美加净

美加净 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 1997年2月 3日，上海家化有限公司研究与开发部主任刘博士、品牌部经 理卿先生和市场营销部主任王先生在上海市郊的吴县相遇，他们都是来此地休息 疗养的。目前，公司存在的关键问题是美加净产品的品牌定位问题。他们三人认 为自从1995年以来，这一问题成为使人越来越困惑、令人不安的难题。这一品 牌定位的混淆源于该公司的两个拳头产品——美加净银耳珍珠霜和美加净护手 霜。美加净银耳珍珠霜是按中国传统观念“全家福” 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 生产的，深受大众市场 和农村市场消费者的喜爱。美加净护手霜则是一项高科技含量的品牌产品。在众 多跨国大公司品牌产品的冲击下，依然在化妆品市场独树一帜，得到城市消费者 的认同。 三位经理、主任都是在1995年由现任总经理葛文尧先生提名任命的。三人 组成了美加净品牌攻关小组，肩负重振中国个人保健用品品牌雄风的重任。美加 净品牌在该公司与庄臣公司组建合资企业，曾将其委托给庄臣公司四年，但经营 乏力。1994年底，美加净品牌又重新由上海家化有限公司负责生产和经营。上 海家化有限公司认为，在合资期间该品牌产品的市场营销和产品生产方面都没有 得到应有重视。在1991年到1994年间，美加净产品的销售额从27 000万人民币猛跌至5 O00万人民币。上海家化有限公司重新获得美加净品牌的经营权后， 总经理葛先生就坦承自己的打算，要将美加净品牌创建为中国销量最高的个人保 健用品产品品牌。然而，近几年来市场竞争的环境几经沧桑，已不同于往常。新 进入中国个人保健用品市场的几大跨国企业纷争四起，竞争激烈。而现存的品牌 大都改弦更辙，启用新的品牌名称。美加净品牌错过了中国个人保健用品市场中 具有特殊意义的四个年头。攻关小组利用在吴县休养之机，准备对 1995年以来的品牌评估问题进行复议，并为将来的发展做出决策性规划。特别重要的是，他 们必须对美加净产品在如此变化莫测的竞争环境中的品牌定位问题找出 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 。葛 先生特别告诉攻关小组成员，他准备在 1997年余下的时间里，投入5 000万人民币进行美加净品牌的市场营销活动。决策工作集中在两大产品系列上——美加净银耳珍珠霜和美加净护手霜。这两大系列产品就占了美加净产品整个销售额的 60％。 中国作为拥有5000年悠久历史、12亿人口的泱泱大国而闻名于世。当然， 她也是当代有名的共产主义国家。1978年，中国开始了它雄心勃勃的现代化进 程——国内经常称之为“对内改革、对外开放”的历程（参见 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 1），再次成为全 1 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 球关注的焦点。在近10年中，中国国内产值以世人瞻目的速度（年增长速度10％）增长着，目前它又将通货膨胀率又控制在8％的水平——与前几年20％以上的通货膨胀率相比，有了大幅度的下降。然而，经济增长的支撑作用仍然存在不稳定 因素。在卓越的领导人邓小平和新一代领导班子的领导下，政府将现代化进程定 义为“建设具有中国特色的社会主义市场经济。”现代化进程中的一个关键环节 是允许私营企业与外国直接投资的存在。在工业产值和市场需求快速增长的同 时，中国广大农村地区的城市化进程也加快了步伐。以往占中国人口 80％的农民中出现了数量惊人的流动大军（参见表2和表3）。这支流动大军中多数人——据估计约500O万人来到中国沿海地区，寻求致富之路。居民收入的差距越来越 大，特别突出的是沿海地区相对于内陆地区贫穷的富裕，以及南方地区相对于北 方各省区的先富起来（参见表4）。政府采用了各种减免税收的政策，鼓励向内 陆地区流通渠道的投资，特别是外国直接投资。随着国有企业采取种种减员增效 的措施，加快了改革步伐，全国的下岗、就业问题越来越严重。与此相对应，沿 海地区和因开发新兴产业由政府建立的各经济特区的消费者年纯收入却以10％的比率上升着。据估计，中国目前有一亿多个家庭具有购买像 洗衣机之类耐用消费品、奢侈品的购买能力。欧洲、北美、日本和海外华人社区提供的外国直接 投资源源不断地流向中国。