北京京顺医院市场分析与经营策划
北京京顺医院市场分析与经营策划(2008-10-28 08:32:13) 标签:医疗消费北京京顺医院市场分析患者医院营销策划健康 分类:北京医院 京顺医院市场分析与经营策划
一、 医疗消费调研概述
对于患者而言,医疗消费具备营销心理学认定的认知风险的必要要件,因此可以十分肯定的界定——医疗消费系理性消费,符合理性消费的五要素,即品质一致性、服务的可信赖性、价格经济性、合理性、便利性。通过在中美集团小型院外调研获知:大部分患者的就诊习惯是小病重便利(决定了中小型综合医院仅仅吸引周边患者),大病、疑难杂症重疗效、信专家。这决定了民营医院必须打造优势科室,即应该以门诊为窗口,以专科品牌作为优势和特色,招揽患者,特色和优势不体现出来,各个科室技术平平,最终将丧失与公立医院竞争的先机——从某种意义上讲,民营医院缺乏与大中型公立医院竞争的基础。因此优势科室不仅一定要设立,而且要科学系统和谨慎,要多方面考虑(人才、发病率等)。纵观我院的现有优势科室的设立,即妇科与手足外科,这两个优势科室从某种意义上讲,缺乏真正的可以形成医院核心竞争力的要件(妇科、女子医院林立,竞争激烈),仅适于医院的创收,适宜在我院发展的中短期做为优势科室来推广,系我院发展壮大的重要基石。但从长久的战略目光来看,我院应在逐步发展壮大的过程中,以市场为导向,积蓄力量(人才、技术、设备等)建立新的优势科室——发病率高、致死率低、易复发、公立医院不重视的病种,做为优势科室的参考条件。综上,民营医院营销体系必须拥有完整的医院定位系统,品牌战略规划系统,公共关系系统等经营要件。还要划定营销半径(综合科室的营销半径、优势科室的营销半径),采用多手段促销方式,采用差异化策略,避免与公立医院在医院经营的红海竞争。
调查显示,民营医院对患者的吸引力排序依次为:1、口碑;2、医术;3、态度;4、价格;5、设备;6、专家。从渠道上看,排序为:1、口碑;2、报纸(含软文、新闻报道);3、电视(含新闻、专题片);4、杂志;5户外广告;6、广播。这决定了民营医院的经营必须围绕着口碑这条主线,必须重视医生的医生一对一营销能力;重视后续服务;重视咨询部门的电话营销能力;重视患者数据库的管理;重视导诊等一系列就诊服务。
相对而言,京顺医院面临的竞争环境相对宽松,主要竞争对手仅有县医院、中医院等数家,还具备京东中美医院所不具备的医保优势(无需跨省办理医保)。但还是应该看到:无论是县医院,还是中医院都具备积累了几十年的品牌优势,另外还有人才、技术优势,我院短期内还难以全面抗衡,故拟以周边社区为综合科室宣传重点。
从调研数据获知:城市居民当中,中老年人重视价格因素,不重视服务因素、不介意等待;而年轻人比较重视服务、厌烦等待,对价格因素不重视。我院可针对这种消费习惯,在门诊量达到一定数额之后(即排队等候现象开始出现的情况出现),开辟高收费的快速就诊通道。
国家出台的诸多广告限制,增加了医院宣传的难度,因此,宣传手段应多样化,其中发现、利用新闻事件甚至是制造新闻事件,是行之有效的手段,中美集团曾经利用山西史林换肾事件,在山西造成了很大影响各医院的山西患者明显增加。
综上,医院经营的主要方法可以概括为6点:
1、策略:要以品牌为支柱、以门诊为窗口、以专科为特色和优势,整合院内外一切资源,建立完善医疗机构的整体发展策略。
2、技能:提高医护人员的个人技能、专业水平、职业道德、工作效率。 3、团队:建立具有感召力的医院企业文化,树立精神领袖,丰富团队内涵。 4、患者:建立与患者精神层面、情感层面的深厚感情。
5、通路:重视口碑宣传,制定口碑宣传战略;建立完善有效的广告传播策略和计划,建立以品牌为核心的整合营销传播;加强网络医生渠道建设;开辟。
6、服务:不断强化和完善就诊前,就诊中和医后跟踪服务,进行特色化管理和
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
。
二、 中、短期经营策略
