无锡老年人旅游市场需求与开发研究

无锡老年人旅游市场需求与开发研究 无锡老年人旅游市场需求与开发研究 —以无锡康辉旅行社老年人旅游市场开发为例摘 要:随着我国国民经济总体水平提高，医疗保健水平得到很大改善，以及我 国老龄化社会 的到来，促使大量的老年人外出旅游，基于此我们根据无锡市老年 人市场的特点，对无锡 老年人旅游市场进行了可行性分析，需要指出的是目前老 年人旅游市场的开发还不完善， 存在着市场细分不彻底、产品质量和服务欠佳、 促销效果不佳等问题，需要通过开发多元 化产品、制定更加完善的促销策略来刺 激消费，进一步开拓老年人旅游市场。 关 键 词: 旅游市场 老年人 市场开发 销售策略 无锡康辉旅行社 Studying of demand and development of Wuxi elderly tourism market ——A —— case study of development of Wuxi elderly tourism market of KangHui travel agency ABSTRACT With the overall level of our national economy and health care to improve and our country had entered aging society, a large of elderly people like to travel outside. Now we go on a feasibility analysis base on the Characteristics of Wuxi elderly market. It should be pointed out that is not perfect of development of elderly tourism market, it has some questions like the segmentation of market isn’t complete, the quality of products and services isn’t perfect, the promotional effect isn’t good and so on. It should through some measures to stimulate consumption and open up elderly tourism market. For example, develop pluralism products and conduct perfect promotion strategy. Key words: tourism market the elderly market development promotion strategy Wuxi Kang Hui travel agents 目 -2- 录 第一章 绪论………………………………………………………………………4 1.1 背景研 究………………………………………………………………4 第二章 老年旅游市场现状与分 析……………………………………………4 2.1 无锡老年旅游市场调研分 析…………………………………………4 2.2 无锡老年旅游市场开发的现状分 析…………………………………7 2.2.1 老年旅游市场的特 点………………………………………………………7 第三章 无锡康辉老年旅游市场开发的 基本情况…………………………8 3.1 康辉旅行社的基本情 况………………………………………………8 3.2 康辉旅行社老年旅游市场开发的策 略………………………………9 3.3 康辉老年旅游市场开发存在的问 题…………………………………10 第四章 老年旅游市场开发的新策 略………………………………………11 4.1 产品多元化开发策 略………………………………………………11 4.2 旅行社老年旅游市场开发的营销策 略……………………………12 4.3 为老年人提供优质个性化服 务……………………………………13 第五章 总 结……………………………………………………………………13 致 谢………………………………………………………………………………14 参考文 献…………………………………………………………………………14 第一章 -3- 绪论 1.1 研究背景随着老年人口的增加，我国正在步入老龄化社会，据最新的统计，我国 60 岁以上 的老人有 1.44 亿，占我国总人口的 11%，并以每年 200 万的速度增长， 我国是世界上老 年人口最多的国家。