中国的确拥有最大的市场，也是前景很好的新兴消费 市场。 1980年 1985年 1990年 1992年 1994年 1995年 1995年 国内生产总值 4 520 8 960 11 854 24 000 46 620 （单位：亿元人民币） 零售价格指数 106 108 102 108 121 118 110 （上年=100） 零售额 1 790 3 800 7 250 10 990 16 260 （单位：亿元人民币） 进口额 200 420 530 830 1 160 （单位：亿美元） 出口额 180 270 620 860 1 210 （单位：亿美元） 外汇汇率 1.4 3.2 5.2 5.7 8.6 8.3 8.3 人民币=1美元 外国直接投资 10 60 70 580 820 （单位：亿美元） 1964年 1982年 1990年 1995年 2 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 总人口数 691 1003 1 130 1 184 男性 354 515 581 610 女性 337 488 549 574 城市人口 130 193 301 355 农村人口 561 810 829 829 汉族 651 936 1 040 1 060 少数民族 40 67 90 124 人口自然增长率 2.80% 1.20% 1.40% 1.40% 0-9 10-19 20-34 35-50 50+ 总计 男性 100.0 90.0 145.0 110.0 136.0 581 女性 85.0 75.0 145.0 100.0 144.0 549 总计 185.0 165.0 290.0 210.0 280.0 1 130.0 城市地区 农村地区 全国平均值 1980年 496 178 236 1985年 802 347 437 1990年 1 686 571 803 1991年 1 925 621 896 1992年 2 356 718 1 070 1993年 3 027 855 1 331 1994年 3 979 1 138 1 781 1995年 5 044 1 479 2 311 从80年代起，中国市场逐渐开放。化妆品、个人保健用品生产商的数量急 剧增长，几近两千家。1997年，其中30家的年销售额达到1亿元人民币到15亿元人民币。另外90家年销售额也在 1000万元人民币到亿元人民币。其他的 生产厂家规模就很小了，多数都是进行地区性或地方性产品生产的企业。上海和 广东两地是沿海地区经济发展最快的地区，两地人口总数达800O万人。这两个地区化妆品和个人保健用品的产量占全国这一行业总产量的30％。 1996年，全国化妆品和个人保健用品零售总额达到180亿元人民币。在1990年到1996年间，这一行业的年平均增长率达到35％之巨（参见表5）。尽管人们预测2000年这一行业的市场容量将增至300亿元人民币，但自1996年后其增长速度明显减缓。1997年，城市地区人均消费额比农村地区人均消费额因产品而 异约高出5—10倍（参见表6（1）、表6（2）和表7）。在绝大多数产品类型中， 城市地区市场占了70％的市场销售份额、85％的产值额。在农村地区，收入偏 3 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 低、户外的体力劳动以及传统的消费观念无疑束缚了对高级化妆品和个人保健用 品的流行。上海家化公司一位经理认为，农村地区销售的产品“大都是一些价格 低廉、色彩绚丽、高脂且香味浓的产品。”他还认为“农村市场的消费者对传统 品牌具有非常强的认同性。”在某种程度上，造成这一现象的原因在于乡村小卖 店中化妆品产品的可选择性极为有限。 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 护发保健用品 15.0 20.3 27.0 37.5 40.8 57.6 72.0 护肤保健用品 12.0 18.0 24.0 33.4 40.8 50.4 63.0 增色美容用品及其他 3.0 6.8 9.0 12.5 20.4 36.0 45.0 总计 30.0 45.0 60.0 83.4 102.0 144.0 180.0 沿海地区 内陆地区 北京 68 黑龙江 13 云南 4 上海 39 新疆 10 广西 4 浙江 22 宁夏 9 青海 4 天津 19 山西 8 江西 4 江苏 18 吉林 8 安徽 3 辽宁 16 河北 7 陕西 3 广东 14 湖北 6 河南 3 福建 12 内蒙古 5 四川 3 海南 10 甘肃 5 贵州 2 山东 6 湖南 4 西藏 护肤用品 护发用品 美容用品 其他用品 价值总额（人均人民币元） ? 