WY公司美容_专业线产品_分销渠道建设

WY公司美容_专业线产品_分销渠道建设 第三章WY公司美容“专业线产品”经营的外部环境分析 3.1美容“专业线产品”与‘旧化线产品”分销渠道的差异 美容“专业线产品”与‘旧化线产品”也可就产品类型进行分类，“专业线” 和‘旧化线”这两个概念可就销售渠道而划分，也可就功能区分。 随着生物技术的发展和终端消费者需求，就产品功能而言，这两个概念都不 同的涉足，即，“专业线”也分美容院专用产品和家庭日常护理产品，‘旧化线” 也分日常护理产品和特殊功效型产品，所以，两者在产品方面区别越来越较相似。 但，“专业线”和“产品线”在销售渠道方面，有非常之大的区别，具体如下: 国内外美容“日化线产品”的分销体系，如宝洁(SKll、玉兰油等)、欧莱 雅、雅芳等在世界营销界都被公认是非常成功的，紧密地分销渠道成员关系，超 深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的，特别是层层 分销体系，目前，非常规范和成熟。 反之，美容“专业线产品”的分销体系，即无经典的模式，又无公认的大公 司、大品牌。 “专业线”和‘旧化线”，两者的特点如表3一1。 2009年中国城镇人口已达6.22亿，城镇化率46.6%，中国已进入城镇化加 速时期，预计到2020年，将有50%的人口居住在城市。2015年我国人口总量 将达到13.9亿左右，城镇人口将突破7亿，首次超过农村人口。 城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加，可支配的消费越多，需求 就越广，消费结构就会不断的发生变化。 美容业的出现和发展是市场经济的产物，它在市场经济的基本框架内运作 和发展，它的构成和管理日趋完善，并逐渐与国际接轨，美容产业的经济已发 展成为中国经济不可或缺的一个组成部分。 美容经济兴起的积极意义在于:它是一种“人本经济”，更是一种“民本 经济”，同时也是一种“国情经济”。 此外，美容经济还拉动了消费需求力，产生了创新源动力等，它都发挥着 重要作用。 其一、以人为本。从“以人为本”发展经济的角度看，美容经济具有十分 典型的人本经济特征。因为，美容经济从本质上说是一种人的经济:美容业以 人为服务的对象，以人为生产的产品，以人为投资的客体，以人为经营的资源。 在美容经济中，“人”是主角，不被机器异化、不为环境控制、不受资源限制。 这个意义上，也可以说，美容经济是“人本经济”格局中的一个重要成员。 人本经济的增长方式对应的主导产业是第三产业。从发达国家经验看，它 既可吸纳庞大的农业剩余劳动力，又可提高居民的生活质量，这都有利于改变 我国产业结构。目前中国第三产业在国民生产总值中的比例己超过其他产业。 经济的高速发展，发展商业、金融、保险、旅游、美容等第三产业，是中国实 现可持续发展的重要内容和保证。 人本问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 是科学发展观的核心，美容行业正好是解决这个问题的平台之一。 从当前我国经济增长和全面发展的特征看，符合“以人为本”理念或具有其价 值倾向的生产、消费、投资等经济行为，已经大量地蕴藏在政府和民间，只是 尚待整合归纳。 可以说，人本经济已经蓄势待发，呼之欲出。进入二十一世纪，由美容产 业、美容市场、美容资源等要素构成的美容经济，正在“以人为本”的新发展 理念中兴起并逐渐发展壮大。 其二、以民为本。其主要有两个突出特征:第一，这是在市场经济的条件 下，主要以激发广大劳动人民自我创业、自我发展、自我约束、平等竞争为基 本发展形式的经济，而不是以政府投资、经营、管理为主要发展形式的经济。 第二，这是在坚持社会主义基本经济制度的前提下，以民间所有、积累、投资、 经营为主要经营方式，产权清晰、责权明确、政企分开、制度适当、机制灵活 的经济。 由此考察美容经济，其具有的一个突出特点，就是它的主体成分几乎全部 是民营经济，完全靠民间资本运转。作为民营经济的一支生力军，美容业使民 营之“民”更加典型、更加普及、更加彻底。 综观美容经济的发展，它具有“民本经济”的显著特征以及独特优势。一 是动力机制特别强，美容经济同民本经济一样，其发展的内在动力源于民众强 烈的致富欲望和自主创业精神，外在动力源于政府营造的宽松的投资创业环境， 是典型的“自主改革、自担风险、自求发展”的经济形态;二是市场化程度较 高，美容产业属于完全竞争行业，是“为自己干”的人格化经济，事关个人的 切身利益，在坚持以市场为导向、以经济效益为中心，必然具有高度的自觉性， 在开拓市场上必然保持灵敏的反应和高效率;三是吸纳社会就业、促进共同致 富的效应特别明显，以创业带动就业，是破解社会就业难题的根本出路，是推 动共同致富的重要途径。发展民本经济，实质就是最广泛地调动和激发民众的 创业热情，走立足自身、自主创业、自我发展之路，其吸纳就业、促进共同富 裕的巨大效应不言而喻。而发展美容经济，无疑正是发展民本经济的重要内容 之一。 其三、国情经济。中国美容经济崛起的意义当然不仅仅表现在消费层面， 美容经济实质上是一种“国情经济”。今天，中国国情的基本特征之一是需要 国民大量就业和大量消费，随着居民消费结构的升级，享受型的高品质生活也 日益成为更多人的追求。像汽车、住房和旅游等方面的高端消费一样，美容业 也是一种方兴未艾的“朝阳产业”。 其四、促进市场完善与创新。如何扩大内需是目前中国经济发展的一个关 键点。而适应市场经济的发展而兴起的美容经济，为解决这一问题提供了有效 的途径。美容经济的兴起，不仅扩大了消费需求、促进了消费空间的演变，而 且促进了创新，成为新的创新动力之一。 美容经济的兴起，其意义在于它是积极地促进着消费结构升级和消费空间 的发展以及演变。随着社会主义市场经济的发展和人们日趋提高的收入水平， 消费需求结构与消费选择、消费心理都发生了明显的变化，人们的消费越来越 追求时尚化，追求个性化。这一追求直接促使市场结构产生巨大改变，市场越 来越呈现出专业化的特征，市场的分类越来越细，市场提供的产品与服务也越 来越到位。同时，各专业性市场之间的内在联系也越来越密切，并由此形成了 相对完整的市场体系。从中国市场格局的发展与演化的历程中，可以深切地感 受到消费需求的巨大作用。这一过程不仅是美容经济兴起、发展和成熟的过程， 也是美容经济促进市场经济发展和完善的过程。 美容经济还发挥着另一个重要作用—促进创新，尤其是技术创新。技术 创新不仅依赖于自然规律，而且依赖于社会发展。事实证明，只要存在社会需 求，就会驱使人们去创新，并力图用创新成果去满足这种需求。即社会需求拉 动创新的动力模式为:产生需求一创新一满足需求。随着美容经济的兴起，由 美容需求拉动的生物技术创新、医疗技术创新、美容知识及培训创新、服务方 式方法创新等等，都将对中国经济、社会和人的发展有着积极而深远的影响。 其五、消费热点促使经济发展。美容当前已经成为中国居民的第五大消费 热点，并且随着美容经济的兴起，美容产业的发展空间将越来越大。从消费热 点的作用来考察，在中国现有条件下，消费热点的产生对于市场经济的发展有 着十分重要的积极意义。 消费热点有五个突出特点:集中性、广泛性、示范性、主导性和阶段性。 从当今美容消费的潮流和趋势看，这五个方面无疑都是美容消费的突出特点。 因此，培育、引导美容这一消费热点的产生和发展，不仅可以更好地满足人民 群众日益增长的物质文化需要，促进消费市场的健康发展，还可以对经济增长 产生巨大的拉动作用，有利于产业结构的升级和优化，形成新的经济增长点。 其意义主要有以下几个方面: 第一，美容消费有利于满足人们的物质文化生活需要。美容消费的规模性 决定了社会需求的广泛性和适用性，对消费热点的追求，正是一定时期内消费 满足的追求。通过美容消费热点的购买和实现过程，也正是提高人们的消费档 次和消费质量的过程，会使人们的物质文化需求得到直接满足和实现。 第二，美容消费有利于启动市场有效扩大需求。通过美容消费热点的培育， 将会直接带动市场需求的有效扩大，成为市场启动的突破口。由于美容消费热 点的关联性和辐射作用，对促进市场的繁荣和消费的增长将是十分有效的。 第三，美容消费有利于促进产品结构和产业结构的合理化。美容消费热点 的形成，由于其消费规模巨大和需求可观，会直接刺激热点产品的市场供给， 促使该种产品的产量增加，同时也对资源的配置发出信号，会对经济资源的配 置组合产生影响。这种以市场需求为导向的资源配置，能够使产品结构和产业 结构更趋合理化，从而以市场的方式实现产业结构的调整和升级优化。 第四，美容消费有利于培育新的经济增长点。中国的经济发展要实现质量 与效益的整体提高，而推进国民经济整体发展的一个关键问题是能否找到新的 经济增长点。美容消费热点的形成，恰恰成为解决这一问题的有效途径之一， 为未来经济的有效增长提供了契机。很明显，现实中的美容消费热点就是经济 增长点。以美容消费热点为依据进行积极的培育与发展，就会在进一步优化经 济结构的基础上，实现经济增长的突破，从而带动整个国民经济的健康发展。 3.3行业背景 目前我国美容业运行状况良好，从业者在正常经营状态下收入较高，比第 一和第二产业的个人收入要好。从业人员数量、美容机构规模、服务性收入和 消费人群数量等各项指标均朝好的方向发展。 从业人员增加。美容服务性机构的从业人员约为1120万人，其中女性占据 绝大多数，比例为78.58%，平均从业人员的年龄为25.7岁。 美容机构增加。美容机构的保有量约为200万家，年增长率约为5.840k， 其中近78%左右是近五年开业的。 服务性收入增加。美容业分为服务业和生产业及流通和教育培训等几个方 面，其中服务性收入达2600亿元人民币;化妆品生产企业销售额约为960亿元 人民币，是服务性收入产业的主体。 受教育人数增加。美容教育培训机构的保有量为600余家，累计为行业输 送了800余万专业人才，并且成为专业技术培训的主渠道。 美容机构规模增大。美容机构总体仍以中小型为主，注册资金20万元人民 币以下者占63.31%，实际投资30万元以下者占72.31%。但相比以前，规模有 所扩大。 赢利水平增加。美容机构每店的平均营业收入为n.63万元人民币/年，其 中一、二级城市的大型美容院收入超过60万元人民币的达43.84%，较2002年 一级城市(27.33万元人民币)和二级城市(12.64万元人民币)有较大提高。 盈利者为52.6%，持平者为35.5%，亏损者为8.9%，较之2002年49.6%、38.6%、 10.6%略有提高。 从业人员收入增加。美容从业人员月平均工资约为1050元人民币，年均为 1.26万元人民币，但增长幅度不高，相比上年度约增长3%。 消费人群增加。美容消费的人群涉及各行各业，其中公职人员、公务员、 技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。年龄主要集中在20 岁至50岁，以女性为主，约70%的人对美容业发展持乐观态度。 按美容“专业线产品”的经营特色，从生产、销售、服务三种经营态势出 发，将行业经营分为上、中、下三个层次。每个层次均有各自的经营特色与专 长。 上游企业 中国领取化妆品生产许可证的企业，在2004年有3200多家，2005年3140 家，化妆品的品种2.5万余种。此外，还有一大批虽然没有领到生产许可证但 采取贴牌加工的企业，实际从事化妆品生产销售的企业有10000多家，品牌不 下5万余种。