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[资料]运动品牌企业笼统查询拜访与剖析_行政公函_任务范文_有效文档[资料]运动品牌企业笼统查询拜访与剖析_行政公函_任务范文_有效文档 运动品牌企业形象调查与分析 随着改革的深入,中国体育用品行业发展已有数十年的时间,我国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人瞩目的成绩,引起了境外业界人士的普遍关注。我国目前已经成为体育用品制造大国,体育用品企业共约400多万家,世界上几乎所有的品牌在我国都有加工。目前在世界体育用品领域中,美国的品牌占了全球45,的市场,欧洲差不多占30,,在未来5年或10年将会发生变化,美国在全球市场份额...

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[资料]运动品牌企业笼统查询拜访与剖析_行政公函_任务范文_有效文档 运动品牌企业形象调查与分析 随着改革的深入,中国体育用品行业发展已有数十年的时间,我国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人瞩目的成绩,引起了境外业界人士的普遍关注。我国目前已经成为体育用品制造大国,体育用品企业共约400多万家,世界上几乎所有的品牌在我国都有加工。目前在世界体育用品领域中,美国的品牌占了全球45,的市场,欧洲差不多占30,,在未来5年或10年将会发生变化,美国在全球市场份额可能会降到1/3,欧洲也会下降,而亚洲则会上升到1/3,亚洲主要的部分是中国。广阔的国际市场发展空间将会给中国企业带来前所未有的机遇。 中国人民的生活水平极大提高,消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动品牌市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品,增幅高达50%,产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高,而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。 中国运动品牌市场空前繁荣,竞争也随之愈演愈激烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素。随着经济的发展和人民生活水平的提高,中国居民运动服装的消费水平将逐步增长,且中国运动品牌在国际市场上有较强的竞争力,运动服装业发展前景诱人。2008北京奥运会,全民运动热情空前高涨,运动产业超速发展,运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国流行装,而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。 1. 企业形象的内涵与意义 1.1 企业形象的内涵 企业形象是指人们通过企业的各种标志(企业标志,企业标语,员工形象,店面形象)而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是消费者对企业认知度的整体印象。企业形象能否真实反映企业的精神文化,以及能否被社会各界人士所接受,在很大程度上决定于企业自身是如何定制企业理念的。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,是企业状况的综合反映。在印象的基础上,加入人们生活上的接触,进而形成具有潜在的、有倾向的和相对稳定的态度,多数人的态度决定了企业在形象规划中是否成功。企业形象有好与不好之分,当企业在社会公众中具有良好企业形象时,消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务;反之,消费者将不会购买该企业的产品,也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论,多数人认为某企业很好时,可能另有一些人感到很差,而这种不良的形象将决定不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美,而每个人的主观判断依据也各不相同,所以企业形象的好与坏,全要取决于消费者对产品的认知与态度。 1.2 企业形象的意义 企业形象决定消费者对企业的忠诚度以及产品的销售量,良好的企业形象受到青睐与关注,从而达到稳固市场地位的作用,那么良好的企业形象的意义又是什么呢: 第一,良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持。这是企业开展一切经营活动的基础,是企业建立与其公众各种关系的基础。