白酒知识培训

白酒知识培训 论白酒市场的同质化危机 摘要:本文通过对目前国内白酒市场现状及其形成原因的分析，得出了当前白酒市场正在遭遇的同质化危机，详细阐述了白酒市场同质化危机所带来的主要负面影响，并在对其产生原因的分析基础上，向白酒行业提出了化解该危机的方法。 当前白酒市场现状 。 目前，浓香型白酒在高、中、低端白酒市场均占据较大市场份额。在高端白酒市场，由五粮液、剑南春、水井坊、国窖 1573、金剑南、舍得等品牌组成的浓香板块市场份额很大，茅台虽占有一定市场份额，茅台酒单品创下销售收入居全国白酒行业之首之佳绩，但与由几大品牌白酒组成的浓香板块相比，其市场份额仍然是比较少的。在中端白酒市场，由泸州老窖、全兴、金六福、小糊涂仙、银剑南、沱牌、五粮春、五粮醇、浏阳河等品牌组成的浓香型白酒板块占据市场绝大部份，茅台王子酒、茅台迎宾酒、郎酒等酱香型白酒市场份额较小，汾酒在其所在山西省有所回升，占有一定市场份额。在低端白酒市场上，酱香型白酒受酿造成本的制约基本放弃白酒低端市场，以北京二锅头为主的低端清香型白酒在北方市场争得一席之地，占据一定市场份额，但与所谓液态法浓香型白酒相比，其酿造成本仍处于劣势，在与浓香型白酒的竞争中仍处于守势地位，故拥有成本优势的浓香型白酒盛行天下。 在白酒市场竞争方面，由于浓香型白酒占据白酒市场较大份额，为了生存、发展，在市场上不但与其他香型白酒展开激烈的市场竞争，更在其内部展开你死我活的更为残酷的生死大战。 白酒市场现状形成的过程 上个世纪九十年代，我国国民经济处于从 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济向市场经济和卖方市场向买方市场的双重过渡时期，国家的生产力虽然快速发展，但仍满足不了广大消费者的物质文化需求。消费者的消费层次较低，但消费欲望确很强，基本处于一种消费渴求状态。消费者的目的不在于产品的质量，而在于得到产品，实现消费欲望。计划经济使许多名酒企业沦为国家计划的一个生产车间，名酒企业与国家间的关系是一种事实上的“依附关系”，原料的供给、产品的销售均由国家通过计划调拨实现。名酒企业的组织结构不健全，企业部分丧失了自我生存、发展的能力。平均主义盛行，个人吃企业大锅饭，企业吃国家大锅饭，桎梏了名酒企业追求利润的愿望。在我国经济体制由计划向市场快速过渡时，许多名酒企业未能适应这一快速过渡的要求及时进行企业职能转变，如 1998年前茅台集团就基本反映了这一情况，当时供销公司基本不具备市场开拓能力，无法适应市场需求变化，从而使整个集团的销售跟不上国家经济发展的步伐，茅台集团的销售收入在整个白酒行业中仅仅排名第七位，一定程度地损伤了茅台的品牌形象。相反，在上世纪八、九十年代，浓香型白酒在微机勾兑技术、新型香精、人工老窖以及陈化技术方面取得了突出性进展，尤其是其主体香型物质成分的确定，为其进行大规模、 低成本生产提供了技术储备，从而使其能快速适应时代变化的节奏。 九十年代上半期，我国经济发展速度加快，城市消费能力逐步提高，白酒消费层次发生变化，瓶装白酒代替散装白酒大规模进入普通家庭。当时瓶装白酒生产能力严重不足，白酒市场上商品供应供不足，消费者既没有选择能力，也没有选择机会，只要价格合理，就会购买。鲁酒充分利用浓香型白酒能够大规模、低成本生产的技术优势，积极顺应广大白酒消费者需求变化。利用现代媒体进行大量广告宣传，其知名度快速上升，价格低廉的鲁酒畅销全国，秦池标王便是浓香型鲁酒发展的典型事例。