由于贴牌生产门槛低，在化妆品行业巨大的市场增长潜力以及高 回报低风险的驱动下，一些小规模的投资者纷纷踏入，这些小规模企业中绝大 多数由于在产品的把握、市场开拓思路及投入上先天不足，为了迅速的打开市 场，获取企业正常运转的资金支持，他们更多地把产品定位于“专业线”上。 而全国美容院也就170多万家，每家经营1一2个厂家的产品，平摊到10000多 家企业，每家企业只能有200一300家美容院，这点市场量自然不能维持企业的 生存。众多的小规模企业为了生存就不得不在折扣、配送上拼得你死我活。折 扣、配送终究是有底线的，目前虽然还没有触底，但行业内普遍感觉到市场难 做，压力大。 究其原因，这种压力的形成，一方面是僧多粥少，几十个甚至上百个品牌 去争抢一个美容院，美容院的选择余地多了，要求自然就高了;一方面除了产 品品牌名称不同外，绝大多数产品在功能、效果上大同小异，在产品没有差异 性的前提下，要想在这种激烈的竞争环境下争取到越来越挑剔的美容院的青睐， 唯一的出路只能是拼价格、拼配送、拼服务。 价格、配送上的改变相对要容易些，只要公司的账能算得过来，想怎么改 就怎么改，想变什么花样就变什么花样。然而服务则有很大的不同，任何企业 要想在服务上显现出企业或品牌的特异性，则相应的要启动一个持续化系统化 的工程，与这项工程相匹配的服务理念、人力资源储备、服务体系等都需要一 定的物力、人力、财力支撑。这就不是一般企业所能做得到的。 然而，产品最终的出路还是在与产品相应的服务上，完备的服务不仅仅是 企业理念的良好载体，同时也是企业产品的载体。产品可以千篇一律，服务则 会因某个细微的不同而千姿百态，在产品功能相同的情况下，细致入微的专业 化服务更能打动消费群体，并使之成为服务所承载产品的忠实拥护者。 产品同质化。虽然对产品功效性进行包装的各种概念层出不穷，但究其实， 同类型的产品并没有太大的不同，除了外观上的差异外，都可以说没有专有技 术或绝密武器。 营销方式促销手段趋同化。而营销方式以及促销手段除了有“日化线”与 “专业线”的不同外，在各自的领域内智慧共享，一切新的方式、新的手段一 出台即被模仿。 中游企业 从最早的代理经销到现在的特许加盟连锁经营模型，代理经销仍是中国美 容业最主要的经营型态。以省为单位计算，如广东、江苏、福建、浙江等地区， 终端供货规模在100家美容院以上的代理经销商每省约占20家左右;而终端供 货规模在100家美容院以内的代理经销商约在100家左右;据调查，60%以上的 代理经销商是从本身成功经营美容院的过程中发展而来，对于美容院的经营有 较为成熟的营销与管理经验，对终端美容院的维护力较强;40%左右的代理经销 商是从陌生领域中介入本行业，缺乏对美容院的经营管理经验，对终端美容院 的维护力较弱，主要操作手段以直接供货为主。 通过调查，90%以上的代理商是从个体户夫妻店发展而来，企业在成长过程 中，其企业营销管理体系处于初级阶段，经营素质较低。随着市场竞争的激烈 加剧，企业生存周期从90年代的3一5年已缩短为O，5一1年。 从各省的代理商经营情况来看，90%以上的大中型代理商均至少代理3个以 上的品牌，相当一部分代理商手头代理品牌甚至达10个以上。这一状况一方面 反映了市场竞争的激烈;另一方面也说明了代理商经营管理水平的低劣与商业 心态的浮躁。 下游企业 美容院是“专业线产品”销售市场的最基本的单元，是“专业线产品”与 消费者直接联系点。美容院费尽心思争取顾客，厂商以及他们的各级代理商也 费尽心思的争取美容院的青睐。一个有趣的现象是，老美容院不断孵化出新的 美容院，旧品牌企业昔日的资深员工，造就了一批又一批竞争者，从整体上看， 市场由于这些新生代的不断涌现，群起培育而越来越大，但相对份额却越变越 小，经营者所面临的压力一天比一天增大。这些压力或共同存在的问题单从厂 商或美容院方面看似乎无法解决。 (l)美容师的流动性 美容院从理论上来说投入小、风险小，即使经营不善，即使关门也很少会 出现太大的亏损，准入门槛低使得中小实力的投资者纷纷涌入，?而美容师既需 要具备较强的实践经验，又是低学历年轻女性就业的常选职业。一个较为专业 的美容师至少要具备1一2年的市场实操经验，但美容院创建的速度远远超过了 专业美容师的培训速度，所以使得资深的美容师十分抢手，美容师的跳槽自然 也就十分频繁了;另一方面，一些较为优秀的美容师在具备了一定的财力基础 后也纷纷开办属于自己的美容院，越发加剧了美容师需求的压力。 美容师的流动对本人来说并不一定是件坏事，但对美容院的经营者来说则 绝对不是一件好事，流失的不仅是优秀的，更严重的是随着美容师的流失，客 户资源也因此受到了影响。 (2)美容院的竞争 众多厂商去争抢一家美容院这是行内不争的事实，然而在厂商对美容院争 夺战己进入白热化的同时，美容院之间的客户争夺战也打得不可开交，常常是 一个中等社区出现四、五家，较大型社区则有十几家美容院共同竞争。由于竞 争的压力过于强大，使得他们不得不把一部分压力向上游厂商转化，而厂商门 庭若市的情形正好给了他们转嫁压力的祛码。 (3)美容院的管理 美容师的社会阅历以及学历决定了整个行业美容师的整体素质，由于美容 行业是一个服务性行业，服务的专业性、规范性以及相应的服务细节直接影响 到消费者对美容院的认可程度，美容师整体素质的低下对美容院管理者提出了 更高的要求;然而，大多数美容院的管理者本身就是从美容师中产生的，其优 势是通过耳濡目染积累了一些行业管理经验，但这些经验性的东西距离“服务” 的专业性、规范性还有相当大的差距。 所以，从美容院的根本需求出发解决美容院所面临的最为实际的问题才能 真正吸引并稳固加盟美容院，只有在保障加盟美容院美容师队伍稳定的同时又 能为其广纳客源，美容院才能心悦诚服。然而要做到这一点绝非易事，首先加 盟店美容师稳固这一块，许多厂商也意识到了这个问题，并加大了对加盟美容 院美容师的培训力度，但这种培训往往局限于对自身产品知识以及手法的培训， 且受自身美容导师师资力量的限制，培训显得蜻蜓点水;客户资源的开发也决 不是召开一两次终端消费者会议所能实现的，它必须有一个可持续的客户发现、 培养、稳固的体系。因此，即使大多数“专业线产品”厂商意识到了这些问题， 但也无从解决。 3.4市场环境(“专业线产品”的市场现状阐述) 3.4.1“专业线产品”开发背景和过程 “专业线产品”完全是按照消费者的需求特点来设计:一般情况下，同时 推出很多产品或者很多品牌，呈现出相当多的产品层次，同时在终端销售，避 免产品之间由于直接对比而产生的清晰的、直接的价值认知，从而造成一种模 糊的状态，给最终消费者产生被唯一的、被专门针对性服务的印象。 美容“专业线”行业的经营，与传统的商业模式有一定的差别，其特点， 我认为它比较接近直销行业，即主要以人员推销、技术跟进、情感营销和人海 战术为其特点。 产品，是经营的起点，是企业的生命力之源。但是，在产品普遍同质化的 专业美容行业，产品品质特别好的企业较少。 所谓产品开发，更多的应该是产品策划。根据实际的工作性质和工作内容， 产品开发部命名为技术开发部和产品策划部。 “专业线产品”开发，仅仅是从原料商处买下原料，加以不同比例的调配 和原料组合。例如，将原来美白、祛痘等同质化的产品配方，稍作调整，甚至 只改换产品包装。 所谓的产品功效，各种产品概念，更多是靠策划和炒作。在改进和创新产 品，就涉及的更少。 此外，产品开发还有一种方法，那就是在护理过程中使用各种方法。例如， 在护理项目的操作步骤中，在护理的操作手法中，在护理的产品搭配中，“开发” 和“设计”可见更多的护理特色。 “专业线产品”，之所以采用这样的开发模式，首先是抓住了消费者(女性) 的消费心理，让感性和追求外在美丽的女性顾客关注取得的效果。这样做的好 处是，即使产品的功效不能在短期内可见，或可实现，但是在各种看上去合理 的护理步骤上，冠上了各种取得效果的理由，顾客就会在心里相信产品是有效 的。 “专业线产品”分“院装产品”和“客用装产品”。“院装产品”是指在美 容院里由美容师给顾客护理时使用的产品;“客装产品”是指顾客拿回家作为日 常自用的产品。 “客装产品”，是配合“院装产品”，巩固和增强护理效果的，是美容院销 售产品的一个重要组成部分。 根据消费者的需求，“专业线产品”分为:护理产品，保养产品、祛斑产品、 美白产品、减肥产品、祛皱产品、健胸产品、瘦脸产品、祛敏产品等。 在皮肤保养、芳香、提神、减肥、增重、丰胸等服务内容中，皮肤养护选 择率较高，关于皮肤养护的滋润保湿、防皱除皱、增白、光洁透明、皮肤弹性、 祛斑除痘、除疤、防(脱)敏、祛除血丝等功效选择中，人们对皮肤养护的要 求最强烈的是皮肤色泽改变、弹性改变、光滑度改变等需求最为强烈。在以往 的美容市场研究中也发现，美白对亚洲人有巨大的吸引力。 3.4.2国内与国际市场销售状况 国际化妆品市场，美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆 品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国 等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现 良好，其年均增长率达5%。 拉美化妆品市场。随着拉丁美洲国家经济的发展，加上人口持续下降，就 业率上升，人们生活水平逐年提高，化妆品和盟洗用品的销售己成为该地区经 济贸易增长的主角，2005年该地区的化妆品、盟洗用品和香水工业是全球化妆 品和盟洗用品市场中增长最快的。2006年销售额比2005年增长了n.3%。拉丁 美洲化妆品和盟洗用品市场中头发护理用品仍然占到化妆品和盟洗用品销售额 的最大一部分，达到70亿美元。 欧洲化妆品市场。法国，长期以来因生产化妆品而闻名，2006年在销售额 方面名列全球第四;德国仍然落后于法国，目前名列第5位;英国，自从2005 年年初，英国的化妆品及盟洗用品零售市场比起往年就起伏不定。欧睿咨询的 市场分析家工anBen认为，市场销售额的增长主要是新产品的开发以及护肤方 面的男性化妆品的迅速增长、女性抗衰老化妆品和护肤品的增长;意大利面部 护肤品市场尽管在2004年有4.8%的增长，但2005年国内市场不容乐观，仅 有2%的增长，销售额达13亿美元。 在欧洲，皮肤保湿霜是护肤类产品中用量最大的一类，占到面部护理品的 53%。 亚太地区化妆品市场。日本，是亚洲最大的护肤品市场，超过一半的亚太 市场(12个国家和地区)被日本占据着。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂 以及其他的护理品市场是非常大的，在日本市场上，有许多种护理产品。作为 日本独一无二的面部清洗剂市场倍受关注。面部泡沫剂最初的作用是为了保持 面部皮肤卫生而清洗掉面部的脏物。在日本，清洗化妆品的使用率是非常高的， 这种清洁行为正在成为时尚习性进入日本女性市场，使日本的清洁剂市场逐步 变大。 东盟化妆品市场。东盟地区男性护肤品市场占10%，体用护理品占45%， 面部护理品占45%，而整个亚太地区的男性护肤品市场占7%，体用护理品 只占18%，而面部护理品占高达75%。东盟的体用护理品市场所占比例比亚 太地区的大，由于东盟地处非常炎热和潮湿的地区，因此，洗涤产品和体用护 理品对凉爽的要求非常高。东盟的面部护理品市场，相对来说不如亚太地区所 占比例高。 