论全员公关与企业组织形象

论全员公关与企业组织形象 第2期长沙航空职业技术学院学报2001论全员公关与企业组织形象彭圣文(政治部)摘要本文从组织形象的需要出发，探讨符合其需要的全员公关的模式，并着重提出用这种模式来塑造企业组织形象的操作方法。关键词全员公关组织形象公关管理21世纪是一个充满着未知和多变的世纪，由互联网技术推动的全球经济一体化、竞争国际化的崭新格局，将会给所有企业带来挑战。特别是中国加人WTO之后，机会与挑战的并存会显得更加突出。企业要么借此机会进人国际市场，由民族企业而至世界企业，要么在国外的产品的抢滩下，销声匿迹。企业要生存、发展，雄厚的经济实力、高质量的产品和完善的管理是必要基础，但也绝不能缺少一个相对完美的组织形象。组织形象通过企业的运作而产生，又服务于企业的运作，作用于企业的内部管理，外部营销等各个环节。组织形象由企业的各个环节，各个方面的形象组成并有机结合，最终靠企业的各个环节、各个方面实施有效的公共关系管理来塑造，这种公关管理叫全员公关。本文讨论组织形象的含义，就组织形象的需要而研讨一种能塑造这个组织形象的全员公关，以及这种公关管理的操作方法。一、组织形象所谓组织形象首先是公众对一个组织的定位较为准确的美誉评价。具体怎样的一种形象，应根据企业的具体性质而定。象索尼，它主要业务在于电器(小电器)，其形象在于“小而精”，它们就成功地塑造了一个“小家伙”的精品电器形象;“非常可乐”的目的是要与美国“两乐”抢占国内市场，因“可口可乐”代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的是“美国精神”，“百事可乐”是“年轻一代的选择”，所以“非常可乐”塑造了“中国民族精神”、“天天好心情”的形象。组织形象然后是公众对组织的一种认可。这种认可不但是对企业产品的认可，而且是对企业整个理念及行为的认可。对产品的认可表现在企业的产品销量上。“精品形象”不但使当年的索尼单放机产销量大增，而且让后来的索尼手表一投放市场也马上获得欢迎。非常可乐的“民族精神”则使得其在国内饮料特别是在中小城市和农村的市场份额一路攀升，如今非常可乐已在由最初的三条生产线猛增到了十条。对企业的理念及行为的认可，是对这种理念及行为的一种潜移默化的认同。例如“长虹”的“产业报国”，在不知不觉中，便让公众对其相当信服，可谓中国企业理念的典范。组织形象有产品形象、外观形象、标识和领导人风度等方面。对于整个企业来说，任何一个部分都是不可或缺的，而任何一个部分的缺损都势必影响到整体形象。组织形象的塑造包括形象的策划、传播、管理等几个过程。策划一种怎样的形象，再传播好、管理好，整个过程要有连贯性，才会有完整的组织形象。这个策划、传播、管理的一系列过程，都需要全盘统筹;而这仅靠法制法规、命令公约是无法实现的，于是就应运用而生了“全员公关”。二、公员公关全员公关是根据组织形象的需要产生的，这决定了它的附属性，需要一种怎样的组织形象才需要怎样的一种全员公关。完美的组织形象，一是企业内部员工的团队精神好、凝聚力强;一是有“完美”的产品形象;再就是要把这些东西向公众传播开来。而与之相适应的全员公关并不是组织的内部所有人都从事公关工作，而更强调一种意识，是“全体”团队意识，是“产品”意识，是无时不刻都有传播的意识。?58? 第2期长沙航空职业技术学院学报2001(一)“全体”的团队意识全体员工包括领导都把自己看作团队的一员，组织和员工永远都一个声音。对于组织或企业来说，员工的素质远比产品重要，人才是万物的根本。组织形象首先是“人”的形象，然后才是“人”的“产品形象”。企业、组织的发展离不开员工，员工的发展也离不开组织，二者相互依存。二者都有求得良好的发展这一目标，从而两者都有追求良好的组织形象这一目标。而组织是全体员工的 有机结合，这就 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 所有员工自觉的服从组织需要、为组织着想即具有团队意识。联想集团、方正集团、实达集团在媒体上宣称:在多少年内造就多少百万富翁，就可以证明这几个企业对员工的重视，其目的即在于展现企业和员工利益的一致，从而、塑造企业员工的“团队精神”。