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开封市MJ文化旅游地产营销策划.doc

开封市MJ文化旅游地产营销策划

对伱旳那份眷恋_
2017-10-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《开封市MJ文化旅游地产营销策划doc》,可适用于市场营销领域

开封市MJ文化旅游地产营销策划MJ项目竞争分析MJ项目概况MJ项目位于开封市龙亭区北郊乡辖区开柳公路以东、复兴大道以北、杨树底以南、清水河以西。项目所在地处于豫东平原黄河下游大冲积扇南翼海拔米至米。这里地势平坦土层深厚土质良好结构稳定有利于建筑。MJ项目区域中清水河贯穿南北黄河泄水渠横跨东西另有北宋外城墙遗址米绿化带非常有利于发展水系工程和休闲旅游。项目所在地南临复兴大道和东京大道向西连接郑徐铁路客运站和郑开大道西临开柳公路连接老城旅游区和黄河游览区北有连霍高速公路连接口与日南、阿深、京珠、大广高速相连南有郑民高速同新郑国际机场、陇海、京广、京九铁路并与、国道形成了立体交通网。分钟可以直达郑州市区分钟可以直达新郑国际机场交通便利位置优越。MJ项目的总占地面积平方米约亩其中宋城遗址占地亩总建筑面积平方米。其中住宅用地亩容积率建筑面积平方米商业用地亩容积率建筑面积平方米配套占地亩容积率建筑面积平方米。所有的建筑形式均为仿古和多层建筑周边配套居民区为高层建筑。MJ项目综合分析为了更好的分析项目的周边情况与发展前景需要对项目周围的楼盘情况、项目地段、商业开发前景等方面做出精准分析在分析的过程中需要用到对比分析法、SWOT分析法和五力模型分析法。MJ项目周边竞争对手的情况分析a)对比分析法概念对比分析法也称为比较分析法是把客观事物加以比较以达到认识事物的本质和规律并作出正确的评价的方法。对项目周边的楼盘信息进行分析并加以对比可以很直观的了解周边环境并对项目本身的发展加以借鉴。b)龙亭区住房分布情况龙亭区内的地段差异比较明显地段不同项目住宅需求也各不相同大致分为:龙亭板块、龙亭北板块、仁和屯板块、黄河南板块等四个板块。龙亭板块属于老城区居住密度大土地供应紧张但周边商业非常繁华并且风景秀丽建筑也以仿古建筑为主并且小区均为多层建筑房价较高龙亭北板块以行政办公为主房价适中仁和屯板块有较多的安置房、经济适用房和廉租房黄河南板块地理位置相对较偏房价较低。本项目地处仁和屯板块以北、黄河南板块以南、龙亭北板块以东。因为黄河南板块开发楼盘较少且仁和屯板块新开发的楼盘均为政府补助性住房因此对本项目的竞争对手分析重点集中在龙亭北板块。c)龙亭北板块住宅楼盘情况分析近年来龙亭区的开发重点集中在龙亭北板块目前在建项目有锦城盛世、御景湾、优悦城、天河湾、青年城等其中锦城盛世和四季城一期已经开盘御景湾、天河湾已经开发到了三期工程青年城已经开发完毕可以入住的小区入住率都非常高销售还是非常成功的。MJ项目周边楼盘御景湾楼盘信息表:由于龙亭北区域内环境优美开发小区的市场定位也是走紧邻景区、适宜居住的路线。房价方面也较为稳定房价在开封属于中等水平且涨幅较小因此龙亭北区的房子还是十分具有竞争力的吸引了大批人前来置业。d)MJ项目地段商业配套分析龙亭以北的商业规模以临街商业房为主没有大型的超市商业种类参差不齐缺少主题整体氛围需要改善可提升空间很大。新开楼盘并未设计大型商业已成型的商业均为临街小店。虽然店面零散但由于住户多店面的经营情况良好但主要集中于饮食和生活服务类行业如美容美发、洗衣、擦鞋、洗澡与住宿等行业对于服装和精品饰品的经营则不太成功。MJ项目周边居民以住户与村民组成消费档次偏低但日用品需求较大。MJ项目自身有景区建设项目建成后还会吸引大批游客到访此类消费者的消费欲望较为强烈。e)MJ项目地段分析结论本项目紧邻市政补偿性住房小区由于市政补偿性住房涉及到经济适用房、安置房、公租房、廉租房此类居民人数庞大但缺少相应商业配套这为本项目的商业配套发展提供了巨大的机会同时提供了稳定的居民流量。项目周边已开发的成熟配套楼盘较少市场竞争很小且项目周边已成居住区自身设计又是带有主题公园的精品楼盘因此项目的未来发展趋势还是十分优越的。