护肝解酒饮料銮宝的营销策略

护肝解酒饮料銮宝的营销策略 第二章LT公司及产品营销环境 第一节LT公司及产品“銮宝”介绍 一LT公司介绍 LT公司位于郑州市大学科技园区，成立于2015年8月，注册资金1000万 元。现有职工30人，全部为大专以上文化程度。拥有国家发明专利4项，省级 著名商标5个。公司设有综合部、法务部、策划部、营销部、研发部、生产部、 质检部、采购部、结算部、审计部等十个部门。 LT公司是一家致力于新型农业产业化发展的创新型公司，她立足于现代农 业的发展趋势，依托中医药理论研究成果，结合现代商务人士对身体保护的需 求，研制开发出符合中医养身理论的中药植物复合果蔬汁饮料----銮宝。 该系列产品通过对十几味中药材的药效提取，通过现代萃取生产工艺加工 而成。通过中药直饮的方式，在有效保护肝脏的基础上，加快酒毒挥发，实 现解酒效果，达到养身目的。该产品口感好、饮用方便快捷，酒后饮用对保护 肝脏、提神养颜有很好的养身效果。 公司坚持以人为本、产业报国、诚信合作、实现共赢的企业精神。坚持自 然、健康、品质为企业发展宗旨。奋力打造中国养生饮品第一品牌。坚持以 农业产业化为主攻方向，在公司+农户+合作社的合作模式的基础上，建立良 种推广体系、安全肥料供应加工体系、农产品防疫治病体系、技术培训体系、 农产品收购体系等5个农业产业化服务体系，逐步推动种植业产业化，进而服 务食品加工业发展。 二銮宝产品介绍 (一)产品功能 銮宝秉承传统中医药精髓药食同源原理，严格按照中医君臣佐使组方 原则及天然养生原理，选用优质中药材枳椇子等14味药食同源的中药材，根 据药物禁忌、谨慎科学地合理搭配，强强配伍，融入现代科技精心研制而成。 其饮用安全，无任何毒副作用;不仅对饮酒者具有强效防醉醒酒、防治酒精性 身体损伤的保健功效，而且同时还具有显著的降脂减脂、美容养颜、解腻消食、 润燥清火、强效解渴等诸多保健功效。 銮宝是依托中医药理论研究成果，针对现代商务人士对身体保护的需求 而研制开发的一款护肝解酒饮料。它通过中药直饮的方式调整身体机能达到 对肝脏的修复和保护的目的。对受损肝细胞有很好的修复作用，安全可靠、无 副作用。特别是对酒后易上火、得湿气、伤肝伤胃的保护效果明显。平时常喝 护肝护胃，疏肝健脾除湿，达到防病治病目的。 (二)产品特点 銮宝产品是在国内第一次提出先保肝再解酒，解酒的同时要保护胃部， 除去酒后身体不适等症状的解酒护肝产品。该产品不含激素，不含脂肪，不添 加防腐剂、不添加香精、不加色素、绿色纯天然的保肝护肝解酒果蔬汁饮料。 对受损肝脏细胞有很好的修复营养作用，安全可靠、无副作用。它不但具有保 肝护肝和解酒功能，同时作为一款果汁饮料，还具有独特的果蔬汁饮料的口感， 深受广大消费者喜爱。 第二节銮宝产品竞争态势分析 在产品竞争态势分析的理论应用中，波特五力分析模型是一个很好的理 论基础。波特五力分析模型认为:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还 价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞 争能力这五种力量，直接影响着产品战略关系的制定。鉴于此，本文就运用该 理论对銮宝产品市场的竞争态势进行简要分析如下: 一供应商的议价能力 (一)原材料供应商的议价能力 我国有丰富的中药材资源，原料采购不受限制。近年来，我国中药材种植 发展迅速，在国家特色农业和特色种植业的大力倡导下，我国的特色农业 种植和中药材种植呈现集中化、规模化发展态势。銮宝产品所需要的14味中 药材目前在国内主要种植区域均已经实现规模化发展。比如枳椇子(俗称:拐 枣)在西安蓝田县、湖北宜昌县均已实现规模化生产和农业合作社化管理。其 他原材料全国各地均有生产。全国中药材市场分布广泛，仅仅河南省内就有五 六家有一定规模和影响力的中药材批发市场，比如:郑州、长葛、信阳、南阳、 卢氏均有中药材批发市场。 (二)包材及物流供应商的议价能力 銮宝所需要的另一重要材料----包装材料(易拉罐、外包装箱)，易拉罐 采用马口铁易拉罐，所采用的马口铁材料易拉罐省内外易拉罐企业均可生产。 外包装箱采用一般的瓦楞纸彩色印刷，该技术在国内非常成熟，省内的包 装印刷企业遍地开花。比如:新斗彩、新誉包装、宏达包装等。 加上近几年我国物流业发展迅速，全国性物流企业和区域内物流企业不胜 牧举，原料运输成本维持在合理价位或下降成为一种可能的事实。 (三)代工厂供应商的议价能力 十二五以来，我国饮料加工行业发展迅速，在全国各地均有饮料生产厂 家分布，不论是罐体(易拉罐、PC瓶、玻璃瓶)包装，还是盒式(剔锡纸+吸 管)包装和袋式包装均可生产，这为銮宝产品的代工生产提供了很多选择便 利。 二购买者的议价能力 銮宝产品的客户群体主要针对的是商务人士和中老年人群，这类客户群 体基本具有以下特点: 其一，属于中高收入人群，在产品的价格和功效方面，他们更加关注的是 产品的使用功效，对价格的敏感度不高，只要在其认为价格在合理的范围内均 可接受。 其二，单个购买者单次购买数量不高，在目前市场上同类产品选择性不多 且在饮用口感上做到独一无二(果蔬汁口感)，“銮宝”在这方面无可替代，决 定了购买者的议价能力较低。 其三，护肝解酒饮料属于小品种饮料，目前市场上没有具有强大号召力的 产品和品牌，消费者的购买粘性不大，这就给銮宝造就了先入为主的购买 心理优势。 三潜在竞争者的威胁 十二五以来，我国饮料加工行业发展迅速，在全国各地均有饮料生产厂 家分布，不论是罐体(易拉罐、PC瓶、玻璃瓶)包装，还是盒式(剔锡纸+吸 管)包装和袋式包装均可生产，在现有的功能性饮料主要以红牛、乐虎、玛卡、 黑卡为主的市场上，特别是功能性饮料成为未来发展的主要方向的今天，不排 除现有企业转入这个行业的可能性，出现后来者居上的现象。 但与銮宝具有同等功效的产品(如洛阳本草公司生产的葛宝甘、漯河鼎 尊饮品公司生产的醒酒鼎尊)因研发技术力量不足导致产品的功效、口感的巨 大差异成为其退出市场的主要原因。