随着人们生活水平的提高，越来越多的老年 人能够支付外出旅游费用， 使得老年人旅游客源市场快速递增。开发老年旅游市 场，为老年人旅游提供专门的服务， 不仅会给旅游企业带来巨大的商机，而且也 会产生良好的社会效益。 然而，我国老年旅游 市场开发存在众多问题，缺少老年旅游适销对路的多种 线路，缺少专门从事老年旅游的旅 行社和旅游服务组织，在旅游费用上，对老年 人还没有体现出更多的价格优惠措施等等。 因 此充分调查和研究老年人旅游市场需求，开发新的旅游产品，满足日益扩 大的老年旅游市 场的需求，已显得十分必要而迫切。在这种大背景下，我们针对 无锡的老年人进行了问卷 调查，并且实地访问了无锡康辉旅行社，了解了老年市 场开发的现状。 在调查数据分析的 基础上总结出了老年人旅游市场开发的产品和 旅行社的发展战略，并提出了改进的意见和 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 第二章 老年旅游市场现状与分析 老年旅游市场现状与分析 旅游市场 无锡老年旅游市场 老年旅游市场调研分析 2.1 无锡老年旅游市场调研分析我们的问卷调查主要以无锡老年人市场为研究样本，问卷主要是在小区、公 园、旅行社等地方发放。我们总共发了 80 份问卷调查表，回收 65 份，其中有效 问卷是 60 份。问卷内容主要包括年龄范围、文化程度、职业、出游时间、出游 方式即选择旅行社的途径、出游的天数、可支付的最大出游费用及费用来源、旅 游目的地的选择、喜欢的旅游景区类型和喜欢和谁一起旅行等等。从问卷总结出 来的数据可以反映出一些情况。 (1)年龄和文化程度高低影响老年人出游。通过调查问卷的分析所得，老年 人出游率最高的年龄段是 60—70 岁，而文化程度越高的老年人出游的概率也越 高。一个人要旅游首先要有旅游动机，这期间个人所掌握的文化知识对动机有着 很大的影响。通过表 1 我们发现老年人也是如此，文化程度高的老人，他们懂得 表 东西也就较多，也较容易接受新思想和追求更高层次的需求，所以他们在工作已 经闲暇来后会更容易主动的产生旅游动机。 而文化程度较低的老年人对旅游意义 的了解就相对少一点了，他们往往是被动产生旅游动机。有了旅游动机还不够， 得有旅游的精力。 众所周知， 人的体力和精力会随着年龄的增长而逐渐减弱， 90% 以上的老年人选择在 70 岁以前旅游，而 70 岁以后基本上不会外出旅游了。出 游 年龄(岁) 文 化 程 率 度 初中以下 21% 16% 初中—高中 48% 46% 大专以上 62% 59% 60—65 65—70 -4- 70 以上 — 3% 10% 文化程度、 表 1 文化程度、年龄与老年人出游情况关系表 (2)老年人有潜在旅游需求。随着社会经济的发展，越来越多的老年人与子 女分住，这就增加了老年人的孤独和失落。在为国家、为社会贡献了大半生，退 休后的他们最怕被社会淡忘， 旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层 次的休闲和学习方式，并且能够结识到更多的朋友，绝大部分退休后的老年朋友 们在经济、身体等条件的允许下都有出游的欲望。以此来弥补老年人晚年生活的 失落感，充实精神生活。 在上海召开的老年旅游会议上的数据显示，我国有近 70,的老年人有出门旅 游的愿望，其中 17,的老年人经济条件宽裕，希望参加高档次的旅游。随着人 们生活水平的提高，将会有更多的老年人有条件出门旅游，老年旅游市场发展前 景广阔。 (3) 老年人有充足的闲暇时间， 不喜欢单独旅行。 按照我国目前的退休 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ， 大多数老年人在退休后还有十几到二十几年的休闲时光。 