小区营销的策略

随着家装行业竞争程度的加剧和公众消费意识的提高,小区开发成了商家的必争之地。“得小区者得市场”已经成为众多公司的共识,小区开发得到了高度的关注与重视。 下面,我将从市场调研分析、小区开发原则、小区宣传策略、小区营销战术、小区战术创新等五个方面来探讨和分析小区营销的策略,希望能抛砖引玉,共同提高。 一、市场调研分析 第一步:市场细分——把市场分割为具有不同需求、性格和行为的业主群体,并针对每个业主采取单独的市场营销组合战略。 市场部的每个小组可采取不同的方法进行市场细分,并勾勒出细分市场的轮廓。细分市场的方法:人口细分(年龄、职业、收入、教育、家庭人口、宗教、宗族等)、地理细分、心理细分、行为细分。 第二步:选择目标市场——评估每个细分市场的吸引力度,选择进入一个或若干个细分市场。我们在评估细分市场的时候,必须考虑三个因素:1、细分市场的规模和增长程度;2、细分市场结构的吸引力(竞争对手、、选择公司装修的比例、装修期限、单位装修补贴等);3、公司的目标和资源。 第三步:市场定位——对产品进行竞争性定位,并制定详细的营销组合战略。公司的实际情况是“市场定位属于公司战略性的规划,是由公司高层和企划部来制定的”。但在实际的工作中,需要所有的员工特别是一线的员工,通过实际行动来塑造和维护,因此大家要对此有一定的了解。 市场定位有三个步骤: 1、识别据以定位的可能性竞争优势; 2、选择正确的竞争优势; 3、有效地响应市场表明我们的市场定位。 目前公司的可能性竞争优势:产品差异( 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 、工艺、质量等),服务差异(客服制度、质检制度、专业施工队、商业促销或公益活动、保修和实力保障等),人员差异(学历、能力、态度、服务范围、精神面貌、综合形象等),形象差异(企业标准色、企业标识、宣传品、工地形象、人员形象、公众形象等)。要避免的三种错误定位:1、过低定位;2、过高定位; 3、混乱定位。 二、小区开发原则 1、市场开发原则:无盲点调研,数据化分析,准确执导,深度开发。 无盲点调研——所有的楼盘都要在规定的时间内,加入市场部的调研范围之内,不论此楼盘的情况怎样,不考虑对公司合不合适,需要的是对整个市场的状况全面把控,这是整个开发工作的基础; 数据化分析——对小区楼盘的分析一定要科学化、数据化,各种信息和计划指标用数字予以明确,才能保证分析结果的准确性; 准确执导——选择开发的项目一定要准确,开发目标一定要明确,不能把我们的资源浪费在不合适或者低价值的项目上; 深度开发——对选定的项目要做深做透,取得压倒性的优势,获得最大的投入产出比,不能普遍撒网,在每个项目上浅尝辄止,浪费公司的人力、财力资源,并且这样对公司品牌在该项目客户中的传播是有损伤的; 2、人员组织原则:“责,权,利”明确;大小项目组结合;组内人员优势互补; “责,权,利”明确——能提高管理效率,并激发市场人员的工作积极性; 大小项目组结合——针对每个项目的实际情况,合理、科学地确定人员力量,做到开发有力但不浪费人力资源; 组内人员优势互补——对每个项目组进行人员搭配时要充分考虑他们的特点,做到优势互补,相互促进,提高工作效率。 3、营销方式:差异性营销,集中性营销。 差异性营销——公司决定以某几个小区为目标,为每个目标市场分别设计产品及营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 集中性营销——公司把大量人力、财力资源投入某一个或几个重点市场,做深做透,从而获得较高的投入产出比。 三、小区宣传策略 终端的含义,一是传播终端,二是销售终端。前者解决“形象和公司的认可”问题,后者解决“促成定单”的问题。前者的沟通是单向的,后者的沟通是双向的。