2010杭州中豪四季青丁桥77号地块提报项目营销推广

2010杭州中豪四季青丁桥77号地块提报项目营销推广 商战无序，策划先行 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市～ 此页，可删除 借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍～ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰～ 内部资料，仅供会员学习、参考使用～不得外传～不得用于商业用途～ 重新认识丁桥 ——中豪?四季青丁桥77号地块提报项目 营销推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 本案的核心议 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 : 是否具备，或者如何成为丁桥标杆性楼盘, 标杆的两个方面: 1)价格成为区域标杆。 2)成为区域成熟的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 楼盘。 第2目标是第1目标实现的必要条件 背景 09年底，中豪房产联合四季青集团以楼面价7245元/平米竞得丁桥77号 地块， 再创丁桥地价新高，成为丁桥在售楼盘涨价风向标。丁桥“地王”注定 站在风口浪尖上。 2010年41>.15新政、新国十条，史上最严厉的房地产调控开始。市场陷 入空前博弈。 2010年5月杭州第十届人居展成为成交量最低，成交价最高的人居展。 影响本案价格走势 的三大纪律(因素)八项注意(思考与结论) 产品因素 市场因素 营销因素 价格走势 市场趋势 竞争环境 区域竞争力 项目竞争力 品牌竞争力 客群定位 品牌树立 营销阶段 谁能这两种市场形势:顺而立于潮头，逆立于不败者, 品牌(诸如绿城、金地等)‖物业的稀缺性‖产品的特殊唯一性‖性价比 市场因素 产品因素 营销因素 市场趋势:正如07年的形势无法预测出8>08年的市场。面对扑簌迷离2011年的市场，两种可能的市场局面如何应对, 1)市场按照以往市场经验趋势发展，大势向上。 营销目标的设定:获得更高溢价和品牌价值。 2)市场形势发生新的变化，处于焦灼或者向下的迹象。 谁能,立于市场不败 营销目标的设定:追求高速度销售与资金回流。 市场因素 产品因素 营销因素 我们真的只会市场大潮中，身处被动吗, 注意(我们的思考) ? 市场因素 产品因素 营销因素 谁能,立于市场不败 竞争环境:丁桥板块房源供应量充足。目前可售/将售房源30余万，加上已出让未上市地块供应量60万方，未来三年丁桥板块供应充足，竞争激烈。 1)环境:丁桥板块渐成杭州楼市焦点。丁桥大型居住区形成，更多人口的入驻与巨大的商 机使商业、教育、医疗等配套不断涌入。丁桥板块升级成为必然。 2) 竞争:丁桥楼盘开发策略普遍为:中档次，纯居住大盘。操盘上:追求大势，高预期。分批次实行快销，低实现。 营销推广:目前丁桥楼盘营销方式均采用:等待需求。以产品视角传递信息(多以户型为核心卖点，诸如:广宇上东城、联合格里。)。广告上:为广告而广告。 在产品雷同，操盘手法类似的情况下，似乎整个丁桥只是一个大盘，各家楼盘只是一个组团，项目购买因素充满了偶然性。 注意(我们的思考) ? 市场因素 产品因素 营销因素 我们仅是丁桥“大盘”的一个组团吗, 市场因素 产品因素 营销因素 改变 市场因素 产品因素 营销因素 谁会,立于市场不败 区域竞争力: 1)大区域定位:城北新城。杭州绕城内未来居住人口最多的新城，打造“半山半城”的独特城市景观概念。 (“城市宜居区”是未来该区域的区域印象，这个印象的建立还需多久,) 2)区域定位:丁桥综合体。城北新城核心居住区。生态和谐的现代居住区。休闲典范区。 (参考体系:城北新城中的田园板块与丁桥板块，恰如新城西中的西溪板块与三墩板块。丁桥将城北新城城市宜居区的代表) 理解土地，理解这块土地前世今生来世，盖这块土地上最合适房子。 西溪板块 田园板块 三墩板块 丁桥板块 高端居住区 中档宜居区 新城西 城北新城 市场因素 产品因素 营销因素 杭州——城市进化论 都市杭州 地点:市中心 中国杭州 地点:新城西 1979年 1999年 2009 国际杭州 地点:城北新城 2010——, 注意(我们的思考) ? 有市场大势，也有城市大势。 同样的区域站位，竞争对手在，我们有 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 吗, 区位竞争对手地段策略:等待需求——我在这个区位，请你来。 我们的地段策略:引导需求——我是属于这个城市的现在时，你也是。 我们的思考方法: 杭州的定位——宜居的天堂(东方休闲之都，品质生活之城) 杭州现代的城市时间——国际都市 在杭州国际都市进行时，哪里是代表了这个时代的居住, 城市的进程——城北新城(是杭州国际都市的行动) 宜居的典范——丁桥区域(是城北新城中最宜居生活区) 目前丁桥楼盘的区位诉求——中央生活区CLD(概念抽象、生硬，且目前这一概念给人造成了年轻化的印象) 我们的区位诉求思考——国际宜居区(符合杭州真正的区域定位，易于理解、亲和、规范，不排斥人群，且与丁桥其它楼盘形成差异化) 市场因素 产品因素 营销因素 市场因素 产品因素 营销因素 谁会,立于市场不败 项目竞争力: 改变来自于对土地的深刻理解。感谢中豪房产与四季青集团对于丁桥板块的重新认识与产品定位。 目前丁桥楼盘的产品户型30/70定律: 90平米以下户型占70%，以90平米以下户型热销带动大户销售。 本案的产品户型切好错位70/30定律: ( 90平米以下合计约35%，以两房、三房为主, 90平米以上合计约65%，以三房、四房为主) 本案户型组合:以两梯四户为主，占2/3;以两梯两户为辅，占1/3。丁桥目前以两梯三户为主。 90平米以上主力社区——青年社区 100——120平米主力社区——宜居中产社区 140平米以上主力社区——豪宅社区 市场因素 产品因素 营销因素 注意(我们的思考) ? 在丁桥的同质化楼盘中，购买只认户型不认楼盘能避免吗, 区位其它楼盘传播策略:以产品视角传递信息(多以户型为核心卖 点) 我们的传播策略:这个区位最适合的楼盘，也是现在最适合的 目标客户的。 宜居地段上的宜居产品 我们的市场定位(销售主张): 杭州 国际宜居区 宜家生活 产品传播核心: 主城 17万方国际宜居区典范社区 市场因素 产品因素 营销因素 谁会,立于市场不败 市场因素 产品因素 营销因素 品牌竞争力: 在区位、产品的解读之上，如何实行我们项目的资源整合形成品牌竞争力, 中豪与四季青的企业历程与品牌如何在项目中渗透, 在地产品牌通常有两种品牌打造方式: 1)企业品牌为核心 以企业品牌带动项目品牌(诸如绿城等) 2)项目品牌为核心 以项目品牌核心，企业品牌渗透(诸如西溪?海) 理解中豪与四季青的企业品牌基因: 中豪控股:从建筑、建筑材料市场、酒店到房产的产业链一体化企业，是民 生工程?城市品质? 改变的一种企业品牌经历，中豪房产“价值改变城市”的品牌理念正是基于企业发展趋势而提出。 四季青集团:20余年企业历程见证了杭州与杭州人的风貌，是杭州人最爱逛的市场，老少皆宜，成为杭州的重要“符号”之一，既代表杭州国际时尚前沿又代表杭州时尚主流。 