全国平均比率38% 33% 25% 4% 153 北京 42% 29% 25% 4% 166 上海 37% 33% 26% 4% 159 广州 42% 33% 22% 3% 195 武汉 37% 37% 23% 3% 125 成都 38% 33% 27% 2% 160 西安 35% 34% 28% 3% 117 ?各省、直辖市首府平均比率 4 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 1989年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 年收益额 450 260 346 480 680 822 化妆品销售额 396 206 277 336 459 555 毛利润额 54 54 69 144 221 267 市场营销费用 35 82 92 121 其他费用 -7 49 99 94 利润 41 13 30 52 纳税率 12% 21% 20% 30% 33% 32% 在城市人口中，地方城市与省会城市之间、内地城市与沿海城市之间存在着 明显的差异。沿海城市居民受教育程度较高，更多地接触到外面的世界，总体上 讲，他们的生活水平也较高。以广东省为例，当地家庭都能够收看香港的电视节 目频道。中国版的《服装》、《时尚》等杂志在上海、北京的报摊上随处可见，但 在中小城镇就可遇而不可求。 在护肤用品方面，一般人们认为零售价格在60元人民币以上的产品就是“高 级化妆品”，零售价格在60元以下的其他产品就是“普通化妆品”。在这种泛泛 分类的状况下，又细分出一系列亚类产品：抗衰老类产品、抗皱类产品、增白类 产品、天然类产品、水质类产品、防晒类产品和营养类产品（包括从芦荟到海藻 等各种添加成分）。这些亚类产品又再次细分为日霜、晚霜、眼霜、洁面霜、紧 肤水、增白露、保湿霜和营养霜等等。凡属于高级化妆品品牌的产品一般不做电 视广告，而采用在杂志、公共汽车站台及地铁站广告牌上做广告进行宣传。倩碧、 兰蔻等品牌是化妆品市场高档品牌定位的产品，而资生堂、妮维雅、羽西和自然 美的品牌定位较低，但也属于溢价产品。上海家化公司的清妃品牌就是针对这些 高档化妆品牌产品的竞争型产品。 另一方面，与美加净品牌产品争夺市场的普通护肤产品绝大多数都是在便民 商店、超级市场连锁店销售的产品。当然，在各百货大楼里也有专柜出售这些产 品。在各个城市里，玉兰油（宝洁公司产品）和旁氏（联合利华集团产品）是最 畅销的产品。玉兰油是最早进入中国化妆品市场的国际品牌之一。在90年代初，这一品牌产品的广告连篇累牍地在全国电视中播放。Oil of Ulan的中文译名意义贴近中国南方各省十分普遍的鲜花——“玉兰花”。其100毫升装产品的零售价从38元人民币到45元人民币不等，成为同类产品中价格最为昂贵的化妆用品。 玉兰油有两个不同的系列产品：营养霜系列和保湿霜系列。旁氏产品100毫升的零售价格为32元人民币，有三个不同的产品系列：保湿霜系列、增白霜系列和 防晒霜系列。联合利华公司运用“旁氏专业护肤中心”科学性信誉的定位优势， 在电视节目中大打广告战，进行了极为广泛的产品宣传。这两个品牌都被誉为高 5 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 品质产品，属于需经常使用、保护姣好容颜的护肤霜产品。 上海家化有限公司1996年产品销售额达82 20O万人民币，它是上海家化集团与上海实业投资集团公司（上海市政府下属企业，已在香港证券交易所上市） 两家企业联合控股的合资企业。 这家公司的历史可以追溯到1898年，当时作为化妆品生产商的广申公司在 香港成立。30年代初，广申公司在上海建立了一家化妆品生产厂，开发各种当 时畅销的护肤用品品牌——如双妹牌产品。1949年新中国成立后，这家公司进行了国有化改造，与另外三家个人用品生产厂合并，成立了国营企业——上海明星 家用制品厂。60年代，上海明星厂生产的友谊牌和雅霜牌产品成为中国保湿霜 类产品最畅销的牌子。1967年，上海明星厂更名为上海家用化工厂（家化之名 由此而来）。