印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡和越南6国的护肤品市场 正在增加。泰国在东盟各国中占有最大的市场，其次是菲律宾。关于面部护理， 东盟的洗面奶市场远比亚太地区的大。 近年来非洲化妆品市场需求量正在迅速增长，据统计整个非洲化妆品市场 需求量年增长率达30%，来自诸多国家的化妆品企业已经相继进军非洲化妆 品市场。 本土化妆品市场。在2006年全球化妆品销售额排名中，中国上升两位，超 越了法国和德国，目前已经成为全球第三大化妆品市场。全球管理咨询和市场 研究公司克莱恩公司(Kline&Company)最新发布的数据称，中国2006年化 妆品销售额较2005年增长逾130rk。克莱恩公司的互动式在线服务《2006年全球 化妆品市场》(GlobalCosmetiCS&Toiletries2006)显示，中国市场现仅次 于日本和美国，增长十分显著。俄罗斯的排名也有所上升，增幅超过15%，超 过韩国在全球排名中居第9位。 总体看来，中国的化妆品市场整体生产快速发展，效益持续增长;出口创 汇增长加快，进口数额快速回升;化妆品产品质量良芳不齐，美容院用产品质 量令人忧;政府相继出台多项法规强化化妆品的管理;国际大品牌国内受阻， 本土品牌借势坚挺市场;受到多方面的因素影响美容专业线发展不理想;男 士化妆品发展提速，市场占有份额依然偏小;儿童化妆品市场发展迅速，品种 和花样在不断增加;护肤护发品消费税取消化妆品多方面得到发展。 从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长， 北美地区的市场占有率最高，美国是最大的彩妆品市场，主要被高档化妆品占 有。目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高，其中香 港和新加坡的市场渗透率最高。 3.4.3wy公司的美容“专业线产品”的发展历程 WY公司的前身K公司于2007年底成立，公司共有H人，其中管理人员3 人，营销团队5人，后台支撑3人。主营业务是销售自主品牌的基础美容护理 产品(OEM)，及代理国外微整形产品。通过参加每年3月、9月的广州美博会 的招商形式，在2009年初，已经形成了月销售额过百万、拥有50家核心终端 美容院的规模，但公司人数仅仅从之前的n人扩展到25人左右。这也是众多 美容“专业线产品”公司的真实写照。 2009年8月，经过两年的发展过程，K公司深刻体会到，进入美容“专业 线产品”行业的门槛确实很低，每年有大量的公司进入这个行业，同时，经营 的公司从起步到稳定(月营业额从0到100万)的速度是其他行业所不及的， 但后续的做大做强，打造像日化线知名的品牌一样，实属不易。 美容“专业线”公司的起步阶段主要靠人员推销、人员传播，几乎不需要 其他任何广告，但各种大小展览会、招商会就非常必要了，如:美博会、高峰 会、演示会、终端客户联谊会„„，这是这个行业的一个经营特色。 这个行业的销售队伍有如下分工: 第一类:业务人员。主要工作是洽谈跟进业务、维护渠道的作用。 第二类:美容导师。主要是对美容院的美容师进行产品应用和相关护理技 术的指导，同时，也做后期美容院返单的销售促进。 第三类:美容讲师。主要工作是在演示会、招商会、终端客户联谊会上进 行公司形象展示、产品宣传、会议主持、客户关系处理等工作。 第四类:客户服务人员。主要工作是专门跟进客户售后服务、进货要求的。 第五类:培训师。他们是活跃在公司之外，是这个行业的特色。这个队伍 良萎不齐，有超级讲师，也有滥竿充数者，他们的特点是各有所长，各有自己 的课程，特别擅长于“讲”和“煽动”，很多企业是借助他们的力量，吸引代 理商和美容院。 因为厂商一代理商一美容院~顾客这条分销渠道上，美容院由于实力、规 模、影响力、管理等方面均较弱，很难独立进行科学的宣传和促销，但美容院 又是分销的关键环节，如果不能做好宣传，产品肯定无法销售，所以，厂商和 代理商对美容院的重要使命在于全力做好宣传和推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的工作。 从整个分销过程可以看出，专业线厂家，最主要的是提供产品，而代理商 是通过网络把产品传送到销售终端—美容院，美容院再把产品销售到顾客手 中。实际上，代理商不仅仅起到中间物流的作用，更重要的是具有区域内完备 的网络连接，能够帮助厂家节省大量的时间、人力和财力，所以他具有一般厂 家不可替代的优势;厂家可以从技术上支持产品的供给和更新换代，而代理商 专注于网络的建设和完善，他才是“专业线产品”分销网络的真正领导者。 2009年10月，K公司股东之一的张某(化名)为领导核心的WY公司成立。 从成立之初，wY公司从经营、产品、市场等方面进行了全新的定位:产品方面 以代理国际高端知名专业产品为主，开发自主品牌的基础护理产品为辅;市场 方面，以往不同的是强化了分销渠道建设，开始自建分公司，开发以美容院为 主的分销渠道，并帮助其销售产品;旨在发展成为提供优质的美容“专业线产 品”、培训和服务等的美容专业线综合服务供应商。 WY公司的渠道定位，产品直接通过各地分公司销售到各地美容院，在此过 程中，公司直接管理到了终端销售的美容院，这样，既可保证整个分销过程中 产品零售价位的统一，又可保证美容院的利润稳定，关键的是公司以美容院销 售结果为导向，所以，长期为美容院提供销售支持和服务将是公司的核心和渠 道建设的重点。 目前，WY公司已经在深圳、上海、武汉、长沙、济南等5个一线城市设立 了分公司，月销售额达100万元左右。 3.4.4W丫公司“专业线产品”的定位与市场份额 WY公司，具有开发和运作国际美容专业线高端产品的丰富经验，先后引进 风靡中国市场的抗衰老系列产品、LaPerfect系列、意大利Rosactive(罗莎爱荻) 高端套装等产品，为众多美容院创造了无比的财富。同时，自主品牌的日常面 部护理产品也是销售不可缺少的一部分。 WY公司的“专业线产品”，根据产品等级，价位分三档。低档产品主要以 基础护理为主，价位在200一300元/支(零售价，下同，以50ML容量为例);中 档产品主要以改善肤质为主，价位在400一800元/支;高端产品主要以微整形产 品为主，如抗衰老、美白等，价位少则几千，多则几万不等。 系列一:基础护理系列 产品分为保湿系列、美白系列、祛斑系列、脱敏系列等，包括适用于眼部、 面部、身体等部位的相关产品。 系列二:LaPerfect系列 LaPerfect采用最新“细胞间质护肤”技术，将有效成份同时作用于细胞间 质与细胞，在修护细胞间质的同时修护细胞，从而保障健康的细胞生存于健康 的细胞间质中。特点:突破单一作用于细胞的护理理念，同时针对细胞与细胞 间质开展护肤手段。 产品一:LaPerfect玻尿酸肌底精华液 适用肌肤:适于所有肤质，敏感肌肤亦可安心使用。 产品功能:强效保湿，增加皮肤保水度与透明感，使皮肤水嫩、细致。高 吸水功能，能锁住肌肤的水份，达到长效保湿功能，保持肌肤的湿润度，呈现 应有的弹性与光泽，维持肌肤水油平衡状态，保湿定妆，补充水分，紧致肌肤、 预防细纹产生，持续为肌肤保持一整天的水份。玻尿酸会随着年龄增长而流失， 造成肌肤水分散失，失去弹性与光泽，长久下来肌肤便出现皱纹的老化现象， 因此及时补充玻尿酸能增加皮肤的含水量，长保肌肤的润湿度，让肌肤有弹性 和光泽。 产品二:LaPerfect生物塑颜面膜 由复合微生物菌群经过严谨发酵而成，孕育出来的有机生物纤维，其纤维 直径为一般石化面膜(无纺布面膜)纤维的1/133，仅让气体通过，避免精华 液蒸发。密封效果最好，仅20纳米生物纤维，具“类离子导入”效果，可渗入 皱纹与皮丘深处，直达皮肤最底层，将精华液有效导入，效果为普通面膜50倍 以上，并可增加肌肤表面微循环促使毛孔张开，加倍吸收。 系列三:意大利ROSactive高端套装系列 Rosactive是意大利皮肤和健康护理专家，位于意大利米兰，属于OSMOS集 团下属品牌。Rosactive集研发、生产和销售为一体，实验室研发团队主要研究 皮肤老化、面容老化和其它个性皮肤问题，并获得了大量联邦和国家奖励。在 全世界40个国家，Rosactive为皮肤科医生、整形外科医生、51认中心和其它 专业的服务护理机构提供了全面的皮肤护理方案。医药美容产品—意大利第 一医药美容产品系列，介于化妆护肤品与药品之间的皮肤保养品。 第四章WY公司美容’“专业线产品”市场现状与分销商经 营模式分析 4.IWY公司竞争对手及其经营状况分析 “专业线产品”都是通过美容院销售给最终的消费者，因此，WY公司的竞 争对手也来自于目前的三种具有特色销售模式的领头者: 第一种，只向美容院销售产品和提供服务的资深“专业线”提供商。 一般公司成立在五年以上，同一个品牌的产品销售超过三年，年销售额超 过两千万的产品公司，基本上是非常稳定的，无论是产品影响力，还是分销网 络。对于WY公司，这些公司无疑都是其竞争对手，但由于主营产品的不同，对 瓜分市场有威肋、，但不足以产生正面的竞争压力。 第二种，拥有自主品牌的产品、直营或加盟美容院。 拥有自主品牌，全国拥有连锁直营店或加盟店超过100家，这样的“专业 线”产品公司，投入大，影响力大，同时，掌握整个产业链，形成规模效应的 如:自然美、克丽缓娜等，不仅是掌握了渠道，而且牢牢掌握了终端客户，这 样的公司现在逐步在增加，甚至有的在投资开设超大规模的旗舰店作为品牌推 广方式，日后，这样的市场，WY公司难以取抢占。 第三种，由日化线店铺销售转换的“前店后院”的方式。 由于众所周知“专业线”丰厚的利润，‘旧化线”的部分知名品牌为进一步 扩大其市场和提高其利润，近两年“前店后院”(专卖店里增加美容床，提升增 值服务)的方式不乏少数。‘旧化线”的广告效应大，销售网络覆盖率高，一般 销售点多而广，所以，抢占了一批想去美容院，但又长期负担不起的一批消费 者，瓜分了部分市场。所以，这将是WY公司未来强有力的竞争对手。 4.ZWY公司分销商经营状况分析 4.2.1分销商(美容院)的类型 wY公司从产品的专业技术特点和高档消费人群，主要针对三类美容院: 第一类:普通日常护理型美容院 这类美容院一般就是五张左右美容床，店面不大，环境干净整洁，主要是 为周围中低收入的女性服务，满足其一定年龄阶段皮肤的日常专业护理的需要。 销售方式以等客上门为主，口碑传搔为辅立先让客户单次体验厂通过专业服务;- 引导客户发展成为常客。80%的客户都分布在2公里以内的社区。 第二类:中高档社区舒适型美容院 这类美容院主要在城市知名的高档社区，店面大气，整个环境、氛围、经 营形式，都充满着活力。顾客在这里不仅得到皮肤护理或其它的服务，还能够 把这里当成宣泄压抑情绪、倾吐内心苦闷、舒缓紧张神经的场所。这类美容院 具有较高档的硬件设施:宽敞的空间、讲究的装演、良好的卫生、优雅的环境; 软件方面:美容师技术较为精湛，一般都接受过正规的护理、美容职业等教育。 60%的客户都分布在周围3公里以内的社区，还有一部分为慕名而来的客户。 第三类:高档会所式享受型美容院 这类美容院装演豪华、场面铺张、收费昂贵。通常，此类美容院与高档酒 楼、咖啡厅、酒吧的目标消费者都是社会上的高收入和高消费人士，地点一般 也会选择在繁华的、高档的商业街或商场最佳位置。 