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品牌推广策划案.doc

品牌推广策划案

就在一念之间失去你
2017-10-13 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌推广策划案doc》,可适用于市场营销领域

品牌推广策划案医院微创中心品牌推广策划案::|分类:医院策划|标签:|字号大中小订阅前言中国目前医疗行业正大力推广微创治疗并提倡全民推广其气势不亚于前几年的“无痛人流”及”超导介入技术”。拥有优势资源即将开诊的桂平中山医院将以“走“全而有特色(指以外科微创带动妇科、男科、胃肠、五官科、疝气、胃科的发展)”方向走“公益为民”(指打造人性化、亲情化的品牌)的道路走“桂平发达城乡包围桂平市区(即农村包围城市)”的路线走“特种集群营销”(指针对高端人士开展的医疗附加值)策略更加直接地、全面地进入民众的日常生活建立起了一个鲜明的“健康”的品牌印象其地位将在桂平的医疗市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁面对医疗产品同质化和患者需求的差异化桂平医疗市场已进入市场细分阶段各医院制定不同的新产品(科室细分)策略引进不同功能的科室及病种成了当前医疗市场的一个卖点。即将开诊的中山医院在以“走进中山、拥有健康”为品牌主张下纵观患者消费水平和科室不断发展的趋势逐步开始关注患者的“绿色健康”(无痛、安全等手术治疗)问题。健康理念之下中山医院针对国人体制特别引进了微创治疗概念为百万桂平人民的健康奉献来源于现代医疗科技独特魅力。然而面对开展的微创治疗的概念对其熟悉的患者却廖廖无几为了让她能够更好地让大众患者者所接受我为其拟策划了一套推广方案以供参考。在广告方案中通过感性诉求和理性诉求相结合采用不同的平面广告和的电视广告全力打造微创治疗品牌使其更近一步贴近患者迎合患者心理最终深得人心而被接受一、情况分析:医院及其医疗产品介绍即将开诊的桂平中山医院拥有总资产近万元左右员工近百余人。前后工程占地面积多平方米、建筑面积近万平方米凭着其独特的优势和经营之道取得了“北京南亚医学研究院微创治疗基地”、“广西广济中医药研究院骨科治疗基地”。诚信赢得患者对医院而言关键是医疗产品的质量。中山医院奉行“产品等于人品”的质量理念追求“治愈率,”的质量目标。微创中心是中山医院引进的一种无痛手术治疗的新产品她秉承品牌健康理念在具备医疗手术产品“解除痛苦”、“恢复健康”等众优点的同时更率先丰富了手术治疗的痛苦级别及健康恢复的速度程度。在“微创中心”麾下推出“普外科微创”、“骨科微创”、“泌尿外科”、“产科微创”四个特色临床科室。在微创治疗过程中特别溶入无痛、不出血、不影响工作、安全、可靠等储多优点保证了手术所达到的治愈目的同时减少了病人由手术所带来的伤痛。、产品分析作为微创中心中山医院将“绿色、环保”的手术传递给患者为患者提供无痛、安全、不出血、伤口小、痛苦小。因此特别推出“普外科微创”、“骨科微创”、“泌尿外科”、“妇产科微创”四个特色临床科室。然而微创手术虽优点多价格却颇高难以打入普通老百姓的患者群体。、消费者分析据统计我国,至,的患者没有运用微创手术治疗相关疾病其中不知道、不了解微创手术的内涵是最大的原因。据调查不通过微创手术治疗的患者中“不知道微创手术”的为大多数占,以上,以上在做传统手术他们的就诊观念深受传统影响。在当前的手术治疗的市场竞争中宜将市场的主要目标锁定在有手术需求的患者群体上需要做的只是教育他们尝试“微创手术”的治疗或者努力将他们传统手术换成微创手术这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到那就是微创的无痛治疗及其体现的快节奏的健康生活。