大部分产品的饮用后口内苦涩感始终未 能得到有效解决，从这点来讲，銮宝的果蔬汁口感技术门槛相对较高，潜在 进入者生产出同样功效、同样口感的解酒饮料的可能性不大。 銮宝的产品配方经过近三年的技术攻关，成功的解决了饮后口苦的技 术难题，不但不苦，还具有果汁饮料的酸爽口感，深受用户青睐。因銮宝特 殊的功效和饮用口感，不排除市场其他厂家进行同类仿制的可能性。 四产品的替代能力 目前市场上可替代的产品有解酒含片和护肝片。不论是国产或者是进口产 品，市场出现的产品基本是以葡萄糖、维生素C、乙醛脱氢酶中的一种或两 种为主要原料或者以葛根提取物为主要原料的胶囊或者口服含片(或泡腾片) 形式出现。也有以护肝片(比如:葵花护肝片)的形式出现。这类产品有一定 的解酒功能。但这类产品的解酒功能是建立在透支肝脏功能的基础上实现的解 酒功能，对肝脏的保护能力较弱，不利于长期饮用，无养生效果。 况且，消费者在使用过程中，大部分是在秘密状况下食用，不便在商务 应酬时公开食用，且单次食用量不大。尽管在一定程度上能代替銮宝产品的 解酒功效，但就使用的便捷性、可公开性、可交流性来讲，銮宝既可酒前饮 用，也可饮酒过程中饮用，更可酒后饮用，从这个角度上讲，銮宝的作用无 可替代。 另外，在可替代产品中，有以葛根、芦茅根、茵陈等为主要原料的饮品， 如葛根汁、茵陈汁等，主要是以常规补充水分为主，其护肝解酒功效明显偏弱， 仅仅作为一个销售卖点。尽管在市场营销中植入了解酒的功效卖点，但真正的 效果可以一饮便知，消费者在这个方面的对比认知程度还是比较高的。 五行业内竞争者的竞争能力 国内的功能性饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌也有外来品牌。从功 能上看，功能单一，基本都是以补水、提神、缓解疲劳、补充维生素、提高体 能为主。从口味上看，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。从目前市场 的实际情况来看，国内功能性饮料市场规模在逐步扩大，竞争也在加剧，功能 饮料市场的竞争越来越激烈。 目前国内解酒市场属于功能性饮料行业的细分市场，解酒产品属小品类产 品，品种相对较少，并且品牌影响力不足。就解酒型饮料来讲，与銮宝产品 具有同等功能的具有代表性的产品有以下几个品种: (一)不倒翁 1(产品介绍 不倒翁由江苏不倒翁生物科技有限公司研发生产的、利用大豆肽和玉米 肽为主要原料生产的一款解酒饮料。该产品通过人体吸收后在血液内辅助肝脏 分解甲醇脱氢酶和乙醇脱氢酶进行解酒(我们给它定义为属于化学方法解酒)。 这种解酒方式对肝脏的保护力度较弱，会加重肝脏负担，不利于肝脏健康。况 且，该种解酒方式属于酒后解酒，人体已经全部吸收酒精后再促使分解，并不 能减少或降低人体对酒精的吸收。 2(营销简析 不倒翁在营销方面，采取线下渠道建设模式，借助中间商渠道铺货，即 大力发展各地中间商，利用中间商的渠道铺货到终端门店，其渠道主要是商超、 便利店、酒水专卖店。该产品主要在江苏本省销售，近几年开始向省外扩张。 (二)葛宝甘 1(产品介绍 由河南省洛阳本草生物制药公司生产，该产品运用具有解酒功效的中药材 为主要原料，采取中药养生解酒方式解酒，解酒效果明显。该产品在饮用后， 口内余留强烈的中药苦感，口感很差，加上在工艺处理上的不足导致易拉罐 内壁附着物过多，导致消费者接受程度较低，目前已经停止生产。 2(营销简析 葛宝甘在市场营销方面，也是采取传统的中间商营销模式，非常重视渠道 营销策略。其渠道主要是商超、便利店和终端副食门店。该产品因一直没有解 决中药苦感问题，导致消费者难以接受，最终于2015年下半年停止生产。 (三)鼎尊 1(产品介绍 鼎尊是由河南鼎尊饮品有限公司(漯河)生产，该公司主要生产以枣汁 饮料为主的饮品公司，鼎尊醒酒是近三年来开发的一款主打解酒功效的新品。 该产品在解酒功效方面还行，与葛宝甘类似，在解酒口感方面做的还不到位， 饮用后由明显的中药的苦涩感，导致消费者在口感方面接受度较低。 2(营销简析 鼎尊在市场营销方面，也是采取传统的中间商营销模式，比较重视渠道营 销策略，全国范围内招商。其渠道主要是商超、便利店和终端副食门店。该产 品因技术问题一直没有很好的解决饮后口苦的问题，导致消费者接受程度低。 (四)甘得乐 1(产品介绍 甘得乐由浙江圣氏生物科技有限公司研制，其主要原料采用枳椇子、茯 苓、葛根、山楂等中药材，具有很好的护肝保肝解酒功效。其主要原材料与銮 宝等同，但在口感方面略带苦口感且采取清汁方式灌装，有效成分含量不足， 如果能在口感方面做些改良，将成为銮宝未来的主要竞争对手。 2(营销简析 在营销方面，甘得乐采取线下渠道建设模式，借助中间商渠道铺货，即 大力发展各地中间商，利用中间商的渠道铺货到终端门店，其渠道主要是商超、 便利店、酒水专卖店。该产品主要在浙江本省销售，近几年开始向省外扩张。 综上，銮宝产品的供应商议价能力、购买者的议价能力、替代者的议价 能力、替代者的威胁能力、竞争者的竞争能力都不是很强。为“銮宝”产品的 市场营销提供了很好的市场环境。 第三节銮宝产品市场需求分析 一近10年来我国饮料行业销售状况 LT公司通过各种途径收集到的我国近10年间饮料行业的销售数据，并对 这些销售数据进行了分类统计，得出了近10年来我国饮料行业市场销售状况柱 状趋势对比图如下: 从图2-9可以看出，近10年来我国茶饮料和其他饮料经历了一波过山车 行情，这种销售状态随机性太强很难预测把握。 通过以上对比可以看出:果汁饮料和功能性饮料近10年来一直保持比较 稳健的增长且增长趋势非常明显。我们认为:功能性饮料和果汁类饮料未来需 求将继续保持旺盛的需求。 二我国饮料市场占有率状况 目前碳酸饮料市场占有率26%，矿泉水和桶装水市场占有率21%，果汁饮 料和蔬菜汁及蔬菜汁饮料市场占有率18%，功能性饮料市场占有率14.5%，乳 制品饮料市场占有率6%，固体饮料市场占有率3.5%，植物蛋白饮料市场占有 率5%，茶饮料及其他饮料市场占有率6%。