除了这三类美容院，还有一些形形色色的美容院，无论是哪一类，其都有 特色项目、经营形式、收费标准、顾客群体，从而也形成自身不同的文化内涵 和经营风格，但也存在一些问题: (1)服务问题 美容院的问题反映在两个大的方面，首先是技术方面，相当多的美容院缺 乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的美容师职 称证上岗者寥寥无几(在千余万从业人员中比例为数也甚少)。在这样的情况下， 很多美容院是很难保证通过技术来达到服务的质量。其次是产品方面，相当多 的美容院抱有争功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价 廉的产品为销售。同时，为了留住顾客，美容院想方设法引进具有强烈副作用 的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品，这些产品不符合国家标准， 长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。 服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容院的形象，也是长期阻碍美容 业发展的一个原因。 在上游美容产品厂家方面，大部分产品厂家缺乏高素质的营销队伍与技术 指导服务人员，因此，无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。 上游企业服务不到位，直接影响了美容院的服务质量，造成诸多的服务事故。 (2)价格的问题 美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在产品销售方面，美 容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的 产品价格严重失真，严重超出了产品应有的价值。如以一套5件装的美白保湿 套装产品为例，厂方规定美容院要按600元左右的中档价格标准零售，并按5 折供货给美容院，但美容院却可以按1000元或更高价格出售，以获取暴利，如 该产品包装形象较好，则可以卖到更高的价格。 在技术服务方面，服务项目的收费更缺乏价格标准。在广州、深圳地区， 由于市场竞争的激烈，面部基础护理的单次价格已低至50元左右;而在上海、 北京地区，同类项目的单次价格最低120元左右。 上游厂家市场控制不力，执行价格制度不严，对于美容院的销售行为睁一 只眼闭一只眼，甚至纵容这种价格失真行为的发生，这一方面也是导致美容院 价格问题的主要症结所在。 (3)信誉的问题 美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成 的信誉缺失。大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣，不切实 际地随意承诺美容功效，致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵 害，因而演变成为欺诈性消费。这种现象比比皆是。 4.2.2“专业线产品”终端消费者的偏好分析 美容消费的人群涉及各行各业，其中公职人员、技术人员、 企业管理层人员是主要的消费者。年龄主要集中在20一50岁区间， 约了O%的人对美容业发展及美容持乐观态度。 嘉肯咨询研究发现:美容主要群体集中在青年和中年群体， 岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。 美容主要消费群体年龄分布，详见图4一1。 自由职业者、 以女性为主， 特别是31一40 里。此类方式是客户买了产品，在时间和服务的次数上是没有限制的，从某种 意义上来说，美容院不会主动联系客户来店为其服务，或者不是很情愿为其服 务，导致了客户买了产品，却享受不到服务。对于美容院其优点是产品销售快， 货物周转快，同一时间段，同一美容师可以服务更多的客户数量;其缺点是客 户体会不到良好的服务，产品在客户非专业的日常使用下效果一般，不再重复 消费。 从顾客的角度来说，顾客去美容院的主要目的不单是为了买产品。相应地， 顾客在美容院里会获得更多的护理，更多的享受，在专业的美容院里还会获得 恰当的皮肤诊断，专业的护理和建议，选择个性化的适用的产品。 美容院的销售主要是两步:一是要有足够的顾客进店，二是如何将进店的 顾客留下来。在这两个问题中，如何让顾客进店至关重要，美容院主要是通过 以下方式吸引新客户进店: 方法一:门头吸引。美容院利用醒目的门头、灯箱等，可以吸引往来行人 的注意，并且使她产生了解、尝试的欲望。 方法二:口碑宣传。用品质征服人、用服务感动人，利用老客户的口碑宣 传，在其交际圈中扩大影响。 方法三:终端(小区)陌生拜访。美容师到小区来往行人密集或小区休闲、 娱乐、锻炼的区域进行有目的的陌生拜访，向住户介绍美容院，介绍产品，有 条件的可以免费护理一次，观察有消费能力的，还可适当赠送小礼品。 方法四:小区联谊活动。通过跟附近小区的联谊、公益活动，树立美容院 的形象，增进与小区居民的感情。比如，让美容师统一着装佩戴工牌到小区义 务打扫卫生;在小区内免费测试皮肤;回收过期化妆品、回收废旧电池，奖品 为200元包月礼券一张(可以不收取任何费用)，等等。 方法五:散发贵宾礼券。贵宾礼券由各美容院印制通过亲朋好友发放;通 过单位的工会，组织其单位的员工，通过开美容座谈会的方式来发放贵宾礼券; 通过陌生拜访(最有效的发放方式)，美容师到附近较好的单位或居民区，做 用户的陌生访问，帮助顾客分析皮肤类型，最后可给用户留一张贵宾礼券;通 过日化线带动专业线，凡在商场专柜或专卖店购买产品到一定数额的顾客，免 费赠送贵宾礼券做免费护理一次;通过老顾客带动新顾客，通过给老顾客发放， 并给予一定的奖励;通过电台，电视台或当地报纸等媒体做有奖参与;通过小 区联谊活动发放。 4.2.4美容院对“专业线产品”的销售量与产品结构分析 据有关调查显示:当前国内美容市场最热门的服务项目是: 第一位:皮肤护理/保养，72.2% 第二位:祛斑，52.6% 第三位:增白，50.0% 排在4一10位的依次是理发、染发、减肥/瘦身、祛皱、形象设计、烫发、 养发。 至2010年的十年间，“专业线产品”销售的年增长率将达到20%一30?0，而 百货线产品销售的年增长率仅约15%左右。 4.3WY公司与竞争对手销售模式的比较 目前，“专业线产品”的销售模式主要有以下几种: 第一种:专业市场客商(或自营)代理批发形态 在专业市场找一个适合的批发商或者自己就在专业市场建一经营点，向各 地来进货的美容院销售。 第二种:业务员推销形态 有些企业改坐商为行商，由业务人员联系业务，建设产品销售网络。其销 售对象主要是中小型的美容学校。 第三种:专业展览会推广形态 最具代表性的展览会是广东美容美发协会举办的春秋两届美容美发用品博 览会。它是这类交易会中发展快速、规模最大的。它主要经历了1996年的低价 抛售期、1999年的品牌混战期及当年5月份会上各省市代理商争购代理权等大 事件，一些“专业线产品”生产企业，在会上也获得了辉煌的战果。如某企业 会期签订代理 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 金额超过2亿元，虽后期执行率偏低，但会期的现金与汇票 收入也达到了2000万。 专业展览会是“专业线产品”迅速建立大型销售网络的一条捷径，但跟进、 维持工作难度大。 第四种:设立分支机构，自建美容院的网络形态 这是生产企业在省(或市级)设立分支机构，由企业自聘的业务人员开展 直接对口美容院的产品经营。这种方式投资比较大，建设比较慢，一旦建成， 网络和市场均比较稳固。 第五种:“样板”推广形态 一般是在省级或地级，支持、协助一个代理商，做好一个区域的样板市场。 再向目标市场的目标代理商发出邀请函，请他们来进行现场观摩。在样板市场 的营销事实面前，发展其它地方的代理商。 第六种:大型美容连锁机构(包括美容院、美容学校)自创品牌销售产品形 态 大型美容院连锁机构和大型美容学校连锁机构发展到一定规模后，许多都 开始自创品牌，自建生产厂或采用OEM方式，生产自己品牌的产品，在自己的 连锁系统内销售。 第七种:自建代理商网络形态 这是现阶段“专业线”产品销售的重要形态，它包括:由代理商向其所在 地的美容院推销产品的较低级形态;也包括配合代理商一起，在当地发展加盟 连锁店的较高级形态。 目前，WY公司主要以第四、第七种为主，第三种为辅助的推广和销售模式。 4.4WY公司“专业线产品”现有分销渠道(美容院)销售的问题及 原因 由于WY公司是产品提供商，主要采取的分销模式为设立分支机构，自建美 容院的网络形态，即:“总公司一分支机构一美容院”的分销模式。 优点: (1)渠道管理统一，加快了商品的流通，对商品流向也有效的进行了控制; (2)减少营销渠道上的中间环节，实现厂家与终端的近距离接触，达到利 润最大化; (3)有效规避通路风险，直接掌控所有终端网络。 缺点: (1)公司运营成本增加。由于全部分支机构都需要公司自己投资建立和管 理，其人力成本、管理成本、物流成本等各方面的开支都会增加。 (2)市场费用增加。由于厂家直接面对美容院，在前期的市场推广、开发、 与美容院信赖感方面的建立等都需要长期积累，因此，将增加巨大的费用; (3)公司专业化程度面临挑战。由于公司产品和销售渠道都做，特别是市 场方面，分销渠道成员的开发、管理、维护等，需要公司有一套完整的、有效 是模式支撑，因此，对公司专业化程度的要求较高。 第五章WY公司美容“专业线产品”分销渠道的改进设计 5.IW丫公司分销渠道的改进目的与方案选择 WY公司经历了美容“专业线产品”传统的分销过程，即“厂家一代理商一 美容院一终端消费者”，同时，也尝试将分销模式改变为“厂家一美容院一终 端消费者”的分销模式，目前，建立的分销网络和市场比以往更加的稳固，但 建立的周期较长，为此付出的各项成本较大，并且，仅仅靠一些个人关系或“价 格优势”来取得，没有形成渠道开发、建立、维护等一套行之有效的分销管理 模式。 经过实践分析，如果将目前的分销模式中不足进行改善，达到分销网络建 立周期短、成本低、网络稳定的目的，需要建立一整套针对美容院的分销渠道 管理模式，即围绕美容院经营管理、销售、服务等方面，为其提供免费的专家 培训和网络平台为先导，美容院经营管理咨询为依托了，建立美容院服务体系 和终端消费者体系，全方位引导、激励和拉动美容院长期与公司合作。 5.ZWY公司分销渠道的改进规划 5.2.1分销商的选择 在美容美发的项目上，传统项目仍然是市场竞争的重点，如美白、祛斑、 丰胸、减肥，染发、烫发、美发、S队，这些项目与人们生活密切相关，因此空 间仍然很大。只要投资者结合自身的实力和实际情况不断寻求变革，将品牌、 功效、服务有效合一，市场占有率自然就会产生。 面对巨大的市场和激烈的竞争，美容院的经营者们以暴利和投机赚钱的浅 薄经营时代已经结束。面对一个巨大的女性消费市场，各行业的投资者准备进 入或已经进入的现实，让各地的小型美容院己经进入“自杀式经营”，拼命用免 费、打折和送礼来吸引顾客的消费。但是，美容业的高端消费者对此不屑一顾， 使陷入亏损的美容院进入到了更加盲目的低价争夺战中。