上海艺术之宜家家居考察

上海艺术之宜家家居考察 上海艺术之宜家家居考察 十一月十日开始了为期近半个月的考察，半个月的磨练与洗礼，开阔了视野，开阔了思 路，也成长了很多。 不管是夫子庙的怀旧，还是秦淮河的伤感，亦或是泰康路的艺术，新天地的小资情调， 都掩盖不住我对宜家的关注与兴趣。 当我走入上海宜家家居的大门时，就发现自己走进了一个精致构建的虚拟瑞 典。第一遇到的是轻松，快捷的入会方式，一份宜家商店的指引图指引出合理的 行走路线，根据现实居室设计的样板间真正感受到家的环境，信息亭为家庭装修 提供的建议，配色卡可以提供丰富的产品面料选择。很多怪异的方式已经让我在 宜家的体验更向一次独特的游玩:宜家家居给我的整个印象是宽敞高大的入口、 立体 展示、无打扰服务、随心体验。 商品一般按使用功能归集为一个个区域，比如床上用品部，墙上挂着各种床单、窗帘及小玩 意儿四周柔和的灯光充分营造出了家的温馨。货架上摆放着各种装饰布，你可 以自取，反复比较。再如它的厨房用具及卧室家具，都摆放在一个个 1—2 平方米的小屋里， 让你有身临其境的感觉， 极大地提升了视觉冲击力， 就好比买衣服时对着镜子或是在床上躺 一会儿。 宜家商场就象是一个大型的家居展馆,展示了众多的家居产品。样板间全部 使用宜家的产品进行布置，旨在向消费者提供有关家居、照明以及装璜等全方位 的创意，以及向为将要建立自己家庭的青年一代提供关于家轮廓与梦想。宜家的 内部的样板间，无不是为人们搭造一种生活，一种梦想，让人对生活产生想象。 从客厅，到卧室，到厨房，到餐厅，到浴室，到工作室„„一路看下来，感受最 深的是，宜家“简约”的风格——简化的设计，简单就是美，同时，它的这种简 约主义，也迎合了大多数年轻人的居家需要——房价居高不下，小户型成为了年 轮人的天地，能有大空间年轻人，毕竟是少数。宜家做为一个跨国公司能看到这 一点，足以看出宜家对面中国的了解有多么的深。也正是宜家洞悉中国的社会文 化与阶级构成，同时懂得利用部分阶层追求新价值观现象，不断创造出让部分消 费群想要拥有的梦想产品，进一步奠定了品牌领导者的地位。 宜家给我们铸造了一个梦想，一个我们渴望并一直去追求的家的梦想。 也许这就是宜家的经营理念吧，梦想营销战略。从宜家家居创建于瑞典，并以 “为大多数人创造更加美好的日常生活”为努力的方向。“为尽可能多 的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”为 经营的宗旨。可以看出 宜家家居的营销 一、宜家的梦想营销: 宜家的梦想营销: 宜家家居(IKEA)进入中国以来,获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注， 并成为了时尚家居和小资生活的符号，至少目前还没有任何一个家居用品企业能 够和宜家家居(IKEA)形成正面的竞争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想， 能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模式来进行营销。独特 的营销策略是宜家家居(IKEA)的成功关键因素。 梦想营销是指企业提供的产品或者服务能够帮助消费者去实现一些梦想，或 者能够创造一些新的梦想去引导消费者的需求，从而使产品或者服务在市场竞争 中脱颖而出，赢得更多的购买率、美誉度和满意度而进行的营销。随着经济的迅 速发展和人们生活水平的提高，人们的心理需求也在不断的提高，消费者购买一 种产品已经不再停留于产品功能的阶段，而是希望这些产品能够满足其某一方面 的愿望或者是梦想。正如丹麦未来学家沃尔夫?伦森所言，人类将进入一个以关 注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来 25 年里，人们从商 品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。 