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试论营销渠道的重要性.doc

试论营销渠道的重要性.doc

上传者: zheng春娟 2018-01-13 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《试论营销渠道的重要性doc》,可适用于影视/动漫领域,主题内容包含试论营销渠道的重要性年第期(总第期)现代企业文化MODERNENTERPRlSECULTURENO((CumulativetyNO()试论营销渠道的符等。

试论营销渠道的重要性年第期(总第期)现代企业文化MODERNENTERPRlSECULTURENO((CumulativetyNO()试论营销渠道的重要性王青(杭州机床集团有限公司浙江杭州)摘要:营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理在短期内最难模仿文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销渠道的意义和职能强调了世纪营销学p中的最后一个P营销渠道已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略武器。在"今“渠道为王”的市场环境下如何通过营销渠道管理取得竞争优势完成公司战略目标是每一个公司管理者必须面对的难题。关键词:市场竞争营销渠道营销渠道管理(中图分类号:F文献标识码:A文章编号:(o)在步人l世纪的每天激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发重要。为什么会出现这种情况呢因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难。从产品策略的角度来看技术迅速地从一个公司移到另一个公司而且全球竞争使得竞争者容易获得产品设计特性和质量相等的筹码任何公司依赖其产品好于或差别于其他竞争对手的这样一种能力已变得极其难以维持通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵活性更少它会将企业导向残酷的价格竞争最终导致两败俱伤营销组合第三个领域促销也已经成为获取持续竞争优势的不可靠的战略大量的广告和其他促销形式严重遮蔽了消费者的视野这严重削弱促销信息的影响。由于数以万计的信息在抵达目标受众之前就相互碰撞即使是最精明经过仔细雕琢的促销信息其生命也极其短暂所以今天面对如此密集的噪音通过促销维持已经取得的竞争优势已经变得不可能了。而对于营销组合中的第四个“P”即营销渠道对于竞争对手来说营销渠道难于在短期内模仿对获得竞争优势来说它比其他要素更能提供潜在力量这是由于第一渠道战略是长期的第二渠道战略通常需要一个组织结构第三渠道战略是基于关系和人的。另外由于分销商日益增强的力量、减少分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素所有这些发展趋势都需要制造商或经销商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。一、营销渠道的概念营销渠道(marketingchannes)也称贸易渠道(fadeeh~一ne)、分销渠道(distributinnchanne)是促使产品或服务顺利被利用或消费的一整套相互依存的组织【j即与公司外部关联的达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手中它弥合了产品、服务和消费者间的缺口主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于营销渠道所执行的功能才使得商品的价值得以实现尤其是产品市场由卖方市场转变到买方市场使商品价值的实现更加困难。更加依赖于营销渠道四。营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等。对于大量从事分销活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言分销系统代表着一种重要的公司义务和承诺。同时它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺这些政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。公司选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型、中等质量的经销商。公司的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励。