在 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济年代里（从1949年到1980年左右），政府规定产品价格（包括批发价格和零售价格），并负责将从产品品种到生产规模等生产任务分配 到各个工厂。所有的产品也由国家统一的经销商“购买”。由于政府“包办”了 从产品生产的原材料供应到最终的产品消费全过程，产品促销简直是天方夜谭， 根本没有必要。从1978年开始，中国进行经济改革，计划机制的局面逐渐被打 破。 80年代，上海家化公司生产的美加净霜和乳白霜在个人用品和化妆品市场 成为最畅销产品品牌。在8O年代末、90年代初，上海家化公司成功开发出了三 个新的全国品牌产品：六神牌、明星牌和清妃牌；将其定位在三个不同的市场消 费层面上——从传统的中药护肤品（六神牌）到高档化妆品市场（清妃牌）。1991 年，上海家化公司与上海庄臣公司合资成立了庄臣乳白化妆品有限公司。美加净 产品、乳白霜产品均由新建的合资公司进行经营。新公司市场经营效果不佳。在 1994年底，上海家化公司收回了这两个产品品牌的经营权。这一回收行为被媒 体炒得蜚蜚扬扬，好不热闹。公司总经理葛先生忙于应付各种采访和会议。中国 中央电视台作为唯一的全国性电视频道播放了有关上海家化公司和这次品牌回 收事件的记录片。1997年初，香港最大的英语日报《华南晨报》这样进行了报 道： 葛文尧不失为上海实业界的一位豪杰人物。提到他的名字，那些熟悉他的人都会带着民 族自豪感说到他如何将这些化妆产品收回，使其重新回到这座城市正在消亡的民族护肤品、 化妆品行业中来的过程。 上海家化公司明年将庆祝自己的百年大庆。这家公司的董事长是一位积极投 身于促进大陆工业化进程的新兴人士。他们都在竭尽全力地工作，希望证明一个 6 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 问题——国内企业和国内产品完全有能力在国内市场与那些外国名牌一争高下。 葛文尧先生为上海家化公司最近发展的辉煌业绩做出了巨大的贡献。他对中 国工业现代化持积极坚定的支持态度。1985年，他作为新任总经理，加入上海 家化有限公司。不久，他就对公司进行了重组，使上海家化公司生产现代化、流 水作业化。他在上海郊县建立起好几个专业化工厂，将产品生产扩大到这些合作 厂家。产品质量得到改善，生产成本逐渐降低——这些新开发地区劳动力成本便 宜，又具有免税优惠条件。在公司内部，葛先生大力提倡“多纳税”的观念： 如果将我们家化公司的平均纳税率与各国际大型企业或国内中外合资企业平均纳税率 相比较，他们的纳税率大致在40％～60％之间，而我们的只有12％左右。几乎所有国营企 业均按纯利润计算。这种计算方法使企业管理部门想方设法降低成本，特别是用于市场营销 成本和研究与开发成本。公司似乎在创造利润，但这种创利行为是以公司中、长期发展为代 价的。企业几乎没有资金用于产品品牌建设，没有钱来开发新的产品项目。产品卖价低，产 品的技术附加值也低。看长远一点，公司必然就缺乏市场竞争力。 葛先生1998年的经营目标是将上海家化公司的纳税率提高到35％。公司相应进行了产品生产线优化组合，并对新产品的试制规定了最低纳税限制。上海家 化公司的经理们很快意识到较高的纳税额只有通过更高的产品附加值才能实现。 80年代末，葛先生在公司完成了品牌经理制组织结构改造。他招聘了许多 大学毕业生担任经理，让他们分别负责市场调查、新产品开发、市场营销项目的 设计执行，以及产品品牌的总体定位工作。 公司的品牌经理们与研究与开发部、市场调查部和产品销售部密切配合，共 同进行产品经营的开发活动。葛先生确信公司新产品的开发、产品质量的改进是 提高上海家化公司与各跨国公司之间激烈竞争能力的基础。上海家化公司于是便 大张旗鼓进行人力资源和技术资源领域的投资。除举办在国内举办各种培训班 外，上海家化公司还将经理们送到国外进修。公司提供极具竞争力的外包装补贴， 没有任何“玻璃屋顶”的限制——“玻璃屋顶”是各跨国公司的中国经理工作期 间经常抱怨的现象。上海家化公司同时与国内各高校、科研单位进行广泛的合作， 进行基础性研究。此外，一旦有必要，上海家化公司还通过专利转让 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 等向国 际企业购买自己所需要的应用技术。上海家化公司的顶尖产品品牌——清妃美容霜就是由法国欧莱雅公司配方的产品。