宜家的梦想营销也使产品更加适合消费者的需求，满足了消费者家居产品精 细化的梦想，轻松、自在的购物氛围满足了消费者自由自在的享受购物乐趣的梦 想。看到的由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的家。不管在儿童房， 餐厅，还是卧室的展示厅 里，看到多种不同的家具组合，这些都让我对自己以后 的家有了强烈的梦想。这种购物所来的来梦想已经超载产品本身，就像“万宝 路”在如今已经不仅仅是一个烟的符号，它所销售的是一种关于美国西部牛仔生 活的梦想，消费者不能亲自体会那种感觉因此通过购买“万宝路”来嫁接自己的 梦想。因此，对消费者而言，产品本身不是梦想，梦想是产品带给消费者的非凡 体验。 在当前的市场环境中，单以低价促销或普通的营销方式，已经很难获得消 费者真正的青睐，产品的同质化使品牌的建设成为细活，唯有将消费者心理上的 真正需求融入商品及服务中，赋予品牌生命，借着在消费者心中建立独特的品牌 地位，才能拉开与竞争者的距离。现在消费者的购买倾向变得更加受制于其信 仰、愿望和内心深藏的梦想，可以预见，未来能够在竞争中取得优势的企业，将 是那些能够将产品或服务转化成消费者心目中的一种梦想或者愿望的企业。宜家 的梦想营销就是在不断的创造梦想，一直引导前沿消费时尚，主动创造出消费者 未来的一些梦想。这就是宜家的营销人员不断的发挥想象空间，不断进行产品或 服务创新，让产品创新上升到创造梦想的阶段，从而借着强化梦想品牌的印象， 让产品具备创新、舒适、乐趣与热情，在消费者心中建立不可取代的地位。我想 这正是宜家能够成为全球最大家居商的必要因素。 二、宜家的体验营销 在服务经济时代(消费者是追求生活质量的提高，此时，企业营销重点转 向服务;而在体验经济时代，人们的消费需求已经不单局限于产品和服务所具有 的功能和利益，人们将更加注重消费产品和服务的过程中所获得的符合自身心理 需要和偏好的体验，体验成为继产品、服务之后新营销点。体验营销是一种满足 心理需求的产品营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种 场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积 极主动的参与。 从宜家的营销策略来看，在宜家不只让消费者产生了梦想，而且还能让消 费者能亲身体验到所产生的梦想，那就是在宜家的展示的商品上，宜家提供了搭 配好的家居样本间供消费者体验，并强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体 验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等， 难的正是这种体验，让消费者接触产品并激发他们内心深处追求梦想的热情，从 而来购买产品。体验营销是让消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者 感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预 先设想，这样的体验才是真正的体验营销。宜家在整个展示区都是在启发隐藏在 人们内心的欲望，让消费者建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥 有的动力及无限的想象空间，现在越来越多的品牌也都相继推出了自己的体验 店，例如 SONY 的数码梦工厂，DELL 的体验中心，还有现在展会行业如此火热， 也正事产品体验更能让人让梦想化为现实，以带来市场，带来销售。 1(宜家的用产品来体验:在商场内建立体验梦想的展示区，独特创意所设 宜家的用产品来体验: 计出来的一间间样板间给人们以体验。每一个都因地制宜做了不同的设计和布 置。