如下表: 在功能性饮料大类中，又可分为多个品种类型。功能性饮料在短短10年间， 从无到有发展到市场占有率近15%的品类饮料，国内有条件的企业均已大举进 入功能性饮料行业抢占市场。为此LT公司认为:功能性饮料未来发展空间巨 大。 三解酒饮料市场需求状况 (一)直接解酒潜在需求 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 与世界上发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5KG，距 离全世界人均7KG的消费量还存在较大空间。由于人们对营养、健康、保健意 识的增强，功能性饮料的需求人群也随之扩大，国内的功能性饮料市场发展前 景令人期待。 理论上推断:饮酒市场有多大，解酒市场就有多大。在中国自古以来就是 酒类第一消费大国，每年生产的各种酒高达千万吨。酒是一种交际、一种气量、 也是一种应酬。理论上，只要有酒，就必然需要解酒。据中央电视台和新浪网 2014年的调查数据显示，在国人的公关交际和休闲娱乐活动中，有58.8%的人 被动饮酒或饮酒过量，从一定意义上说，这58.8%的人都需要解酒类产品。目 前中国酒民已经超过6亿人，有保健意识的占20%以上(即1.2亿人)，这些 人中有近半人每日饮酒1次以上。按照我们的推断:一人每周饮酒一次，每次 酒后消费一次护肝解酒产品，一年就有近1.2亿人*50周=60亿人次的需求。 在解酒饮料市场上，经过多年的培育发展和消费者认知的提升，解酒饮料 市场日趋扩大和成熟，消费者对护肝解酒饮料的认识越来越清晰，护肝解酒饮 料日益受到消费者的欢迎。 (二)潜在的保健需求 随着物质生活的日益丰富，人们的保健意识大于治疗意识越来越浓，在日 常生活中做到身体的养护逐渐得到人们的重视，预防大于治疗的身体保护意识 日益深入人心。据武汉肝病研究所2013年的肝病研究表明，80%以上的疾病是 由肝脏的病变引起。作为身体中唯一没有痛感神经的器官，它在病变初期几乎 引不起人们的重视，一旦引发疼痛基本都是中晚期，这也是人们经常忽略它健 康状况的根本原因。调理身体，中医强于西医，食疗胜于药疗。平时的保肝护 肝养肝显得非常重要。现代人们对肝脏的保护意识正快速提升，保肝护肝养肝 产品市场需求正越来越大。国内解酒市场的潜在需求和消费者对保健意识的增 强，特别是肝脏引起的并发症越来越多，越来越受到大众的重视。这些都为开 发一款护肝养肝功能的饮料提供一种可能。 总之，随着近年来国内厂家逐步加大在护肝解酒产品市场的投入，伴随着 消费者认知的提升和市场的逐步趋于成熟。护肝解酒饮料的推广时机恰逢其时。 国内同类产品在饮后口内苦涩感的技术问题上突破不力，为“銮宝”产品成 功占领市场提供了契机。 第三章銮宝产品市场战略定位 第一节銮宝产品市场细分 一行业细分 从建国到改革开放以前，我国饮料品种三十年一贯制，汽水成为饮料 的代名词。改革开放以后，经过几十年的发展，饮料发展到今天，饮料品类 已经发生了丰富多样的变化。按照国家统计局2012年发布的《国民经济行业分 类表》中，在饮料制造业分类下(行业编码C-152)进行了简单的分类:碳酸 饮料、瓶(罐)装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、 固体饮料、茶饮料及其他饮料，把饮料分为六大种类。如下图所示 在业内，对饮料品类进行再细分的方法有很多种，常用的划分方法有按功 能、需求、客户群体、区域、价格、档次等多种划分方法。 因銮宝产品归属于功能性饮料范畴，用户群的针对性很强，因此本章节 重点通过功能划分和客户群体划分两种方法来阐述銮宝产品的市场细分。 在功能性饮料中，按照不同功能区别，LT公司把功能性饮料又细分为以下 6个小类: 1(补水饮料，如:茶饮料、格瓦斯、各种果汁饮料。 2(提神饮料，如:红牛、乐虎、茶饮料等。这类饮料以缓解疲劳，提神为 主。 3(补充能量饮料，如:脉动、第五季、VC、第五季等。 4(护肝解酒饮料，如:銮宝、醒酒、不倒翁、肽宝贝、鼎尊等。 5(消食养胃饮料，如:山楂饮料、山药饮料、红枣饮料等。 6(其他功能饮料，如:玛卡、黑卡、格瓦斯等。 这种细分方法因过于精细，很难将一个产品与其他产品在功能上严格区分 开来。一种产品相互之间交叉性较强。为此，我们常说的功能细分，也就是在 一个功能大类中重点偏重于哪些功能。 三客户细分 LT公司为准确找到銮宝产品的细分市场，又按照客户群体不同，把市场 上常见的饮料进行了分类统计后分为:中老年人群、商务人群、年轻时尚派、 少年儿童饮料等。如下表: 四区域细分 南方市场:我国南方地区因天气高温潮湿，人们在饮料需求上以补水和补 充能量为主，饮料主要以清汁方式呈现，浓缩汁饮料在南方销售不佳。 北方市场:我国北方地区常年温差较大，夏季高温，冬季低寒，人们在饮 料需求上夏季以补水、补充能量、消化吸收为主，冬季以养生为主。 东部市场:我国东部地区属于相对发达地区，消费观念超前，接受新事物 的能力较快。特别是对快消品行业，新产品上市基本都是从东部市场开始起步。 西部市场:我国西部地区属于相对欠发达地区，受经济水平的影响消费能 力有限，接受新事物的观念相对落后一些。中低端的快消品能迅速进入西部市 场，特别是西部县级市场成为中低端产品的主阵地。 第二节銮宝产品目标市场选择 市场营销学认为，目标市场选择就是在市场细分的基础上，企业根据自身 优势，从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对 目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目 标。 一目标市场策略选择 在目标市场选择策略上，有无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略 和集中性目标市场策略。 