上海家化公司同时从日本两家化妆品公司 获得了生产许可证——嘉娜宝公司的面霜和增色霜产品、狮王公司的家庭保健产 品（参见表8）。 7 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 建立日期 销售额（1996年） 产品类型 宝洁公司、广州 1988年 3 700 洗发精 庄臣公司、上海 1987年 453 洗发精、润肤品 联合利华集团、上海 1989年 2 186 润肤品 强生公司、上海 145 婴儿用品系列 雅芳公司、广州 1989年 60 润肤品 资生堂、北京 1992年 6 润肤品 花王公司、上海 702 洗发精、润肤品 美加净品牌名称的涵义是“美丽加洁净”。它是该公司60年代推出的第一个产品品牌。由于历史的原因另外两．家公司也使用这一品牌名称作为牙膏品牌 和香皂品牌。30多年来，上海牙膏厂生产的美加净牙膏一直是中国牙膏品牌中 的王牌产品。 90年代前，上海家化公司生产的美加净润肤产品一直被定位于个人保健的 主流产品。在整个80年代，这一品牌一直是国内市场的主导产品。当时，消费 者没有任何选择的余地，同时他们对产品的期望值也不高。然而，当这一市场吸 引来许多竞争商时，消费者的选择就丰富多了。而居民收入差异加大形成了不同 类型的化妆品消费层次。跨国公司和其他外资企业成功的品牌战略营销进一步深 化了这种差异性。 1981年，上海家化公司推出了美加净银耳珍珠霜，首先在保湿润肤产品中 融合了补充营养的观念。这一产品获得了短期成功，一时成为“青年女性当时都 使用的化妆品。”随之，上海家化公司发起了另一个产品的促销活动。这时，宝 洁公司开始在市场上试销洗发、护发二合一飘柔产品，上海家化公司也推出了美 加净二合一洗发精。1987年，上海家化公司率先在中国市场上推出国产定形摩 丝，仍然使用美加净品牌；1990年时，美加净是市场上唯一拥有护手霜产品的 品牌。1991年，在这一品牌归属于与庄臣公司的联合企业之前，美加净品牌在 中国化妆品及个人保健用品市场上占有近10％的市场份额。到1994年底，美加净品牌被公司收回，它的市场占有率已萎缩到 0.5％。1995年年底，美加净产品销售额有所回升，达到 17千万元人民币；到1996年底，其销售额已达2亿元人民币（参见表9）。 1990年 1994年 1995年 1996年 1997年 护发用品 200 20 52 56 51 8 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 银耳珍珠霜 29 29 45 46 65 手霜 10 17 42 60 57 润肤霜 5 30 防晒油 11 14 8 其他 31 14 20 19 29 总计 270 80 170 200 240 公司收回美加净品牌经营权后的两年中，美加净品牌部的成员致力于对美 加净护手霜的促销活动。美加净护手霜是一个被上海庄臣合资企业忽略了的产 品。他们同时稳定了美加净品牌中的传统产品的生产和供应——如美加净银耳珍珠霜、护发素等。市场反响尽管令人振奋，但整个美加净产品的销量与玉兰油（宝 洁公司）、旁氏（联合利华集团）等国际品牌的销量相比，仍然严重滞后。 1997年初，美加净品牌部对两年来这一品牌经营业绩进行了效果评估。新 闻媒体对公司收回经营权的报道对提高公众对这一品牌知名度的确作用很大——在城市地区已达75％，在乡村，也已达55％。但在新的竞争环境中对这一产品 的重新定位，仍然有许多问题有待解决。 最近的一项消费者调查暴露出美加净产品的许多不足。目前，使用这一产 品的消费者年龄大都在4O岁以上，多数居住在乡村。年轻一代的消费者认为这 一品牌已经过时，属于“科技含量低”的产品。在三个省会城市里进行的一项调 查表明，绝大多数消费者是通过牙膏或护手霜了解美加净品牌的。他们将这一品 牌描述为“质量可靠”、“价格合理”的产品。年龄在35岁以上的消费者认为美加净是一个“传统的中国产品品牌”，它使人联想到过去的岁月。年轻的消费者 倾向于将它看成是“老牌的”、“过时的”，且“科技含量低”的产品，特别是将 它与玉兰油、旁氏等品牌相比较时，尤其如此。当向消费者询问哪些人在使用这 种品牌产品时，几乎所有的接受调查者均回答是“教师”、“护士”。人们认为这 一品牌令人起敬，但过于保守，缺乏冒险性和吸引力。虽然乡村地区拥有30％的美加净市场份额，但缺乏这一细分市场中相关的比较研究资料。30％的市场占有份额对向美加净银耳珍珠霜、美加净护手霜这些传统产品来说，已经很高了。 