基于赚有钱人的钱更 容易，而美容又属于非生活必需类的消费现状，美容院的经营逐步将从高端客 户转变为以会所式服务;从疗效型顾客转为以专业和专家坐镇赢利;产品销售 型的美容院将以售后的超值模式做大品牌网络;综合型美容院经营者将由自己 的内部闭合式循环产生的现金流和利润来维持运转。不管哪种模式和类型，拥 有的客户数量是决定美容院生存的关键。 随着社会环境的改变，美容院无论从规模层次，还是从经营理念方面都有 所提升。但消费需求是永无止境的，把握住不同的需求，站在消费者的角度， 主动出击，依靠准确的经营定位与特色，以满足细分市场的需求，是美容院发 展的主流: 类型一:会员制美容院 这类美容院的顾客具有超前消费意识，注重消费的附加值。她们具有一定 的美容知识，注重是否“值”或“超值”，可以理解收费中包含环境、服务的成 分。随着收入丰厚的白领女性和拥有个人事业的成功女性的不断增多，她们已 逐渐成为美容院最具消费能力和最活跃的顾客。由于她们在生意场上或职业场 合的社会角色分量越来越重要，对美容的需求也进入了更深的层次的“整体美 容”、“心理美容”。所以，她们需要寻找一个既能适合“个人身份又能满足 其社会身份”的休闲服务场所，这种场所就演变为顾客生活与工作的“加油 站”。 这类美容俱乐部对从业人员的要求极高，经营者在管理上必须下功夫。实 施会员制的美容俱乐部，单体规模大，服务项目多，前期投资较高，对细微部 分的装饰布置非常讲究，对现场管理程度要求高，从业人员的综合素质要求极 高，须不间断的严格训练。实施会员制，一定需要一整套“会员发展、管理、 组织方法”和“会员章程”，并需精心设计会员卡的类别及所享受的权益或优 惠的精心测算，同时应注重对会员资格的审查，努力做好会员固定化、组织化 的策划工作，并强化附加值销售功能。会员制俱乐部，一定透过会员的入会费 用的测算和精心经营，让会员卡升值，唯如此，会员才会感觉到“至尊会员” 享受“崇高待遇”，而避免会员卡仅仅是资格卡的初级作用。 类型二:专业性经营美容院 这类美容院的客户有特定的需求，并有非常明确的预期目标。随着科技程 度的不断增高，与美容有关的高科技含量产品、设备、仪器的大量研发生产， 促使美容业越来越朝着专业化、精致化的方向发展，使各类型专业店的设立与 生存出现了潜力巨大的市场机会与空间。专业店，无论是店面的装演、产品组 合、设备仪器，还是技术、咨询，每一个环节均传递着“专业”的信息。专业 店主要有:减肥、香薰、美甲、文刺、洗眉、形象设计、形体塑造、调理美容、 健康食品等。由于其特点，专业店更容易形成连锁化、网络化经营。 同时，随着医疗美容制度的不断完善，人们爱美之心的迫切追求，医学美 容逐步深入、广泛的发展，使得美容门诊成为美容院的一个新的分支机构迅速 在市场上繁荣起来，同时使得美容师和专业医生之间的距离不断缩小，美容院 己开始聘请专门的具有医学职业资格的医师驻店运作此项目。 类型三:复合型美容院 美容概念的不断拓宽为复合型美容院提供了先决条件，复合型美容院为现 代都市人提供了高效快捷的消费享受，美容美发、健身、心理咨询、形象设计、 娱乐、购物甚至包含餐饮等服务都将形成一套一应俱全、全方位的经营模式吸 引顾客，创造利润。 复合型美容院强调经营业态的衍生利益，将表面上看起来与美容业完全不 同的经营业态与专业美容院结合，强调经营业态的衍生利益，为顾客提供便利。 它是基于准确的顾客定位和需求分析，满足顾客与美满相关联的需求，以形成 区别于同业美容院的经营形态。复合型美容院一般建立在与高档女性时装城、 购物街、高档商场等地与女性相关的消费平台结合。是消费群体定位清晰的一 类美容院。 类型四:实力雄厚的品牌连锁经营店 品牌连锁店拥有广大的、管理规范的高质素客户的销售渠道。经营规模化、 持续化将是它发展的重点。 连锁经营具有顽强的生命力与迅速的扩张力，大型的连锁店，无论是规模、 组织、财力、人员等各地方都比小型美容院优越。 5.2.2分销商的管理模式 由上述分析得知，WY公司深知“专业线产品”销售的核心，既美容院，也 因此将美容院作为主要的分销商，为了有效的管理、监督、协助各美容院扩大 市场份额，公司应以美容院赢利为第一，为其提供优质的美容“专业线产品”、 培训、服务等系统的解决方案。 网络管理。企业应完善对分销网络的管理，使产品流通进入正常循环的轨 道。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端分销商的控制，应是作为 企业总的渠道策略方针，并由每一个分支机构根据客观的环境条件分别制定具 体的实施细则，最后落实到每一个业务人员操作执行。 一般来说，企业在完善分销网络的管理过程中，主要考虑以下几种情况: 第一，针对不同等级的分销商，制定不同的政策条件;第二，安排不同的业务 人员，分别定期拜访不同等级的分销商;第三，加强对零售商的支持;第四， 建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户 档案 肢体残疾康复训练教师个人成长档案教师师德档案表人事档案装订标准员工三级安全教育档案 ;第五，发展直营机构，直 接服务重点顾客;第六，健全技术支持和客户服务体系等等。 加强联系合作。由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小，在很大 程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其 他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长 期紧密合作，才能保持企业的市场占有率完善拜访制度。制定对各级分销商， 尤其是定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对美容 院还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施、服务方式等方面的协助与 支持关注竞品行为。同时，企业必须时刻关注每一个竞争对手的可能行为，并 及时对市场进行预测，分析其他竞争对手的反应，慎重采取应对措施。 网络控制。由于市场竞争激烈复杂，一些较小的企业将逐渐被挤出市场， 剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占 有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞争对手的产品趁机争 夺市场。 一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，主要考虑以下几种情况: 加强品牌卖相。产品品牌的知名度是实现企业对渠道控制的最佳方式之一。 由于消费者对品牌的认可，和极高的忠诚度，致使现有分销商难舍到手的丰厚 利润，而其他的分销商更是希望能加入其中。因此，企业通过加强品牌的卖相， 不仅可以控制住现有的分销商，保持已有的市场占有率;又可吸引其他分销商引 入竞争，为企业获得更大的好处，只有共同发展，才一能保证整个产品市场的繁 荣和稳定。 建立控制机制。企业应建立起对整个渠道网络的控制机制。一方面，防止 竞争产品冲击市场，趁机进入渠道;另一方面，防止某些规模较大或职权较高的 分销商趁势要挟企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。 深度分销与市场建设。 在产品的成熟阶段，企业都期望自己的产品品牌得到更广大的消费群体的 认可，并希望把产品的分额扩充到最大的范围，所有的企业都期望一致时，企 业的竞争就会更加剧烈，而且这个时候，由于产品的概念已经被整个市场接受 并有很广泛的认知，企业每一个品牌要想得到消费者的更大群体的情迷，需要 在几个方面做工作才能够达成，而且由于产品的选择性增加，企业必须主动的 让消费者希望选择和乐意选择。为了达成这些目的，企业需要更好的服务和与 消费者更多的接触，而这个更多的接触和更好的服务来源于企业和消费者的距 离和展示的机会和条件，所以，企业要进行深度的分销，在末端要经常的让消 费者看到产品，还需要直接的进行服务，使企业可以控制的直营体系更加的完 盖 5.2.3利益分配问题 以美容“专业线产品”销售过程中最常见的通路(厂家一省(地市)级代 理商一美容院)，及零售价格在300元左右的中档产品为例进行利润分析。 厂家利润:一般情况下，生产成本和包装成本总计控制在零售价的5一6%以 内，行业内，厂家通常以75%off出厂，以300元的产品计算，则厂家成本在 15一18元左右，对代理商的售价在75元左右。如果扣除其生产成本20一240/0、销 售费用15%及宣传费用100k，其利润率在51一55%左右。 代理商利润:代理经销商以750rk。ff进货，然后以50%off出货，扣除20% 的销售费用，其利润率在80%左右。 美容院利润:美容院以50%off进货，按零售价销售到最终消费者，扣除 10%的销售费用，其利润率在90%左右。 从上面简单的数据分析可以看出，“专业线产品”传统分销渠道上各利益主 体的利润率都是相当高的。而且，有相当多的厂家在定价的时候，并不依据自 己的成本，而是把零售价定得很高，无形之中增加了利润率;同样，很多代理 商和美容院在销售产品时把零售价也提高，其利润空间就更高了。 从各利益主体的目标客户群来分析他们的风险。理论上讲，厂家的目标客 户群是全国各地的代理经销商;代理经销商的目标客户群是代理区域内的美容 院;美容院的目标客户群则是所在地商圈(或生活圈)中的女性。从范围的大 小而言，厂家的选择余地最大，代理经销商次之，而美容院一旦失去了一个客 户，就将连带损失十几个客户，而商圈(或生活圈)中的女性群体在一定程度 上是变化很小。也就是说，厂家损失了一个地级代理商，他可以在这个地区另 设一个，而美容院失去了一个客户，就将永远地失去一个或者多个客户，而美 容院的客户从地域而言是不会增加的。 WY公司深知，“专业线”销售渠道上，如果产品只是从厂家到代理经销商， 然后从代理经销商到美容院，那只是物流上的转移，并不能产生销售上的效果， 只有当产品销售到顾客手中，并且在美容院的指导下购买和使用之后，那才是 完成了销售过程。 在分析和研究后，wY公司开始自建美容院分销渠道，深入、紧密与其合作。 因为，美容“专业线产品”市场发展趋势与利润率的变化已非常明显，在 市场经济成熟的今天，在WTO的全球一体化趋势下，国民的经济承受能力进一 步提高，美容“专业线产品”市场竞争将越来越激烈，市场细分也越来越细， 行业规范将逐步建立和完善，优胜劣汰的规律更会表现的淋漓尽致，但整体上 会继续表现出增长与繁荣的态势。 35 同时，美容“专业线”市场将从暴利时代过渡到微利时代。因为美容院的 技术指导与服务在带给消费者享受的同时，也在提升消费者的专业质素和水平。 当消费者从盲目或盲从消费变得理性之后，美容“专业线”渠道上各利益主体 的利润率都将大幅降低，而行业之间的竞争将加剧这种现象的激烈程度。 作为厂家，一方面是提高产品的科技含量以增加产品的附加值，一方面缩 短通路以降低中间成本;美容院在选择适合的优质产品的同时，应加强服务的 竞争，并通过改变销售方式(譬如由单纯的美容院销售转变为前店后院式的销 售)和增加服务项目来进一步赢得消费者。 WY公司控制了产品的成本，加强了市场推广的比例，同时，减少了中间环 节的代理商，以寻找和发展高档美容院、连锁美容院为主要分销渠道，为其提 高了利润空间，具体如下: 厂家利润:同样以300元的产品计算，生产成本和包装成本总计控制还在 零售价的5%以内，出厂价600&off出厂，则厂家成本在巧元左右，对分销商 售价在120元左右。