MJ项目SWOT分析b)项目优势分析)便利的招商引资条件通过上文的对比分析法可以了解到MJ项目所在地的周边住户很多但缺少商业配套大型配套更是寥寥MJ项目恰恰提供了很多的商业配套。商业配套对小区的发展有着十分重要的作用周边的购物、饮食、教育等资源对促进营业房的销售和招商引资有着十分积极的作用。)良好的景区房销售前景MJ项目附带以主题公园《梦华东京苑》为主的众多大型旅游景观项目开发为自身的房地产项目开发营造了景区房销售这一得天独厚的销售条件为后期的项目营销起到了巨大的推动作用。)国家政策扶持力度大在全国促进文化发展的大形势下紧跟河南省委、省政府制定的河南“由文化资源大省向文化强省跨越”的战略目标符合打造全国知名的文化产业示范园区的要求得到了在用地、税收、道路建设等各方面的政府扶持为项目开发奠定基础。c)项目劣势分析)开发周期长投资要求高项目定位为一个集观光旅游、休闲娱乐、餐饮购物、居住经营为一体的文商旅居综合体验区占地面积庞大因此开发周期长见效益相对缓慢对投入资金数量的要求也相对较高同时资金周转相对缓慢这增加了项目开发、投资和管理的难度。)周边房价低销售利润低由于项目涉及众多景观开发因此成本很高但项目所处地段周边房价却处在中等或较低水平严重影响了项目开发成功后的高位定价策略对项目后期的盈利会起到一定的阻碍作用。d)项目机会分析)地块周边精品楼盘较为稀缺项目用地周边政府补偿性住房居多距离最近的精品楼盘也有一定距离周边缺少竞争对手增加了楼盘的竞争力有利于房屋销售。)交通便利易形成商圈项目批复伴随着政府的道路修葺项目项目用地附近高速路口的开通和直通郑州的复兴大道的通车都为项目未来的招商和营销以及运营创造了有利条件。)地理位置优越与其他景区遥相呼应项目开发建设位于开封市龙亭区是开封市景区最为密集的区域项目选址与其他景区不过十分钟车程与各大景区遥相呼应易招揽游客方便后期的运营与销售。e)项目威胁分析)周边小区丰富绿化会削弱景区项目吸引力距离项目不远且离市中心相对较近的精品楼盘项目对小区绿化进行丰富后会削弱住在景区附近的吸引力并凭借其距离市中心相对较近的优势地理位置对项目营销带来巨大冲击。)在相对优势位置建设大型商业会对项目招商带来巨大冲击虽然目前项目周边缺少大型商业但是如果周边大型精品社区整合资源并推出大型商业以其优势的地理位置会直接将商业客流行程阻断势必会为未来项目的招商引资、商业销售和以后的运营带来巨大的影响和冲击。f)总结整合SWOT分析以后可见表:MJ项目五力模型分析a)五力模型分析法概念迈克尔波特提出的五力模型主要指供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力这五力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中以此分析一个行业的基本竞争态势。五力模型分析常用于企业竞争战略的分析可以有效分析企业自身的竞争环境。b)供应商的议价能力分析房地产作为特殊行业供方的议价能力一直较高。但如今市场行情处于低谷时期加之民众的房地产投资主观能动性较低并且房地产市场库存量较大房地产销售竞争激烈因此对房产供应商的议价能力产生了一定的冲击。但即便如此供应商如果在提高自身产品品质的同时降低销售价格同样会对购买者带来巨大的吸引力。因此公司作为房地产开发公司对产品的议价能力还是有很高的把控性但要在项目产品品质的提升和销售价格方面的合理制定上做好定位才能提高产品的竞争力。c)购买者的议价能力分析房地产的购买者议价能力相对较差。相比于其他行业房地产行业的竞争对手较少并且价格波动较小然而购买者只有选择购买的权利同时在地域的选择上又受到较大限制因此仅剩的选择权也被大大削弱。对房地产行业来说购买者的议价能力可以忽略。尽管如此公司仍要注意开发产品合理定价的问题只有合理定价才能增加产品的销售速度减少管理成本提升公司现金流。d)新进入者的威胁分析项目的地理位置处于龙亭北区占地面积较大部分地区处于城乡结合处不排除未来城中村改造后新项目的开发。前文已经分析到项目周边缺少大型商业和精品楼盘如果新进入的开发商开发速度较快并将项目定位为精品楼盘附带大型商业开发势必会抢占市场并造成本项目大型商业开发困难对本项目的招商和销售带来巨大冲击。