浪漫的，优雅的，温馨的，自然的，活泼的„„我也随着宜家的指示牌坐下 来，躺下来，拉开抽屉，打开壁灯，亲自体会一下“自己家”的味道。正是这种 体验营销的活动，让人们产生了将整个样板间搬回来的欲望，因为这种展示方法 生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。能使消费者从了解转换成亲身经历， 另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展 示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。就能够促成更多的实 际消费者的产生。 营销方式: 2(宜家的 DIY 营销方式:宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你 省一些”的理念。宜家让消费者参与商品在制造过程参与了进来，所以，宜家采 用自选方式，以减少商店的服务人员。而且服务人员不主动向顾客推销，顾客自 己挑选家具、自己提货。顾客可以选择付费送货或自己搬回家，不像中国的其他 家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手 组装，因为宜家销售的多是散件，这样在参与的真实体验过程中更加让人对宜家 产生了好感，拉近了产品与消费者之间的距离。让人化验到不是在买简单的一件 商品，而是一种生活。 3(宜家独特的测试营销:更是给人一种真实的体验，以前只是听 或从电视 宜家独特的测试营销: 上看到关于测试产品耐用的信息，从没有亲自看到过，现在宜家让测试耐用展现 在眼前，给人以真实可靠的感觉，这一营销方式就是在向人们传达，宜家产品不 仅仅设计精美而且经久耐用的特点:如沙发不停地接受压力挤压的次数、橱柜的 门不停地接受开关的次数。 三、梦想，体验营销的结合: 梦想，体验营销的结合 宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一 种生活方式，正像我们前面说的:在人们心中，用宜家，已经象吃哈根达斯、喝 星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。宜家卖家居，更卖生活。在宜家的 营销策略中充分形成梦想，体验营销元素的结合，一边在编织看梦想，一边又以 商品体验来诠释梦想。正是通过感性营销努力营造梦想与诠释梦想让宜家更加贴 近消费者与其形成良性的互动关系，在我看来宜家的成功正是梦想、体验结合的 完美诠释。在宜家的这两营销策略中，两者是有机结合起来的，两者相辅相成。 宜家的品牌形象深深地植入了消费者的心中，宜家也一步步成为一种社会文化符 号和象征，宜家的理念也印证了这一点，“美好生活， 从宜家开始”。 此外宜家在营销策略中还引入了时尚的内容， 时尚指的是一个时期内相当多的人 对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品 牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释 放出来，并激励大众的参与。宜家产品的工业设计可以说是整个行业的方向标， 宜家所推出的产品成为了大家模仿的对象，它的浪漫，优雅，温的，自然„„让 宜家在行业内走在了最前沿，在家居行业中确立独特的宜家风格。 杭州之行 阿里巴巴 汽车在高速公路上奔腾了数个小时 终于在十一月十五日下午抵达杭州。游玩 西湖，逛美院。不愧上有天堂，下有苏杭。感慨不虚此行。 当然这次考察的重点还是阿里巴巴，十六日如约来到了梦想中的阿里巴巴， 意 外 的 惊 喜 ， 意 外 的 收 获 。 