鲁酒的快速发展壮大，初步奠定浓香型白酒为中国白酒几大香型中最大的市场占有者地位。到了九十年代后半期，白酒企业的生产能力得到了大规模提高，白酒市场供不应求的局面逐步得到缓和。消费者有了选择权，人们对白酒市需求从瓶装白酒转向价廉物美的品牌白酒。以五粮液为首的四川六朵金花(均为国家名酒)抓住了这一千载难逢的市场机遇，大力开发各自的子品牌，大搞品牌买断经营，迅速抢占全国白酒市场，取代鲁酒成为白酒市场上最大板块，浓香型白酒市场老大地位得到进一步巩固。 进入二十一世纪后，经过改革开放二十多年快速发展，我国生产能力和生产效率得到极大提高，国民经济整体进入相对过剩阶段，市场竞争异常激烈、残酷。白酒企业除了面对行业内部的竞争外，还有行业之间的竞争。 2001年，我国加入世界贸易组织，国民经济融入世界经济成为世界经济一部份的进程加快，国内市场快速成为国际市场的一部 份。在市场竞争上，白酒企业除了同国内对手竞争外，还要面对国外对手(洋酒)的竞争。在激烈的市场竞争中，浓香型白酒的市场份额有所下降，个别名酒企业的市场份额下滑较多，但在整个中国白酒市场上浓香型仍占据绝大部分份额。 白酒市场危机的主要方面 在现代市场经济中，消费需求逞个性化和多元化，广大消费者的需求千差万别、丰富多彩。企业要在市场竞争中处于有利地位，进而战胜竞争对手获取更大的市场份额，则必须采取差异化市场营销战略，提供个性化的产品和服务，获得广大消费者的品牌认同，最终实现消费者对其产品的消费。我国地域辽阔，气候差异，加之酿酒原辅材料丰富多样，酿造工艺、消费习惯各异，形成了我国白酒香型丰富多彩的类型风格。在行业主管部门的培养和引导下，白酒的香型发展更加全面和科学，酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香，百花齐放，协调发展。整个白酒业具有满足消费者个性化需求的先天条件。但近十几年来，白酒香型发展严重失衡，产品风格多样性逐渐弱化，浓香型白酒一枝独大，占据整个白酒市场近 70%的市场份额。浓香型白酒的一枝独大造成白酒行业一定的同质化趋势和满足消费者个性化需求能力的不足。白酒业竞争力下降，存在一定市场危机，主要表现如下: • 香型单一，口感趋同。 白酒品牌缺乏个性化身份特征，白酒市场缺少需求选择，消费者缺 乏品牌认同感和品牌忠诚度。部份厂家急功近利，“新瓶装旧酒”，“换汤不换药”，新产品层出不穷，但仔细品尝其口味，均似曾相识、毫无新意。白酒市场上“忍看朋辈成新鬼，城头变换酒王旗”“市场代有品牌出，各领风骚一数年”的怪异现象层出不穷，白酒品牌的生命周期异常短暂。 二、名牌泛滥，淡化、庸俗化了名酒形象。 名酒厂家盲目扩展品牌系列，多的一家上百个，少的也有几十个。有的是挂靠其之下的“子品牌”“孙品牌”;有的则是直接在“核心品牌”的名称前面，加上吉祥话、修饰语，“克隆”出许多“兄弟姐妹”品牌。人人是名门之秀，个个为系出名门，名牌、名酒满天飞。消费者摸不清头脑，企业职工也糊里糊涂，一家人不认一家人，甚至销售人员也不知道本企业到底有多少品牌品种。纷繁复杂的品牌信息，使广大消费者对名酒企业及其产品产生了错觉。在他心目中的名酒品牌形象大打折扣，品牌认知度、美誉度、忠诚度明显下降。 三、价格体系紊乱，终端不良竞争加剧。 白酒内在品质同质化造成市场竞争无法在各自品质方面展开，迫不得已变成了价格、回扣、促销品的竞争。生产厂家和品牌买断经销商为了尽快回本获利和支付终端高额费用，采用高定价、高回扣、高促销的市场销售模式。