如果扣除其生产成本12.5%、销售费用20%及宣传费用15%， 其利润率在52.50/0左右。 美容院利润:美容院以60%Off进货，按零售价销售到最终消费者，扣除 10%的销售费用，其利润率在140%左右。 5.3分销商对“专业线产品”的销售模式改革 5.3.1价格议定程序 (1)基础成本:美容院的成本包括经营费用、美容用品成本、员工工资、 其它额外开支等，其中经营费用包括固定开支(房租、贷款、员工工资、保险 费、仪器折旧费等)与非固定开支(包括水、电、煤气费、税金、其它额外开 支等)。 (2)美容院的销售成本: A、广告宣传成本:主要有宣传手册、宣传画、招牌广告、灯箱广告、报纸、 广播、电视等，目的是在有限的消费群体中树立品牌效应，让更多人知道其的 定位。 B、美容厅内外的促销成本:美容院为了提高知名度，常常在美容院门口或 外面广场做些促销活动。主要内容包括向过往顾客免费讲解皮肤护理知识、免 费钡(试皮肤、向客人推荐美容护肤品(有的可免费使用赠送品或材料)、当场示 范演示、并发放服务优惠卡(包月、包半年、年等)。 (3)美容产品成本:产品成本包括产品存货量等。 基于以上三项成本，定价主要考虑如下因素:行业价格因素、消费者承受 力因素、服务成本高低因素、基础成本(护肤用品、水、电等)因素、国家政 策因素、美容院所在区域因素等。 美容院的成本核算分两部分: 一是直接用于顾客美容服务中的美容用品的核算。可直接计到服务项目中， 一般要计算一下美容用品成本百分率M%(M%=当月或日美容用品成本/当月或日 营业额*100%); 二是直接在美容院销给顾客的美容用品的核算。售价则用公式:售价=进货 价格/1一加成率(加成率可根据美容院的档次、服务人员服务素质、产品档次以 及行业价格因素来定出美容院自己的加成率)。 由于以上各项成本，美容院销售的定价方式有以下几种: 方式一:差别定价。以不同的顾客类别、产品形式、销售地点、销售时间 等为基础所作的价格调整。 方式二:促销定价。是指美容公司或美容院某种促销目的所作的暂时性及 短期性的降价。这种促销定价现今己得到了非常普遍的运用，一般在新店开张、 节庆或新年期间，消费打折，几乎成了某种惯例，这种折扣让利愈演愈烈，有 时促销折扣价格甚至低于经营成本。 方式三:特殊事件定价。美容院利用一些特殊的时间和事件，进行商品的 促销活动，各种类型的节假日和纪念日都是美容院促销的机会。例如美容院开 业五周年大酬宾，国庆优惠促销等等。 方式四:心理定价。这是依据消费者心理上对产品的知觉和价值来决定其 价格的方法。这种做法的形式虽有多种多样，但主要还是在数字上做文章。一 般认为，不超过整数的定价，如1998元、499元等，或在我国常用的一些吉祥 数字来定价，如666元、888元、1688元等。 方式五:特价吸引品。将部分产品价格定得非常低，目的在于吸引消费者 光临美容院和积极试用，同时也寄期望于消费者购买特价产品的同时，会购买 一些其他正常价格的产品，以赚取正常的利润。 5.3.2市场拓展途径 美容院常见的拓展客户的方法有以下几种: 第一种:遍地开花 此类方法为美容院最常用的方法，也就是派美容师在美容院的周围四处派 发一些诸如传单、优惠券、免费卡之类的资料，以吸引新顾客入店，从而达到 成交的目的。这个方法的优点是成本低、覆盖面广、信息传输速度快等，在过 去的几年中也是为美容院所倚重且取得不菲效果的方法。其缺点一方面是宣传 资料面积有限，档次较低等，无法将相关信息尽可能丰富和生动地传播给受众; 另一方面也因为美容院存在诚信缺失引致顾客不满的功利性不足，如:承诺为顾 客免费洗脸却硬性推销，不消费则收取手工费等等。所以，要让此法取得好的 效果，应当从以下几个方面来加以改善: (1)注意传单、优惠券等资料的设计、印刷，应力求新颖别致，保证质量 优良。 (2)做好派发人员的培训工作，包括派发技巧、形象、语言等方面的规范。 (3)注意派发时间、地点的选择，做到有的放矢，特别还应注意派发对象 的选择。 (4)对派发人员的工作应进行有效的安排和严格的检查、监督，防止浪费 资料，早退或脱岗现象的出现。 第二种:联合促销 即联合其他行业的企业进行双赢的促销活动。可以说，美容院一般都规模 小、实力弱，单个促销往往达不到有效的目的，容易湮没于市场的嘈杂之中， 而联合其他企业一道促销，招徕客源，则可以达到投入少、影响大的目的，为 美容院带来显著的客源增长。美容院在采取联合促销的方法时，应把握好以下 几个要点: (1)选择好合作伙伴。虽然是不同行业，但不能毫无关联，还应该考虑到 合作方的声誉、实力，以免“牛头不对马嘴”，混淆了目标客户群的定位。 (2)应该得到合作伙伴的重视。也就是在联合促销的时候，合作双方应该 站在同一战壕里，认真、负责地进行每一项活动，而不至于“剃头挑子一头热”， 达不到促销的目的还浪费了资源。 (3)在联合促销前，应有一个详细的策划方案，并做到合作双方的有效沟 通，以达到信息的无障碍传播，真正把一个好的方案贯彻到工作中去。 (4)美容院也应该有一定的独立性和警惕，以防合作方的“陷阱”，避免 “赔了夫人又折兵”。 应该说，美容院只要有理、有利、有节地操作好此法，往往能为美容院带 来意想不到的客源。 第二种:集团销售 对美容院而言，如果能拿下集团销售这一块，是既省力又赚钱的活儿。所 谓“集团销售”，是指寻找诸如行政机关、企事业单位进行公关以获得较大销 售数额的一种经营方法。应该说，集团销售往往成为一些美容院新的“经济增 长点”。 集团销售具有销售额大、时效性强、广告投入少、利润率高等特点。譬如 针对春节、三八节等节日或重大活动，一些机关单位往往需要发放福利，而送 “美丽”则是既实惠又时尚的做法，很受一些女性职员的欢迎。鉴于这种需求， 美容院予以满足，又不需要花费广告投入，实在是求之不得的事情。美容院在 进行集团销售时，应该注意几个方面的问题: (1)对所要公关的单位，一定要明确了解谁是真正的决策者; (2)提供的产品最好是套装或疗程; (3)一般以提供保养型的产品为佳; (4)把握好结算的时间。集团销售往往存在较大的风险，也就是如不及时 结账，则有可能造成原有决策者离任无法管、继任者不管的局面，导致美容院 蒙受损失。 第三种:网络营销 网络营销，在这个日新月异的时代，已越来越被更多的经营者所重视。 实际上，就网络企业而言，对美容这一块也是非常重视的，如著名的新浪、 搜狐、网易等网站，都有专门的栏目。而专业美容网也越来越多，如亚洲美容 商务网、中国美容产业网等，还有很多地方性的网页，都为美容院拓展客源提 供了一个良好的平台。 美容院要利用好这些平台，一是要有针对性的选择网络媒体，让更多地以 目标消费者接触到这些信息;二是注意信息发布的措辞和真实性，不能过分夸 大其词或发布虚假信息;三是找出一个有吸引力的卖点，以吸引目标顾客的注 意;四是要有一个良好的信息反馈渠道，让顾客能够及时与美容院进行沟通。 美容行业是一种时尚产业，美容院则是时尚与美丽的“梦工场”，已有越 来越多的消费者通过网络来了解产品和美容院，特别是所谓的“白领阶层”， 网络是她们的酷爱。 第四种:电视报纸广告 这种方法美容院采用较为普遍，它不仅为美容院带来可观的客源，还能有 效地扩大美容院的知名度。但是，此类方法所需费用较高。 美容院要通过此类方法来招徕客源，应当有一个详细的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，还应该配合 美容院的日常经营活动，并根据季节的变化来实施。 (1)应该选择好投放媒体的频道和时间，尽量放到时尚类的节目(版块) 之中。 (2)不可漫无目地做广告，或者心血来潮时就去做广告，而应该根据目标 顾客的喜好和消费心理以及美容院的客观经营情况，有效地进行广告活动。 (3)及时总结广告投放的效果，忌用一时的得失来衡量。 总之，美容院拓展客源的方法还有很多，如采用街头SHOW等。关键是美容 院应根据自身的实际情况而采取相对应的方法，以达到拓展客源的目的。 5.3.3回馈方式设计 面对如此之大的美容市场和数百万美容消费群体，美容院必须采取让客户 得到某种利益的情况下有的放矢，这样，既达到了长远的销售的目的，又可不 同程度的起到宣传美容院和产品的作用。 回馈方式一:价格折扣回馈。 价格，是一种强有力的促销武器。可以说绝大多数美容院选择促销形式时 都会首先考虑在价格方面做文章。价格促销在使用上不需要复杂琐碎的组织工 作，能够在比较短的时间内显露出效果，而且在所有促销手段中，只有它可以 在没有其他额外投入的情况下就会带来明显效益。 折价是对消费者冲击最大、最原始，也最有效的促销武器。它的效果往往 是一试即灵，立竿见影。因为顾客永远都钟情于以尽可能低的价格买到尽可能 好的商品。 美容院一般采用的价格回馈形式主要有以下几种: 第一种:数量折扣。这种折扣是很常见的。一般情况下，是否给予价格折 扣，给予和程度有多大，要视顾客的购买数量而定。顾客购买的数量越多，给 予的价格折扣幅度就越大。如果顾客仅仅是偶尔消费，他通常就不大可能得到 折扣。可见，这种形式的根本目的是用批量优惠激励顾客购买的数量，俗称“薄 利多销”。 第二种:功能折扣。美容院提供这种折扣主要是依据顾客身份或功能。如 果客户是团购，他就可以得到相应的折扣，但如果他是单一消费者，他就得不 到折扣或只得到最少的折扣。 第三种:季节折扣。这是根据顾客购买行为发生的时间来确定是否给予和 给予多少折扣。如顾客由于较早购买了某种商品，或者是在规定的时间内购买 了某种商品，他就可以得到这种折扣。另外，许多商品的销售量都存在着季节 性变化，根据所谓销售的“旺季”和“淡季”来给予相应折扣，也属于这种类 型。 第四种:现付折扣。这种折扣是美容院对顾客提前支付账单或货款给予的 一种优惠。比如，参加一次性购买会员卡，因此给予顾客一个优惠，使其少支 付一部分账单，这种折扣考虑了顾客在付款方面带来的好处和风险。 第五种:交易式折让和促销性折扣。让发生在顾客美容或购买新产品时， 将自己用旧的产品给厂商作为新的部分价格抵消。例如，通过旧包装换新包装 的价格折让。 尽管价格回馈效果神奇，稍不留神，就会导致“赔了夫人又折兵”的悲惨 局面。比如，盲目打折，可能导致虚假需求，频繁打折，必然降低其特色，变 相打折，最终引发效益滑坡，虚假打折，容易导致鱼目混珠，所以说价格折扣 回馈客户是一把典型的双刃剑，必须慎重对待，方可用其所长，避其所短。美 容院在实施时，不仅需要明确每次打折的行动目标，精心选择最佳时机和确定 具体方式，而且需要严格遵守法规法纪，加强对打折的操作管理，并在事前事 后对打折活动进行效果评估和经验总结，为今后类似的活动提供实践教训和良 好借鉴。 回馈方式二:返还与优惠券回馈。 如果给顾客一点小小的“甜头”，他们的购买欲望就很容易被激起，返还与 优惠券促销正是利用了这种心理，让顾客欣然解囊的。 美容院可根据不同的商品，在不同的时机，设计出形形色色返还形式，主 要形式如下: 第一种:免费券返还。如果返还的目的是奖励那些忠诚顾客，使他们继续 享受他们一贯信赖的服务或产品，那么美容院通常使用返还免费券，其一般的 做法是，对于某些在品种、规格、包装方面比较适合于免费赠送的产品和服务 设置免费券。这种形式的返还节省了可观的开支，相当于推销了一部分产品。 