无差异性目标市场策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调 消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大 进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式 和内容。 差异性目标市场策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市 场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标 市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 集中性目标市场策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标， 集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势 地位。 在目标市场选择策略上，LT公司综合评估以后认为:銮宝产品在目标 市场选择上应采取集中性目标市场策略。 二目标市场选择依据 (一)企业资源决定 LT公司成立于2015年8月，是为了推广銮宝产品专门成立的销售公司， 企业成立时间较短，企业自身除了技术资源相对成熟以外，其他资源相对不足。 市场开发资金有限，企业以往积累的渠道资源与銮宝产品的市场渠道不相吻 合，借用价值不大。 (二)产品异质性决定 銮宝产品与其他同类产品相比，存在了诸多差异: 1(产品性能:銮宝除具有保肝解酒性能外，还具有养胃、除湿、降血压、 防呕吐等中药养生性能。 2(商标、品牌:銮宝品牌属于新生品牌，其品牌自身号召力较弱，客户 购买粘性不足。 3(保质期:常规饮料一般保质期12,18个月较多，銮宝在质量和技术 把控上把产品的保质期做到24个月。 4(口感:銮宝在口感方面，创新性的在中药饮料的基础上开发成果汁饮料 的口感，与其他同类产品的中药苦口感差距很大，特点明显。 (三)目标市场决定 銮宝产品在目标市场细分上，就做出了针对商务人士和中老年群体为主 要客户群的定位。在区域市场上主要立足本身，面对北部市场和东部市场。 (四)竞争对手决定 在解酒饮料市场上，同类产品不断蚕食了解酒市场，以甘得乐为例，目 前营销招商力度较大，在全国范围内招商，进行推广宣传。 三目标市场进入方法 针对目标市场和客户群体，LT公司必须采取集中性目标市场策略，采取与 他人合作方式，执行精准营销方法，进入目标市场。 具体做到:首先，针对目标客户群体采取口碑营销方式，有针对性的撒网 布点，开展口碑营销。其次，赞助与目标客户群体相关的活动，增加产品知名 度。再次，寻找目标区域市场的中间商。 第三节銮宝产品市场定位 市场定位就是企业从各个方面为产品创造特定的市场形象，使之为竞争对 手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 一功能定位 LT公司认为:消费者通常都十分重视产品的功能性与实用性。对于消费者 而言，没有功效的产品，人们是不会对它形成购买动机的。銮宝产品在功能 定位上应在突出产品性能的同时，主要以产品之间的差别作为定位的切入点。 针对消费者对饮料口感的接受程度，LT公司在前期市场积累的基础上，针对不 同年龄层和职务类别消费者，进行了大量的市场调研，对调查结果进行了统计 分析后得出: 二用户定位 用户定位包括确认和审查:谁是真正的用户、用户的产物和地位、用户 的开放性程度、用户研究相关问题的意愿，以及用户雇请咨询顾问的经历等。 用户定位的方式有属性分析和统计分析两种方式。在銮宝产品用户定位上， LT公司采取用户定位的属性分析方法进行用户定位。 根据LT公司的市场调查，在成人饮酒人群上，饮酒频次比较高的有商务 人士和民工。而民工饮酒基本以解乏消遣为目的。商务人士成为酒类产品消费 的主力人群，这类人群有一定的消费能力，保健意识强，对身体的养护需求大。 其饮酒行为基本分为主动和被动饮酒，特别是在商务应酬中，对于饮酒对身体 的危害，那是明智山有虎偏向虎山行的商务无奈，他们迫切需要一款产品既 能不影响商务应酬，又能达到不伤害身体或能起到养护身体的作用，还可以堂 而皇之的带上酒桌上饮用的产品。而銮宝产品的功能特性正好符合这类人群 对产品的期许。 为此，銮宝产品从研发之初，其功能就是为了护肝、解酒、养生作为其 产品的功能定位。主要针对日常饮酒频次较高人群而设计的一款护肝解酒饮料。 LT公司通过调研统计得到目前市场上的饮料产品目标客户人群(如表3-1所示) 统计后发现:针对商务人士和中老年群体的饮品比较少。特别是在功能性饮料 方面，也以补充水分和补充身体能量为主。真正适合中老年群体饮用的对身体 有养护保健功效的功能饮料少之又少几乎空白。即使市场上有一些类似銮宝 的产品，其产品知名度和品牌号召力也比较弱。LT公司分析后确定:把銮宝 的主要消费人群定义在商务人士和中老年群体。 三品牌定位 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取 向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过 程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在 消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，消费者能够联想 到相应的商品。 LT公司认为:品牌就是一个产品的生命。市场上的解酒饮料，其产品品牌 基本都是从解酒饮料的功能性上给予直观的感受而命名的，例如:解酒、醒酒、 酒易醒、不倒翁。