营销是复杂的综合体系,仅仅重视外部营销(广告、促销活动、通路建设等),而忽视内部营销,轻者造成患者流失,重者导致医院品牌形象受损,故将中短期经营策划分为内部营销与外部营销。
外部营销:
1、 医院定位
医院形象定位:目前我院的形象定位于廉价医院或平价医院,形象定位单薄,缺乏立体、鲜明的特点,故在3个月内,与医院高层和企划部门共同将医院的形象定位及宣传策略确定。
科室推广定位:中短期(2年以内),以妇科与手足外科为推广重点,其中妇科为第一重点。
2、 划定营销半径
根据院内外调研结果,划定营销半径,基本原则是:妇科以顺义城区及与顺义相邻区县的结合部;手足外科以北京周边区县为主兼顾与北京接壤的河北县市;综合以医院周边社区为主。具体营销半径需根据调研结果确定。
3、 健康讲座(综合科室)
保健品公司目前赖以生存的主要营销手段就是会议营销,会议营销具有效率高、记忆时间长、形象宣传好等优点,还可诱导消费。医院的会议营销比保健品公司的会议营销更具有优势:1)不直接销售,公益色彩浓厚;2)许多社区缺乏组织活动,健康讲座能满足社区需求;3)可占据社区宣传栏,对我院长期系统宣传。
健康教育以《饮食、运动、心理与健康的关系》为主题,另讲授家庭急救常识、常见突发病症状常识等知识,其中穿插介绍我院的专家、技术、设备、服务等信息。讲座后,可安排免
费咨询。健康讲座需要医院专家拟定讲稿,并由医院高层筛选讲师,也可由各科室自行安排,各科室轮流讲座。
4、 网络医生建设
拓宽转诊渠道是目前多数医院所重视,但目前仅仅是依赖金钱的刺激来达到输送病人的目的。在淇县的实际工作中,发现一些医生对进修和学分的兴趣更大(以年轻医生为主),可以把金钱与进修(学分)相结合。建议与北京的医学院建立良好的关系。
5、 战略联盟
尝试与一些民营医院、中小体检门诊达成战略联盟,输送患者。
6、 软文炒作
中短期以自办健康报宣传为主,文章以新颖、引人入胜的健康软文为主。先期1期/月,2007年7月视读者的阅读状况,决定是否增加为半月刊。文章类型请详见附件。
7、 京顺康复杏林工程
杏林来源于汉代董奉的一个典故,大部分中国人都知道,杏林是对给人健康保证的医学界的统称,对医德高尚、医术高明的医生的敬重尊称为“杏林高手”。医患共同种植杏树具有如下意义:1)具有纪念意义,杏树上挂有患者及主诊医生姓名的铜牌;2)可以进行新闻炒作;3)加强医患及对京顺医院的感情;
时间:2007年3月12号植树节
地点选择:先期可在医院院内种植杏树,待效果显现,与顺义政府联系,确定在主要交通干线上设立“京顺医院康复杏林带”。
公关要求:政府同意设立广告牌
时间:3月12月正式开始植树
8、 妇科普查
妇科普查详见附件二、三、四,附件四系《肾病普查》
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
,但操作模式与妇科普查相同
9、 口碑营销的策略与方法
建议尽早制定口碑传播策略、方法与
制度
关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载
。涉及部门:导诊、医务科康复协会、院办、咨询部门、企划、经营。涉及内容:1)导诊服务规范;2)医生一对一营销技巧与规范;3)咨询部门电话营销技巧与规范;4)品牌战略的规划;5)出院及重病痊愈患者随访制度的建立与监督;6)促销活动规范;7)住院部行为规范与监督
10、 节日促销
主要为“春节前期”、“三八妇女节”、“五一”、“六一”、“高考前期”“七一”、“教师节”、“十
一”、“重阳节”、“元旦(或圣诞节)”。具体方案另定。
内部营销
1、 医生一对一营销的
培训
焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载
与相应考核制度的建立
2、 咨询部门电话营销的培训与相应的考核制度
3、 患者档案的ABC管理
4、 导诊护士礼仪培训
5、 建立心理诊室