第二种:选择性返还。是指返还的东西可以是免费券，也可是现金券或其 他形式。消费者可以用现金券任意挑选其他商品或用免费券换取美容院指定的 某些商品。 第三种:升级式返还。是一种在一定时期内使多项服务和连续服务达到最 大化的重要促销手段。这种方法一般的时间期限是30天至1年。在这种返还作 业中，随着消费量的增大，返还金额或购买折让不是均匀地增加，而不成比例 地阶段性递增，从而为顾客提供光顾得越多，好处越大的心理刺激。显然，这 种方式对激发顾客多次消费，在一定程度上保持忠诚大有益处。 第四种:组合性返还。由于返还形式上更为丰富，会让消费者感觉返还机 会大大增多，特别是在返还层次设计上，通常与其他促销形式相结合，如“消 费49元享受价值249元的护理服务，还有机会抽取价值4999元的奖品”。 第五种:优惠券。优惠券是一个证明，证明持有者在获得某特定服务和产 品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附 在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。据统计，其回收率随分送的方 式不同而不同:用报纸刊登优惠券的回收率为2%，直接邮寄分送优惠券的回收 率约为8%，附在包装内分送约为17%。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销 售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供150k一20%的价格 减让才有效果。 回馈方式三:派送样本和纪念品。 其方式主要是在顾客内心深处建立起商品和品牌之间的联系，从而使顾客 循着这种联系，逐渐发展成该商品品牌的忠实顾客。为了实现这种目的，就需 要更复杂、更新颖的构思和操作，如派送商品的大小、数量和设计等都是要考 虑的方面，而且随着新产品派送比例的提高和派送规模的扩大，如活动费用、 活动时机选择、过程控制和广告宣传的配合等，都需要进行仔细的斟酌。实践 中，派送方式归纳起来大致有以下几种: 第一种:利用培训班 利用各种专业性或技术性培训班、讲习班、研讨会等，向学员介绍和发送 产品样品。 第二种:利用聚会活动 利用社会各阶层人士聚会的机会，如企业的庆典活动，美容公司可以向社 会各界介绍和派送自己的产品样品。 第三种:利用美博会 利用全国性或地区性的交易会，公司租用场地，向顾客发送样品，同时向 他们详细介绍产品的情况。 第四种:利用终端网点 在终端旗舰店，展示自己的产品，并向有兴趣的顾客发送样品。 第五种:利用优惠券 样品派送特别适合与优惠券一起使用，美容公司和美容院可以在发送优惠 券有重点地或是普遍地把它们发送给顾客。 第六种:利用直接邮寄 把较小剂量的样品直接寄给顾客，并附上该产品销售网点的指示说明，便 于喜欢这种产品的顾客以后较方便地购买它。 第七种:利用专业服务 聘请合适的人员或委托专业服务公司逐户派送样品。也可以在顾客流量较 大的场所，直接向过往行人发送样品。 第八种:利用社团组织 组织消费者俱乐部或建立其他社团，通过这些组织在节假日或特定时间向 成员发送样品。 第九种:利用媒体 在报刊、杂志上设计专门的派送广告，同时附上产品优惠券，凭券领取样。 在现实中，样品派送是一个锐利的市场开拓武器。通过邮寄或直接赠送的 方式把样品送到顾客家中，可以有效地激发顾客的消费兴趣，而且顾客一旦通 过这种方式对样品产生好感，他们就最有可能成为该商品忠实而稳定的顾客。 特别是对那些经过改进的或全新的商品，借助样品派送，往往可以在较短的时 间里使市场了解和接受它们。 回馈方式四:赠奖 这种回馈方法在具体形式上可以是千差万别，各具特色，但仍然没有脱离 其最基本的出发点，即在回馈顾客利益或好处的同时，达成销售目标。 使用奖品或礼品的形式，美容院尽可以根据自己的情况，随心所欲地发挥 自己的创造力，设计出新颖、独特的形式。但从特性方面来看，这些形式大约 可归纳为两类:即期兑现形式和延期兑现形式，而每一类又有一些最为普通的 方法。 第一类:奖品即期兑现 奖品即期兑现就是指即买即奖，据称是消费者最为青睐的一种形式。即期 兑现主要有4种最常见的做法，它们分别是: (1)将奖品或礼品放入商品包装中。 (2)将奖品或礼品附在商品外表上。 (3)将奖品或礼品与商品放在一起陈列。 (4)将商品包装物奖品化或礼品化。 上述四种即期兑现促销形式，其最主要的特点，在于它们提供的额外附加 利益对消费者来说唾手可得并且是立刻兑现的。只要顾客按要求购买了某种商 品或服务，他同时也就可以得到由美容院提供的额外利益。这一特点对绝大多 数顾客都很有诱惑力。 第二类:奖品延期兑现 这种回馈方式，美容院提供的奖品不是随顾客的购买行为立即兑现的，它 要在顾客的购买行为发生之后，经过一段时间和一定程序才能兑现。 使用延期兑现的促销形式，由于所需的时间较长，有的问题需要预先处理 好，像奖品的数量就是一个关键的问题。由于在这种活动中，顾客参加与否的 随意性很大，有的顾客虽然最初参加了进来，也收集了一些购物凭证，但并不 一定能坚持到最后，而有的顾客却从半途中参加进来，这就给预先安排奖品兑 取的数量带来很大困难。 延期兑现的促销方法在实际中属于比较复杂的一类，它需要预先进行周密 的计划和安排。它的问题可能出现在奖品选择上，或是在环节处理上，也可能 出现在寄送时间上等等。所以良好的计划和组织以及实际操作能力是避免各种 问题的必要前提。 5.4深度服务平台的搭建 5.4.1专家培训团队 专家培训团队，其目的是解决“专业线”从业人员素质低和没有统一培训 标准和培训体系的问题。 美容院经营的核心是由产品、专业技术和周到的服务组成，其中后两项均 是由美容师的综合素质决定，所以，美容院在培训教育方面必须是专业的、持 续的工作，但由于大多数中国美容企业没有充足的资金，没有优势的技术，缺 乏市场意义上的优势人才。 但与其他行业一样，各美容院之间的竞争归根到底是企业文化的竞争、人 才的竞争。首先，我们应该树立这样的思想:靠单打独斗(尤其，只靠老板) 去竞争注定是要失败的，必须整合资源，形成经营体系去参与竞争。维系经营 体系靠的是关系，维系人才靠的也是关系。这种关系的持续和深化，靠的是教 育。只有通过教育，才能真正整合资源，才能通过这种资源的整合，达到利益 的倍增，实现可持续发展。因此，美容院竞争力的物质内容是经营关系(网络)， 精神内容是教育。通过教育，还可以从根本上解决上述企业内部普遍存在的问 题:改善经营意识落后靠企业文化教育;改善基础管理薄弱靠基础管理教育， 包括产品技术教育和经营流程教育。 美容企业在教育方面的不足，具体表现在: 首先，重技术培训，忽视文化教育。具体来说，企业教育包括:产品和技 术教育、职业教育、心理素质教育、经营管理教育、企业文化教育和社会责任 教育。而大多数企业只重视了产品和技术的教育(做得还不到位)，忽略企业 文化的教育，结果是培养了人才，但留不住人才。 其次，重技巧培训，忽视经营教育。这是急功近利的典型表现。企业内部 比较重视如销售、待客、说话等技巧性的教育，却忽略经营教育，如企业的发 展规划、企业经营模式的设计、促销模式和销售模式的设计等。技巧的东西必 须在企业经营的框架中发挥才能真正起作用。从层次上讲，更加重要的是对企 业高层的经营教育。 再次，重感性教育，忽视理性教育。很多人喜欢一种以成功学为基础的感 性型培训。当然经营需要激情，但一定是理性基础上的激情。没有理性基础上 的激情，只会加速企业的灭亡。 为改善以上不足，WY公司在为美容院提供基础的产品和技术培训的常规培 训之外，还帮助美容院建立学习型体系。 企业经营是一个体系，是一个以教育为核心方式的体系。企业要持续经营， 关键是在经营体系中灌注教育这个灵魂。世界上保持长久成功的企业业已证明， 教育是经营的本质。学习型组织理论的提出和知名企业的实践，进一步论证了 这个结论。美容院为了可持续发展，应该建立自己的经营教育体系。这个体系 包括以下的内容: (l)经营管理培训。以企业价值观为核心，针对美容院的经营管理者(老 板、店长)，建立从经营管理教育、人力资源教育、企业文化教育等方面的内 部教育体系。培训的内容大到营销战略规划、品牌实施战略、绩效考核系统、 营销组织结构和考评流程等。为了达到教育的目标，需要加以考核等形式将教 育制度化，体系化。 (2)行业规则培训。行业的发展史、在特定发展阶段下的行业现象，及目 前行业所处的环境，应该遵守的国家法律法规及行业特定的规则等，都是需要 美容院从业人员的必须熟知的。wY公司根据行业的发展，及美容院自身的发展， 编制相关的培训手册，作为从业人员素质提升的重要组成部分。 (3)内部流程培训。内部制度、流程的设计和制定是必要的，同时，美容 院每一位从业者对制度和流程的深刻理解更是必不可少的。每一个流程从开始 操作起，就应对从业人员进行培训和指导，在实际操作中严格要求，为客户带 来统一的服务，体现美容院的标准化操作。 (4)专业技术培训。统一标准化的技术流程，以专业的美容医学为基础， 强调理论，并从实践中指导美容师分辨皮肤肤质，各种手法、技巧的原理，应 对突发事件和特殊事件的处理等。WY公司注重专业技术的科学性和实践性。 (5)美容“专业线产品”培训。开发产品的历史渊源、成分、适用范围、 异常情况等都应该规范和有详细说明，WY公司对每一款产品都设计了一份说明， 并在第一时间为美容院培训和指导。 (6)销售团队的培训:针对销售人员，进行如何盘点终端库存、如何进行 店内产品陈列、如何解决终端客户投诉建议、如何规范化填写表格、如何管理 销售队伍等等。 培训的方式也不断的创新，有课堂培训，有结合案例的研讨，有市场一线 的专业课题实习培训，有旅游型的培训。培训并进行考试，优秀者奖励，不及 格者责令改进。培训形式的多样化，方便参于人员吸收速度较快，现学现用， 实战性极强。 美容院惟有教育才能更好地留住人才，惟有教育才能建立属于自己的经营 网络，惟有教育才能培养和实践自己的核心优势，惟有wY公司专家团队帮助其 做好这一切，才能实现双赢。 5.4.2网络平台 网络平台，即建立内容丰富的“专业线产品”网站，帮助消费者选择合适 的美容院，同时，让消费者对美容院进行点评，然后进行排名;帮助美容院有 针对性的进行店铺和产品的宣传。 据统计，消费者选择美容院的条件是: (1)考虑技术的人占52%(可以把客户对效果的要求算在技术要求上); (2)考虑以服务作为首要因素的人占21%; (3)考虑以环境作为首要因素的人占10%; (4)考虑以便利条件作为首要因素的人占6%; (5)考虑把“名气”作为首要因素的人占11%; 据统计，消费者对美容院的要求有: (1)76%的人希望美容院提升技术; (2)巧%的人希望人提升装修档次; (3)67%的人希望美容院提升服务水平; (4)25%的人希望美容院提升管理水平; (5)68%的人希望美容提升员工素质; (6)29%的人希望美容院改善服务项目种类; 超过60%以上的客户对美容院的服务和员工素质不满意，要求改善，这可 以让我们了解客户流失的原因。 客户选择美容院的途径: (1)65%的人通过自己的详细了解而接受; (2)30%的人通过美容师推荐而接受; (3)27%的人通过朋友介绍而接受; (4)28%的人通过看杂志、电视、报纸广告而接受; WY公司开发和建设一个面向终端消费者的专业网站，分区域发布各类美容 院的详细介绍，包括内部环境、经营项目、服务特色、产品功效等，其目的是 为终端消费者提供一个开放的平台，正确看待和选择适合自己的美容院，并可 以发布自己的体验，做到消费者口碑宣传的一个公共平台，同时，监督美容院， 公开美容院，也为优质的美容院提供一个宣传的平台。 