老年人大多数已退出社 会劳动领域，不受工作制度中时间的限制，和年轻人相比，他们拥有更多的空余 时间外出旅游。 图1 3% 3% 老年人出游天数 20% 1-2天 3-5天 6-9天 10-15天 15天以上 41% 33% 从图 1 的数据上看,我们可以发现老年人出游的天数往往是比较多的，可自 图 由支配的时间也是比较的多的。老年人害怕孤单，也因为身体的不便，所以他们 都会和家人一起旅游，还有很多喜欢和老朋友老同事一起，几乎没有老人愿意单 独旅游。 (4)老年人有可自由支配收入，而且愿意出较高的旅游费用，这为旅游提 供了经济基础。根据我们调查回来的图 2 的数据我们可以发现，大部分的老年人 的出游费用都是来自自己的储蓄。另外，现在 60 岁以上的老年人，是社会养老 保险制度的受益者，每月能领到一定金额的退休金和养老保险金，同时其子女大 多都已经参加工作，他们也会时不时的给老人一些数目不小的“零花钱” ，以示 孝心， 尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女会更多的以这种经济给予的方 式来弥补感情支出的不足。除此以外，老年人旅游费用还有其他一些来源，例如 单位出资组织的旅游。现在的企事单位业都有较好的福利制度，通过出资组织旅 -5- 游来奖励和慰劳那些对单位做过贡献的员工， 通过调查大约占老年人旅游的 10%。 老年人消费观念近几年来呈现年轻化趋势， 节衣缩食的观念正在让位于欢度舒适 晚年，老年人人均消费支出正逐年上升。调查表明绝大多数老年人都愿意出一个 相对较高的旅游费用，他们不会在旅游费用上太多的计较，相对而言，他们更关 心旅游的质量和满意度。 图2 老年人出游的费用来源 10 其他 子女出资 8 30 自己的储蓄 12 养老金 0 5 10 15 20 25 30 35 养老金 自己的储蓄 子女出资 其他 (5) 旅行社是老年人旅游的首选， 以朋友、 子女推荐为主。 根据我们的调查， 95%的老年人要旅游都会选择旅行社，而且大多都是老朋友或子女推荐介绍的， 其余的基本上都是看旅行社的知名度。在老年人看来，选择旅行社省心，而选择 一个好的旅游旅行社就更让他们放心了。所以他们相信朋友和子女的推荐，同时 也相信有知名度的旅行社。 (6)老年旅游可以填补淡季市场。老年人退休后闲暇时间比较多，可以说全 年的任何时间都可以组团成行。根据图 3 所反映的情况中我们发现，老年人一年 图 的出游次数在 2 到 3 次，大部分出游时间集中在 3、4、5 月，9、10 月份，冬季 也会选择出游。选择淡季出游，对于老年朋友们来说，可以避免高峰期人多拥挤 的情况， 可更多地享受漫游的愉快， 也能在更从容的状态下旅游， 对旅行社来说， 可以将各方面的成本降到最低，团队价也会相应的下调。 图3 老年人出游时间 25 20 15 10 5 0 12月-次年2月 3月-5月 6月-8月 9月-11月 月份 人数 出游时间 (7)旅游目的地半径较小，景区类型偏好于自然风光，旅游时间不会太长。 -6- 图 4 老年旅游目的地选择其他 12% 港澳及出国游 20% 珠三角 16% 京津唐 20% 长江三角洲 24% 东北三省 8% 根据图 4 所反映的情况来看， 图 无锡老年人的旅游情况大都集中在长三角和京津唐 等经济发达地区。 而且一些可自由支配收入较高的老年人希望开阔眼界到国外旅 游。同时，由图 5 数据显示，许多老人喜欢名山大川这一自然风光的旅游景区和 图 历史类的一些风景区，而且时间一般为一周左右。所以不难得出，老年人由于自 身的身体条件因素， 他们一般不会选择很远的地方进行旅行， 而且时间不能太长， 一般一周左右为宜。他们选择目的地一般根据距离的远近和目的地的知名度。 图5 老年人喜欢的景区类型 10% 2% 名山大川类 都市风光类 29% 48% 历史文化博 物馆类 游乐场类 古建筑类 11% 从这些数据中反应出来的情况， 我们可以发现老年市场存在很大的开发潜力， 虽然现在旅行社的已经开始逐步涉及老年市场的开发， 如康辉旅行社已经开发一 些像“夕阳红”老年旅游路线，但是还是有很多的不足之处。 