美加净产品，对于乡村消费者来说，具有国际品牌不可比拟的经济实用价值；同 时与其他国内地方产品品牌相比，它又具有较高的质量信誉。 90年代初，国家统分统销的垄断局面打破了，商品流通部门和零售业均一 片繁荣景象。超级市场连锁分店、购物中心如同雨后春笋，遍布城市的各个角落。 超级市场大都建立在居民区内，出售各种干货、个人保健用品和家庭保健用品。 各个连锁店的店铺数量急剧上升，但绝大多数的连锁店还仅仅是地方性的商业网 9 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 络，此时还不存在地区区域性的商业网点或全国性的商业网点。购物中心地处闹 市，装修豪华，各种展品展示令人心摇神迷，具有优越的商业口岸优势。这些购 物中心大都为香港、新加坡等地的开发商的资产，他们将购物中心分别出租给各 个零售商经营。出售化妆品的商店各种展品琳琅满目，服务也是一流的。售货员 用各种方法招徕顾客，免费向消费者试妆，提供产品咨询，随时回答他们的各种 疑难。同时，幸运抽奖、小包装产品试用等一系列推销活动将一批批购物者吸引 到化妆品商店来。有的零售商还让化妆品生产商在商店设立临时“美容点”，为 消费者提供免费的护肤保健服务、上指甲油服务，推销生产商的新产品。消费者 对化妆品有了越来越大的选择余地，他们对高水平服务的希望值逐渐增加，特别 是对高档化妆品的期望更为强烈。超级市场的经销商的边际利润率大约为产品零 售价的20％，而在综合百货大楼（购物中心）销售商的边际利润率则可达到30％ 到60％，有的或许还更高。 在农村地区市场中，乡村小商店通常是私营的，货架上摆放着各式各样、不 同类型的商品——从牙膏、肥料到各种农药，但品牌较少。许多农村消费者购买 用具、衣物和化妆品，大多数都到附近城镇的百货商店去购买。 1988年，上海家化公司放弃了原来关系单一的经销体制，采用将全国分为 24个区域性销售办事处的网络销售模式。区域性销售办事处负责对当地产品经 销商的开发工作，对区域性批发商的进货、发货进行统一管理，并负责全国约 I000个百货大楼中“家化产品专柜”的经营活动。葛先生这样解释说： 销售部门的责任就是进行流通渠道的管理。“家化”的成功已经证明我们新建的销售网 络是公司的有机组成部分。它不仅改善了公司的后勤物资供应，也使公司与消费者的联系更 为紧密。消费者需求信息反馈、市场近期发展动态和市场竞争情况能够很快反馈会上海家化 公司总部。 在 1990年到1997年间，中国化妆品市场的市场规模扩大了六倍之多，市场 竞争的日趋激烈，呈白热化状态。美加净品牌作为合资企业的品牌时不仅失去了 四年的时间，更重要的是它目前面临着更为强大的竞争对手。市场所有主要化妆 品品牌——大部分是跨国公司品牌，都有着自己明晰的、中心突出的市场营销战 略，有着各种有利资源支持且计划周密的实施方案。 外资企业成为这一行业中增长速度最快的军团队伍。化妆品和个人保健用 品的进口配额限制程度依旧很高，有意在中国市场搏击的外国经营者都趋向于进 行与国内人士合资的化妆品经营活动。那些受中国巨大的市场潜力吸引的商家早 在80年代初就已经在中国建立登陆市场的制高点。1979年到1988年间，中国 10 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 化妆品市场接受的外国直接投资金额就达到约2O00万美元。到90年代，各种投资的投资力度都进一步扩大。仅在1992年，外资企业就有142家，总投资额达700O万美元。最令人忧虑的是，进行这些投资的企业都是大型跨国集团——宝洁公司、联合利华集团、庄臣公司、亨克尔集团、资生堂和花王公司等等。这些公 司以其国际化品牌、优质的产品、精湛的市场营销战略和雄厚的财力，很快就在 许多产品领域中占领了主导地位（参见表48）。此外，海外华人投资在90年代中期也大规模增长，它们的品牌——如羽西、自然美、郑明明等都很快在护肤用 品市场中站稳了脚根。它们的策略是开发研究与开发能力——甚至于生产能力，同时集中精力创造“东方美”的营销活动。 行业观察家们都认为外资企业，特别是那些跨国公司对这一特定市场的繁荣 和增长发挥了巨大作用。是他们向国内的商家展示了市场营销的巨大魅力。绝大 多数国内化妆品厂商都缺乏产品开发和市场营销所需要的各种资源。几乎所有的 商家都没有创建品牌的经验。低档化妆品市场中的厂家相互竞争，竞相降价。其 产品质量往往较差，成为化妆品市场中的一现昙花。