鉴于MJ项目占地面积较大开发过程中稍有不慎便会造成资金周转困难延误项目建设进程因此在开发策划环节、资金周转安排和公司运营管理上加大力度保证项目的快速建设为公司未来的成功运营打好基础。e)替代品的威胁分析房地产行业作为特殊行业其购置作用可以分为两种一种是刚性需求购买即解决买家自身的住房问题由于每人都有居住要求因此购买居住性住房没有替代品另一种是投资性住房作为投资手段的一种投资住房的替代品很多如股票、黄金、期货等等但鉴于目前市场行情不景气其他投资方式如股票、黄金都经历了大起大落使大部分投资者损失惨重在投资上房产具有的保值功能和价格稳定特点对投资者还是有一定的吸引力因此在目前形势下替代品的威胁还是较小的。唯一遗憾的是由于经济形势不好人们的投资资金较少这对未来项目的销售还是有一定的不利影响。f)同业竞争者的竞争程度分析本项目周边多为市政补偿性住房此类住房的小区绿化和房屋质量比起作为精品楼盘的本项目有一定差距在吸引改善性住房客户的时候本项目具有很大吸引力虽然市政补偿性住房无法销售但公租房、廉租房等房屋的成功建设会对整体房地产市场的销售带来不利影响。同时周边的精品楼盘如御景湾、锦城盛世等距离本项目有一定距离这弱化了与本项目的竞争压力并且本项目动工相较这些项目较晚未来本项目销售时这些楼盘的销售均已进入尾声或已清盘减弱了对本项目后期销售的影响但项目前期招商引资阶段正是这些楼盘热销之时会对本项目前期的集资和招商带来一定冲击。g)总结从上文的五力模型分析分析可以得出如下分析结果:从图表中可以看出本项目受到的环境影响相对来讲较小在议价与销售方面受市场影响较小有非常强的自主决断能力由于本项目开发进度较晚项目来自同行业的竞争压力也较小如果项目开发进度顺畅各类招商引资都赶在潜在进入者有所行动之前完成则能很好地抵御潜在进入者的威胁。综合来讲项目是否能够开发成功更多取决于自身的良好运营与管理。MJ项目核心优势与卖点分析综合上文的对比分析、SWOT分析和五力模型分析来看项目的开发隐患总结如下:a)项目涉及面广开发难度大想要保证开发进度对资金运作的要求较高b)项目管理要求高任何一个环节的微小差错都会延误开发进度c)一旦项目开发进度滞后良好的商业招商市场会很容易被未来新进入的开发商所取代产生重大损失d)项目地理位置较为偏僻对前期宣传要求较高。同时项目的开发优势还是十分明显的这主要体现在以下几点:a)竞争者较少:周边精品小区较少距离较远且即将完工对项目未来销售影响较小b)形成居住区速度快:项目周边的大型市政补偿性住房会迅速入住满足了项目周边的人流量未来项目周边能够快速发展成为居住生活区利好销售与招商c)价格易形成优势:由于获得了市政补贴与支持成本上得以降低:在了解了本项目周边楼盘的定价后在不影响盈利的条件下合理制定价格本项目作为景区项目景区房价与商业影响力的优势能够得到很好体现在开封市的竞争力很强。至此综合来看项目在着重内部管理抵御潜在风险的前提下只要着重发挥景区周边住房这一得天独厚的优势同时在市政补贴的良好背景下提高性价比既打造优美环境又建设精品小区同时定价亲民势必会在未来的招商、销售与运营上取得巨大成功。MJ项目营销方案项目市场定位研究房地产开发要以研究市场为前提确立资金投入状况以后利用一切科学的方法确立项目的发展方向挖掘项目独特的发展价值为了能够得到更好的市场反馈良好的市场定位是必不可少的。进行市场定位时笔者认为首先要分析产品的总体规划布局第二需要确定产品的主题定位第三要分析目标客户最后确定产品的市场发展定位。项目的总体规划布局结合土地性质与可利用性确定项目建筑面积与建筑纲要对项目的主要技术参数和模式进行确认构建产品总体规划布局。a)规划设计原则:)坚持社会效益、经济效益和环境效益相协调的原则在追求经济效益的同时注重社会效益更要注重生态环境保护的建设从而使其获得可持续发展。)在总体布局上充分利用现有土地资源优势特别是北宋城墙遗址绿化保护带进行超前规划合理开发并同本项目内容和城市总体规划紧密对接。)本着高起点、高档次、高质量的标准设置文化产业研发综合系列文化产业商品。