中级卷烟商品营销员教材
第一章 市场调查与市场预测
第一节 市场调查的主要
方法
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要有效地组织市场调查，必须按照市场调查目的、对象和项目内容的不同特点，选择合适的调查方法。市场调查的方法主要有两类，一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。间接资料调查法是指从各种文献档案中收集信息资料的方法，又称资料调查法。直接资料调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，又称实地调查法。调查方法选择正确与否，直接关系到调查活动的成败。
一、资料调查法
利用公开资料进行市场调查的方法，称为资料调查法，也叫二手资料调查法。资料调查法是一种常用的调查方式方法，具有省时、省人工、省费用的特点。资料调查法应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有市场信息资料。信息资料的来源非常广泛，存在于各种相关的资料源里。从企业经营的角度来讲，资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和企业外部资料。
(一)企业内部资料 企业内部资料是与企业生产经营活动有关的各种资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售
记录
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、业务员访问报告等。通过对这些资料信息的收集和分析，可以掌握本企业生产和经营商品的供应情况，各地区、各用户的需求变化情况等。企业内部资料可以分成以下三类:
1 (企业内部统计资料 主要包括企业内部的各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。
2 (企业财务资料 是企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。通过对这些资料的研究，可以考核企业的经济效益，确定企业的发展前景。
3 (企业的其他内部资料 主要有日常简报、经验总结、各种调查报告、顾客意见建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有一定的参考价值。
(二)企业外部资料
企业外部资料是存在于企业外部的资料，既包括外部机构，也包括各种书籍、杂志等出版物方面的资料。企业外部资料主要有以下三类: 1 (国际组织与政府机构资料
国际组织资料是指国际组织的统计调查报告等资料。如，国际贸易中心的《产品及国家的市场调查分析性
目录
工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录
》，联合国一年一本的《统计年鉴》，经济合作与发展组织、世界银行的年度和季度报告等。政府机构资料是指国家政府机构所发布的有关资料。如，政府普查机构定期调查获得并发布的普查材料，政府颁布的方针、政策、法律、法令和发表的声明，党和国家领导人的指示、讲话，党和国家重要的决议、党报党刊的重要社论以及其他有关国家政治、外交、财经、工农业生产、交通运输、文教卫生、体育运动等方面的重大事件和重要文件资料等。
2 (行业协会资料 行业协会资料主要是指大量为本行业或协会内部服务的信息资料。如，一般的行业文献以及各企业的年度报告，各种专业及贸易协会的内部或公开出版资料，还有个别企业(特别是上市公司)的财务报告等。
3 (书籍、杂志等资料 图书馆的部分专业书籍、杂志能提供大量的有关本国和外国的市场背景资料，提供贸易统计数字资料等;工商业名录能提供地区所有工商企业的名录和某个特定专业的名录，如《世界工商行业名录》、《国际银行名录书目》、《中国企业登记年鉴》等等。
此外，研究机构、高等学校的各类专业研究报告和专著、论文，国内外博览会、交易会，各地电台、电视台、互联网等，可以提供有关调查课题的大量资料，对企业市场调查也有重要参考价值。
利用第二手资料，可以进行市场供求趋势的分析，市场相关因素分析，市场占有率的分析等等。比如，我们可以根据某一县城的人口数量、人口结构、性别结构、收入水平等资料进行卷烟消费需求量的调查分析。 在一手资料和二手资料之间，如果时间和财力条件许可，当然应以一手资料为主。但是，二手资料因其经济、快捷也是企业市场调查的一个重要组成部分。科学合理地利用二手资料，可以帮助企业提高市场调查的效率。但是，由于资料调查法存在时效性差的缺点，所以资料调查法一般要和其他调查方法结合使用。
二、实地调查法
实地调查法是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，采用直接接触调查对象取得第一手材料的方法，它具有针对性强、适用面广、材料真实的特点。实地调查的主要方法有询问法、观察法、实验法。
(一)询问法
询问法是指调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集所需市场信息资料的一种调查方法。这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。采用此法时，调查人员应注意:所提问题确属必要，被询问者有能力回答，询问时间不宜太长，并注意询问时的语气、措词、态度、气氛等方面的问题。这种方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来自于被调查者，消除了调查人员主观因素的影响。缺点是当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。 询问法根据调查人员和被调查者之间的接触方式又可具体分为访问调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和互联网调查等。
1 (访问调查
访问调查，又称派员调查或面谈调查，它是通过调查人员与被调查者之间面对面的交谈来取得所需资料的调查方法。这是市场调查中最通用和最灵活的一种调查方法。访问调查按被调查者人数不同可划分个人面谈和小组座谈两种。个人面谈即通过调查人员和被调查者个人交流获得信息，如入户访谈、街头拦截访谈、经理访谈等。小组座谈通常是一个小组的被调查者共同出席座谈会，在座谈过程中集思广益，调查人员从中获得信息。
访问调查的优点是:可以马上得到调查结果;可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问;可以同时搜集调查问题以外的重要资料;具有弹性;具有激励效果。这种方法的主要缺点是:成本高;调查效果与调查人员的素质关系密切;调查对象有时缺乏代表性;调查人员独立工作，难以控制。
,例,面谈法的使用
某小区内一家卷烟零售店老板想了解一下到他店里购买东西的顾客对他的店印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手(小区内另外三家卷烟零售店)印象如何,他拨少量经费，要求在3 周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法,为什么,
,分析提示,
推荐拦截访谈法(对小区内光顾过他商店的顾客进行拦截询问)，理由:针对性强，灵活，时效性好，费用不高。 2 (电话调查
电话调查，是由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查者提出问题，以收取信息资料的一种方法。这种方法速度快，省时间，费用低，但由于通话时间不宜过长，因而不易收集到深层次的信息。 通过电话询问时，因时间不宜过长，故应多采用两项选择法，即需求被调查者从两项选择中选择其一，回答是或否，如通过电话向被调查者提问:“春节期间你是否准备购买香烟," “您是否喜欢‘×××香烟的口味,”等问题。
,例,
1
某厂家生产一种低价卷烟，主要面向月收入不满600元的消费者，为了解这些消费者对这种烟的看法，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当,
,分析提示, 不妥当，因为这类消费者电话使用量相对较小。
3 (邮寄调查
邮寄调查，是将设计好的询问表、信函、征订单、订货单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的一种方法。这种方法的优点是:调查的区域广泛，凡邮政所能达到的地区皆可列入调查的范围;被调查者可以有充分的时间来回答询问;调查的成本比较低;因为调查样本确定，适宜采用随机抽样的方法，故抽样误差较其他方法要低;能避免个人访问中可能产生的调查人员偏见的影响。缺点是:询问表、征订单的回收率较低，回收的时间也较长，被调查者有时还会误解问卷的意义。 4 (留置调查
留置调查，是指将设计好的问卷由调查人员当面交给被调查者，并说明填写的方法和要求，由其自行填写，再由调查人员定期收回，借以收集所需资料的一种方法。它实际是访问调查法与邮寄调查法的结合。 5 (互联网调查
互联网的迅速发展正在改变人们的生活方式和工作方式，给很多行业带来了深远的影响，也带来了新的发展机遇。同样作为一个交互性很高的工具，互联网为市场调查方法带来了重大变革。随着烟草行业计算机的普及和人员素质的提高，发展应用互联网调查将成为行业未来的发展方向。 1 )互联网调查法的概念及作用 (
a (互联网调查法是利用互联网将问卷在网上发布，征询网络访问者，并将各种反馈资料运用预先设定的程序进行数据处理的一种调查方法。这种方法的整个调查过程都通过电脑来完成。 互联网调查法作为一种较新的方法，是由电脑辅助调查演变和升级而来的。这种方法因其特有的优点，深受调查者欢迎。
b (互联网调查的作用
(a )通过了解公司产品的购买者的情况，有助于更好地为消费者服务。在很多的公司网站上都已经设定了一些常见的调查问题。当有访问者进入电子商店，通过网上购物的方式来访问公司站点时，往往需要填写一份包括个人性别、职业、兴趣、特长、收入等相关情况的资料，才能够获得所需的产品。通过这种方式，厂商可以跟踪消费者，很方便地收集到消费者和潜在消费者的信息。
借助于这些信息，企业就可以获取消费者的基本资料，了解消费者对产品的意见以及建议，勾画出目标顾客群体的整体结构，然后有针对性地开展营销活动。
( b )获得企业竞争者的情报，有针对性地调整营销策略。市场竞争是残酷的，只有抢先一步才能使企业立于不败之地。在这方面及时了解竞争对手的一举一动是不容忽视的。而互联网为企业及时调查提供了方便。 企业可以通过互联网进入竞争对手的站点，查询面向公众的所有信息，例如竞争对手的年度报告、产品信息、企业简讯、各种生产经营情况、企业决策者的个人简历以及公开招聘职位等等。通过分析这些信息，企业可以准确了解竞争对手的优势和劣势，及时调整自身营销策略。
( c )可以借助互联网进行新产品测试。在当今这个富于创新的时代，用户需求的变化及消费观念的更新，促使企业需要不断的创新，以适应这种多变的环境。为了进一步满足用户的需求，企业需要不断地推出新产品、新概念或者新的服务方式。为了准确地了解客户的需求，在新产品推向市场前，企业可以利用互联网，对新产品进行宣传与调查，了解消费者的各种意见和建议，改进、完善产品，使新产品获得广阔的市场前景。目前，国外已经有许多企业开始尝试这种方式。例如，利用网络高速、交互性以及多媒体的特点，我们可以将卷烟新产品外包装设计通过网络展示，并调查消费者对外包装的看法，卷烟吸味的偏好等方面的情况，从而决定生产、销售以及开发的策略。
( d )监控在线服务，为决策提供依据。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件程序来进行在线服务，而企业则可通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上耗费的时间。通过研究这些数据，就能分析出哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最多。企业将统计分析出的销售测评结果整理形成报告，可作为企业决策人员制定营销策略的依据。
( 2 )互联网调查的主要形式 a (互联网直接调查
互联网直接调查是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料。如将问卷设计好后，按照已知的E ,mail 地址发给接受者，或者直接粘贴在自己的网站上。 按照所采用调查方法的不同，可以分为互联网问卷调查法、互联网实验法和互联网观察法，常用的是互联网问卷调查法。互联网问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过互联网完成问卷调查。互联网问卷调查一般有两种途径:一种是将问卷放置在,站点上，等待访问者访问时填写问卷。另一种是通过E ,mail 方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填写后将结果通过 E ,mail 返回。
b (互联网间接调查
互联网间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息资料。企业用得最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。互联网上的信息有如下特点:信息的丰富性、共享性、方便性和时效性。
互联网间接调查的渠道，主要有www、Usernetnews 、BBS 、E -mail ，其中www是最主要的调查渠道。 ( 3 )互联网调查的特点
互联网调查的优点:
a (互联网调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率 互联网调查相对于传统的调查方法，省去了问卷印刷、访问员入户、准备样品、布置场地、数据录入等许多过程，从时间上讲是各种方法中最快的。而且在互联网访问者填写问卷的同时，计算机程序会及时汇总，在很短的时间内就能将被填写的问卷整理、反馈给调查人员。
b (可避免某些人为因素造成的误差 传统调查方法多由访问人员开展调查，而访问人员的主观见解、理解错误等，会使调查资料出现错误。而互联网调查在访问过程及数据录入过程中均无调查人员干预，避免了数据收集过程中人为因素的影响。
c (调查成本低 对调查实施者而言，互联网调查节省了问卷印刷费用、人工费用、场地费用等，大大降低了调查成本。
d (易于收集数据
传统调查方法多在自天进行，且时间上不能太长，而互联网调查中只须访问公司站点，就可以随时随地完成调查。 e (问卷的资料较全面
传统的访问还可以出示一些卡片和照片，电话访问则基本不可能出示任何辅助的提示性材料。而互联网调查可以通过多媒体手段向互联网访问者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度。 互联网调查的缺点:
a (调查范围受到限制
由于互联网是一种新生事物，其调查范围取决于上网用户的多少和分布。目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭，农村的互联网用户很少，从而使调查范围受到限制，资料的代表性只能是有限群体的。
b (调查也可能突然中断，造成资料的不完整
在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，或者网络访问者在回答过程中自动放弃，都会产生这样的结果。 c (调查结果的准确性难以验证
结果的准确性，一方面受调查者对互联网技术和操作方法的熟练程度影响，另一方面也受调查者的态度影响。因在访问过程中不被监控，完全取决于其自身，如果是漫不经心的回答或操作不当，资料的准确性必然降低，而这种降低是无法验证的。
2
(二)观察法
观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察、记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下，从旁观察。其优点是被调查者的意见不受外在因素的影响，收集的信息来自客观实际，准确性较高，成本低，用途较广，技术要求不高。缺点是观察到的只是一些现象，了解不到被调查者内在因素的变化，调查人员根据观察到的现象做出的判断，往往又受调查人员主观因素影响。
观察法可用于有特定目的的调查，也可作为询问调查法的一种补充。其应用主要有以下几方面: 1 (产品设计观察
有的产品设计可根据观察的资料来完成。如对卷烟产品包装的设计或对已投放市场的产品包装进行设计改进等，可由调查人员观察专卖店或零售店中消费者在挑选产品时的倾向反应等情况，然后进行综合分析，对产品进行设计或改进，从而满足消费者需求。 2 (新产品试销观察
新产品试销时可观察顾客的喜爱程度或顾客作何评价。如对新推出的卷烟品牌的消费情况进行调查，可用观察法。在观察时，要把几方面的情况通过不同观察手段详细地加以记录。经过研究分析，可对新产品的定位、存在什么缺点和采用何种促销方式做出判断。 3 (顾客行为观察
当设计新的营业场所时应研究采用何种吸引顾客的方式或环境才是最佳的。可由调查人员观察并记录同业营业场所内的有关情况，或用摄像机录下顾客在店内的活动情况，获得此资料可供设计新的营业场所时参考。 4 (营业员和顾客态度的双重观察
为了调查营业员的服务态度和顾客对该店的惠顾及对某些商品的偏好情况，可由调查人员或用仪器对营业员和顾客的态度进行观察，从而为该店提高服务质量和选择购进某些商品提供依据。 ,例,某卷烟厂一种新烟的产品质量和价格都非常有竞争力，但上市后销量一直不理想。厂家决定用观察法进行调查寻找原因。
实施方法
使用隐蔽的摄像机在卷烟零售店进行现场观察。 观察结果及分析见下表
观察现象 分析
购买决策为快速决策，产品外包装及外观(材质、颜色、亮度等)的新颖性卷烟购买过程正常在4分钟内完成 对购买决策起重要作用
购买者不会费时精心挑选，诸产品外包装及外观同质化严重的情况下，产品购买者购买前视线在诸产品上停留的时间不超过1分钟 不仅要包装精美，而
且要强调在诸产品中的突出感
72%的购买者购烟后会马上拿一支抽，对新烟会先闻一闻 烟支的外包装和外观很重要，烟支的香气很重要 84%的购买者第一次接触新烟时，会问销售者:“这支烟怎么样,” 销售者的意见很重要
解决
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
厂家根据观察现象和分析，改进了产品盒装包装(注重突出感)和烟支外观(注重精致感)，调整了外香配方(注重愉快感)，并召开新烟上市信息发布会，向零售户介绍新烟特点及销售奖励措施。采取以上措施后，产品销量有明显上升。
(三)实验法
实验法是指通过实际的、小规模的实验性营销活动来获取关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。实验内容包括产品的品质、品种、商标、外观、价格、促销方式和销售渠道等。最常见的实验是新产品试销或展销，借此检验消费者对新产品的欢迎程度。这种方法的优点是方法客观，真实感强，准确性高。缺点是组织费时，费用高，困难大。
实验法被用于市场调查，其原理是把市场当作实验室，研究产品品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素的改变对市场销售量及其他因变量的影响。例如，在其他因素不变的情况下，要测定某一商品的价格变化对销售量的影响，可先进行小范围实验，通过价格调整看消费者的反应和销售量的变化，然后根据实验结果判定价格调整的可行性。
1 (实验法的应用范围主要有: ( l )市场反应调查
即找两个在人口数量、购买力水平、销售类型等方面近似的细分市
场，将改变了产品品质或价格的产品在其中一个市场推出，然后对比观察市场的反应，了解其对市场销售的影响。 ( 2 )产品试销实验
即将企业新开发的产品投放到某一市场，对消费者的态度和反应进行测试，了解消费者对产品的接受程度以及意见和要求，以决定是否大批量生产经营，制定企业相关的产品推广计划。 ( 3 )市场饱和度调查
即当企业某种产品出现滞销时，企业随即推出一种更多功能的产品投放市场，同时提高市场价格，以测试市场的反映。如果发现改进后的产品吸引了大量消费者购买，说明该产品市场仍有较大的发展潜力。 ( 4 )产品展销调查
对于品牌、规格复杂的卷烟以及新牌号卷烟的需求情况的调查可以通过展销方式，从购买数量来计算各种商品的选中率;也可以在展销过程中设立评选箱，让消费者和参观者投票评选出自己最喜欢的商品;也可以让每个消费者填写调查表来调查统计市场需求情况。 ( 5 )市场营销组合实验
即在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括包装、口味、价格、促销，以测试其对企业销售的影响。 当企业现有的营销策略不理想，经过努力后始终达不到预期的目标时，企业就应采取这种方法对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销策略。
2 (实验法应用举例
( 1 )无对照组对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置对照组情况下，对比实验组本身引入实验因素前和引入实验因素后的变化，以测定实验因素(例如，新包装因素)对实验对象(调查对象)的影响。这种试验模式可以用表示意。
无对照组对比实验模式
组
实验组 对照组 项 别
目
引入实验因素前测定值 X1 无
引入实验因素后测定值 X2 无
实验效果E 可表达为:
上述实验效果E 是一个绝对量，其值的大小与实验组原有销售规模有关，为了能更直观更有效地度量实验效果，可用实验效果的相对指标来反映，
3
()XX,21RE,，100%相对实验效果RE 可表达为: X1
,例,某卷烟厂生产的A牌卷烟质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不太理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该卷烟的外包装不理想，决定重新设计外包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组对比实验来进行调查。整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为135万支，采用新包装的那个月销量为165万支，请问实验效果E和相对实验效果RE为多少, E,,,(万元)XX,,651353021 答:根据实验效果计算
()XX,165135,21RE=，,,100%22.2% 上述结果表明，采用新包装后销量将增加22.2 % ，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 X135 必须强调，这种方法忽略了时间(例季节)对产品销量的影响，有一定局限性。 1 2 )有对照组对比实验 (
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段内进行对比实验，其中一组为实验组，一组为对照组。要求对实验组和对照组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行对比。设置对照组是为了消除其它因素对实验因素的影响。例如要测定某一种商品改变包装后的销售情况，可以在实验前测定两组销售量，实验组为Xl ，对照组为Yl ，实验后实验组的销量为x2 ，对照组的销量为YZ ;实验效果E 为(X,X)12,(Y,Y)。相对实验效果 21RE = [(X,X),(Y,Y ),,[(X+X)/ 2 ,×100 ,。 122112 ,例,某烟草公司欲了解某烟降焦后效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为对照组，在A、B、C销售降焦的该烟，在D、E、F销售未降焦的该烟，实验期为一个月，结果见下表:
组
实验前1个月内的销量 实验1个月内的销量 变动量 项 别
目
实验租(A.B.C) X1,,,,, X2,1300条 300条
对照组(D.E.F) Y=987条 Y,1290条 303条 12 从表中可以看出: ( 1 )实验组和对照组在实验前的商品销售量分别为1000条和987条;实验组在实验后的商品销售量为1300条，对照组在实验后的商品销售量为1290条。
( 2 )实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了300条;对照组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了303条。 E,(),(XX,Y-Y)2121 即:实验效果
,(1300-1000)-(1290-987) 相对实验效果 ()XX，,(Y-Y),32121=300-303=-3(条)RE,，,，,,100%100%0 0.5()0.5(1000987)，，，，XY 计算结果表明:该烟降焦后并不影响其销量。 11
第二节 市场调查质量与市场调查误差
一、市场调查质量的含义
市场调查是一个系统收集和分析各种有关市场信息资料的过程，其最终目的就是准确、完整、及时地反映市场状况，揭示市场发展趋势和规律，为市场营销决策提供依据。所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。 高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中准确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是“失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全的，而残缺不全的数据结果也不能准确地反映市场的实际状况― 它将导致对市场信息资料的了解陷于片面化，甚至会导致营销决策上的重大失误，造成人力、物力、财力上的重大损失。由于市场的瞬息万变，市场调查数据结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反映市场现状，准确性和完整性才有意义。
二、市场调查误差的来源
在一般情况下，市场调查结果并不能绝对准确地反映市场客观实际情况，两者之间往往存在一定的差距，即市场调查结果与市场客观实际的偏差，就是市场调查误差。误差按照不同的划分因素可以有多种分类方式。按误差的来源可将误差划分为登记性误差和代表性误差。 登记性误差是调查过程中由于调查者或被调查者的人为因素所造成的误差。调查者所造成的登记性误差主要有:调查方案中有关的规定或解释不明确导致的填报错误、抄录错误、汇总错误等;被调查者造成的登记性误差主要有:因人为因素干扰形成的有意虚报或瞒报调查数据，这种误差在统计调查中应予以特别重视。从理论上讲，登记性误差是可以消除的。 代表性误差主要是指在用样本数据向总体进行推断时所产生的随机误差。其产生的原因主要有:抽取样本时没有遵循随机原则;样本结构与总体结构存在差异;样本容量不足等等。这类误差通常是无法消除的，但事先可以进行控制或计算。
三、市场调查误差源的控制
从理论上讲，代表性误差是不可避免的，但是它是可以计算并且加以控制的。登记性误差通过采取有效措施是可以避免的，“误差为零”是最理想的结果，但在市场调查实际工作中却无法做到，一般只能通过一定的措施尽量减少误差，使其达到最小或可以接受的程度。 (一)代表性误差的控制
代表性误差即抽样误差的客观存在和不可避免性，并不意味着可以任其存在或对其无所作为，相反，对抽样误差的控制是十分必要的。减少抽样误差可以从以下几个方面着手: 1 (要准确选定抽样方法
选择正确的抽样方法，有利于使抽取的样本能真正代表总体，减少误差。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两大类，每一类又分为很多具体方法。对抽样方法的选择，要根据调查目的和要求，以及调查所面临的主客观、内外部条件进行权衡选择。一般条件下，随机抽样法具有更大的适应性。
2 (要正确确定样本数目
一般而言，样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大，抽样误差越小，反之亦然。但是，抽样误差又与调查总体中有关特征差异有关。总体
4
中差异越大，在同样样本数的条件下，误差越大，总体中的差异越小，在同样的样本数的条件下，误差越小。换言之，在确保同样的差异误差的前提下，如果总体中的差异大，则需抽取的样本数应该大一些，反之亦然。所以，确定样本数要综合考虑对抽样误差的允许程度、总体的差异性和成本的要求等因素。 3 (要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量
要以科学的态度对待抽样，特别是要由专门人才，或经过严格培训的人员承担抽样调查工作。抽样方法要适当，工作程序要
规范
编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载
，严格按照所选用的抽样方法的要求进行操作，确保整个抽样工作科学合理。 (二)登记性误差的控制
登记性误差来源于调查者和被调查者，其表现形式是多样的，对这些误差的控制如表所不。
登记性误差的控制
误差源 表现形式 控制方法
欺骗/作弊 监督及检查 访问员有意误差 诱导被访问者 复核及核实
访问员个性特征 严格挑选和培训访问员 访问员无意误差 误解/操作失误 实习和模拟训练 疲劳 休息
确保匿名和保密
激励/鼓励 谎言 逻辑检查/复核
第三者技巧(不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者) 被访问者有意误差 不在家时多次接触被访者
确保匿名和保密 不响应 激励/鼓励
第三者技巧(不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者)
误解 周密设计的问卷，详细指引和解释
猜测 直接清晰的问题 被访问者无意误差 注意力减弱 排除干扰，吸引被访问者
疲劳 短暂休息，激发兴趣
,例,某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托B调查公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了B调查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问题:
( 1 ) 500卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。
( 2 ) 500 份问卷中有50 份笔迹、答案完全相同。 ( 3 )另有10 份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。
该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。
请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 ,分析提示,
( l )该调查报告存在登记性误差:
一、50份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差; 二、10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。
( 2 )该调查报告存在代表性误差:
一、抽取样本不符合随机原则。 二、因无效样本达(50 + 10) / 5 00×l00 % = 12 % ，所以样本容量不足。
第三节 市场调查资料的审核与统计
一、市场调查资料的审核
通过市场调查实施阶段所获得的原始资料，还只是粗糙的、表面的和零碎的东西，在经过初级处理之后，有了比较明确的分类和初步统计，但是要进行进一步的分析研究并得出科学的结论还需要经过对调查资料的进一步审核和对市场调查资料初级处理的审核。
(一)市场调查资料审核 市场调查资料审核是对调查获取的各种资料(原始资料和整理资料)进行审查和核实，检验市场调查资料经过初级处理后是否还有错误、遗漏或者处理整理分类是否有不当或者不合适之处。其审核的主要内容及意义有:
1 (审核市场调查资料的一致性、客观性和有效性，确保市场调查信息资料前后一致，不出现逻辑、统计、分类和计算的错误。 2 (在进行资料分析整理之前对经过初级处理的市场调查资料进行再次审核。防止一旦发现有误信息资料，前面所做的资料整理工作将前功尽弃，既费时费力增加成本，又不利于正确信息资料的及时补充。
3 (在对市场调查资料汇总整理之前就进行了再次审核，检查无误，对有误的信息资料做及时的修正，可以进一步保证最终的分析统计的客观性。
(二)对市场调查资料初级处理的审核
在进行市场调查资料的进一步审核过程中，我们还得对市场调查资料初级处理进行审核，检验在进行市场资料初级处理的过程中，有没有出现一些错误、遗漏或者一些主观人为的因素影响了市场资料初级处理的客观性和正确性。在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，要注意以下几项原则:
1 (完整性原则 审核市场调查资料初级处理时有无遗漏，报送的资料是否齐全。如果有遗漏，应及时查明原因加以补报。只有掌握被调查现象全面的而不是残缺不全或被歪曲的资料，才能对该现象进行科学的分析。
2 (准确性原则 对市场调查资料初级处理中使用的校验方法、校验原则、分类原则的正确性进行审核;审核初级处理的过程中，是否有不合适的地方;审核初级处理后的市场调查资料是否充分包含调查的内容、反映出调查的目的。
3 (客观性原则 在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，还必须注意客观性原则。要审核是否存在一些校验人员或者调查人员在初级处理的过程中，按照习惯思维和个人主观意识去判断和调整调查资料。如果存在这类情况，要及时处理，以保证市场调查资料的客观性。
4 (协调性原则 协调性原则，就是要检查各种调查资料或各部分调查资料在经过初级处理之后，相互之间是否连贯，是否一致，是否对立，是否有明显的差异，如果有不连贯、不一致，或者是对立或有明显差异，则要弄清楚是什么原因引起的，以保证调查质量。
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二、调查资料的统计
对资料的统计和初步分析在市场调查过程中十分重要，它是资料收集、处理与研究发掘之间的连接器，其质量的高低，直接关系到调查工作的成败。
在市场调查中，研究人员面对一堆问卷问题，或者是一螺记录本，是无法直接进行进一步研究的，必须将项目问题的答案数进行统计或将意见相同的人数进行统计之后，才可能进入下一步研究工作。 资料的统计是必不可少的，统计的方法也很多，通常可分为百分比法、指数法、平均数法和统计图表法等几大类。
(一)百分比法
定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资料进行对比时才会显出它的重要意义。这种对比经常是使用“百分数”的形式来进行的。 百分比是表示在100当中所占有的单位数目。百分比的用途主要有两点:
一是说明在整体当中所占有的份额;
二是说明增加或减少的幅度或比例。 ,例1,计算份额式比例。
关于“×××”牌卷烟的实地调查资料表明，目前有卖“×××”牌卷烟的零售商店共有30家，其中只有10家商店准备在下季度补充“×××”牌卷烟的进货。求出百分比是:(10 / 30)×100 % = 33.3 ,。 计算结果表明，下季度需要补充“×××”牌卷烟进货的商店约占全部经营这种烟的零售商店的33.3 ,。
,例2,计算增加或减少的幅度。
假定某区的人口数从1999年的10万人已增长到2003年的10.5万人。如果要用百分比说明其的增长幅度，就要用它的基础年份(1999)的人口数(100000)和实际增加的人口数(105000,100000=5000)，求出百分比:
(5000 / 100000)×100 % =5,。
计算结果表明，1999,2003 年该区的人口增长幅度是5,。 (二)指数法
比较过去某个时期用数字资料表明的各种变化情况时，常会借用“指数”这一概念进行对比说明。这些用数字资料表明的各种变化情况总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则据此作相应换算，以了解其间的变化情况，即称该换算值为指数。 例如，假定以1992年作为基础年份，需要计算出2003年某省卷烟销量指数。若知道1992年该省卷烟销量是200万箱，2003年增至324万箱，则2003年卷烟销量指数的具体计算方法是:(324 / 200)×100=162。
计算结果表明，如果视1992年该省卷烟销量为100，其2003年的卷烟销量指数就是162。 请注意，如果指数的值少于100，这表明出现了某种程度的降低。如果指数的值大于100 ，则表明出现了某种程度的增长。例如，上述指数的值为162，这表明1992 年至2003 年销量的增长幅度是62 % ;如果指数值为262，则表明增长幅度为162% ;如果指数值为62，则表明产量下降了，降幅为38,。在运用指数来对比说明某种变化情况时，必须同时注明具体的基础年份。 (三)平均数法
平均数法是分析市场调查资料时经常使用的工具之一。通过大量资料而计算出来的每个平均数据都具有“代表性的价值”，对说明具体市场的特点和预测未来变化趋势均有很大的作用。 如果要求使用计算平均数的方法整理有关各项原始材料，市场调查人员应该具备更多的数理统计知识和技巧。重要的平均数主要有3种:算术平均数、中位数和众数，它们主要用于测度数据的集中趋势。
1 (算术平均数:计算方法是将各项数值的总和除以这些数值的项数，所求得的商数，就是各项数值的算术平均数。 X+X+KK+X12nX, 即:n 算术平均数在资料统计工作中的用途主要表现在以下几方面:
( l )计算居民人均收入状况，以了解居民购买力水平，对比不同地区的贫富程度和市场发展潜力。 ( 2 )计算人口、销售等的“平均增长率”，通常以1年的数据为基础进行计算。
( 3 )计算平均购销金额、周期平均数和单位价值等。
2 (中位数:中位数是将数据按某一顺序(从大到小，或相反)排列后，处在最中间位置的数值。 计算中位数很简单，对于N个数据，若N 为奇数，则排序之后的第
(N + 1 ) / 2位置的数据就是中位数。若N 为偶数，则排序后的第N / 2位置的数据与N / 2 + 1位置的数据的平均值就是中位数。
每当有关的各项数值彼此相差甚大的时候，取其中位数作为它的平均数，较取其算术平均数会更有助于确切地说明问题。因为中位数一般不会受极端数值所影响。例如:假定经过实地调查，了解到H家公司的现有员工人数如下:
公司名称 红发 凯达 洁雅 胜利 长庆 宏发 三江 佳友 华胜 友谊 金茂
员工人数 3 8 9 10 10 11 13 19 50 100 97
如果使用算术平均数去说明各家公司平均现有员工数，计算结果表明是30人。但是，如果取其中位数作为它的平均数去说明情况，所得到的数据是11人。两相对比，显然后一个数(中位数)较为确切地反映客观实际情况。另外，还可以看到，即使其中红发、友谊两家公司的员工人数分别再减少和再增加，中位数值依然是11，丝毫没有受到大小两极数值变化的影响。如果换作算术平均数，它必然会随着大小两极数值的增加和减少而发生相应的变化，与实际情况的差距也就变大。
3 (众数:在一组资料中出现次数最多或最常见的数值，称为众数。在很多情况下，众数比算术平均数或中位数更常被使用。例如，某卷烟厂经过实地调查之后，了解到在各地市场销售的该厂某种产品的销售价格有好几种。若要进一步深入分析究竟哪一种销售价格下的销售数量最多、销售速度最快的时候，只有采用众数才能说明实际情况，而算术平均数和中位数这时就显得无能为力了。
例如:表中是描述某卷烟厂2004 年该产品的销量数据:
价格(元/条) 销量(万支) 销量份额(%) 95 160 8.00
100 280 14.00
106 760 38.00
110 640 32.00
115 160 8.00
总计 2000 100
以上资料显示，价位在每条106元的产品销量较多，这里就是数据分布的中心区域，从整体的数据分布状况来看，数据集中走向价位在每条106元这一组。这一组数对应的760、38.00,即为众数。
(四)统计图表法
调查资料所包含的各种关系可以用表格化或图示化的形式较为直观地反映出来。 1 (表格化
表格化可以由人工或计算机完成。表格化就是使答案以某种报告的形式出现。通常用的表格化的形式是频率分布和百分比分布，如表1,4 所示。
表1,4 表格化形式
“您是否买这种产品,” 人数 百分比(%)
绝对会买 124 11.1
很可能回买 211 18.9
6
不知道 376 33.7
很可能不买 204 18.3
绝对不买 200 18.0
合计 1115 100.0
2 (图示化
图示化的形式主要有曲线图、直方图、复合直方图、圆形图等。它可以由人工或计算机完成。下列各图均由计算机自动生成。
( 1 )曲线图(某厂“MM ”牌卷烟价格走势图)。如图1,1 所示。
图1,1 曲线图(某厂“MM ”牌卷烟价格走势图)
( 2 )直方图(某市“MM ”牌卷烟销量走势图)。如图1,2所示。
图1,2 直方图
( 3 )复合直方图。如图1,3所示。
图1,3 复合直方图
( 4 )圆形图(某市“MM ”牌卷烟A、B、C、D不同规格产品销量笔记)。如图1,4所示。
图1,4 圆形图
图示化时应注意以下事项: ( 1 )图示必须使人一目了然、简明易懂，标题必须表达完整的内容精髓，必要时可适当注释。
( 2 )准确标明图中相关栏目名称及计量单位。
( 3 )注明资料来源，以便核对。 ( 4 )图中互不相同的栏目必须画线区分。
( 5 )图中所记载资料按一定的逻辑顺序排列，如按数值大小、时间、地区等排列。
第四节 市场调查资料分析的原则及方法
一、市场调查资料分析和原则
(一)市场调查资料分析的内涵 分析是把事物、现象、概念分成较为简单的组成部分，找出这些部分的本质属性和彼此之间的关系。市场调查的资料分析就是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是告诉人们，每组资料里到底隐藏了哪些有用的信息，并以恰当的形式表现出来。
市场调查资料是一项综合性很强、内涵丰富的工作。主要包含以下内容: 第一，要对本次调查的核心目的进行分析，确定此次调查分析的方向和最终目的，以及资料分析的重点等情况。
第二，要确定市场调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体目标，是否具有针对性。
第三，要对收集资料的可靠性和代表性进行分析。 第四，选用适当的分析方法，对市场调查资料的数据进行分析，总结资料所反映的问题。
第五，得出综合的分析结论。
(二)市场调查资料分析的原则 1 (针对性原则
针对性是指要采用与调查目的、调查资料性质、现有资源相适应的分析方法，对调查资料进行分析。任何一种分析方法，都有各自的优点和不足，各有不同的使用范围和分析问题的角度。某一种情况可能就需要某一种或几种特定的统计分析方法，所以分析人员就需要对各种分析方法的特点和作用有准确的把握，将多种与调查目的相匹配的方法组合应用，形成最准确、恰当的方法系统，取长补短，相互配合，从而得出全面和准确的结论。
2 (完整性原则 完整性是指对调查资料进行多角度的全面的分析，以反映和把握调查资料的总体特征。它不是对资料进行局部的分析，而是全面考察各种相关因素的现状和趋势，分析现象之间的关系。
3 (客观性原则 客观性是指必须以客观事实和调查的资料为依据进行分析。不能受到外来因素或内部主观倾向的影响，否则，就会使前面各阶段的努力化为乌有，更重要的是会误导企业决策者做出背离实际的决策，而使企业陷入困境。
4 (动态性原则 动态性是指对调查资料的分析，不但要分析把握其现状，更要分析把握其变化趋势。要注意分析各相关因素的变化特点，用发展的观点、动态的方法来把握问题，从而正确地引导企业的发展。在具体的操作中，要主动掌握并合理运用科学的预测方法，得出符合市场变动趋势的分析结论。
二、市场调查资料定性分析方法
调查资料的分析包括定性分析方法和定量分析方法，两种方法相互补充，同等重要，在市场调查中都具有广泛的实用价值。下面主要介绍定性分析的特点和方法。
(一)定性分析的特点 定性分析是市场调查资料的基础分析方法之一，它主要具有以下几个特点。
1 (定性分析注重整体的发展的分析
定性分析的目的在于把握事物本质的规律性，因此必须立足于对研究对象的整体分析，获得对研究对象的完整透视。 2 (定性分析的对象是描述性资料
定性分析以事物的描述性资料为研究对象。这些资料通常以书面文字或图片等形式表现，而不是精确的数据形式;这些资料是在各种自然场合，以定性研究的方法(如通过参与观察和深入访谈)得来的资料，带有很大程度的模糊性和不确定性;定性分析的资料来自小的样本以及特殊的个案，而不是随机选择的和大的样本。正由于此，决定了定性分析有自己独特的分析方法，且需要定量的资料来进行补充。
3 (定性分析的研究程序具有一定弹性
在分析程序上，定性分析也不同于定量分析。定量分析有一个标准化程序，使用数学方法获得定量的结果，用数学语言表示事物的状态、关系和过程，在此基础上加以推导、演算和分析，以形成对问题的解释和判断，具有逻辑上的严密性和可靠性。而定性分析是一个不太严格的研究程序，前一步搜集资料的数量与质量往往决定下一步应该怎么做，其原因是调查对象作为一个不断变化的主体所具有的动态性，使定性分析过程常常出现变动，具有很大的灵活性和弹性。 4 (定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析
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归纳分析有着不同于演绎分析的一般程序。演绎分析是先有一个假设，然后搜集能检验假设的资料或者事实，将事实与假设加以比较分析后得出结果。而归纳分析却是先列出事实材料，将这些资料与事实加以归类，然后从中得到一些启示，抽象概括出概念和原理。这是一种自下而上的分析路径。定性分析的客观性取决于所研究对象是否有丰富的合乎实际的材料，它不仅可以从各个不同的事物经验中找出共同性的联系，而且也可以从许多不同的观察事例中找出共同的特点，同时研究事物的特例，找出相异之处及其原因。5 (定性分析中的主观因素影响及对背景的敏感性
定性分析是一种价值研究，一方面很容易受到研究者和被研究者的主观因素影响，如研究者的能动性、独立性和创造性，若干差异的存在，以及较强的主观体验色彩，从而影响分析的客观性。另一方面，市场调查对象的表现状况又总是与特定的情境相关联，离开这一特定情境，一定的市场现象就不会发生，这就是背景的敏感性。因此定性分析很注重对背景的分析。
(二)定性分析的主要方法
1 (归纳推理方法 归纳推理法是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起研究从而得出结论。归纳推理方法首先产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其他前提组合在一起，得出结论。这些个别的前提可以从观察、实验、调查中获得。例如:某市在卷烟消费品牌调查表明，在500个被调查者中，有200人购买A牌卷烟。根据这200个个别的发现，可以得出下面的结论:大约有40,的消费者购买A牌卷烟。 在归纳推理法中，任何结论都是从观察、实验或调查的事实中得出的。市场调查中通过对大量个体的调查和研究得出一般性结论的方法，就是归纳推理方法。
2 (演绎推理方法 演绎推理方法是从一般的前提推出个别结论的方法。其结论取决于大前提和小前提。
例如:烟草含有害物质(大前提)，烤烟是烟草(小前提)，烤烟含有害物质(结论)。演绎推理过程包括一系列的语句:其中最后一句是结论:它是从前提逻辑地推理出来的。前提的正确性决定结论的正确性。 例如:存款利率下降时，居民储蓄存款会减少(大前提)。1999年6月，存款利率降低(观察到的事实，小前提)，因此，银行存款额将会减少(结论)。
又如:某市40,的消费者购买A牌卷烟(大前提)。预计明年该市卷烟消费量为100万大箱(事实预测，小前提)，明年该市A牌卷烟销售量可能是40万大箱(结论)。在上述两个例子中，结论是从大前提和小前提逻辑推理出来的。但实际结果常常与上面的结论有一些差别，有时甚至差别很大。例如，虽然存款利率下降，但人们对未来预期不乐观，在医疗、保险、教育、住房等方面需要很大的支出，因此，银行的存款可能不会下降，反而会上升。又如，由于A 牌卷烟竞争对手实力的增强、卷烟质量的提高、产品价格的下降，结果使得在100万大箱的卷烟消费量中，A牌卷烟消费量只有30大箱。因此，尽管演绎推理法可用在资料分析中，但必须明自其使用的前提常常是较脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。
归纳推理方法和演绎推理方法常是相互作用、相互补充的。演绎推理法中的前提常是从归纳推理中得出的。比如通过归纳推理得出的结论“第一季度是卷烟消费旺季”可以作为演绎推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季度卷烟销售量而得出的。
3 (对比法
对比法是将不同的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及其相互联系的方法。在市场调查中，就是把两个或两类问题的调查资料相对比，确定它们之间的相同点和不同点，或是对反映同一事物的调查资料进行历史比较，以揭示其发展变化趋势和特点。在运用对比法时要注意以下几点:对比可以在同类对象间进行，也可以在异类对象间进行;要分析可比性;对比应该是多层次的。
例如:我们通过对比A、B卷烟厂在K 市历年卷烟市场占有率及平均价格走势(见图1,5、l,6)
图1,5 ,
图1,6
对比分析，可以得出以下结论:
1 (B厂烟在K市价格逐年下滑，而A厂烟则逐年上升，说明B厂烟已进 入成熟期，A厂烟则处于成长期。
2 (B 厂烟在K市的市场占有率逐年下降，至2004年已不到30 %，而A厂烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达约35 ,。A厂烟的实力地位已超过B 厂烟。A厂烟已取代B厂烟在K市卷烟市场占主导地位。
第五节 对比类推法
许多事物的变化发展规律都带有某种相似性，尤其是同类事物之间。对比类推法是根据类推性原理，把预测对象同其他类似事物进行对比分析，从而估计和推断预测对象未来发第一章市场调查与市场预测
展变化趋势的一种预测方法。对比类推法适用范围广，方法简便，论证性强。依据类比目标的不同，对比类推法可以分为产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。
一、产品类推法
产品类推法是根据产品在功能、结构、原材料、规格等方面具有的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某种相似性。如可以根据我国家用电冰箱的市场发展规律大致地推断家用空调的发展趋势。与性质相近相似产品的类比，特别适合于新产品开发方面的预测。如可以根据消费者在口味和香型方面的需求，类比推断卷烟制品香型的发展趋势，比如开发水果香型的卷烟等。
二、地区类推法
地区类推法是依据其他地区(或国家)曾经发生过的事件进行类比推断。同一产品在不同地区或国家有领先或落后的发展状况，可以根据某一地区的市场状况类推另一地区的市场。如把预测对象与另一地区同类产品发展变化的过程或趋势相比较，找出相类似的变化规律，用来推测预测对象未来的发展趋势。下面用一个案例来说明该法的应用:〔 例〕 :某市下辖Al、A2、A3、A4四个区，各区人口及去年卷烟销量见下表，经过对Al区卷烟消费者的抽样调查，预测今年Al区的人均卷烟需求为7.8条,人，假设今年人口数不变，各区保持和去年同样的销售比率，请运用对比类推预测法，根据Al区情况预测各区今年的卷烟销售量。(保留3位小数) 某市去年四区卷烟销售量
区 A1A2A3A4 实际销售量 150 185 146 228
人口(万人) 20 25 20 30
〔分析提示〕:
1 (确定预测目标。确定预测目标就是确定预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是根据Al区今年的卷烟需求(7.8条,人)，预测今年A2、A3、A4各区的卷烟销售量。
2 (因为四个区同属一市，可以认为四个区的卷烟需求变化具有相同趋势。可采用地区类推法，将Al区今年卷烟需求(7.8条,人)作为类推基准，预测A2 、A3、A4 区今年的卷烟需求，进而预测各区今年的卷烟销售量。
8
3 (具体类推计算如下:
( 1 )计算去年各区人均卷烟需求
Al区去年人均卷烟需求,150 / 20 = 7.5(条,人) A2区去年人均卷烟需求,185 / 25 = 7.4(条,人)
A3区去年人均卷烟需求,146 / 20 = 7.3(条,人)
A4区去年人均卷烟需求,228 / 30 = 7.6(条,人) 不妨把Al区的去年人均卷烟需求视为1，则其余各区相对于Al区的去年人均卷烟需求相对值为:
A2区相对值,7.4 / 7.5 = 0.987
A3区相对值,7.3 / 7.5 = 0.973 A4区相对值,7.6 / 7.5 = 1.013
( 2 )类推计算今年各区人均卷烟需求
已知Al 区今年人均卷烟需求为7.8条,人，以此为类推基准，且其余各区相对值保持不变，则其余各区今年人均卷烟需求可类推得到: .987 = 7.699(条,人) A2区今年人均卷烟需求,7.8×
A3 区今年人均卷烟需求,7.8×.973 = 7.589(条,人)
A4区今年人均卷烟需求,7.8×1.013 = 7.901(条,人) ( 3 )计算各区今年卷烟销售量预测值
A1区:20×7.8 = 156.0(万条)
A2区:25 ×7.699 = 192.475(万条) A3区:20 × 7.589 = 151.78(万条)
A4区:30 ×7.901 = 237.03(万条)
三、行业类推法
行业类推法是根据领先的行业市场状况类推滞后的行业市场，多用于新产品开发预测，以相近行业的类似产品的发展变化情况，来推断新产品的发展方向和变化趋势。
四、局部总体类推法
局部总体类推法，即以局部推断总体。一般在应用上可以用某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推某一行业或整个市场的发展变化趋势。下面用一案例说明该法的应用: ,例,A市烟草公司所辖地区有750万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等水平的B县进行调查统计。经调查，B县有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据B 县情况预测A 市明年的卷烟销售量。 [分析提示]:
1 (确定预测目标。这里的预测目标是A市明年的卷烟销售量。
2 (收集整理资料，进行分析判断。根据调查，下辖的B 县综合消费、经济处于全地区中等水平，有100万人，预测明年全县销售卷烟770 万条，从而求得:
B 县明年人均卷烟消费量预测值,销售量?人口数,770?100 = 7.7 (条,人)
3 (运用局部总体类推法的原理，以明年B 县人均卷烟消费量作为A 市明年人均年卷烟销售水平，即明年A 市人均卷烟消费量为7.7 条，则可以预测
A 市明年的卷烟销售量:
A 市明年的卷烟销售量,A 市人均年卷烟销售量x 人口数,7.7 ×750 = 5775 (万条)
第六节 集合意见法
集合意见法又称集体经验判断法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、综合判断，对事物未来的变化趋势做出估计和判断的一种方法。
集合意见法预测的步骤是:
第一步:由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。 第二步:小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。同时每个人说明其分析理由，并允许大家在经过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也有量的分析，有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。在方案中要确定三个重点:
1 (确定未来市场的可能状况。 2 (确定各种可能状态出现的概率(主观概率)。
3 (确定每种状态下市场销售可能达到的水平(状态值)。
第三步:预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。 第四步:将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用也不同。所以要对每个人员分别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结果。若给每个预测者以相同的权数，表示各预测者的预测结果的重要性相同，则最后结果可直接采用算术平均法获得。 第五步:确定最终预测值。
,例,某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销部经理、订单部主任、市场部经理、品牌经理、配送中心主任。他们各自预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数依次分别为:0.20 、0.18 、0.16 、0.18 、0.15、0.13 ，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值，填写在表中横线上。
某市烟草公司年度销售量预测值估计表单位:万支
预测者 销量估计值和相应概率 销量预测期望
值 最高销量 概率 最可能销量 概率 最低销量 概率
经济运行处处长 4000 0.3 36000 0.6 32000 0.1 36800 营销部经理 42000 0.2 37000 0.7 32000 0.1 37500 订单部主任 39000 0.1 35000 0.7 30000 0.1 34400 市场部经理 41000 0.2 36000 0.6 31000 0.2 36000 品牌经理 38000 0.2 36000 0.5 30000 0.3 34600
配送中心主任 43000 0.1 40000 0.7 39000 0.2 40100
年度销售量预测值 36497
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[分析提示]:
1 (表内“销量预测期望值”栏的数据为各种情形下的销售量估计值与相应概率乘积之
例如:对经济运行处处长来说，其销量预测期望值为: 40000×0.3 + 36000×.6 + 32000×l = 36800 (万支)
其他预测者的销量预测期望值计算方法同上。
2 (年度销售量预测值: 36800 ×0.2 + 37500×.18 + 34400×16 + 3600O×18 + 34600×15 + 40100×13 = 36497(万支)
3 (预测中间结果和最后结果见上表带下横线的数字。
第七节 专家调查预测法
专家调查预测法是指专家根据历史和现实的资料，凭借其个人的知识、经验和分析力，对预测对象未来的变化趋势做出判断和推测的一种方法。专家调查预测法一般在缺乏
历史资料或历史资料不全面，并且既要有定性的分析，又要有定量分析时采用，较适宜于对新产品及更新换代产品的预测，主要有专家会议法和德尔菲法两种。
一、专家会议法
专家会议法是指邀请有关方面的专家，根据市场预测的目的和要求，提供一定的历史背景资料，通过会议的形式对预测对象的发展变化趋势进行评价，在综合专家分析判断的基础上，寻求较为一致的结论，并对预测对象的变化趋势做出量的推断。专家会议法可以扩大信息量，通过交流能够激发专家群体的创造性思维，从而提高预测的准确性;能够节省时间，节省费用，应用形式灵活方便;但容易受个人心理因素的影响，有的会屈服于“权威”专家而不愿意修正别人已发表的意见。
二、德尔菲法
德尔菲法，又叫专家小组法，是美国兰德公司于20世纪40年代首创的。德尔菲法是用通讯和匿名的形式，轮番征询专家意见，使专家小组预测意见趋于集中，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。 德尔菲法具有以下三个特点:
1 (匿名性
德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。 2 (反馈性
德尔菲法中征询过程表现为“征询,答复,反馈,再征询,再答复,再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。
3 (统计性 德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。
德尔菲法的一般步骤如下:
第一步:根据预测目标，确定需要预测的内容，制定意见征询表，用书面形式通知被选定的专家。专家一般指掌握某一特定领域知识和技能的人，一般根据预测内容涉及到的领域来确定专家人数，人数不宜过多，以20人左右为宜。所涉及内容应在专家熟悉的领域内;同时，向专家提供预测内容的有关背景资料。
第二步:专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对预测对象的未来发展趋势提出自己的意见，并说明理由，书面回复主持预测单位。 第三步:主持预测单位根据专家的预测意见，进行综合整理，归纳出几种不同的判断结论，并分别说明每种结论的依据和理由，但不注明是哪个专家的意见。然后再寄给各位专家，让专家根据所寄材料做出第二次判断。
第四步:专家接到第二次通知后，参考通知中的信息，在规定时间内再次进行预测，提出自己的预测意见及其依据和理由。经过多次轮番征询，直到意见基本一致为止。
第五步:主持预测单位对经过反复征询得到的意见进行统计处理，确定预测值。
,例,某烟草公司决定新引入一个卷烟品牌，该品牌在本地属于初次投放。于是，该公司成立销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9 位，预测该品牌烟全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次竞品的特点和销售情况进行介绍，提供书面资料给他们，让他们各自做出个人的预测。经过3次反馈，得到结果如表所示。
专家意见反馈综合表 单位:万支
专家编号 第一次预测 第二次预测 第三次预测
最低销售最可能销最高销售最低销售最可能销最高销售最低销售最可能销最高销售
量 售量 量 量 售量 量 量 售量 量 1 1000 1500 1900 1200 1700 2000 1000 1800 2200 2 500 800 1200 1700 1000 1300 700 900 1400 3 900 1100 1500 1100 1400 1700 1000 1500 1900 4 1600 2000 2600 1300 1800 2800 1200 1500 2600 5 300 600 900 500 800 1200 600 900 1300 6 600 900 1500 700 1000 1500 700 1000 1400 7 700 800 1100 800 1500 1700 1000 1600 1900 8 700 1000 1200 800 1300 1500 1000 1500 1900 9 900 1200 1600 1000 1200 1600 900 1000 1600 平均值 800 1100 1500 900 1300 1700 900 1300 1800
[分析提示]:
( l )如果按照9 位专业人员第三次预测的平均值计算，则新品牌卷烟的预测销售量是:
900 + 1300 + 1800 3 = 1333.3 (万元) ( 2 )如果将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的平均值分别按0.50 、0.20 和0.30 的概率进行加权平均，则预测销售量为:
1300 ×0.50 + 900×0.20+ 1800×0.30 = 1370 (万元)
( 3 )如果用中位数计算，可将第三次预测值按值的高低分别排列如下: 最低销售量:600 700 900 1000 1200
最可能销售量:900 1000 1500 1600 1800
最高销售量:1300 1400 1600 1900 2200 2600 n1， 中间项计算公式为 (,项数)n2 第一章市场调查与市场预测最低销售量的中位数为第三项，即900 。
最可能销售量的中位数为第三项，即1500 。
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最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即
( 1600 + 1900 )+ 2 = 1750
再将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的中位数分别按0.50 、0.20 和0.30 的概率加权平均，则预测销售量为: 1500 ×0.50 + 900 ×0.20 + 1750×0.30= 1455 (万支)
选择使用平均数或中位数时要考虑:如果数据分布的偏态比较大，一般情况下使用中位数，以避免受个别特别大或特别小的数据影响;如果数据分布的偏态比较小，一般情况下使用平均数，以考虑每个数据的影响。按此原则，本案例采用平均数为宜。
第八节 主观概率预测法
主观概率是指人们根据自己的知识和经验对某一事件可能发生程度的一个主观估计数。简单地说，就是凭经验或预感而估算出来的概率。例如，客户经理估计自己所管辖的零售户下月卷烟销量上升的概率为90 % ，某烟草公司的品牌经理估计明年某牌号卷烟有85 % 的可能不被消费者接受而退出本地市场。这些都是个人主观的估计判断，反映出个人对某事件发展的预期，是一种主观概率，是用数值来表明个人对事件发生的可能程度的判断。
由于主观概率与个人的知识结构和实际经验紧密相连，因此主观概率预测所得到的结果具有两个特性:
( 1 )不同的人在相同的条件下对同一事件的出现，可能提出不同的主观概率; 2 )无法核对主观概率的准确性程度。例如:一名客户经理根据自己对于本辖区市场的了解，预测所管辖区明年的卷烟销量提升的可能性 (
为70 % ;而公司品牌经理则预测该辖区明年的卷烟销量提升的可能性为80 ,。这时无法判断谁提出的概率是正确的，即使该辖区明年的卷烟销量确实提升了，也无法证明提升的概率是70,或者80,。 由于主观概率预测存在以上两个特性，因此在做主观概率预测时应尽量满足以下三个条件:
( 1 )选择懂得概率及累积概率意义的对象作为被调查者，或者事先对被调查者进行简单、必要的培训;
( 2 )调查较多对象的主观估计，并了解其提出主观概率的依据。 ( 3 )寻求合理的或最佳的估计概率。
下面用一个案例来说明该法的应用:
[例]:某市烟草公司对2007年某品牌卷烟销量进行主观概率法预测， 要求预测误差不得超过士1000万支。
1 )准备相关材料 (
应尽可能多地向被调查者提供详尽的销售资料，这样有利于被调查者做出更加准确的判断。某市烟草公司某品牌卷烟销量资料如表所示:
年份 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
销量(万支) 15000 15400 16100 16900 17500
:( 2 )编制主观概率调查表 编制主观概率调查表是为了得到各个被调查者对未来销量增长趋势估计的主观概率，以获得可以用来预测2007 年销量的资料。为了方便统计，表中先列出不同销量可能发生的不同概率，一般用累积概率。调查表将累积概率值在0 到1 之间分出多个层次，如:0.10 、0.125 、0.25 、„ 、0.99 等，供被调查者按照相应概率填写预测数据，如表所示: 主观概率调查表
被调查人姓名: 调查表号:
0.010 0.125 0.250 0.375 0.500 0.625 0.750 0.875 0.990 累积概率 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) 销量(万支)
表中第(1 )栏累积概率为0.010的销量是可能的最小数值，表示销量小于该数值的可能性只有1,。第(9 )栏累积概率为0.990的销量是可能的最大数值，表示销量大于该数值的可能性只有1 % ;第(5 )栏累积概率为0.500 的销量是中间值，表示大于和小于该值的机会都是50 ,。
( 3 )汇总整理
该步骤是将各个被调查者填写好的主观概率调查表，按事先准备好的汇总表加以汇总，并计算出各栏的平均数(如表所示)。 被调查者累积概率
编号 0.010 0.125 0.250 0.375 0.500 0.625 0.750 0.875 0.990
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)
某品牌卷烟销量
1 17000 175000 18000 18500 19000 19300 19800 20000 21000 2 165000 17000 17200 17800 18500 19000 19300 19500 20000 3 168000 17200 17800 18000 18300 18600 18900 19500 20000 4 16000 16500 17000 17500 18200 18500 18900 19400 19900 5 18000 18400 18500 18800 19300 19800 20000 20500 21000 6 17800 18000 18300 18800 19200 19300 19600 19900 20500 7 17500 17600 17800 18100 18600 18900 19200 19400 19600 8 15500 16000 16500 17100 17700 18000 18500 19000 19500 9 15800 16000 16300 17000 17500 17900 18500 18800 19500 10 15900 16500 16900 17400 18000 18600 19100 19500 20300 平均数 16680 17070 17430 17900 18430 18790 19180 19550 20130
( 4 )判断预测 ? 该公司该品牌卷烟在2007 年的销量最低可达16680 万支，小于该销量的可能性为l % ;
? 该公司该品牌卷烟在2007 年的销量最高可达20130 万支，超过该销量的可能性为l % ;
? 18430 万支是此次预测最大值与最小值之间的中间值，其累积概率为50 % ，是该品牌卷烟销量期望值的估计值，可以作为该公司该品牌卷烟在2007 年的销量预测值;
? 根据要求，取预测误差为士1000万支，则预测区间为(18430,1000),(18430,10000)，即销量的预测值在17430 万支,19430万支之间; ? 该品牌卷烟的预测销量在17430 万支,19430 万支之间，处于上表的第(3)栏到第(8)栏范围之内，其发生概率相当于0.875,0.250 = 0.625。也就是说，2007年该公司该品牌卷烟销量在17430万支,19430万支之间的可能性为62.5 ,。扩大预测误差的范围，可以提高实现的可能性。仍以上题为例，如要求误差在士1500万支以内，则预测区间在16930万支,19930万支之间，处于上表的第(1)栏到第(9)栏的范围之内，其相应概率为0.990,0.010 =0.98，即销量在16930万支,19930万支之间的可能性达到98,。
