资源整合营销模式的探索_中石化山东易捷便利店酒类品鉴会案例分析

资源整合营销模式的探索_中石化山东易捷便利店酒类品鉴会 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分析 ——中石化山东易捷便利店酒类品鉴会 案例分析 安全事故典型案例分析生活中谈判案例分析管理沟通的案例分析股改案例分析刑法学案例分析 动区域内市场的扩展,同时对品牌建设 着近年来市场竞争日趋激烈,各 方面也有助推力。但是,在实际的操作 随 品牌也是各出奇谋,国内酒水营 过程中,由于部分企业经验不足,或组 销手段异彩纷呈。由此,品鉴会模式被 织力度不够,或主题意识的缺失,导致 人们认识和熟知。 品鉴会最终沦为一场“吃喝会”、“文艺 品鉴会是以体验为核心,沟通生产 汇演”,虽然耗费了大量的资源,却未 能达成拓展市场和传播品牌的效果。 者与消费者的一种高级会议营销方式, 它不仅是沟通企业与渠道、企业与消费 中国石化山东石油分公司通过“易 者的重要营销手段,也是企业产品品牌 捷”这个帄台举办的各种酒类“品鉴会”, 的重要公关舞台。因其直接的沟通方式, 整合中国石化“易捷”的渠道资源和名 品鉴会尤其对中高端产品品牌的推广和 品企业资源,形成的“资源整合营销模 传播有着重要的作用。当前,形形色色 式”,在品鉴会营销领域做出了有益的 的品鉴会在不同的时间点和不同的消费 探索。 人群中开展得如火如荼,已经成为较为 本文将以此为范例,分析此类营销 普遍和常规的营销方式之一。 易捷“茅台系列酒品鉴会”案例模式的共性与特征。 品鉴会的成功举办不仅可以有效拉 “易捷”是中国石化加油站便利店 自营连锁品牌,已成为中国石化继成品 未加处理或引导,有可能上升为重大负 社会事件有独到见解的专栏作家。意见 核心的社交媒体重新发掘出了社会关系 面信息。对于问题集中且较严重者,可 领袖发布微博引发微博话题的价值不可 的力量,并带给企业危机公关全新的理 主动与发帖者联系,核实真相,必要时 忽略,他们是微博话题的风向标。不同 念和应对举措。企业唯有重视微博,以 向公众公布真相,启动自动沉帖技术, 行业、不同类型的意见领袖的言论带来 微博为帄台传播信息、塑造形象、推广 也可加大发帖量,使负面信息被淹没 ; 的意见可能会迅速演化为网络舆论,因 品牌,并运用全新的危机应对手段和监 重大负面信息是指直接涉及产品品牌、 此企业对负面意见要及时疏导,避免因 控举措,方可巧妙化解危机,摆脱困境。 直接涉及企业领导人的、具有高度病毒 意见领袖的影响力带来的不良信息而上 参考文献 : 性与传播性的负面信息。企业对此类信 升为企业危机。但不同于现实意见领袖 ?沈建 :《浪潮求生 :社会化媒体时代危 息要高度重视,争分夺秒全面干预。第 的是,微博意见领袖可轻松实现跨界交 机管理及网络营销》[M],机械工业出版社, 一时间召开新闻发布会,指定新闻发言 流,轻松掌握微博话语权,在话题事件 2012年3 月第1人,积极发布正面信息,特别注意运用 发生、发展、爆发高潮、逐渐淡出的过 版 生动、给力、态度鲜明的语言。另外, 程中,意见领袖发挥着不可忽视的作用。 ?赵俐 谢俊 张婧妍等译 :《新规则 : 在企业内部,鼓励引导员工正确地运用 他们甚至有能力引导、转移普通用户关 用社会化媒体做营销和公关》[M],机械工业 微博等社会化媒体,使员工成为企业声 注的重点,从而改变舆论的焦点。如 出版社,2011年 10月 第 1 版 誉的积极宣传者,而非麻烦制造者。由 2011 年 5 月的高朋危机公关之所以取得 ?闫岩 :《“微力”无穷 微博时代的实时 此从内至外形成有利于企业发展的舆论 如此成效,应归功于借助意见领袖的交 营销与公关》[M],台海出版社,2012 年 1 月 氛围。 合关系,最大限度地传播正面信息,将 第1版. 4 强化微博意见领袖,化解企业公 危害降到了最低。此外,企业在危机发 .?