力求总体布局功能完善围绕文化产业发展合理确定建筑规模。)园区内的植被要兼顾景观、休憩、科研、保护生态环境等多种旅游功能因地制宜地合理布局、统一安排。b)总体规划用地指标:c)总体结构布局MJ项目总体规划布局为“一带、五区、二轴、三街、百景”。其中:“一带”即为宋城遗址景观带。“五区”即为宋韵华章、北郊方坛、万姓交易、勾栏瓦肆和琼林食府五区。“二轴”即以宋韵华章、北郊方坛体现北宋皇家文化的南北轴和以万姓交易、勾栏瓦肆、琼林食府体现民俗文化的东西轴。“三街”即为万姓交易中的赵十万街、宋韵华章中的新封丘门御道和琼林食府中的马行街。“百景”即体现北宋东京城建筑、园林、历史和人物文化精髓的多个旅游景点。项目的主题定位项目总体定位以宋文化为核心以《东京梦华录》为蓝本突出再现宋都古城繁华的街市丰富多彩的娱乐文化、民间习俗和皇家生活。以东西轴线为主体展现宋都勾栏瓦肆丰富的文化娱乐活动空前繁荣的商业及兴旺发达的饮食业。南北轴线通过文化创意辅以现代科技展示大宋文化之精髓和盛大庄严的皇家祭祀文化。整个项目园区由宋韵华章、北郊方坛、勾栏瓦肆、琼林食府和万姓交易五个分区组成每个分区由不同建筑规模的文化组团组成。五大功能分区相辅相成同时也有相对独立性使项目成为大型旅游和休闲胜地同时结合配套房地产招商与销售使游客集吃、喝、玩、游、学、竞、住等多种参与活动为一体身临其境梦回千年。项目的主要功能区及用途介绍如下:a)宋韵华章)新封丘门御道据《东京梦华录》等史料记载北宋有四大御街其中从宫城南门宣德门沿大街向东至土市子由此折北经里城旧封丘门直到外城新封丘门为北面御街。此为皇帝北郊大祭的御用道路。东京向有“南河北市”之说复建封丘御道突出再现北宋东京东北一带繁华的街市和庄严的皇家御道。)新封丘门复建新封丘门、护城河及两侧一段城墙将护城河与清水河之水打通以通舟行船。并以此为基础复原一段北宋东京汴河漕运。并与城墙顶上游览相结合形成立体的游览环路。b)北郊方坛复建北郊皇地祗坛(北郊方坛)、神州地祗及斋宫(宋代祭祀文化园)等。再现北宋皇家祭典的盛景让世人感受古代祭祀文化。c)勾栏瓦肆依据《东京梦华录》等相关典籍再现北宋东京市民丰富多彩的文娱生活让世人切身感受千年之梦华。重点复建米仿宋一条街和桑家瓦子等景点。娱乐演出场地如:瓦子勾栏、露台、彩楼、乐棚等说唱艺术包括说书、说诨话、诸宫调、小唱、嘌唱、叫果子等傀儡戏包括有杖头傀儡、悬丝傀儡、药发傀儡、水傀儡等有关体育活动如蹴鞠、击鞠、捶丸、相扑、上竿、踏索、武术、杂手伎等。另外还有丰富多彩的斗鸡、斗狗、斗茶等民间习俗并根据气候节序的变化及生产、生活、文化娱乐的需要在节目里举行各种活动或游戏娱乐、或祈求祝愿、或祭祀先人、神祗等。同时结合豫剧、曲剧、二夹弦等非物质文化遗产繁荣文化产业。宋韵华章、勾栏瓦肆与北郊方坛既可以形成独立的游览环路又充分再现了宋文化的建筑艺术与民俗特色合并建设成为宋文化主题公园后既可以繁荣文化产业又为项目包括演艺、绿化在内的后续运营提供资金同时创造就业岗位并为市政创收为公司的可持续发展奠定基础。d)琼林食府复原一段北宋东京马行街市其内再现“会寰区之异味悉在庖厨”的北宋繁荣兴旺的酒店饮食业。如复建丰乐楼、欣乐楼、和乐楼等七十二家正店重点建设五星级皇家园林酒店仁和楼再现北宋东京皇家生活之尊贵。同时复建无计其数的小型脚店以及许多推车沿街叫卖不绝于耳的流动售货场景让游客充分享受到各种烹、烧、炒、爆等数十种技法的菜肴。再造“夜市直至三更尽才五更又复开张。如要闹去处通晓不绝的场景”使游客留恋忘返。琼林食府拟建成开封北部城区的旅游接待中心结合周边住民需求与封闭区主题公园建设配套进行招商以饮食文化为主融合当地小吃与现代餐饮打造饮食文化一条街服务本地住民与外地游客。e)万姓交易依据《东京梦华录》等相关典籍打造“大宋通宝”一条商业街。采用前店后坊的形式挖掘宋代高超的制作工艺再现高度发达的北宋商业、手工业打造大宋繁华商业区。有组织地分段开设造酒、烧瓷、刺绣、金银锻造、制茶、制药、印刷、刻丝等旋制旋卖。万姓交易作为商业街主要对商户进行招商满足游客与本地住民购买特产和进行日用品消费的需求。