微创手术的消费心理可以分为两个层次:第一层次:“病要治好”这层心理的基础就是“医院就是看病、治病的地方”的简单道理解决病痛、恢复健康这是微创手术作为医疗产品的基本属性。第二层次:看病安全、无痛苦、创伤小、疗程短、不影响工作由于现代生活节奏加快健康意识的增强人们要求具有治疗快速、安全无痛的新产品出现而无痛苦、创伤水等要素则被作为主要考虑。第三层次:体验现代医疗科技带来的快感医疗行业发展到今天许多先进的设备及疗法的运用给患者带来前所未有的福音宫腔镜、鼻内窥镜手术的运用、超导介入的物理治疗等再配之与“洁净无层手术室的让患者觉的病痛不再是难题而是在享受“现代科技所带来的体验”轻松实在真正值得信赖。通过上述的分析可以得出微创中心的心理诉求点。例如功能诉求点可以是治愈、无痛、无创伤、安全、疗程短、不影响工作等情感诉求点可以是体验现代医疗科技带来的快感可以说“从微创开始享受高质量的生活改变你以往的散漫、无趣的就诊习惯健康就会很快来到”。、竞争态势分析在当前医疗市场一些患者的健康观念发生了巨大改变不再仅仅满足于治好病还讲究无痛、快速、安全。这种健康观念的转变逐渐体现到手术治疗中。据研究手术治疗疾病(加上由于手术所带来的住院收入)应占全部收入的,以上。微创手术对品牌医院来说相对空白经过培育和规范的微创手术市场势必成为医疗行业新的竞争领地。中山最直接的竞争对手是黎明医院。两者都是民营医院在设备及人才方面实力相当价位也相差无几。但是黎明医院没有系统的科室策划自开业到现在还没有见过其对外科进行全方位的包装更别说是对微创手术的策划。大部分患者了仅仅是凭着黎明医院院长的名望及几年下来的口碑来就诊其微创手术的市场占有率是可想而知的。西山医院曾以“到西山医院生产、免费专车接送”的功能性诉求深入人心在强势的低价策略的攻势下知名度一直居高不下其妇产科特别是产科的接诊水平一直占据患者的喜爱。虽然其电视广告频繁出现但缺少有效的广告策划其品牌的推广也受到发展的瓶颈。另外还有一个不得不提的市人民医院、中医院、妇幼保健院等公立医院虽然他们的专家、设备等相关微创营销环境良好随着中国市场化的加快毕竟“酒香不怕巷子深”的观念也将不合潮流对于微创中心的推广其无此概念毕竟其几十年沉淀的品牌及公立医院的招牌会让其受用无穷无意顾及所谓“微创手术”的推广。以上医院都是桂平中山医院特别是微创中心推广时的最强大的竞争对手。但同时也正是他们给我们创造的良好的推广机会:虽然患者都知道手术可以解除病痛但手术过程能够无痛、安全、快速等还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出这也正是微创治疗中心的市场切入点。此外在“享受科技带来的快感”等情感诉求也是还可以大作文章的。二、市场机会点微创治疗中心怎样才能真正撬动桂平的医疗市场呢,据了解桂平民营医疗市场目前在医疗广告策划方面都无形成“群雄并起”的局面在微创治疗的概念上没有做为一个有效的概念加以提炼、凝聚并加以推广微创手术治疗的概念犹如“被人遗忘的角落”近年来一直在桂平医疗的市场中“默默无闻”“无人问津”而这正是桂平中山医院所要做的。从而得出桂平中山医院微创中心的市场机会点:将“微创手术治疗”的无痛、安全、快速的概念深入人心并结合中山自己的品牌形成品牌壁垒。首先是将“微创手术治疗”的无痛、安全、快速的功能以偏于理性的手法诉求出来例如手术创伤只有毫米、术后几天就可出院、手术过程没有痛苦等。宜将微创手术的功能诉求点与中山的品牌特色优势相结合(如中山特有的专家、专科设备、先进疗法的包装等否则就是一般意义的患者健康教育为其他品牌做了嫁衣。