不可否认，如今的消费者渐趋成熟理智，她们对美容院的选择也较为慎重， 但常常从以下四个方面加以权衡，即店堂装演布置是否漂亮，美容师手法是否 娴熟，服务是否热情周到，产品功效是否明显。仅是这四个方面，也需要亲自 去体验后才能得知，加上各个美容院信息都相对封闭，对于消费者来说，“试错” 的成本太高。对于美容院是否是合法的经营场所，是否有卫生许可证、美容师 是否持有国家相关部门认可的资格证书(上岗证)及健康证等一系列与消费者 切身利益相关的环节，消费者想关注，也几乎徒劳。WY公司的专业服务平台 应时而生。 作用一:指导消费者选择适合自己的专业美容院。分析自己的年龄，工作 和生活的区域、日常时间的安排、个人生活习惯、平时使用的化妆品、自己的 消费能力、需要保养的部位等方面，网站将推荐合适的凡家供其选择，然后根 据其他消费者的评论和交流，确定适合自己的专业美容院。 作用二:指导消费者在初次体验过程中应关注的细节。进入美容院后首先 迎接你的是接待小姐的笑脸和热情问候。在了解美容项目及价格之前，你要做 的第一件事是对店、对人验明正身，这是放心消费的第一要素，常通过看“四 证”来对美容院进行大体了解。 首先，观察店内是否挂有经营许可证和卫生许可证，这是美容院开业前必 须办理的手续。拥有经营许可证表明该店是经过工商登记核准的合法经营场所。 卫生许可证是经卫生防疫机构检验合格后颁发的证件。有此两证，消费者利益 才会有保障，以免误入不法经营的“黑店”。 接下来，该看美容师是否持有上岗证书了。这是衡量美容师有否上岗资格 的标准。只有受过专业培训、得到技术认可的美容师才会带给你专业的美容护 理。保养护理能否见效，与美容师是否有过硬的技术息息相关。技法准确到位 才能收到相应的美容功效。 目前，一些大型、中高档美容院里的美容师均有初、中、高3个级别之分， 以满足不同层次顾客的需求。她们分别持有初、中、高3个不同等级的资格证 书。级别不同，所掌握的理论知识和技能水平也不同，当然，为客人提供的服 务内容也就不同。如美体、香薰、健胸等服务项目就需中、高级美容师来完成。 普通的面部护理、手部护理，初级美容师就能做得很好。 此外，查看美容师是否持有健康证。美容师经医院体检合格后方能领到此 证。患有传染性疾病(如肝炎、结核等)的美容师不能取得该证，没有此证也 就不能从业。一些美容院老板为了节省资金，不给员工办理此证，这既是对消 费者不负责任，也是对员工不负责任。 如今的美容院装修得越来越漂亮，华丽的外部环境固然很具吸引力，但想 要进行美容消费你还需睁大双眼，从细微处着眼，明察秋毫，如美容用具的消 毒情况是否令人放心，美容师的手法是否符合皮肤生理特征，美容师的个人卫 生习惯是否良好，所用产品是否有质量保证等等，这些都是你应注意的细节。 作用三:打造一个广告平台。WY公司既可以推广和宣传现有合作的美容 院，又可以在消费者评论和体验的过程中挖掘出更有价值的美容院，成为潜在 的合作对象和未来分销渠道的成员。 5.4.3美容院经营咨询团队 美容院经营咨询团队，其目的是组建资深美容院经营管理者，为美容院提 供专业的具有可指导和可操作的经营方案，帮助其良性经营，从而提升产品的 销售业绩。 在美容院，美容师是主角，也是行业的主角。每一位美容院老板都清楚一 个优秀的美容师对于美容院的作用。但如何对美容师进行有效的管理，提高她 们工作的积极性，并有效地防止人才流失，始终是绝大多数老板们的“心头之 痛”。往往一个店长或资深美容师的离开，将是业绩严重下滑的开始。如何打 造不以个人离开而影响美容院业绩的局面，良好的美容院经营管理模式是行业 内非常缺少，WY公司基于此，应从美容院经营的各个层面整合资源，为美容院 提供经营管理咨询，帮助其打造稳定的经营团队和经营模式。 不管是一个新开店的美容院还是经营了一段时间的美容院，都应该制订出 一套适合美容院自身特点的管理制度，行业中因为管理不善导致的发展滞后、 人员流失、停业歇业的现象不胜枚举。但有相当多的美容院老板或经营者因为 缺乏经验、缺乏管理知识等各方面的原因，无法为美容院制订出一套切实可行 的管理制度来。 WY公司可以帮助美容院制订出一系列的规章制度，包括人事章程、工作守 则、仪容仪表制度、预约制度、顾客咨询管理制度、会计制度、卫生制度、货 品管理制度、竞争管理规定、奖惩制度、学习培训考核晋升制度等，同时，还 应该就美容师的技术操作制订出一个严格的技术流程。 当然，也有很多美容院都有相应的管理制度，但为什么依然管理紊乱呢? (1)制度是死的，情况是不断变化的，制度不适应形势发展的需要; (2)虽然制订了制度，但不执行制度，制度沦为一纸空文; (3)没有具体的责任人来执行制度。 所以，指导和协助美容院的经营者，从制订制度与严格执行制度两个方面 入手，明确责任人，使管理切实有序地进行。 在帮助建设制度、坚持执行制度的前提下，更应该从软性管理方面指导美 容院经营者与员工进行有效的沟通、交朋友，让员工感觉无论出于何种目的来 美容院打工都能收到更好的效果，所以应从以下几个这方面做到位: (1)建立合理的薪酬制度。用好经济杠杆，利益留住人。根据美容师的工 作情况，在适当的时机给予经济奖励，并参照当地的薪资水平，让她们的收入 能够得到保障并不断有提升的空间。 (2)建立良好的团队氛围。与员工交朋友，感情留住人。美容院的老板或 经营者应该经常性地与员工沟通交流，了解其工作情况、心理状态，并在员工 生日的时候送上一份礼物，让员工有一种“大家庭”的感觉，还可以在节日举 办形式多样的聚会，让员工有一种集体归属感。 (3)让员工参与管理。多让员工提建议，培养她们的“主人翁”意识。让 员工经常性地站在美容院的角度去思考问题，并为美容院的经营出谋划策，让 她们有一种“美容院是我们的美容院”的意识。 (4)为员工提供上升空间。开展经常性的培训活动，包括职业道德、技术 技能、专业知识、销售技巧等各个方面的内容，让她们有成长的空间。当员工 的目的从单纯的赚钱转移到学东西时，就应该通过美容院自身、美容学校或者 合作的厂家的努力，为美容师提供一个学习上升的空间。 (5)开展经常性的批评与自我批评活动。在活动中，可以发动美容师找自 身的优、缺点，找美容院的优、劣势，找美容院的治院良方，所谓集思广益， 对美容师个人、对美容院都有极大的帮助。 在美容行业不断迅速发展的国际大形势下，如何保障美容院的利益，促进 美容院的发展，回避经营中存在的风险，都需要美容院老板或经营者在管理美 容院的过程中切实注重“人”的因素，WY公司为其提供综合的经营管理咨询和 服务，为赢得市场打下良好的基础。 5.4.4针对美容院的服务体系 “专业线产品”公司建立强大的服务体系，其目的是保证美容院从签订代 理协议后，跟进产品的物流过程、产品的操作过程、产品的销售过程、客户的 意见反馈过程等，运用全面的售后服务保证美容院对产品的良好销售及取得更 大订单。 常常有美容院提出这样的问题:我在某公司学习了某某产品，没有取得预 期的效果或根本不会操作。原因出在哪里呢?是产品本身的问题，还是运作的 问题呢? 完善的客户服务体系在美容院选择产品和项目时就应该开始，为其提供完 善的售前培训，售中答疑，售后维修等一整套服务，另外，产品的物流跟进、 美容院回款跟进、分析美容院产品消费结构、分析美容院终端消费者的层次结 构等都是客户服务体系的一部分。 通过售前的指导，对疑难问题的解答，可以让美容院少走许多不必要的弯 路，直接掌握操作精髓，发挥项目和产品的最大效率。而售后服务又可以在遇 到问题时，及时得到解决。完美的服务体系是非常必要的，帮助美容院把选择 的项目开展好，首先要知道这个项目是怎么回事，它到底有什么功效，怎样操 作才叫规范，不同的客人该怎样设计疗程，这些问题如果弄不清楚，又怎样去 引导和说服消费者认同这个项目呢，又怎么会给公司带来稳定的回款。 5.4.5终端客户服务体系 终端客户服务体系，其目的是为终端消费者提供产品信息和选择的权利， 做到终端消费者认产品和品牌，而不是渠道中的某个环节。让“专业线产品” 公司也掌握终端消费者，这才是其提升销售的硬道理。 一般情况下，“专业线产品”公司只关注在美容院，花大量的时间和精力在 开发和维护美容院，通过价格的优惠和帮助其销售，让美容院不断的进货，不 断的返单，从而达到销售目标。这对于产品公司而言，不足有二: 其一，厂家或代理商对美容院有很强烈的依赖感。因为美容院牢牢的掌握 着终端客户，有提条件的资本，同时，获得在整个分销环节中的大份额利润。 其二:终端消费者只认美容院，而不在意产品公司。因为终端消费者的消 费过程和被服务过程全都是在美容院，再加上“专业线产品”本身又无广告， 故终端消费者获得的信息全部来源于美容院，因此，“专业线产品”公司基本上 与终端消费者之间的信息是不对称的，这样的结果也导致了销售的两头非常不 了解。 “专业线产品”公司如果解决不了这两个问题，也就始终被美容院牵着鼻 子走，同时，终端消费者也不会关注品牌，也无法关注品牌，所以，必须建立 一套终端客户服务体系: 第一步，收集客户信息。在帮助美容院开发、分析、维护客户的同时，不 断建立起终端消费者档案。 第二步，为终端消费者提供额外的奖励。通过奖励高消费、大客户、忠实 客户等旅游、家庭美容培训等奖励，将服务的对象延伸，不断在终端消费群中 形成品牌效应和影响力。 通过维护终端消费者，打破传统美容“专业线产品”销售的信息不对称。 5.5改进后分销渠道的实施步骤 WY公司的分销渠道管理的改进，主要是从渠道开发初期到后续维护各环 节中增加了详细的实施步骤，形成了完整的引导和激励体系，具体如下: 第一步:开发 由于直接面对美容院，在推荐产品的过程中，公司不仅应考虑产品能否为 其带来经济效益，更应该从为其提供服务开始，特别是美容院关注的各项有价 值的培训。 WY公司的专家培训团队，吸取了以往美容“专业线”培训的经验和教训， 有针对性的免费为其提供，直接以提供培训而导入，做到真正的服务为先的效 果，这在前期渠道的开发中能非常好的介入很多美容院。 与此同时，WY公司的网络平台，在搭建的初期主要以免费为主，大范围 的分区域、特色等板块吸引美容院在网络上推广，公司由专人跟进和维护推广 情况。 通过以上两种方式，可以大量的收集美容院的各类信息和需求，增加推荐 产品的附加值，增强了分销商对公司的信赖感，有助于达成合作。 第二步:服务 建立了分销合作以后，全面的服务体系可以解决对美容师进行产品知识培 训、销售技巧培训、使用方法培训;同时，销售情况、供货的及时性、应急处 理等方面都是需要跟进和落实，让美容院感觉体会到公司与其一起作战，一起 分担压力、共享胜利。 第三步:维护 美容院经营咨询团队主要解决核心分销商(美容院)遇到的瓶颈和障碍， 在美容院需要扩大或稳定业绩的时候，为其从根本上提供一套切实可行的咨询 方案，帮助其实施。 第四步:带动 在公司完成了一定分销商规模的同时，应开始实施终端消费者服务体系， 直接从终端消费者入手，为其提供两个平台:美容院服务评价体系(由电子化 网络平台来实现)和个人美容观念和趋势、潮流的引领体系(由互动活动现场 来实现)，打破了美容“专业线”传统销售(厂家到美容院，然后到终端消费者) 的局面，深入消费者，带动美容院。