如果说前几天是视觉盛宴，那么从现在开始应该是头脑风暴吧，不断地迷茫， 不断地矛盾，不断的被触动，不断的疑问，不断地矛盾，不断的感受，模糊了清 晰，清晰了模糊，知识的碰撞，心灵的启迪，打散了重构，收获的东西像稻谷一 样堆砌在大脑的仓库里， 来不及构建， 来不及推销， 却又被另外的稻谷堆砌而来， 只能把所有的稻谷消化掉，反应了，产生新的属于自己的稻谷。 想归想，当汽车抵达阿里巴巴的大门口时，我惊呆了，一个酷似鸟巢的网状 建 筑 贯 穿 于 阿 里 大 院 ， 如 此 美妙，如此意 境，如此情理之中，而又意料之外。 当阿里巴巴收购雅虎时，其创始人、现任总裁马云曾明确指出:“有一样东西 是不能讨价还价的，就是企业文化、使命感和价值观。” 终于明白，这文化不但体现在企业文化，管理理念上，同时也体现在随时随地 的建筑上。 当亲眼看了阿里的建筑，听了阿里学员的讲解，亲身感受了阿里的工作氛围， 之后 我明白了总裁马云为什么如此重视企业文化。 阿里巴巴企业文化 1、远景目标 成为一家持续发展 102 年的企业 成为全球十大网站之一 只要是商人就一定要用阿里巴巴 2、使命 让天下没有难做的生意～ 3、阿里巴巴“六脉神剑”的价值体系 客户第一:关注客户的关注点,为客户提供建议和资讯,帮助客户成长 团队合作:共享共担，以小我完成大我 拥抱变化:突破自我，迎接变化 诚信:诚实正直，信守承诺 激情:永不言弃，乐观向上 敬业:以专业的态度和平常的心态做非凡的事情 阿里巴巴有个流传很广的管理理念就是东方的智慧，西方的运作。马云认为 东方人有深厚的智慧积淀，但在商业运作能力上有所欠缺，家族作风、小本本主 义、小心眼，这些东西都不行。西方很多东西用 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 来保证，而中国是用人来保 证。因此，在公司的管理、资本的运作、全球化的操作上，马云均毫不含糊地" 全盘西化"。 “价值观”、“使命感”才是企业生存之道 一个企业为什么而生存,使命～对这一点我很自信。我参加了很多世界性 的论坛， 全球大企业的 CEO 讲的就是企业生存的使命， 而 中国的企业都不相信。 我们一些刻骨铭心的错误，促使我们提出“价值观”、“使命感”和“共同目标”。 阿里巴巴:跟着使命感走～ 一百年以前通用电气生产电灯泡时，它们的使命是“让天下亮起来”，生产的 灯越亮越好;迪斯尼乐园创建时它们的使命是“让天下的人开心起来”，他们做的 都是开心的东西，我们提出的使命是“让天下没有难做的生意”，这让我们彻底地 改变。以前我们生产产品的观念是“五年以后收钱，今天搞得复杂一点，以后再 简单一些就可以收钱了”，这种想法很多企业都有。有一次在公司会上有人提出: 各位，我们的使命是让天下没有难做的生意，现在这样(指当时的情形)是让生 意越做越难。听后我们就马上改～只要客户越用越舒服，使用客户也越来越多。 哈佛商学院著名教授约翰?科特在《企业文化与经营业绩》一书中提出，企 业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，在下一个 10 年内企业文化很可能 成为决定企业兴衰的关键因素。 “天下没有人能挖走我的团队。”基于公司牢不可破的文化“壁垒”，马云如是 说。“整个文化形成这样的时候，人就很难被挖走了。这就像在一个空气很新鲜 的土地上生存的人，你突然把他放在一个污浊的空气里面，工资再高，他过两天 还跑回来。” 阿里巴巴在 2000 年就推出了名为“独孤九剑”的价值观体系。 “独孤九剑”的价值 观体系，包括群策群力、教学相长、质量、简易、激情、开放、创新、专注、服 务与尊重。而现在，公司又将这九条精炼成目前仍在使用的“六脉神剑”。阿里巴 巴正是在这种认识的高度中不断地完善其企业文化建设。 然而，进行企业文化的渗透不是一件易事。成功的企业都特别注重企业文化的 落地，而不仅仅作为墙壁上的口号那样流于形式。 “阿里巴巴每年至少要把五分之一的精力和财力用在改善员工办公环境和员工 培养上。”阿里巴巴人事部经理陈莉告诉记者，阿里巴巴对员工的工作时间没有 严格的打卡要求，只要完成工作任务随便什么时候上下班。