团队精神换句话说就是企业的凝聚力，整个企业的员工都凝成了一条绳，劲往一处使，企业是没有理由不发展的。凝聚力是全员公关的永远的目标之一。“丰田”在其内部员工的小孩的幼儿园阶段就开始了“我是丰田人”的教育，所有丰田人都为做丰田人而骄傲。实达集团塑造了“从16个人到16个亿”的神话，建立了一个包括企业所有员工在内的“利益共同体”，让所有员工成为企业实实在在的主人翁。团队精神好了，企业的形象就有了塑造的基础了。(二)“完美”的产品形象意识。企业的产品形象是企业组织形象对于公众的最终体现。只有不断的生产出令顾客满意的产品，企业才能找到存在并发展的根本理由。所以“产品形象意识”是全员公关的重心。完美的产品形象意识首先是“100一1=0”的质量意识(在服务企业中，有时也表现为“99+0=0")。只要一个产品发生了间题或一个顾客不满意，那么给企业带来的都是严重的危机。三株集团前些年被告上了法庭，后虽胜诉，但这仍直接导致了他们的衰落，即使今天他们重振旗鼓，也消除不了当初在公众心目中的那个阴影了。相比之下，“耐克”要做得好些。“耐克”1999年生产了一批新式运动鞋，后不定期被检测其鞋上标志含铅超标。当时这批鞋已有10000双售出，其中10%流人到亚洲，10%流人美洲其它各国，“耐克”非常看重这件事情，花了7个月时间，终于把这10000双鞋全部回收，给公众留下了美好的形象。完美的产品形象意识还在于良好的服务意识。良好的服务能很大程度上的弥补产品的不足。如现在“长虹’"`TCL'，等国产电视之所以能赛过“东芝”“日立”“松下”等日产品牌电视，很大程度就是因为良好的售后服务。良好的服务意识，在产品同质时更能影响公众的取舍。“日立”盒式录像机与索尼、泛美等没有明显的区别，在公众心目中的地位也差不多。但日立通过市场调查了解到公众对这几种产品的说明 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 很不满意，于是日立花大力气在很短的时间搞出了一份完善的说明书来。在很短的时间内，“日立”的市场份额大增。(三)传播意识“酒深不怕巷子深”是不合时宜的，没有知名度，美誉度再好，也只是有限的蛋糕大家分。组织形象的树立需要传播。对于全体员工，则应有无时不刻不在传播的意识。企业的任何一员的任何表现，都是在向公众传播组织的形象，则应更加注意自己的表现。三、操作方法组织形象的塑造是一个系统、复杂的工程，组织形象的管理则是塑造后的一项长期的重要的工作。这两个过程都离不开全员公关。塑造组织形象是从塑造全员公关意识开始的;而组织形象管理实际上是通过公关管理来实现的。这里我们探讨一下两个过程中的具体操作方法。(一)策划一个组织形象。针对不同的公众，不同的细分市场，组织形象是需要协调的。例如“童装”就只能以童装消费者的父母或看护人作为诉求对象，而且必须符合儿童健康、活泼等特点。学生用品的形象则除了应符合学生的心理特点外，还应尽量是一个积极向上的形象，否则即使受到一部分的欢迎，也会被大多人唾弃。在市场发生变化时，还要随之发生变化。宝路香烟，最初把市场放在女士市场，生产的全为女士烟，后来被迫改为男士时，整个组织形象做了一个彻底的转换。“长虹”目前的市场放在国内，他们的形象是“产业报国”，说他们想走?59 第2期长沙航空职业技术学院学报2001出去，已经在策划一个新形象了。组织形象还必须要条符合产业的发展方向。百事可乐曾是集餐饮、酒店、饮料等产业于一身的综合性集团，肯德基“家 乡鸡”、意大利“必胜客”都曾是它的子公司，大而不精。直到可乐饮料公司与其它业务剥离后，面对可口可乐的竞争，才策划出了现在的“年轻一代的选择”的形象，专攻年轻人市场从而取得成功。(二)细分这个形象，并分别做全员公关要求。企业的组织形象由领导人形象、员工的形象、产品的形象以及企业外观形象、标识形象等多个部分组成。细分这个组织形象指的是根据这个形象来确定这些部分的构成，并分别提出全员公关方面的要求。组织领导人在各种场合代表组织，其形象与组织整个形象密切相关，或者说，领导人是组织形象的象征。当组织形象确定后，组织应从这一形象出发，注意选拔能代表这一形象的领导人，或现有领导人主动做出一点转变。