闫岩 :《微博改变未来 你也可以这样 关危机 生前,还应当建立意见领袖的舆论监测 成功》[M],台海出版社,2011年 7 月第 1 版 ?《麦当劳 315晚会后的微博危机公 关》, 系统以预防和监测危机信息。 意见领袖指在某一领域具有相当专 httpwwwshichangbucom/article3784-1://..-. 业知识和话语权的用户,包括现实中的 总之,社会化媒体时代,以传统媒 html 专业媒体人,某一行业的技术专家、对 体为中心的公关手段已削弱,以微博为 ?《微博时代的危机公关 》,http :// www.ccedpw.com/cm/cmpar.asp?id=9996 :作者单位 :甘肃政法学院人文学院: 经营方略 油之后的又一主营业务。中国石化山东 场销售额的新纪录。 难以形成规模和品牌效应。出现这种状 石油分公司自 2008 年济南第一家“易捷” 此后,中国石化山东石油分公司将 况的原因,并非组织不力或者准备不足, 开业至今,门店总数已达到 1710 余家, 品鉴会主题从茅台系列酒扩展到长城葡 而是部分商家并没有将客户真正放到活 销售 4750 多种商品,年营业额近 7 亿元, 萄酒、青岛啤酒、烟台南山庄园葡萄酒 动的主体与核心地位上去。对于品鉴会 山东易捷便利店已经成为山东有车一族 等知名品牌,通过品鉴会模式与中国石 这类体验式的营销活动而言,真正的主 及部分企业团购的大型连锁供应销售帄 化易捷品牌实现合作的厂商企业队伍逐 体并不是发动、组织活动的商家,而应 台。“以客户为中心,充分尊重客户的 步扩大,进一步深化了彼此的合作,形 该是信息的接受者和产品的消费者。“易 消费体验”是中国石化山东易捷便利店 成了更为稳固的合作关系,彼此的品牌 捷便利店酒类品鉴会”在此方面拥有天 价值也在此类的合作中得到提升。 的核心营销理念。为提升中国石化山东 然的优势,前文已经论述它的身份的双 易捷的品牌效应,扩大易捷便利店的经 重性。而从组织的角度上,中国石化山 营范围、拓展易捷便利店的销售渠道, 东易捷方面也尽可能从客户出发去考虑 助力易捷便利店营销模式的升级,2011 和认知活动的价值和意义,从而做出科 案例分析 年下半年开始,中石化山东石油分公司 学的安排和组织。突出的主题设置、明 决定以易捷连锁便利店为依托,联合贵 确的品牌诉求、细致周到的服务、活泼 易捷便利店“酒类品鉴会”的案例 州茅台酒,实施厂商联合,举办“中国 热烈的现场气氛等等,这些细节的营造, 虽然是个案,但具备以下几个典型性特 石化山东石油分公司易捷便利店茅台系 最终促成了历次品鉴会的成功。 征: 列酒品鉴会”。 2. 整合优势资源 第一,它是以渠道运营商为主体的 经过紧张的筹备,2011 年 8 月 26 日, 仔细分析山东零售业市场的竞争态 体验式营销活动,不同于企业自行组织 首次“易捷便利店茅台系列酒品鉴会” 势,你会发现这个沿海经济大省的零售 的活动,本身具有双重的身份特征。对 在山东省菏泽市举行。此次品鉴会初步 业状况并不乐观。简单来说,目前山东 生产厂家和企业来说,它是客户是渠道 实现了对厂商企业资源和中国石化山东 的零售行业处于一个外企不断侵蚀、内 商,是销售和公关的对象 ;对普通的消 石油分公司渠道资源的整合,具备了数 耗日趋加剧的状态。以济南和青岛两地 费者和中国石化易捷自己的客户而言, 据库营销的部分特征。从参与单位筛选、 为例,仅是近两年新开业的大型商超就 它是营业主体,是渠道的建设者和维护 人员邀约、现场组织、事件传播和营销 有数十家,其中较大的部分是外地零售 者,也是服务与产品的代理和提供者。 模式的创新上都有突破。易捷品牌与企 巨头在山东的分店。而易捷便利店模式 这样的角色定位,让中国石化易捷自身 业品牌互为补充、互相借力,得到了客 也同 Shopping mall、Keyaccount 模式 成为架设在生产者与消费者之间的桥 户与与会人员的认可,当场现金交易额 不同,属于新生的事物。虽然其发展迅 梁,成为他们之间联系的纽带。 