“像 IT 业，研发性的 工作用脑量大，员工处于紧张繁忙的状态。提供优雅一点的工作环境，可以让员 工心情舒畅，开心工作。” 这可能就是一般企业人才流动率高达 10%至 15%，而阿里巴巴连续数年的跳 槽率仍然能控制在 3.3%的根本原因。 阿里巴巴“六脉神剑”的价值体系 -客户第一:客户是衣食父母; -团队合作:共享共担，平凡人做非凡事; -拥抱变化:迎接变化，勇于创新; -诚信:诚实正直，言行坦荡; -激情:乐观向上，永不放弃; -敬业:专业执着，精益求精。 温州 鞋业之都 访问奥康 红蜻蜓 吉尔达有感 从阿里巴巴，让天下没有难做的生意，运用东方智慧，西方的运作，成立六 脉神剑的价值体系。到报喜鸟的天高任鸟飞，再到奥康的为美求变化，红蜻蜓的 鞋履文化，鞋文化博物馆，一个企业要想走的更远，更大，更强，离不开其完整 的企业文化，价值体系。 创新产生差异，差异又产生优势，这就是奥康立稳脚跟，并获得迅猛发展的 营销策略。在这个"速度为王"的时代，谁的终端渗透能力强，谁能不断适应消费 者的需求，谁就能够在市场的变化中占领先机。 速度，在现代商战游戏中，已越来越凸现出它的重要性。 产品策略:一切 为了消费者 在面向市场开发的皮鞋系列产品中，奥康始终贯穿了一条清晰 的设计路线——以个性化的技术应用、需求和技术创新获取技术优势，即坚持在 技术开发上领先且符合不同消费者的审美情趣，在产品的每一个细微之处，都体 在技术开发上，奥康人的观点是，没有技 现出为消费者着想的设计概念。 术优势也就没有竞争的优势。所以，这几年来，奥康的主要精力都用在了技术研 发方面。集中了可集中的一切资源力量，力争在技术上取得实质性的突破。通过 建立"三个中心"，积聚人才，为奥康的设计注入了全新的活力。1999 年，奥康在 意大利的北部名城维罗纳建立意大利设计中心， 长年聘请贝帝尼等三位国际名师 为奥康打造世界一流新款;1998 年在广州设立信息中心，利用台湾、香港、澳 门对广州的辐射，收集最新流行趋势;在温州组建一支由 100 多人的开发设计队 伍，并百万年薪请意大 利设计名师马尼奥先生长年驻公司担任首席设计，每天开 发出 3--5 个新款， 每年 1000 多个新款出现在奥康各大专卖店中， 所以有顾客说: "每次到奥康专卖店都有新感觉"， 现在奥康已经连续四年荣获全国鞋样设计大赛 一等奖。 质量是奥康赖以生存的生命线，近几年来，公司不断调整充实品 质管理班子，全面贯彻 ISO9002 国际质量体系，在产品质量管理上，严把进料、 工序、质检三关，使企业质量管理向科学的全面质量管理过渡。同时联系工作实 际，制订了 122 条奖罚 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，对质量管理优胜者予以奖励，对达不到 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 要求者 给予处罚，以此 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 每位员工的生产行为，促进产品质量的提高，2001 年，奥 康皮鞋被国家质量技术监督局评为国家首批免检产品。 服务营销策略:卖 的就是诚信 奥康以顾客满意为己任，通过还断提高售后服务水平，来树立 企业的美誉度。首先是健全服务网络。这几年公司通过不断建立健全营销网络， 把服务延伸到了千家万户，形成南北呼应、东西衔接的营销格局。现在即使顾客 在异地购买了奥康产品，在当地的奥康专卖店同样可以享受到奥康的优质服务， 为顾客解决了后顾之忧。其次是公开质量承诺。为了把售后服务工作落实到位， 专门设立两部质量投诉电话，将投诉电话号码张贴在全国专卖店醒目处，公开向 社会质量承诺，给客户吃定心丸;落实专人负责售后服务事宜，受理消费者提出 的各种问题。