大米、食盐、钢铁等，比较适合于无差异性市场营销。如果商品设计变化较多，如服装、食品等，则宜采用差异性市场营销。 (3)市场同质性 市场同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同，即市场上消费者需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，在这种情况下，企业可以采用无差异市场策略;反之，就应该选用差异性市场策略、集中性市场策 24 略或市场专门化模式。 (4)产品所处的市场生命周期 处在介绍期和成长期初期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，市场营销的重点主要是探求市场需求和潜在消费者，企业可选择采用无差异市场营销策略;当产品进入成长期后期和成熟期时，企业可选择采用差异市场营销策略或集中性市场营销策略或保持原有市场，延长产品市场生命周期。 (5)竞争对手的目标市场策略 企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略，企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力;如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则可选择采用与之相同的目标市场策略;如果竞争对手都采用差异市场营销策略，企业则应进一步细分市场，实行更有效、更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略。 33(简述服务的含义及特征。 答案: 服务是一种特殊商品，是一方向另一方提供基本无形的功效或利益，并且不导致任何所有权的安生。 服务的特征: (1)无形性。服务是无形的，在购买之前是它们看不见，尝不到，摸不到，听不见。 (2)不可分离性。服务的生产和消费是不可分离的 ，必须同时进行。 (3)易变性。服务往往由服务人员作为载体进行传递，但不同的人所提供的服务会有所不同;而且，同一个人在不同的情境下提供的服务也可能不同。 (4)易消失性。服务不能储存。 34.什么是沟通风格,简述四种类型沟通风格的特征。 控制性和敏感性是一个人行为中最为重要的两个因素。两者结合在一起， 也就确定了人们的沟通风格。 驾驭型:控制性较强，敏感性较弱 表现型:控制性较强，敏感性较强 平易型:控制性较弱，敏感性较强 分析型:控制性较弱，敏感性较强 35. 销售演示的基本原则有哪些, (1)演示计划，事先准备 销售人员在进行销售演示之前，需要作出详尽的计划，同时检查各种演示设备。根据不同的顾客需要，结合不同行业的竞争特点，将自己的产品特性和 25 优势排序，优先提出那些对顾客最重要和有竞争性的优势。早做准备，多做练习，这样在顾客面前演示时，才会一气呵成。 (2)环境因素，重点考虑 注意选择并保持一个整洁‘安静的演示空间，同时注意演示场所的布置。如果让潜在顾客身处一个脏乱的环境，到处是来去匆匆的闲杂人员，电话铃声此起彼伏，不可能对潜在顾客产生重大影响并留下美好印象。 (3)提问技巧，善于应用 在销售演示过程中，应通过SPIN提问的方式来帮助顾客发现每一项产品特性和优势的意义。SPIN称为多项提问接触法，即按照明确的程序提出四类问题:?S为相关情况;?P为疑难问题;?I为实质意义;?N为需要。 (4)鼓励顾客，积极参与 应鼓励顾客参与销售演示的每一步骤，因为参与销售演示，有助于吸引和抓住顾客的注意力，尤其是对技术产品来说，参与有助于让顾客明白这些设备操作的便利性。让顾客把产品拿在手中或操作是产品演示的一项重要原则，一旦顾客在短时间内学会了操作，他们会获得成就感。 (5)成功案例，展示利益 尽可能地针对每一顾客的具体需要社恶疾销售展示，这有助于使顾客看到产品的真正利益对他们“到底有什么好处“。如果可能的话，通过把潜在的顾客带到另一位顾客的所在地，以使示范更为真实可信不失为一个好主意。 四、论述题(每题10分，共20分) 36.论述企业对顾客满意程度调查的途径。(10分) 答案: (1)建立投诉和建议 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这可为公司带来了大量好的创意，以使它们能更快地采取行动，解决问题。 (2)进行顾客满意调查。仅仅靠一个投诉和建议，公司无法全面了解顾客满意和不满意的情况。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客的满意状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还向买主征求对其竞争者业绩的看法。 (3)佯装购物者收集信息。研究顾客满意的另一个有效途径是花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司销售人员能否适当的处理问题。公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应该经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司或竞争者的实际销售环境，亲生体验作为顾客受到的待 26 遇。 (4)分析流失的顾客。对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。当公司流失一个顾客时，需要尽量去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠等。公司不仅要和那些流失得顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽如人意。 37.试述销售谈判的技巧。