饮水机市场营销
方案
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一.目前的市场状况。
饮水机市场发展快,规模大,品种众多,竞争激烈,起伏大;“广告开路”是营销的重要特点;市场价格普遍偏高,流通企业利润较大;最近两年饮水机市场出现了较大的滑坡;“大打价格战”,企业产品售后服务大多数并不完善。市场上的各类有饮水机几十种,较好品牌的有:美的,格力.安吉尔,三星,沁园春等;其它一般品牌:如航迪,樱雪,浪木,小鸭子等。饮水机按照结构与功能的不同,可分为台式冷热型饮水机与立体冷热饮水机;其中立体冷热饮水机又分为立体冷热饮水机(含压缩机)与立体冷热饮水机(不含压缩机)。较好品牌立体冷热型饮水机(含压缩机)每台售价在510元左右,立体冷热饮水机(不含压缩机)每台售价在340元左右。一般品牌立体冷热饮水机(含压缩机)每台售价在420元左右,立体冷热饮水机(不含压缩机)每台售价在250元左右。品牌类台式冷热型饮水机每台售价在160元左右,温热型饮水机每台售价在120元左右,杂牌类台式冷热型饮水机每台售价在130元左右,温热型饮水机每台售价在80元左右。零售价与出厂价的差额一般在30%左右,一是批发商(一、二、三级),利润率分别约为8%,10%,12%几级。二是终端商超(一、二、三级),利润率分别约为30%,25%,20%几级。但是随着中高层次消费者收入水平进一步地提高,面临的工作环境压力大,对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求,以便减少工作中的麻烦之处。饮水机,特别是具有健康环保功效的直饮水机的市场需求会越来越来大。
二.市场营销方案:
1.市场定价:
主张高起点,低价格,使价格具有弹性。这样有利于保护渠道经销商的利益,也有利于控制我们自己的价格。所谓高起点,就是在定价方面要高出同行业的价格,或是相同。把所有的广告支持,返点,返利,全部加在价格中,如:通过经销商在提货时就可把返点给他(比如说10%直接返点,就像好又平超市中卖100元送15元一样,羊毛出在羊身上),通过扣除以后我们的价格实则和同行业差不多。如果稍低几毛钱,又有这么都的优惠政策,代理商是比较愿意做的。在零销终端价格方面,我们要制一个约束价格,可以在我们价格上下浮动10%,当然我们一个地方只设独家,一般就不会产生同一品牌相互竞争的问题,但为保住一个好的品牌,一个长久的市场防止经销商在同行竞争中烂价,损坏品牌,这一点是必须要注意的。要树立好的企业形象,为企业带来更多的效益。售后服务:
①保证不良产品在1%以内,并对整机保修一年,压缩机保修三年。
②在各地市(含县)建立售后服务站,提供优质售后服务。
③不定期拜访消费者和使用者,定期举办免费维修活动。
2.分销渠道:
⑴经销商选择符合三个必备条件:①热衷于埃美柯饮水机系列产品的销售,对埃美柯产品的发展前途充满信心和希望。②在当地具有良好的信誉度,且有一定的经济实力和影响力,必须有自己的销售渠道,或有自己专门的销售队伍。③产品上柜率上必须覆盖“系列”产品,其中规格单品数量在6种以上,且以经营埃美柯饮水机系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商,培养他们一起成长,对一些技术含量较高的产品和业务来说,厂家尤其需要为经销商们提供各种必备的
培训
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,以适应业务开展的需要。
⑵加盟政策:免收加盟费,风险保障金,管理培训费。加盟后
规定
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首批进货及销售任务
⑶开发模式:厂商一级代理商(经销商或分公司)N级代理商(经销商)零售
商(终端)消费者。具体的各地经销商分为:①一级经销商(含零售终端);
②二级经销商(含零售终端);③三级经销商(含零售终端)。
3.渠道维护:
(1)经销商的考核和权宜事项:①公司对各级经销商均进行一定期限(为两个季
度)的考察。②考核的主要的标准是产品公司政策的落实和销售业绩,其中各级
经销商必须设立专柜至少两个,一级经销商还要在当地省会建立品牌形象店三个
(如果能够通过,可颁发发“专卖店授权证书”)。③公司直接对省级和一级经
销商进行管理,并协助省级和一级经销商对二级分销商和零售、终端进行沟通,
管理并长期派驻业务代表和营销队伍,协助经销商开发市场。④公司对经销商的
开发,采取区域分级独家经营,即公司对各级经销商在其所在行政区域内,原则
上只发展总经销一家,各级经销商必须在其所在区域开发分销商,其网络应基本
覆盖该地区,公司只对一级经销商管理,分销商应由经销商行使管理权。
(2)渠道建设体制:应由交易型关系向伙伴型关系转变,由金字塔式向扁平化方
向逐步转变。
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经
营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。
在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关
系,由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营,实现厂家对渠道的集
团控制,使分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标
共同努力,追求双赢(或多赢)。
(3)渠道运作方式:由总经销商为中心,要转变为以终端市场建设为中心。
销售工作要解决两个问题:一是如何把产品铺到消费者的面前,让消费者见
得到;二是如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐得买。成功企业应以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控,使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端;另一方面,在终端市场进行各种各样的促销活动,提高产品的出样率,激发消费者的购买欲,使消费者乐得买。
(4)市场重心:抢占大市场,抢占消费核心区域
因埃美柯的产品属于新型环保健康产品与传统饮水机相比较在使用上有许多优势,但相应的在价格上也高出不少,以现在中国消费理念及生活水平来说还是以沿海等大城市比较适合埃美柯产品的销售,等把沿海经济发达区域推广开以后再向其他区域开拓。
(5)渠道激励:由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”,而是让经销商掌握赚钱的方法,定期对经销商进行培训,包括产品知识及营销思路。
三.广告宣传:
一个新品牌的上市需要巨大的投入,其中广告投入在现今社会越来越重要,只有让人们都知道你,他们才会来关注你的产品,进一步去了解,最后相信你的产品并购买。在广告宣传上可以从产品功效及质量保证两个方面重点宣传。另外还可以通过经销商在局部进行不定期的促销等宣传活动。使埃美柯的产品近距离的深入人心。
王宇翔
2011年6月13日
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