做到件件有回复，件件处理及时，满意率达到 99%以上，山东一个 消费者由于对公司售后服务工作十分满意，曾专程发传真致谢说:"千里之外， 售后服务 20 小时搞定，衷心感谢～"。再次是提供特色服务。公司在全国奥康专 卖店建立顾客档案，为顾客提供优质服务。诸如在顾客生日时送鲜花、礼品等， 让顾客感受到奥康的温馨;在每年的 3.15 期间，组织人员到街头免费为顾客修 理皮鞋，为顾客传授真皮鉴别、皮鞋保养知识等;在有条件的专卖店，成立团支 部开展献爱心、助老人等活动，奥康衢州专卖店团支部因此多次受到当地有关部 门的高度评价与表彰。最后是制定全新标准。公司制定出高于国家"三包"规定的 新的售后服务办法。在奥康新的售后服务办法中，对包换、包退、包修等条件都 进一步放宽期限。同时，在新的售后服务办法中，还对专卖店导购员做出送维修 产品上门服务等要求。 品牌文化策略: “兄妹式”拉动 在品牌定位方面， 奥康建立了自己独特的品牌文化，在奥康的系列产品中“奥康”以老字号名扬全 国，2001 年 8 月，奥康集团主营休闲皮鞋-----“康龙”横空出世，奥康人把“他”称 为弟弟，2002 年初，奥康集团又推出了另一个经营高档时尚女鞋的品牌美丽佳 人，奥康人把“她”称为妹妹，据透露，奥康将来还会有个洋妹妹，也许叫“玛丽 露琪”。“一品多牌”是奥康营销思想的重要组成部分，奥康集团总裁王振滔对此 的说法是:皮鞋这个行业还有很大的发展空间，奥康要想做到极致，营销方式必 须不断地创新。随着国内经济的迅猛发燕尾服以及经济的全球化，原来的单一产 品的发展趋势，已经越来越不能适应企业的进一步发展，企业要再上一个台阶， 除了提高现在产品的销量和市场占有率外， 就需要增加产品品种来实现企业的规 为体现多品牌战略的竞争优势，奥康集团首先经过详细周密的市 模扩张。 场调研以及策划分析，根据产品的不同特点进行产品市场细分，同时采取不同的 品牌策略。根据奥康原有产品的市场定位，是中高档的皮革产品，从而推出“康 龙”品牌进军休闲类的大众消费市场，继而又推出“美丽佳人”占领高级时尚女鞋 市场，这样一来，既可以保持原有中高档市场的份额，又可以提高整个企业产品 的市场占有率。其次是聘请著名影星出任品牌形象代言人，使子品牌在初生之际 便能迅速得以广大消费者的认同，奥康集团为自己的“康龙”、“美丽佳人”分别聘 请了黄日华和李嘉欣出任形象代言人， 迅速打开了康龙和美丽佳人在市场上的知 名度，确立了自己在市场中的地位。再次是利用庞大的分销网络为多品牌经营开 道，奥康原有的经销网络为多品牌的推广起了巨大的促进和保证作用，使得各子 品牌可以在短期内能迅速进入到各个市场。 进入新世纪以来，皮鞋市场竞争日趋激烈，市场细分日益明显。一个企 业在营销上的优势正逐步弱化。 面对新形势， 必须及时调整营销策略。 这个时候， 品牌延伸似乎已成为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多了，开始借 助原有品牌的优势，向一个新的行业延伸。在温州，有的原本做皮鞋的企业，却 又做起了服装;有的原本做服装的企业，却又做起了皮鞋。在这股品牌延伸的热 风一度蔓延的时候，奥康却又令人意外地选择了另外一条路多品牌经营。 2001 年 8 月 9 日，奥康集团在温州召开集团的第二品牌康龙品牌上市新闻 发布会，又一次在 4000 多家制鞋同行和新闻媒体中引起强烈反响。同日，康龙 皮鞋的第一家专卖店正式亮相， 康龙皮鞋的形象代言人香港影视明星黄日华也正 式亮相温州。 新推出的康龙皮鞋与奥康皮鞋在市场定位上有明显的区别， 该产品主要定位 在大众旅游休闲系列产品上，主要以穿着轻便舒适、价格适中、款式新颖和优质 服务来竞争于市场。“康龙”皮鞋除了获得“国家免检产品”、中国真皮标志产品和 国家质量监督检验中心优等品等三项荣誉外，还通过了 ISO9000 质量休系认证， 同时还有奥康集团的实力作后盾。 这些优势促使它一推出市场便倍受青睐。 