企业形象好首先意味着企业的信誉好,讲求信用是一种社会责任,企业的信誉形象能树立公众的一致认同,使企业能够获得公众的长久支持。 第二,良好的企业形象有助于企业产品占领市场。良好的企业形象可以得到公众的信赖,为企业的商品和服务创造出一种消费信心。形象良好的企业在市场营销中具有很强的竞争力,并且市场地位稳定,不容易被破坏。良好的企业形象也可以形成一大批追随者,以拥有和购买企业商品为荣耀,所以拥有良好的企业形象等同于为企业与消费者之间打开了一道门。每个企业都有失误或犯错误的时候,良好的企业形象能够使他们得到公众的谅解,减轻或很快消除由失误造成的 影响。因此塑造良好形象不仅能够保护企业自身免受伤害,更能稳固企业在市场竞争中的地位。 第三,良好的企业形象可以增强企业的筹资能力,提高经济效益。良好的企业形象有助于企业股票的出售,吸收资金,获得贷款等,这使企业在较短的时间内能够积聚大量资本,扩大经营规模,提高市场开拓能力和抗风险能力,增强发展后劲。越来越多的商家已经认识到企业形象的作用,进而通过企业形象的设计和传播获得高投入高回报的效果。 第四,良好的企业形象有利于企业广招人才,增强企业发展的实力。人才在好的企业不仅能尽情发挥,展现光芒,进而实现自己的人生价值,而且能够获得更多的进修和学习的机会,不断提高自己的能力,充实自己,获得个人事业的成功。特别是对大学毕业的求职者来说,企业形象对他们有着非凡的魅力。大学生找工作绝大多数是根据企业的名声去应聘的,此时企业形象的优劣就起到了决定性的作用。也就是说,良好的企业形象能受到更多毕业生的青睐。 第五,良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力。良好的企业形象能够激发员工的自豪感、荣誉感,使他们热爱企业,献身企业,自觉地把自身的言行和企业的形象联系起来,把自身的命运和企业的命运联系起来,从而产生强烈的责任感;良好的企业形象使员工感到这里的工作环境为他提供了用武之地,这里的用人 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 能使自己的聪明才智得以发挥。企业形象好了,能够创造出一种朝气蓬勃的气氛,使他们的工作热情日趋高涨,工作效率不断提高。 第六,良好的企业形象为企业创造名牌产品提供了有利的条件。人们追求名牌产品不仅仅是为了追求其展现的价值,更主要的是其满足人们精神上的需求。名牌是企业良好形象的反映主体,是产品质优的证明、身份的标志,是企业的无形财富,它标志着企业为提高产品质量所付出的一切努力,象征着消费者和社会公众对该企业的信任和厚爱。在市场竞争日益激烈的今天,企业面对的不仅仅是产品的质量与价格的竞争,而且包括企业的技术开发能力、市场营销能力、服务顾客能力、社会影响能力等综合实力的竞争,这些能力成就了品牌的决胜力。良好的企业形象是企业产品成为名牌产品的基础,因此要创立名牌产品必须先树立良好的企业形象。 第七,良好的企业形象可以增强企业的核心竞争力。企业通过高质量的设计、塑造和展示企业形象,就可以提高企业在国内外市场上和社会公众心目中的知名度,给企业带来丰厚的经济效益与社会效益。。当今一些名牌企业的形象价值常常大得令人难以置信,企业形象力不但能使企业的产品和服务在更大的广度和深 度上吸引顾客,而且能使企业更有效、更圆满地实现自己的综合目标,达到增强竞争力的目的。 2. 运动品牌市场的发展现状 伴随着2008北京奥运会的结束,全民运动热情高涨,中国运动品牌市场空前繁荣,运动品牌市场地位争霸战即将展开。 国内运动品牌的情况:国内运动品牌大多分布在广东和福建等沿海地带。其产量已占世界运动服装总产量的65,左右,但同时大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度较低等问题,真的能够拿得出去的品牌除了李宁公司以外,其他企业的差距还是比较大的,这与其行业的发展是密不可分的。初期在计划经济体制下,青岛、上海、天津等地的一些体育运动品牌在国内都取得了不错的成绩,比如青岛的蓝天,天津的梅花等品牌。但在市场放开之后,国外企业开始进入中国市场,以及国内民营企业的出现和发展,使得运动服装市场竞争更加激烈。这样一些原本不错的国内企业,由于没有跟上市场的节奏,而被淘汰出局。进入20世纪90年代后,是我国经济高速发展和全民健身开展的旺盛阶段。而这一时期企业的“沉浮”也随着市场竞争进一步的加剧而加快。包括祥云、格威特、康威等,但由于国内运动服装企业长期以来走着对外订单加工的路线,在创造品牌和产品技术开发上,投入的力量始终不够,使目前的中国运动品牌一直徘徊在低端市场上。随着经济全球化的趋势,以及加入WTO之后的新形势等因素使得国外品牌更大规模的进入国内市场,形成了更大的压力。 国际运动品牌的情况:很多跨国巨头纷纷加大了对中国市场的投入,一些国际知名的运动品牌也一改往日在中国市场的做法,放弃高端姿态,降下身段将“矛头”指向国内的低端市场。