2 (货源因素，如由于断货或投放进度和销售策略的控制带来的销售下降。
3 (价格因素，如由于供需平衡关系没有掌握好导致市场价格下降，经营利润下降，从而影响客户销售积极性，造成销售下降。
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第二章 卷烟品牌培育
第一节 卷烟品类管理
众所周知，每个品牌都有自己的独特个性，并拥有自己的消费群体。但同一领域的不同品牌之间也具有一定的相关性，这种相关性有强有弱，强到可以互相替代，弱至可以忽略不计。例如，当消费者喜爱的某一品牌暂时缺货时，消费者就会选择其他相关性比较强的品牌作为替代品。因此，开展品类管理，对品牌间的相关性进行研究，找到不同品牌的共同属性，对其进行归类和管理，从而建立合理的品牌体系结构来有效地满足市场需求，是现代企业成功经营品牌的关键。
所谓品类管理，就是分销商或供应商把所经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为基本活动单位进行管理的一系列相关的活动。品类管理是市场营销中十分重要的管理策略，它关注于如何最有效地满足消费者的需求差异性，通过把企业的各种业务划分成以品类为单位的战略单元进行有效管理，达到增长销售额和利润的目标。
品类管理的发展经历了两个阶段:传统的品类管理以产品为中心，目标客户是消费者全体，是一种全能型的管理方式。现代新型的品类管理则主张以消费者为中心，目标客户是具有不同偏好的消费者，是一种有限型的管理方式。两者的主要区别是前者着眼于“物”的关联性，后者着眼于“消费需求”的关联性。
品类管理具有传送消费者价值、优化企业资源配置、改善商品结构、增加销售量、提高企业获利能力五个方面的应用优势，其思想十分符合卷烟商业企业发展的实际。(如表所示)。例如，卷烟商业企业希望在专卖体制下实现消费者满意的社会价值，就与品类管理侧重于传送消费者价值相对应;卷烟商业企业要完成销售目标，也与品类管理能够增长销售量相对应;等等。可见，品类管理的应用优势与卷烟商业企业的实际经营管理需求是相一致的，将品类管理引入卷烟商业企业的经营管理中将具有十分重要的意义。 品类管理的应用优势与卷烟商品企业的实际经营管理需求
应用优势 企业经营管理需求
传送消费者价值 在专卖体制下实现消费者满意的社会价值
优化资源配置 充分发挥资源效益，将资源配置到最需要的环节
增加销售量 完成销售量目标
完成销售结构优化指标
改善商品结构 从商品结构上进行缺货管理 缺货发生时选择最合适的替代品
提高获利能力 完成利润目标
这里说的卷烟品类管理，是指卷烟商业企业管理卷烟品牌的一种策略，它以消费者需求为中心将卷烟品牌划分成以品类为单位的战略单元，进而实施差异化的营销管理，以追求客户的满意和企业效益的增长。其主要内容包括卷烟品类划分、卷烟品牌体系规划及差异化管理三部份，其中品类划分是品牌体系规划的基础，而差异化管理又受到品类划分和品牌体系规划的影响。通过卷烟品类管理，有利于企业理性地将有限资源集中于培育强势品牌，提高企业品牌体系的总体竞争力。
一、卷烟品类划分
品类管理的基础就是按属性对商品进行划分，划分后的商品类别就是品类，商品分布状况就是品类结构。具体地说，品类是指彼此之间具有某些相似属性，从而在消费过程中产生一定替代效应的产品集合。卷烟品类是指彼此之间具有某些相似属性，从而使卷烟消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的卷烟品牌规格的集合。
一般情况下，品类结构的层次为“商品集,大类,中类,子类,单品”。前面我们说过，现代新型的品类管理主张以消费者为中心，因此划分品类的相似性特征的判断标准应来自于消费者，合理的品类结构也应是消费者进行卷烟消费时的需求和习惯的自然反映。这里“合理的品类结构”包括两方面含义:一是划分的层次数目要适合管理需求和消费者习惯，即要依据消费者的消费习惯和普遍态度、企业的管理深度和精度的要求来确定品类划分的实际层次;二是每一层次的划分方法要符合消费者习惯，这意味着如果某个单品出现缺货，消费者普遍会从相同的子类中优先寻找替代品，而不会跨子类优先寻找替代品，更不会跨中类或大类寻找替代品;如果某个子类全部出现缺货，消费者会习惯从相同的中类里优先寻找替代品，而不会先跨中类去寻找替代品。可见，划分品类结构必须从消费者认为可以相互替代的产品集合的角度出发，以对消费者习惯和市场需求的定量分析为基础，而非人为任意设计的。 所谓卷烟品类划分，简单地说就是根据统一标准将企业在销的卷烟品牌规格划分为不同的品类。卷烟品类划分应坚持两个基本原则:一是以市场需求为导向，以卷烟品牌间的相互替代关系为依据，确保符合卷烟消费者的习惯;二是具有相对稳定性，一经划定在一定时段内保持不变。
(一)卷烟品类划分的意义 1 (有利于卷烟商业企业对卷烟品牌体系进行整体规划和合理布局
卷烟品类划分为卷烟商业企业分析在销卷烟品牌规格的情况，以及下一步进行卷烟品牌体系的规划和调整优化品牌结构做好了准备。
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2 (有利于卷烟商业企业理性地进行货源调拨和缺货应急
一旦卷烟市场发生突然变化或个别品牌卷烟供应不续出现缺货情况，就可以引导零售客户和卷烟消费者用同品类中货源充裕的其他品牌暂时加以替代，避免给零售客户和卷烟商业企业自身造成重大损失，避免给卷烟消费者造成不满。 3 (有利于卷烟商业企业顺利地进行卷烟品牌的切换和整合
品牌切换和整合的关键就在于能否顺利地引导消费，实现平稳过渡。而卷烟品类本身就是根据卷烟消费者的消费习惯来划分的，卷烟消费者本身就认为同品类的卷烟品牌是存在较强的内在关联、可相互替代的，因此，当发生品牌整合时，用同品类的其他品牌作为切换和替代对象的成功率是较大的。合理划分品类，将各卷烟品牌规格进行归类，将在品牌切换和整合的关键时候起到重要的指导作用。
4 (有利于卷烟商业企业营销人员向零售客户和卷烟消费者集中推荐品牌
一般而言，如果某位零售客户或卷烟消费者能够接受某品类中的一个产品，那么他接受这个品类的其他产品的可能性是较大的，因此品类划分还有利于营销人员更加全面、深入地了解各卷烟品牌规格间的相互关联性和替代性，从而对品牌培育工作起到指导性的意义。
(二)卷烟品类划分的基本过程
1 (进行消费者调研 要真正做到以市场需求为基准来划分卷烟品类，就要充分地调查、分析卷烟消费者的消费习惯和消费态度。由于消费者的很多消费需求是隐藏在深层次的，品类划分应建立在市场调查的基础上，而不能根据经验判断主观地加以认定。
卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手，来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法对其做定量和定性的分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系，从而计算各卷烟规格间的相似性系数。
因子分析是指根据分析目的对分析对象确定若干个维度并逐个进行分析研究的方法。聚类分析是指将多维度的分析结果进行分类整理，并进行评价分析，归纳出事物特性的方法。卷烟规格间的相似性系数是指各卷烟规格之间的相互替代关系，它代表了在卷烟消费者心目中两个卷烟规格的相似性程度。计算公式为:
A和B的相似性系数,选择A 和B 配对的消费者样本数/配对中含A 或B 的样本数
相似性系数越高，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格越相似，也就越有可能相互替代;相似性系数,0，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格完全不一样，没有任何可能的替代性，他在买不到A产品时不会想去买B产品。一般来说，一个品类就是所有相互之间的相似性系数很高，但与群外规格的相似性系数很低的规格的集合。
2 (确定品类划分的主要维度 在消费者调研的基础上，对相似性系数高的各个集合进行分析研究，找出共同属性，并将这些共同属性按照影响性大小排序，确定品类划分的第一、第二、第三维度等。
3 (确定品类结构的层次 企业对管理深度和精度的要求越高，品类结构的层次就划分得越多;反之，结构层次就越简单。可见，企业应根据自身在管理深度和管理精度方面的要求来确定品类结构划分的细致程度。一般而言，如果某一类中的单品数少于6个，就不再继续细分了。 4 (进行品牌归类 按照已确定的品类划分维度和结构层次对在销各卷烟品牌规格进行归类。如果某些单品在一个划分维度上的特性都一样，就采用下一个维度进行划分。
(三)卷烟品类划分的主要维度 根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我国卷烟消费者的普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。在当前形势下，大多数卷烟商业企业都以价格为第一划分维度，在此基础上再以香型、产地、焦油含量等维度进行子类划分。 1 (按产地划分
以前我国卷烟行业工商合一、地域保护较为明显，很多商业企业都以产地作为划分卷烟品类的第一个维度，一般把卷烟分为本地烟(省产烟)和外地烟(省外烟)。随着工商分离的实现和全国统一大市场的形成，这种分类方法已经逐渐被淡化了。 2 (按价格划分
卷烟价格可以分为调拨价、批发价、零售价三种。目前全国比较通用的做法是按调拨价进行卷烟分类。1995年，我国烟草行业就按调拨价将全国各卷烟品牌规格划分为五类等级，这种分类方法一直沿用到2006年。但随着全国经济的发展和人们消费水平的日益提高，原来的价类标准逐渐落后于时代了，在许多方面显示出不足，并在一定程度上给行业经济运行分析和宏观调控工作带来了不便。因此，2006年5 月，国家烟草专卖局通过研究分析形成卷烟价类划分新标准。新的卷烟价类标准于2007年7月1日开始正式实施。具体情况如表所示:
卷烟价格划分标准(不含税调拨价格)
原标准 新标准
一类烟:50元/条以上 一类烟:100元/条以上以上
二类烟:30,50元/条 二类烟:50,100元/条
三类烟:15,30元/条 三类烟:30,50元/条
四类烟:10,15元/条 四类烟:16.5,30元/条
五类烟:10元/条以下 五类烟:16.5元/条以下
另外，也有部分地区在品牌管理工作的实践中提出了按零售价格进行卷烟分类的做法。零售价格是卷烟消费者能够直接感受到的重要信息，也是影响消费者选择品牌最为敏感、最为关键的因素。有关市场调查表明，在影响消费者认为某些品牌存在内在关联或可相互替代的各因素中，零售价格是最为重要的因素。因此，以零售价格为标准划分卷烟品类，与市场贴合十分紧密，能够非常直观地反映消费习惯和市场需求以及各品牌间的相互替代效应，不失为一种合理、有效的卷烟品类划分方法。 ××年××烟草商业企业按零售价划分卷烟品类的方法
品类 零售价格(元/条) 习惯消费价位
低端 A类 P，30 15\20\25
B类 30?P?40 30\35\40 中低端 C类 40，P，60 45\50
D类 60?P?80 60\65\70\80 中端 E类 80，P?100 95\100
F类 100，P?150 135\140\150 高端 G类 150，P?250 170\190\200\210\220\230\250
超高端 H类 P，250 300\400\450\500\600\700\1000
3 (按种类划分 根据国家标准，卷烟种类有香型种类和烟支结构种类两种。
从香型上，可以分为烤烟型(英式烟)、混合型(美式烟)、外香型和雪茄型四类，以及尚未制定国家标准的新型卷烟，如在烟草中添加中草药成份的有特殊功效的卷烟，代表性品牌为“金圣”。目前，混合型卷烟品牌国外主要有“万宝路”、“骆驼”等美式混合型，国内以“中南海”为代表的淡味混合型卷烟是中式混合型卷烟的代表品牌，在日本市场也较受欢迎。但混合型卷烟目前在我国的市场份额都还比较小。中式烤烟型卷烟是由英式烤烟型卷烟演变而来的，目前约占国内市场份额的95 % ，是国内卷烟市场的主导类型。
从烟支结构上，可以分为普通卷烟(即光嘴烟)和滤嘴烟。随着社会的发展，目前绝大部分卷烟都是滤嘴烟，普通卷烟已经基本被淘汰了。 ××烟草商业企业的拼列结构表
品类 A类 B类 C类 D类 E类 F类 G类 H类 烤 焦油量?15毫克/支 A J，Y R F，K C，M U，W D L
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烟 15毫克，焦油量?10毫克/支 I B N O V，G H 型 10毫克，焦油量 × S 混 焦油量?15毫克/支 E 合 15毫克，焦油量?10毫克/支 T 型 10毫克，焦油量 外 焦油量?15毫克/支 P 香 15毫克，焦油量?10毫克/支 Z 型 10毫克，焦油量 雪 焦油量?15毫克/支 Q 茄 15毫克，焦油量?10毫克/支 型 10毫克，焦油量
/包)、B类(3 由以上两个案例可见，该企业将品类结构划分为三个层次。首先，按零售价格将在销卷烟品牌划分为八大类:A类(零售价,3元元/包?零售价?4元/包)、C类(4元/包,零售价,6元/包)、D类(6元/包?零售价?8元/包)、E类(8元/包,零售价?10元/包)、F类(10元/包,零售价?15元/包)、G类(15元/包,零售价?25元/包)、H类(零售价,25元/包)。其次，在八大类下再按香型划分出烤烟型、混合型、外香型和雪茄型四个中类。第三，在八大类四中类下按焦油量各划分出焦油量?15毫克/支、15毫克,焦油量)10毫克/支、10毫克,焦油量三个小类。
二、卷烟品牌规划
卷烟品牌规划应以市场需求为导向，对各品类卷烟的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，从而建立合理的品类结构，满足市场需求和企业发展要求。具体来说就是根据辖区市场的卷烟消费需求和消费习惯，对卷烟品牌体系进行整体规划，合理确定各品类卷烟品牌规格的总体数量，以及主导规格、辅助规格、补充规格的数量分布，科学地筛选品牌进行培育，从而实现卷烟品牌体系的合理布局，做到既能有效满足各个消费群体的消费需求，又有利于集中精力做大做强品牌。由此可见，卷烟品牌规划对企业发展具有以下十分重要的意义。
1 (有利于提升和满足卷烟市场的消费需求，保持卷烟销量的稳定增长和结构的稳步提升。
2 (有利于合理布局卷烟销售结构，有效规避货源风险，保障企业稳定、健康地发展。 3 (有利于提高企业的品牌集中度，保持各品牌之间的良哇竞争。
4 (有利于贯彻国家烟草专卖局提出的”深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的行业指导思想和“大企业、大市场、大品牌”的发展战略，落实《国家烟草专卖局关于整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》 和《卷烟产品百牌号目录》，实现“三个满意”，提升行业核心竞争力。 (一)卷烟品牌规划的影响要素
卷烟商业企业在进行卷烟品牌规划时应有明确的目标:一是构建品牌集中度较高、市场控制力较强、价格梯次均衡、货源供应稳定、盈利能力合理的卷烟品牌体系，实现资源的优化配置，做大做强省内优势品牌和全国名优大品牌。二是做精做细卷烟市场，通过对品牌培育的系统管理，有效满足卷烟消费者和零售户的需求，提升企业价值，提高市场控制力，创造工业企业、烟草公司、零售客户和消费者“多赢”的局面。
为了实现这两大目标，卷烟商业企业进行品牌规划应立足整体，通盘考虑，并充分关注局部市场的需求。一般来说，影响卷烟品牌规划的主要因素有: 1 (行业发展趋势根据国家烟草专卖局对中国烟草未来发展的导向性意见，未来中国卷烟工业企业的数量将控制在30,50家，品牌数量在100个左右。卷烟品牌体系的规划必须与行业内联合重组和品牌整合的趋势相一致，如在品牌淘汰时首先要考虑已经被行业内确定要整合的品牌和边缘小品牌，在品牌引入时首先要考虑全国性知名大品牌。 2 (企业发展趋势卷烟品牌体系的规划必须与卷烟商业企业未来的发展趋势和规划相一致，要衡量企业合理的运营成本。
3 (辖区市场的特点卷烟品牌体系的规划必须以市场为依据，建立在分析卷烟历史销售数据，对市场和品类进行细分，对零售客户的经营特点和市场消费特点进行分析的基础上。 4 (平衡多方利益关系卷烟品牌体系的规划必须综合考虑卷烟消费者、零售客户和供应商的满意情况，并兼顾社会效益和经济效益。
(二)卷烟品牌规划的原则
卷烟商业企业在进行卷烟品牌体系的规划时主要遵循七大原则: 1 (市场导向原则
卷烟品牌规划要努力克服非市场因素，避免片面追求高毛利的倾向，要充分考虑卷烟消费者与零售客户的需求，为消费者提供优质的商品，为零售客户提供适销对路的货源，提高消费者与客户的满意度。 2 (发展优先原则
卷烟品牌规划要能够满足企业持续、健康、稳定发展的需要，要在市场导向的基础上优先满足企业经营发展的需要。
3 (整体利益原则 卷烟品牌规划要以全国、全省行业的整体利益为前提，服从国家卷烟品牌发展纲要的要求。
4 (扶优扶强原则
卷烟品牌规划要体现规模效益，以产销规模及市场影响力为衡量标准，大力整合小牌号，把有限的市场资源和企业资源有效地运用于培育全国十多个重点骨干企业和十多个重点骨干品牌。
5 (合理效益原则
卷烟品牌规划要合理考虑产品的效益水平，保障卷烟商业企业与零售客户具有合理的获利空间。 6 (错位经营原则
卷烟品牌规划要确保高、中、低各种价格档位、各种焦油量、不同类型和产地的品牌规格分布合理。
7 (科技进步原则 卷烟品牌规划要支持烟草行业的科技进步，支持和重视“中式卷烟”, 保护卷烟消费者的健康。
(三)卷烟品牌规划的步骤
卷烟品牌规划一般要经过品类分析、设置单品配额、选择单品配置三个阶段，并定期进行品类维护。 1 (品类分析
即在品类划分的基础上对现有品类及单品的销售情况、利润情况、需求情况等进行分析。
将企业在销的所有单品划分成不同品类后，就可以分析不同品类对企业的销售/毛利贡献情况，以及同一品类下不同单品的销售/毛利贡献情况。通过品类分析，企业可以掌握各品类和各单品对企业的主要贡献价值，并结合其经营地位的评定情况、企业的经营目标，对企业的品牌体系做出比较合理的规划设计，并对重点品牌进行重点培育和维护，还能发现卷烟市场的需求趋势和社会消费水平的变化，为未来的品牌经营和管理提供决策依据。品类分析的主要指标是销量贡献度和毛利贡献度。通过对这两个指标的分析可以对某个品类中的单品进行分类，进而讨论该品类的集中度问题。品类分析时一般可以将单品分为四类:
( 1 )高销量单品:将同一类别的所有单品按照销量大小进行排名，销量累计比重达到80%的单品被称作高销量单品。
( 2 )高利润单品:将同一类别的所有单品按照毛利额大小进行排名，毛利累计比重达到80%的单品被称作高利润单品。 ( 3 )潜力单品:既不是高销量单品，也不是高利润单品，但拥有较大的市场潜力或培养价值的单品。
( 4 )补充单品:销量和利润都不高，市场潜力也不大，但能够满足某个细分市场的需求，对实现社会满意度有重要意义的单品。
通过比较以上四种单品在该品类中的数量比重、销量比重、毛利比重，从而得出该品类集中性特点，为制定该品类的发展策略(包括品牌的引
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入和退出、品牌培育等)提供依据。
[例] ×× 烟草商业企业卷烟品类分析
××年××烟草商业企业部分品类卷烟销售统计表
品类 单品 年销售量(箱) 年毛利(万元) 备注
A1 10900 895
A2 5700 215
A3 980 184 具潜力
A4 52 8 A A5 27 3
A6 83 15
A7 19 2
小计 17761 1322
B1 1130 289
B2 1722 752
B B3 77 21 具潜力
B4 900 89
小计 3829 1151
C1 2850 973
C2 687 235 具潜力 C C3 25 13
小计 3562 1221
D1 237 675
D2 52 222 具潜力 D D3 15 32
小计 304 929
合计 17个单品 25456 4623
通过进一步对该企业××年各品类及各卷烟单品的销量和毛利统计和分析可以发现:
1 ) 品类有7个单品，其中A1、A2既是高销量单品，销量比重达到93% ，也是高利润单品，毛利比重达到84%，A3具有较大的市场潜力，是潜力单品;A4、A5、A6、A7是补充单品。由分析可见，该品类现有单品分布并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的A3腾出更大的市场发展空间。
2 )(B品类有4个单品，其中Bl、B2、B4是高销量单品，销量比重达到98% ; Bl、B2是高利润单品，毛利比重达到90%;B3具有较大的市场潜力，是潜力单品。由分析可见，该品类现有单品分布基本合理，下阶段要注重加强挖掘B3 的市场潜力。 3 )(C品类有3个单品，其中Cl既是高销量单品，也是高利润单品，销量比重和毛利比重均达到80% ; C2 销量较为可观，具有较大的市场潜力和培养价值，是潜力单品;C3是补充单品。由分析可见，该品类单品数量过少，经营风险过于集中，一旦Cl发生货源紧缺，将使企业和客户措手不及，因此企业应考虑在该品类中再引进1,2个较有潜力的新单品加以培育。 4 )(D品类有3个单品，其中Dl、D2既是高销量单品，销量比重达到95 % ，也是高利润单品，毛利比重达到97% ; D3是补充单品。该品类的高销量单品虽有两个，但78%的销量却主要集中在Dl上，经营风险较大;现有的D2单品毛利率高，并且具有较大的市场潜力，下阶段企业应加大对D2的培育力度，努力扩大其市场份额，适度分散经营风险。同时，由于该品类的单品数量还较少，企业可以考虑适当引进新单品加以培育，以满足多样化的消费需求。
1 (设置单品配额
目前，卷烟商业企业规划卷烟品牌体系较常用的方法是设置“单品配额”。企业品牌体系中的单品数显然不是越多越好，而是存在单品数的上限，这个上限叫单品配额。单品配额一是企业经营的单品的总体数量限额，二是各品类中单品的数量限额。确定单品配额就是要确定各品类中主导单品、辅助单品、补充单品的数量，从而确定各品类的单品数量和品牌体系的总体规模。通过设定单品配额，可以较好地协调企业的资源配置效率与市场需求之间的平衡。 单品配额的设置应建立在充分的市场调查和品类分析的基础上，以各单品的实际销售情况、行业发展方向、企业资源、经营目标、经营策略、辖区卷烟市场容量、卷烟消费者的消费偏好等为参考依据。具体工作中，主要体现在对各品类消费需求、销量指标和利润指标的满足上，即:
预期配置的单品总供给?预测的品类需求 预期配置的单品总销量?里品类销量指标
预期配置的单品总毛利?里品类毛利指标
具体办法是: ( l )预测卷烟市场需求、各品类需求，设定各品类的销量指标和毛利指标。
( 2 )查询各单品的销量情况和毛利情况，并从高到底排序。
( 3 )在同一品类中按各单品的销量大小从高到低初步选取单品，直到能够达到销量指标;在同一品类中按各单品的毛利大小从高到低初步选取单品，直到能够达到毛利指标。将以上两个单品集合进行交叉对比和适当调整，直到能够同时满足销量指标和毛利指标，这时的单品数量就是基本符合条件的单品配额。
( 4 )根据预测的消费需求、市场的特殊需求和各单品的货源供应情况，对单品配额进行必要的调整。一般情况下，对三种特殊品类可以适当增加配额:一是超高端品类，该品类虽然消费需求较小，但允许部分形象好的优质单品存在有利于提升品牌体系的整体形象。二是大需求量品类，该品类消费群体较大且消费需求差异性比较明显，适当增加单品数量有利于充分满足市场需求。三是低档烟品类，目前该品类的主要单品在货源上往往不能很好地满足市场需求，因此需要增加单品数量来填补市场缺口。调整后的单品配额数经有关部门和领导讨论审定后，就作为企业该年度的单品配额。该配额具有相当的严肃性，非经规定程序不能随意变更。
( 5 )对各品类的需求情况和审定的单品配额进行分析，确定各品类的主导单品、辅助单品、新补充单品的配额。
通过以上办法，可以确定整个品牌体系的单品配额、各品类的单品配额，以及品类中各类单品的具体配额。通过设置单品配额，企业可以分析现有各品类完成销量指标和毛利指标的能力及其合理性。
3 (选择单品配置
单品配置就是根据各品类的单品配额，来寻找合适的单品。参考依据主要是各单品的历史销售表现和预期成长性。在实际工作中，企业在确定单品配额的过程中往往就已经初步考虑了欲配置的主要单品。因此，这里只需对主要单品进行审定，并选择一些合适的单品对品牌体系进行补充完善就可以了。
单品配置必须以单品配额为前提，原则上忌超配额配置单品，一般要满足以下条件:高销量单品数量，高利润单品数量，潜力单品数量，补充单品数量?品类单品配额。原则上，增加配置一个单品必须以另一个单品的退出为前提。对超配额的单品要进行整合，否则该品类的单品太多将影响品牌规模的做大。对配额不足的单品要积极物色引入合适的新单品来填补市场缺口，完善品牌体系，否则单品太少将难以完成企业该品类的相关指标，难以很好地满足该档次的消费需求。 4 (品类维护建议
通过品类划分、品类分析和品牌规划，企业可以对各品类、各单品发挥的作用了如指掌，可以发现品牌体系的薄弱环节，并不断调整和完善品
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类库。由于品类是随着企业发展、品牌发展和市场变化而动态变化的，企业应设立定期回顾机制，根据市场需求的变动、企业经营目标和资源的变化、品牌的成长等因素，定期进行品类维护(如表所示)，调整单品配额和单品选择，以确保企业的品类结构和品牌规划与消费者的需求、习惯及企业的经营管理目标相一致。 品类维护周期建议表
内容 周期 责任人
确定/调整品类结构 一年 品牌经理建议、品牌委员会审批 确定/调整单品配额 一年 品牌经理建议、品牌委员会审批 选择/调整单品配置 根据需要随时调整 品牌经理建议、品牌委员会审批 根据品类维护情况分解销售量、结构和利润指标 年/半年/季/月 品牌经理建议、品牌部主任及营销中心经理审批
第二节 卷烟品牌生命周期管理
要有效管理卷烟品牌，必须根据各品牌产品的价格、吸味、包装等不同特点及其在区域市场的综合表现，选择合适的管理方法。本节重点介绍卷烟商业企业对卷烟品牌进行生命周期管理的方法。
品牌生命周期管理是指根据某品牌在某区域市场的综合表现来定位其所处的生命阶段，并根据该阶段的不同特点采取有针对性的管理措施来经营品牌，提高品牌管理的效益。根据各品牌在某区域市场的知名度、接受度、美誉度和成长性等综合表现，卷烟品牌的生命周期可以划分为引1)。对卷烟品牌进行生命周期管理，有利于提高品牌经营管理成效，节约资源，并保持销售入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段(参见图2,
额的稳定增长。
引入期 成长期 成熟期 衰退期
图2,1 品牌生命周期示意图
在研究卷烟品牌生命周期时要注意以下两点:
1 (品牌生命周期与产品生命周期虽是两
个不同的概念，但两者的关系极为密切。为了理解上的方便和简化，本节不对两者作特别的区分。
2 (卷烟品牌的生命周期在卷烟商业企业和卷烟工业企业中既有一致性，也存在一定的差异。一致性体现在:不论对卷烟工业还是商业，品牌生命周期都体现一种产品从生到死的整个过程。差异性体现在:同一品牌在工业和商业中的生命周期往往并不同步。例如:A 品牌对某烟草公司来说是新引入品牌，但对生产厂家来说却可能已经是历史悠久、非常成熟的品牌;B 品牌在某烟草公司辖区市场接受度低，成长性差，进入衰退淘汰阶段，但对生产厂家来说却可能正处于成长期，整体销量正在增长。本节所说的品牌生命周期仅针对卷烟商业企业而言，“新品牌”一词指的是新引入品牌。
一、品牌引入期
品牌引入期是指对新品牌进行引入前调查、评估、试销到确定是否正式引入的阶段。引入新品牌必须遵循两大基本原则:一是市场需求原则。市场是检验品牌的场所，消费者是试金石，引进品牌必须以市场为导向，以满足消费需求为立足点，充分考虑品牌的市场接受度，才能提高品牌培育的成功率。二是客观公正原则。要规定新品牌引入的条件，严格执行新品牌引入流程，将生产厂家、品牌品质作为主要考虑要素，排除非市场因素的干扰。引入期是一个品牌在区域市场生命周期的开端，能否引入适销对路的品牌卷烟直接关系到卷烟商业企业品牌培育的成效，因此把好品牌引入关十分重要。从工作流程上看，引入新品牌卷烟主要包括核定备选品牌、市场调查、投放试销、可行性分析、建立档案五个步骤。参见图2,2。
(一)核定备选品牌
引入卷烟新品牌的主要目的在于开拓新的市场份额、填补需求未得到有效满足的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。因此，核定备选品牌必须建立在对市场需求及其满足情况充分了解的基础上，即首先要分析市场需求，把握市场潜力、供给缺口、经营风险的主要集中区域，并据此确定新品牌在类型、价格、吸味、包装等方面的要求，才能在国家卷烟产品目录中寻找符合条件的品牌作为考察对象。拟引入的卷烟新品牌必须具备五个基本能力条件: 1 (实现国家和消费者利益的能力较强
国家《卷烟品牌发展纲要》确定了中国烟草行业品牌发展的方向、目标和主要原则，引入卷烟新品牌必须在符合《纲要》的前提下进行，确保能够较好地维护国家利益和消费者利益。 2 (竞争能力较强
生产规模较大、销售区域广阔、知名度高的全国性重点骨干品牌，其产品质量、市场接受度都较高，具有较强的竞争性，应将其作为品牌引入的首选对象。 3 (成长能力较强
引进卷烟新品牌必须符合区域市场的品牌规划要求，符合品类配额的规定，符合合理布局和错位经营的需要，主要在货源无法有效满足的品类、市场开发潜力较大的品类、经营风险过于集中的品类中引入新品牌，才有较大的发展空间。同时，要充分考虑产品的状况，选择具有互补性的品牌引入。
4 (需求满足能力较强
一方面，新品牌卷烟必须能够较好地满足消费者的需求，在价格、包装、吸味、类型上符合区域市场的消费偏好;另一方面，货源要能够较好地得到满足，生产厂家能够确保货源的连续供应，确保产品具有较为稳定的品质，在履行合同和售后服务等方面配合度较高。
5 (盈利能力较强
应选择定价较为合理的品牌卷烟，调批毛利率一般不低于同品类产品的平均水平，批零毛利率原则上应达到10%左右，才能确保零售客户较为合理的利润空间，从而调动他们培育新品牌的积极性。
(二)市场调查
对具备以上五个基本能力条件的品牌可以初步确定为备选品牌，并从中选择若干个进行市场调查。新品牌的市场调查主要包括零售客户调查和消费者调查，一般采取问卷调查、新品评吸等方式，了解客户和消费者对新品牌的认知情况，对包装、吸味、价格、品牌核心价值理念等的接受情况，以及该品类的市场需求量、产品的数量、销量和上柜率，从而分析新品牌的知名度和市场接受度，预测新品牌在辖区市场的成长能力。并根据市场调研情况，编写调研报告，提出是否试销的建议。
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(三)投放试销
对决定引入试销的新品卷烟要拟定试销方案，组织试销货源和宣传物料，选定试销区域，将其投入市场进行试销检验。试销方案的内容一般包括: 1(试销品牌的基本信息:如名称、类型、产地、价格、吸味、包装、焦油量、卖点等。
2(试销货源的调入数量
3(试销区域 4(试销时间
5(投放策略:如目标客户群、单次最高购买量
6(宣传物料、宣传措施、宣传口径 7(注意事项
(四)可行性分析
新品卷烟投入试销后，要及时跟踪和关注试销情况，在试销期结束后评估试销效果，对新品牌进行SWOT综合分析(即优势,劣势,机会,威胁分析)，评估其潜在竞争力和成长能力，并编写新品引入的可行性分析报告，正式提出是否引入该品牌的意见。可行性报告的内容一般包括:
1 (试销新品的基本信息。
2 (试销工作的组织情况。 3 (试销效果:如新品的销量、上柜率、回头率、产品上柜及销售速度、销量增长及上柜率提升速度、消费者评价等。
4 (可行性分析:主要分析新品牌与同档品牌相比的竞争优势、发展机会、存在的劣势和主要威胁，以及市场接受度、成长能力、竞争能力等。
5 (提出引入意见。 (五)建立档案
对决定正式引入的新品牌要建立品牌档案，更新相应的品类目录。品牌档案要收集和保存该品牌在整个生命周期各个阶段的基本信息、培育信息、购销存信息和目标消费者信息。
新品牌引入业务流程
相关部门 品牌部 相关领导/部门
分析市场需求 未通过 确定新品要求 未通过 审核 未通过
初步核定被选新品 审批 未通过 未通过 未通过 未通过 投放市场 报批 审批 报批
通过 组织市场调研 调查结果分析
通过
报批 提出试销建议
报批 组织试销货源 拟定试销方案 通过
通过
评估试 正式提出进行新品引入的
修改意见 销效果 引入意见 可行性分析
通过
修改意见 入的可行性分建立品牌档案 更新品类目录
析 新品牌引入流程图
,例,F 品牌的引入 背景:某市零售2(5元/包的卷烟目前有三个品牌，但由于这些品牌烟的生产计划不足，该价位的消费需求无法得到有效满足。为此，该市烟草公司拟引进一个同档次的品牌进行培育，以弥补市场空缺。
引入过程如下: 通过 一、核定备选品牌
经分析研究，确定新品牌要具备以下条件:
1 (生产规模较大，最好是全国名优大品牌，在两个“十多个”范围内。 2 (是烤烟型卷烟，零售价格2,3元/包。
3 (吸味较为浓厚，能够满足消费者较大的烟瘾。
4 (包装以喜庆色彩为主，符合农村市场的消费偏好。 5 (批零毛利率在8,12%左右。
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6 (最好在附近省市有投放，且被证明市场接受度较高。
7 (厂方合作意愿较高。
运用以上七个条件对各主要厂家的品牌进行筛选后，将引入目标初步锁定在A 、B 个品牌上。 二、开展市场调研
经研究，决定对A、B、F三个品牌进行市场调研。在沿海市场和山区市场各选择卷烟零售客户和50 位卷烟消费者进行问卷调查。调查结果如
下:
批发价满意度 零售价满意度 包装满意度 吸味满意度 品牌知名度 品牌价值认可度 项 客 客 客 客 消 费 消费者 消费者 客户 消费者 客户 消费者 目 户 户 户 户 者
A 81 79% 63% 59% 53% 65% 62% 35% 21% 78% 84% 品 B 83 73% 72% 53% 43% 69% 68% 29% 22% 89% 86% 牌 F 76 79% 72% 71% 68% 77% 73% 38% 29% 81% 84%
由调查结果可见，三个品牌在定价满意度、品牌价值认可度上水平基本相当，但F 品牌在包装、吸味及知名度方面的市场反映要明显优于其他两个品牌。因此，决定将F 品牌卷烟引入试销。
三、投放试销
与厂方衔接，调入试销货源50箱及相关宣传物料，拟定试销方案如下: 新品试销方案 执行部门:××客户服务部 编制日期:×年×月×日 编号:2007,001 目标品牌:F品牌 类型试销 ?培育 维护 切换 淘汰 卖点:品名吉利、色彩喜庆、吸味醇厚
背景:目前我市零售2.5元/包的卷烟有三个品牌，但由于这些品牌烟生产计划不足,该价
位的消费需求无法得到有效满足。为此，公司拟引进一个同档次品牌来弥补市场空
缺。经市场调研，认为F 品牌较为符合引人条件，特对其进行试销。 目标品牌:F品牌 类型试销 ?培育 维护 切换 淘汰 基本信息:
价格:批发25元/条，零售2.5元/包 利润:批零毛利率12 %
包装:以红色为主，色彩喜庆，较为符合农村市场的消费偏好。
吸味:吸味较为浓厚，能够满足消费者较大的烟瘾。 理化指标:(略)
货源:能够保证
试销安排: 一、试销货源的调人数量:50箱
二、试销区域:×县、Y县
三、试销时间:1.03,1.31 四、投放策略:对× 县和Y 县的所有客户进行投放试销，单次最高购买量为5条/户。 五、宣传措施及物料支持
为开展新品上市宣传，厂方提供以下物料: 1 (宣传单× 份，两县每位客户各发1 份。
2 (宣传用烟× 条，两县每位客户经理各5 包。
六、相关要求 1 (客户经理必须携带宣传用烟向客户介绍新产品的特点，并请客户品吸，尤其要做好低星级客户和农村客户的宣传工作。宣传单必须在1