因此， 公司的招商广告还没有发布，就有不少加盟商纷纷找上门来要求代理“康龙”品 牌。康龙品牌的推出一炮打响。 2002 年 2 月 27 日，温州国际大酒店。奥康集团蓄势已久的第三品牌“美丽 佳人”高级时尚女鞋品牌在“欧风?华履?丽人”专场发布会里缤纷亮相， 在富丽堂皇 的五马街专卖店闪亮登场， 人们在一睹其形象代言人李嘉欣风采的浓郁氛围里不 经意地划破了温州女鞋那沉寂多时的天空。 美丽佳人是奥康集团继推出康龙休 闲品牌后向市场冲击的又一大杰作，它以高收入女士为目标消费群，品牌人格化 为年轻美丽、独立、自信的白领女性，产品定价高至千元，年产量限于 80 万双 左右，在全国,类市场开辟的专卖店不超过 200 家。在内部管理和外部市场营销 方面，都与“奥康”、“康龙”不同。 近年来，女鞋生产和品牌是业界羞于启齿的话题，摆脱不了国外品牌叫板、 广州圈地的尴尬境地。 奥康集团推出的“美丽佳人”系列女鞋由意大利著名设计师 马尼奥先生领衔设计， 原材料大多从国外进口， 具有不可模仿的独特魅力。 同时， “美丽佳人”的推出还结束了温州没有高档女鞋的历史。 根据王振滔的解释，“奥康”是企业的“金牛”品牌，它与企业名称相同，是公 司的中流砥柱，提供了集团公司主要的现金流;“康龙”是“奥康”的品牌防火墙， 充当品牌阻击者的角色， 使温州乃至全国众多瞄准奥康的小型鞋业公司以低价冲 击“奥康”时受到强力反击; “美丽佳人”是高路品牌， 以打造女鞋顶尖品牌为使命。 三个品牌定位各异，实行精耕细作、立体作战，进一步提高了企业产品的市场占 有率，降低了运营风险，以达到营销致胜的目的。 红蜻蜓的调查 红蜻蜓，一家创立 13 年的民营制鞋企业、2007 年销售收入超过二十亿， 公司董事长钱金波以沉稳、 睿智和创新精神为行业称赞。 在创业 13 年后的今天， 他要求公司所有高层带领团队到一线去做营销。 这个决定的背后反映了当前中国 鞋业怎样的竞争格局,这个决定又体现了钱金波在这种格局下一个什么样的思 维, 突变——竞争失去平衡 决定——发动全员营销 2008 年 3 月，春节刚过，红蜻蜓在温州召开集团年度工作会议。作为红 蜻蜓集团董事长的钱金波要求: 今年集团公司及浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司的 高层都要带领团队下沉到一线搞营销，重点突破，决胜终端。他还表示将承担一 个大区的营销突破任务。 董事长亲自来做营销，这一消息立刻在内部深度传播，这一举措不仅仅 体现集团高度重视 2008 年的终端建设和业绩，更能在关键时刻鼓舞士气。作为 一个已经创业 13 年并获得巨大成功的民营企业董事长， 在企业发展到关键时期， 亲自带队，曾经在一线身经百战的公司高层均重返营销战场。这足以说明目前中 国鞋业的竞争要点开始由前两年的“品牌”转向“终端”，更透露出红蜻蜓对新营销 含义的独特理解。 自 1995 年创业起， 红蜻蜓就以优秀的渠道建设和终端布局闻名中国鞋业 界。相继推出的“绿草地 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ”、“阳光工程”、“蓝天体系”的营销策略，为红蜻蜓实 现跨越式发展贡献巨大力量。 钱金波曾对记者说，红蜻蜓 500 多名营销精英是红蜻蜓最宝贵的财富之 一。目前，红蜻蜓的营销渠道质量被公认为是业界的榜样。 创新——终端集成专卖 时间走到 2008 年，中国鞋业终端营销已经发生很大的变化。面对日益高 涨的租金压力， 单店业绩在不断下滑， 再加上不断上涨的 人力成本、 原材料成本， 鞋业品牌的利润面临巨大压力。 根据行业人士透漏，国内二线城市商业店面租金平均价已超 100 万/100 ?，有的地方甚至达到 200 万，就连国内三线城市平均租金也达到了 40 万/100 ?。这样的租金水平，单一品牌的鞋类产品，已经很难支撑。