f)周边社区配套建设依傍项目封闭区与商业区建设的居住区进行房地产销售创造利润建设定位为精品高档小区建设形式为洋房、小高层与高层结合绿化率要求高整体容积率不超过质量要求高依托景区弥补地势较偏的不足助力销售。社区配套的位置在项目用地的东南和东北地区紧邻琼林食府。作为封闭小区小区内部较为安静小区紧邻琼林食府保证了小区生活的便利作为景区的配套小区小区周边风景秀丽。满足以上几点项目配套社区的开发真正做到了闹中有静、适宜居住。项目的目标客户分析a)住宅方面)年龄在岁之上经济富裕且有投资意识或习惯在景区附近生活的本市中老年人:此类人购买主要为了娱乐、健康与养老。)年龄在到岁之间事业蒸蒸日上经济宽裕享受在景区附近生活或想改变现存居住状况的本市管理者或私营业主:此类人购买主要为了改善现有住房对房屋品质要求较高。)岁以下追求居住品质并有居住需求的年轻人:此类人购买主要为了解决居住需求同时比较重视居住周边环境。)具有投资或养老需求的外市人口:此类人居住主要看重未来项目发展带来的效益以投资保值为主同时也有来开封度假休闲的目的。a)商业方面从本项目的区域发展和未来规划来看本项目作为宋文化产业集聚区本项目开发商业的未来消费人群将以地缘客户为主。龙亭北区具有较高消费力和高层次消费需求的居民本项目、御景湾、四季城、天河湾、龙亭区板块楼盘客户等。龙亭北区周边高校师生及企事业单位河南大学、河南警察学院、开封大学、开封文化艺术职业学院、黄河水利职业技术学院、龙亭区政府等。通过以上分析可以看出本项目的商业购买者将以投资为主预计将占约只有约项目市场发展定位本项目以开封这一历史文化名城为依托整体建筑风格以北宋为主参照《东京梦华录》等相关典籍设计建造结合现代工艺加以创新项目共建设宋韵华章、北郊方坛、勾栏瓦肆、琼林食府、万姓交易和居住区这六大区块以高起点、高档次、高质量的标准进行建设加入庄严盛大的皇宫祭祀活动、丰富多彩的民间娱乐生活和通宵达旦的美食文化将文化产业经营、商业经营运作、观光旅游、休闲娱乐和居住结合为一体再现千年梦华之盛景。项目的市场发展定位即为:作为将文化、商业、旅游、居住结合为一体的大型文化旅游地产开发项目以房地产开发和商业招商实现盈利以建设宋文化为题材的主题公园并加以运营来实现可持续经营加以教育和文体需求建设打造风景秀丽、建筑风格出众、各项功能完善、可实现区域性可持续经营的文化产业项目。项目建筑设计研究恰当的的建筑风格设计既可以提升项目的档次又可以满足住户精神层面的需求帮助项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。项目建筑风格分析房地产的建筑风格依据设计特点、装饰风格和用材等方面加以区别和分类大致可以分为以下几类:a)欧陆风格。欧陆风格的建筑多以尖顶为主配以柱式或宝瓶饰花接墙处配以石膏线进行处理装饰效果较强。色彩上多采用深色或暗色处理整体建筑感觉欧式古典气息浓郁。b)新古典主义与现代主义相结合。这种建筑风格对欧陆风格的一些元素如尖顶和石膏线设计进行引用并结合现代气息配以大面积玻璃墙或简单线脚构架。在色彩上以大面积的颜色覆盖为主给人一种简单、典雅的气息。c)现代主义风格。现代主义风格的建筑主张采用新材料、新结构以实用性和功能性为出发点摆脱无用的装饰设计造型比例适度、空间结构美观能够体现现代气息的建筑风格。d)普通风格。此类风格建筑形式中庸外立面朴实无华没有装饰只考虑实用性多见于没有过多投资的房屋建筑上。MJ项目宋韵华章、勾栏瓦肆、北郊方坛、琼林食府和万姓交易以北宋风格建筑为主在建筑上力求还原古典原作的描写形态。项目居住区作为精品楼盘小区紧邻北宋建筑繁多的景区如果采用欧式建筑风格则显得格格不入如果采用后现代建筑风格则显得十分另类。因此笔者建议:在更多注重实用性的基础上同时可以融入一定的特色元素本项目走现代主义建筑风格最为恰当。在设计时要注意外部造型清新简洁、明朗大方无过多复杂修饰采用外墙面砖与外墙漆的丰富搭配可以赋予建筑更多的多样元素。项目户型设计a)户型设计分类房屋按照使用功能分为客厅、卧室、书房、阳台、厨房和卫生间。在户型的简称中客厅简称为“厅”卧室、书房简称为“室”户型设计依据厅与室的数量可以分为一室一厅、二室一厅、三室一厅、三室两厅等。