市场因素 产品因素 营销因素 注意(我们的思考) ? 站在丁桥众多不大不小的开发商与楼盘中， 如何树立我们的品牌形象, 目前丁桥楼盘品牌形象导入方式:以企业品牌直接导入项目品牌(因为企业品牌无法为项目品牌实现溢价价值，在实际推广很少应用) 我们的品牌形象树立方式:独立的项目品牌(在品牌气质渗透中豪、四季青的企业风格:亲民、值得信赖、与时俱进，与城市共节拍) 市场因素 产品因素 营销因素 是时候，重新认识丁桥了 市场因素 产品因素 营销因素 我们所面临的最棘手的问题, 我们项目的主力户型:125平米 按照正常市场轨迹目标价值我们的项目均价:1.6万/平米 项目主力户型总价:125平米,1.6万/平米=200万 200万 在10年前，是独栋别墅的价格 在5年前，是城市豪宅的价格。 现在，谁来买我的单, 客群定位: 在具备购买力和一定购买意向的前提下: 先看看，那些不是我们的客群: 首次置业者(价格敏感型——选择购买丁桥其它项目) 改善型置业者(远郊居住改善型客户) 家庭人口较少的置业者(选择地段更优、户型较小的 项目) 职业投资者少(纯粹投资者，选择地段好、或者总价低的) 投资 短线投资者(大户型转让没有小户型抢手) 市场因素 产品因素 营销因素 自用 市场因素 产品因素 营销因素 客群定位: 如圆面积，先求出阴影部分面积，再得出我们所要求的面积。 先看看我们的阴影部分如何减去， 首次置业者的价格敏感型去掉。首次置业者具有较强购买实力中可能不是我们的客群:家庭人口较少的。 改善置业者的远郊客户去掉。在进郊客户可能不是我们的客群:家庭人口较少的。 投资型，纯粹投资型较少。以短期投资为目的的客群较少。 我们的客群核心特征 家庭结构(人口多) 资产改善(长期持有，保值、增值) 市场因素 产品因素 营销因素 客群特征研究: 家庭结构:人口较多，至少3人以上，或者与父母同住，或者父母在杭州或周边城市，经常走动;或者有直系亲属经常走动。 家庭收入:有较高的可支配收入，可达100万元。家庭年收入应该在30万以上。 职业范围:通过收入判断客群，主要为企事业单位中高层管理者、高级技术精英，私营业主， 中小企业经营者。 年龄层:通常应该在35岁——45岁之间。 投资消费观念:稳健型理财观，投资比例会占可支配收入较小部分。消费观念呈现出对传统的必需品可承受较高的价位，不易接受时尚前卫的新消费品。 城市背景关系:杭州的原住民或者较早来到杭州居住生活，个人与家庭对杭州城市文化认同高。 市场因素 产品因素 营销因素 典型客户样本: 这样的人，你曾经在哪里碰见他们, 你如果在翠苑、朝晖小区的早餐摊买早点，他会透过马6的窗户向你打招呼，他正送宝贝女儿去上学。他通常和小区的多大数人熟悉，他们可能是这个小区原住民。 他们分布在这个城市里那些最早的楼房小区，或者即将扯迁的老房子里。 他们为什么要买房子, 他们拥有自己的房子，不大、温暖，能满足生活需求，习惯生活在那里;在同事朋友圈子里不断换新房，住大房子的浪潮中，也曾经动过换房子的心思，在房价一轮又一轮的上涨中，不动声色，因为他更自信事业，他不愿像同事一样托关系买房子，丢人～也曾多次决定买房，或者他判断时机未到，或者因为经济周转问题(他作为人脉圈子的中心，钱会有很多用处)，但是，现在是时候买房子，或许确实家庭需要，或许对于房价„„ 他们考虑买什么房子, 三房、四房，父母也能常来住住。 卖家附近的吧，买新房，城西也不错。孩子上学要方便点。 升值空间要大点，当然也不在乎这个，关键是要住的舒心。 丁桥是那里，没听说过。 市场因素 产品因素 营销因素 典型客户样本: 他们为什么要买我们的房子,(如何打动他们) 是要卖新房，家附近估计只有二手房，前往城西，动辄数千万的别墅、或者单价3、4万的豪宅，他们不相信自己买不起房子，他买房子一定要在主城买，他这样的人都买不起，这个世界疯了吧。 