这些昙花一现式产品的回头 客很少。而与其形成鲜明对比的是，当国际化企业在中国市场进行产品销售时， 它们往往以高于国内化妆品500％的溢价进行销售。跨国公司以产品长期经营为 目标的策略，与国内大多数厂家短期商品行为之间差异之大，真令人感到触目惊 心。虽然它们并不是为同一类消费者市场相互竞争，但这些跨国公司很快在化妆 品行业中，在消费者心目中树立了自己的品牌形象。新进入中国市场的国外企业 大量使用电视广告宣传形式。最初。它们使用在亚洲其他国家化妆品市场拍摄的 广告片。这些广告片集中宣传化妆品与更为优裕的生活方式、美貌、个人魅力、 事业的成就和专业化保健作用相联系。这些信息在中国化妆品市场青年人消费者 中产生了巨大作用。1996年底，外资企业产品占领了城市化妆品市场60％以上的市场份额。 化妆品及个人保健用品行业中的跨国集团准备将它们的经营重点集中在年 龄为18岁到35岁的城市女性消费者群体上，她们大都拥有较好的生活条件，属 于中等收人阶层。这一消费者群体是跨国公司产品重要的目标市场。这一群体的 女性喜欢“追逐时髦”，思想解放，敢干尝试新的化妆品。她们也乐意与大众媒 体沟通，电视广告节目、精制杂志画册的宣传很感兴趣。她们经常光顾市区繁华 地段的综合百货商场。一些相关的调查研究表明，中等收入阶层中有的青年女性 将自己收入的20％用于购买化妆品。 1981年，上海家化公司将美加净银耳珍珠霜作为高档面部保湿润肤产品推 11 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 向中国化妆品市场。银耳（一种白色菌类）是中国人经常使用的传统佐餐汤料。 根据中国古代药典，银耳与珍珠（粉末）有助于保持皮肤的柔软平滑和光泽。基 于这些信念，同时以美加净品牌为支撑点，这种护面霜销售非常成功，并在中国 化妆品市场中开皮肤保健以补充“营养”观念的先河。当时，该公司几乎没有进 行多大的营销活动。上海家化公司是国内化妆品及个人保健用品行业中最大的生 产商，拥有经销历史很长的销售系统。它面临的竞争几乎为零。对许多中国消费 者来说，公司的名称（上海家化）、品牌名称（美加净）和银耳珍珠都意味着信 誉、质量和时尚。然而，到1996年，美加净银耳珍珠霜就丧失了自己革新地位， 几乎完全被摒除城市化妆品消费市场之外。 农村护肤化妆品市场主要是由划地为牢、分而治之的国内品牌所主宰的市 场。每 100毫升这些品牌的化妆品价格在5元人民币到 15元人民币不等。绝大多数化妆品都是地区性产品，只有北京一家化妆品生产厂生产的大宝牌产品， 作为“经济实用型润肤霜”在全国各地市场均有销售。美加净银耳珍珠霜作为普 通型润肤霜上市销售，其售价为8元人民币。美加净银耳珍珠霜的广告宣传一直 保持在最低水平。这一产品的销售边际利润率大约为20％。卿先生是这样解释这种状况的，“如果有消费者说美加净已经衰老了，他们大概是在说银耳珍珠霜 的情况。”使银耳珍珠霜升等晋级的选择方案之一是引进一种水溶性产品，并将 其投入城市化妆品市场。刘博士领导的研究与开发部两年多来均致力于研制使用 天然凝水因子——一种有机化合物来保持皮肤水份。他们已经开发出几个方案， 正准备进行试验。这种富含天然凝水因子配方的特点是质地清爽，水质，与农村 消费者的消费偏好正好相反。其最大的障碍是生产这种富含天然凝水因子的产品 每100毫升须耗成本15元人民币，其零售价就会高达28元人民币了。公司有的经理对消费者是否愿意花费这样一笔钱来购买美加净银耳珍珠霜产品持怀疑的 态度。因为这一价格已经与旁氏产品价格相差无几。 美加净品牌系列产品中另一个拳头产品是美加净护手霜，这一产品在美加净 品牌系列产品销售总额中占30％的份额。它是美加净品牌系列产品在合资企业 经营时期最富有活力的产品。当其他化妆品生产商在护面皮肤保健用品中一无所 获时，上海家化公司的美加净品牌将重心转移到对手的保养保健上来。美加净护 手霜推向市场之时正处于公司准备对外合资联营之季。美加净护手霜是在美加净 银耳珍珠霜基础上开发出来的产品，手感感觉它要稍黏一点。由于在中国大多数 地区冬季都较为寒冷。许多人都感到皮肤干燥，浑身难受。公司将美加净护手霜 做成具有极强“治疗”或“药疗”效果的产品。 12 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 美加净护手霜最初的目标消费市场是城市化妆品消费市场。每100毫升美加净护手霜零售价格为7元人民币；其价格过高，不适宜于在多数农村地区市场销 售。