月2日前发放完毕。
2 (宣传时要告诉客户原有产品货源不足的情况，引导客户进行品牌切换。 3 (宣传时要注意把握新品牌的特色和卖点，让客户直观、详细地了解木新品，说服客户上柜试销。
4 (要重点向客户介绍木新品的高批零毛利率，调动客户的销售积极性。
5 (上柜率:力争木月底两县的上柜率均能达到50%以上。 6 (明码标价工作要跟上，注意维持市场价格的稳定性。
7 (要对客户进行陈列指导，将木品陈列于明显位置。
8 (客户经理要关注木新品的销售动态，发现销售较差的情况，要及时分析原因。 9 (客户经理要关注客户购买木新品的回头率，发现回头率较低的，要及时向客户了解不再购买木新品的原因。
10 (客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对木新品各方面品质的反映。
11 (木月底两县要组织市场调查，做好新品试销效果报告，于2月5日前上报客服中心。 注意事项:(略)
领导审批:××× 品牌经理:×××
四、可行性分析
根据市场调研及试销的情况，对F 品牌的主要情况进行可行性分析。 关于在我市引人F 品牌的可行性分析报告(简要)
关于在我市引人F 品牌的可行性分析报告(简要) 1 (试销新品的基木信息:略 2 (试销工作的组织情况:略
3 (试销效果:
( 1 ) 销量:× 县销售20 箱，Y 县销售18 箱，销量较为理想。 ( 2 ) 上柜率:× 县达到48 % , Y 县达到55 % ，上柜率基本达到预期水平。 ( 3 ) 客户购买回头率:× 县客户回头率达到78 % , Y 县达到76 % ，较高的回头率说
明本品牌的市场接受度较好。 ( 4 ) 消费者回头率:客户反映顾客对本品牌总体评价较好，回头率较高，估计在60 %
以上。
( 5 ) 产品销售速度:客户反映木新品销售速度较快，调查样本统计结果为平均3.5 天 /条。
( 6 ) 销量增长速度:下半月与上半月相比，销量增长38 % ，增长速度较快。 ( 7 ) 上柜率扩大速度:下半月与上半月相比，上柜率增长17 个百分点，增长速度较 快。
4 (可行性分析(SWOT 综合分析):
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( 1 ) 优势:F 品牌的包装、吸味、价格都比较符合我市的消费偏好，市场接受度较高。 尤其是与其他同档品牌相比，客户和消费者对本品牌的包装和吸味的评价都比较
高，从试销情况来看，本品牌的成长能力和竞争能力也比较强。
( 2 ) 劣势:由于本品牌是省外品牌，目前在我市的知名度还比较低。 ( 3 ) 发展机会:该价格档位的主销品牌卷烟货源供应不足，市场需求不能得到很好的满足，
因此本品牌还具有较人的市场发展空间。
( 4 ) 主要威胁:该价格档位的主销品牌(C 品牌、D 品牌)十分突出，想将消费者 引导到本品牌上具备相当的难度;同档竞品R 品牌目前虽然销量不大，但市场总体反
映也很不错，预期成长性也较好，包装色系又与本品牌相近。
5 (引人意见:根据试销效果分析和SWOT 综合分析，认为F 品牌的内外品质都较好，市 场接受度较高，预期成长性较强，培育成功的几率较人，将其引人培育是可行的。
品牌经理:××× 日期:×年×月×日
五、建立档案(略)
二、品牌成长期
品牌成长期是指从某品牌正式在某区域市场投放到形成较为稳定的销售规模的阶段。处于该阶段的品牌具有较大的市场发展空间，营销运作对于推动品牌快速成长具有较为显著的效果。在该阶段，卷烟商业企业应根据辖区市场的实际情况和自身资源实力，与厂家联手进行宣传推广，力争在较短时间内打开品牌的知名度，提升销量和上柜率，培养较为稳定的消费群体。成长期的培育工作对于奠定品牌良好的市场基础，打开销售局面，具有十分重要的影响，决定着品牌成长速度的快慢。从工作流程上看，成长期品牌培育主要包括分析培育时机、制定培育方案、实施培育措施、效果分析与改进四个环节。参见图2,3 。
(一)分析培育时机 卷烟销售受季节、气候、社会活动、区域消费习惯、消费水平等因素的影响十分明显，具有明显的销售淡、旺季之分和显著的区域特点。选择正确的培育时机(包括培育时期和培育区域)对提高品牌培育工作的成效十分重要。
1 (选择培育时期 一般来说，卷烟销售的淡、旺季是互相交替出现的。销售旺季主要集中在气候较好雨水较少的季节、重大节日前夕和社会活动频繁的时期，例如春节、国庆、适宜婚庆宴请的季节、召开交易洽谈会、招商会、企业年会等社会团体活动或社交活动较为频繁的时期，等等。而销售淡季主要是雨水较多气候潮湿的季节、重大节日过后的一段时期和社会活动较少的时期，例如春节后由于社会卷烟库存量较大常导致客户订货量大幅度减少、二季度由于雨水丰沛容易导致卷烟霉变使客户更倾向于减少卷烟订货量和库存量、农历七月民间一般不喜进行婚庆宴请活动等都将导致卷烟销量一定程度的下降。
对于成长期品牌，由于其知名度尚未真正打开，市场接受度还不高，选择在销售旺季进行培育，利用市场需求的自然增长来拉动品牌推广，其效果显然要比淡季好。尤其是高端品牌，由于价格较高，更需要重大节日等社会因素对之进行强烈的消费刺激，因此更要注意选择有利的培育时期，一般在四季度、重大节日前夕和社会活动频繁的时期进行培育，成长速度更快。
2 (选择培育区域 不同的区域市场具有不同经济水平和消费习惯，例如:沿海市场往往经济较为发达、消费较为活跃、对新品牌的接受能力较强，而山区市场则大多经济水平不高、消费能力较低、消费理念较保守、对新品牌的接受能力较差、接受速度较慢;城区市场及商业贸易集中区域往往消费结构较高、接受中高端品牌的能力较强、卷烟吸食口味相对较淡、重品味轻价格，而农村市场消费结构则较低、对低端品牌的需求量较大、卷烟吸食口味较重、轻品味重实惠等。
在培育品牌前首先要根据该品牌各方面的特点，对辖区市场进行分析、分类，针对该品牌划分出重点培育市场和一般培育市场，并分别投以不同的人力、物力资源，才能取得最好的培育成效。 (二)制定培育方案
品牌培育方案是组织和开展品牌培育工作的总体计划。制定方案前，卷烟商业企业应与品牌生产厂家进行充分的沟通协商，取得宣传物料等方面的支持，并根据品牌的特点、辖区市场的特点和自身可供资源的情况，来制定品牌培育方案。方案的内容一般包括: 1 (目标品牌的基本信息和独特卖点
2 (培育目标
3 (培育时间 4 (培育工作的主要责任人
5 (重点培育的区域和客户
6 (主要培育措施 7 (可供资源及其分配办法
8 (突发状况的处理措施
9 (注意事项 能否选择恰当的培育客户，对于能否成功培育品牌以及品牌成长速度的快慢都有着十分重要的影响。因此，在品牌培育前，一方面要根据卷烟零售客户的业态、经营能力、销售规模、周边消费水平、消费特点等进行客户细分，另一方面要对品牌进行市场定位，准确界定其适销客户和消费群体的特征。不同的品牌根据其包装、价格、吸味的不同特点，在不同客户群中进行重点培育，才能起到事半功倍的效果。在品牌市场定位中，一种比较直观和简便的做法就是观察同档或同类竞品的销售情况。例如，要培育一个零售20元/包的品牌，就可以将常销 18,22元左右/包品牌的客户作为主要培育对象。
在具体工作中，品牌培育方案可以分为多个层次，各级部门均应根据上级下达的培育方案的要求制定本部门的执行方案，结合辖区市场、部门人员、线路的实际情况，对各项销售指标进行分解，对各项培育措施进行细化。例如:某市公司下达“6月底××分公司A品牌的上柜率必须达到80%以上”的目标任务，若××分公司拥有三个客户服务部，就要根据各服务部辖区市场的情况对上级指标进行分解，例如“6月底第一服务部A品牌上柜率必须达到90%以上，第二服务部必须达到80%以上，第三服务部必须达到70%以上”，而各个服务部又要根据下属客户经理的线路情况进一步将上级指标分解到每个人身上。通过层层分解、层层细化，可以使各个岗位责任明确，提高品牌培育方案的可操作性。
(三)实施培育措施
各部门、各岗位应根据品牌培育方案的要求，充分发挥本地市场的优势条件，有条不紊地开展品牌培育工作。品牌培育应充分遵循客观经济规律，按照“控量、稳价、铺面”的原则，有计划、有步骤地铺开销售，打牢市场基础。
1 (“控量”紧张平衡，为品牌成长创造良好的外部市场环境。控量要坚持适度性，才能使品牌销售呈现稳步增长的态势。切忌操之过急，大量投放，造成供应量过多，导致市场价格下滑，影响品牌形象和零售客户的销售积极性;也忌供给过少，导致品牌成长的速度缓慢。控量的常用措施是制定品牌销售策略，控制零售客户的单次购买量。
2 (“稳价”是决定品牌培育成效的关键因素，一个品牌能否顺利成长关键就在于能否稳定其市场价格，稳定的价格才能带来稳定的利润，稳定的利润才能调动零售客户培育品牌的主动性，从而作用于消费需求，带来消费需求的持续引导和提升，使品牌销量不断增加。稳价要力争持久性，价格的下滑波动是卷烟品牌培育的最大杀手。
稳价的常用措施:一是控量投放，保持市场供需的适度紧张平衡;二是价格监控，即建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向，在市场异动的第一时间做出反应;三是防止低价竞销，即通过对低价竞销、破坏市场价格稳定的客户采取宣传引导、限制供应等
19
措施，使其自觉改正，创造一种良性竞争的氛围。
3 (“铺面”就是广泛铺开品牌烟的销售面，使之广泛地与消费者见面。铺面要力求最大化，即最大限度地扩大品牌烟的上柜率，最大限度地发挥各零售点的积极作用，最大范围地与消费者接触，最大范围地发挥品牌的影响力。 铺面的常用措施:一是品牌宣传。对卷烟商业企业来说，宣传措施一般有人员宣传、会议宣传、广告品宣传、活动宣传四种形式。人员宣传，如通过客户经理或电话坐席员向客户介绍品牌的情况，发挥他们的沟通技15，说服客户购买;会议宣传，如召开零售客户的品牌推介会、评吸会等，营造培育品牌的浓厚氛围;广告品宣传，如向零售客户分发产品介绍单、张贴宣传海报、赠送POP 展架等;活动宣传，如举行品牌培育竞赛、赞助社会活动、召集零售客户开展集体活动等。二是重点营销。首先，零售客户销售某品牌烟的能力一般可以由其销售相同或相近档次品牌烟的情况来衡量。查近期销售数据，如果该客户订购同档品牌的数量较多，即说明该客户及该片区市场对这个档次品牌烟的需求量较大、接受能力较强。因此，可以将有购买相同或相近档次品牌烟的客户作为铺面的重点目标，对这部分客户增加拜访频率，加大推介力度。其次，客户级别的高低也可以作为衡量客户销售能力的一个标准。一般而言，低端品牌的接收面较广，可以针对所有客户进行铺面;但中、高端品牌就应采取以中、高级别客户为主、低级别客户为辅的方式进行铺面，才能取得较好的效果。三是销售促进。即通过对零售客户进行销售奖励或对消费者进行消费奖励，来促进品牌烟的上柜与销售，如赠送礼品、插卡有奖、集烟标兑奖等。 值得注意的是，指导零售客户主动销售也是成功培育品牌的关键。在我国现有体制下，各品牌的卷烟产品都是通过零售客户销售到消费者手中的，客户是烟草公司和卷烟消费者之间的纽带，只有充分发挥他们在培育品牌上的作用，才能使品牌培育工作事半功倍。指导零售客户主动销售一要以利诱人，让客户深入了解目标品牌的利润，调动他们主动向消费者推介品牌的积极性，使之成为烟草公司培育品牌的“二传手”;二要以技授人，向客户重点介绍目标品牌主要消费群体的特点、识别目标消费者的方法和推荐品牌的技15，从而提高品牌销售的速度。
(四)效果分析与改进
品牌培育工作既有计划性，又有一定的灵活性。在培育过程中，应定期跟踪、分析市场情况和培育效果，在培育方案计划的培育期结束后，还应对整个培育工作的开展情况、培育成效、存在的问题进行分析总结，提出下一步的培育计划。效果分析可以通过对销量、上柜率、回头率、客户和消费者的反映等方面进行:
1 (如果销量、上柜率不高但回头率高，说明该品牌的市场接受度较好，具有较大的发展潜力，主要问题在于知名度较差，下一步需要大力加强宣传力度。
2 (如果回头率低，说明该品牌可能不太适合本地的消费偏好，发展前景较不乐观，下一步要查找原因，对症下药。如果是质量问题或消费者对包装、吸味接受度不高，应及时向生产厂家反映，帮助厂家进行产品改良;如果该品牌确实不适合本地市场，应考虑予以淘汰。 3 (如果销量高但上柜率不高，说明该品牌目前只在局部市场受到欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析:若该品牌确实具有局限性，应调整采购量，避免库存积压;若其他市场受到冲击，应及时向专卖部门反馈，加强市场管理;若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标;若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性等。 4 (如果上柜率高但销量不高，说明该品牌目前只是被消费者作为一种补充产品，而非主要产品，下一步要加强消费引导的力度，如对购买该品牌烟的消费者赠送小礼品等。
5 (如果价格下滑导致各项指标下降，应区分:若是供需不平衡所致，应重新预测市场需求，及时调整销售策略;若是零售客户降价竞销，应及时采取制约措施，以保证价格稳定。
成长品牌培育流程
相关领导/部门 品牌部 渠道部 客户服务中心 工业企业
客户需求 分析培育时机
不通过(修改意见) 不通过(修改意见) 审批
() 工业企业 订单部告 制定品牌培育方案 的意见 知客户
通过
组织实施品牌培育方案
联系工促使宣传审阅
业企业 促销材料 20
优化并执制定促行品牌培销策略 育方案
图2 —3 成长品牌培育流程图
[例] M品牌的培育方案
品牌培育方案
执行部门:各客户服务部 编制日期:×年×月×日 编号:2007,002
目标品牌:M品牌 类型:?试销?培育?维护?切换?淘汰 卖点:选料、香气、包装(略)
背景:目前，我市零售10元左右,包的卷烟共有4个品牌，其中主销品牌1个，辅销品牌3个。为分散经营风险，进一步优化我市品牌结构，公司拟再选择一个辅销品牌进行重点培育。经研究分析，认为M品牌市场基础较好(上半年销售260箱，铺货率39%)，并且近期厂家全新改造后在内外品质上都有了较大的进步，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过3,6个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌。 M品牌基木信息:
价格:批发价85元,条，零售价10元,包，属于中端产品，目标客户主 要定位在三星以
上客户，目标消费群体定位在25,45岁左右的中产阶级。 利润:批零毛利率15%，毛利水平较高，预期能够较好地调动客户的销售积极性。
包装:高贵喜气，时尚典雅，整体色彩符合我市消费偏好，烟盒底部增加了钞线防伪技术。
吸味:精选津巴布韦、巴西、云南等国内外优质烤烟，调配天然香精香料，采用特色加工工艺精制而成，香气细腻圆润、优雅绵长。 理化指标:( 1 )焦油量:14mg
( 2 )烟气烟碱量:1.3mg
( 3 )烟气一氧化碳量:14mg 货源:能够保证
培育目标:9月底全市上柜率达到70%以上
培育时间:2006年7,9月
培育区域:全市推广 培育人员:客户经理
对象客户:所有客户(以三星以上客户为主，适当兼顾一、二星客户)
营销措施: 一、物料安排
由于M 品牌刚经过全新改造，为配合新产品的宣传造势，厂家特提供以下物料支持:
1 (宣传用烟×条:每位客户经理5包; 2 (宣传单×张:每位客户发放1张;
3 (展架×个:直营连锁店每家发放2个;
4 (桌牌×个:3星以上客户每户发放1个; 5 (打火机×个:购买M 品牌烟的客户每户发放3个，全月购买M 品牌烟达到5 条以上的客户每户发放10个。 二、宣传推介措施
1 (普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带宣传用烟和宣传物料，根据客户订货日期的先后顺序，妥苦安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。
2 (客户经理要向客户展不宣传用烟，并请客户品吸。
3 (宣传单、展架、桌牌必须在7月10日前发放完毕，打火机在7月底、8月底统计客户购买量后一周内发放完毕。 4 (宣传时，要注意把握M品牌的特色和卖点，重点向客户强调M 品牌的新技术、新包装、新口味，让客户更直观、更详细地了解M品牌，提高客户的培育兴趣。
5 (客户经理要重点向客户介绍M品牌的高批零毛利率，调动客户的销售积极性。 三、铺面及销量
1 (将有销售原M品牌和其他同档品牌的客户作为首期铺货对象，并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进。 2 (指标:三星以上客户、超市、专卖店力争全部上柜。各客户服务部指标如下:
部
门 全市 第一服务部 第二服务部 第三服务部 第四服务部 指
标
上柜率 70% 以上 75% 70% 60% 75% 月销量 450件 140件 100件 80件 130 件
3 (投放策略:7月1,15日五星客户每次限购5条，四星客户每次限购4条，三星客户每次限购3条，二星客户每次限购2条，一星客户每次限购1条。其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达。 四、其他要求
1 (客户经理应抓好明码标价工作，产品一上市价格维护就要立即跟上，要及时发放并协助客户贴好价格标签，通过利益引导，提高客户执行明码标价的积极性。 2 (客户经理要对客户进行陈列指导，指导客户把M 品牌烟摆放于烟柜中的明显位置，商标和标价签面向消费者。 3 (客户经理要对客户加强经营指导，要关注M 品牌烟的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。 4 (客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对M品牌各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时向客服中心反馈。 5 (各市场经理要根据客服中心下达的营销方案，拟定具体的营销方式和营销计划，并根据辖区各线路的经济水平、消费结构等方面的差异，对部门指标进行合理分解，将培育责仟落实到每位客户经理。 6 . 9月底各客户服务部要组织开展市场调查，做好M品牌烟的销售分析，分析报告于10月5日前上报客户服务中心。 7 (木品牌是7,9月重点培育品牌，客户服务中心将就此组织专项考核。
五、突发事件的处理 在M品牌烟培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈:
1 . M品牌烟的市场价格发生较大波动。
2 (发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟，影响M品牌烟的培育。 3 . M品牌烟销售速度过慢，需要进行销售促进或消费促进。
4 (投放策略不合理，需要更改。
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5 (客户及消费者对M 品牌烟的内外品质反映不理想。 6 (其他严重影响M 品牌烟培育的情况。
注意事项:
1 (客户经理要准确把握M 品牌烟卖点，注意宣传技巧。 2 .各营销部门人员都要及时关注M品牌烟的销售动态，注意市注意市场行情，如果营销效果不理想，要及时调整营销策略和营销的方式、方法。
领导审批:× ×× 品牌经理:× ××
三、品牌成熟期
品牌成熟期是指某品牌烟已在区域市场铺开销售，销量和上柜率都已经达到颠峰水平并且比较稳定的阶段。处于该阶段的品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显。
对成熟期品牌的维护工作可以分为常规维护和重点维护。常规维护主要针对发展潜力较小的品牌，通过对其进行日常维护，保持该品牌的市场占有率和销售规模。常规维护的主要措施有跟踪品牌销售、维护价格稳定、制定投放策略、保持上柜水平、保证货源的连续供应等。重点维护主要针对两种情况:一是发现该品牌还存在一定范围的薄弱市场，需要通过重点维护继续提升其市场占有率和销售规模;二是该品牌出现较明显的销售波动，需要加强维护以保持销售稳定。 成熟期品牌维护的目的主要有三个:一是维持品牌的市场地位和市场份额;二是维持品牌市场价格的稳定;三是延长品牌成熟期，延缓衰退期的到来。及时把握成熟品牌的市场动态，把握好维护时机，采取妥当的维护措施，对于实现品牌维护目的具有十分重要的意义。从工作流程上看，成熟品牌的重点维护流程与成长期品牌培育流程基本相似，主要包括分析维护时机、制定重点维护方案、实施维护措施、效果分析与改进四个环节。参见图2,4 。这里就不再重复介绍了。下面主要谈谈成熟期品牌维护过程中需要注意的事项。
(一)关注市场异动
成熟期品牌的市场表现虽然较为稳定，可以适当降低营销力度，但并不能放松对品牌销售动态的关注，发现异动情况要及时分析原因，采取应对措施。品牌异动的表现主要有三种:一是销量发生较大波动，二是上柜率发生较大波动，三是市场价格发生较大波动。导致品牌异动的原因很多，其中较常出现的有:
1 、货源衔接不上; 2 、非法卷烟冲击;
3 、销售策略不合理导致供需不平衡;
4 、品牌体系变化，增加或减少品牌，导致消费需求发生转移; 5 、社会消费水平发生较大变化，导致消费需求发生转移;
6 、季节性消费问题等。这些原因中，有些是暂时性的，如季节性消费问题随着季节的变化会逐渐恢复正常;有些是容易人为控制的，如货源问题、策略问题、非法卷烟冲击问题都可以通过及时与厂方衔接、调整策略、加强市场管理等来消除异动;有些是市场规律、品牌竞争导致的，具有较强的客观性，人为可
控性较小，如由于品牌体系结构的调整，引入了质量更好、更受欢迎的新竞品，原品牌在市场竞争中处于劣势，从而导致某市场份额萎缩;或由于社会经济水平提高，人民生活水平改善，从而导致消费结构上移等。在这种情况下，营销人员只能另辟蹊径，看看原品牌是否还有薄弱市场可提升，通过继续挖掘市场潜力来维持市场地位。
(二)提升薄弱市场
一般来说，成熟品牌的增长空间已经不大，但很多情况下仍然存在一定的薄弱市场。分析一个品牌是否还存在薄弱市场、是否还有潜力的方法一般有:
1 (通过历史销售数据，分析品牌烟在各区域市场、线路、不同类别客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。
2 (通过在客户和消费者中开展市场调查，分析品牌烟畅销的原因、不畅销的原因，从而判断能否消除导致品牌烟在某区域市场不畅销的因素。 3 (通过分析竞品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群，通过比较可以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发。
提升薄弱市场是巩固和提高成熟品牌市场地位的关键。要提升薄弱市场，首先，应将拟重点维护的对象客户筛选出来。其次，要有针对性地加强宣传推介，在薄弱市场中打开品牌知名度，或消除客户对品牌的一些不利看法和疑虑，努力提高品牌烟的上柜率。如增加客户经理的拜访频率，采取一定的销售奖励或推行其他上柜促进办法。再次，要加强对客户销售技15的指导，向客户传授销售经验，让客户清楚地掌握品牌的品质、特色、卖点等，加速品牌销售的速度。
成长品牌维护流程
相关领导/部门 品牌部 渠道部 客户服务中心 工业企业
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分析预测市场需求 客户需求
不通过(修改意见) 不通过(修改意见) 不通过(修改意见) () 确定日常维护品牌和
审批 重点维护品牌
通过 订单部引导订货 制定重点品牌维护方案 通过 和跟踪分析
市场异薄弱市 审阅 场提升 动维护
组织实施重点品
牌维护方案
提供相 联系工业企业 关支持
优化并执制定销行品牌培售策略 育方案
汇总销售跟踪销售
策略执行策略执行
分析品牌维护情况 和品牌维情况和销
护结果 售动态
调整优化品牌培育方案
维护品牌档案
成熟品牌维护流程图
四、品牌衰退期
品牌衰退期是指某品牌在区域市场出现持续的销售减退甚至最终被淘汰的阶段。对衰退品牌，应分析衰退原因，有针对性地采取营销管理措施，尽量消除导致品牌衰退的原因，促进销售回升;对经分析确实不为市场接受或不符合行业发展方向的品牌应及时清退，为更具潜力的品牌腾出空间。衰退品牌管理工作流程主要包括分析衰退原因、采取维护措施、维护效果分析、品牌淘汰四个环节。参见图2—5 。
(一)分析衰退原因 当品牌销售出现明显衰退时，营销人员应组织必要的市场调查，分析品牌衰退的原因。一般而言，导致品牌销售衰退的主要因素有六种:
1 (季节因素，如四季变换或社会消费淡旺季节变化对销售造成的影响。
2 . 货源因素，如由于断货或投放进度和销售策略的控制带来的销售下降。 3 . 价格因素，如由于供需平衡关系没有掌握好导致市场价格下降，经营利润下降，从而影响客户销售积极性，造成销售下降。
4 (竞争因素，一是品牌体系发生调整变化，引入了其他同档竞品，挤占了一部分市场份额;二是其他品牌经过改装或开展促销活动，增强竞争能力，占据了竞争优势地位。 5 (环境因素，一是乱渠道卷烟、假烟、走私烟等的冲击，造成品牌的市场份额减少;二是由于社会经济水平的变化，引起消费需求变化，发
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生消费转移。
6 (产品自身因素，如产品质量出现不稳定现象，或产品更改包装、更改配方后市场接受度降低等。
(二)采取维护措施 根据不同的衰退原因，营销人员应采取不同的维护措施。
1 (由于季节因素造成的销售衰退，一般会随着季节的变化自然回升，营销人员只需维持正常的采购、调货和营销工作并注意关注品牌的销售动态即可。 2 (由于货源因素造成的衰退，应积极与工业企业协调，修改订货合同，增加采购计划。
3 (由于价格因素造成的衰退，应及时调整投放策略，促进供需平衡和价格回升，如果是个别客户有意破坏市场价格，搞恶性竞争，可以对这部分客户采取货源控制、诚信扣分等办法进行惩治。 4 (由于竞争因素造成的衰退，可以通过开展销售促进活动，或进一步开发薄弱市场，或向厂方反映进行产品改造等，来提升品牌竞争力。
5 (由于环境因素造成的衰退，如果是非法卷烟冲击所致，应及时向专卖管理部门反馈，加大市场管理力度，打击非法经营行为，为品牌成长营造良好的外部环境;如果是经济因素导致消费群体发生转移，这是社会发展的一种客观规律和必然趋势，是品牌生命阶段的自然演变，但作为营销人员也应及时向厂方反映，力求通过对品牌内外品质或价值理念的改造，提升品牌的社会形象，开拓新的市场空间。
6 (由于产品自身因素造成的衰退，应收集、汇总市场对品牌的具体反映，必要时也可以开展市场调查来分析原因，并及时向厂方反映，以便厂方能够及时了解品牌的市场接受状况并采取有效的应对措施。 (三)维护效果分析
营销人员应定期对衰退品牌进行跟踪分析，经过营销维护，有可能较好地消除了导致品牌衰退的因素，促使品牌烟销售回升，使其重新进入成长期或成熟期;也可能经过努力，仍然无法扭转形势，品牌烟销售始终处于持续低迷或持续衰退的状况，对此，就要进行品牌淘汰评审，分析该品牌是否已经确实不为本地市场所接受或确实不符合行业、企业发展方向了，以及是否还有保留的价值，或进入淘汰清退行列。
(四)品牌淘汰
品牌淘汰应十分慎重，淘汰前要进行市场分析，寻求替代品来满足该品牌原有消费群体的需求，主要工作环节有淘汰评审、制定清退方案、实施清退方案。
1 (进行淘汰评审。一个品牌的成长往往倾注了企业大量的心血，花费了大量的人力、物力，因此淘汰品牌应坚持公开、公平、慎重、透明的原则，杜绝随意性。 现阶段卷烟商业企业淘汰品牌的原因一般有:
1 )该品牌不符合国家品牌发展纲要的要求。 (
( 2 )该品牌不是全国名优强势品牌，单品生产规模较小，货源缺乏保障。 ( 3 )该品牌不符合辖区品牌体系的总体规划。
4 )成长期品牌经过一段时间的培育，销售持续低迷，市场难以接受。 (
( 5 )衰退期品牌经过一段时间的维护，不见成效。 ( 6 )厂家拟兼并重组或对品牌停产。
( 7 )厂家经测评属于离弃型合作伙伴。
一般来说，淘汰品牌前应开展必要的市场调查，了解品牌的市场现状;对影响力较大的品牌还应开展替代性调查，了解其可被替代的程度和主要替代品。在此基础上，对之进行淘汰评审，全面分析品牌各方面的状况来决定是否将之淘汰。
品牌淘汰评审的要素有四个:
( l )评审主体，一般应提交品牌专业委员会评审，未设立品牌专业委员会的应提交公司主要领导、营销中心经理、品牌部主任评审。 ( 2 )评审对象，主要是:市场表现不好的品牌;销售持续衰退且无力回升的品牌;因政策变化或其他原因需要淘汰的品牌。
( 3 )评审内容，主要包括:分析品牌的销售现状及导致异常情况的原因;分析品牌的特点及存在的问题和不足;分析成功培育该品牌的可能性和成本高低;分析保留该品牌的价值和必要性;分析该品牌的可替代性和淘汰后的市场反映等。 ( 4 )评审结果，经淘汰评审可能出现两种结果:一是该品牌存在严重的问题，或已经没有存在的价值，或出于政策需要(如厂家合并重组)，做出“淘汰品牌”的决定;二是该品牌还有存在的价值(如满足特殊群体的消费需要)，或扭转销售形势的可能性还较大(如准备采取特殊营销措施)，做出“继续保留品牌”的决定。 2 (制定清退方案。对决定淘汰的品牌，应制定市场清退方案。
清退方案一般包括:
( 1 )淘汰对象的基本情况。 ( 2 )淘汰原因。
( 3 )清退措施:期限、步骤、措施等。
( 4 )替代品情况。 ( 5 )注意事项。
针对不同原因淘汰的品牌，要采取不同的清退措施。对于销售情况良好、因政策原因或宏观管理方面的原因而被淘汰的品牌，要十分注意客户和消费者的反应，注意维护好客户和消费者的利益。对这类品牌的清退，一般应循序渐进，提前做好宣传解释工作，尤其要将对该品牌进货量较大的客户作为重点对象开展品牌整合的引导工作，逐步引导他们订购和销售替代品，帮助客户顺利、平稳地进行品牌切换，避免给客户带来损失，影响客户满意度。对于销售情况不好的品牌，营销人员可以查询近期内有订货的客户，将之作为消化库存的主要对象，必要时还可以采取一定的销售促进和消费促进措施，来加速企业库存和客户库存的消化，尤其是当欲清退的品牌库存量还比较大的情况下，促销措施的作用就更大了。 3 (实施清退方案。营销人员应根据清退方案，在清退期限内有计划、有步骤地实施清退措施，如期完成品牌清退工作。
在品牌清退过程中，一要注重宣传解释，尤其是淘汰销售情况良好的品牌时，要尽量做好客户和消费者的解释工作，让他们充分理解品牌清退的原因和企业采取的补救措施，避免影响客户和消费者对烟草企业的信任度和满意度。二要注重品牌切换，加强消费引导，向客户详细推荐和介绍替代品的情况，逐步引导客户和消费者转向替代品牌。值得注意的是，这也是提升销售结构的一个好机会，营销人员可以根据各个客户和消费者的不同情况，把握时机向其推荐上一个价格档位的品牌，借品牌切换之机，引导消费转移和结构提升。三要注重平稳过渡，以替代品能顺利替代为前提来决定是立即停止调货或是分阶段逐步减少调货量，给客户和消费者一个接受和适应的心理过程。应避免突发性地采取淘汰措施使客户措手不及，或采取促销手段一味地将滞销品的库存转移给客户，造成社会库存的积压，影响客户的利益。
,例,A品牌的清退方案
品牌清退方案 执行部门:各客户服务部 编制日期:×年×月×日编号:2007,003
目标品牌:A品牌 类型:?试销?培育?维护?切换?淘汰 基本情况:
A品牌批发价犯元厂条，零售价3.6元厂包，批零毛利率11 % ，包装整体色彩为红色，吸味较为浓厚。投放我市一年多来，销售情况较为平稳，拥有比较固定的消费群体，日均销量15 件，上柜率65 % ，在该品类中属于辅销品牌。
淘汰原因:
A品牌在我市的总体市场表现还算不错，但由于其生产厂家拟进行重组整合，决定在5月底对A品牌停止生产，因此我市决定对A 品牌进行淘汰清退
清退措施:
1 (清退期限:根据订货合同，我市还有200 箱的订货量，加上现有库存20箱，共有A品牌货源220箱，拟在3个月内将其消化完毕。 2 (替代品:根据近期组织的替代性市场调查发现，A 品牌的可替代性比较高，主要替代品为同价位的M品牌和X品牌，客户和消费者普遍反映这三个品牌的差异性不大，在买不到A品牌时他们通常会购买其他两种来代替。公司近期已与相关厂家衔接，增加这两个品牌卷烟的订货量，客户
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经理要注意引导客户向这两个品牌切换。 3 (重点宣传对象:客户经理应通过系统查询对该品牌烟进货量较大的客户名单，将之作为重点对象开展品牌整合的宣传解释工作，逐步引导这部分客户订购和销售替代品，帮助客户顺利、平稳地进行品牌切换，避免由于A品牌的整合给客户带来损失，影响客户满意度。 4 (注意事项:(略)
领导审批:××× 品牌经理:×××
衰退品牌管理流程图
相关领导 品牌部 相关部门
组织市场调查
分析衰退原因
未通过(修 改意见) 是 评定是否淘汰 否 撰写调研报告
通过 渠道部，客户服 务中心，订单部 通过 组织替代性市场调研 拟定品牌维护方案 采取维护措施 通过
维护效果跟踪及分析
图2—5 衰退品牌管理流程 审批 否
第三节 卷烟品牌定位
销售是否
卷烟品牌定位有两层含义:一是卷烟工商企业对卷烟品牌的价格、品质、吸味、品牌个性、品牌形象、品牌价值理念等进行定位，从而较好地有效回升 明确该品牌的目标客户群和目标消费群，使品牌培育工作更具针对性;二是卷烟工商企业对卷烟品牌在生命周期中所处的阶段、在企业品牌体系中所处的地位进行评估定位，从而使企业可以更好地根据各品牌所处的不同阶段采取不同的培育措施，根据各品牌不同的重要性给予不同的培育力度，拟定品牌使企业的有限资源发挥出最大的作用。第一层含义的定位在初、中级教材中已经阐述过，本节将重点阐述第二层含义的定位(下面简称卷烟品牌定拟定整合品牌 清退方案 位)。 是 卷烟品牌定位是指通过对卷烟品牌各方面的特点、市场表现和竞争力的综合分析，评定品牌在生命周期中所处的阶段，以及在企业品牌体系或相关品类中所处的地位，即评定品牌的成熟度和经营地位。有效的品牌经营管理必须以品牌定位为前提，可以说，品牌定位是品牌营销决策的重要未通过(修改意见) 依据。
保留品牌
一、 卷烟品牌成熟度评定 继续维护
品牌的生命周期可以划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。卷烟品牌成熟度指卷烟品牌在生命周期中所处的阶段。卷烟品牌的成审批 熟度评定就是通过分析卷烟品牌在某区域市场的销量、上柜率、销售走势等综合表现及发展趋势，对品牌所处的生命阶段做出评定，为品牌营销管理提供决策依据。品牌成熟度评定是一个系统的综合评价工作，一般要设置一系列的评价指标，并借助信息系统的支撑进行定期测评。其业务流程工业企业调一般包括:制定方案、收集信息、实施测评、更新档案四个环节。参见图2,6。 与工业企业协调 (一)制定方案 整采购计划 影响品牌成熟度的因素是相当复杂的，例如品牌自身的品质、吸味、包装、价格、品牌引入时间的长短、培育措施是否得当、培育力度的大小、辖区市场的消费偏好、竞品的竞争力强弱、该档次的市场容量大小等等都会影响到品牌的成长速度，从而影响其成熟度，同时引入的几个品牌经过一段时间的培育在成熟度上也可能存在很大的差异。因此，企业要切实掌握品牌成长的状况、所处的生命阶段，就十分有必要在分析影响品牌成熟发布品牌淘通知 度的主要因素及品牌在各生命阶段的不同表现的基础上，制定一套品牌成熟度的测评方案，系统、合理地设置测评指标体系，并定期进行测评定位，这样才能使测评结果比较符合客观实际，比较有参考价值。品牌成熟度测评方案的制定应符合品牌生命周期的客观规律，符合企业的经营管理需要。渠道部，客户服务它具有相对稳定性，一经制定在一段较长时间内(至少一年)保持不变。品牌成熟度测评方案的主要内容有: 1 (测评的实施人员 提出促销或调价建议 中心，订单部实施 2 (测评的时间频率 品牌整合清退措施 25
更新品类目录
3 (测评的指标体系
4 (测评结果的分析