公司市场部在小区开发的工作中肩负着传播和业绩的双重任务。 家装的消费是大众的理性消费,消费者不太可能只凭“品牌认识”就进行家装选择。我们必须要加强终端营销力度,在第一时间、第一场所,给客户留下良好的第一印象,然后凭借广告和品牌的“推力”加上销售人员的“拉力”来赢得客户。 小区宣传策略: 1、针对性:某一个小区的业主在职业、年龄、收入、教育程度、民族等特征的某一项或某几项中具有较大的重复性,市场部在决定进入某小区的过程中,就应该充分考虑针对性。我们在实际工作中,还需要对小区的业主进行进一步细分,以加强在终端传播方面的针对性。 2、品牌性:对市场部来说,提高业绩产值是最重要的工作。但对于公司来说,品牌和业绩同样重要,甚至品牌的重要性要在很多时候超过业绩,因为它们是长期利益与短期利益、战略问题和战术问题的区别,所以小区宣传必须与公司的品牌形象相匹配,力求精美,提高档次。 1)唯性一:尽量不和其他公司做同样的广告和传播行为; 2)统一性:所有小区形象传播必须和整个公司的形象传播保持一致; 3)冲击性:大形象必须在户外,户外必须大形象; 4)强迫性:广告处在客户不得不接触的位置; 5)反复性:要让客户经常接触; 6)亲和性:不得导致客户反感,必须让客户感到亲切; 7)公益性:提升公司形象,获得物业与客户的认同; 8)灵活性:因地制宜,因时制宜,结合实际情况,充分利用现有优势。 小区宣传手段: 1)钥匙扣:发钥匙前要穿在小区业主钥匙上,解决好门卫的公关,业主的派发等问题; 2)太阳伞:小区入口、出口至少各两把,公司展位及其它重要位置布置合理。 3)帐篷:小区设点时要抢占有利位置,注意保持清洁度和完整性; 4)条幅:合理使用,注意档次; 5)电梯:强势抢占,精美制作,注意维护; 6)工地:靠路大窗户的利用,工地宣传品,工人形象,工地管理等; 7)物业:物业办公室的广宣开发,如阅报栏,科室牌等。另一方面,与物业合作进行小区公益活动或促销活动也是一种高明的选择; 8)指示牌:业主不熟悉的地方常用公司具有特色的引路牌; 9)社区媒体:内部电视、报纸、网络、广告牌等; 10)各种制作:如草坪标牌、花木标牌、餐厅标牌、各单元标牌、各楼层标牌、业主信箱标牌等; 11)展位:公司展区的位置和布置工作决不能忽视;周六周日要有展位 12)人员:形象、行为。 四、小区营销战术 1、虚拟店面 在重点小区的合适位置租用门面房,作为针对本小区的短期或临时开发场所,配备适量桌椅、电脑等办公用品,少量业务人员长驻于此进行客户开发,其功能相当于设计部,但和常规的设计部具有一定的区别(时间、定位、规模)。 优势:形象突出可宣传品牌,便于客户咨询,利于沟通,有力占据先机; 劣势:资金、人力、物力投入较大,若开发不理想则亏损较大。 其它: 1)考虑找几家材料商进驻此地,可以较大地减轻投入资金压力; 2)业务员长驻此地,家装顾问应积极出击,到此区域外进行市场开拓,并做好客户转接单的安排和填写,以免因客户确认问题而影响合作,更不能影响到客户对公司的认同; 3)利用公司的优惠政策来引导客户,使其对公司产生更大兴趣,从而得到更多的客户。2、宣传展位 在重点小区的理想(相对理想,因为大多数位置是由物业公司确定的)地段设置太阳伞、帐篷、桌椅、展板、易拉宝等物品,两位家装顾问驻守,作为企业形象宣传和终端营销的一个阵地,客户集中出现的时期可让适量设计人员到现场进行支援。 优势:资金投入小,定项灵活,开发周期短且开发价值高,利于市场部的运作; 劣势:大多数情况会有很多公司进行同样的展位宣传,我们也去做不能有效地突出品牌形象,需要我们有针对性去创造差异化优势。 3、游击战术 采用游击战术一般有二种情况: 1)因特殊情况不能进驻,但此小区对公司来说价值较高; 2)此小区价值一般,又有一定期望值,属于鸡肋型项目,但此时的家装顾问没有更有价值的项目。 