LT公司认为:这些品牌过重的依赖展示产品功能性需求，而 忽视了产品的文化内涵，而解酒饮料这类产品的主要消费群体属于有知识、有 文化、有见识、讲体面的群体，这样的品牌命名反而给消费者造成心理感觉落 差:产品档次低，缺乏文化创意内涵。 LT公司认为:如果LT公司也从产品功能性上出发给产品品牌进行简单定 义，缺乏新颖性和创造性，就落入了同类产品的俗套中，就会与这类产品进入 同一个档次上竞争。这与LT公司对“銮宝”产品走中高端路线的思路是相违 背的，为此LT公司决定在品牌的名称上标新立异，植入一定的文化内涵。 为了更好的在产品品牌上树立与众不同、植入相应的文化内涵，符合产品 定义为中高端产品的档次相适应，提升产品的知名度和消费者的信任度，LT公 司从护肝解酒好帮手和銮驾常备、解酒至宝的营销概念出发，给产品品牌 定义为銮宝，并先行申请注册自己的品牌商标进行保护。 四区域定位 从国内快消品消费区域上进行分析，主要集中的东部、中部和北部发达和 相对发达地区。这些地区消费水平高，保健意识强，需求量大。銮宝产品在 目标市场选择上，首先目标定位在发达和相对发达的省份，以一线二线城市为 主。暂不考虑三线城市。 从省内市场来看，銮宝针对的主要是商务人士和中老年群体，且銮宝 的终端销售价格定位在10元/罐，属中高档饮品。这就决定了目标市场主要集 中在省会城市和市级城市，县乡级市场受消费水平限制，暂不纳入銮宝产品 的目标市场区域。 对中西部地区，因受物流成本影响和销售水平限制，暂不纳入銮宝的市 场区域范围。在合适时机再做考虑。 综上所述，銮宝面对的市场主要是北部市场和东部市场。 为此，结合上一节銮宝产品目标市场选择的分析，同时也为了实现产品 功能的差异化和价值的提升，LT公司决定把銮宝产品定位在:具有保健功效 拥有护肝解酒功能和果汁口感的、主要针对北部和东部区域市场、适合商务人 士和中老年群体饮用的功能性饮料。 第四章銮宝产品营销策略制定 第一节銮宝产品策略 所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什 么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市 场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满 足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的 具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命 周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要 组成部分。 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时 所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、 新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。 一功能策略 LT公司銮宝产品定位必须围绕满足消费者需求为核心，做到差异化来打 开市场。为此，銮宝产品在研发初期就把产品的功效(即解酒效果)放在产 品研发的首位，要求产品在消费者饮用后能明显感觉到产品功效带来的不一样 的功效感受。 通过市场调研我们发现，目前市场常见的解酒饮料，饮用以后在口腔内留 下长时间的药苦味，与饮料的顺滑爽口的大众感知相违背，这也是同类产 品始终不能打开市场被消费者接受的原因之一。为此，銮宝产品在提供护肝 解酒功效的同时，必须消除饮用中的药苦味。 鉴于此，结合护肝解酒是产品的主要功效，LT公司通过产品研发、配方调 整并结合生产工艺改进等多种方式，经过精密实验，在保留中药药效的同时， 成功的把药材的苦口感屏蔽掉，把一款中药材为主要原料的功能性饮料做成 果汁饮料的口感，在满足产品功效的同时兼顾产品的果汁般口感，获得成功， 成功的获得国家发明专利授权。 二包装策略 包装策略是企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包 装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企 业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用。随着消费者环保意识的增强，绿色 环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销 方式成为企业经营的主流。 为此LT公司在包装策略上，为做到与其他产品在功能和口感上的差异化， LT公司全面导入VI视觉识别管理系统，全新设计銮宝品牌的视觉识别体系。 (一)在设计要素上，重点要求突出中药精华，纯天然，零添加护肝解 酒来突出产品的特性和与众不同之处。 (二)在包装格调上，以绿色、天然为主格调，突出绿色天然健康理念。 (三)在终端产品陈列感官设计上，以自然、健康、养生为主要设计元 素，突出产品解酒功效，给消费者形成一种强力的视觉冲击效果。 三组合策略 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方 式，它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。 扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产 品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围;加强产品组合深 度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有:在维持原产品品质 和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式和增加不同品质和不同价 格的同一种产品。 