2.2 无锡老年旅游市场开发的现状分析 老年旅游市场开发的现状 2.2 无锡老年旅游市场开发的现状分析 2.2.1 老年旅游市场的特点 通过调查我们发现，老年人具有不同于青年人、中年人的消费特点，主 要是由于老年人生理和心理的特殊性引起的，老年旅游市场作为一个特殊的 细分市场，有着区别于其他市场的明显特征，主要表现在以下几个方面: 1、以纯旅游活动为主。老年人在旅游消费支出中，基本上是全部用于 旅程中的食、住、行、游、娱等内容，很少购物。相比之下，其他年龄组的 购物比例支出往往占到整个旅程总消费的 50%左右。 -7- 2、出游方式或结伴出游，或参加旅行社组织的夕阳红旅游团 图5 人数 30 25 20 15 10 5 出游方式 人数 0 随团出游自己组织 其他 出游方式 通过图 5，可以看出老年人的出游方式依然青睐“全包” ，老年人从心理 生理上来说都是谨小慎微的，拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都让 老年人忧虑担心。所以，老年人更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团，因 为纯老年人的旅游团更适合老年人的需求特点，给人以安全感。 3、独特的消费偏好，以观光旅游为主，出游距离由近及远。在最喜爱 的景区类型调查中我们有 63%的人选择了名山大川类， 18%的人选择了历史文 化博物馆类。老年人对旅游目的地选择性强，出游安排比较慎重，大多选择 文化底蕴厚重、节奏较慢的旅游消费活动。 4、购买决策理智。无锡地区很多老年人都有过旅游经历，再加上他们 在时间上的选择余地比较大，因此，他们对将要购买的旅游线路、活动安排 会仔细分析，再作出决定。价格只是他们考虑的因素之一。调查显示，这里 的老年旅游者在购买旅游产品时除了关注价格以外，方便省事、舒适安全也 是他们考虑的重要方面。 第三章 无锡康辉老年旅游市场开发的基本情况 无锡康辉老年旅游市场开发的基本情况 康辉老年旅游市场开发的 3.1 康辉旅行社的基本情况无锡康辉 06 年被评为全国国内百强旅行社，名列第 26 位，是无锡地区唯一 的全国“双百强” (国际、国内)旅行社;是无锡旅行社行业唯一的“江苏省文 明单位” ;同时是康辉系统华东片片长单位，目前经集团总社批准已成功更名 为江苏康辉， 其业务范围 将进一步扩大。 此外， 无锡康辉还是无锡市堡垒党支部、 无锡市文明示范窗口、江苏省诚信旅行社、国际航空协会会员及国际国内 50 家 航空公司的代理。 -8- 2007 年无锡康辉的销售营业额为 9.43 亿元人民币，实现税利 274.4 万元， 与去年同期增长 23.38%和 24.40%;年组团接待海内外游客 15 万多人。票务中心 营业收入 7.6 亿元， 与去年同期增长 24.6%。在同行业， 无锡康辉率先推出包机、 包船、包专列和老年特色旅游。 在 2007 年 3 月成功举办了“2007 华东旅游风情展”暨“第十届无锡康辉旅 游展” ，别具一格地评选出 20 家十年最佳合作伙伴。此外还邀请了 50 为老年旅 游联合体和华东地区百强企业的精英到展， 这次风情展不仅成为华东地区旅游交 易的大会，而且是全国旅游同行的盛会，赢得广泛的好评。 3.2 3.2 康辉旅行社老年旅游市场开发的策略 1、对老年旅游开发进行可行性分析。康辉的“夕阳红千位老人游三峡”首 游式的成功举行，表明康辉对市场的开发、品牌的创建进行可行性分析，针对现 有市场的需求和发展情况进行全面细致的分析。 老年旅游品牌的创建也要依据可 行性原则，要通过对老年旅游市场的调研与分析，在合理而可能的条件下实施。 2、市场渗透战略，鼓励现有顾客多买。康辉通过广告宣传及强有力的促销 方式，促使现有顾客提高对本行业产品的使用频率，以达到多用多买，扩大销量 的目的。康辉旅行社制定一系列的优惠政策，通过建立 VIP 客户服务方式鼓励现 有顾客多购买其旅游产品。扩大市场首先要保留已有的顾客，因此要对已经出游 过的老年游客进行回访或者对他们建立网络档案，留住客源。在经济发达地区， 老年朋友们一年平均也要外出一次，可以对参加过无锡康辉组织过的线路的，建 立档案，实行会员制，保证他们选择线路的优先权。经常联系他们关注他们的生 活。