这点尤其重要~其次如果理性诉求的功能利益点深入人心再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分如“小儿疝气的治疗、男性包皮手术、子宫肌瘤、产妇的无痛分娩等每个患者群体的微创都有自己的健康需求。三、中山微创中心品牌推广策略(一)、广告战略、广告目标扩大中山医院微创治疗中心的知名度使其更好地走向市场。、广告定位(可参照前几天发的贴子《桂平中山医院营销策划计划书》)定位于中高层次的患者囊括所有的年龄段。、广告诉求内容由于微创治疗中心(泌尿外科、妇产科、普外科、微创骨科)服务于所有的患者及潜在的患者既要有男性的理性需求也要有女性感性心理而且微创手术的治疗是在高科技及现代疗法的完美结合下的高级产品同时也应以满足患者内心欲望的时尚需求为诉求点。因此中山微创中心的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调既要突出“无痛、安全、、准确、微创、疗程短”等理性诉求也要满足“患者以高科技给人带来的享受的时尚需求。、广告创意采用系列广告以“快乐”为主题来突显微创手术治疗不同于其他传统手术的个性用五个不同的场景通过微创手术治疗表达五种不同的快乐(没有痛苦、伤口极微、疗程很短、非常安全、准确无误)。、广告表现O以电视广告、平面广告为主辅以其他。、媒介投放桂平中山医院的定位在于农村及城区部分市场(详见桂平中山医院营销策划计划案)做广告选择媒体时也要与此定位相吻合电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果另一方面促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传提高中山微创的知名度和形象报纸广告比较灵活结合促销活动进行。(二)、营销策略()在农村方面A、按照“利益共享”的原则成立农村医疗合作医疗点。一旦形成合作关系后我院制作一批宣传海报张贴于合作网点的宣传栏或门诊楼内让患者知晓微创手术。B、开展“农村大逢车”巡展医疗计划真正“人性化、亲情化”做到零接触。C、逢年过节加强营销力度烘托农村喜庆气氛达到“与民同乐”情感上得到共鸣。D、开展有效的农村医疗广告策划:如DM挨家挨户发放、户外墙体的涂抹、红布条的悬挂、家庭用品、农村实用信息的发布等让中山医院的品牌在农村深入人心。()在城区市场A、定期开展社区义诊活动:B、以外科微创为主的知识健康讲座C、可拟与市电台、健康教育所等联办晚会期间穿插„义诊“、赠卡“、知识问答“、健身比赛等D、可在各社区设立健康宣传栏定期发布健康科普知识和各行业动态。可拟与工商或税务联合展开(三)、促销策略由于医疗市场竞争情况日益激烈单纯靠广告活动无法打动患者就诊若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果又能促进消患者的就诊欲望。根椐中山医院营销策划书的指导。微创中心的促销都少不了在相关乡镇及城区搞宣传活动以患者免费接受医疗体验对桂平中山医院的品质及服务有一个直接的了解同时借此机会向患者介绍微创手术的有关知识此时患者者往往会有比较深刻的印象。(促销活动方案略)(四)、公共关系策略为了让广大患者对桂平中山医院的医疗质量放心可借助“三一五”消费者权益日与媒体结合搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及接受过我院医疗服务的患者客观公正的评价中山医院的质量增强中山医疗质量在患者心中的可信度。(具体方案略)|附、年微创中心推广方案(部分)、新开业彩虹惊现)以“月日(假设日期)桂平市微创惊现暧人心……”这悬念标题见诸于各大广告载体通过大规模宣传(彩页或对外报纸)向市民传达悬念信息以引起关注此举目的有二:其一向刚开诊不久的中山医院打一针强心针其二聚集眼球拉升好奇心。)