杨德宏 纠结的网购

杨德宏 纠结的网购 杨德宏纠结的网购 中国地域太广阔,文化差异太大,各个地区的政策保障都不 一 样,所以,在中国跨区域开店要比多元化经营更难,因此, 更多的企业会去选择多元化经营,而网上购物将是配合传统 零售商多元化经营的一种重要方式 文/本刊记者王晓慧 近昱 当当网实现盈 到上市这一步.实际上, 利不过是去年的事情,也就是说,当当 网走了十年征程才实现盈利.看来,尽 管电子商务很受热捧,但走这条路并 不容易.有多少公司可以像当当网一样 支撑十年?很多公司都倒闭了. 电子商务,赚钱难在哪? 就此问题,新财经》记者专访了 北京富基融通科技有限公司总裁杨德 宏先生.杨总在零售业界历经风雨二十 余载,先后在IBM,德利多富等世界 五百强公司任职.作为零售业专家,他 对中国零售业的发展现状与前景有着 自己独到的见解和看法. 中国网购仍处于起步阶段 新财经:据您了解,中国的电子 商务目前处于什么样的状态? 杨德宏:电子商务是个很大的概 念,你说的电子商务可能是网络购物这 一 块,网上购物只是电子商务中的一种 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式. 中国的网上购物还没有美国等西 方国家发达.我有这样一组数据,中国 目前大概有4亿网民,但其中参与网购 的比例仅占25%左右,在美国,这个比 例是70%以上.从这个数据体系来看, 我们国家的网购还没有形成一定的规 模,尚未成为零售业的消费主流.我们 真正认同的网上购物平台只有当当网, 2010.12圈75 卓越网等十几家,数量少得有限. 更多的人把网购看做一种时尚, 是现有零售业的一种补充形式.中国传 统的零售业基本上还没有加入网络销 售队伍.所以,从现状来讲,我觉得网 上购物虽然在国内已经有十年了,但仍 然还处于一个起步阶段. ((新财经》:中国网购走了十年仍 处于起步阶段,您认为主要原因是什么? 杨德宏:主要有两个原因. 一 , 从消费者来看,中国消费者大 多还不太适应网上购物,仍以超市,购 物中心等购物模式为主,"80后"这一 代人成长起来之后才把网上购物这个 事物给推起来的.但在西方,这种网购 模式一经推出就被广大消费者认可, 这得归功于西方国家原有的一批电话 购物消费者. 这是一个消费习惯转换的问题, 要改变一个人的习惯比较难.就像我们 "60年代"的人,即便去了美国我估计 这习惯也不会改变,购物依然还是会 去实体店,偶尔去网上购物也大都是 尝试,想体验—下新鲜事物,而不会把 它当做主要方式. 第二个因素是中国零售业本身的 问题.新中国成立这么多年,零售业的 发展一直非常缓慢.改革开放前二十 年,—直没有将零售业作为重点行业来 发展,直到中国加入世贸组织之后,零 售业才真正地被重视起来. 十几年前,零售企业要做到10个 亿的规模非常难,如今,中国零售业出 现了一批像苏宁,国美,百联这种上千 亿的企业,这只不过就是十几年间的 事.从这个角度说,中国的网上购物虽 然正处于起步阶段,但潜力非常巨大. 《新财经:刚才您说了中国网购 发展缓慢的原因,那么,网购企业盈利 难的原因又是什么? 杨德宏:与上述两个原因有一定 关系,但并不仅限于那两个原因.做购 物网站企业本身也存在一定问题,无 76嘲2010.12 论当当网,卓越网还是其他类似购物 网站,他们的网站大都是从技术角度出 发进行优化,而对零售业本身了解并不 透彻.他们还可以从库存控制,成本管 理,采购,物流等诸多环节进行优化. 我们很高兴地发现这些网购企业越来 越意识到这方面的问题了. 线上线下应互动 新财经:网购企业因为不太懂 零售在发展中遇到了一些问题,反过来 看,传统零售企业是不是因为不太懂网 购那套模式所以迟迟未开展网购业务? 像国美,苏宁等大卖场也仅是近年才开 通了网上购物渠道,它们是怕跟线下的 商品价格产生冲突吗? 杨德宏:我觉得网上网下应该是 互动的消费模式,它们针对的消费者不 同.其实,网上购物与开实体店一样, 首先要明确消费者的定位,比如,这 类产品是为哪一类人或者哪一个消费 层服务的.不能说从6岁的小孩到80岁 的老人,都提供相同的产品和服务.所 以,如果要做网上购物这件事,首先要 从零售的角度出发,而不是从技术的角 度出发.而从零售角度出发,首先就要 确定适合的消费群体. 《新财经》:很多企业只是简单地 把实体店的产品搬到网上,你认为这种 做法好不好?线上线下产品是否需要差 异化? 杨德宏:你店里摆一个电视和网 上摆两个电视根本没什么区别,对顾 客没有任何吸引力.我们确实应该考虑 提供专门为网上销售的商品,通过差 异化来为不同的消费群体进行服务,这 样才能做好网购这件事. ((新财经》:这样一来是不是会 增加采购成本?之前我只需为线下做采 购,现在我等于要组建一个新的采购班 子采购新产品. 