测评的实施人员一般是品牌经理，测评的时间频率可以是每月、每季度、每半年或一年，由企业根据需要设定。测评结果的分析，是指通过对品牌各项目测评情况的分析，最终确定其所处的生命阶段。测评的主要指标有:
1 (销量
2 (上拒率 3 (销售趋势
即该品牌烟的销售是处于上升、平稳还是下滑的趋势，这个指标能够很好地体现品牌在各个生命阶段的特点。
4 (该品牌烟销量在同品类中所占的比重 这个指标对销量指标和上柜率指标起到补充作用，能够在一定程度上排除价位对测评结果的影响。通过分析该品牌烟在同品类烟中所占的销售比重，可以较客观地看出该品牌成长的状况。
5 (该品牌在全国、全省所处的生命阶段 这对评定品牌的生命阶段具有十分重要的影响。例如某品牌目前在某市市场的销售情况虽然十分良好，但在全国其他区域市场表现却很平淡，其生产厂商拟在近期内将其淘汰，那么在该市市场也应考虑将该品牌淘汰。
6 (该品牌烟在辖区市场的重要性 重要性也是影响品牌生命阶段的一个重要因素，尤其是要决定是否淘汰品牌时。例如，在实际工作中，有的品牌烟虽然销量不大，但却具有满足市场特殊消费需求的作用，或提升企业形象、品牌体系形象的作用，或缓解货源不足压力的作用，对这类品牌企业往往考虑将之继续保留。
7 (其他相关指标 需要注意的是，不同品牌在各个生命阶段的表现具有很大差异，因此各项测评指标都具有相对性，不能简单地以绝对数来作为测评标准。例如，一个高价位的品牌烟可能月销量达到50箱就已经进入成熟期了，但一个低价位的品牌烟月销量50箱却可能还处于成长期。因此，企业要根据辖区市场的实际情况，充分考虑品牌的价格高低、市场定位等因素，对各个价格档次的品牌的各个生命阶段设置不同的测评指标。例如，某企业设定低端A品类的品牌烟销量要达到700箱/月以上，上柜率要达到80%以上，销售波动要在士10%以内，才进入成熟期;销量700箱/月以下，或上柜率
/月以上，上柜率达到30%以上，销售波80%以下，或销售波动超过士10%并处于上升趋势的，处于成长期。而高端B 品类的品牌烟销量达到60箱
动在士10%以内，就可进入成熟期;销量60箱/月以下，上柜率30%以下，销售波动超过士10%并处于上升趋势的，处于成长期，等等。企业可以选取对自身有价值的几项指标，制定多维度的交叉测评体系，作为品牌成熟度评定的依据。
(二)收集信息
有了系统的测评方案，就要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。需要收集的信息一般有: 1 (国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略;
2 (卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略;
3 (品牌的生产规模、地位、质量等基本信息; 4 (品牌在辖区的市场反映及市场需求状况;
5 (品牌烟在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势;
6 (品牌烟在企业同品类产品中所占的销售比重; 7 (品牌烟对辖区市场的重要性;
8 (品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现;
9 (其他相关信息。 信息收集应由专人负责，其渠道有多个方面，可以向上级相关部门收集，向相应卷烟工业企业收集，向一线人员了解，向零售客户和卷烟消费者了解，查询品牌烟销售数据，或开展市场调查获取第一手数据等。有关信息必须按月汇总和整理。
(三)实施测评 测评应严格按照方案的要求进行，一般由计算机系统执行，尽量减少人为干预因素。一般而言，新品牌经过初步审核符合条件，列为预备引入的目标品牌时，就开始了在某区域市场的生命周期，进入品牌引入期。引入期品牌经过市场调研、试销、可行性评估，正式通过引入评审后，就进入成长期。成长期品牌经过一段时间的培育，销量、上柜率和销售比重达到设定的水平，销售趋势趋于平稳时，就进入成熟期;如果培育不成功，视实际情况可能进入衰退期或直接予以淘汰。成熟期品牌由于品质变化、竞品出现、市场需求变化等原因，销售持续下降到较低水平，进入衰退期。衰退期品牌经过维护实现销售回升的，可能转入成长期或成熟期;经大力维护无效的，企业将根据其在辖区市场的重要程度决定继续保留或予以淘汰。成长期、成熟期品牌因政策原因需要清退的，也应予以淘汰。品牌在区域市场的生命周期流程如下:
品牌生命周期流程
政策性原因 政策性原因 培育不成功
品牌成品牌引品牌成品牌衰淘汰 长期 入期 熟期 退期
维护成功 P 维护成功
F:因季节，断货等非品牌自身原因导致的衰退，通过采取适当的维护措施可能促进品牌恢复良好的销售状况，重新进入成长期或成熟期。
(四)更新档案
测评结束后，要根据测评结果及时修改、更新品牌档案，并将信息反馈给相应的工业企业。品牌档案是记录品牌信息的重要资料，企业应指定专人对它进行维护。维护品牌档案必须及时、准确、全面，要与有关工作同步进行。
品牌成熟度评价流程
相关领导 品牌部
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未通过(修改意见) 审核 制定卷烟品牌成熟度测评方案
通过
搜集信息
定期 定 期 国家局品工业企业市场质量市场销售 投放策略 问题 情况 牌目录 反映 需求
表2—6 S品牌成熟度评价流程
向工业企 二、卷烟品牌经营地位评定 测评 更新品牌档案 业反馈测
卷烟品牌经营地位评定是指根据卷烟品牌的市场综合表现及其在品类中的作用、地位与发展前景，综合企业经营管理需要及品牌的其它竞争力评信息 因素，确定品牌在企业品类经营策略中的地位。品牌经营地位评定的流程与成熟度评定相似，也是经过制定方案、收集信息、实施测评、更新档案四个环节，通过设置一系列的评价指标，借助信息系统的支撑进行定期测评。参见图2,7 。二者的主要差异在于设置的指标体系不同、测评结果分类不同。 市场调研差异化品牌维护 (一)测评指标 衰退期 和试销 管理 评估卷烟品牌经营地位的指标有两类: 或整合 1(定量指标 引入期 ( l )市场占有率，包括销量比重和上柜率，这是衡量单品竞争力的首要指标。
( 2 )市场辐射能力，既要考虑在辖区市场的交易量与上柜率，也要考虑在全省、全国市场的交易量与上柜率。 ( 3 )单品年生产规模，这直接影响货源供应的稳定性及品牌发展前景。
( 4 )销量增长率，这是衡量单品成长速度的重要指标。 成长期，成熟期 ( 5 )效益水平，以国家局价格梯次化管理所确定的毛利标准为基础。 ( 6 )其他相关指标。
2 (定性指标 品牌培育和维护 ( 1 )供应商背景:是否重点骨干企业。 ( 2 )产品背景:是否百牌号、是否名优烟、是否重点骨干品牌。
( 3 )货源稳定性:供应商能否保证货源的连续、稳定供应。
( 4 )供应商品牌发展战略与品牌规划。 ( 5 )市场评价:通过市场调查、客户座谈等方式获取相关数据，评价零售客户和消费者对产品的满意度和忠诚度。
( 6 )供应商的评估级别。
( 7 )其他相关指标。 (二)测评分类
根据测评结果，卷烟品牌的经营地位一般可以分为四类:
一是主导品牌，指市场份额大，上柜率高，竞争力强，能直接影响企业经营稳定性的品牌。一般为各品类中销售比重占前80 %的品牌。对于主导品牌，企业一般采取巩固并继续壮大的策略。
二是辅助品牌，指当前市场份额不高或上柜率不高，但有发展潜力和较强竞争力，成长前景好的品牌。辅助品牌中还有一部分品牌具有较强的发展潜力，经过一段时间的培育很有可能晋升为主导品牌，这部分品牌就是潜力品牌，是企业重点培育的对象，可以从辅助品牌中测评得分排名前几位的品牌中选出。对于辅助品牌，企业一般采取积极培育的策略，寻找新的增长点，尤其是加强对重点潜力品牌的上柜率、动销率、成长性的考核。
三是补充品牌，指在某个细分市场比较重要，或对维护社会满意、保持商品种类适度多样性具有一定意义的规格，或新引进的品牌。对于补充品牌，其在品类中所占比重不高，数量也不宜过多，企业一般对其采取适度控制的策略，品牌整合首先就考虑从补充品牌入手来精简品牌数量。同时，对现有品牌不能充分满足市场需求的品类，或主导品牌数量过少、所占市场份额过高、经营风险过大的品类，企业还要积极引进全国名优强势品牌来分散经营风险，壮大品类整体竞争力。 四是拟整合品牌，指市场占有率低，成长性差，不利于市场资源优化配置品牌加以清退的品牌。对拟整合品牌要在平稳过渡的基础上，逐步减少订货量直至停止订货。主导品牌、辅助品牌和补充品牌主要通过量化指标评定，新引进的品牌统一先列入补充品牌，给予一段时间的培育(如半年或一年)，再进行评估定位。拟整合品牌先通过定性指标(如销区根据品牌规划主动整合、供应商品牌战略性调整、供应商诚信状况较差等)，再结合定量指标加以评定。为了不断优化品牌体系，企业可以对各品类测评的末尾若干位品牌实行淘汰制度。
卷烟品牌的经营定位是动态的，必须根据市场变化、企业经营发展变化、国家烟草专卖局宏观政策变化、工业企业联合重组、供应商品牌规划和发展战略的变化等情况及时调整。一般可以每季度或每半年进行一次评估。评估后，要及时维护品牌档案，并将测评结果反馈给相应工业企业，根据需要协调采购计划的调整事项。
品牌经营地位评价流程
相关部门及岗位 品牌部
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修改意见
制定卷烟品牌经营地位测评方案 营销中心
经理审核 通过 通过 经品牌委员
会批准执行
搜集相关信息
定期
定量信息 定性信息
市市品销效企产货经营市货
场场牌量益业品源商品场源
占促年增水背背稳牌战销稳
有销销长平 景 景 定略规量定
率 能量 率 性 划 指性
力 数
向工业企业测评 更新品牌档案 提供信息
巩固主导符合主导规模 符合规模 经营地位 并壮符合措施 规模 规模 大
较大规模 较小规模
培育新品 重点培育
控制销量
表2 —7 品牌经营地位评价流程
第四节 提高卷烟品牌的忠诚度
卷烟品牌忠诚是指消费者出于对某个品牌卷烟品质的认可、消费的满意和情感的归依而自然产生的对该品牌情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌卷烟的行为。卷烟品牌忠诚反映了消费者对卷烟品牌的选择倾向。当消费者对某个卷烟品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚。 消费者对品牌的认识是个渐进的过程，从知道一个品牌，到形成品牌印象、产生好感，最后才有可能形成品牌忠诚。所以，品牌知晓、品牌美誉和品牌忠诚三者互相联系、互相制约。
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一、卷烟品牌知晓度
卷烟品牌知晓就是消费者对卷烟品牌的认知、记忆和识别的情况，即消费者眼里的品牌“是什么”，消费者是否知道该卷烟品牌、能否识别该卷烟品牌。
分析消费者对卷烟品牌知晓程度可以从以下方面入手:
1 (特定场所里知道某一卷烟品牌的消费者人数(比例) 可以选取一定区域的人群，调查他们对该卷烟品牌的知晓情况，样本人群要区分吸烟者和非吸烟者。知道这个品牌的人多，说明该品牌的知晓度比较高。
2 (消费者对该卷烟品牌诸多内容(产品基本信息、品牌特色等)了解的深度 这个调查往往针对吸烟者进行，询问他们对某一卷烟品牌的各种特点(产品色彩、包装、焦油量、吸味、价格等)的知晓情况，可以调查出消费者对该品牌的知晓深度。
3 (消费者对该品牌的识别情况 比如对品牌名称以外的其他品牌要素(品牌标识、色彩、包装等)和品牌内容的识别程度。简单地说，就是消费者能否在诸多品牌中辨认出该品牌。一般而言，消费者对熟悉的品牌，往往能快速识别出品牌的特色。
对卷烟品牌进行识别调查，还可以采用产品品吸法。品吸是对品牌多种感觉的综合识别。例如，让被调查者品吸几种消费者熟悉的名牌卷烟，让他们说出所抽的品牌，并由此计算这几种卷烟品牌的识别度。品吸法适用于消费者经常吸用和视觉或味觉、嗅觉、触觉差异较大的品牌卷烟的识别度调查。消费者较少吸用或各种感觉的差别都不大的品牌卷烟的识别度调查不宜采用品吸法，因为在该种情况下，只有极少数被调查者能作出正确的识别。 ,例,X品牌的卷烟识别度调查问卷的调查内容
某烟草公司对X品牌卷烟知晓度的识别情况做了一次调查，调查样本主要是X品牌的消费者。以下是调查的主要内容:
( l )给消费者看一些卷烟品牌宣传图片(不要有字)，让消费者说出这是什么品牌的宣传图片。 ( 2 )给消费者看一些卷烟的外包装，另外写出一些卷烟品牌名称，让消费者画连线。
( 3 )给消费者看X品牌的系列产品，另外写出X品牌中的X ,X, 12 X,„等不同牌号的名称。让消费者画连线。 3 ( 4 )询问消费者与X品牌口味接近的有哪些卷烟品牌。
( 5 )X品牌卷烟的包装、形象、口味等与某品牌有什么不同之处,
二、卷烟品牌美誉度
卷烟品牌美誉度是指消费者对卷烟品牌的评价，即消费者觉得这个品牌“怎么样”。美誉度作为消费者对品牌的口碑评价，它的结果可正，也可负。负的美誉度就是贬誉度，就是不良的评价。 对品牌美誉程度的调查可采用语示定值尺度，就是将一组评价语词等距离地、从负向到正向(或从小到大)有序地排列起来并标上数字，让被调查者圈出与其评价相符的语词，该语词对应的数字就是该被调查者对品牌的美誉程度。
消费者常常不是孤立地评价一个品牌，而是将同类产品的不同卷烟品牌放在一起进行比较，通过比较做出对该品牌的评价。因此，卷烟品牌之间的比较更能准确地反映消费者对品牌的评价。通过调查数据的分析和对比就可以了解到消费者对该品牌的美誉度。
,例,某公司对为了了解消费者对年度重点培育的三个二类烟A 品牌、B 品牌和C 品牌的美誉程度，决定进行一次消费者美誉度调查。为此，公司设计了品牌美誉程度的语示定值尺度表(如下图)，其对应刻度值是该被调查者对品牌的美誉程度值。把所有的有效样本的刻度值汇总，除以有效样本数，即得出消费者对三个品牌的美誉度。
很差 某项很差 稍差 一般 尚好 较好 很好 -20 -15 -10 0 10 15 20
调查时，公司选取了四个区域，各抽了样本人群50 名，征询他们对A 、B 、C 三个品牌的评价，结果如表所示:
语示定值汇总 美誉程度 调查区域 有效样本 A品牌 B品牌 C品牌 A品牌 B品牌 C品牌 区域1 48 826 764 862 17.21 15.92 17.96 区域2 49 852 795 845 17.39 16.22 17.24 区域3 50 848 801 855 16.96 16.02 17.10 区域4 45 768 742 812 17.07 16.49 18.04 汇总 192 3294 3102 3374 68.62 64.65 70.35
三个样品的平均美誉程度 17.16 16.16 17.59
从调查结果可以看出，三个品牌中，C品牌的美誉度最高，A品牌次之，B品牌最低。进行了美誉度调查后，公司可以再通过各种方式了解每个品牌美誉度高低的原因，以采取有针对性的措施，提高重点培育品牌的美誉度。
三、卷烟品牌忠诚度
卷烟是个极易形成品牌忠诚的商品。例如，很多卷烟消费者吸同一品牌卷烟很多年了，但问及为什么选择这个品牌，他们往往说不出个所以然。或许会说喜欢这个品牌的吸味，或许会说是一种习惯。偶尔抽烟的人常常表示很多卷烟商品的味道都差不多。蒙着烟的外部标识让测试者抽，去辩识不同的品牌，即使烟瘾很大的人也不一定能正确无误地辩认出自己常抽的品牌。即使同一个品牌的卷烟商品，烟叶的新鲜程度和香气高低，也会影响到卷烟的质量高低。尽管如此，很多吸烟者还是始终吸用他们习惯的老品牌，很少更换品牌。所以，建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育和品牌营销意义巨大。
品牌忠诚度可以从消费者习惯性的购买行为来衡量。一般可以使用如下指标:
1 (再次购买率(回头率):即一段时间内消费者重复购买某品牌的比率。上一次购买了某品牌烟的消费者下一次购买还是买这个品牌烟，这种人所占多大的百分比。公式:再次购买率,该时间段内某消费者购买某卷烟品牌的次数厂购买各种卷烟品牌的总次数
2 (购买百分比:即在某消费者近5次的购买中，购买各种品牌所占的百分比各是多少,
3 (购买烟时选择品牌的数量:只买一种品牌烟的卷烟消费者占多大的百分比,只买两种品牌烟的卷烟消费者占多大的百分比,只买三种品牌烟的卷烟消费者占多大的百分比,
4 (购买挑选用时:由于信赖程度不同，消费者在购买不同商品时的挑选用时是不同的。一般来说，消费者挑选用时越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高;反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。例如，长期吸A 卷烟品牌的人，形成了偏好，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。 5 (对价格的敏感程度:消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着对各种商品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱的卷烟品牌，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱的品牌，对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以，据此也可以衡量消费者对某一品牌的忠诚度。
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6 (商品缺货时的转换概率:当某品牌卷烟断货时，消费者是转而购买其他品牌烟,还是到别的零售店去看有没有自己想要的品牌,事实上，很多卷烟消费者在某个零售商店买不到自己抽惯了的品牌烟时，宁可不购买，或多跑点路去别家商店购买需要的品牌，这充分表明了他们对该品牌的忠诚。 7 (消费者对竞争品牌的态度:人们对某品牌态度的变化，多是通过与竞争品牌相比较而产生的。根据消费者对竞争品牌的态度，可以判断其对某品牌忠诚度的高低。如果消费者对竞争品牌兴趣浓，好感强，就说明对该品牌的忠诚度低;如果对其他品牌没有好感，兴趣不大，就说明对某品牌忠诚度高。 8 (消费者对产品质量问题的态度:任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果消费者对某品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理;若对某品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一品牌的产品。 ,例,※※烟草公司最近对公司重点培育的B品牌做了一次顾客忠诚度调查，调查对象为平均日抽烟1包以上的购买B 品牌的消费者。调查使用的指标是消费者购买B 品牌卷烟的百分比。以下是其中20个消费者的调查数据:
最近三次购买最近三次购买卷其中B品牌的B品牌的占有其中B品牌的数调查对象 调查对象 卷烟的数量B品牌的占有百分比 烟的数量(包) 数量(包) 百分比 量(包) (包)
消费者1 18 18 100% 消费者11 13 8 62% 消费者2 30 20 67% 消费者12 20 15 75% 消费者3 24 20 83% 消费者13 14 5 36% 消费者4 18 10 56% 消费者14 16 15 94% 消费者5 15 10 67% 消费者15 10 2 20% 消费者6 20 20 100% 消费者16 25 5 20% 消费者7 14 2 14% 消费者17 20 20 100% 消费者8 16 12 75% 消费者18 40 20 50% 消费者9 18 13 72% 消费者19 18 1 6% 消费者10 12 11 92% 消费者20 12 9 75%
品牌忠诚度的调查内容之一，就是品牌重复购买频率的调查。假如设定购买B 品牌比率?60%的消费者即是品牌的高度忠诚者，在20,60%之间是中等程度的忠诚者，而购买比率?20%是低度忠诚者，则从上表调查的20个消费者来看，有13个消费者是B品牌高度忠诚者，3个是中度忠诚者，另外4个是低度忠诚者。
品牌培育要重点关注高度忠诚者，但也不能忽视中度和低度忠诚者。努力提高中、低度忠诚者对品牌的好感和信赖感，挖掘品牌发展的潜力，是品牌培育的重要工作。
四、提高卷烟品牌忠诚度的策略
消费者对品牌的认识有一个认知、理解和巩固的过程，只有知道“某品牌是什么”，才可能产生对品牌的评价态度，只有对品牌有良好的评价态度，才会重复购买和消费该品牌，进而形成对该品牌的忠诚。因此，品牌忠诚是建立在品牌知晓和品牌美誉基础上的，品牌知晓度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相促进。知晓度、美誉度的提高有助于提升忠诚度，而忠诚度的提高反过来又促进了知晓度和美誉度，所以，卷烟品牌培育应注重三者良性循环的整体效果。 整体来说，烟草企业可以从以下方面着手，采取适当策略提高卷烟品牌的忠诚度:
1 (运用好营销传播技15
卷烟品牌传播方式有广告、公共关系、销售促进、零售终端传播、营销人员传播等，广告将会越来越受限制，但恰当地利用好公共关系、销售促进、零售终端和营销人员传播等，都会提升消费者对品牌的知晓度和美誉度，进而促进提高品牌忠诚度。
2 (做好货源供应
由于卷烟商品的特殊性，零售终端经常会出现商品断货，这对正在培育中的卷烟品牌来说，很容易使消费者产生负面印象。因此，对于重点培育的品牌一定要尽量保证商品供应，出现货源紧张状况要合理制定供应策略，例如对紧俏品牌预约登记、告知到货时间等，这些营销服务都将有利于提高消费者对品牌的好感。
3 (识别并反馈需求 及时收集终端客户和消费者对卷烟品牌的商品质量、价格、吸味、品牌形象等方面的意见、建议和要求等。通过《信息反馈单》及时向卷烟商业企业、工业企业反馈，帮助品牌营销各相关方改进营销策略，提升商品品质和品牌价值。
4 (提高对消费者和零售客户服务的质量 消费者是通过零售终端购买卷烟商品的，终端销售人员的言行举止影响着消费者的购买决策。提升消费者对卷烟品牌的忠诚度，要同时重视对消费者和零售客户的服务，提高终端客户培育品牌、服务消费者的积极性。
( l )服务消费者:及时处理消费者投诉或抱怨，经常在公众场所进行品牌咨询和宣传(包括假烟识别等)。 ( 2 )服务零售客户:a 、积极回应和处理客户的意见，提供品牌方面的咨询和疑问等;b 、提高客户的盈利水平，如指导客户理性订货和提高销售技15，实行促销激励等;c 、重视零售终端的管理和建设，建立标准的形象和服务规范;d 、考核零售终端对消费者的服务质量，作为客户星级测评的指标。 5 (积极主动和有效的沟通
营销人员、零售客户、消费者对培育品牌的认识程度如何,品牌的商品特点、文化理念等相关特性是否通过各级营销人员传递到零售终端,这都是沟通的问题。企业应建立卷烟营销人员与零售客户、零售客户与消费者之间有效的沟通渠道。 ( l )与零售客户沟通。比如定期访问、建立客户/消费者档案、定期召开品牌沟通和宣传会议、寄送品牌宣传资料等，维持零售客户对培育品牌的良好印象。
( 2 )与消费者沟通。可以通过典型消费者档案的建立、维护、跟踪和调查，了解消费者对卷烟商品的价格、吸味、包装等方面的看法，对品牌的偏好情况和购买用途(自己消费或送礼)等，进而经常与消费者保持密切沟通，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。
6 (提高营销人员满意度
营销人员是直接与客户和消费者接触的人员，他们的精神面貌、工作热情和销售技15很大程度上影响着客户和消费者对卷烟品牌和服务的满意度。所以烟草企业要重视提高内部员工的满意度，以增强他们培育品牌的积极性。例如经常举行有关品牌知识的培训，提高营销人员与客户和消费者沟通的能力，建立品牌培育绩效与奖金收益挂钩的激励机制等，提高品牌培育链条上各级营销人员对品牌的亲和度。
[例]. Y 品牌是※※烟草公司的重点培育品牌。为了提高消费者的忠诚度，公司采取了一系列策略，改进品牌形象，提高零售客户和消费者对Y 品牌的亲和力和信任感。改进方面和具体策略如表所示:
改进的方面 采取的措施
设立以Y 品牌命名的希望工程助学金，资助木地区困难学生。
运用营销传播技巧 与某社区联手，建设和配备以Y 品牌命名的社区活动中心，经常资助和
组织社区居民举行各种文体活动。
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在Y 品牌货源不能满足需求时，请零售客户实行分时销售和拆零销售，最大限度满足消费者。
做好货源供应
在Y 品牌货源紧张时，采取按客户级别公平分配卷烟等办法尽可能满足
零售客户的需求，并请客户实行分时销售，努力满足市场需求。
建立《信息反馈单》 ，把消费者对Y 品牌的意见和建议反馈到相关部
门。 识别并反馈需求 在零售终端放置“Y品牌”意见箱，及时收集客户和消费者对Y品牌的意见和建议。
每月到重点路段举行关于品牌的咨询和疑问。
为重点零售客户美化橱窗，贴上制作精美的Y 品牌宣传问。
提高对顾客或零售客户的服务 每月帮助零售客户分析Y 品牌的销售趋势和营销策略。
为重点零售客户安装Y 品牌的形象展不柜。
把零售客户在Y 品牌上的销售业绩、服务质量纳人客户星级考评指标。
每季度定期访问典型零售客户，收集他们对Y 品牌的意见和建议。
积极主动和有效的沟通 每到重人节日，以Y 品牌的名义向重点消费者发送祝福短信。
在零售客户生日时，以Y 品牌的名义向他们发送祝福和问候短信。
营销人员的奖金与Y 品牌的销售业绩挂钩。
每月举行Y 品牌营销报告会，向营销人员报告Y 品牌烟销售情况和培育
策略。
每季度进行Y 品牌营销培训会，提高卷烟营销人员与客户的沟通能力。 提高营销人员满意度
当消费者对某个品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌标识下的商品。即使面对更好的商品、更方便的购买条件或更低的价格，忠诚消费者转向另一个品牌的概率也会降低许多。一个品牌如果具备一大批高忠诚度的消费者，这些人会成为品牌的活广告，进行有效的口碑传播。有资料表明，一个品牌忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响其周围15个左右的人，增加他们对该品牌的熟悉程度和好感。而在销售场所，忠诚顾客的购买行为常常在无意中给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示。不断加入的潜在顾客将扩大该品牌产品的市场规模，提高其销售量和利润。因此，对于卷烟品牌培育来说，引导顾客认牌消费进而产生品牌忠诚对提高商品销售具有极其重要的意义。 参考书目:
1 (《品牌学教程》余明阳、杨芳平编著，复旦大学出版社2005年9月。
2 (《烟品广告的奥秘》余明阳、舒咏平等编著，广东经济出版社2003 年11月。
3 (《品牌管理》李业主编，广东高等教育出版社2004年8月。
4 (《品牌成长16步》崔蕾主编，北京机械工业出版社2005年9月。 5 (《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》2005年6月。
6 (《中国烟草品牌运营》邢王震著，中国经济出版社2003年7月。
7 (《2006中国品牌报告》余明阳主编，交通大学出版社2006年1月。 8 (《卷烟服务营销》田忠振主编，中国经济出版社2004年11月。
9 (《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》2005年6月
10 (姜成康在2007年全国烟草工作会议上的讲话(摘要)，《中国烟草》 2007年第3期。
11 (《产品促销全攻略》王瀚骏编著，中华品牌管理网2006年H月。
12 (《品牌管理》陈云岗编著，中国人民大学出版社2004年12月。 13 (《福建省地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范》 2006年11月。
14 (《企业经营战略管理》胡建绩编著，复旦大学出版社。
15 (《品牌成长16步》崔蕾主编，北京机械工业出版社2005年9月第一 版。
16 (《打造品牌》蒲楠主编，中国纺织出版社2004年1月
17 (《品牌营销》屈云波编著，企业管理出版社1996年1月 18 (《品牌体检》陈云岗著，中国人民大学出版社2004年12月
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第三章 服务营销
第一节 沟通
一、处理客户异议
(一)客户异议的含义
客户异议是客户对销售人员所说不明自、不同意或反对的意见，是销售过程中的障碍。但如果客户对某一销售无动于衷的话，他是不会提出异议的，所以从某种意义上说，客户提出异议是由于他们对产品产生了兴趣。 如果一位客户只是聆听而一言不发，那你想推销，困难就会更大。只有在人们关心你的产品，而又拿不定主意是否购买时，他们才会提出异议。销售人员应该把这些异议解释为肯定的购买信号，如果处理得当，成交就有希望。
有些反对意见隐藏着客户渴望了解更多信息的愿望，下面就是一些这样的例子: 1 (异议:我不觉得这个卷烟一定好卖。
潜在要求:除非你能证明你的卷烟是物有所值的。
2 (异议:我还是继续我原有经营风格，这样可以保证我的收入。 潜在要求:你要证明你的推荐的经营方式，能给我带来更多的好处。
3 (异议:我从未听说过这个烟草厂家。
潜在要求:我愿意买你的货，但我想知道你说的这个厂家是否有信誉，值得依赖。 4 (异议:我正在减少卷烟品种，所以我不想增加新产品。
潜在要求:除非你能使我确信你的产品是我需要的东西。
5 (异议:我只想四处逛逛，看看有没有什么别的合适产品。 潜在要求:你要是能说服我，我就买;否则，我就当是在散步。
(二)客户异议的种类
了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。客户异议就其具体内容来说主要包括以下类型: 1 (需求异议
指客户认为他根本不需要所推销的卷烟产品而产生的异议。
2 (市场前景异议 指客户认为该卷烟产品市场销售前景不好的异议。
3 (订购决策权异议
指客户表示无权对订购行为做出决策的异议。 4 (质量异议
指客户对卷烟产品质量不满意
5 (价格异议 指客户认为卷烟产品定价过高。
6 (信用异议
指客户认为销售人员的信用度低，或者对销售人员所代表的企业的信用度表示怀疑产生的异议。 7 (交货异议
指客户对烟草公司能否按照规定要求的各项内容在规定时间内交割货物表示怀疑而产生的异议。
8 (销售人员异议 指客户认为不应该向某个销售人员订购商品的一种异议。
9 (服务异议
指客户对订购卷烟产品后能否得到售前、售中、售后的服务项目或对销售人员承诺的服务项目能否落实所持的异议。 10 (购买时间异议
指客户认为现在不是最佳的购买时间而想推迟购买的异议。
11 (利益异议 指客户对购买卷烟产品后能否为自己带来利益以及利益多少表示怀疑。
12 (政策异议
也称责任异议，指客户对购买行为是否符合政策要求所提出的异议，即客户担心一旦购买行为被确认是违反政策法规，将会被追究责任。 另外，按照异议是否真实，即是否反映客户的真实想法，可以把异议分为真实异议和虚假异议。虚假异议是客户为掩盖其真实想法，或者拒绝销售人员及产品的一种借口。销售人员所要了解的应是客户的真实异议。
(三)处理异议的态度 异议不能限制或阻止，而只能设法加以控制，因此，处理异议时应注意以下几点。
1 (情绪轻松，不可紧张
卷烟销售人员要认识到异议是必然存在的，实际上，客户提出异议时大多没有明确的理由。因此，销售人员听到客户提出异议后，应保持冷静，不要紧张，更不可动怒，而必须继续以笑脸相迎，并了解反对意见的内容要点及重点。一般先用下列语句作为开场自:“我很高兴您能提出此意见”; “您的意见非常合理”; “您的观察很敏锐”等。当然，如果要轻松地应对异议，必须对商品、公司政策、市场及竞争者都要有深刻的认识，这些是控制异议的必备条件。 2 (认真倾听，真诚欢迎
卷烟销售人员听到客户所提异议后，应表示对客户的意见真诚地欢迎，并聚精会神地倾听，千万不可随意打断，加以干扰。 另外，销售人员必须认真聆听客户的意见，以示对其尊重。 3 (重述问题，证明了解
卷烟销售人员向客户重述其所提出的反对意见，表示已了解，必要时可询问客户，重述是否正确，并选择反对意见中的若干部分诚恳地加以赞同。 4 (审慎回答，保持友善
卷烟销售人员对客户所提的异议，必须审慎回答。一般而言，应以沉着、坦白及直爽的态度，将有关事实、数据、资料或证明，以口述或书面方式送交给客措词须恰当，语调须温和，并在和谐友好的气氛下进行协商，以解决问题。假如不能解答，就只可承认，不可乱吹。 5 (尊重客户，应付自如
卷烟销售人员切记不可忽略或轻视客户的异议，防止客户不满或怀疑，使沟通无法继续下去。销售人员也不可直接反驳客户，如果粗鲁地反对其意见，甚至指其愚昧无知，则你与客户之间的关系将永远无法弥补。 6 (准备撤退，保留后路
我们应该明自客户的异议不是能够轻而易举地解决的，不过，你与他面谈时所采取的方法，对于你与他将来的关系有很大的影响。如果根据沟通的结果，认为一时不能与他达成一致，那就应设法使日后再有机会进行沟通。因此，要时时做好遭遇挫折的准备，在适当的时候应考虑撤退，并且不可露出不快的神色。
(四)处理异议的方法
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异议处理的过程就是回应异议的过程，面对异议要处理得当，并不是一件轻而易举的事，它需要卷烟销售人员具有较高的综合素质。卷烟销售人员要想在异议处理时做到无往而不胜，就必须注意平时经验和知识的积累。
1 (异议处理的最好方法 减少发生异议的机会，这是异议处理的最好方法，因为较少或没有异议的销售是每个销售人员都梦寐以求的。这就要求销售人员做到:
(1 )销售人员要意识到客户异议存在规律性。懂得了这一点，你就可以预先准备好客户异议的答案，在客户提出异议之前主动给出答案。
( 2 )销售人员可根据客户的现有情况、需求点和异议重点准备一套适合他本人的并已包含异议答案的销售介绍，并且将此介绍得越完整越好。客户一旦对各方面情况都非常了解，提出异议的可能性将会降到最低。
2 (处理异议的基本方法
( l )预先应充分地思考，特别是多假设一些难度较大的棘手问题，并准备好客户普遍性异议的答案。 ( 2 )在没有了解清楚异议的真正涵义时，不要随便回答，一定要先询问清楚，了解异议的实质。
( 3 )对一些不值得回答的问题或一些不便马上回答的问题，决不“和盘托出”。例如:
? “在答复您的问题之前，我想先听听您的观点”。 这句话的用意在于用对方再次叙述的时间来进一步理清思路，争取自己的思考时间。
? “我不太清楚您所说的意思是什么，能否请您把这个问题再说一遍”。
这句话是针对一些不值得回答的问题，让对方澄清他所提出的问题，或许当对方再说一次的时候，他自己就已经找到了答案。 (五)处理异议的技巧
1 (转折处理法
转折处理法是销售工作中的常用方法，销售人员根据有关事实和理由间接否定客户的意见。应用这种方法是先承认客户的看法有一定的道理，也就是向客户做出让步，再讲出自己的看法。在使用过程中要尽量少使用“但是”一词，而实际谈话中却包含着“但是”的意思，这样效果会更好。这种方法一旦使用不当可能会使客户提出更多的意见。
2 (转化处理法 这种方法是利用客户的反对意见本身来转化客户的异议。我们认为客户的反对意见有双重属性，它是交易的障碍，同时又是很好的交易机会。销售人员要是能利用其积极因素去抵消其消极因素，未尝不是一件好事。在运用这种技巧时要讲究礼仪，绝对不能伤害客户的感情，这种方法一般不适用于与成交有关的或敏感性强的反对意见。 3 (以优补劣法
如果客户的反对意见的确切中产品或公司所提供的服务的缺陷，切忌回避或直接否定，明智的方法是肯定有关缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。这样可以使客户的心理达到一定程度的平衡，有利于客户做出购买决策。 比如你推销的产品质量有些问题，而客户恰恰提出:“这东西质量不好”。你可以从容地告诉他:“这种产品质量是有点问题，所以我公司削价处理，价格优惠很多，而且公司确保这种产品的质量不会影响到你的使用效果。”这样一来既打消了客户的疑虑，又以价格优势激励客户。