农村的消费者愿意支付8元钱买一瓶通用型的润肤产品——如美加净银耳珍珠霜，而不愿意仅仅为双手的润肤保健花去这笔钱。上海家化公司的经理认为， 在城市化妆品消费市场，美加净护手霜迎合了某种以往没有出现的消费需求，特 别是那些年龄在15岁一45岁、经常使用稀释甘油或无味润肤油滋润皮肤的女性 的需求。联合利华集团的产品——凡士林膏就因此打进了这一消费市场，但它也 并没有特别定位在手部皮肤的滋润保健上。它的价格为每150毫升15元人民币，这对于大多数中国消费者来说，稍微贵了一点。 美加净护手霜推向市场之前、公司与消费者进行了对话。相互交流的结果表 明，消费者最关心的问题是“为什么要销售护手霜产品？”上海家化公司决定向 消费者们宣传护手霜的作用，进行一次促销活动。中央电视台的商业广告时段运 用图像再现了护手霜的润肤作用。家化公司收回美加净品牌经营权后，负责这一 品牌的部门倾其余下的大部分经费（约为800万人民币）用于护手霜的电视广告 宣传和报刊广告宣传，结果以小打大，使这一产品成为发展最快的产品之一。电 视商业广告的制作费用大约就有100万元人民币。地方电视台黄金时段一个30秒钟的广告节目就开支 15000元到 4万元人民币不等，而在全国电视台同样长 时间的广告费用是这一费用的3到5倍。一般说来，上海家化公司在电视广告宣 传上就花去了整个市场营销费用中的75％。在收回这一品牌产品的经营权后， 广告宣传的重点仍在强调产品的特种润肤功能方面。在1996年，美加净护手霜的销售额突破了6000万元人民币大关。 美加净护手霜的销售业绩吸引了众多竞争者的注意。据称，联合利华集团准 备用旁氏和梨牌两个品牌推出自己的护手霜产品。梨牌产品是在中国推出的一个 新品牌，而旁氏是已经广为宣传了五年的老牌子了。旁氏是润肤霜市场中的主导 产品。广告宣传中经常提到“旁氏专业护肤中心”，运用其在护肤保健领域的专 业研究来建立良好的市场声誉。旁氏被消费者视为产品质量高的产品，而广告宣 传则不断强调其能保持“健康美丽的肌肤”的信息。联合利华集团将自己的促销 活动集中在中国几大主要城市里，并在这些地方建立了相当广泛的销售网点。旁 氏通过超级市场连锁店和购物中心同时推销自己的产品，宝洁公司等主要竞争对 手也是如此。同旁氏润肤露一样，它仍将自己的护手霜产品的价位列在高出美加 净同类产品50％的位置上。此外，广东的一位化妆品生产商1995年在广东省也推出了自己的护手霜产品——津花牌。它的营销重点放在其独特的润肤成分——牛奶方面。它的产品价格与美加净护手霜相同，第一年的产品销售额就达500万元人民币。这对于一个地方性品牌，已经十分可观。 13 四川大学MBA案例库 市场营销学 编号：038 最近，消费者对美加净护手霜的信息反馈表明，这种护手霜手感过于“油腻”， 皮肤吸收所需要的时间也过长。上海家化公司研究了消费者的投诉，发现这是由 于消费者使用习惯的改变造成的结果。美加净护手霜配方原本是为冬季抗寒设计 的，但其销售却在各个季节中平行进行。公司发现女性消费者大都是在使用洗衣 粉或肥皂后感到皮肤特别干燥时，就使用美加净护手霜来滋润。由于这种特殊的 用途，她们每天使用美加净手霜的平均次数大量增加；但同时她们又没有能找到 “护理”受伤皮肤的理想办法。而她们希望在每一次使用美加净手霜后，获得“舒 服”、“自然”、“滋润”的感觉。 刘博士已经配制出好几种油性较为平和的配方并进行了试验。结果表明，护 手霜的吸收性能得到了改善。然而，他所关心的是部里其他成员建议用花粉成分 代替原来的中药成分。他个人认为中药成分会让消费者一种“治疗”的感受。他 相信这正是美加净护手霜获得成功业绩的主要原因。同时，化妆品成分配制并非 上海家化公司经营的长处。对外购买产品成份配方无疑将增加产品成本。王先生 和卿先生则认为加上一点儿花粉会使美加净护手霜更适合消费者新的消费习惯。 事实上，他们都一直在计划以年龄在 15岁到45岁的女性消费者为目标消费群体，让这一产品从原来的功能性定位转向某种情感式定位。因为这一群体的消费 者正是美加净品牌系列产品的主要使用者。 在吴县休养期间，三人明白了美加净品牌两大主要产品正在将这一品牌往不 同的方向走。美加净银耳珍珠霜显然是一个在农村化妆品市场看好的品牌产品， 而美加净护手霜在激烈严峻的城市消费市场竞争面前业绩突出。将这两个产品同 时投放进化妆品消费市场，就造成了美加净产品形象的混乱。他们三人的任务就 是对这一品牌未来的市场定位进行战略性决策。 14