老年朋友们大多阅历丰富，有很强的知识储备，可以让他们对无锡康辉的发 展多提意见。 3、针对老年旅游市场的特点，推出适合老年人的旅游产品、线路。近年来， 针对老年人的需求特点，无锡康辉设计、开发了一系列适合老年旅游团的“夕阳 红”旅游产品、线路。大小新三峡、武汉、庐山、九华山夕阳红包船精华 9 日游 大小三峡、武汉、峨眉乐山、九寨沟夕阳红包船精华游 长江大小三峡、九寨沟、峨眉乐山夕阳红包船精华游 线 路 名 称 夕阳红九寨沟.都江堰.青城山.乐山.峨眉山 夕阳红山海关、北戴河、清东陵、承德七日游(可加北京三日游) 夕阳红—北京双卧六日游 河北、北京夕阳红(5 月 17 日) 新疆 敦煌 嘉峪关 云台山夕阳红专列 河南、陕西、青海、新疆的夕阳红丝路专列(6 月 18 日) 周庄一日游(夕阳红) 从这些线路设计上可以看出，无锡康辉旅行社根据老年人的特点，精心设计了许 多适合老年人的旅游线路，并在线路推广之前进行了严密的可行性分析。例如旅 游景点的选择根据老年人的需求进行安排，行程节奏要比普通的团队慢，而且还 为老年人提供了快速有效的医疗应急措施和提供更加人性化的服务等。 -9- 4、成立专门市场开发部门负责老年旅游市场的开发工作，康辉为了更好开 发老年人旅游市场，专门新设立了老年人旅游市场这一块的开发部门，包括产品 活动的策划，市场的宣传与营销，以及各项活动的组织与运作等。 5、广泛加强与涉老团体机构的联系合作与无锡市涉老机构，如老龄委、退 休干部工作委员会建立起经常性的联系与合作关系，借此宣传和开发市场。积极 参与由中国老年报社组织的全国性“中华不老城活动” ，努力与之建立战略伙伴 关系。并成功策划承办了之后的几届“中华不老城活动” ，使活动走出北京，走 向全国。 6、建立独立的老年人活动团体。康辉建立了老年人活动俱乐部“潇洒夕阳俱 乐部” ，给老年会员们提供一定的优惠措施。这个措施加强了旅行社和老年人的， 联系，使旅行社同和老年人之间的共同更加方便，有效，从而建立起与老年人广 泛长期的联系与合作。 7、经常听取老年游客的意见和建议，康辉通过不断的听取老年游客的意见， 从而有针对性的进行改进，不断的根据老年人的旅游需要即时的调整和改进自 己，真正做到以游客为中心，充分满足游客的需求。例如:2007 年 4 月 28 日， 在社里召开的“千位老人游三峡”老客户座谈会，来自教育、文化、卫生、科技、 工矿、机关、商业、银行等多家单位的 23 位离退休职工参加了会议。此次座谈 会， 一方面是感谢老客户长期以来的支持; 另一方面是听取老客户的意见和建议， 同时通过座谈会来增进情感交流和顾客忠诚度。会上，这些老客户针对继续打造 “康辉夕阳红之旅”提出了很多宝贵的建议。 康辉老年旅游市场开发存在的问题 3.3 康辉老年旅游市场开发存在的问题现阶段在无锡老年市场的开发上比较成熟的要属无锡康辉旅行社， 但是仍然 存在很多的问题， 需要很大的改进， 需要对整个市场开发过程进行更透彻的分析， 只有这样我们才能占领更大的市场，让康辉做成国内一流品牌的旅行社。根据进 一步的研究，康辉旅行社对老年旅游市场的开发工作还需要在以下方面做出改 进: 1、老年旅游产品缺乏。现在的旅行社没有对老年市场进行明确的细分，没 有抓好老年旅游需求的调研，作为一个特殊的社会群体，老年人的身体条件，知 识结构，价值取向和心里特征都和其他社会群体有明显区别。现在旅行社开发的 旅游产品只是“银发团” ，而这些产品的含金量较低，只是在传统产品的标签上 贴了贴了老年旅游的新标签，产品线路和服务并不适合老年人的需求。 2、老年旅游产品同质化严重。就以无锡康辉旅行社为例，无锡康辉旅行社 是最早打出“夕阳红”旅游专列的旅行社之一，早年也获得了很大的成功，但是 旅游市场对旅游产品的复制能力较强，很快其他旅行社也开设了此列产品。而现 在的旅行社针对老年人开发的产品大多是“夕阳红“专列，其他产品的开发很匮 乏，不能满足老年人的个性化需求。老年人现在外出还主要是随大团一起外出， 而旅游产品大多是走马观花式的旅游方式。 3、对老年人旅游还没有体现更多的价格优惠。虽然现在很多景区景点都对 老年人提供了优惠门票，但是这还不能增强对老年旅游者的吸引力。我们的问卷 - 10 - 调查显示，50%的老年人旅游费用都是自己的储蓄，20%的老年人的旅游费用来自 养老金，他们对旅游费用是比较敏感的，出门时都会精打细算。