以“不痛不痒健康快乐”标题暗示中山医院经营微创手术等信息(文案说明)。)大规模宣传中山医院微创中心是“桂平本土唯一一家微创手术治疗机构”。)新闻支持:广西健康遭遇冷空气桂平微创惊现暧人心、事件营销微创风采本阶段主要策划一次在桂平较有影响力的新闻事件营销。地址:桂平事件:在某个周日的下午(在医院周围人流最集中的时段)一群人敲锣打鼓来到医院手举一横幅:“感谢微创技术让百岁老人延续健康”。对外说词是:某百岁老人被查患有肝结石因害怕传统手术不敢入院治疗子女们把他送到中山医院微创外科中心以不开刀、不流血、少痛苦的微创手术成功取出结石使老人重新拥有健康的身体。关键:事件营销可以是真人真事也可以是纯属虚构。本事件如果未能找到真事可以请人扮演员工家属即可上阵。如果策划得当前后安排均相互照应甚至可以请媒体前来报道做免费的宣传。、深度合作秋实共享秋天是收获的季节金秋十月秋高气爽十一长假刚过各大医疗机构又辛苦了一个长假假期过后总是一个相对的淡季借此机会中山医院可与权威机构(如:北京南亚医学研究院、广西广济中医药研究院等)进行合作推广。条件一、在此之前权威机构需准备一个疑难病种病种引进或新疗法的推荐并未对外发布条件二、权威机构利用疑难病种病种引进或新疗法的推荐向市场传达:桂平中山医院作为新闻法推介试验基地目的:利用推介合作加深医院与权威机构的合作层面并向患者传达一个技术领先的形象。、温馨回赠冬日恋歌在圣诞、元旦节来临之际制作一批横幅在医院悬挂或制作一批精美喷画的饰品和台历赠送给患者内容为祝福患者美丽、健康等温馨词语在患者心目中树立本土微创专家以及可信赖的亲人之品牌形象。、微创科技展会策划:用一种全新的视角去看待微创手术治疗我们会发现它和人类医疗科技有着莫大的关联。中山医院可以借鉴科技展会的模式把微创手术和医疗科技结合在一起举办微创科技展会。利益有三:其一树立中山微创在桂平医疗界的新高度。其二首创微创科技展会能在城市范围内形成短时间的新闻旋风。其三一种全新的传播模式患者可能更容易接受。操作思路:选择平面媒体做为主要宣传工具针对桂平市区进行高强度宣传大力吸引媒体做好新闻炒作。下面黄颜色是赠送的简历模板不需要的可以下载后编辑删除简历智联招聘男|已婚|年月生|户口:湖南|现居住于广东深圳宝安区年工作经验|团员|广东省深圳市宝安区福永镇陈屋村巷Email:求职意向工作性质:全职期望职业:销售业务、销售管理、市场期望行业:专业服务咨询(财会法律人力资源等)、教育培训院校、通信电信运营、增值服务工作地区:深圳期望月薪:元月目前状况:我目前处于离职状态可立即上岗职业目标喜欢营销管理类工作喜欢有挑战的工作大学四年一直在挑战自己挑战自己的极限一直在做营销的兼职坚信“也精于勤而荒于嬉”一直严于律己在各方面都要从严要求自己。相信自己总有一天会成功的~只有自己不敢做的没有做不成的做销售分靠天九分靠人做市场是人做出来的。工作经历超越电脑专卖店|市场主管行业类别:计算机硬件|企业性质:民营|规模:人以下|职位月薪:元月工作描述:在各工业区和住宅小区做广告宣传为店铺销售做铺垫并且为各用户提供售后维护工作。衡阳市教育培训学校|销售主管行业类别:教育培训院校|企业性质:民营|规模:人|职位月薪:元月工作描述:为学校制定招生计划带领招生专员在各社区以及学校周围做广告(包括粘贴墙体广告入户拜访宣传)开展招生工作定期到中小学校门口驻点宣传联系各学校任课老师开展招生工作。教育经历在校学习情况曾获院校级三等奖在校实践经验大学生英语周刊衡阳市推销员到衡阳市区域经理*年推销员在学校新生开学期间向学生和家长推销《学生英语报》*年《学生英语报》衡阳地区区域经理负责在衡阳各高校组建团队销售《学生英语报》团队培训团队维护最后指导团队销售。*年。衡阳行动者文化传播有限公司招生代理负责公司在衡阳地区的自考、成人高考、家教培训的招生工作制订季度招生计划实行电话营销接待客户的来访、洽谈工作。