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贵州中低端白酒的营销策略研究.doc

贵州中低端白酒的营销策略研究

钱妞妞牛
2018-07-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《贵州中低端白酒的营销策略研究doc》,可适用于高等教育领域

贵州中低端白酒的营销策略研究作者简介:朱飞云(―)男江西赣州人贵州财经大学工商管理学院企业管理研究生研究方向为市场营销与策划张丰羽(―)男安徽六安人贵州财经大学欠发达地区经济发展研究中心产业经济学研究生研究方向为产业结构与政策。摘要:中国是世界白酒第一大国拥有世界最大的白酒生产和消费市场。高端白酒和中低端白酒是两个不同的目标市场由于中低端白酒消费人群庞大且大多是长期消费的普通消费者其仍将是市场的消费主流。本文在中低端白酒的定义与特点的基础上分析了贵州中低端白酒的市场环境和营销策略为贵州白酒企业的中低端白酒营销策略实施提出了参考建议。关键词:贵州中低端白酒营销策略一、引言白酒产业是贵州省支柱产业和特色优势产业年国务院号文件《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》明确提出支持和鼓励贵州“积极发展特色轻工业”尤其是“利用赤水河流域资源和技术优势适度发展名优白酒确保产品质量维护品牌声誉推动建设全国重要的白酒生产基地”。目前贵州省白酒生产企业达到家其中获得生产许可证的企业家但是除茅台酒、董酒、习酒等知名白酒以外的绝大多数贵州白酒企业都以生产和销售中低端白酒为主且普遍还处于卖酒求生存的发展状态只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企业实现了市场突围成为具有全国影响力的品牌面对日益壮大的白酒市场贵州中低端白酒可通过调整和创新营销策略以提高在中国白酒市场的市场份额。二、中低端白酒的定义与特点白酒为中国特有的一种蒸馏酒由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。白酒根据其市场单瓶销售价格可划分为超高端(元以上)、次高端(元―元)、中高端(元―元)、中低端(元以下)。贵州中低端白酒有习酒、金沙回沙酒、青酒、匀酒、国台、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龙土窖、丰谷酒、平坝酒等众多品牌。高端白酒和中低端白酒各有特点是两个不同的目标市场两者在产品定位、消费行为、渠道结构、交易方式等方面有诸多差异。中低端白酒市场主要以中小城市和县城乡镇为中心以农民、农民工和工薪阶层为代表的中低收入群体为消费主体特点是市场管理松散规范程度极低市场竞争程度激烈新品推广成本较低但渠道和终端极为分散消费需求的个性化和多样化特征不明显对产品价格的变化极为敏感。三、贵州中低端白酒的市场环境分析贵州中低端白酒的市场现状。年白酒制造业销售收入总额五年间平均增长速度为高于工业五年的平均增长速度。年我国白酒行业销售收入亿元利润总额亿元收入利润同比分别增长和。产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的。为了在激烈的竞争中获取竞争优势全国知名品牌关注中高端白酒市场并利用雄厚的企业实力迅速扩张地域强势品牌专注区域市场并利用在本区域多年的精耕细作而形成区域竞争优势使得中低端白酒企业的生存空间和利润空间越来越小。尤其在近年“三公”消费被遏制的背景下高端白酒遭遇“寒冬”不少知名高端酒企已经在向中低端市场布局针对不同需求和不同层次的消费群体分别推出不同的品牌这使得本就比较饱和的中低端白酒市场将竞争愈加激烈。贵州中低端白酒的现实困境。贵州中低端白酒品类和品牌众多竞争激烈集中度低营销粗放面临着诸多现实困境。首先产品同质化现象严重产品口味、风格相似产品包装雷同产品更新换代快而真正能够被市场长期接受的主打产品较少。其次品牌经营意识较差。除了少数知名品牌外大多数贵州中低端酒还处于低层次的品牌管理水平甚至无品牌运作意识。再次营销手段简单粗放。大多采取终端大范围铺货用终端促销政策刺激市场销量是许多厂家最常用的营销手段这仅仅是完成了库存的初步转移并没有实现真正意义上的产品销售。最后整体营销费用较高。用工成本不断增长渠道和终端费用以及促销费用也持续增长而且大多数酒企缺乏费用管理意识使得销量的增加却没有带来盈利的增加。值得一提是政策和行业风险不断加大国家宏观政策的持续调控和白酒原材料成本的逐年升高使得越来越多生产和销售中低端白酒的中小型企业面临着很大的生存压力。四、贵州中低端白酒的营销策略现状分析产品策略。产品策略是企业营销策略的基石贵州多数中低端白酒企业缺少真正的产品细分策略产品看似很多几个系列几十种产品但普遍没有主打产品和拳头产品没有一个响当当的品牌没有一个产品是企业核心利润的来源更没有一个具有统领全线、带动其它产品销售的核心产品。价格策略。中低端白酒企业的目标消费者是中低收入群体在定价策略上更应考虑到其消费特点并结合企业自身利益、产品定位、竞争状况、市场需求等因素制定相关产品的价格。贵州中低端白酒价格策略有产品价格和销售渠道的价格体系等因素由于市场竞争和渠道选择的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异目前贵州中低端白酒有价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法三种定价方式价格体系包括出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格等种类型。渠道策略。通过营销渠道才能把处于市场的两端的白酒生产者和消费者两者有机的连接起来。中低端白酒市场主要的营销渠道模式有经销商代理制、直销渠道模式和平台式渠道模式渠道策略的发展趋势是渠道多元化竞争、扁平化发展、分销层级逐步减少。中低端白酒的渠道终端包括商超、酒店、餐饮店、烟酒店、便利店、批发部、团购、定制、直销、移动展示与销售等等。促销策略。促销策略的正确地制定和合理地运用能使中低端白酒企业在市场竞争中获得较大的产品销量和经济利益。贵州中低端白酒在商场和超市的促销手段主要以抽奖、买一赠一、人员促销(包括展示、赠饮)、赠送礼品等方式为主在酒店和餐饮店的促销手段主要以开瓶费、刮奖、人员促销、随赠小礼品等方式为主。五、贵州中低端白酒的营销策略实施意见中低端白酒业的竞争形势日益严峻已从广告大战、价格大战、“渠道为王”及“盘中盘”的终端争夺的无序竞争逐渐进入了品牌和文化相结合的理性竞争时代。因此贵州中低端白酒应在全面市场调查的基础上综合发挥营销组合的作用首先确定适合中低收入群体的产品策略调整和优化企业的产品结构可采用成本导向定价法来设计价格体系创新营销模式丰富营销渠道优化运营流程激励营销人员同时通过渠道下沉和分销层级扁平化降低渠道流通费用减少产品容量和压缩销售费用以适应中低收入群体对中低端白酒的价格预期有效使用各种促销手段以提高贵州中低端白酒在中国白酒市场的市场份额。本文属于贵州财经大学年度在校学生科研资助项目参考文献徐大佑,袁开福贵州白酒行业营销策略的特点及发展趋势J贵州财经学院学报():梁艳菊高志国何利讽贵州青酒的营销模式分析J中国商贸,():史延强中小型白酒企业的必然选择――透析三得利酒业营销模式转型J现代营销(学苑版)():毛小民中低端白酒企业如何突围J华夏酒报(月日):达健中低端白酒在湖南农村市场的营销策略研究――基于浏阳河酒的实证分D贵州大学硕士研究生学位论文年郭野中低端白酒市场的拓市利剑J经理日报(月日):

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