现大多数旅行社 对老年人的旅游费用只是单一从景区门票上获得了一部分折扣。 4、老年旅游服务质量没有得到保障，服务水平还有待提高。首先是导游服 务，在老年人旅游市场细分的基础上，要求旅游业为老年人这个群体提供专业化 的服务和设施，特别是对导游员的要求。目前个高中职院校还没有开设专门针对 老年旅游的课程，而旅行社也没有专门培训针对老年旅游的导游。这就导致老年 旅游的导游服务存在很多问题，老年人在旅游过程中缺少人性化的服务。其次是 医疗保障和安全保障比较不足。因为老年旅游市场的利润不是很高，而医疗保障 的成本比其他旅游的成本又高，旅行社考虑到成本问题，对旅游过程中的随团医 疗保健医生不够专业化，必要的医疗设备不够先进，和旅游地的医院沟通也不通 畅。再次住宿的宾馆条件都不是很好。 5、促销渠道不够畅通。通过我们的调查问卷，可了解到老年人选择旅行社大 多通过朋友推荐和子女介绍。旅行社的促销渠道较混乱，而促销形式雷同于其他 旅游市场的促销，没有很好的和老年活动中心和一些老年组织进行沟通交流，在 社区中，没有和居委会等形成稳定的沟通渠道。 6、导游人员对老年人服务单一化。在老年旅游细分市场上，旅游业的细分化 要求旅行社必须具备一系列专业化的服务和设施，特别是对导游人员的特殊要 求。导游员应该主动、专业、富有人情味的形象展现在老年人面前，使老年人感 觉与导游员亲如一家。目前，由于老年旅游市场处于摸索阶段，许多中、高院校 的旅游专业开设专门学习老年旅游的课程， 社会上专门培训老年旅游的机构和导 游人员又相对较少，这些都导致了老年旅游市场的单一化。 第四章 老年旅游市场开发的新策略 针对康辉旅行社的老年人市场开发中的一些问题， 我们经过分析研究得出以下开 发的新策略: 4.1 产品多元化开发策略要办好老年旅游， 首先要突出老年特色， 以老年人为本， 针对老年人的需求， 进行老年旅游产品的开发，设计出不同于其他常规旅游的特色产品。解决好缺乏 适合老年人旅游的产品线路问题。 1、.扩展产品内容。在调查结果中，老年人出游的目的逐渐的多元化，以养 老为目的的健康疗养型旅游已经被越来越多的老年人所关注。 如何利用现有的社 会养老机构，比如敬老院，福利院，老人公寓创造新型的旅游产品，在发展老年 人旅游产品的过程中充分利用这些养老设施， 既能满足老年旅游者的各种特殊需 求，又能降低养老旅游成本。 2、关注新型需求。随着医疗条件的告诉发展和生活水平的提高，越来越 多 的老年人有着健康的身体和不服老的心态。在老年人追随健康青春的脚步中，我 们发现很多老年旅游者不满足于现在的医疗保健旅游和宗教旅游等针对其年龄 的旅游产品，而是把焦点放在体育旅游上，旅行社应该及时注意到老年需求的新 变化，及时推出一些体育旅游，并且针对老年人的身体状况及经济能力限制，尽 量安排适宜群体参与的旅游项目。 3、确保“方便旅游” 。很多老年旅游者都有着后顾之忧，他们需要一定程度 的有人陪伴、特殊的膳食，以及及时的医疗援助。所以旅行社在开发老年人旅游 - 11 - 产品时应该与旅游目的地建立起“方便旅游”的资讯通道，确保老年旅游者在旅 游过程中能后方便快捷的得到帮助，从各方面消除银发旅游的不方便因素，满足 他们的旅游愿望，为他们解除其后顾之忧。 4、衍生改革，做到物美价廉。在调查中我们发现，虽然无锡市出现了购买 力较高的老年旅游者群体，但从整体老年旅游市场来看，具备很强大支付人群的 比例并不大。另外老年人大多数都习惯了简朴的生活习惯，因此旅行社可是将一 些比较流行且成本低的产品进行改革衍生， 例如农家乐旅游产品可衍生为养老农 家乐产品，可将改革将一些著名的长寿村开发农家乐养老旅游产品，利用当地的 优美环境，让老年人在旅游中养老，在养老中旅游。 5、适度开发豪华产品。满足少数的拥有较强消费能力的老年群体，可开发 疗养分时度假产品。 分时度假实质消费者为了今后旅游度假的需要购买的酒店或 度假地房产未来几年甚至更长时间内每年某时间断的房屋使用权。 针对老年人以 健康为核心的需求，可开发温泉疗养型养老旅游产品，温泉对多种老年疾病有一 定疗效，相信可以引起不少老年旅游者的兴趣。 