时移收视背景下电视收视率竞争的特点和走向.doc

时移收视背景下电视收视率竞争的特点和走向.doc 时移收视背景下电视收视率竞争的特点和走向 2015年12月初，央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)推出了国内首份关于电视时移收视的报告，该报告通过对北京等12个城市中拥有互动机顶盒的监测用户点播、回看等收视行为进行的测量和计算，得出了2015年1月1日至2015年8月31日12个时移收视测量城市收视情况的报告。 . 在当前各传统媒体加快布局全媒体矩阵，促进媒介融合的情况下，精准推送、数字化等越来越成为传统媒体人的共识。具体到电视行业，则面临着视频站精准广告营销的竞争压力。尤其是手机端视频应用软件，可以对用户兴趣、习惯、地理位置等进行更精准的确定，从而为广告用户提供更准确的营销服务，对传统电视行业的经营提出了技术层面的挑战。 从电视行业近二十年来的收视率测量和排名竞争情况来看，传统电视行业收视率竞争不仅见证了电视业的频道、品牌等的排位沉浮，更直接被当作重要指标，影响了电视的广告经营以及节目的去留。而当前时移收视数据的出现，作为直播收视率的重要补充，甚至强有力的替代者，无疑对当前的电视收视率竞争格局产生一定冲击。同时，作为依托数字化和络化技术建立起来的时移收视数据，能否被作为电视行业与络视频竞争的手段，并对视频市场产生影响，仍然值得期待。 本文将基于央视-索福瑞媒介研究(CSM)2015年的电视时移收视数据，对时移收视背景下电视收视率竞争出现的新特点和走向进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 。 时移收视与直播收视的统计差异 电视时移收视作为区别于直播收视的新的测量指标，其实并不是刚刚出现，只是随着当前时移收视用户的增多，测量络的相对广泛，时移数据的参考价值和实际可获得率大幅提升，才日益得到重视。根据CSM的数据，在其主要测量仪城市中，样本家庭中机顶盒具有回看功能的比例最高已达到79%，?而从实际的时移收视来看，上海观众的时移收视比例最高，其时移收视与直播收视的比值达到17.05%。?在数据背后，除了机顶盒普及率等硬件影响外，用户使用习惯等也影响着时移收视行为，而这些特点正是时移收视的统计特点。 一、样本基数暂时偏少。由于时移收视对硬件设备要求较高，从大的方面讲，需要数字有线或络宽带具有双向传输功能，服务商提供电视节目及回看点播功能;从小的方面讲，个人安装的机顶盒也需要具备双向互动的物理功能，且向服务商申请开通此项回看点播的服务。这其中既可能涉及到额外的费用，也提高了用户使用的技术门槛，使得其快速发展受到一定限制，以至于样本基数暂时偏少。 二、数据精确度高。先进的互动技术以及电视节目 存储技术在提高使用门槛的同时，也为电视用户和电视行业提供了便利。一方面，电视观众可以打破电视直播的时间限制，自由选择时间进行回看，还可以进行快进、后退等多样化的点播操作;另一方面，全部的数据化统计使数据的准确度得以提高。 三、数据的可挖掘空间大。时移收视背景下，观众的具体收视行为，包括看了什么节目，看了多少时间，看到什么位置快进，在什么位置看的人更多等信息都可以被获取，从而成为电视制作人员或经营人员评估节目质量和进行广告营销的重要参考，甚至在节目的后续制作中发挥关键作用。 电视收视率的新特点 时移收视基于技术、功能和使用习惯的差异，在收视率的反映上，也 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出不少新特点。总的来说，与直播收视相比，时移收视打破了电视直播时某一个电视节目对时间的相对垄断，在收视率竞赛中将时间的局限压缩，让优秀的节目有更充足的时间来接受观众的评价，但其收视特点本身也具有一定局限性。 一、受样本统计城市硬件和文化习惯影响大。就当前而言，除了样本统计城市硬件铺设情况外，文化习惯等都可能会影响时移收视的情况，这就可能导致数据不能够直接反映某地区的总体收视情况，而需要结合实际，剔除数据中的干扰因素，从而服务电视节目的经营和评价。比如时移收视报告提到的12个时移城市中，时移收视与直播收视的比值情况，上海和西安分列第一和第二，都超过了10%。?从地域上讲，二者分处东部和西部，而从经济上讲，二者经济尚有一定差距。因此，时移收视率高的地方并不意味着经济一定更发达，一个地区时移收视用户构成情况并不能一概而论。 二、收视时间更短、更分散。时移收视功能将看电视的主动权进一步交给了观众自己，在点播、快进等操作中，观众的目的更明确，选择权更大，聚焦于某个节目的时间也更短、更分散。根据陈晓洲对北京等四个直辖市2015年1月至3月期间时移收视和直播收视每段收视时长的分析，观众在时移收视时，连续收看时间相比直播节目更短。?而进一步的全天时段分布显示，虽然时移收视仍然像直播收视一样，呈现出晚间和中午两个收视高峰，但时移收视的峰值则更晚，且相对平缓，也就是在时间分布上，更加分散。 这样的特点进一步削弱了电视节目插播广告的效果，即原先电视插播的广告本身就有很大的概率被快进过去，而收视时间更短的话，电视节目本身被快进或放弃收看的概率也会升高，这就使得单纯的电视插播广告想在时移收视中获得广告效果变得更难。 