比如享有很大知名度的彪马、爱世克斯、美津浓、迪阿多娜、乐图等品牌,他们带来的冲击并不主要针对像耐克、阿迪达斯这样的顶尖的国际品牌,而是更多的影响我国那些想更上一个台阶成为中国的一流品牌的企业。这些国际上的二流运动品牌以其相对较低的产品价位对中国运动市场的瓜分,必将对长期在低端市场营运的大部分中国运动品牌产生强大冲击,国内的运动品牌将面对可能发生的大面积“塌方”现象。 导致国内企业一味跟风的主要原因还是市场生存的压力,由于服装出口是有配额的,我国的服装出口量已经占到全世界的65,,而且工厂形的企业也已经占了主导。这些企业就需要为这部分过剩的生产能力寻找出路,于是着力于开发国内市场。但由于其本身是做加工起家,以前根本无须考虑设计、科技、样式、面料的问题。另外由于国内市场与国际市场还有一段差距,基本处于一个做出来 就有人要的状态所以也就无须为进行研发和国际接轨的问题发愁,只需为其过剩的生产能力找个出路,或者说只要找个牌子可以买产品就可以了。他们处于一种被动的状态,而不是主动的去引导消费者,无须去做设计。 3. 运动品牌企业形象的个案分析 现如今各大运动品牌极力发展自己的企业形象来增加消费者的忠诚度,尤其是体育运动品牌企业巨头:耐克,阿迪达斯。下面我想分析一下这两大企业是如何规定其企业形象的以及规定内容的意义。 3.1 耐克的企业形象分析 在一个以标志代表的企业世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。它是一个文化的象征,一个耐克用来提高品牌价值、知名度,以及地位的象征。耐克的商标采用的是红色对勾,表示的是激情有活力,而且时刻提醒人们只要去做就是对的,要相信自己。JUST DO IT体现了耐克企业文化中注重个性化的特点,不管是工作,生活,运动,想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神是耐克追求的个性化的公司文化。它告诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采取行动。耐克告诉它的消费者,如果你下定决心,奋斗不懈,你就会超越他人,征服一切。耐克公司认为青少年的模仿能力极强,对品牌也极为敏感,校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象,因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克,就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。在体育用品市场中,许多顾客不是因为有所需要而购买产品,而是因为耐克而购买产品,耐克良好的企业形象稳定住了其顾客的忠诚度,把顾客的地位推到最高,有效抓住消费者的购物心理,这与其环境的形象和员工形象密不可分。每位顾客进入耐克店内都会有一种舒适的感觉,良好的灯光,洁净的地板,产品被清楚地分类,分为休闲区,运动区,鞋区,而且男女生的产品也被完全分开,以便顾客可以清楚对比产品,这种人性化的服务与划分会使消费者有被重视的感觉,各个分区都会有销售人员,每名销售人员全程陪购买,无微不至的服务,有问必答,对产品的知识了解程度深,能够及时了解顾客的需求,语气温和,这让消费者感到更加温馨,大幅度增加的顾客的购买欲望以及对耐克产品的认可程度。耐克不仅仅卖的是产品,更准确的说,而是产品、文化以及形象的打包。耐克时刻更改自己的销售策略,以应付各种各 样的突发情况。并且时刻了解市场情况,做运动时代的先驱者。耐克展现了自己的文化,自己的个性,充分发展了自己与众不同的特征,并建立善于抓住各种新的机会实施文化理念以及企业形象的创新,这也正是耐克制胜的法宝之一。 3.2 阿迪达斯的企业形象分析 在运动用品的世界中,阿迪达斯一直代表着一种特别的地位,而这种象征有人称之为胜利的三条线。自企业创立至今,阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩,成就了不少的丰功伟业。因此,阿迪达斯也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。三叶草标志代表的是世界地图,也喻意着阿迪达斯创办人在运动鞋上所缝的三条带子。随着时代的改变,由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现,始终围绕一个三字。因为它代表了阿迪达斯的精神:平等、经典美与最高。众所周知的阿迪达斯的企业理念,同时也是其广告语:没有不可能(IMPOSSIBLE IS NOTHING),被世人广泛流传,更成为年轻人的口头语,街头小巷都能听到,其理念深入人心,时时刻刻提醒大家做任何事情都要努力,认真,没有任何事情是做不到的。同时,这个口号是阿迪对产品质量提出的要求,阿迪最早的时候是专门为运动员做跑鞋的,他们秉承的理念就是只要是运动员对产品提出的要求就尽力满足,把不可能的事情也做成可能。