并且，租金和转让 费仍然在不断上涨，同时，同战线品牌的恶性竞争，更是让所有企业都喘不过气 来。 “目前，红蜻蜓处于一个关键时期。”在多次内部会议上，钱金波都谈到这 样一句话。 一方面，红蜻蜓要面对巨人百丽品牌与资金的压力，另一方面，红蜻蜓 又要面对温州诸多同一战线品牌的抢夺与追逐。红蜻蜓在 2007 年创新了两条捷 径:运动皮鞋与集成专卖。运动皮鞋的首创是为了打破目前在中国鞋业所有品牌 中“产品严重雷同”的局面，在产品品类上超越竞争对手做到差异化;而集成专卖 则是为了突破销售模式，实现减轻单店成本压力、实现单店高效益的最佳途径。 GT(集成)概念店是欧美国家普遍流行的一种零售业态形式，将品牌旗 下各类产品集中展示，以满足消费者多样化的时尚需求，同时充分利用并整合企 业品牌与资源。如今欧洲顶级品牌的概念店依然推动着国际时尚业的发展，它们 前瞻性的思维与全球化的购物概念受到了越来越多具有独特判断力的理性消费 者的青睐。红蜻蜓集成概念店令国内消费者亦能体验省时省力、整体搭配的一站 式品牌购物新鲜感觉。 集成店里面有红蜻蜓皮鞋 (包括运动皮鞋) 红蜻蜓皮具、 、 红蜻蜓女装和饰品四大类产品展示区， 是红蜻蜓品牌旗下各类时尚产品的集中展 示。 集成店使得红蜻蜓的品牌形象得到进一步提升，单店效益得到突破性的 提高。 红蜻蜓一位集成专卖管理部的员工告诉记者，去年 12 月有一家地级市的 店开业当天营业额就超 5 万～按照红蜻蜓的规划，两年内将在全国新开出 500 集成。 “钱金波重返营销战场，发动全员营销。首先体现了他勇敢和朴素的心态， 同时，更体现了他比别人更为高远一些的眼光:对产业竞争终局的精确预见。鞋 业品牌的竞争，最终会从渠道、成本、品牌的竞争转移到终端。因此，努力、率 先并扎实做好终端是鞋业品牌当务之急、重中之重。”一位长期研究温州民企发 展的专家评价道。 红蜻蜓品牌实行差异性市场策略，虽然每个省份设立分公司一个，面向所有市场，但 是成人鞋子这块分市场等级(1-4)等，并且有专攻商场高档产品。另外旗下引进三个西班 牙品牌 REBECA SANVER,TOBE DGS 市场顶级产品，外加红蜻蜓童鞋，组成上市主力军。 赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。积极寻 找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋 予品牌新的价值。 根据消费需求的多样化特性。 不同的消费者具有不同的爱好、 不同的个性、 不同的价值取向、 不同是收入水平和不同的消费理念， 从而决定了他们对产品品牌有不同的 需求侧重。 吉尔达营销战略分析 吉尔达皮鞋品种齐全，分为男女单鞋、凉鞋、棉鞋三个类型和精品鞋、时装鞋、休闲 鞋、保健鞋四个系列。最早引进法国 KAR 公司 CAD 软件进行鞋样辅助设计，根据不 同国家、不同地区、不同的人文地理，不断推出符合各类消费群体需求的新品种、新 款式。尤其通过十多年的努力，采用 21 世纪国际最前沿的三大技术之一的纳米制造技 术，开发了拥有 22 多项专利发明，能有效解除脚汗脚臭这一世界性难题的纳米功能空 调鞋，在畅销国内的同时，已开始批量出口，以“人无我有”的优势，展示出广阔的市场 发展前景。 品牌优势 吉尔达一直坚持用质量铸就品牌，以品牌引导市场。从产品开发设计、 原辅材料供应、生产检验到售后服务，建立了严格有序的质量保障体系。可 靠的质量和优良的售后服务，有效地提升了吉尔达品牌的知名度和广大消费 者的满意度。 经营理念 吉尔达皮鞋以其高品位进入名城名店，销售网点遍及全国各大城市，吉 尔达人遵循”顾客就是上帝“的宗旨，以一流的服务笑迎四海客，倾听用户 反馈意见，认真做好售后工作，为广大消费者奉献最新的精品皮鞋。业精于 勤而荒于嬉， 行成与思而毁于随， 吉尔达人的使命在于自强不 息地追求完美。 吉尔达人愿与国内外朋友真诚合作，百尺竿头更进一步，共同创造更加辉煌 的未来～