优势:费用极低,运作灵活; 劣势:不利于企业品牌形象的塑造(有时甚至对品牌建设是有害的)。 其它:对于物业限制家装顾问出入,开发小区有以下办法:办理施工证,以公司工人的身份进入小区;与进驻该小区的材料商联合,以材料商名义进入该小区。 4、家装课堂 对单位福利房进行家装课堂讲座是非常有效的一个方法,同单位的人在文化修养、消费能力、消费意识、家居审美情趣等方面都具有较大的重合性,可以针对群体的特征设计家装课堂的内容,有的放矢,快速高效。 对商品房来说,可以利用与物业公司的良好关系,由公司和物业共同组织客户参加家装课堂,可以提高业主对公司品牌与实力的认知度。 优势:深度沟通,收集信息,显示实力与服务意识,成单率高; 劣势:组织工作较为烦琐,能否开展受多种因素制约。 其它:开设家装课堂注意事项:针对性,前期要做好调研、分析、准备工作;实效性,选择对客户最有价值的课题,如真假优劣材料的辨别,如何避免家装陷阱;沟通的双向性,多留沟通交流时间,单向的讲课时间尽量控制。 5、集中看房 公司的材料和优质的工程质量是我们的突出优势,因此在小区终端营销上我们要把优势体现出来,带客户看房是非常实用的手段。大部分客户在进行家装之前都有看样板房的需求,同时把我们最优秀的一面展现给客户,从而得到客户的认同。 优势:在小区用海报形式宣传或让物业公司通知客户进行集中看房,节省人力物力且效果良好; 劣势:人数较多,进出小区困难;样板房成品保护压力大;若少数客户有负面言论会影响大多数人。 6、专题展示 配合公司的宣传主题和大型活动的开展,在小区进行现场展示,可以延续活动时间,提高整体活动效果,对公司品牌形成有力支撑。同时可在小区创造出差异化竞争优势,形成局部的压倒性优势。 优势:主题突出,效果显著,展品可以重复使用,降低成本; 劣势:展品运输及保管工作难度大。 7、公关合作 与物业公司,售楼部进行“公对公”合作(不得与其部门人员进行“公对私”合作)。公司在该小区的经营业绩按一定的点位提供给物业公司(或售楼部)作为他们的管理费用。这样可以获得他们提供的优质客户资源和大力口头推荐,提高在该小区的市场占有率。 优势:先得后舍,无风险,对方支持力度大,我方签单成功率高。有了此项合作后,物业公司对装修押金、物业管理费等方面都会适当放宽要求。 劣势:与售楼部进行客户信息合作易引起客户投诉,导致物业公司对我方进行制裁,物业公 司与售楼部要求的返点随着时间、合作次数、家装公司竞争状况而逐渐提高,增加了运营成本。 其它:返点时高层领导要进行严密监控,提高家装顾问电话营销技能,减少投诉,提高成功率。 8、电话营销 电话营销指的是以电话沟通的方式,向业主来进行销售的一种手段,目前在家装界被普遍采用。家装公司的电话营销分两种情况:一种是家装顾问已经与客户见面沟通,取得客户信任后客户自己把联系方式留给了家装顾问;另一种是家装顾问通过其它渠道获得客户信息与联系方式。 第一种情况是公司提倡的,也是比较有效的方法,因为家装顾问已经与客户建立了一定的信任度,客户不会对电话营销产生反感。此方式体现了“真实劳动”的原则,有利于市场部的管理,有利于个人能力、意识的进步,同时采用电话营销可以降低工作成本并提高工作效率(中高层领导必须重视家装顾问电话营销技能的考核与培训)。 第二种情况原则上应该禁止,虽然它可以降低工作成本并提高工作效益,但它容易使市场部员工产生“投机取巧”的思想,不利于员工发展与部门管理。同时它可能会引起客户的反感,对公司品牌造成损害,严重的话会引起客户投诉到物业公司,影响公司在该小区的整体运作。 9、工地营销场 市部的主要战场在小区。别忘了在各小区内还有我们的工地,适时地带客户参观我们的样板工地,会起到事半功倍的效果。 优势:操作方便,无须投入,效果显著。 劣势:需要工地良好的配合(形象、质量、工人言行)。 其他:“时机”选择很重要,如喷漆,铺砖时不要去。