对，他见证了这个城市一步一步的发展起来，从武林路到翠苑那块，现在西溪，还有闲林都有人住，以前就一片农田水汪。你看，现在发展的。请继续往下听他说„„他也是最了解这个城市的发展趋势。 考大学那会，那个马成绩最差了;进单位那会，我们都是专业对口，正正规规的编制，那个送专业不行，到处托关系，整天就、会拍领导马屁，谁看得起他。学业有成、事业有成的他们总是有所遗憾, 在房价一轮又一轮的疯长，错过了一次又一次的机会，他从不认为自己判断失误，这一次，他依然是对的。 市场因素 产品因素 营销因素 他所见证的„„ 见证:武林门从集市变成国际都会 见证:一片农田变成繁华城西 现在就请他 见证丁桥国际宜居区的建定 市场因素 产品因素 营销因素 他们的人生，他们的路 曾经真正的天之骄子——学业有成 单位里的正式编制，一路升迁——事业有成 现在，他还少什么，还有什么遗憾, 市场因素 产品因素 营销因素 注意(我们的思考) ? 我们要带给他的: 弥补他人生的遗憾 他们在我们这里买房理由: 他们的阅历，见证了城市的发展趋势。他现在告诉别人，现在杭州的 发展在这里。 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。 应符合“三因原则”:因循善诱(规律) 因势利导(趋势) 因地制宜 (环境) 市场因素 产品因素 营销因素 品牌树立: 不赶，自然而然 从学业有成、到事业有成、现在了, 城市 人 建筑 市场因素 产品因素 营销因素 品牌树立: 生活有成 不仅为自己，更为家庭，孩子。 品牌树立: 几度沉浮，改革开放，一个崭新城市建设，到中国名城，再 向世界名城迈进 城市也是一个人，慢慢长大 市场因素 产品因素 营销因素 城市 人 建筑 市场因素 产品因素 营销因素 品牌树立: 生活有成，还有城 你生命中有多少城,最珍爱是杭州 城市 人 建筑 品牌树立: 世世代代，人间烟火，城市血脉以建筑留存，宅以人传 宅，是家族传承最根本的象征 市场因素 产品因素 营销因素 市场因素 产品因素 营销因素 广告推广定位 世居于此，生活有城 市场因素 产品因素 营销因素 案名 城世里 另一个案名思路(从市场定位出发) 北回归线 宜家生活 国际宜居区 其他案名备选: 城市海岸 四季菁华 市场因素 产品因素 营销因素 注意(我们的结论) ? 牢牢抓住真正刚性需求客户，以城市发展大趋因势利导，能给我们带来80% 的优良业绩而且，可抗大势风险～ 市场因素 产品因素 营销因素 营销阶段: 第一阶段:这是谁的生活 目的:占领市场传播空白，传播核心销售主张。 阶段主题:国际宜居区 宜家生活 主要动作: 1、《国际宜居区 宜家生活》蓝皮书、新闻发布会，媒体炒作。 、户外、写字楼电梯广告导入项目核心销售主张。 2 3、国际宜居城市宜居生活展。 市场因素 产品因素 营销因素 营销阶段 第二阶段:这是他们的生活 目的:锁定客户 阶段主题:城世里 生活有城 主要动作: 1、户外、报广、广播等媒体立体传播。 2、宜居生活体验馆(售楼部)、宜居国际低碳样板间体验活动。 3、杭州城市历史变迁摄影大型活动。 市场因素 产品因素 营销因素 营销阶段 第三阶段: 目的:迅速销售 阶段主题:主城 宜居地段上的宜居产品 主要动作: 1、户外、报广常规渠道，增加直效渠道:DM、客通。 2、业主、意向业主家庭联谊活动。 3、宜家家居展。 市场因素 产品因素 营销因素 注意(我们的结论) ? 毛主席教导我们: 不断的研究杭州房地产问题， 不断的研究丁桥问题， 一定能解决本案的营销推广问题～ THANKS * *