4 (委婉处理法 销售人员在没有考虑好如何答复客户的反对意见时不妨先用委婉的语气，把对方的反对意见重述一遍，或用自己的话复述一遍，这样可以削弱对方的气势，有时转换一种说法会使问题容易回答得多。注意你只能减弱而不能改变客户的看法，否则客户会认为你歪曲他的意思而对你产生不满，你可以在复述之后问一下:“您认为这种说法确切吗,”然后再说下文，以求得客户的认可。 比如客户抱怨“价格比去年高多了，怎么涨幅这么高～”销售人员可以这样说:“是啊，价格比起前一年确实高了一些。”然后再等客户的下文。
5 (合并意见法
这种方法是将客户的几种意见汇总成一个意见，或者把客户的反对意见集中在一个时间讨论，总之是要削弱反对意见对客户的影响。注意不要在一个反对意见上纠缠不清，因为人们的思维有连带性，往往会由一个意见派生出许多反对意见，要在回答了客户的反对意见后马上把话题转移开。
6 (反驳处理法
从理论上讲，这种方法应该尽量避免使用。直接反驳对方容易使气氛僵化、不友好，使客户产生敌对心理，不利于客户采纳销售人员的意见。但如果客户的反对意见是由于对产品的误解或你手上的资料足以帮助你说明问题时，你不妨直言不讳，但要注意态度一定要友好而温和，最好是引经据典，这样才最有说服力，同时又可以让客户感到你的信心，从而增强他对产品的信心。
比如客户提出你的售价比别人贵，如果公司实行了推销标准化，产品价格有统一标准，你就可拿出价目表，坦白地告诉客户。 7 (冷处理法
对于客户的一些不影响成交的反对意见，销售人员最好不要反驳，采用不理睬的方法是最佳的，千万不能客户一有反对意见，你就反驳或以其他方法处理，那样会给客户造成你总在挑他毛病的印象。当客户对你抱怨你的公司或你的同行，这样一类无关成交的问题，你都不要予以理睬，转而谈你要说的问题。
比如客户说:“啊，你原来是××公司的推销员，你们公司周围的环境可真差，交通也不方便呀～”尽管事实并非如此，你也不要争辩，你可以说:“先生，请您看看产品„„。”推销专家认为，在实际推销过程中80,的反对意见都应该冷处理。 正确适时地运用以上介绍的方法可以助你推销成功，前提是要正确分析客户反对意见的性质与来源，灵活而巧妙地将客户的反对意见化解，最终促成销售。
二、服务失误与服务补救
(一)服务失误
服务的特性决定了任何企业、任何营销人员都难以保证服务中不出现任何失误。充分理解并保留客户的内涵之一，是企业必须了解服务失误时客户的期望，并实施有效的服务补救策略。 服务失误可因各种原因产生，如服务没有如约履行、送货延期或太慢、服务不正确或执行质量低劣、服务人员举止粗暴或漠不关心等。所有这些失误都会引起客户的消极情绪或不良反应，如导致客户离开、将其经历告知其他客户，甚至通过消费者权益组织或法律渠道投诉等。
(二)客户对服务失误的反应 当发生服务失误时，客户会产生两类反应:一类是保持沉默，一类是采取行动。一般来讲，许多客户对其不满采取消极态度，只是说说而已，他们是否采取行动，在某种程度上取决于客户是想保持其原有供应商还是转向新的供应商。(如图xx )。
1 (服务失误后客户行为反应的种类 如图所示，在发生服务失误后，若客户采取行动，可以分为以下三种情况:
( 1 )向服务提供者投诉
一是不满的客户选择当场对营销服务人员进行投诉，给企业一个立即补救的机会。对企业来说，这往往是最好的情况，因为企业有第二次机会当场满足客户需要，保留其未来的生意，并潜在地避免了任何负面口头宣传。二是如果没有马上投诉，客户可能选择以后通过电话或信件向供应商投诉，这样企业也有机会进行补救。
服务失误
换供应商 保持原有的供应 沉默 33
采取行动
服务失误后的客户反应 ( 2 )向家庭或朋友抱怨
一些客户不直接向营销服务人员抱怨，而是向朋友、亲戚及同事传播关于企业服务的负面信息。这种负面宣传对企业有着很大的负面影响力，因为它会加强客户的消极情绪，并将这种负面影响传给他人。另外，如果负面宣传没有与投诉一起传递给企业，企业就没有机会进行补救。 ( 3 )向第三方抱怨
随着本身合法权益保护意识的增强，在服务失误处理不当的情况下，客户还会选择向第三方抱怨，如新闻媒体、工商管理部门、许可证发放部门、行业协会、法院等。 2 (服务失误后客户抱怨的表现类型
在服务失误发生后，自然会形成客户抱怨。根据客户对服务失误做出的反应的特征，可将其分为四种表现类型:
( 1 )消极抱怨者 这类客户极少会采取行动，与那些进行负面宣传的人相比，他们不大可能对服务人员说任何事，也不大可能向第三方进行抱怨。他们经常怀疑抱怨的有效性，认为结果与成本(花费的时间和努力)相比不值得，有时其个人价值观或标准会抵制抱怨。这类客户不会感到与市场疏远。
( 2 )主动发言者 这类客户乐于向服务人员抱怨，但他们不大可能传播负面消息、改变供应商，或向第三方讲述不满。这些客户应该算作服务提供者的最好朋友，他们主动抱怨，这样一来就给企业以改正的机会。与消极抱怨者相比，这类客户也不会感到与市场的疏远。
( 3 )嗜好发怒者 这类客户与其他类型相比更有可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商。他们的普遍嗜好是向供应商抱怨，且不太可能向第三方抱怨。这类客户会逐渐感到同市场有些疏远，他们对供应商会更加愤怒，虽然他们确实相信向供应商抱怨会带来公众利益。他们不可能给服务者第二次机会，取而代之是转向原供应商的竞争对手，并且一直向朋友、亲戚传播负面消息。 ( 4 )抱怨积极分子
这类客户的特点是在各方面更加具有抱怨的习性:他们向供应商抱怨，还会告诉其他人，并且比其他类型更可能向第三方抱怨。抱怨符合他们个人的标准，就像嗜好发怒者那样，这类客户比其他群体更疏远市场。 3 (客户抱怨(或不抱怨)的原因
客户本身的个性特点、对服务失误的态度，以及对抱怨后的结果预期等，是客户对服务失误产生抱怨或不抱怨心理与行为的主要原因。
考察客户对服务失误产生抱怨或不抱怨的原因，需要进行多方面分析。如刚刚描述的抱怨积极分子这一类型，作为个体，这些人相信投诉总会有积极的结果并对社会有益，而且其个人价值标准支持其抱怨行为，他们相信自己将会并且应该由于服务失误而获得某种形式的赔偿，他们相信得到公正的对待和良好的服务是应该的，并且在服务失误时，企业及服务人员本应该把服务做好。在有些情况下，他们认为一种社会责任在促使其抱怨，帮助其他人避免遇到相似的情况或者惩罚服务供应商。 那些不大可能采取任何行动的客户怀有相反的信念，他们通常将抱怨看作是对其时间和精力的浪费，他们不相信经过其行为，对自己或别人会有任何积极的事情发生，有时候他们甚至不知道怎样抱怨，他们不了解或可能没意识到还有倾听其抱怨的开放渠道。在有些情况下，未抱怨者可能会使用“感情对抗”来消极对待，这种对抗类型包括自责、否定和可能寻求社会帮助，他们可能感到那些错误某种程度上是由其自身的原因造成并且得不到赔偿。
服务失误与个人的关联程度同样能影响客户是否抱怨。如果服务失误不是真的重要，没有给客户带来致命的后果，或者客户与服务没有什么牵连，那么客户就不大可能抱怨。不过，虽然某种服务失误经历对客户可能一时不很重要，但当再次需要这些服务时，一次不满的经历可能促使客户转向竞争者。
(三)服务补救策略
服务补救是企业针对服务失误采取的行动，即在服务过程中，若服务传递系统失误，服务人员对客户的投诉和要求所表现的态度、内容和形式。这是引起客户在服务接触中感知的关键之一。
使客户满意的做法是:承认存在的问题、解释原因、道歉、补偿和改进、承担责任等;使客户不满意的做法则是:不理睬客户要求、责备、降低服务档次、不承认任何错误、推卸责任等。 对服务失误采取适当的、良好的补救策略，可以使愤怒的、感到灰心的客户变成忠诚的客户，实际上，它比第一次就让服务顺利完成更能产生好的声誉。因此，我们在实践中，树立科学的服务补救理念，特别是在发生服务失误后，正确对待、高效补救才能更好地满足客户需要，使客户成为企业最忠实的伙伴。 1 (避免服务失误，争取“第一次做好”
提高服务质量的第一条规则就是在“第一次就把事情做好”。如果能这样，补救就没有必要了，客户得到了他们所希望的，再次服务的费用和对错误的赔偿也可以避免，“第一次做好”是所有行业关于服务质量的最重要的量度。 形成一种零缺陷的文化来保证“第一次就把事情做好”是至关重要的。在这种零缺陷文化观念下，每个人都理解服务可靠性的重要性。企业的目标是让每个客户满意，并且寻找改善服务的方法。零缺陷文化下的营销人员都能够充分理解和领会“客户生命价值”的概念，每时每刻对每一位客户提供优质服务。 2 (欢迎并鼓励抱怨
即使在一个追求100,服务品质的零缺陷组织中，失误也会发生。服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的，抱怨的客户应该被真正当成朋友看待。 鼓励和追踪抱怨有多种方法，可以通过满意度调查、重大事件研究和丢失客户调查等，设计客户研究项目。用一种不太正式的方式，营销人员就能成为重要的监听站，在一线发现客户不满意和服务失误的根源，他们应该受到鼓励来报告这些信息。如一家店让所有员工都带有一种叫做“快速行动表”的服务补救表格，这样，他们可以及时记录服务失误并采取相应的补救行动，每个员工都“拥有”其所遇到的任何抱怨，对抱怨负责到做好服务补救为止，并且还要报告服务失误的根源和补救方法。
鼓励抱怨也包括教会客户怎样抱怨。有时候客户不知道该跟谁讲、过程是什么或者应该涉及什么。最好是使这些过程尽可能简单，客户最不愿看到的就是当其不满意时，还要去面对一个复杂的、难以进行的投诉过程。使抱怨过程变得简单的方法之一是通过新技术，新技术使客户很容易找到销售和服务人员。如免费呼叫中心、投诉电话、电子邮件等，都可以用来帮助、鼓励和追踪抱怨，还可以使用软件对抱怨者进行自动分类、分折、回复和跟踪。
3 (处理客户抱怨应快速行动 抱怨的客户希望企业有快速的反应。这要求企业有适合快速行动的系统和程序，以及管理授权等政策。实践中有三种方法可以应用:
( l )第一人处理法
客户希望听到其抱怨的人来解决问题，无论这项抱怨是通过个人、电话还是互联网方式。第一个听到客户抱怨的员工，他就同时拥有了该抱怨，并且必须确信在他重新返回工作岗位时，这项抱怨已得到恰当的处理。另外一种加快抱怨处理的明显方法是打电话给客户而不是寄邮件答复客户。
( 2 )授权下属法
必须对营销人员进行培训和授权，以使问题在发生时就予以解决。如果没有授权，一个未被解决的问题就可能升级。当然，营销人员不仅需要拥有解决问题的权力(通常在某种限定范围内)，同时他们不应因采取行动而受到惩罚，也就是说必须有相应的激励措施鼓励员工行使补救权力。在这里，强调对补救权力进行培训特别重要，因为客户要求服务补救一般是在现场即时进行，一线员工需要有技巧、权利和激励来从事有效的补救。有效的补救技巧包括:倾听客户问题、采取初始行动、辨别解决方法、即兴发挥以及变通处理等。 ( 3 )允许客户自行解决问题
另一种快速处理问题和抱怨的方法，是建立一个允许客户亲自解决服务需要和处理遇到问题的系统，通常这需要技术支持来完成。
4 (客户抱怨时期望公平对待
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当客户确实要花费时间和精力来抱怨时，他们一般抱有很高的期望，他们期望能迅速得到帮助，期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿，期望在服务过程中得到认真对待。在进行投诉时，客户尤其想要得到公正的处理。客户在投诉后所寻求的公平类型有以下三种:结果公平、过程公平和相互对待公平。 ( 1 )结果公平
客户希望结果或赔偿与其不满意水平相匹配。这种赔偿可采用实际货币赔偿、一次正式道歉、未来免费服务、折价、修理或更换等形式。客户希望公平的交换，也就是说，他们想感觉到，企业为其错误而采取某种行动的付出，至少等于他们已经遭遇的损失，对失误者来讲必须是“罪有应得”。他们希望的公平还包括他们得到的赔偿与其他客户经历同样类型服务失误时得到的一样，他们同时赞赏企业给其一些赔偿选择。
( 2 )过程公平
除公平赔偿外，客户希望抱怨过程的政策、规定和时限公平。他们希望很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。他们欣赏那些适应能力强、补救努力、能迎合其个人状况的企业。某些情况下，特别是在企业对企业的服务中，企业实际上会问客户:“对于我们的失误，我们能为您做些什么,”很多情况下，客户的实际要求少于企业预先的估计。
过程公平的特点包括清晰、快速和无争吵地进行服务补救。若补救过程使客户感到缓慢、拖延和不方便，并且非要客户证明一些情况，他们也会感到不公平，因为要求客户必须提供证明，是在暗示他们是错的或是在撒谎。
( 3 ) 相互对待公平
客户除了要求公平赔偿、毋需争吵及快速处理的补救措施外，也希望被有礼貌、细心和诚实地互相对待。如果客户感到企业及其职员态度冷漠，几乎没做什么就试图解决问题，客户有可能采取其他对抗行为来寻求公平。
5 (从补救中获取改进服务的信息资源
服务补救不仅仅指有机会补救有缺陷的服务和加强与客户的联系，同时也有助于取得改进客户服务的有价值的信息来源，而这通常被企业忽视或未加利用。通过追踪服务补救的过程，我们能够获知一些在服务交付系统中需要改进的问题，通过进行原因分析，识别问题的根源，进行过程改进，有时候能起到彻底消除某一方面服务失误的效果。
6 (从失去的客户身上探究服务失误的根源 有效服务补救策略的另一个重要部分，是从已经决定离去的客户身上学习，发现客户离开的原因，避免未来的失误。实践上这类调查很困难，甚至很痛苦，没有人真正喜欢审视自己的失误，然而为避免同样的失误和损失更多的客户，这绝对必要。
对失去客户的研究，特别是对会带来巨大影响的大宗客户的研究，必须进行深入调查，以确定其离去的真正原因。通常由训练有素和真正了解业务的人员进行深度访谈是最有效的做法。这类深层分析经常需要一系列问题，如“为什么”或“告诉我更多”，来发现客户背离的真实原因。当然，进行这类研究时，重要的是要将重心集中在那些已经离开的、重要的或有利可图的客户身上，而不是针对每一个客户。
尽管不同的行业、不同的企业，客户离去的真正原因各不相同，但也有一些共同之处，如理论界在一项对大约500 起服务转换的研究中，识别出以下八个促成转换的主因:价格、不方便、核心服务失误、服务接触失误、对服务失误的反应、竞争、道德问题及不自觉转换。
(四)卷烟零售客户意见处理
卷烟零售客户意见包括咨询、投诉和建议，其中，投诉主要是卷烟零售客户对烟草公司提供的服务不满而提出的抱怨。烟草公司通过统一的客户服务电话、来信来访等渠道，接收卷烟零售客户的咨询、投诉和建议，对卷烟零售客户意见进行处理和管理，并从中挖掘有价值的信息。其中，咨询由投诉受理员当场解答，不能解答的由投诉受理员传递至相关部门处理后回复;建议由投诉受理员记录，根据建议内容做出处理。
卷烟零售客户意见处理要求: 1 (及时处理
一般来说，卷烟零售客户意见应在3个工作日内处理完毕，遇特殊情况(如涉及卷烟商品检验等)按实际工作流程处理并告知投诉人，原则上最长不超过7个工作日。 2 (明确责任
相关部门应指定投诉责任人，负责处理客户投诉。投诉处理不及时、投诉人不接受处理结果、对重大问题的投诉、有较大数量的同类型投诉等异常情况，应将投诉升级，逐级上报相关部门或公司领导处理。 3 (录入系统
烟草公司应建立客户投诉管理信息系统，将投诉信息和处理结果及时录入系统。
4 (跟踪回访 投诉受理员负责对投诉处理过程和投诉处理结果进行跟踪，通过电话或其他方式对卷烟零售客户进行回访，了解卷烟零售客户对处理结果的满意程度以及是否有新的要求，并做好回访记录。
5 (结果应用 公司由专门部门定期对投诉处理情况进行分析、通报，对带有共性、普遍性的问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进，以持续提升服务水平和服务质量。
三、公共关系与卷烟零售客户信息沟通
(一)公共关系基础知识
1 (公共关系的涵义
公共关系是一种独特的管理职能，它是一个组织与公众之间的传播管理，其主要功能是帮助组织建立并维持与社会公众之间双向的交流和理解，通过信息的传播，增进组织与社会公众的相互了解、信任、支持与合作，从而达到协调关系、服务于组织和公众的共同利益、为自身发展创造最佳环境的目的。
通俗的表达就是:公共关系是一个组织为了生存和发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。
2 (公共关系的特征
( 1 )以美誉度、塑造良好形象为目标。公共关系的评价尺度是美誉度，在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。良好的形象是组织最大的财富，是组织的无形资产，是组织生存和发展的出发点和归宿。
( 2 )传播的双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身;另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。 ( 3 )全员公关。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动。其意义在于增强组织全体员工的公共关系意识，上下齐心，合力搞好公共关系工作。
( 4 )遵守法纪。企业开展公共关系活动必须遵守国家的相关法律，使自己的活动始终在法律规范的空间内进行。另外，企业开展公共关系活动应该符合社会的各种道德规范。
( 5 )以长远为方针。组织要同公众建立起良好的信誉关系，在公众中塑造好的形象，不是一朝一夕之事，必须时时加以维护、调整和发展，短视和急功近利都是公共关系的大敌。 3 (公共关系的功能
公共关系的功能，指在组织进行公共关系管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。
( 1 )塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益 塑造组织形象，是公共关系最基本的职能。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和，这有助于组织获得更好的经济效益，从而促进整个社会的发展。公共关系活动的进行还可以促进现代社会中信息的共享和交流，降低市场交易成本，使经济活动变得更为规范和有序，使社会资源得到更为有效的利用。
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( 2 )优化社会环境，调控社会行为
组织通过开展公平、公开、互惠互利的公共关系活动，对组织生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义，而没有必要再去采取那些不正当的以及有违法律和道德的手段。这样，公共关系就在无形中起到了净化社会风气、调控社会行为的作用。 ( 3 )促进民主政治，倡导社会文明
公共关系强调“公众至上”，主张社会组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种需要，热诚为他们提供优质服务，同时唤起公众对社会事务的主动参与意识。 ( 4 )提高员工素质
员工素质是指员工的知识、技能、情感态度、价值观、道德以及法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。通过公共关系管理，组织可以在公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识四个大的方面提高员工素质。
4 (公共关系的基本原则
( 1 )互惠互利原则 社会组织生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到公众的支持就必须让公众得到利益。只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化。
( 2 )真实真诚原则 互惠互利只有依靠真诚才能做到，惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会的美誉度。追求真实是现代公共关系工作的基本原则，尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息、隐瞒真相、欺骗公众。把真实真诚的原则贯彻到调查工作中，公共关系人员应当努力做到:客观、真实、全面、公正。 3 )公共关系活动应当从事实出发 (
公共关系人员必须树立先有事实、后有公共关系活动的思想。在每一次公共关系活动之前，公共关系人员要进行实事求是的调查研究，掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公共关系方案，并且在实际运行中取得预期效果。所以任何形式的公共关系活动，都必须以调查研究为出发点。
( 4 )不断创新的原则
公共关系人员既要尊重公共关系实务的一般科学方法，更应依据不同的公共关系活动项目的具体条件，创造性地发挥自己的主观能动性。一味重复教科书上的经典战略，或者长期运用一种公共关系方法，必然会引起公众的感觉疲劳，事倍功半，甚至会引起公众的反感，产生负效果。唯有不断创新，才能保证公共关系的不断的提升。
( 5 )尊重公众的原则 把公众当作组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，处理好与公众的关系，争取公众的支持和帮助。为此，组织应该尊重公众、了解公众、善待公众，尽可能地满足公众的需求，同时还要积极引导和影响公众，使公众的认识和行为不断地向文明、健康和有利于组织的方向发展，从而使公众与组织在长远利益上趋于一致。 ( 6 )平时联络的原则
要使组织长期处于良好的公共关系状态，公共关系人员必须注意与公众的平时联络。“平时不烧香，事急抱佛脚”是公共关系工作的大忌。因此，组织对当地的政府机关、新闻媒介、消费者、股东、社区等公众，平时就应进行一些联络感情的工作，以备不时之需。 烟草企业运用公共关系管理，基于以下理由:
第一，是烟草发展环境的客观要求。随着市场经济体制的日益完善和中国
“入世”后自由贸易规则的普遍推行，国家的反垄断指向不断增强，国内烟草市场的国际化竞争日益激烈，烟草专卖体制受到来自各方面的压力和挑战。《烟草控制框架公约》的生效，对烟草价格、烟草广告和烟草包装等方面限制更为严格。吸烟与健康问题越来越引起社会公众的关注，反吸烟运动也有所增多。
第二，是打造“和谐烟草”的内在需要。国家局提出打造“和谐烟草”这一理念，运用公共关系管理，可以营造安定、稳固、有序的和谐环境，进一步巩固行业已取得的成果，顺利执行各项改革举措。
第三，是体现“两个至上”行业价值观的内在要求。烟草行业要体现国家利益至上，消费者利益至上的行业价值观，就必须要重视公共关系管理，提升自己的公众形象。 第四，符合中国社会文化背景。中国文化属于人文文化，以“情”为特质，追求群体和谐。人们较注重血缘关系、亲朋关系、地缘关系、同学关系、同事关系，充分体现了中国文化对关系的强调。
第五，适应现代信息社会企业管理的发展趋势，即日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。 5 (组织内部公共关系
内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、各个职能部门、科室之间和内部员工之间的关系。
( 1 )内部公共关系的作用 a 、凝聚作用
内部公共关系活动使人们在个人目标与组织目标高度一致的基础上树立一种以组织为中心的群体意识，从而潜意识地对组织和集体产生强大的向心力。组织目标成为强有力的“豁合剂”，把组织的全体成员的意志凝聚在一起。 b 、激励作用
通过一些表彰会、庆功会等内部公共关系活动，使每个成员的进步和贡献及时得到领导的赞赏、同事的夸奖和集体的褒扬，从而诱导和刺激人们潜在的热忱与干劲，起到良好的激励作用，激发员工的工作积极性。 c 、导向作用
通过内部公共关系活动树立广大职员共同的价值观和共同的追求目标，它对组织内部的全体公众有一种强烈的感召力，能把众多员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来。 d 、规范和约束作用
在一个组织特定的环境氛围中，人们由于合乎组织特定准则的行为受到肯定和赞扬而获得身心的平衡与满足;反之，则会产生失落感和挫折感。因此，在内部公共关系活动中通过一些无形的非正式、非强制和不成文的行为准则，对组织中每一个员工的思想观念及行为举止起规范约束作用。 e 、辐射作用
通过内部公共关系活动，树立良好的员工精神面貌、管理风格与特色、经营思想、价值观念和行为准则，从而树立良好的组织形象，尤其当企业出现外部危机后，内部公共关系对于防范和处理好企业的外部公共关系危机，维护企业的品牌和声誉都有着极为重要的作用。 f 、调适作用
调适作用是指为员工创造一种良好环境和氛围，给员工以心理调适、人际关系调适、环境调适、氛围调适。调适作用能使员工在友好的氛围下，保持愉悦的心情工作，为组织创造更多的财富。 ( 2 )内部公共关系的种类
一般来说，一个社会组织内部公共关系包括员工关系、部门关系和股东关系。
a 、员工关系 员工是企业生存和发展的基本力量，员工是构成组织的“细胞”。在公共关系中，员工也被称为“内部客户”。协调组织内部的员工公众关系，是组织开展公共关系工作的首要任务。组织内部公共关系工作就是要考察不同员工不同层次的需求结构，有针对性地引导员工的行为，最大限度地调动每个员工的积极性、主动性和创造性，为他们提供一个发挥个人才能、实现人生价值的舞台。 b 、部门关系
部门关系是指组织内部各职能部门之间的关系，这种关系可以分为两类，即上下级职能部门关系和平行职能部门关系。组织的上下级关系主要表现为领导与被领导、管理与被管理、决策与执行的关系，要建立好此种关系，需要建立健全管理制度，加强部门之间的沟通。平行职能部门关系
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指各职能部门之间存在的相互协作的关系。组织正常运营需要各部门的密切配合，任何一环脱节都会影响组织全局。
c 、股东关系
股东关系指组织与投资者的关系，股东是公司资产的真正主人，组织与股东之间有经济利益关系，组织的经营情况如何，是股东最关心的。 ( 3 )内部公共关系的沟通形式
a 、正式沟通与非正式沟通
正式沟通是依据组织内部的结构层次所进行的信息沟通，如组织内部规定的汇报制度，定期或不定期的会议制度，决策层的指示命令按系统逐层向下传达，基层的情况逐级向上反映等。正式沟通是内部公共关系的主要渠道。正式沟通往往沟通效果比较好，比较严肃正式，有较强的约束力和权威性。重要的信息和文件的传达、组织的决策一般都采用正式沟通的渠道，但也存在一些问题，例如层层传递，沟通的速度比较缓慢，缺乏灵活性。 非正式沟通比较方便，直接明了，信息沟通速度快，容易及时了解到一些来自内部公众的“内幕新闻”，更真实、更准确地了解组织成员的思想、态度，为组织决策提供可靠的依据。但是非正式沟通渠道难于控制，传递的信息容易扭曲失真，它可能导致小集团小圈子形成，影响内部公众的和谐稳定和组织团体的凝聚力。 b 、单向沟通与双向沟通
单向沟通指的是信息的发布者单方面向接受者发布信息，接受者不作反馈，如发指示、下命令、作报告等都属于单向的信息沟通。单向沟通沟通快捷、迅速，在处理紧急事情时比较适用，但单向沟通比较严肃呆板，往往是一个人或少数人说了算，因此，当接受者不愿听取意见时，易产生抗拒对立情绪，而且一家之言，难免有失误。
双向沟通指的是信息发出以后还需及时听取反馈意见，比如与职工谈心、召开座谈会、听取情况汇报等都属于双向信息沟通。双向沟通要反馈信息，往往是重复讨论，多次商议，传递信息的速度较慢。但双向沟通比较灵活自由，接受者有表达自己观点、建议的机会，产生平等感和参与感，增强自信心和责任心，有利于双方互相理解，形成融洽的人际交往关系。
c 、横向沟通与纵向沟通
横向沟通又叫平行沟通，指的是组织内各职能部门之间、团体之间的信息沟通。横向沟通可以使组织内各部门、各团体之间互相了解，培养员工的整体观念和团结协作精神，但横向沟通头绪过多，易于造成信息散乱和疏漏，有时员工个体之间的横向沟通也可能成为发牢骚、传播小道的途径，造成涣散士气的消极影响。
纵向沟通是管理者对员工所进行的自上而下的信息沟通或者是员工自下而上向领导汇报信息的沟通。前者如将组织目标、计划方案、政策措施传达给基层群众，发布组织新闻消息，对组织面临的一些具体问题提出处理意见等。后者如向厂长信箱提供合理化建议等。
d 、书面沟通与口头沟通
书面沟通指借助于书面语言进行的信息传递和交流，如组织刊物、通知布告、文件、调查报告等等。其优点是信息可以长期保存，反复研究。缺点是它的信息对语言具有文字依赖性强，沟通效果受接受者的文化修养的影响，对情况变化的适应性较差。
口头沟通指依赖于口头进行信息传递和交流。局限性较大，短时间内传播面窄，信息在传播过程中容易失真。
6 (组织外部公共关系 公共关系工作的核心就是通过各种传播手段，沟通组织与公众之间的信息，在社会公众中树立起组织的良好形象和声誉，进而引发公众产生所期望的预期行为。
外部公共关系包括企业与客户关系、与新闻媒介关系、与政府关系、与社区关系、与社会名流关系等，处理这些关系时要“以和为贵，讲求方圆”，掌握处理技巧，妥善解决问题。下面主要介绍一下企业与客户的关系:
企业与客户之间存在着相互依存的关系。企业为客户提供所需的商品或服务，而客户又为企业创造价值和利润，企业的生存和发展离不开客户的信赖和支持。 良好的客户关系是企业发展的“原动力”，能够为组织带来直接的利益。一个组织的存在价值，很大程度上在于其商品或服务能够得到客户的接受和欢迎。“客户第一”、“客户至上”、“客户是企业的衣食父母”、“没有客户就没有企业”等，都说明了客户对企业的重要性。在一个市场经济的社会里，客户和潜在的客户是一个公司成功的关键，你的客户是你的最有价值的财产。 客户公共关系要求组织将客户的利益和需求摆在首位，通过满足客户的需求和权利来换取组织的利益，只有获得客户信任与好感的企业，才可能较好地赢得利润。因此，企业的一切政策和行为都必须以客户的利益和需求为导向。具体来说可以从以下几个方面来搞好客户公共关系:
( 1 )了解客户的心理和需求 要想建立良好的客户关系，必须了解客户的心理和需求，投其所好。树立“客户永远是对的”的思想，并根据客户的需求安排和组织生产。
( 2 )向客户提供优质产品，创名牌
产品质量是产品满足用户所具有的特征和性能的总和，它包括产品的适用性、安全性、可靠性、经济性等。质量是企业的生命，国际知名企业无一不是将质量提高到这一高度来加以认识的。同时，在激烈的市场竞争之下，很多产品的生命周期越来越短，更新越来越快，所以要维持长久的市场占有地位，必须树立一个知名品牌，品牌是无形资产、无价之宝。
( 3 )向客户提供完善的服务 向客户提供完善的服务，是企业建立良好客户关系所不可缺少的一个环节。事前向客户传递企业的有关信息，如企业的历史沿革、服务项目、经营状况、经营方式、售后服务的具体标准和方式等，争取客户对企业的了解。热情、礼貌、周到地接待客户，使客户带着满意的心情离去。提供良好的售后服务，如建立客户档案跟踪服务、开展客户培训等。还可以收集客户信息，及时、诚恳、负责地处理客户意见，从收集的信息中，归纳出企业的产品(或服务)存在的问题，采取措施加以改进，并把改进结果反馈给公众，以消除矛盾、增强客户对企业的信任。努力与客户建立经常性的联系，增进友谊，如节日给客户送贺卡，邀请客户举办座谈会、联谊会等。
( 4 )尊重客户的权利，保护客户的利益，妥善处理与客户间的纠纷 要建立良好的客户关系，企业还必须尊重客户的权利，包括购买商品的权利、索赔的权利等。只有尊重客户的权利，保护客户的利益，真正替客户着想，才能赢得客户的心。
企业要想建立良好的客户关系，妥善处理与客户的纠纷也是必不可少的。在处理客户纠纷时，无论是企业的普通职工，还是企业的公共关系人员，或者是企业的领导，都应该时时提醒自己“客户永远是正确的”，这是妥善处理纠纷的一把金钥匙。
7 (公共关系传播活动实务操作
公共关系传播具有专业性强、操作方法具体、细致、实用等特点。主要包括展览会、开放参观、沟通性会议、庆典活动、社会服务、联谊活动等六种方式:
( 1 )展览会
展览会是一种综合运用各种媒介手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。其特点是:它是一种直观、形象、生动和复合性的传播方式;它提供了与公众进行直接双向沟通的机会;是一种高度集中和高效率的沟通方式;是一种综合性的大型公共关系专题活动，是新闻报道的好题材;带有娱乐的性质，可吸引大量公众。
展览会往往是综合的大型的活动，不但公众关注，而且新闻媒介和相关管理部门也很瞩目。在展览展销过程中，除了利用文字注解和图片说明等平面的静止的媒介外，还可以同时采用幻灯片、录像片、电影等多媒体资料，当然，现场的实物展示、对参观人员的讲解和交流、现场表演等方式更能够紧紧吸引受众的注意力，加深受众对宣传产品或实物的印象。公众可以在有限的时间内了解到不同公司的不同产品和技术发展状况，社会组织也可以借此与公众之间建立直接的双向交流和沟通。在展览展销期间，展览者与参观者见面交谈，可以直接听到社会公众对产品的意见和建议，也可以进行解释或解决问题、消除误会等。
在展览展销过程中，可以从下面四个方面来策划管理:
a 、应当确定展览展销的主题和目的，确定参展单位、参展项目和参展标准，然后分别给相关参展单位发邀请函，并以在媒介上登广告等方式召集参展者。
b 、培训工作人员，如讲解员、接待员和有关专业人员等，成立专门对外发布新闻的机构。该机构的工作内容包括:在展览展销的日期地点确定后，举办记者招待会发布消息，邀请新闻界人士参加开幕式，尽可能多地在各类新闻媒介上及时地报道开幕式及展览的相关信息。在展览会开始
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之前就在公众中产生较大的影响，也可以吸引更多的参观者。
c 、在展览展销期间新闻发布室应保持开放，使举办单位、参观者和新闻媒介三方可以保持及时的信息沟通;遇到重要情况或有重要活动，可以单独对新闻媒介举办一次特别记者招待会。 d 、展览展销会结束后，公共关系人员应及时收集新闻媒介对此次活动的相关报道，各种评价和总结报告;及时与相关人员沟通，总结经验教训，并保存好资料，作为下次举办相关活动的参考。
( 2 )开放参观 社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众对其各项活动的支持，可以有计划地组织公众参观，邀请组织的员工家属、新闻机构及其他对组织感兴趣的人到组织内仔细参观，利用这个机会向公众进行宣传，这也是塑造社会组织形象的方法之一。如邀请卷烟零售客户参观烟厂、公司的分拣线、电话订货流程等，通过增强卷烟零售客户对烟草公司业务的理解来取得工作上的支持与配合。 对外开放参观活动是树立组织形象的大好时机，但又是一项繁杂的工作，因此，应认真做好以下几个方面的工作:
a 、确定参观日期。在确定参观日期时应注意不要和重要节日或社会组织的重要活动发生冲突。此外，还应该考虑有关负责人是否能参加。
b 、成立专门机构。组织对外开放参观活动应成立一个专门机构来统筹安排，专门机构中应至少有一名决策层的人来做总协调人，应有相关部门的负责人和具体的工作人员。
c 、宣传准备工作。应充分重视这类活动的宣传工作，首先是事先通知新闻部门，利用新闻媒介来扩大影响;同时，也应对组织内部的全体员工做好宣传工作，使每个人明了对外开放参观的意义和目的，人人自觉地参与这项活动。 d 、确定对外开放参观的内容。对外开放参观的内容一般可分为现场观摩、介绍、实物展览三种。一般社会组织采用的程序是事先准备好深入浅出、图文并茂、印刷精美的宣传手册，现场分发给参观的公众，配合口头讲解和现场观摩，让公众参观工作现场，以实物或员工的实际行动来说明社会组织的内在面貌。最后是实物展览，以资料、模型、样品的陈列等对公众作补充说明。 e 、选择参观路线。选择的参观路线要能够引起参观者的兴趣并保证他们的安全，同时对组织的正常工作持续干扰较少。参观路线应有明确的路标，在参观活动开始之前，需要事先采取安全措施，安全人员应在必要的地方设置警告牌或路障，以防发生意外。