到各医院和各事业单位接触式发放传单并且交谈留下有意向人的电话以后回访。并且做出了良好的业绩。语言能力英语:读写能力良好|听说能力良好企业合同管理制度,合同管理总账、目的和依据为加强公司的合同管理工作~预防、减少和及时解决合同纠纷~维护企业合法权益~提高经济效益、根据《中华人民共和国合同法》和有关政府部门规定~结合公司的实际情况~制定本制度。、适用范围本制度适用于公司及其所属各单位与外签订的各类合同、协议等~包括但不限于买卖合同~借款合同、租赁合同、加工承揽合同、运输合同、资产转让合同、仓储合同、保险合同等。、合同管理原则合同管理必须遵循依法办事~预防为主~层层把关~跟踪监督~及时调整~维护企业合法权益的原则。、保守商业秘密管理、参与合同工作的一切有关人员~应当为公司保守商业秘密。,合同管理职责、企业合同管理部门的主要管理职责,,认真学习、贯彻执行《中华人民共和国合同法》和有关条例~依法保护本企业的合法权益。,,制定、修订本公司合同管理制度、办法~组织实施合同管理工作。,,审查合同~防止不完善或不合法的合同出现。,,协助合同承办人员依法签订合同~参与重大合同的谈判与签订。,,做好合同统计、归档、保管工作。,,监督、检查本公司合同签订、履行情况。,,代表本公司处理与外单位的合同纠纷。,,按期统计~汇总本公司的合同签订、履行、合同纠纷处理情况等~并及时向公司领导汇报。、采购、销售部门的主要职责,,依法签订、变更、解除本部门的合同。,,严格审查本部门所签订的合同、重大合同提交相关部门会审。,,对所签合同认真执行~并定期自查合同履行情况。,,在合同履行过程中~加强与其它各有关部门联系~发生问题及时向领导汇报。,,合同原件交与合同管理部门~本部门也要做好合同的登记、统计、归档工作。、财务部门的主要职责,,加强与采购、销售等有关部门的~及时通报合同履行中的应收应付情况。,,财务部见合同付款~做好与合同有关的应收应付款项的统计、分析~提出处理建议~妥善保管收、付凭证。,,配合销售部做好合同管理工作。三、合同审签管理,,公司对外签订合同~应由法定代表人或法定代表人授权的代理人进行~未经授权任何人不得以公司名义对外签订合同。,,除及时清结者外~合同应当采用书面形式~合同文本应当采用统一的合同示范文本~合同相对方提供的合同文本必须送交有关部门审核。,,合同按种类统一编号。,,合同及其有关的书面材料~应当语言规范~字迹清晰~条款完整~内容具体~用语准确~无歧义。,,订立合同必须完备合同条款~合同条款一般包括当事人的名称或者姓名和住所、标的、数量和质量~价款和付款方式~履行的期限、地点、方式、违约责任及解决争议的方法等。,,对外签订合同~要明确选择纠纷管辖地。,,法定代表人或合同承办人应当亲自在合同文本上签名盖章。,,签订合同~应当加盖单位的合同专用章或公章。严禁在空白合同文本上加盖合同专用章或公章~单份合同文本达二页以上的须加盖骑缝章。四、合同审签程序,,签订合同前必须严格审查对方当事人的主体资格。对方需提供上一年度年检过的公司法人营业执照副本复印件~并加盖该公司公章。,,签订合同前需要审查代理人的代理身份和代理资格。,,签订合同必须认真审查对方当事人的履约能力。,,签订合同应当仔细审查对方当事人提供的有关证明资料。,,合同承办人应将合同的副本或复印件一份及时送交本单位财务部门备案~作为财务部门收付款物的依据。五、合同履行、变更和解除、合同履约管理,,法定代表人、公司总经理全面负责合同的履行。合同承办单位、部门和人员具体负责其订合同的履行。,,在履行合同过程中~根据情况的变化~应当对对方当事人的履行能力进行跟踪调查。如发现问题~合同承办人及时处理~必要时经单位负责人同意~可实地调查合同标的情况和对方当事人的履约能力。