当然,阿迪达斯也有很多其忠实的顾客,这个群体也是非常大的,因为阿迪达斯和耐克一样,也有着自己独创的系列,也有许多著名运动员和球队为其做代言活动,也会定期推出一些纪念版产品或者限量版产品,这也全要归功于阿迪达斯企业对其形象的规划以及合理利用。阿迪达斯企业对环境形象和员工形象同样是相当严格的,毕竟也是世界上数一数二的品牌,凡是大企业都非常注重其企业形象,会花费大量的资金打造理想营销环境,花费大量的精力培养优秀的营销人员。一个企业如果愿意花费很多的时间、精力以及费用在其形象上,那这个企业就离成功不太远了。 4. 企业形象的竞争作用 4.1 案例:耐克与阿迪达斯的竞争 毫无疑问,耐克公司在本世纪70 年代面临极为有利的初始需求。耐克公司利用了这种有利条件。其实,大多数跑鞋制造商在这些年间都获得了可观的收入。但耐克公司的成功远非仅仅由于简单地依赖有利的初始需求。耐克公司击败 了所有对手,包括到那时为止占统治地位的阿迪达斯公司。耐克公司的成功,揭开了阿迪达斯公司、普马公司和泰格尔公司等这些外国制造商常胜不衰的神秘性。通过充分发挥潜力,耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品,开创了鞋型千姿百态的先河。生产范围太宽也许会出现许多麻烦,也可能由于生产范围过大而损害生产效率,从而使成本大大增加。许多人善意地建立公司缩小生产范围,砍掉那些不过硬的产品,集中人力、物力和注意力,争取在竞争中获胜。在这里我们可以看到耐克公司并未采取这种对策,而它却成为70 年代最成功的公司之一。很显然,它的经营策略与阿迪达斯不同。耐克公司也许违背了某些产品组合观念,让我们看看它是怎样违背和以什么为代价的。耐克公司吸引了各种各样的跑步者,通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品,使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。数百万各式各样。各种能力的跑步者都有这种观念。这在一个飞速发展的行业里,是一个很吸引人的形象。而且,在急速膨胀的市场上,耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的市场。型号繁多、每种产品生产量小,一般会使生产成本增加。但对耐克公司来说,这也许不是一个大问题。很早以前,耐克公司就开始重视研究开发和技术革新工作,公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋,并使它既对穿用者有保护性,也给运动员——世界级运动员或业余爱好者提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。耐克公司重视研究和开发新产品,突出地表现在它雇用了将近100 名研究人员,专门从事研究工作,其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术学、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾问委员会,其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形大夫。他们定期与公司见面,审核各种设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员使用膏力板和踏车的情况分析、有计划地让300 名运动员进行耐用实验,以及开发新型跑鞋和改进原有跑鞋。1980 年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250 万美元,1981年的预算将近400 万美元。对于像鞋子这样非常普通的物品,进行如此重大的研究和开发工作,可谓是空前绝后了。在经营策略上,耐克公司没有多少标新立异,在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。这些策略主要是:集中力量试验和开发更好的跑鞋;为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线;发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志;利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务承包给成本低的国外加工厂,也不单是耐克公司一家这样做的。但耐克公司运用这些早已被证明行之有效的经营技巧可谓得心应手。比它的任何对手,甚至阿迪达斯公司运用得更好和更有攻势。 4.2 企业形象在企业竞争中的作用 企业未来的竞争将是品牌与形象的竞争,因此形象在企业竞争中的作用是不可忽视的,所以拥有良好的企业形象也就意味着在竞争中企业可以力压群雄,赢得更多消费者的青睐与信任,为企业的商品和服务创造出一种以消费者忠诚度为核心的理念。