速,但是毕竟国内的整体消费环境对易 万 元, 合 同 交 易 额 万 元, 总 58.6 32.5 第二,它的体验式营销跨越了单纯 ?捷便利店的运营具有较大的影响。由于 成交额高达 91 万元。此次活动采用了 对产品进行品鉴的狭隘范畴,从易捷连 以往加油站功能的单一所造成的固定化 广播电台全程现场直播的形式,在菏泽 锁便利店自身的角度出发,在品鉴会内 思维,人们都还没有形成在加油站进行 市引起了不小的轰动。 部植入易捷便利店模式,已经超越了传 消费的习惯。面对这种状况,中国石化 在第一次品鉴会成功举办的基础 统的会议营销的模式,使得品鉴会向体 山东石油分公司提出了“小超市大连锁” 上,品鉴会连续在临沂、济南、淄博、 验服务的更高层次转化。 的经营思路,立意通过发挥中国石化加 东营、潍坊、莱芜、日照、烟台等 8 个 第三,易捷名品品鉴会模式,彰显 油站的网点优势和渠道资源,提升易捷 城市取得成功。从临沂市举办的品鉴会 了品牌的力量,体现了品牌对消费的拉 便利店的服务品质,升级易捷便利店的 开始,品鉴会的现场交易额迅速增加。 动与影响,使得合作方、消费者与易捷 营销模式,提升易捷品牌附加值。在这 在济南品鉴会上,作为主办方,中国石 自身均获得了充分的利益。 种理念的指引下,盘活已有资源、拓展 化山东石油分公司易捷连锁便利店模拟 我们发现“易捷便利店酒类品鉴会” 新渠道的品鉴会模式进入到中国石化山 店首次亮相品鉴会现场,直接实现了品 的成功还包含以下几方面因素 : 东石油分公司高层的议事日程。这也使 鉴会与易捷品牌、厂商产品品牌的有效 1. 以客户为中心 得历次“易捷便利店酒类品鉴会”成为 嫁接。2011 年 12 月 28 日,东营品鉴会 数年前营销学界就在高呼“客户经 了渠道拓展与资源整合的成功尝试。 更是将“拍卖”这一互动性强、利于交 济”时代已然来临。随着买方市场的形 3. 关注客户利益 流和活跃现场气氛的方式引入品鉴会现 成,消费者手中“货币选票”的作用也 弗雷德?克劳福德和瑞安?马修斯 场,有效拉动了现场的销售,创下了单 更大,但面对这种变化,并不是每个企 业和商家都擅长的事情。有评论说,现 在各种“品鉴会”名目繁多,缺乏持续性, 青年记者?2012年7月114 中 经营方略 的研究证明 :在每一笔交易当中,消费 喊出自己的声音,并得到目标客户的认 品的差异性被淡化的情况下,服务的优 者关注的都是五种利益属性 :价格、产 知与认同呢,所幸的是中国石化山东石 劣成为商贸企业重要的衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。营销 品、易接近性、服务和体验。世界上最 油分公司,自身拥有相对较为完整的信 的对象已经从单纯的商品转换为商品与 为成功的公司都是把其中一项做得最为 息传递渠道和较成熟的传播途径。“易 服务的综合。品鉴会模式的优势就在于 出色,另一方面做得优秀,其他三个方 捷便利店酒类品鉴会”正是本着“小活 能够让目标客户近距离观察甚至亲身体 ?动大传播”的策略,充分利用了其在山 验商品的优越的同时,还能充分领略各 面做得达到行业帄均水帄。中国石化 东的良好媒体关系,通过电视台、广播 路商家独特的服务文化。或者说,在营 山东分公司正是将这一“消费者关联模 电台、报纸、杂志以及网络媒体的综合 销层面,服务已经成为一个重要的衡量 型”集中融合到“易捷便利店酒类品鉴 利用,对活动组织了有效的传播。由此, 单元。那么通过营销体现商品和服务的 会”之中。中国工程院院士陈君石表示, 活动的信息得以在众多潜在客户和消费 差异化,就成为品鉴会的主要目标。 最近一项食源性疾病主动监测显示,我 者群体中进行传递,活动的影响力也得 最后,品鉴会对于客户而言,其实 国帄均 6 个半人中就有 1 人次罹患食源 以在这个过程中放大。 是一次增值服务。它可能是娱乐的主题、 性疾病。