往往十几元钱的酒，一换包装、一改名字，便要卖到五、六十元钱，甚至上百元，乃至数百元，使其价格远远高于其价值，严重 地违反了市场经济的金科玉律——价值规律。更为严重的是价格高于价值的超额利润大部份都落到流通环节上，生产者没多拿，消费者没少花，产酒的不如卖酒的。水涨船高，流通环节的胃口越来越大，白酒生产厂家要完成同样的销售额，必须使用更高的回扣、更多的促销费用，从而压缩厂家的利润。由于利润微薄，白酒厂家没有资金投入酿酒技术的研究上，酿酒工艺没有创新，白酒品质提高缓慢。为了生存，白酒厂家必须保住其所占市场份额，迫不得已采取饮鸩止渴、杀鸡取卵的方式，进一步提高其产品价格，从而使其价格进一步高于其价值。周而复始，白酒市场进入一个恶性竞争的循环怪圈。 四、白酒外包装雷同，白酒广告宣传浮夸。 白酒产品的包装选择，在科技高度发达的今天，无论陶瓶、瓷瓶还是水晶瓶，无论板印刷、电脑设计还是镶金镀银，均可随心所欲。但是，在当今酒类市场五彩斑斓、眼花缭乱的产品包装上，或多或少地看出茅台、五粮液等名酒的身影，同步的模仿造成外包装的雷同。在品牌广告宣传上，过分强调历史悠久，过分强调出自正宗。你是三千年，我则五千载，你是贡酒，我为御用，存在一定程度的忽视或篡改中国白酒的发展历史。在对待各类名酒评会比上，没有做到实事求是，弄虚作假现象时有发生，特别在对待外国各类博览会上。 1915年，在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会，茅台酒在这次博览会上获得金奖的传奇经历，使这次博览会在中国深入人心，于是个别名酒厂家也说参加了这次博览 会并获得金奖，还在众多场合展示其获奖证章。 五、白酒市场发展方向与广大消费者消费需求脱节。 众多生产厂家缺乏长远战略规划，急功近利地着眼于当前白酒市场的恶性竞争，忽视消费者消费习性的转变。即使有个别厂家看到了这种转变，但受其经济实力的限制，没有较大资金投入酿酒工艺的科研上，无法改进其产品品质，跟上这种时代变化。现代社会，人们的消费越来越理性，更多地强调健康消费和环保消费。在食品消费上，消费者越来越青睐天然、绿色、有机的各类食品。放眼当今白酒市场，能够达到天然、绿色、有机等品质要求的酒类，除了酱香型白酒的代表茅台酒外，还没有别的白酒。 六、增大中国白酒走向国际市场的难度。 我国已经加入世界贸易组织，外国烈性洋酒正逐步进入我国内白酒市场，与我国白酒展开激烈的市场争夺。来而不往非礼也，我国白酒业也必须跨出国门走向世界，参与国际市场的竞争，进而获得最大的市场份额。俗话说，越是民族的，越是世界的。悠久的酿酒史，厚重、灿烂的酒文化，独特的酿酒工艺，丰富多彩的口味和风格，优良的品质是我国白酒参与国际市场竞争的本钱。但现在我国白酒同质化现象严重，产品口味、风格相似，产品包装雷同，极大地弱化了我国白酒的竞争优势，人为加大了我国白酒走向世界的难度。 造成白酒市场同质化危机的原因 进入本世纪以来，我国的白酒生产规模稳定在 750万吨左右。我们通常所讲白酒产量逐年下滑是指年收入达500万元以上的白酒生产企业的产量数，其产量由98年的585万吨下滑到2003年的331万吨。2004年，白酒生产规模恢复性增长，到现在仍未能达到最高水平。进一步分析白酒市场上各种香型白酒的市场表现情况:2000年前是浓香型白酒发展的黄金时期，到本世纪后，浓香型白酒产量达到历史的最高度，近年来稳中有降。