LT公司在产品组合策略上，采取先推出一款产品的基础上增加同一产品 的规格、型号和款式增加不同品质和不同价格的同一种产品两种产品策略。 即: 首先，推出绿罐銮宝，价格走高端路线，增加企业利润。 其次，在绿罐基础上推出一款更加适合女性消费和年轻人消费的健康时 尚派包装，价格低于绿罐包装。 再次，为满足不同场合不同年龄段消费者的需求，结合市场多年总结的经 验，LT公司把銮宝这一单一产品采取包装组合的方式，分裂出两种产品包装 方式(易拉罐、玻璃瓶)，每个包装方式上又采取两种以上包装风格，整体形成 四种产品包装组合。 同时开发一款更加适合女性饮用的清汁銮宝饮料，包装更加时尚经典，用 以迎合女性销售群体需求。 四品牌策略 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P 与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名 称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。品牌策 略的核心在于品牌的维护与传播。LT公司属于新型创业型公司，其品牌知名度 较弱。如何提供产品的知名度和消费者的信任度，LT公司在品牌策略上采取了 不同方式。 首先，在品牌的名称上标新立异，植入文化内涵。LT公司从銮驾常备、 解酒至宝的营销概念出发，给产品定义为銮宝，并注册自己的商标。 其次，导入VI视觉识别管理系统，全套设计銮宝品牌的视觉识别体系。 在设计上，重点突出中药精华，纯天然，零添加护肝解酒来突出产品的特 性和与众不同之处。整体包装以绿色为主格调，突出绿色天然健康理念。 在品牌宣传上，重点突出銮宝二字，逐步在消费者脑海中植入解酒饮料 就是銮宝的概念。 第二节銮宝产品价格策略 一定价方法 在营销学范畴内，产品的定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争 导向三类。竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、 价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方 法。 LT公司通过大量的市场调查比较，对同类解酒饮料的市场终端价格区间进 行对比分析后认为: 产品的价格应该有一定的市场竞争力。太高的价格会让目标消费者望而却 步，缺乏对同类产品和替代产品的竞争优势，损失公司的销售业绩。 产品的价格应体现出产品自身的价值。产品的终端价格定义过低，不会给 消费者带来货真价实的心理感受。为此产品的价格除了具有竞争力外，还应 有体现他应有的价值所在。 产品的价格能调动经销商的进货积极性。过高或过低的价格都会给中间商 和消费者带来不必要的冲击，过高的价格会带来高利润，但同时损失了业绩。 过低的价格尽管能带来业绩但又会损失利润。为此，LT公司在产品价格制定上 充分考虑是否能带动中间商和消费者的积极性。 鉴于以上三点，LT公司参考同类产品的价格区间(9 12元)进行对比(图 五所示)，采取竞争导向定价法的方法，最终把产品终端价格制定为10元/罐。 二价格运用 通过对同类产品价格定位分析，为达到产品的价格与同类产品相比具有一 定的竞争优势，LT公司把銮宝产品的终端销售价定价在10元/罐。为提高各 方积极性，LT公司在市场营销上还采取以下措施: (一)针对经销商 在出货价格上，LT公司给予经销商极具优惠的进货价格，至少保证经销 商的毛利润在60%以上，远远高于行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。在出货数量上，LT公司采取多 进多送策略，具体分为: 一次性进货500件以上，公司采取百搭五的方式赠送赠品; 一次性进货1000件以上，公司采取百搭十的方式赠送赠品; 一次性进货2000件以上，公司采取百搭二十二的方式赠送赠品。 在采取以上措施的同时，LT公司还为经销商量身定做一套市场推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和各种文宣支持，促进经销商的进货积极性。 (二)针对终端团购大客户 LT公司规定，终端客户的团购数量一次性不低于500件，按照低于市场 价20-30%的价格出货。团购客户按照属地进行归口管理，在保证经销商利益的 同时，保证团购客户享受到团购的巨大优惠。 (三)针对终端消费者 在产品终端，公司指导价格为10元/罐，在价格管控上，不允许终端私自 降价行为。为产品能迅速占领市场，LT公司采取了终端价格不破原则的灵活 处理方式，采取终端促销行为让利消费者，如买二赠一等方式。 三价格管理 銮宝的市场价格管理上，对经销商实现相对透明的价格机制，全国统一 的出厂价格和终端指导价格，这就避免了因出厂价格不统一造成的渠道串货现 象。具体采取以下措施: 全国统一出厂价和终端指导销售价。把所有经销商纳入一个微信平台内， 对出厂价格和终端指导价格进行统一发布，并对销售政策和营销支持政策统一 制定，绝不针对单一经销商制定单一的政策，做到价格透明。 所有营销人员不得与经销商私下就价格进行谈判和代收货款，由公司统一 发布出厂价格统一收款，避免营销人员的私自与经销商议价行为。营销人员只 与经销商就单次进货数量、协助销售、策划促销活动等事项进行商谈。 全国统一指导价，强制规定不能低于指导价销售。设置专业人员定期和不 定期走访市场，发现低于指导价销售的，一经发现一律取消经销资格。 在有赞、微信、喜买网、联合一百、豫酒网等网络平台上发布终端销售指 导价格，对价格行进公开展示。引导并发挥消费者的价格监督作用。 第三节銮宝产品渠道策略 俗话说品牌为王，渠道王中王。渠道在整个经营环节具有举足轻重的作 用。尽管在互联网+的时代，渠道仍然是目前快消品推动的主要方式。