平方米以下的小户型多为一室一厅和二室一厅到平方米的中户型多见三室一厅三室两厅、四室三厅及以上的户型多搭配在高于平方米的大户型中。房屋按照家庭结构可以分为单身公寓、两代之家、养老住宅和综合住宅。单身公寓适合单身或者没有子女的年轻人居住面积较小两代之家面积中等适合养育有子女的中年人居住养老住宅多为老年人准备面积不用过大综合住宅指多带人居住的房屋面积较大。房屋按照实用度又可以分为置业型、舒适型和豪华型三种。置业型主要满足居住多见于小户型舒适型多为改善性住房者购买对户型大小和布局有一定要求多见于中到大户型豪华型多为有钱人准备无论对房屋面积还是户型设计要求均很高并且功能完善常见于超大户型。b)开封户型设计调查通过对开封市多个小区和新开楼盘进行调查汇总得到下表:型和超大户型占比较少市场供应也反映出城市发展与需求:开封市房屋供应并不紧张并且房价适中居民多选择舒适性住房面积集中在平方区间内小户型和超大户型选择较少。c)本项目电梯设计提案在电梯配备上开封市配备电梯的楼盘中只有一梯一户、一梯两户、两梯两户、两梯四户这四种配备方式电梯供应并不紧张因此在电梯配备与户型设计上应注意每层配备电梯不得超过两台住户不能超过四户笔者建议采用两梯三户和两梯四户的电梯配备方式此类设计既能保证电梯使用同时将公摊面积最小化。d)本项目户型设计提案结合本项目的供应人群潜在购买人群以改善性住房和养老型住房为主。另外考虑到景区的影响力和房地产的投资前景未来不排除购买小型公寓用于旅游、保值和超大户型用于消遣和生活的人群存在但鉴于景区为人造景观对超大户型的开发应慎重避免销售风险建议只开发几户大型别墅即可对公寓型小户型的开发未来有一定的销售前景如果存在销售困难可以进行宾馆招商转移风险因此可适当增加开发比率。笔者提案MJ项目居住区户型搭配如下:建筑面积:约平方米(二室二厅一卫)特点:采光良好格局紧凑合理动线科学超大客厅设计餐厅、客厅独立居家舒适动静分区功能分区合理。户型推荐:中套居住户型(户型图参见附录)建筑面积:约平方米(二室二厅一卫)特点:创意两房设计格局精致南向主卧采光充足配备观景飘窗和小阳台独显优雅情调餐厅、客厅可自行隔开生活更加随意。户型推荐:奢适大套户型(户型图参见附录)建筑面积:约平方米(三室二厅二卫)特点:户型方正阳光客厅落地景观阳台奢华主卧带观景飘窗南北双阳台干湿分离南北通透布局奢华。户型推荐:观景大套户型(户型图参见附录)建筑面积:约平方米特点:超大露台、双阳台无与伦比的观景空间大尺度入户花园彰显尊贵一体式餐厅客厅呈现宅邸风范。项目招商引资策略分析项目商业环境分析由于紧邻市政保障性住房项目周边住户较多加之选择本项目的当地居民和未来的居住人口项目及周边的常住居民较多。同时项目作为文化产业园区景区建成后将吸引大批游客前往。因此无论是人流量还是车流量未来项目周边的商业氛围都会非常浓郁。因此未来商业消费群体锁定为住户游客招商以满足顾客需求为主。住户需求:起居用品、饮食需求。游客需求:住宿、饮食、文化特产消费等。开封龙亭北区商业市场发展现状统计如下:a)宾馆住宿:共处其中临近项目的开柳路以东东京大道以北仅有处。b)酒店:共处其中在建五星级酒店处(建业铂尔曼大酒店)无三星级、四星级酒店临近项目的开柳路以东、东京大道以北仅有处酒店。c)大型超市:无大型超市与百货大楼只有小超市处临近项目的开柳路以东、东京大道以北仅有处超市。结合住户与游客需求目前项目周边百货商厦、大型超市、宾馆住宿与酒店都非常稀缺对此项目进行建设招商将打造出以本项目为中心至少覆盖周边五公里的商圈。项目招商的商业类别分析开封市龙亭北区目前的商业并未形成气候小商户的招商也并不理想因此项目招商需要限制小商户的开发或者前期先不集中开发小商业待到后期市场成熟以后再进行开发前期把商业建设的中心更多地投入到品牌战略中去靠先进与专业的商业与服务吸引更多的人群建设商业品牌集聚区。具体细分为以下几点:a)建设高端酒店进行配套商业项目本就紧邻景区又靠近交通要道未来项目建成后住宿与餐饮的需求会高加之开封市北区高端酒店与住宿本来就非常欠缺因此建设豪华酒店不仅可以对紧邻商业的景区、住宅进行配套还可以覆盖到整个开封市北区。为了保证效果建议建设三星级或更高级的酒店。