f 、做好解说和接待工作。对解说人员应事先进行认真的选择和培训，使他们熟练掌握参观过程中每一个参观点的解说内容。解说员应该佩戴标志明显的胸牌，有礼貌地向参观者说明工作情况，耐心认真地回答参观人员提出的各种问题。对参观者应热情周到地做好接待工作，安排合适的休息场所，休息场所应有招待人员、茶水等。
g 、做好欢送工作，收集参观者意见。参观结束后，要做好欢送工作，并认真听取他们对组织的看法和建议，注意收集参观者的意见，整理分析后提交有关部门，有些意见还应在企业予以采纳并确定相应措施后给予答复。
h 、对待所有参观者一视同仁。社会组织要以真诚的态度对待参观者，不论其地位高低，均应热情相待，接待的态度、对参观者意见的反应，不能因人而异。 ( 3 )沟通性会议
沟通性会议的作用和目的就在于社会组织与公众相互沟通情感、维系友情，其手段则是语言传播，这类会议一般包括礼节性聚会、“对话”和例行性会议。如烟草公司邀请卷烟零售客户就共同关注的问题召开座谈会等。 a 、礼节性聚会。为了融洽关系、增强双向的沟通和了解，公共关系部门常常需要为组织安排一些聚会。这类会议一般不直接包含利益内容，因此交谈的题目在这里仅占次要地位，而交谈的形式倒是主要的。如可以根据与会者的共同兴趣和爱好，举行聚餐会、文娱晚会或球赛等。
b 、“对话”。对话原指党政机关就各项重大政策问题广泛地与社会各界进行相互协商和交流。由于它强调的是“理解与沟通”，因此它也可以概括进公共关系的范畴。在公共关系实务活动中，对话是一种极为有效的手段。
c 、例行性会议。例行性会议是社会组织出于阶段性工作的需要而举行或参加的会议。在这类会议中，言谈必须做到:第一，简明扼要，尽量缩短时间，除非不得已，决不照本宣科;第二，要使所谈主题突出，并使每个与会者都感到所谈内容与他们有一定的关系;第三，在会议进行过程中，要不断地发现和归纳议题的要点，并对此发表看法，以调整和推进会议的整体进程。
( 4 )庆典活动
庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身的组织领导能力、社交水平以及文化素养的活动。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩大影响。常见的庆典仪式有法定节日庆典、某一组织的节日庆典、特别“日、周、月、年”的庆典仪式、签字仪式、颁奖、授勋仪式等。庆典活动必备工作和注意事项如下:
a 、确定庆典活动的主题，进行精心策划安排，并进行适当宣传，如海报、宣传品、广告等。 b 、拟定出席庆典仪式的宾客名单，一般包括政府要员、社区负责人、知名人士、社团代表、同行代表、员工代表、公众代表和新闻人士，对邀请出席典礼的宾客要提前将请柬送到他们手中。
c 、拟定庆典程序，一般为:签到、宣布庆典开始、宣布来宾名单、致贺词、致答词、剪彩等。 d 、事先确定致贺词、致答词人名单，并为本单位负责人拟写答词。贺词、答词都应该言简意赅，起到沟通感情、增进友谊的目的。
e 、确定主要关键仪式人员，例如剪彩、揭牌等，除本单位负责人外，还应该有德高望重的知名人士作为来宾共同参加。
f 、安排各项接待事宜，应事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录像、扩音等有关服务礼仪人员，这些人员应在庆典前到达指定岗位。 g 、可在庆典过程中安排如舞狮耍龙、乐队伴奏、民间舞蹈、歌舞节目、锣鼓、鞭炮、礼花等，还可以邀请来宾为社会组织题词，以作为永久纪念。
h 、庆典结束后，可组织来宾参观本组织的设施、陈列等，增加宣传本组织形象的机会。 i 、通过座谈、留言等形式广泛征求意见，并综合整理，总结经验。
( 5 )社会服务
以创造组织无形财富为职责的公共关系不能忽略了服务，因为良好的服务行为是一种树立信誉的最佳手段。公众不仅听其言，而且观其行，行动本身是最响亮的语言。一个组织只有言行一致，为公众提供良好的服务，才可能真正赢得公众的心。
服务的过程是一种综合运用各种媒介和活动方式与公众沟通的过程。不同的组织为公众提供的服务是不相同的。以企业为例，在市场营销活动中，为消费者提供系列完善的服务就具有很强的公共关系性质。主要包括以下内容: 一是营造良好的卷烟消费环境。
? 充分发挥烟草专卖的职能作用，严格执法，进一步加大卷烟打私打假力度和查处无证经营的力度，严厉打击烟草领域内的违法犯罪行为，确保烟草市场健康有序发展。大力宣传烟草专卖法律法规和假冒卷烟识别常识，提高零售客户、消费者的识假、防假、抵假意识，保护国家税源，净化烟草市场，维护消费者合法权益。
? 通过在公共场所提供吸烟设施等，为烟民提供一个良好的消费场所。由于目前很多公共场所都是禁止吸烟的，给烟民吸烟带来了很大的不便，烟草企业可以考虑出资在餐馆、机场、车站等公共场所修建一些吸烟设施，为烟民提供方便，同时也可提高烟民的消费量。目前国外出现的一些流动吸烟车就是一个很好的借鉴。
? 开辟多种形式的营销渠道，促进企业与客户的双向沟通，提高客户的忠诚度和满意度。
? 构建多方利益共同体，要坚定不移地以“国家利益至上、消费者利益至上”为宗旨，协调好各方利益关系。与政府部门加强沟通，以沟通增进理解，以理解赢得支持。从维护国家利益和消费者利益的高度出发，树立客户至上的服务理念，通过客户关系管理系统把企业和零售客户、消费者的利益捆绑在一起，共同开展营销活动。围绕“以人为本、关注健康、关爱生命”这个根本点进行技术创新、产品开发和品牌整合，把对消费者健康负责落到实处，树立起具有强烈社会责任感和使命感的烟草企业形象。 二是消费教育和引导。企业为了引导消费，针对消费者的需要，免费提供消费教育、消费培训、消费咨询等服务。这种服务贯穿于消费者购买前的教育引导，购买中的说明、示范和辅导，购买后的培训、咨询等全过程中。消费教育的形式包括:
? 为消费者编辑、发行指导性手册和刊物等宣传资料。 ? 举办操作表演和实物展览，帮助消费者认识和熟悉新产品的性能、功能和技术。
? 开设陈列室、咨询台、热线电话等回答消费者的问题。
? 向报纸、杂志、电台和电视台提供有关新产品的宣传资料。
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? 举行研讨会，交流使用新产品的感受、心得等。
三是销售服务。从公共关系的角度看，良好的销售服务能够为优质产品增添无形价值，是培养客户信心的重要环节。
? 售中服务。除了各个环节密切配合、始终如一的服务措施、热情礼貌的服务态度外，还包括营销服务人员良好的个人仪表、精神状态(如淡妆迎客、统一服装等)，以及良好的购物环境和气氛(如灯光的明暗、装修的色彩、商品的陈列、橱窗的布置、柔和的音乐等)。
? 售后服务。各种质量保证措施，送货上门、跟踪随访等。除了常规的售后服务以外，为扩大企业影响和方便消费者，还可以适当举办大型的义务宣传服务或信息咨询活动。 四是消费者的系列化。消费者的系列化亦称为消费者的组织化，即通过消费教育、消费引导和完善的售后服务，培养本企业的拥护者、爱戴者，培养本企业稳定的客户队伍和稳定的市场关系，例如组织消费者俱乐部、创办消费者联谊会等。
通过消费调查把握消费动向，有针对性地进行消费教育和消费引导，完善消费服务，组织消费，创造消费，这一系列实践活动称作消费管理。由于它比生产经营等更重视人际关系，是为企业争取人心、树立信誉的重要环节，所以属于公共关系服务的范畴。
( 6 )联谊活动
联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员与员工之间、社会组织成员与社会公众之间，或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。
社会组织内部的联谊活动可以调节职工文化生活，创造和谐的人际关系。社会组织对外组织的联谊活动可以增进公众对社会组织的关注和了解，加强相互联系和协作交流。联谊活动形式多样，如组织舞会、观看演出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、相互间信息的共享等。社会组织内部的联谊活动，应注意形式的多样性，以满足员工的不同需求和对员工情绪的及时调节。领导者也应将参加联谊活动作为和员工建立信任关系的一种方式。同时，应注意满足员工携带亲属、好友参加联谊活动的要求。
社会组织与外部进行联谊活动时，要掌握客人的爱好。邀请客人参观演出应事先了解演出内容，不至于因为出现政治、宗教、民族、风俗、文化方面的问题而伤害客人的感情;组织参观游览活动时，应和接待单位事先联系，确定日程表，参观、游览的项目应适宜，不致使客人劳累不堪;在举办舞会时应确定邀请的客人名单并发出请柬，要注意不能使客人在联谊活中被冷落;在以增进组织间的合作为主要目的而进行的联谊活动中，社会组织应把握真诚互利及效益原则。组织社会组织间的联谊活动，要注意联谊对象的选择，要考虑对方的信誉和公众形象。联谊关系的建立应循序渐进，在相互了解的基础上提高联谊层次。
(二)卷烟零售客户信息沟通
1 (卷烟经营信息告知 及时与卷烟零售客户沟通其卷烟销量、盈利情况和相关信息是客户经理的重要工作内容，是指导卷烟零售客户经营的基础。我们应该规范信息沟通的时间、内容、方式。例如通过建立卷烟零售客户关键信息告知标准，定期向卷烟零售客户提供《经营情况告知书》，主要是告知卷烟零售客户上月卷烟销售总量、获利情况，重点卷烟的销量和盈利情况，明码标价、合理供货、品牌整合、真假烟识别等卷烟经营相关知识，以及一些个性化的友情提示;或向卷烟零售客户提供《卷烟进货指导书》，除告知卷烟经营情况外，还向卷烟零售客户通报其专卖合理定量标准、客户分类结果，告知紧俏品牌的供货策略，帮助卷烟零售客户设定重点培育品牌的销售目标，引导卷烟零售客户在部分货源不足的情况下，选购公司培育的品牌进行替代;此外，客户经理还可以向部分有提升潜力的卷烟零售客户提供《客户发展方案》，为潜力客户分析其存在的问题，提出解决和发展方案，提供个性化指导经营服务。除了拜访过程中的沟通和书面沟通外，还可以通过建立统一信息发布平台，利用手机短信、语音电话等形式向客户发布信息。
此外，座谈会也是与卷烟零售客户互动交流的重要平台，是加强与卷烟零售客户信息沟通的有效形式。座谈会可分为优质客户座谈会、品牌推介会、意见征询会、客户学习培训会等不同类型。针对会议主题的不同，应邀请相应的客户参加，如品牌推介会主要邀请新品接受能力强、相应价位卷烟销量居前的卷烟零售客户参加;意见征询会主要邀请区域影响力较强、对服务有较多需求或意见的卷烟零售客户参加。
座谈会的客户服务应注意以下几个方面: 一是尊重客户，做好前期准备。如事先了解到会人数;提前告之客户座谈会召开的时间及会议将讨论的内容;如果因公司方面的原因，会议需推迟，应及早告之客户会议推迟的原因及实际开始时间;注意会场监控室的室内温度、座位的舒适程度、光线、通风情况、音响效果等;事前摆放好所需物品，如:纸巾、一次性水杯、纸篓或杂物盒、水果等。 二是做好座谈会过程中的服务。客户到达时，客户经理应在指定地点迎接，并告之座谈会环境的布局、洗手间的位置;客户进入会场后应立即告知会议的议程安排，向客户提供座谈会所需资料，并引导客户入席;客户经理应准确记录客户提出的要求，迅速跟进、准确回复;保持客户与主持人之间的良好沟通;对于会议过程中已经提出的问题不要与客户做过多的申辩，尤其不能推卸责任，但必须积极防范及解决，并告之客户“同样的问题不会再发生”。
三是资料整理，归档备案。每次座谈会所涉及的所有文件资料、会议记录及客户提出的意见或建议都应整理归档，妥善保存，以备查阅。
2 (卷烟经营信息收集 客户信息、市场信息是公司最宝贵的资源之一。获取卷烟经营信息，除了客户经理上门拜访外，送货员、专管员、电话订货员等岗位都应该关注并反馈卷烟零售客户提供的信息;除了面对面的沟通，还可以通过咨询电话、投诉电话、订货电话等途径获取卷烟零售客户反馈的信息。一线岗位的员工收集到卷烟经营相关信息后，应及时沟通、处理，并填写日志，记录、整理并向相关部门传递。 报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具。企业要求定期填报或临时填报的用于反映终端市场信息的报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策。同时，精确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。日、周、月工作计划或总结等要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并加以反馈。 卷烟经营信息收集处理的主要流程为:
( l )信息收集。专卖、营销、送货三线队伍是信息采集环节的主要人员;收集的信息必须切合实际、口径统一、及时有效，并且处理好市场信息的数量与质量的关系，确保市场信息的时效性和适用性;信息收集人员要提高捕捉信息的敏锐性，注意信息来源的多元化，制定有效的信息收集计划，挖掘深层次信息。
( 2 )信息的分类。信息分类的标志应根据研究的目的和统计分析的要求而定，如以两种方式分类:按信息性质分为市场行情类、销售趋势类、服务评价类和客户需求类，按信息发生频次分为共性信息和个性信息;信息分类要正确掌握分类的尺度，要避免对信息的分类过细而增加分析复杂的程度，同时也要避免信息分类过粗而造成信息资料的流失。
( 3 )信息的传递。建立健全信息反馈处理机制，加强信息系统应用，提高信息传递速度;在规定时限内处理信息，提高信息处理效率。
( 4 )信息整理、统计和汇总。各有关部门指定专人负责对信息的处理、分析和反馈;必须对收集到的信息进行分类整理、归纳汇总，提高信息利用效率;处理结果对相关问题的解决要有参考价值。
( 5 )信息分析与挖掘。数据挖掘是提取有用信息的“数据产生”过程，是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未发生行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。 通过市场销售信息的分析与挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。通过对客户数据的挖掘，与消费者建立紧密关系，促使企业不断改进服务质量。通过对产品和市场数据的挖掘，可以为营销和新产品推广提供准确的信息，帮助公司做出正确营销决策，把信息切实转换成企业的效益。信息数据分析和挖掘可以分为: 关联分析:利用规则归纳方法进行数据挖掘，其目的是挖掘隐藏在数据间的相互关系。
时序模式:它注重于从时间上分析数据间的前后序列关系，找出重复发生概率较高的模式。
分类分析:它通过分析示例数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述，然后用这个分类规则对其它数据库中的记录进行分类。 聚类分析:通过分析数据库中的记录数据，根据一定的分类规则，合理地划分记录集合，确定每个记录所在类别。
( 6 )信息的查询和监督。定期将收集到的市场信息和服务反馈信息提供给其他业务和管理岗位查询，为他们有效利用信息创造条件;由督察考评部门对相关责任部门是否按照要求及时、完整地处理信息进行督察并提出处理意见。 ( 7 )信息的运用。定期编制信息简报，分析和挖掘市场信息，提高信息运用的广度和深度;营销、专卖、物流等三线部门之间定期召开部门协调会，综合反馈收集到的相关信息，同时对工作中存在的问题进行深入探讨研究，寻求解决办法，共同促进各项工作的协调高效开展。
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第二节 指导经营
一、卷烟销售目标
卷烟营销人员指导卷烟零售户的经营离不开卷烟销售计划，而确定销售目标则是编制卷烟销售计划的核心内容。从某种意义说，卷烟的销售过程可以认为是以下周而复始的循环流程:分析现状,确定销售目标,制定营销措施,实施营销措施,营销过程控制,营销活动评估,分析现状(进入下,循环)。销售目标的确定是这个循环流程中的关键点。一个可行而具有挑战性的销售目标，可促使企业的人、财、物等资源得到最合理的运用，从而保证企业的经济效益最大化。 (一)销售目标的基本知识
1 (销售目标的概念
销售目标就是给销售人员规定的在一定期限内应该完成的销售数量额度或应该达到的销售指标值。一个好的销售目标必须与企业的整体营销目标相配合，要有利于实现企业的经营目标以及发展计划。好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、提高企业利润。正因为如此，销售目标管理SBO，即Selling By Objectiv 。)成为市场经理管理销售活动的有效手段。
2 (销售目标的分类 一般来讲，市场营销工作的销售目标有以下三种分类方式:
( l )从时间周期上分:分为年度目标、季度目标和月度目标等。
( 2 )从经营性质上分:分为利润目标和非利润目标等。 ( 3 )从工作内容上分:分为绩效目标(即结果目标)和行为目标(即过程目标)。
烟草工业企业、商业企业的销售目标可有以下几个方面的内容:? 销售数额指标;例如部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场占有率等分指标等。? 销售费用指标;例如差旅费、招待费、运输费和费用占净销售额的比例等分指标等。? 利润指标;例如每一个销售人员所创造的利润、区域利润和产品利润等分指标等。
(二)确定销售目标的方法
1 (确定销售目标的原则 常用“SMART (法则)" :
? 具体的:销售目标的制定越具体越好;
? 可以衡量的:制定的销售目标应该是可以计量、计算的; ? 可以达到的:制定的销售目标是可以达到切合实际的;
? 合理的:设定销售目标一定要合情、合理;
? 有时间性的:即有完成销售目标的明确具体的时间或期限。 2 (对目标进行量化
量化和细化的目标易于管理和考核。比如:"××××年××月××日前，实现销售收入5亿元”，就是一个量化的销售目标。又比如，销量预测准确率应达95,以上，也是量化的销售目标。 在制定量化目标时一定要注意合理性:
( 1 )制定目标的基础不能凭主观臆想或陈年旧历，比如未能考虑到该产品已处于其生命周期的成熟期，面临的销售机遇已发生了变化而仍根据以前的销售数据来定目标，这种目标就容易出现较大偏差。 ( 2 )目标不能定得过高。目标的制定要自下而上或自上而下地进行，然后逐层落实。目标如果遥不可及就必然大伤士气，这是在目标制定中要避免的。
( 3 )目标也不能定得过低。目标过低会使销售人员缺乏紧迫感，失去挑战性，且相应的较低薪金也难以满足销售人员的期望，不利积极性的调动。
3 (确定销售目标的方法
确定销售目标的方法很多，这里仅介绍两种常用的方法。需要说明的是，无论用哪种方法得到的销售目标，仅是一个初始值，还需要参考各种宏观的和微观的、企业外部的和内部的影响因素对之进行调整。
根据销售增长率确定销售目标
销售增长率用以描述报告期销售实绩如销售量、销售额等)与基期销售实绩相比的相对增长程度。常用的销售增长率有月度销售增长率、季度销售增长率和年度销售增长率。年度销售增长率用以描述今年销售实绩与去年销售实绩相比的相对增长程度，其计算公式为: 今年销售实绩,去年销售实绩年度销售增长率,,，100 去年销售实绩 根据年度(今年)销售增长率确定年度(明年)销售目标的步骤如下: a (用去年销售实绩和今年销售实绩计算今年年度销售增长率。
b (通过宏观、微观市场环境分析，结合今年年度销售增长率，预测明年年度销售增长率。
c (用明年年度销售增长率和今年销售实绩计算明年年度销售目标，计算公式如下:明年年度销售目标,今年销售实绩×(1，明年年度销售增长率)
类似地，可分别用月度销售增长率、季度销售增长率来确定月度销售目标、季度销售目标。 3640-3500 ,例,某烟草公司去年销售额为3500万元，今年销售额为3640万元，通过宏观、微观市场环境分析，预测明年销售增长率在今年销售增长率今年销售增长率,,,,，1004的基础上增加一个百分点，请根据销售增长率确定明年年度销售目标。 3500 解析:
预测明年年度增长率,,，,,,415 但如果仅凭某年销售成长率来确定下年度卷烟销售目标值是不准确的，为了更加精确地计算出销售增长率，可从过去几年的平均销售增长趋势明年年度销售目标,(,),364015，，3822(万元)入手，用年平均销售增长率来确定出下年度卷烟销售目标。
年平均销售增长率用以描述观察期内各年度销售实绩(如销售量、销售额)的平均增长程度，其计算公式如下(公式的推导略): 今年销售实绩n 年平均销售增长率,(,),1100，基年销售实绩
式中n等于观察期内年度个数减1，例如观察期为2000年,2006年，设2006年为今年的话，则2000年为基年，观察期内年度个数为7，n等于
7,1=6。
用年平均销售增长率确定年度(明年)销售目标的步骤如下: a 、用基年销售实绩和今年销售实绩计算年平均销售增长率。
b 、用年平均销售增长率和今年销售实绩计算明年年度销售目标，计算公式如下:明年年度销售目标,今年销售实绩×(1，年平均销售增长率) ,例,H市烟草公司2003年销售额为2500万元，2004年为2600万元，2005年为2820万元，2006年为2900万元。请以2003年为基年计算H 市烟草公司这四年卷烟销售额的年平均销售增长率，并根据该增长率确定下一年度销售目标(保留两位小数)。解析:观察期为2003年,20062900年，观察期内年度个数为4，所以n = 4,1 = 3 3年平均销售增长率,(,),,1100，5.07 2500 下一年度销售目标,2900(1+5.07,),3047.03(万元) ( 2 )根据市场占有率确定销售目标 企业市场占有率，是指企业销售额(量)与业界销售额(量)的比率，也可以理解为是企业销售额(量)在业界销售额(量)中所占的份额。
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由于烟草专卖体制的存在，理论上烟草商业企业的市场占有率应为100 % ，再加上吸烟人口占总人口的比率相对比较稳定，即卷烟市场容量相对稳定，所以用企业市场占有率来确定销售目标意义不大。不过，根据卷烟产品或某类卷烟产品的地区市场占有喇地区市场份额)来确定该卷烟产品或该类卷烟产品的地区销售目标是烟草商业企业和工业企业常用的做法。 企业某产品销售额(量)某产品市场占有率,,，100 企业所有产品销售额(量) 上式计得的市场占有率是某产品相对于企业所有卷烟产品的销售额(量)来说的。同理可以计算某产品相对于部分卷烟产品的销售额(量)的市场占有率，例如某产品相对于一类烟销售额(量)的市场占有率，某产品相对于十大主要品牌烟销售额(量)的市场占有率，等等。同样地，还可以计算企业某类产品的市场占有率，例如某品牌下各规格卷烟产品的市场占有率，一类烟的市场占有率等等。要计算何种市场占有率，应视需要而定。
根据市场占有率(以某产品市场占有率为例)确定销售目标，一般要首先计算所需历史市场占有率，然后根据市场调查和市场分析预测新的市场占有率。同时，还要根据市场调查和市场分析预测企业所有产品的销售额(量)，然后依下式确定产品的销售目标:
某产品销售目标(销售额或量),企业所有产品预测销售额(量)该产品预测市场占有率
,例,H市烟草公司10元价位段卷烟产品今年销量为75000万支，其中A品牌卷烟销量为15000万支。根据市场调查和市场分析，预测该公15000司明年该价位产品的销量可达到80000万支。由于该公司正进行品牌结构调整，预测A品牌卷烟明年在该价位段产品中的市场占有率将比去年增加A品牌卷烟今年市场占有率,,,，10020,5个百分点。请计算A牌卷烟明年的销售目标。 7500 解析: 预测A品牌卷烟明年市场占有率,20,，5,,25, A品牌卷烟明年销售目标,8000025%=20000(，万支) 4 (地区市场总销售目标的确定 在卷烟商品销售过程中，将市场总销售目标层层向下逐级分解，形成树状的销售目标系列是一项很重要的工作。这个工作的前提就是地区市场总销售目标已经确定。确定地区市场总销售目标有以下两种方式:
( l ) “自上而下”的方式 这种方式就是地区市场营销最高层根据地区市场营销的战略，从地区市场营销的大局和大趋势出发，直接确定总销售目标。总销售目标确定后，自上而下地将其层层逐级分解。这种方式的优点是，总销售目标可以反映地区市场营销的战略意图，并与地区市场营销的大局和大趋势相符。缺点则是一线销售人员缺乏参与感，不易将上级决定的销售目标视为自己的目标。另外这个总销售目标不一定与销售一线的实际情况相符，可能过分保守或过分超越了一线销售人员的能力。无论哪一种情况发生，都不利于一线销售人员积极性的发挥。
( 2 ) “自下而上”的方式
这种方式就是先由一线销售人员预测申报自己的销售目标，自下而上地层层汇总往上呈报，直至地区营销最高层最后汇总得到总销售目标，然后进行总销售目标的分解。这种方式的优点是一线销售人员有强烈参与感和积极性，而且由于一线销售人员最了解销售实际情况，通过他们申报而获得的总销售目标，是最能反映当前市场情况的，因而是最有可能实现的。缺点则是这种方式获得的总销售目标不一定能反映地区市场营销的战略意图，不一定能与地区市场营销的大局和大趋势相符。另外一线销售人员申报的销售目标，也可能会过分夸大或过分保守从而导致总销售目标出现失真的情况。
显然，这两种方式各具优缺点，并具有互补性。目前在卷烟销售实际工作中，将这两种方式结合起来使用，既可保留它们的优点，也可避免它们的缺点。 ,例,H市烟草公司管辖的市场可分为A、B、C三个区。现该公司下发了明年销售额预测申报通知书，要求各区营销部上报明年各区的销售额目标值。
如表所示是该公司各区营销部按季申报的销售额目标值。 明年H市烟草公司销售额目标申报表(按季) 单位:万元
区
A区申报值 B区申报值 C区申报值 各季合计 时
间
一季度 399 456 285 1140
二级度 266 304 190 760
三季度 336 384 240 960
四季度 399 456 285 1140
合计 1400 1600 1000 4000
该市营销部获得各区申报汇总值4000万元后，结合历史数据和区域消费特征，把全年销售额目标值调整为4200万元，然后先将其按季度分解，再向各区分解。如表所示
明年H市烟草公司销售额目标值分解确认表 单位:万元
时间 各季调整后目值 A区调整后目标值 B区调整后目标值 C区调整后目标值 一季度 1197 418.95 478.80 299.25 二季度 798 279.30 319.20 199.5 三季度 1008 352.80 403.20 252 四季度 1197 418.95 478.80 299.25 合计 4200 1470 1680 1050
二、卷烟经营关键环节指导
(一)卷烟零售店容指导
1 (店面形象
店面形象是零售户和消费者沟通、推销、最终达成销售的场所。好的店面形象可以给消费者一个舒适的环境和一种良好的感觉，并能给予消费者一种消费的信心，对促成销售有着积极的意义。店面形象主要包含以下内容:
( 1 )零售店选址
许多卷烟零售店选址时多以离家近、在闹市区或干脆就在自己家里，以方便自己为原则，然而要“盈利”，在选择店址时就必须对周围环境做一个整体的调查了解，并非是闹市、商业区就好，而是应该遵循“合适就好”的原则。我们的卷烟零售店一般是采取专营和兼营其他日用商品两种形式进行销售活动，那怎样的选址才合适呢,一个最优秀的店址应当个具备以下五个特征:
? 商业活动频繁程度高的地区。比如在闹市区，商业活动极为频繁，把店铺设在这样的地区营业额必然会很高，这样的店址就是“寸土寸金”之地。相反如果在客流量较小的地方设店，营业额一般很难提高。
? 人口密度较高的地区。例如居民聚居、人口集中的地方是适宜设置店铺的地方。在人口集中的地方，人们有着各种各样的对商品的大量需
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要。如果店铺设在这样的地方，致力于满足人们的需要，那必定会生意兴隆，这种店铺收入通常比较稳定。
? 交通便利的地区，比如在旅客上车、下车较多的车站，或者在主要车站的附近，也可以在顾客步行距离很近的街道设店。
? 客流量多的街道，店铺处在客流量多的街道上，可使多数人购物都较为方便。 ? 接近人们聚集的场所。比如公园、电影院、游乐场、舞厅等娱乐场所，或者机关、工厂附近。
( 2 )店面设计
良好的店面设计，不仅美化了门店，还决定着门店的视觉形象，更重要的是能给消费者留下美好印象，起到招徕顾客、扩大销售的目的。门店的形象也经常影响甚至决定一个门店经营的成败。
在门店店面设计中，顾客进出门的设计是重要的一环。将店门安放在店中央，还是左边或右边，这要根据具体人流情况而定。一般大型门店可以安置在中央，小型门店的进出部位安置在中央是不妥当的，因为店堂狭小，直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流通。 从商业观点来看，店门应当是开放性的，所以设计时应当考虑到不要让顾客产生“幽闭”、“阴暗”等不良心理，从而拒客于门外。因此，明快、畅通、具有呼应效果的门扉才是最佳设计。此外，保持清洁、整齐的门店环境，也显得尤为重要，总的来说，卷烟还应算一种食品，因为它毕竟要放到嘴里，试问有谁愿意到一个杂乱无章、布满灰尘的地方买吃的东西呢,因此，客户经理可以培养一种很好的服务习惯，在拜访卷烟零售客户时，随手帮卷烟零售客户整理一下商品，擦一下橱柜，不久你就会有意外的收获，因为这些事卷烟零售客户已经学会并做得很好了。
( 3 )招牌
一个醒目的门店招牌，一个具有高度概括力和强烈吸引力的门店招牌，对顾客的视觉刺激和心理影响是很重要的。 部分烟草公司开展了卷烟零售加盟连锁工作，对于加盟店，要求统一形象设计，树立良好的加盟形象，主要包括店招、门灯、卷烟展示柜、零售台帐、卷烟广告牌的统一。统一、美观的VI形象设计，在消费者心目中代表着可靠的产品质量、雄厚的资金实力和良好的商业信誉，这也会带给卷烟零售客户更大的收益。 2 (卷烟商品展示
在卷烟商品销售过程中，卷烟商品的展示是使卷烟消费者深入了解卷烟商品的中心环节，也是促成卷烟消费者购买的重要步骤。卷烟商品展示是指将卷烟商品按经营的需要有条理、有层次地摆放出来，让卷烟消费者清楚地看到，从而产生购买行为。商品展示的方法一般有以下几种: ( 1 )划分品类展示
这种方法是把卷烟商品按生产厂家、类型、等级、价格等进行排列展示。这种展示方法通常侧重于某一方面，用于一般的经营展示和开架自选式的售货展示。商品分类展示，是一种低成本、直观明了的展示方法，它便于卷烟消费者集中选购、取放方便，也便于销售人员整理。 ( 2 )规定主题展示
这种展示方法也可称为专题展示法，即以某一个主题为中心，形成某一类、某一种或某一时期的商品展示。比如某一新上市卷烟品牌的专题展示，或是在某一特定节日的专题展示。这种展示通常要突出一定的主题，常常配以灯光、音响、解说及一些营业推广活动，使某一品牌或某一类型卷烟商品鲜明地展示出来，从而产生宣传和促销的效果。
3 )围绕节假日展示 (
卷烟商品作为一种特殊的商品，一般不受季节因素影响，仅仅收到传统节假日的影响。通常在传统节日前后卷烟消费者的购买量常常增加，因此率先布置出一个充满特定节日气氛的展示是非常必要的。这种展示法最主要的是用一些节日性的装饰品来装饰店面，从而烘托节日的气氛，同时，将一些节假日销量明显会增加的卷烟摆放在显著位置，方便消费者选择购买。
( 4 )确定中心展示 这种展示法主要是把消费者的注意力集中到某个固定的位置上去。在橱窗、展示台、墙壁、展示柜展示商品时，常使用此种展示法。它的具体做法是通过灯光、色彩或一些装饰品、小道具等进行综合运用，制造出一个能够吸引消费者视线的地方进行卷烟商品展示，从而带动卷烟商品的销售。 ( 5 )推出系列展示
这是一种将有连带关系的商品有机结合在一起的展示方法。在卷烟商品展示中，是指把卷烟和与卷烟有联系的其他商品组合在一起进行展示，形成配套关系。这样不仅会使消费者方便选购自己所需要的卷烟商品，并且能顾及到与其有连带关系的其他一些商品的购买问题，引导连带性销售，达到促销的目的。
(二)卷烟进货指导
目前，烟草公司多以“有效满足”为卷烟供应的基本原则，即以卷烟零售客户分类为依据，充分运用客户关系管理系统设计营销和投放策略，剔除货源投放的人为因素，用科技手段实现紧俏货源的均衡投放和阳光操作，把有效货源投放到最需要的客户中去，使货源与客户真正的销售能力相匹配，最大程度提高卷烟零售客户的满意率。
烟草公司卷烟投放坚持公平、公开、公正的原则，遵循“统一管理、统筹规划、合理配置、平衡发展”的方针，考虑区域差异性与平衡发展相结合，考虑业态、类别、客户经营能力、区域分布等特点，兼顾社会库存、市场价格、培育需求、投放节奏等要求，合理配置卷烟货源，提高货源投放的针对性、合理性、科学性，确保卷烟市场平衡发展。客户经理应在充分了解公司货源供应办法的基础上，有效指导卷烟零售客户订购卷烟。
以地市级烟草公司为卷烟经营主体，主要由地市级公司对全区卷烟投放进行统筹安排。针对不同卷烟销售的情况，分为紧俏卷烟、新品卷烟、区域卷烟、常销卷烟等类型，不同类型的卷烟采用不同的投放方式。
1 (常销卷烟投放
指货源有保证的成熟品牌卷烟的投放。客户经理要制定成熟品牌卷烟的周转数和上下限，用于指导卷烟零售客户订购该类型卷烟。剔除节假日、促销活动等特殊情况，成熟品牌卷烟的周转数和上下限计算方法。
举例如下:
成熟品牌卷烟的合理周转数公式,前三个月的该品牌卷烟的销量,前三个月的天数×(订货周期天数，2)=日均销量×(订货周期天数，2) 省内卷烟成熟品牌卷烟的上限,合理周转数×2
省外卷烟成熟品牌卷烟的上限,合理周转数×1.5
省内外成熟品牌卷烟的下限,客户前三个月中最低的一次订货量 说明:以上计算方法仅供参考。客户经理要具体根据当地市场情况、公司货源投放情况、客户资金情况等，对公式中的相关参数进行相应调整。
2 (紧俏卷烟投放
按照卷烟零售客户类别划分情况制定投放策略，客户经理应及时将紧俏卷烟供货信息告知卷烟零售客户，保证客户能订购到需要的紧俏货源。 3 (新品卷烟投放
一般根据星级、业态、区域进行控量、控点、控价投放，客户经理应按投放对象通知到位。
4 (区域卷烟投放 主要指不在全市范围投放的低档卷烟(四、五类卷烟)、区域差异较大的卷烟或货源计划有限的卷烟，原则上低档烟向乡镇以下的农村市场倾斜投放。
目前，大多数烟草公司对卷烟货源实行品类管理。卷烟品类指卷烟零售客户认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的卷烟品牌、规格的集合;卷烟品类管理是烟草公司管理卷烟产品的一种策略，以卷烟零售客户需求为中心将卷烟商品划分成以品类为单位的战略单元，实施差异化营销管理，实现卷烟零售客户满意和效益增长;卷烟品类管理具有传送卷烟零售客户价值、优化企业资源配置、改善商品结构、增加销售量、提高企业获利能力五个方面的应用优势。卷烟品类管理主要包括品类划分、品牌规划、单品经营地位评定及差异化管理等。客户经理在指导卷烟零售客户进货时，应准确告知公司的品类管理办法和品牌规划的相关情况，帮助卷烟零售客户在骗牌规划的范围内选购所需货源，并且在部分货源不足时选购相应的替代或补充品牌。
(三)卷烟销售指导 对于多数销售人员来说，要了解一种销售技巧总是非常容易的事情，然而，要培养一种销售习惯却非常难。一种销售习惯的形成，往往需要销售人员花费很长的实践时间，并且在习惯形成的过程中需要克服许多外在的影响。经营卷烟零售业务，一方面要从烟草公司获取卷烟信息和货源，另一方面要掌握向消费者销售卷烟的技巧。下面我们从两个方面谈谈客户经理如何做好对卷烟零售客户的销售指导:
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1 (帮助卷烟零售客户有效地提高销售能力
( l )帮助卷烟零售客户规划其卷烟经营。客户经理对市场有着更全面的了解，营销经验也更加丰富，所以应该为卷烟零售客户提供更专业的服务，如根据卷烟零售客户店铺所在地段、消费群体等特点，协助卷烟零售客户拟定经营规划，如在何种时段订货、每次应购进何种品牌、规格的卷烟及数量等。