此外还包括一个对其他公司的比较长期的承诺。二、营销渠道的特征由于顾客需求随着商品的不同、时间的不同、地点的不同而经常发生变化所以营销渠道随着顾客需求的变化而发生变化。营销渠道能够促使产品或服务顺利地从制造商转移给消费者或工业用户。它具有以下特征:(营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其起点是制造商终点是最终消费者或工业用户。(营销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其组织成员包括制造商、批发商、零售商和消费者以及一些支持营销的机构如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。这些组织机构在营销渠道中的地位、作用各不相同因为共同利益而合作也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突因而需要协调和管理。(营销渠道的核心业务是购销。商品在营销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权流向消费者或工业用户。购销次数的多少说明了营销渠道的层次和参与者的多少表明了营销渠道的长短。(营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务满足目标市场需求而且要通过营销渠道各个成员的共同努力开拓市场刺激需求同时还要面对系统之外的竞争自我调节与创新。一一三、营销渠道的意义和职能利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模将比企业自己干的更加出色。所以在企业营销过程中营销渠道的存在有着非常重要的现实意义:(通过营销渠道可以疏通生产者和终端用户之间的障碍。()疏通生产者和终端用户空间上的障碍。生产地和消费地,般都不在同一个地方不可能让客户从消费地跑到生产地去购买东西这样不方便也不现实费时、费力、费钱。通过营销将产品运送到消费者愿意购买的地方只有这样才能体现出营销渠道的价值。()疏通生产者和终端用户时间上的障碍。一般来说生产和消费之间存在着时间差通过营销将制造商生产的产品储存起来待消费者需要时以满足其需要。这时营销渠道起到了“蓄水池”的功效。()通过营销渠道环节可以实现产品所有权的转移和让渡。厂家虽然是产品所有权的拥有者但生产这些产品却并非供自己消费消费者需要这些产品却不拥有所有权。只有通过渠道环节进行若干次交易实现产品所有权的转移和让渡才能解决这种矛盾。()通过营销渠道可以达到生产者和消费者之间的信息沟通。一般来说由于产品种类的丰富多彩和消费需求的多样化生产者不可能完全知晓消费者的需求、购买规律、购买习惯、购买力等信息而消费者可能因为地域的阻隔、商品知识的匮乏而无法作出有效的判断这需要中间商在两者之间进行沟通、传递信息所以中间商在此起到了信息传递的“桥梁”作用。利用营销渠道可以提高交易效率降低交易成本。如果生产者直接向需求者销售产品的话要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力成本上还是企业自身实力都是不可思议的事。但如果有批发商、代理商进行交易就可以将产品营销到广袤的市场区域。所以厂家借助中间商进行销售可以大大减少交易频率提高交易效率降低交易成本。(通过营销渠道可以使产品接近终端用户。无论产品多么好广告做的多么有效都必须让消费者看得到、买得到即:必须将销售渠道加以延伸提高终端布点的密度强化终端促销力度这就要靠零售商的努力。(通过营销渠道可以充分发挥渠道成员间的协同作用共享渠道资源大大节省交易成本发挥渠道成员间的协同作用。包括分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用订货系统、使用物流基础设施、共同采购、配送、内部融资。通过渠道成员的合理分工大大提高了商品营销速度拓展了一销售空间覆盖面也越来越广。(通过营销渠道可以规避市场风险。很多厂家看到中间商分走了自己的一部分利润就很难受但与中间商结成伙伴关系也是分担风险的一种方式。包括:市场开拓风险、仓储风险、运输风险、资金风险等。(营销渠道是企业宝贵的无形资产。营销渠道的现实意义主要通过以下功能得以实现:()调研。收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息并及时向营销渠道其他成员传递。()促销。通过各种促销手段以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式把商品和服务的有关信息传递给消费者。()寻求顾客。寻求潜在顾客针对不同细分市场的特点针对不同消费者提供不同的营销业务。