杨德宏:确实如此.如果你想做 好网购,就得配备适合网购模式的新 团队,线上线下应该是两套并行的销 售系统,而不是简单重叠.沃尔玛为什 么成功呢?沃尔玛一开始也是搞卜 帮搞技术的人去做网购,很不成功;后 来找到一个很资深且拥有丰富线下零 售经验的副总裁去管理,他们把网购的 总部与沃尔玛实体店的总部分开,分别 进行管理和运营,最终取得了成功. 沃尔玛的经验告诉我们,网购成 功秘诀有三:第一,真正了解网购消 费者在哪里,他们现在的需求是什么. 第二,合理 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 适合网购的销售产品, 零售商可以与供应商共同设计开发网 购产品.第三,组建网购专属的管理 团队,起用零售专业人才来管理网购 业务. 传统零售巨头做网购机会大 ((新财经:我知道苏宁是富基的 客户,你们都为苏宁提供哪些服务? 杨德宏:富基主要为苏宁做门店 管理的服务工作. 新财经:苏宁网购这?块,富 基公司有没有参与? 杨德宏:苏宁网售这一块,我们基 本上没有参与.据我们了解,苏宁网购 这块正处于起步和探索阶段,还没有 把它作为一个主要的发展模式. 新财经》:相对其他的网购企业 而言,苏宁这样的零售企业向网络销售 转型是不是更容易? 杨德宏:对,他们拥有得天独厚的 优势. 首先,他们拥有自己的品牌和实体 店,苏宁品牌的号召力在网上非常容易 被消费者接受.其次,像苏宁这种传统 的零售商,已经拥有了一大批非常忠诚 的供应商,供应商的资源夜比较充分, 他们可以和供应商一起去探讨在网上 卖什么样的产品,甚至厂家可以为苏宁 专门订制产品专供网上销售.最后,我 觉得类似于苏宁这样的具有较高品牌 号召力的传统零售企业,还可以把消 费者的资源充分整合利用起来.现在 除了京东商城,还没有其他同等规模 的企业能够垄断市场的网上购物电器 店,所以,我觉得网购这个市场对于苏 国美都有机会. 对于传统零售企业而言,网购 这个模式不是赚钱不赚钱的问题, 而是是不是可以保证消费者不流失 的问题. 二三级城市将成为零售业的 新战场 新财经:近期国美电器发布了 三季度报表,收入低于苏宁电器同期的 七成.您认为这样结果跟国美前一段时 间的内乱事件有关系吗? 杨德宏:从一个企业的品牌价值 来谈,我觉得,当一个品牌的东家出现 问题的时候,对消费者的购物倾向一 定是会产生影响的.如果股东都只是 一 味地关注自身利益如何得到保护,谁 来关注消费者的利益?就像我们到医 院看病,看到医生都在打架,那谁来给 我们看病呢? 新财经:一个企业内部出现问 题的时候,对于竞争对手而言就是个机 会.我们看到近期有些国际零售巨头就 趁机进驻了中国市场,像全球第三大批 发零售巨头麦德龙和台湾电子业代工巨 头富士康联手进军家电零售业.国外势 力的进入对中国零售业目前的格局会产 生怎样的影响? 杨德宏:从零售业业态来看,在超 市这个领域当中,中国的格局已经基本 形成,沃尔玛,家乐福已经成为这个领 域的主要海外玩家.但在家电这个领 域,我觉得格局尚未形成,国外势力对 中国家电零售市场尚未构成威胁. 新来的这些外资企业想占据中国 太多的零售市场并不容易.因为,现在 的中国零售业和十年前不太一样,沃尔 玛和家乐福十几年前就进入中国了,当 时的中国市场进入门槛是很低的,那 时中国本土零售企业还不懂怎么做,正 处在一个学习的阶段,沃尔玛,家乐福 的进入在某种角度上是帮助和推动了 中国零售行业的发展,我们从他们身上 学到了很多东西. 从目前来看,国外零售企业如果 想再想进中国市场,门槛较之前就高 很多了a 除非海外企业一进入中国市场就 开始大规模地收购像国美,苏宁这样 的大企业,但这不现实;如果收购小企 业,又根本起不了垄断的作用.就像那 时候百思买收购五金,我觉得对市场 格局没有产生太大的影响. 新财经》:您怎么看中国零售业 未来的发展趋势? 杨德宏:第一,我觉得本土零售业 的规模化发展战略会进一步加快.很 多人都非常好中国零售业市场,也会有 源源不断的海外资本注入中国,通过 不断的并购和资源整合,开发出中国零 售业的新市场. 第二,中国零售业市场竞争的新 战场已经由沿海发达城市转移N---, 三线城市.同时,本土零售企业与国外 零售企业会有新一轮的较量.在这一 点上,家乐福,沃尔玛等海外零售巨头 在国内二三线城市的市场布局中开店 早,动作快,更胜一筹. 第三,更多的传统零售企业会寻 求更新的技术,拓展新的业态,开辟更 多元化经营的道路.中国地域太广阔, 文化差异太大,各个地区的政策保障 都不一样,所以,在中国跨区域开店要 比多元化经营更难,因此,更多的企业 会去选择多元化经营,而网上购物将 是配合传统零售商多元化经营的一种 重要方式.矗 小心存款变保单 到银行要防忽悠 绘画/王岩