渠道策 略是整个营销系统的重要组成部分。随着市场发展进入全新阶段，特别是近年 来国家倡导的互联网+模式，对传统渠道策略冲击很大。銮宝产品必须在重 视传统渠道的同时，积极创新渠道模式，实现产品的成功上市。 鉴于此，基于渠道设计的四要素模型(产品特性、目标市场、企业特征、 环境特征)分析，按照产品流通环节的多少,LT公司将营销渠道划分为直接渠 道(线上渠道)和间接渠道(线下渠道)。 一线下渠道 线下渠道的自身优势依然明显，可实现快速铺货占领终端，产品能用最短 的时间进入终端消费网店。在渠道建设方面，LT公司从不放弃传统渠道的优势 作用，积极发展线下渠道。在与以往合作的中间商洽谈合作事宜的同时，积极 开发新区域经销商。 銮宝依然采取渠道招商、寻找中间商、发展区域经销商或渠道经销商的 方式进行传统渠道铺货。不对二级经销商出货，二级经销商一律从一级经销商 处提货。 銮宝的目标市场和客户群决定了产品原则不进如县级市场，为此，銮宝 的中间商只分一二两级，不再设三级经销商 行推广，对线下引入客流，辅助线下销售。与喜买网合作成为其合格供应商开 展跨区域营销，在地面推广无法顾及的地方实行全覆盖，同时进行终端价格展 示，对销售者做到价格透明。 线上渠道需求实时跟进订单和发货，为此，必须建立线上后勤保障措施来 服务于线上营销。 三渠道管理 LT公司针对每个专有渠道派驻专业人员进行管理。每个市场人员负责专 有区域和专有渠道，在渠道与渠道之间不得相互竞争。在人员激励方面，采取 多种激励机制和培训措施，加强市场人员的凝聚力、向心力和管理能力提升。 在资金支持方面，重点支持市场成熟，经销商意愿强烈，市场销售很大潜 力的区域。在人员工资、奖金福利方面，采取上不封顶，多劳多得的方式。 在中间商选择上，LT公司在选择经销商时就充分考虑其市场能力、财务 能力、信誉能力、管理能力和经营能力等因素。并对经销商采取物质激励(价 差、奖励、返利等)和精神激励(培训、旅游)措施。 在渠道管理和控制方面，派驻专职人员，定期和不定期到市场上进行走访、 调查、摸底，了解市场销售一线真实情况，为公司决策提供依据。 行推广，对线下引入客流，辅助线下销售。与喜买网合作成为其合格供应商开 展跨区域营销，在地面推广无法顾及的地方实行全覆盖，同时进行终端价格展 示，对销售者做到价格透明。 线上渠道需求实时跟进订单和发货，为此，必须建立线上后勤保障措施来 服务于线上营销。 三渠道管理 LT公司针对每个专有渠道派驻专业人员进行管理。每个市场人员负责专 有区域和专有渠道，在渠道与渠道之间不得相互竞争。在人员激励方面，采取 多种激励机制和培训措施，加强市场人员的凝聚力、向心力和管理能力提升。 在资金支持方面，重点支持市场成熟，经销商意愿强烈，市场销售很大潜 力的区域。在人员工资、奖金福利方面，采取上不封顶，多劳多得的方式。 在中间商选择上，LT公司在选择经销商时就充分考虑其市场能力、财务 能力、信誉能力、管理能力和经营能力等因素。并对经销商采取物质激励(价 差、奖励、返利等)和精神激励(培训、旅游)措施。 在渠道管理和控制方面，派驻专职人员，定期和不定期到市场上进行走访、 调查、摸底，了解市场销售一线真实情况，为公司决策提供依据。 第四节銮宝产品促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人 员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产 品信息，引起他们的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为，以达到 扩大销售的目的的活动。在实际运用中，大致分为推式策略和拉式策略两 类。 LT公司结合护肝解酒饮料的特点，围绕消费者为核心，进行全方位360度 的市场活动，全力支持銮宝全新上市。利用海陆空电一体化的作战优势，充 分利用各种资源，突出产品特性的宣传，全方位的和消费者进行一致的品牌信 息沟通。根据市场活动的特性，为更好的整合资源，LT公司把市场活动分为线 上和线下两部分。 线上部分主要是大规模大范围受众，如媒体投放、户外广告、事件营销等 方式。线下部分主要由经销商执行，如促销、店内外陈列、品牌展示、买赠活 动等等。 一线上推广 线上渠道方面，结合当地电视台、品牌代言活动、互联网广告、时间营销 等方式投放。定期或不定期的开展买赠活动购买换积分等各种优惠活动。 通过微信公众号平台开展广告语、广告宣传片方案的有奖征集等其他格式 各样的吸粉活动，对产品进行推广。同时提高线上客户的参与度，增加线上客 户的购买黏性。 积极与旅游、年货等结合，让利于终端消费者。结合互联网+的营销新方 式，结合网红的市场推广经验，加大互联网的产品宣传的广度和力度，快速 提升产品的品牌的知名度。 二线下推广 针对线下渠道，LT公司首先采取进货优惠，对代理商量大优惠措施。在 终端门店，采取大型路演方式，结合体验式营销方式。特别是节假日前一周， 采取现场促销优惠购买活动，并辅以终端客户群体的视觉感知系统，做终端广 告宣传。 针对銮宝的客户群体，在大河报、交通广播、市内高档写字楼进行有针对 性的广告投放，投放目标为商务人士和开车人士。 与代驾公司合作，发挥代驾公司酒后代驾的特殊性，让代驾师傅向客户推 广和讲解銮宝的解酒功效，具体可采取赠送、讲解、提成等方式。 对餐饮终端门店，派驻专业销售队伍，下沉到销售一线指导销售和推广。 赞助与目标客户群体相关的文体娱乐活动，增加产品的知名度。 三促销合作模式创新 共享将成为未来一个时期内主要的经济运作方式，未来商业时代将是共 享经济时代，特别是在互联网+的推动下，共享经济运营模式成为一种商业 运营的可能方式。 LT公司在銮宝产品设计之初，就创新的推出了合作推广，利润共享盈 利模式。从产品包装设计阶段开始到市场推广阶段全部采取该模式。即:在产 品从设计到销售结束整个过程中涉及到的设计单位、媒体、网络平台等各个环 节的合作单位，前期不支付费用，实行售后利润共享模式。