b)建设快捷宾馆连锁店快捷宾馆如中州快捷、快捷宾馆等具有稳定的客流量与会员在景区附近对此类具有品牌效应的快捷宾馆进行招商可以保证住宿品质保证旅游客户的人流量同时也便于管理。c)对大商场进行招商引资开封市目前比较大的商场也就只有三毛、大商、大润发等等大商场的数量不是很多鉴于此种形式在建项目不建议建设散户集中的商业街可以对大商场进行招商引资既能节省资金、节约管理成本又能进一步扩大北区商业集聚的态势。目前郑开融成是大趋势郑州与开封之前的人口流动不断加大在建商业可以对郑州有而开封没有的大型商业如世纪联华、正道思达等进行招商引资不仅刺激本地消费也能够吸引持有上述大商场优惠卡的平时在郑州工作的开封人来这里消费增加人流量。d)汇聚古城文化打造特产商业集聚区开封市极具代表性的工艺特产有汴绣、北宋官瓷、朱仙镇木版年画等目前相关的商业销售较为分散MJ项目作为以北宋文化风俗为主的文化产业项目对于吸引文化商业有着得天独厚的优势如果能够整合资源把这些商业聚拢起来打造文化商业集聚区既有助于提升项目形象又增加人流量一举两得。e)荟萃饮食文化打造特色饮食文化长廊古都开封是豫菜的发祥地开封的饮食文化源于夏商盛于北宋在全国极负盛名来开封品尝美食的游客络绎不绝。对各类特色饮食餐馆进行招商打造饮食文化长廊不仅可以满足当地住户的生活需求更对招揽游客有着极大的促进作用。开封的传统名菜:灌汤小笼包、鲤鱼培面、套四宝、清汤东坡肉、白扒豆腐、炸八块、锅贴豆腐等。开封的特色小吃:桶子鸡、酱牛肉、风干兔肉、烧饼、菊花火锅、炒红薯泥、黄焖鱼、锅贴、羊肉炕馍、炒凉粉、杏仁茶、江米切糕、花生糕、绿豆糕、桂花糕、包公豆、麻辣花生、五香豆腐干等。项目价格策略分析项目总成本分析MJ项目的总投资约为亿元分三期建设完成。其中:一期工程总投资约亿元启动资金亿元二期工程总投资约亿元三期工程总投资约亿元。其中建筑容积率暂按计算土地全部采用出让方式取得总投资包括建筑安装工程费、市政道路和管线安装费及景观绿化费用。项目居住区成本预算MJ项目的居住区总占地面积平方米总建筑面积平方米建筑基地面积平方米建筑密度建筑容积率。a)土地费用(三通一平费用):万元b)建筑安装工程总造价:万元c)前期开发费用:万元d)不可预见费用:万元e)开发投资总费用合计:万元项目居住区定价分析由单位面积成本=开发投资总费用总建筑面积可得项目成本单价约为元平方米只要价格高于成本价即可实现盈利。以定价元为例总售价为平方米*元平方米=万元销售费用为总售价*因此项目净利润为总售价*=万元此利润还是非常可观的。由上文得出MJ项目周边房产价格均价为元平方米最低价为元平方米。鉴于MJ项目开发品质较高无论是在规划布局还是商业配套和周边环境上与周边小区相比都处于优秀地位因此建议定价(单位:元平方米)原因有以下几点:a)价格与周边楼盘相比处于中等偏低水平提升价格优势b)项目建设档次高提升项目性价比助力销售c)低价策略有助于回笼投资资金提升项目整体开发速度。项目推广策略分析项目推广渠道对项目进行推广有以下几种渠道:a)电视推广:电视推广即为通过在电视上做广告或者赞助节目来对项目进行推广和宣传b)广播推广:广播推广即为在广播节目间隙插播广告的方法来推广项目c)报纸推广:指利用报纸的部分界面刊登广告来影响读者的推广方式d)网络推广:网络推广即为在有影响力的网站上划分区域并插播广告或是在网站上刊登分类信息或是强化网络搜索等网络手段来加以推广的方法e)户外广告推广:户外广告推广指通过在户外设立广告牌或者制作墙体广告亦或者张贴海报的方式进行推广f)宣传单推广:宣传单推广指通过在特定区域派发宣传单来达到宣传项目的目的六种推广渠道的比较见下表:项目推广注意事项a)明确推广目的在宣传推广的过程中要明确推广主题确立并体现项目核心优势切忌由于过于注重美观或偏重表面热闹而忽略了本应表现的主旨造成预定目标的偏差。b)着重打造项目前景房地产在销售过程中不光体现居住职能还有投资价值往往投资价值对房产的销售起到了更大的促进作用因此在宣传过程中不能着眼于项目自身情况介绍更应着重强调未来发展前景。c)塑造品牌魅力项目宣传过程中要在对项目合理定位的基础上塑造品牌不可盲目与其他产品进行不恰当比较力求宣传突出项目核心优势塑造独特的品牌魅力为以后的销售和运营打好基础。