()编配商品。按买方要求分类整理供应产品如:按产品相关性分类组合改变包装大小、分级等。()洽谈交易。在营销渠道的成员之间按照互利互惠的原则彼此协商达成相关商品的价格和其他条件的最终协议实现所有权或持有权的转移。()物流。从商品离开生产线起就进入了营销过程营销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。()财务融资。营销渠道的建设、运转职工工资的支付渠道成员之间货款划转消费信贷实施都需要财务上的支持。()分担风险。营销渠道成员通过分工分享利益的同时还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。上述功能构成营销渠道的功能集合这些功能需要执行问题是由谁来执行效率更高、更合算。制造商可以全部承担这些功能也可以承担其中一部分根据制造商本身的实力而定。制造商对营销渠道成员及其所承担的功能进行选择时要充分考虑渠道功能的三个特点:其实现依靠稀缺资源其作用通过专业分工而得以充分发挥这些功能可以在渠道成员之间相互转移。同时还应当注意遵循三个重要原则:一是营销渠道的成员可以增减或被代替二是营销渠道的所有功能不能增减三是渠道成员的增减或替代其所承担的功能要在渠道中向前或后转移交由其他成员来承担。参考文献】森布罗姆(Rosenbloomb()著李乃和等译(营销渠道管理(第六版)『M】((【】菲利浦科特勒著梅清豪译(营销管理(第十一版)【M(上海人民出版社(【】菲利普科特勒著梅汝和梅清豪张桁译(营销管理(分析、计划、执行和控制)(第八版)fM】(上海人民出版社西蒙与舒斯特国际出版公司(【刘伟宇(营销渠道理论及其中心演变】(设计与经济研究()(名句赏析~~~~~不限主题不限抒情四季山水天气人物人生生活节日动物植物食物山有木兮木有枝心悦君兮君不知。佚名《越人歌》人生若只如初见何事秋风悲画扇。纳兰性德《木兰词拟古决绝词柬友》十年生死两茫茫不思量自难忘。苏轼《江城子乙卯正月二十日夜记梦》只愿君心似我心定不负相思意。李之仪《卜算子我住长江头》玲珑骰子安红豆入骨相思知不知。温庭筠《南歌子词二首新添声杨柳枝词》曾经沧海难为水除却巫山不是云。元稹《离思五首其四》愿得一心人白头不相离。卓文君《白头吟》去年今日此门中人面桃花相映红。崔护《题都城南庄》平生不会相思才会相思便害相思。徐再思《折桂令春情》入我相思门知我相思苦。李白《三五七言秋风词》山无陵江水为竭。冬雷震震夏雨雪。天地合乃敢与君绝。佚名《上邪》人生自是有情痴此恨不关风与月。欧阳修《玉楼春尊前拟把归期说》一往情深深几许,深山夕照深秋雨。纳兰性德《蝶恋花出塞》两情若是久长时又岂在朝朝暮暮。秦观《鹊桥仙纤云弄巧》执子之手与子偕老。佚名《击鼓》花自飘零水自流。一种相思两处闲愁。李清照《一剪梅红藕香残玉簟秋》问世间情为何物直教生死相许,元好问《摸鱼儿雁丘词迈陂塘》一日不见兮思之如狂。司马相如《凤求凰琴歌》人生如逆旅我亦是行人。苏轼《临江仙送钱穆父》世间无限丹青手一片伤心画不成。高蟾《金陵晚望》林花谢了春红太匆匆。无奈朝来寒雨晚来风。李煜《相见欢林花谢了春红》独立寒秋湘江北去橘子洲头。毛泽东《沁园春长沙》身无彩凤双飞翼心有灵犀一点通。李商隐《无题昨夜星辰昨夜风》滚滚长江东逝水浪花淘尽英雄。杨慎《临江仙滚滚长江东逝水》怕相思已相思轮到相思没处辞眉间露一丝。俞彦《长相思折花枝》此情可待成追忆,只是当时已惘然。李商隐《锦瑟》思悠悠恨悠悠恨到归时方始休。白居易《长相思汴水流》取次花丛懒回顾半缘修道半缘君。元稹《离思五首其四》若是前生未有缘待重结、来生愿。乐婉《卜算子答施》雨打梨花深闭门忘了青春误了青春。唐寅《一剪梅雨打梨花深闭门》少年不识愁滋味爱上层楼。爱上层楼。为赋新词强说愁。辛弃疾《丑奴儿书博山道中壁》自在飞花轻似梦无边丝雨细如愁。秦观《浣溪沙漠漠轻寒上小楼》近水楼台先得月向阳花木易为春。苏麟《断句》一骑红尘妃子笑无人知是荔枝来。杜牧《过华清宫绝句三首》抽刀断水水更流举杯消愁愁更愁。李白《宣州谢脁楼饯别校书叔云陪侍御叔华登楼歌》疏影横斜水清浅暗香浮动月黄昏。林逋《山园小梅其一》人面不知何处去桃花依旧笑春风。崔护《题都城南庄》时光只解催人老不信多情长恨离亭泪滴春衫酒易醒。晏殊《采桑子时光只解催人老》一生大笑能几回斗酒相逢须醉倒。岑参《凉州馆中与诸判官夜集》天涯地角有穷时只有相思无尽处。晏殊《玉楼春春恨》问君能有几多愁,恰似一江春水向东流。李煜《虞美人春花秋月何时了》似此星辰非昨夜为谁风露立中宵。黄景仁《绮怀》菩提本无树明镜亦非台。惠能《菩提偈》溪云初起日沉阁山雨欲来风满楼。许浑《咸阳城东楼咸阳城西楼晚眺西门》春风得意马蹄疾一日看尽长安花。孟郊《登科后》枯藤老树昏鸦小桥流水人家古道西风瘦马。马致远《天净沙秋思》空山新雨后天气晚来秋。王维《山居秋暝》人到情多情转薄而今真个悔多情。