三、优质节目价值增益。收视率一向被认为是优质节目的重要评价指标，在时移收视背景下，这一评价指标在描述观众收视行为方面更为充分。最突出的特点有两个，一个是评价时间拉长，按照CSM的统计方法，节目播出7天之内的有效回看都 将被纳入时移收视，相比于直播收视，放长统计时间之后，一些因为时间调整不过来而错过电视直播的人得以有机会通过电视弥补这个遗憾，即尽可能地剔除了个性化的干扰收视率的因素，让电视节目的质量优势更充分地显现;再者是一定程度上避免了白热化竞争，优质节目有更多的机会被观众认可。比如同样是在周六晚间黄金档播出的两个或多个节目，如果观众对两个以上的节目都感兴趣，如果他只能看直播，那必然只能看一个而舍弃其他。但时移收视给了观众更多看其他节目的机会，只要观众确实喜欢这个节目，那么他有机会抽出时间在时移电视上点播，从而更真实全面地反映自己对电视节目的喜好。 这两个特点不论是拉长时间充分评价，还是突破直播限制，看更多的优质节目，都将为优质节目贡献收视率，让优质节目的价值更加凸显出来，而后者甚至可能抢占一部分视频点播用户。 以一向竞争激烈且具有频道品牌特色的综艺节目为例，根据CSM的12时移城市数据，2015年1月至8月，浙江卫视《奔跑吧兄弟第二季》《中国好声音4》，以及湖南卫视的《爸爸去哪儿第三季》分别位列直播收视排名前三，含重播在内的直播收视率分别达到15.82%、14.19%、6.41%。但《爸爸去哪儿第三季》的时移收视占到直播收视的11.78%，相比前两名的9.41%和8.70%，时移收视为《爸爸去哪儿第三季》贡献了更高的比例。而排名第六位的上海东方卫视的《极限挑战》在4.5%的直播收视率(含重播)基础上，时移收视占直播收视的比例达到14.44%，也就是说，如果加上时移收视的份额，《极限挑战》的收视率排名将更有优势。?而这些也能更充分地体现出某个电视节目的价值，尤其是优质节目的价值。 四、竞争梯队化更明显。在时移收视的背景下，收视率比拼实际上更倾向于一个自由、充分的市场。放长时间测量后，梯队化竞争格局可能会更加明显，直播时“只能看一个节目”的状况被打破后，具有一定同质化特征、目标受众类似且质量差不多的节目，收视差距可能会缩小，进而更倾向于形成一个梯队。与此同时，由于人的收视时间有限，回看和点播行为不可能大幅提高观众收看电视的时间，因而，梯队内差距缩短的同时，两个不同梯队间的差距可能将拉大。 以2015年1月至3月CSM的一组直辖市电视剧的收视情况为例，上海电视台新闻综合频道3月4日至23日播出的电视剧《我姥爷1945》，直播收视为3.55%，而重庆卫视2月10日至3月1日播出的《绝地枪王》直播总收视率达到4.01%。但前者凭借1.17%的较高时移收视实现反超，最终直播加时移的收视综合略高于《绝地枪王》，使得二者相对保持在同一梯队。与此同时，天津卫视的《长大》和重庆电视台影视频道的《铁血英雄》不仅直播收视保持在较高水平，且时移收视成绩也不错， 二者在加上时移收视后，不仅也出现了排位的逆转，而且从整体上，他们与稍靠后的节目拉大了梯度。? 电视收视率竞争的走向与批判 电视收视率竞争作为电视市场化的产物，近二十年来，不仅深刻地影响了电视经营，还深刻影响了电视的制作和观众的观看行为，也出现了诸多比如收视率造假之类的乱象和质疑。与此同时，收视率竞争在一些电视台发展成“唯收视率论”，将收视率定为电视节目评价的唯一指标，这无疑是不全面的。 从此次CSM公布的一系列时移收视统计数据来看，这样的不全面的因素仍然存在，甚至出现新的特点。一方面，时移收视在精准度上更进了一步，在统计数据的内涵上更加深入和全面，收视率的可参考性得到提升。但同时，直播数据被更大幅度突破后，优质节目的突显和竞争梯队的拉开将形成一个更加明显的收视的螺旋，即一些节目传播效果扩大，而另一些效果更差。其结果除了收视率竞争更加激烈外，还可能有节目或剧情模式进一步同质化的风险。 时移收视不仅是观众收视行为的一次变革，从电视行业来看，其对收视率评价体系的影响，甚至对节目创作的影响都意义深刻。延长的7天统计时间，给影响收视率的因素提供了更充分的时间，话题的生产、推广以及其他辅助营销手段都可能在直播之外继续推动电视收视率，而精准的电视收视习惯的测量将给节目创作提供参考，所有这些可能会影响到电视经营方式的变革，而不仅仅是收视率指标的变化。但同时也应该看到，时移收视的量化手段也具有技术、节目类型、受众特征的局限性，相关大数据的收视测量还缺乏统一的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，?单纯量化不足以完整评价一个节目，更何况当前时移用户仍然有限，时移收视所引发的收视率竞争的特点和走向值得我们继续期待。 (作者单位:暨南大学) 注释:?陈晓洲:《电视节目时移收视实证》，《收视中国》，2015年(9)。 ???饶丽娟:《省级卫视时移收视报告》，《收视中国》，2015年12月9日。 ??陈晓洲:《电视节目线性播出的收看时间延伸――电视节目时移收视行为观察》，《收视中国》，2015(5)。 ?宋心蕊:《CSM携手欢科技推动建立智能电视收视大数据标准化》，人民，2015年12月22日。