就全员公关来说，领导人是全体员工的表率，最高要求。我国目前已推出企业家评价机构和体系，张瑞敏、倪润峰、李东生等一批企业家正涌现出来，相信不久还会有更多的张瑞敏们出现。员工的形象在于员工作为企业的一员的精神风貌，员工的精神风貌就是企业的精神风貌。企业要根据自身形象的需要使员工优化匹配，在招聘、选拔、录用人才之前，进行组织分析、工作分析及人员分析等。一方面企业为员工提供足够的上升空间;一方面对员工关心，为员工提供学习机会，使员工尽快适应于企业组织形象的需要。面就全员公关来说，首先要求员工做到与组织形象协调一致，不做有损组织形象的事;其次要不断提高自己的能力，保持健康、积极的心理品质;在基础上认可企业的文化、价值追求、高度忠诚组织的发展目标。无论是领导人，还是员工，都必须具有团队意识、创新意识和服务意识。这样才能生产出有完美产品形象的产品。产品形象于全员公关方面是一个适应消费者需要的过程。企业的外观形象和产品标识，则在于企业形象在其中的阐释，而关键是要出“个性”。美国的一位可口可乐经销商曾说要 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 一种瓶子，使人们即使在黑夜中一摸，也知道这是可口可乐。我国五粮液酒厂的厂部办公大楼设计成了一个五粮液酒瓶形状，可谓特点鲜明。标识设计得好，不但增进员工对组织的认同感，也能提高组织在外部公众心目中的知名度。在国内的几家商业银行中，招商银行的向日葵花频繁的出现在银行里、一卡通上、宣传折页上、包装袋上、公交车上，频率高，且保持一致，公众印象极深;而交通银行，有地图图案、有海水海梦图案，出现了混乱，效果很不好。(三)用公关管理管理好这个形象。组织形象被细分而被分别逐步塑造起来后，更重要的就是把它管理好，整个企业都应严格的围绕着这个形象运行。而这个管理是通过公关管理来完成的。公关管理是架设在组织形象和全员公关之上的一个桥梁。首先是做好员工的公关管理。员工被选拔后，要有意识的将其逐步纳人企业组织形象运行的轨道。把企业的理念、文化灌输给他们。不断的培养员工的公关意识，包括团队意识、产品形象意识、传播意识等。要有一个完整的全员公关操作机制，对于每个单位、每个员工的情况，要给出一个相应的评价做不断进步的指导。其次，做好组织形象的信息管理。从外部来说，组织形象无疑会受到政治、经济以及一些意外的自然灾害或历史机遇的好的和坏的影响。这要求组织不断的收集这些信息，把握机会塑造和宣传组织形象或做出相应的对策。从内部来说，则要对这些信息筛选、提炼，找出组织形象的新的闪光点。这些都必须通过公关管理来完成。其三，做好全员公关的目标管理。全员公关的目标就是组织形象的目标。用公关管理来督促全员公关的目标的实现是可行的。把各项工作解开，把各项活动从 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、实施到总结管理好，有利于组织形象目标的实施。(四)传播好这个形象。组织形象诞生后，剩下的就是传播了。传播的质量直接影响组织形象在公众心目中的定位。传播首先， 60? 第2期长沙航空职业技术学院学报2001是靠全员公关来完成的。企业行为、企业视觉、企业理念被企业人向社会直接展示后的效果是具有决定性影响的。“丰田人”处处以自己是“丰田人”而自豪、海尔人处处宣传“海尔文化”。u,ML,，处处自称王牌，再配以完美无缺、不断更新的产品，给公众造成直接冲击。企业往往选择大众传媒(报刊、电台、电视台、电影等)，向数量喽惴荷?加谏缁岣鹘撞愕墓诖ァ,馐焙虻酶萜笠档牟匪诘哪勘晔谐《,硪恢执ゲ呗栽蚴侵苯拥闹魈馑咔螅缯估阑帷?斓湟约肮诓斡氲母髦志喝取,撬写ザ急匦敕先惫氐男枰 髦中呗员匦肱浜系玫薄,绨偈驴衫终夜愀娲匀吮愣际悄昵崛恕?谢盍Φ母栊恰?蛐堑龋偃缪?掣隽煨涮匦脱菰本涂峙虏煌琢耍饣嵩斐烧飧鲂蜗蟮幕煦绾痛砦弧,慰嘉南?1.周黎明(公关策划)华中理工大出版社1997年11月第1版2.方世敏、洪建新(公关实务)华中理工大出版社19%年1月第1版3，张百章(公共关系案例)中日财经出版社1998年8月第2版(智囊>2000年第4期(销售与市场>1998年一2000年