4.2 旅行社老年旅游市场开发的营销策略要吸引老年人参加旅游， 除独特的产品和合理的价格外， 营销策略必不可少， 尤其在老年人旅游意识刚刚出现的情况下更需要精心的设计营销策略， 利用具体 的营销手段刺激需求，引导消费。 1、重视不同层次的老年旅游消费，深入老年旅游市场进行调研。旅行社不 能仅仅把开发老年市场当作一种经济行为，而应当纳入社会公益的一部分。深入 到老年热当中，主动关怀、重视老年人群体。对老年人的需求、心理行为特征进 行深入研究和市场调查，制定切实可行的营销方案。 现有的老年人市场细分还较为单一笼统，需要再次细分市场。根据文化水平 和经济条件，对无锡老年人市场在进行细分，文化水平较高和可自由支配收入的 老年朋友，他们思想较开明，更加渴望走出国门游玩，在调查中我们发现有近 27%的老年朋友选择了港澳台、澳洲、欧洲的一些线路。他们的旅游经验比较丰 富的，对专业知识的要求也更高，所以企业在产品设计时，多选择一些民风民俗 等文化底蕴较深的旅游产品，设计一些港澳台，欧洲游，大洋洲游的旅游产品， 还可以开发一些非洲游，中东游的产品。而对于文化水平较低和自由支配收入较 低的老年朋友，可以开辟一些短路线的旅游，还有他们大多对大都市很好奇，可 以开发一些都市观光游和自然风光观光游。 2、提高服务质量，通过质量建立口碑。在我们的调查中发现，老年人选择 旅行社的主要信息渠道是子女朋友的推荐，品牌效益对老年人市场的作用不大， 老年人的年龄特点决定了他们消费不盲目，选择以内容为主的特点。老年人容易 受到相关群体的影响，口碑的作用十分重要。所以，营销中要强调人员销售，强 调对每一为客人的优质服务。旅行社要将自己的信息客观的传递给旅游者，不夸 大， 不美化， 增加可信度， 为每一为客人提供良好的体验空间， 赢得良好的口碑。 3、利用科学的促销战术，激发老年者的出游兴趣。在问卷调查中发现，很 大一部分老年人愿意和子女一起出游，因此在促销老年旅游产品时，尽量将旅游 线路内容介绍的详尽，要能触发其出门旅游的欲望，另外针对老年旅游者制作广 告，应该注意重介绍性、提示性和劝说性，尽量避免炫耀性夸张性和竞争性。在 报价时一定要注意技巧， 用足够的耐心进行推销， 既不能引起老人对价格的反感， 又能够明确地表达意图，让老人觉得合理可信。实事求是报价、明明白白消费。 - 12 - 在母亲节、 父亲节等亲亲节日时重点推出周末两日 “家庭旅游特餐” 等类似产品， 发扬敬老的传统美德，引导子女同父母一同出游。 4、一体化战略，其分为后向一体化，前向一体化，和水平一体化。它是指 在现有业务基础上向现有业务的上游或下游 方向发展，形成产供销一体化，以扩 大现有业务的发展战略。 无锡康辉在老年旅游方面采用的大多是直销形式。 首先， 康辉直接和政府部门取得联系，获得他们的支持;再者，和知名老年团体联系， 如老年大学，无锡老龄委，退管委……无锡康辉旅行社还与社区，即一些单位联 系，在他们当中进行宣传，率先取得高知识层的老年市场的认可，扩大市场。这 不仅解决了“巧妇难为无米之炊”的难题，同时也扩大了影响，促进了现有业务 的发展。 6、专业化、连锁化发展战略。专业化，连锁化是社会化大生产发展的必然 趋势，现在国内中小旅行社遍地开花，产品雷同，没有专长，上不了规模和档次， 经不起竞争风浪。康辉发展到目前的规模，必须走专业化分工的道路。通过老年 市场的前期开发，康辉搜集各种旅游线路的资料并编制成书刊杂志供老人参考。 同时，规范工作人员的服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，赢得了老年人的一致好评。 无锡康辉旅行社通过这些市场策略迅速占领老年旅游市场，在这片市场上占 有了更大的份额，打响了江苏康辉的品牌。 4.3 为老年人提供优质个性化服务 1、针对老年人身体素质特质安排旅游项目，减少老年人外出旅游风险。老 年人与年轻人比较体制相对较弱，旅行社在安排项目时要谨慎，考虑周到，尽量 挑选体力消耗少的项目，比且关注旅游目的地的气候，海拔等条件，不宜选择温 差大的地区。 2、导游服务细致化，训练高素质导游。旅行社要为老年团队配备的导游或 领队应具备心理、保健方面的只是，最好配备随团老年义务服务人员。在行程中 注意安排好节奏，给与老年旅游者充分的休息，消除疲劳。