,,接收标的必须经过严格的验收程序~对不符合制度和合适合同标的应在法定期限内及时提出书面异议。,,合同结算必须通过本单位财务部门进行~对合法有效的合同~财务部门必须在合同约定的期限内结算~对未经合法授权或超权限签订的合同~财务部门有权拒绝结算。,,凡与合同有关的来往文书、电信、信函、电话记录都应作为履约证据留存。对我方当事人的履约情况~除妥善保存有关收付凭证外~还要做好履约记录。、合同的变更和解除,,对方当事人作为款物接收人而要求变更接收人时~必须有书面变更协议。严禁未取得对方当事人的书面材料而凭口头约定向已变更的接收人发货或付款。,,我方当事人遇有不可抗力或者其他原因无法履行合同时~应当及时收集有关证据~并立即以书面形式通知对方当事人~同时积极采取补救措施~减少损失。,,发现对方当事人不履行或不完全履行合同时~合同承办人应当催促对方当事人采取有效补救措施~收集、保存对方当事人不履行合同的有关证据~及时向公司报告。,,我方当事人因故变更或解除合同~应当及时以书面形式通知对方当事人~说明变更解除合同的原因和请求对方书面答复的期限~尽快与对方当事人达成变更或解除合同的协议。六、合同纠纷处理、合同纠纷管理,,为解决合同纠纷所采取的各项措施~必须在法定的诉讼时效和期间内进行。,,发现对方当事人利用合同进行诈骗等犯罪活动时~应当立即向单位负责人报告并向公安机关报案。,,合同承办部门人员应配合好公司行政部参加仲裁或诉讼。,,合同纠纷发生后~可以通过协商、调解、仲裁、诉讼等方式解决。,,合同发生纠纷后~需要委托代理人参加诉讼活动的~应当及时委托有资质的代理人参与处理纠纷。,,解决合同申请书、起诉书、证据、答辩书、协议书、调解书仲裁书、裁定书、判决书等~在结案后十日内~由承办人送交行政部备案。、合同纠纷处理程序,,发生合同纠纷~合同承办部门、人员应立即报告公司领导和行政部~销售部、采购部、财务部等相关部门应当及时提供解决纠纷所需的相关材料。,,在处理合同纠纷过程中~对于可能因对方当事人的行为或者其他原因~使判决不能执行或者难以执行的案件~应当及时向法院申请财产保全。,,合同纠纷发生后~应当依法采取一切措施~积极收集、整理有关证据~在证据可能灭失或者难以取得的情况下~应当向法院申请促使证据。,,向法院提供原始证据时~必须先行复制~并请求法院的承办人员出具证据收执。七、合同资料管理、档案资料内容下列资料可以作为合同档案:,,谈判记录、可行性研究报告及批准文件,,,对方当事人的法人营业执照、营业执照、事业法人执照的副本复印件,,,对方当事人履约能力证明资料复印件,,,对方当事人的法定代表人或合同承办人的职务资格证明~个人身份证明、介绍信、授权委托书的原件或复印件,,,我方当事人的法定代表人的授权委托书的原件和复印件,,,双方签订或履行合同的往来最电传、电子邮件、信函、电话记录等书面材料厂,,登记、见证、鉴证、公证等文书资料库,,合同正本、副本及变更、解除合同的书面协议,,,标的验收记录的,,,交接、收付标的、款项的原始凭证复印件。、合同资料的归档、统计与管理,,公司所有合同都必须统一编号~由行政部妥善保管。,,合同承办人办理完毕签订、变更、履行及解除合同的各项手续后十日内~应将合同档案资料移交行政部。,,借阅合同须办理登记手续~有关企业秘密的合同还须主管领导的签批。八、附则,,凡因本按规定处理合同事宜~未及时汇报情况和跌合同有关资料而给公司造成损失的~追究相关负责人和责任人的相应责任。,,行政部应定期将履行完毕或不再履行的全身表关资料按合同编号整理~由行政部主管确认后交档案管理人员存档~不得随意处置、销毁、遗失。

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