纳兰性德《山花子风絮飘残已化萍》同是天涯沦落人相逢何必曾相识~马致远《杂剧江州司马青衫泪》浮云一别后流水十年间。韦应物《淮上喜会梁川故人淮上喜会梁州故人》名句赏析~~~~~不限主题不限抒情四季山水天气人物人生生活节日动物植物食物山有木兮木有枝心悦君兮君不知。佚名《越人歌》人生若只如初见何事秋风悲画扇。纳兰性德《木兰词拟古决绝词柬友》十年生死两茫茫不思量自难忘。苏轼《江城子乙卯正月二十日夜记梦》只愿君心似我心定不负相思意。李之仪《卜算子我住长江头》玲珑骰子安红豆入骨相思知不知。温庭筠《南歌子词二首新添声杨柳枝词》曾经沧海难为水除却巫山不是云。元稹《离思五首其四》愿得一心人白头不相离。卓文君《白头吟》去年今日此门中人面桃花相映红。崔护《题都城南庄》平生不会相思才会相思便害相思。徐再思《折桂令春情》入我相思门知我相思苦。李白《三五七言秋风词》山无陵江水为竭。冬雷震震夏雨雪。天地合乃敢与君绝。佚名《上邪》人生自是有情痴此恨不关风与月。欧阳修《玉楼春尊前拟把归期说》一往情深深几许,深山夕照深秋雨。纳兰性德《蝶恋花出塞》两情若是久长时又岂在朝朝暮暮。秦观《鹊桥仙纤云弄巧》执子之手与子偕老。佚名《击鼓》花自飘零水自流。一种相思两处闲愁。李清照《一剪梅红藕香残玉簟秋》问世间情为何物直教生死相许,元好问《摸鱼儿雁丘词迈陂塘》一日不见兮思之如狂。司马相如《凤求凰琴歌》人生如逆旅我亦是行人。苏轼《临江仙送钱穆父》世间无限丹青手一片伤心画不成。高蟾《金陵晚望》林花谢了春红太匆匆。无奈朝来寒雨晚来风。李煜《相见欢林花谢了春红》独立寒秋湘江北去橘子洲头。毛泽东《沁园春长沙》身无彩凤双飞翼心有灵犀一点通。李商隐《无题昨夜星辰昨夜风》滚滚长江东逝水浪花淘尽英雄。杨慎《临江仙滚滚长江东逝水》怕相思已相思轮到相思没处辞眉间露一丝。俞彦《长相思折花枝》此情可待成追忆,只是当时已惘然。李商隐《锦瑟》思悠悠恨悠悠恨到归时方始休。白居易《长相思汴水流》取次花丛懒回顾半缘修道半缘君。元稹《离思五首其四》若是前生未有缘待重结、来生愿。乐婉《卜算子答施》雨打梨花深闭门忘了青春误了青春。唐寅《一剪梅雨打梨花深闭门》少年不识愁滋味爱上层楼。爱上层楼。为赋新词强说愁。辛弃疾《丑奴儿书博山道中壁》自在飞花轻似梦无边丝雨细如愁。秦观《浣溪沙漠漠轻寒上小楼》近水楼台先得月向阳花木易为春。苏麟《断句》一骑红尘妃子笑无人知是荔枝来。杜牧《过华清宫绝句三首》抽刀断水水更流举杯消愁愁更愁。李白《宣州谢脁楼饯别校书叔云陪侍御叔华登楼歌》疏影横斜水清浅暗香浮动月黄昏。林逋《山园小梅其一》人面不知何处去桃花依旧笑春风。崔护《题都城南庄》时光只解催人老不信多情长恨离亭泪滴春衫酒易醒。晏殊《采桑子时光只解催人老》一生大笑能几回斗酒相逢须醉倒。岑参《凉州馆中与诸判官夜集》天涯地角有穷时只有相思无尽处。晏殊《玉楼春春恨》问君能有几多愁,恰似一江春水向东流。李煜《虞美人春花秋月何时了》似此星辰非昨夜为谁风露立中宵。黄景仁《绮怀》菩提本无树明镜亦非台。惠能《菩提偈》溪云初起日沉阁山雨欲来风满楼。许浑《咸阳城东楼咸阳城西楼晚眺西门》春风得意马蹄疾一日看尽长安花。孟郊《登科后》枯藤老树昏鸦小桥流水人家古道西风瘦马。马致远《天净沙秋思》空山新雨后天气晚来秋。王维《山居秋暝》人到情多情转薄而今真个悔多情。纳兰性德《山花子风絮飘残已化萍》同是天涯沦落人相逢何必曾相识~马致远《杂剧江州司马青衫泪》浮云一别后流水十年间。韦应物《淮上喜会梁川故人淮上喜会梁州故人》论诗三十首其四(人评分)朝代:金朝作者:元好问原文:一语天然万古新豪华落尽见真淳。南窗白日羲皇上未害渊明是晋人。写翻译写翻译写赏析写赏析纠错纠错收藏收藏评分:很差较差还行推荐力荐参考翻译写翻译写翻译译文陶渊明的诗语言平淡、自然天成摒弃纤丽浮华的敷饰露出真朴淳厚的美质令人读来万古常新。陶渊明自谓自己是上古时代的人但并未妨碍他仍然是个晋人。参考赏析写赏析写赏析赏析这首诗是元好问评晋代诗人陶渊明。出于对当时诗坛雕琢粉饰、矫揉造作诗风的反感元好问评论晋代诗人陶渊明时前两句说:“一语天然万古新豪华落尽见真淳。”元好问崇尚陶渊明诗歌自然天成而无人工痕迹清新真淳而无雕琢之弊。陶渊明的诗句自然质朴不假修饰剥尽铅华腻粉独见真率之情志具有真淳隽永、万古常新的永恒作者介绍元好问元好问元好问字裕之号遗山太原秀容(今山西忻州)人系出北魏鲜卑族拓跋氏元好问过继叔父元格七岁能诗十四岁从学郝天挺六载而业成兴定五年()进士不就选正大元年()中博学宏词科授儒林郎充国史院编修历镇平、南阳、内乡县令。八年()秋受诏入都除尚书省掾、左司都事转员外郎金亡不仕元宪宗七年卒于获鹿寓舍工诗文在金元之际颇负重望诗词风格沉郁并多伤时感事之作。其《论诗》绝句三十首在中国文学批评史上颇有地位作有《遗山集》又名《遗山先生文集》编有《中州集》。

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