老人的求知欲体现出 一些导游的知识面匮乏，老人的琐碎的要求体现出个别导游的责任心欠缺，老人 顶真的个性体现出年轻导游处理问题上的不善于应变和不成熟， 这些要求我们继 续加强导游队伍的技能和素质的培训， 同时加强为我们上团的导游之间的业务交 流，视他们为伙伴，给予更多的业务支持而不是单纯的要求，另外设置必要的反 馈考核和等级评定将给导游带来实际的动力。在游览过程中导游要多讲解多介 绍，调节老年人的精神状态。 3、注意提醒饮食卫生，防止以外伤害。应该提醒老年人在途中饮食清淡， 多吃新鲜水果蔬菜。多吃易消化的，软的食品，不要吃生冷的食物。外出时最好 自带餐具和水杯。老年人腿脚不灵，步伐不稳，易发生伤害事故，因此旅游过程 中，要耐心细致，多关心照顾老人。 第五章 第五章 总结 当前无锡的旅游业发展势头正猛，但伴随而来的是激烈的市场竞争，对旅行 社来说，在竞争激烈的旅游市场中，开发老年旅游这一潜力巨大的市场是一个非 常明智的选择。在充分权衡企业内外环境的前提下，采取正确的竞争策略，制定 正确的发展战略，以更好的开发无锡的老年人旅游市场，并取得进一步的发展， 这是值得深思的问题，也是我们此次研究的目的所在。通过对康辉旅行社对老年 人旅游市场开发整个过程的研究， 我们最终不难发现其成功主要表现在以下几方 - 13 - 面:(1)敏锐和独特的市场洞察力，正确快速的市场细分并把市场的开发与消 费者群体紧密结合;(2)通过对一个新市场的开辟来打造企业品牌，从而说明 创新能为品牌建设注入动力;(3)注重老年旅游线路的专业化和老年旅游服务 的规范化。 但与此同时， 康辉老年人旅游市场的开发仍存在一些不足， 有待完善。 例如， 对老年人市场的再次细分，不断丰富这个市场，挖掘其更深层次的经济效益;不 断提高旅游服务的质量，以质取胜，从而不断提高产品的档次等。总之，像康辉 一样开发无锡老年旅游市场的旅行社很多很多， 但是真正能够在激烈的市场竞争 中求得生存并不断发展壮大的并不是很多，而康辉在这方面做的还是比较成功 的。 综上所述，我们认为要开发好无锡的老年人旅游市场，要充分发挥自身的能 动性，认真研究老年人的旅游需求，采取多元化的市场开发战略，针对市场的瞬 息万变，灵活的采取对策，并不断完善自我，建立自己的品牌。文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存 在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本 质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告 歌词 小燕子歌词你对于我我对于你歌词音译中国中铁开路先锋歌词向快乐出发歌词下载想把我唱给你听男女对唱歌词 ，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还 配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案 产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你 老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将 海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的 具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为 业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅 读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独 特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分 析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的 广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华