( 2 )向卷烟零售客户提供最新信息。通过上门拜访、打电话、发短信、电子邮件等形式，向卷烟零售客户提供行业信息、商品信息、市场动态信息。 ( 3 )对优质卷烟零售客户提供优惠服务。如柜台赠送、新品优先上柜、品牌促销、联谊活动等。
( 4 )帮助卷烟零售客户解决应急货源问题。如在卷烟零售客户错过订货时段或临时性要烟时，协助卷烟零售客户补货。
2 (指导卷烟零售客户更好地销售卷烟商品、 指导卷烟零售客户掌握销售卷烟过程中使用的一些方法:
( 1 )学会用专业的语言招呼顾客，学会用良好的态度对待顾客，学会用问话和回答的技巧保留顾客。研究表明:如果你能使5 ,的顾客成为你的回头客，你的收入就会增加一倍～ 2 )令生客变为常客的技巧。你友善地招呼，只是与顾客建立良好关系的第一步。你要那位顾客以后继续来光顾，就需要让顾客知道，你 (
的职责就是为他服务。假设你协助客人找到最适合他的商品，客人就会开始对你产生信任，下次有同样需要时他就还会想到你。
( 3 )滞销商品的销售。无论是什么样的商店、销售什么样的商品都会出现滞销货物，当然卷烟也不例外。对待滞销烟，卷烟零售客户会选择不同的方法，大多数的卷烟零售客户都以亏本甩卖、甚至倒卖的方式以求尽快套取资金。但事实上，一个品牌的卷烟通常在市场上出现滞销情况，很少是在所有的市场滞销，通常都是在某一个区域或者是某一段时间内，由于一些竞争情况或者其他因素影响而导致的。作为客户经理，就得充分去分析该卷烟滞销的原因，如果只是区域内滞销的话，可以建议其在允许的范围内进行卷烟结构调整;如果是阶段性的话，可以建议其暂时库存，而不需要折价销售。
( 4 )给顾客提供其他选择。我们经常会遇到这样的情况:无法提供客人所需的卷烟。客户经理、卷烟零售客户应该怎么做呢,“建议另一个差不多的品牌”。当你给顾客建议其他选择时，要注意的是:要肯定代替品的特点能迎合客人的需要，并尽可能对其特点进行阐述，但不要随时把商品推给顾客，坚持说他不能在其他地方找到更好的东西，以免破坏客人的购物兴致。你要相信人们总是买他们想要的、对他们有用的东西。因此，我们不要试图给任何人推销任何品牌和档次的卷烟，要适时推销。
( 5 )留心观察。只有做到留心观察，你才可能真正了解顾客的需要，才能为他提供贴身的服务。 (四)卷烟库存指导
库存指导，就是根据卷烟零售客户的进货周转数，合理制定各品牌、规格卷烟订货量的上下限，为卷烟零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销。出现库存异常情况时，客户经理及时上门了解情况并有针对性地加以指导，确保卷烟零售客户资金的有效使用。 1 (保持卷烟合理库存的意义
( l )提高卷烟零售客户利润，降低运营成本。客户经理主动管理卷烟零售客户库存，一方面可以帮助卷烟零售客户减少盲目压货造成的产品损失，提高卷烟零售客户经销产品的盈利水平;另一方面，可以帮助卷烟零售客户提高库存产品的周转效率，降低卷烟零售客户的运营成本。 ( 2 )指导卷烟零售客户订货，把握市场需求。通过对卷烟零售客户的库存管理，客户经理可以掌握卷烟零售客户的库存水平和销售状况，从而能够给予卷烟零售客户更加专业的订单建议，并可以将建议反馈到客户服务中心或营销中心，以便更好地制定下一阶段的货源采购计划。
( 3 )保证品种齐全，把握销售机会。通过主动管理卷烟零售客户的库存，客户经理可以及时了解所有品种产品的库存状况，避免因缺货而错过销售机会，方便消费者购买。
2 (卷烟合理库存量的计算方法
计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预估库存产品标准值。较普遍的是客户经理综合考虑各种因素后做出主观判断;并在实际工作中，通过几次的盘点来验证其准确度。
假设卷烟零售客户库存产品标准为客户周平均销量的1.4倍，合理库存量的计算方法如下:
实际销量,(上次库存，上次订货),本次库存 安全存货量,实际销量×1.4倍
本次订货量,安全存货量,本次库存
说明:其中1.4倍为经验值，仅供参考。客户经理可根据卷烟零售客户订货周期、资金实力和公司货源投放等本地实际情况进行相应调整。 3 (科学存储卷烟
( l )客户经理要指导卷烟零售客户做好库存卷烟的保管，特别是在春夏之交，要防止卷烟霉变。主要是注意以下问题:
一是卷烟最好不要与其他物品混放，特别是饮料及含水分大的物品，因为含水物品散发出来的水分将增加空气的相对湿度，卷烟吸收后就容易产生霉变。
二是不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要把卷烟直接放在地下，更不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分的流失。应该把卷烟放在干燥通风的房间里，室内温度保持在22,27?、湿度在50,60,是比较好的储存条件。 三是尽量把卷烟放在通风的地方。码放卷烟时，不要一条紧贴一条，条与条之间要留有空隙，同时尽量把卷烟放在高处。
四是烟柜内卷烟的存放不要超过一周;如果烟柜会受到风吹、日晒、雨淋，3 天就要更换一次柜内卷烟。晚上特别要注意防潮，要把烟柜里的烟收起来，或者用大塑料袋罩住整个烟柜。 五是没有仓库的可以用隔湿的容器装烟，例如大水缸、大瓷缸、镀锌铁皮箱等，没有这些的还可以用纸皮箱，但要在纸皮箱底部放些草纸吸走水汽。
六是有独立仓库的，可以在仓库的地面上撒一些生石灰，再把烟放在木架上或者铺上木板或纸皮，使卷烟尽量不接触地面。 七是保证卷烟先进先出、少进快出。特别是四五类烟，因为低档烟烟包密封度不如高档烟，防湿度差一些，空气容易进入使之变质。
八是避免光线直射。卷烟零售客户柜台一般放在商店门口，易受到阳光直射。这时候卷烟如果没有及时进行处理，也容易引起干霉变质。另外，烟受潮后不能拿出来晒，因为这样会更快变质。 ( 2 )要及时发现卷烟受潮的现象，以便采取有效措施。那么我们怎样判断卷烟已经受潮或霉变呢,
一是手触摸卷烟的外包装透明纸，如果感觉透明纸上面有一层水雾，不干滑，那么就说明仓库或店里的湿度就比较高了;用手抓捏卷烟的包装纸箱，干燥的纸箱应该是干脆的，如果发现纸箱变软，就比较危险了，应及时采取措施降温降湿。 二是鉴别法，即对烟丝或烟梗上的自点判断不定时，可用棉签沾温水后，再将水拧干擦拭自点处，如果是霉就可擦去，若擦不去可能是溢出物或烟叶、烟梗残伤自点。
三是闻。正常的香烟香气纯净，若有霉味或其他异味，则说明该香烟可能受潮。 四是捏。干燥的烟丝有弹性，且发脆;受潮的烟丝疲软易折，不挺脆。
五是看。正常的香烟烟丝油润且有光泽，若烟丝受潮则失去光泽，并且发暗。
六是听。用手搓捏烟支，正常的香烟有轻微的“沙沙”声;受潮烟支用手搓捏则柔而无声。 七是燃。点燃烟支后，正常香烟一般能自燃2乃以上;受潮或有“结子”的烟支则无法做到。
八是吸。没有受潮的烟支点燃后能正常吸食;受潮的烟支则易熄灭，妨碍正常吸食。
(五)卷烟零售价格指导 卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户最为关注的是卷烟批发价格和零售价格，在零售环节烟草商业企业大力推行卷烟零售明码标价。经营者实行明码标价，应该遵循公开、公平和诚实信用的原则，遵守价格法律、法规。明码标价应当做到价签价目齐全，标价内容真实明确，字迹清晰，货签对位，标示醒目。价格变动应当及时调整。从事零售业务的，商品标价签应当标明品名、产地、计价单位、零售价格等主要内容，对于有规格、品级、质地要求的，还应标明规格、品级、质地等项目。
客户经理应做好明码标价工作宣传，及时将卷烟零售指导价告知卷烟零售客户，向客户提供统一印制的标价签，并协助客户做好标价签的更新和维护;引导卷烟零售客户自觉执行卷烟零售明码标价，以维护卷烟零售客户自身和其他卷烟零售客户的合理收益。
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附一:卷烟展示技巧(上海延伸服务案例)
一是“亮”，卷烟商品陈列的位置要尽量摆放在光线较好、视觉效果好、亮度足够的位置，以保证商品的易见易找。 二是“洁”，卫生、整洁是顾客对商品陈列乃至整个卖场环境的一个要求。卷烟零售客户在陈列商品的同时要及时清理商品及货架或堆码位置的卫生，将商品上的灰尘及时擦拭干净，体现商品的整洁度。
三是“量”，卷烟商品在陈列时要有一定的量。“货卖堆山”，商品陈列要有量感才能引起顾客的注意与兴趣，同时量感的陈列也是门店形象生动化的一个重要条件，但应避免过分拥挤。
四是“齐”，卷烟商品陈列时尽量保证一个品牌或系列的商品能集中陈列这样才能让顾客有更大的选择余地，在陈列上也能体现整齐、美观的效果。 五是“易”，在货柜和展示柜的卷烟商品陈列中都必须遵循“易拿、易取、易还原”的原则。
六是“色”，在陈列商品时卷烟销售人员应注意各种商品陈列时的色彩搭配，冷暖色调组合适宜，避免同种色彩的不同品牌的卷烟并列集中陈列，以免造成顾客视觉上的混淆，包装雷同的商品更要注意区分开来;色彩较暗的在前，色彩明亮者在后。 七是“联”，将与卷烟商品有关联的其他商品放置在卷烟商品附近，当顾客购买某一样商品时他会需要与之相关的商品来配套或者经过销售人员的精心安排他会发现买了甲商品再加件乙商品会是个不错的搭配(如打火机、烟嘴、口香糖就是卷烟不错的搭配);
八是“集”，卷烟商品在陈列时要集中摆放于展示柜或统一的位置。集中陈列的要求也是“量感陈列”的体现，同时让顾客能更容易地按照集中的类别找到自己所需要的品牌或品年中。
九是“价”，对卷烟商品进行明码标价。在陈列时价格便宜的放在前(下)，价格昂贵的放在后(上);畅销的品牌放在下，滞销的品牌放在显眼处。
附二:卷烟生动陈列五法(摘自福建省《海峡烟草报》)
一个好的经营环境不但可以吸引客源、提升人气，还能为卷烟零售客户在烟草公司客户评定中加分，这里向大家介绍一下如何做好卷烟生动陈列，让自己的经营环境变得更好:
1 (尽可能多地使用广告品。在店内外尽可能多地使用广告品，包括海报、灯箱、即时贴、货价牌等，可以突出当前市场促销活动主题，吸引消费者的注意力，并刺激他们的购买欲望。当然，要注意及时更新广告宣传品，保证广告宣传品的完整、清洁，从每个细节保证店面的整洁。 2 (备齐卷烟产品系列。卷烟零售客户销售的产品品牌与种类要尽量齐全，这样不仅可以为你们创造更多直接销售的机会，还可以通过对消费者增强刺激，创造许多间接销售的机会。譬如在农村以销售三、四类烟为主的门店也可准备一些一、二类烟，以应一些消费者不时之需。
3 (规范执行明码标价。有些卷烟零售客户执行明码标价时不够规范，间接影响了自己的经营形象。规范执行明码标价，应该将标价签或价格牌摆放在醒目位置，并且保持清洁完整;在销售的时候，要按照标明的价格进行明码实价销售，不论是包价、条价，还是一口价(卷烟零售客户第一次回答消费者时的卷烟价格)都要到位。
4 (卷烟产品专业陈列。卷烟陈列要遵循以下几个原则:集中陈列原则(尽可能将卷烟产品与其他商品区分开)、分类陈列原则(对省产烟、全国名优烟、外烟等不同类型的品牌进行分类陈列)、货龄原则(根据卷烟产品的标准有效期、存放要求及存货周转的先进先出原则进行陈列)以及整体美观原则，力争达到卷烟陈列的最佳效果。此外，在卷烟陈列中还要突出重点品牌的陈列摆放。
5 (保持销售现场的整洁美观。生动陈列必须从客户店面的整体性效果出发，按照陈列标准并结合自己的实际情况，尽量创造并保持销售现场的整洁美观。
第三节 客户维护
一、卷烟销售渠道宽度
(一)卷烟销售渠道宽度的定义
卷烟销售渠道宽度是指根据卷烟销售网络中每一层销售渠道中的分销商数量多少来定义的一种结构。对于烟草工业企业，为其提供分销服务的烟草商业企业的数量决定工业企业的销售渠道宽度。对于烟草商业企业，下游的卷烟零售客户数量决定商业企业的销售渠道宽度。 销售渠道的宽度结构主要分为三种类型:密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道。
1 (密集型分销渠道
密集型分销，又称为广泛型或普通型分销。对于烟草工业企业，就是指选择尽可能多的烟草商业企业来分销自己产品的一种渠道类型。对于烟草商业企业，就是指选择尽可能多的卷烟零售客户来分销烟草制品的一种渠道类型。密集型分销渠道能扩大市场覆盖面，有利于卷烟品牌快速进入新市场，方便众多消费者随时随地买到这些产品。
卷烟商品的消费需求具有普遍性、经常性和多层次性的特点，消费者人数众多，分布广泛，需求的差异性大。对于烟草商业企业，这些特点客观上要求卷烟的销售必须建立众多的销售网点，使消费者能随时随地购买到所需的卷烟商品。很显然，密集型分销策略应是烟草商业企业采用最为普遍的、主要的分销渠道策略。对于烟草工业企业，在大多数中低档品牌为扩大市场覆盖面，提高市场占有率较多采用密集型分销。
2 (选择性分销渠道 选择性分销，对于烟草工业企业，是指按一定条件选择若干个(一个以上)烟草商业企业经销卷烟品牌形成的渠道。对于商业企业，是指按一定条件选择若干个(一个以上)卷烟零售客户销售卷烟品牌形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的烟草商业企业或卷烟零售客户组成，能较有效地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。 选择性分销是介于密集型分销与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道策略。对烟草工业企业来讲，大多高档品牌的上市都采用选择性分销策略，有利于提高品牌知名度，展示品牌形象，稳定市场价格，同时节约营销成本。对烟草商业企业来讲，通过选择遵纪守法、经营规范的卷烟零售客户实行品牌定点投放，可以提高品牌生存能力并有效地防止窜货现象的发生。 ,例,“MM”品牌上市之初的选择分销策略
“MM”品牌卷烟在最初进入某区域市场时，首先只挑选了285 家零售店，对其进行铺货，并给每户配发一牌一卡，即“MM”金属商牌”和“MM”质量信得过”质量服务台卡(商牌的配发经与烟草商业企业协商，由烟草商业企业发放)，起到了一定的标竿作用。同时，选取50,100家A 级卷烟零售客户，作为日常维护和宣传推广的重点。店内配备易拉宝、展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、店内喷绘灯箱、品吸烟、POP宣传海报等宣传促销物品。
3 (独家分销渠道 卷烟作为快速消费品的一种，在某推广过程中一般是通过密集型实现快速市场覆盖或通过选择性分销树立品牌形象，通常不采用独家分销的方式，独家分销更多用于分销技术含量高、价格高产品的行业。
(二)影响卷烟渠道宽度的因素 影响卷烟分销渠道宽度的因素很多，主要有专卖、商品和市场三个方面的因素。
1 (烟草专卖管理因素
烟草商品的专营性，是由《中华人民共和国烟草专卖法》决定的，其生产和经营必须遵循相关法律法规，其分销渠道的选择是在有限的范围内进行，并要求加强对销售网络的监管，打击违法销售。对于烟草工业企业，其分销售渠道只能选择烟草商业企业。对于烟草商业企业，其分销渠道只能是持有烟草专卖零售许可证的卷烟零售客户。
2 (商品因素 分销渠道宽度的选择主要取决于卷烟产品的类型、产量和价格等多方面因素。一般来说，卷烟品牌价值越高，渠道宽度越窄，反之则宽;品牌市场规模越大，渠道宽度越宽，反之则窄。
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3 (市场因素
市场因素是影响分销渠道宽度的重要因素之一，包括市场潜在消费者数量、市场集中度和购买习惯等因素。一是市场潜在消费者数量。市场范围越大，越需要烟草商业企业提供服务。由于烟草商品的消费分散，消费潜力较大，所以一般选择密集型分销渠道，以满足烟草消费者的需要。二是市场集中度。市场越不集中，渠道宽度越宽，反之则窄。三是消费者的购买习惯。消费者一次购买量越大，渠道宽度越窄，反之则宽;消费者购买频率越高，渠道宽度越宽，反之则窄。
(三)卷烟销售渠道宽度的调整 由于消费者需求及市场营销环境的变化，很多时候都要求烟草工业企业和商业企业对原有的渠道宽度作相应的调整。造成企业进行渠道宽度调整的原因是多方面和复杂的，渠道宽度调整主要包括增减渠道成员、增建渠道和调整整个渠道结构等方式，烟草行业最常用的是增减渠道成员。
烟草商业企业增减零售环节渠道成员是指增减渠道中的卷烟零售客户数。根据《中华人民共和国烟草专卖法》、《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》等相关规定，经营零售烟草制品(卷烟、雪茄烟)必须取得烟草专卖零售许可证，未取得烟草专卖零售许可证的单位和个人，一律不得从事卷烟、雪茄烟零售业务。烟草专卖零售许可证的办理、注销和发放由属地烟草专卖局依据法定的权限、条件和程序实施。通过办理许可证达到增加渠道成员的目的。同时，烟草专卖零售许可证的发证机关要对本辖区领有烟草专卖零售许可证的企业和个人依法进行监督、检查，定期年审，发现违法行为，可以责令暂停烟草专卖业务，直至取消其从事烟草专卖业务的资格，通过这种方式减少渠道成员。
二、卷烟零售客户分析
卷烟零售客户分析是卷烟零售客户信息数据库及卷烟零售客户信息管理的核心，通过卷烟零售客户分析，可以建立卷烟零售客户经营活动的总结意识，知道如何追踪卷烟零售客户资料，知道如何追踪卷烟零售客户的经营资料，知道哪里能找到卷烟零售客户资料，知道如何利用框架掌握卷烟零售客户经营;确认卷烟零售客户资格，避免经营风险;建立广泛的卷烟零售客户关系和深入的沟通，增强卷烟零售客户的可信性;发掘卷烟零售客户的潜在需求，发现卷烟零售客户机会;更为了解卷烟零售客户的业务发展和企业内部可能的新需求，可以抢先为卷烟零售客户量身定制解决方案;深入熟悉卷烟零售客户的长期供应品种，全面分析竞争者;增进对卷烟零售客户的了解，知己知彼，避免以往的错误;以过去的成功为基础，寻求更大范围的合作。卷烟零售客户分析主要包括卷烟零售客户类别分析、卷烟零售客户经营情况分析和其他关键因素分析。
(一)卷烟零售客户类别分析 从经营业态、经营规模、市场类型、守法情况四个维度，分别用单项分析和关联分析法进行分析。
1 (单项分析
( 1 )经营业态分析 a 、通过经营业态分析卷烟的零售价格。如便利店、娱乐场所、商场的零售价格一般比较高，食杂店零售价格比较低，因此在价格低迷的情况下，首先要调控后者的供应量。超市中仓储式超市价格有时很低，而大型超市零售价格到位率比较高，要区别对待。
b 、通过经营业态分析品牌的推广。商场、超市、烟酒专卖店消费人群多、影响力大、消费层次高、比较能接受新品牌，所以在高档新品培育时，要优先推荐;便利店、娱乐场所虽然也是消费层次高、影响力也大，但品种较少，一般比较容易接受成熟的品牌，作为重点品牌扩张的地方。
c 、通过经营业态分析终端形象。由于高级业态销售量大、消费环境好、管理先进、效益也好，客户经理可以不断引导低级业态中有潜力的客户改善终端形象、提升服务水平，促进业态的发展。 ( 2 )经营规模分析
卷烟零售客户经营规模大小影响网络的市场控制力，通过限制带批发性质的大户、依靠中户、扶持小户，培育优质卷烟零售客户，逐步形成“橄榄型”的客户群。 a 、对销售规模过大的卷烟零售客户，分析是否有批发和低价销售的情况，通过合理限量，削弱其经营能力。
b 、对中小规模的卷烟零售客户，通过指导经营，逐步提高其经营能力和经营规模。
( 3 )市场类型分析 城市的卷烟零售客户面对的消费者消费能力强，所以主要提高销售结构;农村卷烟零售客户消费档次低，但覆盖不到位，所以着重提高市场占有率。
( 4 )守法情况分析 对守法的卷烟零售客户要积极提高其获利能力，对违法的卷烟零售客户要积极引导其守法经营。
2 (关联分析
对四种分类维度进行关联分析，会得到更有价值的结果。例如: ( l )经营业态和经营规模之间关联分析，如果是食杂店，但经营规模过大，一般存在批发的问题;如果是大型商场，规模过小，分析是否品种过少，或者卷烟经营能力较差。
( 2 )业态、规模和市场类型之间的关联分析，如果是在农村的卷烟零售客户，业态比较高、规模比较小，说明卷烟零售客户经营能力有待提高或者人流量太小;如果城市的卷烟零售客户，业态比较高、规模比较小，考虑卷烟零售客户是否从外渠道进货。
( 3 )守法情况和业态之间的关联分析，如果违法卷烟零售客户中烟酒专卖店这种业态比较多，说明这个业态需要重点规范;如果商场中守法客户比较多，则对商场服务的重点不应放在专卖法律法规的宣传。 (二)卷烟零售客户经营情况分析
卷烟零售客户经营情况分析主要包括商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体等五个方面。
1 (单项分析方法 ( 1 )商圈类型分析
根据卷烟零售客户所处的环境区域，分析卷烟零售客户的卷烟商品消费特点。
a 、通过商圈分析卷烟零售客户的卷烟消费对象:比如“居民区”的卷烟零售客户卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销;“交通枢纽区”的卷烟零售客户卷烟消费对象通常为过路客，购买的随意性较强，销售的品牌较不稳定，有利于对新品牌开展营销。
b 、通过商圈分析卷烟的消费档次:如处于商业区、商务区的客户通常卷烟消费档次较高，有利于对高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标卷烟零售客户;而处于郊区、农村区的卷烟零售客户通常卷烟消费档次较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。
c 、通过商圈分析客户的营销潜力:地理环境因素是卷烟零售客户营销价值性分析的重要内容，比如处于旅游区的客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。
( 2 )经营品种分析
根据卷烟零售客户经营品种的宽度情况，有针对性地优化卷烟零售客户产品组合使之趋于合理。卷烟零售客户经营品种未达到合理标准有两种情况:一是经营品种数量过少，二是经营品种数量过多。
a 、经营品种数量过少，会造成卷烟零售客户的机会损失。建议卷烟零售客户增加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。 b 、经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率低。客户经理应建议卷烟零售客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。
( 3 )日均购烟人次分析
通过了解卷烟零售客户的日购烟人数，分析卷烟零售客户的卷烟销售能力。根据卷烟零售客户的日均购烟区间划分，可判断卷烟零售客户的日均销量情况:当日均购烟人数很少，月销量很大，说明该卷烟零售客户的购货能力超出实际销售能力，有可能是代购卷烟或临时需求发生，客户经理应认真分析查询卷烟零售客户的具体购货品种，询问了解卷烟零售客户的销售渠道;当日均购烟人数很多，月购货量很小，说明购货能力没达到实际销售能力，有外渠道进货的可能，客户经理应通过拜访加强对卷烟零售客户经营品种的查访，分析可能从外渠道进货的品种。 ( 4 )经营结构分析
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经营结构既是卷烟零售客户消费层次的反映，又是卷烟零售客户盈利水平的标志。
a 、通过卷烟零售客户经营结构的区间划分，掌握卷烟零售客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据。
b 、通过经营结构与购货量的比较，可分析卷烟零售客户应该达到的盈利状况。当卷烟零售客户实际盈利水平与估计水平不符时，说明卷烟零售客户没有按烟草公司的零售指导价销售。
5 )消费群体分析 (
通过对卷烟零售客户的消费对象的流动性、固定性和消费层次，可分析对卷烟品牌的影响因素，从而制定相应的商品经营策略。 a 、消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同。通常消费群体以流动客为主的卷烟零售客户，对新品的接受能力较强;而消费群体以固定客为主的卷烟零售客户，对新品的接受能力相对较弱。
b 、消费群体的流动性和固定性对卷烟商品的库存设置要求不同。消费群体以固定客为主的卷烟零售客户，主销品种的库存设置有一定的规律，其安全库存量相对稳定;而消费群体以流动性为主的客户，卷烟品种的安全库存量较难掌握，容易出现商品的断档，对这类卷烟零售客户应适当加大部分品种的库存量。
c 、分析消费群体的消费层次，为卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。比如以高端群体为主的卷烟零售客户，通常在高端产品的营销力度上要加强宣传，要增加高端产品的组合宽度。
2 (关联性分析方法
围绕商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体五项内容之间的关联性分析，可以找出卷烟零售客户在经营当中存在的薄弱环节，寻找卷烟零售客户的潜力空间，通过对卷烟零售客户经营状况的改善和制定相应的商品策略，提升卷烟零售客户的卷烟经营能力。以下列举几种分析方法，仅供参考。
一是地理环境与经营品种、经营结构之间的关联分析。比如:处于交通枢纽区的卷烟零售客户，如果经营品种很窄，通常是不合理的，需要拓宽产品宽度;处于商务区、商业区等较繁华区域的卷烟零售客户，如果经营结构偏低，应调整卷烟零售客户经营品种组合、提高卷烟结构;处于郊区、农村区的卷烟零售客户，如果经营结构偏高，说明该区域具有较强购买能力，有一定消费潜力，应在卷烟营销工作中予以重视。
二是日均购烟人次与消费群体的关联分析。如果以流动客为主且日均购烟人数较多，说明该卷烟零售客户的地理位置很繁华、客流量很大，是卷烟营销的重点目标客户;如果以高端群体为主且日均购烟人数较多，说明该卷烟零售客户适宜高档品牌的营销。
三是经营结构与消费群体的关联分析。如果以高端群体为主的卷烟零售客户，卷烟经营结构偏低，应建议增加高档卷烟品牌经营。
此外，对卷烟零售客户的卷烟商品陈列、卷烟商品库存、品牌推荐能力、市场信息收集、服务态度、对卷烟经营的重视程度、卷烟进货渠道、与公司的配合程度、明码标价执行情况等关键因素，也可视工作的需要进行逐项分析。
三、卷烟零售客户服务计划
(一)服务计划的含义及特征 服务计划是企业营销服务活动的总纲领，制定服务计划是企业用以实现其服务目标的基本方法。服务计划的内容包括目标服务市场、服务产品定位、服务市场营销组合及服务费用预算等，它是整个企业营销计划的有机组成部分。
服务计划的主要特征有长期性、整合性、灵活性和统一性。计划首先应该是长期的，它应从长期(通常至少1年)而不是短期角度出发;其次应该是整合的，即服务计划不但与企业营销目标、任务和使命紧密相连，而且贯穿于企业一切市场营销活动之中，产品、订价、分销、宣传等构成市场营销服务组合的活动都必须集中体现服务计划的运用;再次，服务计划也应该是灵活的，即在对服务竞争和市场变化做出反应方面提供灵活性，具有可调整和变化的空间;最后，应该具有统一性，即服务计划不但关注于外部市场环境的变化，而且也是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。在制订市场营销服务计划的过程中，市场营销服务人员需要与生产部门、采购部门、财务部门等密切合作，共同协商，实现其营销服务功能与其他职能部门计划的统一。
(二)企业服务计划的制订 制订服务计划主要有以下方法和步骤:
1 (对服务对象进行分析
服务市场预测就是在服务市场调查的基础上，运用科学方法，对市场营销环境、市场需求以及影响市场需求变化的服务因素进行分析研究，对未来服务发展变化趋势做出估计和推测。分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这对制订和实施服务计划非常重要。如，某一卷烟生产企业，如果想将卷烟投放到一个新的市场，就必须先要了解该地区的消费水平、消费习惯以及主要的服务竞争对手情况。只有深入了解企业所处的环境，企业才能做出正确的计划选择。 2 (评估企业的机会与服务障碍
企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导服务计划的制订。在服务计划制订过程中，评估企业机会和服务障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、服务资源情况和其它外部环境因素。首先，我们要根据企业营销服务能力来检查企业的优势和劣势，同时对过去的企业服务成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行服务和管理的成本研究。最后，预测企业的服务绩效。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、服务方法和获得新市场的机会以及可能遇到的服务障碍。
3 (瞄准目标服务市场 所谓目标服务市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标服务市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。
企业在选择目标服务市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括:消费者的经济水平、生活方式等等。例如:老年消费者与青年消费者相比，他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的需要，也就形成了不同的细分市场，而且每一个细分市场对企业的营销服务反应是不同的，所以对所有的细分市场不能总是用同一种营销服务方法，每一个重要的细分市场都应制订特定的服务计划，因此，确定哪些市场可以细分对制订服务计划是非常重要的。 4 (确定服务资源的分配水平
在选择目标服务市场和产品项目时，必须考虑有限的服务资源分配。一般来说，实现市场目标的营销活动决定了所需各种服务资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的服务成本。但是，可以利用的各种服务资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到服务计划的制订。如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的服务资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场营销资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标服务市场后还需要选择一些计划方案，不是紧急的服务或可以延期执行的服务都可以暂时放弃。 5 (选择服务整体战略
企业在制订服务计划时，必须考虑对如下关键业务问题的答案:究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合(如，英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多元化战略),究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如，推出只针对女性吸烟者的卷烟),究竟是将企业的服务竞争优势建立在低成本之上，还是建立在服务质量的优越性上,究竟覆盖多大面积的地理区域(如，国际化战略),如何对新市场和环境做出反应(如，跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场，一旦条件成熟，立刻实施本地化战略),因此，服务计划实际上反应了企业决策者所作的各种选择，表明这家企业将要致力于某些特定的产品、市场、服务竞争策略。 6 (确定市场营销服务组合
营销服务计划是为实现企业市场营销战略而制定的全面行动方案，它比较复杂又具综合性，涉及到产品、价格、分销渠道和促销工具四个重要因素，这四个因素被称为服务市场营销组合因素。营销服务计划正是通过这些组合来加以体现和贯彻的。 (三)客户经理片区服务计划制定
客户经理应充分运用企业制定服务计划的方法和步骤，对片区市场和卷烟零售客户进行调研、分析，结合现有服务资源状况，制定相应的片区卷烟零售客户服务计划。根据计划周期的不同，可分为年度服务计划、月度服务计划、周服务计划等;根据卷烟零售客户类别的不同，可分为食杂店服务计划、商场服务计划、超市服务计划等。具体包括:
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1 (片区市场和卷烟零售客户分析开展卷烟需求调研，分析卷烟零售客户历史销售数据，掌握品牌生命周期、卷烟价格、品类替代、消费群体等市场情况，预测卷烟的市场需求量;开展服务需求调研，分析卷烟零售客户经营特征，掌握卷烟零售客户服务现状、服务需求等情况。
2 (现有服务状况分析包括对企业目前提供的服务项目和可利用的服务资源进行分析;通过整理卷烟零售客户咨询投诉记录、走访过程中收集的卷烟零售客户对服务的需求、相关部门或岗位反馈的卷烟零售客户服务需求等资料，明确服务改进重点。
3 (服务目标和服务重点确定结合企业服务规划，对不同时期、不同卷烟零售客户类别，制定片区服务目标和服务重点，如片区烟柜出现破损、陈列较乱，则要制定零售终端维护计划;春节前卷烟调包现象严重，则要制定卷调包行为提醒方案和真假烟识别指导;春夏雨季则要制定卷烟正确保管、防霉渡夏服务计划;新品卷烟上市，则要制定新品宣传、促销服务计划等等。
4 (服务计划实施、跟踪和改进服务计划制定后，要在片区内分步实施，并且跟踪市场和卷烟零售客户反映，对服务计划及时进行改进，包括增减服务内容、改变服务方式等等。 (四)卷烟零售客户分类服务办法
对卷烟零售客户实施服务，是指在客户分类的基础上，总结归纳各客户群体的共性特点，深入分析各客户类别间的需求差异，开展个性服务与管理。 1 (服务基本原则
服务应坚持标准化与个性化相结合的原则，避免平均服务、过度服务和无效服务。
2 (服务基本内容 服务内容可通过标准化服务和个性化服务来体现。“标准化服务”是所有客户均享有的服务;“个性化服务”以客户分类为基础，对不同类别的客户实施不同的服务，突显对优质客户的优先、优惠服务。烟草公司向卷烟零售客户提供的主要标准服务项目内容有(如表所示):
标准服务项目内容
1.免费电话订货服务。
2.客户经历上门拜访及经营指导服务。
营销服务 3.信息告知服务(含货源信息，价格信息等)。
4.终端形象维护服务(柜台赠送，生动陈列等)。
5.零售价格维护服务。
6.免费送货服务。 送货服务 7.卷烟退换服务。
8.办证，年检服务。 专卖管理 9.专卖法规宣传服务。
根据分类后各卷烟零售客户群的需求特征，以及公司对不同目标市场的选择要求，可直接利用单一维度的卷烟零售客户分类结果对客户实施个性化服务;也可选择不同维度的卷烟零售客户分类结果，再根据需要进行适当组合，有效地选择目标市场和目标客户，通过不同的服务方式满足不同类别卷烟零售客户的需求。 针对不同类别的卷烟零售客户，为其定制相关服务内容。如在新品牌上柜方面分为重点推荐、择优推荐、最后考虑等;在订货方式上分为电话订货、终端机订货、网上订货等;在送货方式上分为送货到户、定点取货、委托代送等;在结算方式上分为现金结算、电子结算、预付款结算等;在信息反馈方面分为电话反馈、人员反馈、电子邮件等形式;在节日问候方面分为上门问候、电话问候、短信问候等形式。此外，在拜访频率、拜访级别、提供经营指导和柜台赠送、联谊、店庆等活动的组织方面，不同类别的卷烟零售客户也有所区别。烟草公司为卷烟零售客户提供的主要个性化服务项目(如表所示):
个性化服务项目
服务项目 服务方式选择
新产品 重点推荐 择优推荐 最后考虑
紧俏货源供应 重点倾斜 防止断货 不供应
客户经理拜访次数 高频率 一般频率 低频率
经营指导 重点指导 一般指导 入门指导
专卖走访频率 无特殊情况无走访检查 无特殊情况一月一访 重点监控
订货方式 电话订货 终端机订货 网上配货
送货方式 直送到户 定点取货 委托送货
结算方式 电子结算 预付款 现金结算
节日问候 上门问候 送小礼品 短信问候
服务反馈 电话反馈 人员反馈 电子邮件
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