(10分) 答案: 销售谈判的技巧是指谈判人员在谈判过程中的语言交流方面所表现出来的技能和诀窍，包括称述、提问、答复、倾听和说服五部分。 (1)倾听，使销售人员走上成功之路。良好的倾听习惯与高超的倾听技巧，会改变人们在销售谈判中的地位，会提高其影响力。倾听是销售谈判的基础。倾听是通往合作的台阶。 (2)提问，强化销售人员的有效倾听。对于一名优秀的倾听者而言，最佳的方法是提问。销售谈判中的提问是了解对方立场、观点、态度及其心理变化的有效手段，也是引导对方思维最终与自己达成共识的一种技巧。具体谈判中，谈判者应该注意何十提问和如何提问两个问题。 (3)反馈，积极交流的前提。销售谈判中的反馈对各方都很重要:对回答者来说，是一种承诺;对听着来说，反馈是做出判断和决策的前提和基础。 五、案例题(根据案例材料，回答38,41题，共20分) 唐劲风如何寻找他的潜在顾客 唐劲风是某大学工商管理学院三年级学生。刚刚接受了一份阳关岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风首次参加销售会议，女经理潭园园在阐述她对销售人员的希望。 潭园园:我知道当你们被聘时就已经知道需要作什么。但是，在此，我想再次就有关事情做进一步说明。现在你们的第一个工作就是销售阳关岛会员卡。每一张会员卡价值为2000元人民币。如果你们有什么问题，可以直接提问。 唐劲风:每一笔买卖我们可以提取多少佣金, 潭园园:每销售一张会员卡，你可以拿到其会员卡价值的10%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度价村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供2份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身等都可以享受50%的优惠折扣。而且，你 27 还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。 唐劲风:那么，我可以获得双份的报酬了。 潭园园:不错。如果你销售的越多，你提取的佣金就越高。 唐劲风:我到那里去寻找太阳岛度假村的会员呢, 潭园园:你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据我们以往的经验发现，每10个你找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗„„可以从你的亲朋好友开始。 根据案例材料回答下列问题 38(唐劲风应集中于哪一个目标市场, 进行市场的细分，提出所选择的目标市场，并阐述选择目标市场的原因 39(唐劲风该怎样寻找潜在顾客, 寻找潜在顾客是整个销售过程的第一步，它对所有销售人员来说都至关重要。因为，市场竞争和顾客需要的变化必然导致现有顾客的流失，如果不及时找到新顾客，销售额就会下降，公司的生产经营就会受到重大影响。因此，销售人员必须不断寻找潜在顾客，以扩大销售额，并取代因时间过久而失去的老顾客。这包括两个步骤:第一步找到顾客;第二步根据顾客需要销售产品与服务。 潜在顾客，就是对销售人员的产品或服务确实存在需求并具有购买力的个人或组织。顾客的选择与发展经历了一个系统化的程序。如果销售人员认为某一个人或组织可能存在对产品或服务的需求，但这种可能性又尚未证实，那么，人们把仅仅有可能购买产品或服务的顾客称之为可能的潜在顾客，或称之为准顾客。可能的潜在顾客如果被证实确有需求，则成为潜在顾客。其后，销售人员要对潜在顾客进行评估，了解其是否有足够的购买力和购买决策权，评估合格的潜在顾客才会成为实际销售的对象，即部标顾客。 40(寻找潜在顾客的指导原则是什么, 采用何种方法去寻找潜在顾客，要根据具体销售情况的主要因素来确定，没有一个最佳的寻找潜在顾客的方法适合所有的情况。销售人员应根据具体的销售目标和销售区域，以及特定的产品或服务的特点去寻找最合适的潜在顾客。在制定寻找潜在顾客的方法时，应遵循以下原则。 (1)量身定制原则 量身定制原则即定制一个满足自己公司具体需要的寻找方法。不要抄袭其他公司的做法，尤其不能采用拷贝不走样的实用主义。可以借鉴那些行业领先者的做法，但是拷贝一定要走样，即在模仿与学习中不断创新。 (2)关注重点原则 关注重点原则根据80:20法则确定寻找顾客的轻重缓急。首先把重点方在 28 具有高潜力的顾客身上，把潜力低的潜在顾客放在后边。只有抓大放小 ，才能事半功倍。若想不分轻重缓急地“胡子眉毛一把抓”的话，到头来仍然会一事无成。 (3)循序渐进原则 循序渐进原则即对具有潜力的潜在顾客进行访问，最初的访问可能是“混个脸熟”，交换以下名片，随着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。销售新产品时，不要仅限于现有的顾客。一个企业可能没有买你们目前的产品是因为这些产品不适合他们目前需要，但是，公司推出的新产品可能正是潜在顾客所需要的。 41(唐劲风应该如何制定访问计划呢, 一旦拥有了潜在顾客的名单以后，销售人员就可以根据可能成交的时间及其重要性制定访问计划，并按照潜在顾客访问流程图进行销售访问，同时可以配合销售人员的报表、年度有望顾客管理表、月度访问计划表来达成销售目标。 步骤 1:了解市场，明确公司的营销战略与目标市场; 步骤2:利用逐户访问法、顾客引荐法、个人观察法和电话销售法等方法，与目标顾客进行接触;记录日报表; 步骤3:根据80/20法则，从众多的潜在顾客中筛选出重要顾客，再进一步分类成ABC三类;制定重点访问计划;记录潜在顾客管理表; 步骤4:访问A类与B类顾客，尤其A类顾客是销售人员当前最为重要的目标对象，当然也不要忽略有潜力的B类顾客。在访问潜在顾客时，需要注意顾客所处的区域与访问时间，安排好访问的路线，同时，作好日报表的记录。 29