因为良好的企业形象离不开社会公众参与与关注,社会公众的关注程度直接反映出了企业形象的好坏,既可以试营业额度有较为明显的提升,也可以扩大企业的知名度,增加投资或合作者的好感和信心,一个企业有了优良的形象,也就意味着信用有了更高的保障,更多投资机构都会乐于参与其中,使企业在经营中减少风险,发展基础更加稳定。良好的企业形象可以吸引更多的人才加入,激发职工的工作精神与工作潜力,员工们会以因为在此企业中工作而骄傲。从而创造出一种朝气蓬勃的气氛,是他们的工作热情日趋高涨,工作效率不断提升。 5. 企业形象文化建设途径 5.1 企业形象在企业中的重要性 企业文化是企业在文明建设实践中逐步形成的价值观念和道德 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ,是运用自然科学和社会科学培育起来的一种新型的企业管理理念,只要有企业就有企业文化。企业文化尽管具有共同的原则与观念,在具体时间层面上,企业文化只有体现出自己的个性和特色,才能产生最佳的管理效果,创造最佳的企业形象。企业文化建设是有意识、有目标的深层次的行为,基本内容是树立企业形象,直接目的是提高企业的品牌价值、社会声望和知名度、美誉度。良好的企业形象,能树立企业良好的信誉,扩大市场影响,提高竞争能力。有了对企业文化建设基本内容的正确认识,就不难领会到企业文化建设的实质,用共同的理想去激励广大员工,用文化的手段去改善管理,用有效的方法去树立形象。企业形象是对企业的经营理念、精神文化、营销策略及其外在表现的优化设计与塑造,是公众感官触及到的有形形象。企业形象作为企业文化的外在表现,是企业赢得市场竞争的重要环节。随着市场竞争的激烈程度不断上升,消费中的文化、审美和个性化因素占有越来越突出的地位。企业迫切需要通过产品设计和形象策划,把企业的价值观念、道德规范、企业精神、优质的工程及服务、企业对社会的责任和关心等因素成功地传达到社会中去,把企业的文化理念和审美形象传播到顾客中去。企业精神反映了企业整体的取向,是企业文化的核心。企业管理者必须重视培养企业精神,大力发扬企业精神,用优秀的企业精神提高企业和员工的素质。加强企 业文化建设,提高企业形象需要有载体,它是传播企业文化的重要途径,是强化企业文化管理的重要举措。企业应进一步加大企业形象的展示力度,对外统一标识、统一服务,突出企业主体形象,使企业形象展示更加完整化,更加人性化,加强企业精神文化的外在形式。 5.2 企业形象与企业文化之间的联系 企业形象与企业文化对企业的经营业绩有相当重要的作用,同时也越来越受到广大的关注,其实两者之间也是相互作用着,也是相互关联,不可分割的共同体,其主要联系表现如下: 企业形象受企业文化的指导和约束。企业文化是企业的价值理念,这种大家都认可的理念会在企业中形成一个统一的独特的原则和风格,从而形成对事物的认识进而影响到员工的行为,而员工的行为最终影响到了社会对企业的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ,所以企业形象是外界对企业文化所带来的各种影响的反应,只有好的企业文化才会有好的企业形象,良好的企业形象是在良好的企业理念、文化引导下形成的。企业形象既是企业文化影响结果的一部分,又是企业文化外在表现。企业文化作为一个企业的核心,象气泡一样渗透到了企业经营的每一个工作环节,影响了企业经营的成果。企业文化内聚人心,外树形象。一个企业在社会的形象可以通过企业的物质表象环境,企业员工的行为和企业运营的业绩这三个方面反映出来。我们可以从一个企业对各处环境和建筑,以及宣传的投资反映出这个企业的文化,同时企业的表现环境反映了企业对员工的态度,员工的行为展示的是企业职工形象、管理形象、经营形象、市场形象等等,同时员工的行为又受企业长期形成的共同价值观所影响和制约,所以员工的行为也是企业文化的外在表现。我们通常通过一个人的为人处事来判断他的素质和涵养,同样,我们也可以通过企业的外在行为来判断它的企业文化,从而形成了对企业的评价。 企业文化是企业形象的灵魂与支柱。有什么样的企业文化就有什么样的企业形象,可以这么说,如果把企业比作一个人,那么企业形象就如他的外表或行为给别人的印象,而企业文化则是他内在的修养和素质,是他的价值观和精神世界,这不仅决定了他对外表的重视程度,而且还影响着行为,所以企业文化支配和支撑着企业的形象。 所以,在管理企业的时候,不仅要重视企业物质和财富的增长,更要重视员工的思想基础建设,不要一味地为了追求企业的业绩而追求业绩。企业未来的竞争将是品牌和形象的竞争,而品牌的竞争归根到底又是文化的竞争,企业文化的建设不是一朝一夕的事,是日积月累的结果,但它却对企业的发展具有长期深远的影响。人是企业最重要的主体,积极健康的企业文化将挖掘员工的潜能、引导 员工的行为,从而最终体现在效益和业绩的增长乃至社会形象的塑造。
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