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顺着战争的生存法则.doc

顺着战争的生存法则

女兆水
2018-05-25 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《顺着战争的生存法则doc》,可适用于领域

顺着战争的生存法则――“”之“南京”品牌诊断公元前年周平王东迁洛邑春秋争霸大剧上演各路诸侯明心励志挟一方子民称霸一方。公元前年韩、赵、魏三家分晋长达年的七雄并立的战国时代开启以“大品牌、大市场、大企业”为主线的卷烟品牌竞争渐入战国氛境南京品牌的发展迫入群雄逐鹿之原。一、风起――“”战略导向“”作为烟草行业战略的提出品牌第一次站到了行业改革的主角这一位置上是对以企业税利、单箱结构为主要指标的传统战略的升级与优化其核心就是要通过对行业现有烟叶、卷烟等两个生产计划的科学配置促进生产要素的流动性张力的形成培育“十多个”有充分的市场力和竞争力的品牌打造出以“”品牌为主体的中国烟草国际化品牌体系。江苏中烟正是基于对这一战略理解提出全力做强“苏烟”、做大“南京”的“效益规模”的“三个亿”的企业愿景。在“南京”品牌的发展规划中清晰地表达为到年将“南京”品牌的规模发展到万箱以上力争突破万箱商业批发销售收入突破亿元其品牌培育的重点放在零售价元以上的中高档规格上与“苏烟”一起形成优势互补、分档支撑的苏产卷烟品牌竞争体系在“”这场群雄纷进的战争中赢得一方诸侯的地位。二、云涌――“南京”品牌的战斗力“南京”诞生于中国烟草发展相对缓慢的上世纪年代中期经过当时南京市江浦县烟草公司(后转变为南京烟销售公司)的市场化运作“南京”品牌构建了品牌价值在烟草公司、代理商、零售终端等三级层面上分配体系推动了品牌的异军突起年实现销量万箱成为江苏中烟工业有限责任公司的主打品牌也是国家烟草专卖局公布的全国个重点骨干品牌之一。“南京”品牌曾经连续年获得“全国卷烟优等品”称号年被国家质检总局评为中国名牌产品年又被评为“中国驰名商标”。在“卷烟上水平”这一新形势下面对“”这场品牌战争“南京”品牌的战斗力呈现为优势明显、短板突显。、产品线宽长价区跨度较大品牌价值亟待明确定位“南京”品牌旗下在销的规格有个价区覆盖元条,元条从目前国家局的卷烟电子商务网站的交易平台上发现南京又将有个规格登场分别为紫树、金砂、七星、臻品经向江苏中烟市场营销人员征询得知这是原来江苏中烟旗下另外两个品牌“一品梅”和“红杉树”的四个规格整合为“南京”品牌借以实现计划资源的规模配置加快“南京”品牌的销售放大。编号规格零售价(元条)九五硬珍品喜庆五星精品佳品炫赫门红绿紫树金砂七星臻品“南京”品牌产品线宽长满足了消费者的消费需求多样性要求但是价区跨度大会带来三个方面的问题:一是低端的品牌形象与品牌价值会稀释消费者对于品牌的高端认知会影响高端市场的作为二是高端市场相对较小的销量无法形成对整个品牌销量规模的支撑三是产品线长会分散营销要素的科学配置就如同战场上的兵力分布一样影响到品牌竞争的得与失。明确产品价值定位强化主导竞争规格这是摆在南京品牌直面“”品牌战争的首要问题。、销售规模扩张迅速传统主力规格增速放缓品牌价值地位有下移的趋势今年前个月“南京”品牌的销售量达到了万箱按照前三季度的平均增长率推算全年销量可达到万箱以上销售规模排名列重点骨干品牌第位。但是南京品牌的传统主力规格“南京(精品)”却在新一轮的品牌竞争中有落伍的趋势今年前个月精品规格实现销售量万箱仅比去年同期增长全国一类烟的增长幅度达到一类烟的主导竞争品牌芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟、利群等都在以上。“”战争的生存与否关键在于一类烟的市场份额。今年,月份南京品牌中的一类烟销售量为万箱位列一类烟累计销量排序第名但是销售量和位列第名的利群相比差值在万箱以上比第名的芙蓉王差值达到了万箱。销量规格的迅速扩张与一类烟的增速落伍会给整个品牌的消费价值提升带来压力随着时间的推移品牌的价值地位会下移。、南京(红)优势突显二类烟亟待扩张区域性品牌向全国性品牌成长加快南京(红)的品质一直受到元左右价位的消费者的喜爱销售量占到南京系列总销量的以上前些年受到“把南京烟打造成为高档卷烟”这一思路的限制南京(红)的市场规模发展不快年江苏中烟品牌整合以后领导层意识到南京(红)对于整个南京品牌发展的不可替代性年和年南京(红)的销量增幅都在以上。今年,月份南京(红)的销量为万箱位列三类烟销量规模第位由于其高三类的属性成为商业公司提升销售结构的主选规格南京(红)已经具备在全国市场全面推进的品牌基础其优秀的品牌美誉度会带领南京品牌赢得“”战争中的主力席位。南京品牌的二类烟主力规格南京(佳品)迎来了新的发展机遇今年年初南京品牌对佳品进行了以包装、吸味为重点的升级改造市场反应好笔者在对南京市场调研时发现南京消费者对升级后的佳品比较喜爱零售终端的周销量比去年同期普遍增长以上。但是南京(佳品)的销量规格市场太少没有能象黄鹤楼(金砂系列)一样实现全国市场的高歌猛进今年,月份的销售量方面南京(佳品)万箱同比增幅而仅有年发展时间的黄鹤楼(金砂系列)销量达到了万箱同比增幅。今年姜局长视察江苏中烟时指出南京品牌要加快成为全国性品牌的步伐。推进南京(红)的扩张进程创新南京(佳品)的省外市场进攻方法是南京品牌由区域性品牌成长为全国性品牌的关键所在。、南京(九五)的快速增量带来南京品牌全面扩张的契机今年月份南京(九五)销售同比增幅在以上销量位列零售价元条左右的价档卷烟品牌第一成为品牌叫响全国的主力影响因素。因“周久庚事件”而一夜著名的南京(九五)快速提升了南京品牌的全国知名度江苏中烟利用这一时机迅速展开了全国市场的布局工作通过对消费群体的建立与维护运用“从价稍紧”的销售策略实施了零售终端的全方位推进销售量阶阶攀升。南京品牌知名度的快速上升给南京品牌的其它规格提升知晓度带来了机遇配合营销策略的得当运作南京品牌的全国市场发展会变得舒展。集中优势兵力进攻和攻击对手的薄弱环节是战争取胜的两大法则“”本身就是一场大对大、强对强的市场生存战。一个品牌的发展能否进入这一序列其关键在于认识到自身的优势和弱项同时要剖析出竞争品牌的发展方向针对品牌的市场需求适应性做出判断进而安排相应战术取得竞争的主导地位。

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