共同组建銮宝市场 营销命运共同体，减少前期投入成本，把有限的资金资源用在市场营销推广上， 形成最终的营销推广销售合力，实现1+1,2的营销效果。銮宝的市场营销 可以在共享经济模式下进行大胆的尝试。 第五章銮宝产品营销策略实施的保障措施 第一节人才与资金保障 一人才保障 (一)高新招聘人才 本方案的执行落地，最终需要人力的支持。营销人才的支持列入LT公司 的第一要务。通过猎头、网络、朋友圈、人力资源专业社群等渠道，发布招聘 信息，招募行业内的营销专业人才。 为使专业人才能尽早到位并能留下来，LT公司在薪资上给予高出同行业 5%--10%的薪资标准。 设置专用岗位:线上网络营销人员和客服人员，专职服务于线上渠道营销。 (二)高待遇留人才 在福利待遇上，采取多种方式，在公司能承受的范围内，给予尽可能多的 福利待遇。同时结合业绩给予相对应的业绩考核体系。对公司业绩做出突出贡 献的，公司给予奖励、分红、股份、期权等各种奖励激励措施并确保兑现。 二资金保障 (一)注册资金 充分估算项目投资资金规模，保证项目投资资金在计划时间内到位，必须 保证项目启动资金能按时拨付到位，首先保证企业注册资金到位。 (二)人才专项资金 做好人才储备、职务晋升、外部招聘资金使用预算计划，保证人才专项资 金使用上不出现缺口。 (三)市场营销资金 做好市场渠道开发资金估算、预算工作，保证资金能按预定计划拨付到位， 支持銮宝产品的市场营销推广。 编制好产品促销资金使用计划和执行计划，保证资金能按照计划使用。 (四)原料采购资金 做好原料包材等采购资金使用预算和计划，保证所需资金能按时到位，使 生产能正常进行。 第二节组织建设与 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 保障 一组织保障 (一)公司层面 LT公司为配合銮宝产品成功推向市场并被消费者接受，公司成立以总经 理为组长的特别行动小组，建立专业的营销队伍，搭建专业的销售组织体系。 建立以产品营销为中心的市场策划部、产品销售部、客服物流部、财务审计部、 法务部、人资行政部等部门。 为配合产品线上营销推广，LT公司专门设置美工、网路策划、网络客服等 岗位，与国内知名的电子商务平台合作，开展网络推广营销工作。 在市场相对成熟的区域，跨区域设营销办事处，配备专业管理人员。 (二)部门层面 销售系统内容，设立竞争上岗机制，实行优胜劣汰的考核办法，以绩效说 话，建立以业绩为核心的绩效考核体系。 在内部资金使用方面，资金向销售一线倾斜，全力支持一线产品销售宣传。 销售人员的销售费用第一时间结算，第一时间奖励，第一时间激励。在内部绩 效激励方面，全部采取现金奖励的方式。对季度年度销售业绩靠前的营销人员， 除按照业绩进行奖励意外，额外给予带薪年假，出国亲子家庭旅游，孩子上学 优选基金等各种方式给予激励。 二制度保障 (一)人才保障制度 俗话说流水不腐，LT公司始终认为人才的合理流动是一个企业人力资源 文化建设的核心要素之一。为此，LT公司在企业内部建立人才发展晋升机制， 加大考核力度，保证能者上庸者下，专业的人做专业的事，能力高的人做高的 事，形成良性的内部人才流动机制。建立人才激励考核制度，员工晋升制度、 培训制度等制度并按部就班执行。 (二)资金保障制度 资金是銮宝产品市场营销的保障，建立资金保障制度很有必要，所以LT 公司应该建立《资金预算 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 》、《费用报销管理制度》、《市场营销专项资 金申请流程及执行制度》、《促销专项资金使用制度》等制度。 (三)组织保障制度 组织是一个机体运行的基础，公司的组织设置和人员配置是保证銮宝产 品能否成功推向市场的关键。为此必须建立组织保障制度，使企业组织相对固 化，不能随意改动、变动、合并、解散等。涉及部门职能调整和部门变动的， 必须经过公司高管会议决定。 (四)质量保障制度 质量是生命，质量是根本。在銮宝产品质量把控上，必须采取零容忍的 态度，建立质量责任事故追究制度。建立以产品质量管控中心，制定产品质量 管控制度，包括原料采购验收制度、产品抽样检测制度、不合格品处理制度、 产品追回及销毁制度、产品质量责任事故追究制度等与产品质量相关的规章制 度，并严格执行。 第三节质量和技术管理保障 一质量保障 LT公司成立之初，就产品质量视为企业的生命般呵护。为此，为保证产 品质量，LT公司必须在以下几个方面采取措施: (一)产品生产前 产品所使用的原料、产品配方标准、生产工艺等满足国家食品药品管理的 全部要求，并到国家食品要求监督管理部门备案，并获得国家食品要求监督管 理部门的备案许可。 (二)产品生产中 寻找合格代工厂。在合格代工厂的考察论证阶段，不但要考察代工厂的硬 件条件软件条件也要作为重点考察对象。特别是代工厂的管理人员和一线工人 对产品质量的认识也应作为重点考察对象。 (三)产品流通中 建立产品身份信息追溯机制，做到每一罐产品的原料信息、生产信息、流 向信息实时查验。对过期产品及时启动不合格品处置机制，进行产品报废，做 到过期产品不出现在市场、不流向市场。 二技术保障 做食品饮料是一个良心 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，LT公司应从塑化剂事件三聚氰胺苏丹 红事件中总结经验，吸取教训。 为保证产品质量必须建立自己的技术保障队伍。为此LT公司成立产品研 发和质量管控部门，配备专业技术人员和专业检测设备，从产品原料采购环节 开始，对产品进行生产全过程的控制。并积极与专业院校和研究所合作，对产 品的品质提升不断努力。 设置产品质量责任追究制度，从原料采购开始到生产的各个环节，从产品 的包装到产品的出厂，全过程检验，确保出厂的每一罐产品都是合格产品。对 出现质量问题产品，第一时间给予报废，并追究到每一个人每一个环节。对产 品质量采取零容忍的态度。