九十年代前期占据白酒强势地位的山东鲁酒已经基本退出白酒市场，即使在山东本省内，鲁酒仅有的几个品牌也不占有任何优势;九十年代后期无限风光的四川六朵金花产销量下降也较大，全兴、沱牌两大白酒集团正逐渐从全国各省市场退缩，在沈阳市场已经很少看到全兴、沱牌两大名酒的身影，五粮液集团进行品牌清理，逐渐缩小低价位白酒的生产规模。 目前，白酒市场各香型白酒大致比例:浓香型 69.13%，清香型12.09%(包括小曲清香)，兼香型7.14%，米香型5.00%，豉香型2.86%，凤香型1.14%，功能性白酒0，71%，特型、老白干各占为0.75%，酱香型0.43%，芝麻香型0.36%。浓香型白酒仍占据垄断地位，其余香型之和不到其所占份额的一半。在一段时期内，浓香型白酒的竞争力代表整个白酒行业的竞争水平，决定了整个白酒行业同啤酒、葡萄酒、洋酒等竞争的成败。从近年来白酒的市场表现来看，与啤酒、葡萄酒、洋酒等竞争的结果是不理想的。白酒市场规模变化不大，与我国经济的快速发 展不同步，说明我国白酒行业的整体竞争力在下降。由于浓香型白酒的龙头地位，间接说明浓香型白酒的市场竞争能力在下降。 是什么原因造成曾经在白酒市场上盛极一时、所向披靡的浓香型白酒的竞争力下降呢,表面上看是浓香型白酒的同质化，而造成其同质化的深层原因又是什么呢, 在八、九十年代，浓香型白酒在微机勾兑、新型香精、人工老窖及陈化技术的进步，尤其是其主体香成分的确定，使其能够大规模、低成本地提供相对质优价廉的商品，适应我国当时经济发展的要求，从而获得了巨大的发展，奠定其在中国白酒行业的龙头地位。进入二十一世纪后，浓香型白酒将其注意力集中在市场份额的争夺上，在生产上，进行低层次低水平的规模扩张，在市场上，开展价格、回扣、促销品的恶性竞争。忽视酿酒工艺的创新和品质的提高，在酿酒技术上无大的突破，无论在香型、口感，还是其内在品质上均进步不大，最为明显的是整个浓香型板块里没有一个获得绿色食品认证或有机食品认证的白酒种类。 在新世纪，白酒消费者在香型、口感上追求个性化;在白酒的内在品质要求上有了更高的标准，要求在满足其感官享受和精神享受的同时，也要求白酒无害于其身体健康。因此浓香型白酒无论在香型、口感上，还是在内在品质上，均与当代消费者的需求上有些脱节，尤其是在高端白酒市场上，表现的更明显。所谓“成也萧何，败也萧何”正是酿酒工艺的进步造就浓香型白酒上世纪九十年代的辉煌，同样也是酿酒工 艺的停滞不前，造成当今浓香型白酒市场份额的下滑，也间接的造成白酒产业竞争力的下降。因此，造成白酒市场同质化危机的根本原因在于浓香型白酒酿酒技术停滞不前。 化解白酒市场同质化危机的工作 白酒市场同质化危机的根本原因在于浓香型白酒酿酒技术停滞不前，造成白酒业在品质上存在两方面的弱点:其一、口味、口感趋同，缺乏个性化，其二、未能满足绿色、有机等新的品质要求。要解决这两方面的问题，白酒行业需要做好相应工作:其一，恢复白酒香型的丰富多彩，扩大酱香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香等香型白酒的生产规模和市场份额，这是浓香型外的其他香型厂家责无旁贷的工作，也是当前白酒业急需开展的自救工作;其二、整个白酒业(尤其是浓香型白酒)进行酿酒工艺的技术革命和创新，提高白酒的内在品质，逐步使绿色、有机的内在品质要求成为白酒业的行业标准。 危机中孕育着生机，在恢复白酒香型丰富多彩的工作上，白酒业正进行不懈努力，并初步取得一定成绩。