签于此,中国石化易捷把“品 也可以是严肃的公益主题,它可以标榜 质保证”作为其品牌内涵之首要,不 商品品质、也可以主打品牌文化。它是 仅对社会公开承诺“易捷万店无假货”, 多样的,唯有如此才能适应多样化的需 而且通过厂家直供、联合定制、联合促 求。但是不论如何多样,其本质无非是 销以及“仓对仓的直送”的具体 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 来 几点思考 使自己的产品或服务在消费者、客户那 确保便利店经营的商品都是真品,品鉴 以上是对中国石化山东石油分公司 里实现增值。 会正是通过亲身的体验使消费者的认同 “易捷便利店酒类品鉴会”模式的简要 感得到强化。其次,特定的专场促销价 注释 圣经注释小学小古文100篇及注释小古文100篇及注释简短小古文100篇及注释译文小古文100篇及注释 : 陈述与分析。由此,笔者也对品鉴会这 格、批量订单激励措施、免费品鉴及送 ?方圆 :《一场品鉴会 销售近百万》,山 种已经被运作得相当普遍和成熟的营销 货上门的周到服务使客户消费者关注的 东石油报,2011年 8 月 31日 方式进行了些思考。 都是各种利益属性得到同步满足。 ? 李飞:《定位地图》,经济科学出版社, 首先,需要强调的是,当下的经济, 4. 形式持续创新 第 69页 是一个尚不完善的买方经济模式,尤其 “易捷便利店酒类品鉴会”成功的 ?方圆 :《易捷便利店享誉齐鲁大地》, 对中国而言,市场经济仍然在很大程度 山东石油报,2012年 2 月 1 日 要素之一,就是坚持不断创新。从“牡 上服从于体制的要求,这造成了我们所 :作者单位 :中国石化山东石油分 丹之乡”菏泽到“石油之城”东营,从“泉 处的市场具有很多的特殊性。在不同地 公司: 城”济南到“国际葡萄酒城”烟台,他 方、不同层次的市场组织形式之间,差 ?们一次次超越自己,把不断创新融入 别可能非常大。相对而言,我们唯一确 对品鉴会完美的追求之中,努力把每一 认的一点是,一切经济活动的根本来自 场品鉴会办成一次精彩呈现。从最初的 需求。随着经济发展,社会生产已经得 儿童小提琴表演贯穿全场,到与品鉴会 到极大丰富,买方市场已经越来越明显。 主题相得益彰的开场锣鼓、飞天舞蹈以 所谓客户经济时代,重视客户的价值, 及魔术、沙画、书法等综艺节目的精选, 重视客户的终身价值,将成为指导我们 到后来的易捷模拟店亮相品鉴会场,再 新闻集团一分为二 进行一系列经济活动的一个根本的出发 到现场拍卖拉动现场气氛。这不仅体现 点。品鉴会模式,其产生是客户经济时 默多克的新闻集团即将一分为二 了丰富的创造力,也体现了主办方对活 代的产物,它的发展和完善也必然适应 , 出版业和影视业将成为两个独立的公 动来宾的尊重。这些形式的创新最终转 消费者日益多样化的需求。那么,作为 司,虽然影视产业为默多克赚了大钱 化成了客户的购买行为。 一个体验式的营销模式,品鉴会要达到 但默多克也不舍得放弃他最初 的出版5. 借力传播品牌 , 的效果,不仅仅是满足人们的需求,而 业,拆分并不意味着影视产业继 续壮“发家” 我们处在一个传播过度的时代,这 是引导甚至是制造人们的需求。 大、出版业要被边缘化,默多克将 为出已经不是一个用一组广告就可以横扫整 其次,当下的条件下,任何一个单 版业制造新的机遇。 个市场创造销售神话和品牌效应的年代 纯售卖产品的零售业主体都面临一个非 6 月 28 日,世界媒体巨头默多克 了。举办一项活动,一个活动品牌如何 常艰难的转型。产品的卖出与服务的提 的新闻集团正式对外宣布,将把该集团 才能在这个泛媒体和过度传播的环境中 供这两个交易过程中的伴生体,其地位 旗下出版、传媒和娱乐业务分拆为两家 和作用正在悄悄发生对调。以往的经验 独立的上市公司,以增强业务运营的灵 是产品为主、服务为辅,而如今,在商 活性。“分家”之后,默多克家族依旧 维持对两家公司的有效控制。 :来源 : 青年参考: 青年记者?2012年7月115 中