酱香强势增长，茅台在高端市场的市场份额在逐步扩大，在 2005年度成为单品销售收入全国第一;茅台王子洒、茅台迎宾酒经过几年的市场营销工作，品牌知名度和市场份额均有一定程度的提高;郎酒在逐步恢复其原有市场份额，其代表品牌——红花郎市场表现良好。清香型白酒的市场表现也较为抢眼，汾酒已经走出山西假酒事件的阴影东山再起，在巩固山西本地市场的基础上， 逐步向其周边省份市场扩张;北京二锅头的市场份额稳中有增，即使在浓香型白酒的老家——成都一样能“笑傲”市场。在湖北，兼香型白酒白云边的市场占有率很高，成功地击退浓香型川酒的市场竞争。在陕西，凤香型白酒西凤在个性消费群体和高端市场已形成地域优势。在江西，豉香型白酒四特酒占据了相当大的市场份额，近年来正向中高端白酒市场推进。在广东、广西，米香型白酒占据了中低端白酒市场，特别是农村市场，销售量很大。浓香型白酒内部部分名酒厂家正在进行新香型探索工作，双沟推出高档品牌苏酒，综合采用了茅台、董酒、汾酒及浓香型酒的生产工艺，酒香浓而不艳，浓郁而不失幽雅，其味是刚到极致的柔，双沟称其为“幽雅苏香”;洋河在其“蓝色经典”上推出“绵柔型”白酒，为使市场在短期内接受，仅宣称所谓的“绵柔”是一种风格而非一种新香型，但在其宣传中的“去浓香型”化十分明显，目前，蓝色经典市场表现良好，消费者较为认可这一品牌，展望未来，极有可能产生一种新的香型“绵柔型”。 在酿酒工艺的创新工作上，部份名酒厂家认识到这一工作的重要性，开始着手进行。茅台多年来一直致力于技术的进步和质量的稳定、提高，近几年来，茅台酒连续获得绿色食品、有机食品、原产地域保护三大认证，进一步向广大消费者展示其在我国白酒领域内独有的优良内在品质，为“茅台酒是最好的蒸馏酒”提供了最好的诠释，也为茅台酒进一步拓展国际市场，参与国际竞争提供了通行证。郎酒已经获得绿色食品认证，适应了广大消费者健康消费的新需求。五粮液认识到消费者 对白酒内在品质新的要求，改变了其宣传诉求，更多地强调其内在品质有益于人体健康。但作为一个高端品牌仅仅停留在宣传诉求上是不够的，要做的工作还很多，为跟上时代发展的步伐，必须向消费者 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 其内在品质是绿色、有机的。剑南春也认识到消费者的新需求，进行了纯粮酿造的认证工作，将其主导品牌剑南春与所谓的液态法白酒区别开来，但这只是工作的第一步，要能向消费者证明其产品品质是绿色、有机的，仍然有许多工作是必须做的。 我国白酒产业是一个传统产业，在科技不发达的古代，白酒生产主要采用天然发酵，其产品理应是天然食品。上世纪八十年代，由于微机勾兑技术的成熟，部份白酒香型主体香成分物质的确定，部份名酒厂家才采用了新型香精作为其香型成分不足的补充。而作为中国白酒精华的酱香型白酒，由于其香型是一种复合香，构成其香型的物质成分复杂，无法采用外来物质作为其香型不足的补充，从而保持了传统酿酒工艺。现在已经形成一种观点:酱香型白酒对其他香型白酒具有“改善酒体，覆盖燥杂，圆长后味，提高酒质”的作用，是各种香型白酒的最佳调味酒。茅台酒作为酱香型白酒的代表已经获得了绿色食品和有机食品认证，这充分说明按照传统工艺酿造的酱香型白酒具有绿色、有机的内在品质，也证明用酱香型白酒作为各种香型白酒的调味酒，并不会影响其内在品质的绿色、有机。因此，各香型白酒生产厂家为实现其产品内在品质绿色、有机要求，在生产工艺上，将酱香型白酒作为其调味酒取代新型香精的方法是一条既能降低研究成本又能保持传统工艺的捷径。