项目推广组合安排针对推广方式的特点对项目推广可采用以下几种组合安排:采用冠名的方式进行电视推广:电视作为开封市影响力最大的传播工具通过投资冠名有影响力的电视节目来塑造产品知名度和品牌魅力提升公众认知度。通过设立大型广告牌进行推广:大型广告牌作用时间长可对项目进行详细介绍设立大型广告牌有助于增加公众对项目的了解。广告位置建议设立在人流量大的市中心位置有助于提高产品形象和关注度。公交车身广告推广:公交车在市区反复运行车身广告有很强的传播性作为大众出行工具的公交车车身广告给人以亲和力强、信誉度高的感觉同时巨大的车身也有助于详细表现产品特色或效果成为项目推广的首选。房产网站推广:一些知名房产网站如搜房网、安居客、腾讯房产等网站能够吸引大批有着购房需求的客户搜索和浏览在此类网站上刊登广告或是进行项目介绍可以大大提高项目知名度同时由于网站上可以附加视频、音乐和效果图这也让广告的表现方式更加多样化效果更加震撼也便于需求顾客对项目进行深入了解。报纸推广:开封市众多单位和企业有着巨大的报纸订阅量在报纸上刊登广告不仅费用相对低廉同时影响范围巨大利用报纸的图片和文字也可以对项目的概况进行详细的解答因此报纸推广也有选择的必要。笔者选编了部分推广语作为参考:一房一座城北宋风光尽收眼底纯真至善坐享豪宅面对豪宅经典依旧凌驾尊贵俯瞰繁华。项目销售策略分析项目销售可以按时间分为筹备期、市场导入期、重点销售期和尾盘期在项目进展的不同阶段项目的销售也适用于不同的策略。项目筹备期销售策略项目筹备期往往是运营最困难的时期不仅资金占用量大同时新项目的刚启动时的地势缺点也会为前期销售带来一定困难。同时房屋的预售许可证不具备办理条件不能直接对房源进行销售。作为文化旅游地产的本项目不仅前期资金占用量巨大同时城乡结合处的地理位置也较为被动因此前期销售要以回笼资金和积聚人气为主。a)认筹策略认筹策略即为购买者填写好相应的客户资料并缴纳一笔“诚意金”后获得低廉购买房屋的价格和优先选房的资格。此种策略常见于房地产开发初期作为一种变相加推房源和快速积累人气的手段被广泛使用。对本项目的部分房源进行认筹不仅可以迅速回笼资金更可以为项目以后的发展积聚人气和口碑建议项目前期拿出部分地势相对较偏的房源或楼层加以认筹以低于市场价的价格提前销售。b)团购策略团购策略即为以整栋楼、整个单元或指定房源作为团购对象以低于市场价的价格面向某单位提前进行销售的策略购房者可以选择一次性缴纳房屋全款或者部分资金缴纳的费用越高享受的价格越低。此策略常见于房地产开发初期资金运营压力较大时和后期楼盘销售压力较大时作为低价促销的一种手段可以达到快速销售的目的。在项目初期建议拿出部分楼层或单元以团购的名义对指定单位进行低价销售以达到快速销售并回笼资金的目的。项目市场导入期销售策略市场导入期应承接筹备期的良好开端强化项目对市场的吸引力利用项目的工程进度和团购客户来强化消费者的购买信心。此阶段的销售重点为树立购买信心和强化品牌价值上。a)设立售楼部精美的售楼部是帮助开发商取得卓有成效营销的第一步也是开发商实力的最直接体现。作为文化旅游产业项目售楼部毋庸置疑以北宋风格建筑为主体。其内部装饰以灰色、红色和绿色为主凸显项目的古典与华贵。参观区设立项目整体概况模型并放置电视播放项目整体情况。接待区售楼员有条不紊、文质彬彬的接待每一位来访顾客。在营造雍容华贵气息的同时售楼部也更好的帮助顾客了解了MJ项目促进销售工作的稳定进行。b)设计精美VI精美的房地产VI也可以非常直观的体现开发商的开发能力和管理能力强化客户购买信心。在进行VI设计时注意把握统一性、有效性的原则设计时建议以淡黄色为主基调不仅能体现出皇家气息同时给人一种静默之感。c)大量广告投放为强化消费者的购买信心在这一阶段应打出大量广告促进购买。具体可采用公交车体广告、交通广播、电视、户外广告牌等等。项目重点销售期销售策略重点销售期开发商已经拿到了销售许可证买房客户已经可以办理按揭贷款并且开发中的小区已经初具规模这一时期的房地产销售是最具规模和实效的时期工作重点为发掘客户。a)活动策略活动策略即为通过策划丰富多彩的活动来吸引广大群众参加以此达到为项目增添人气促进销售的策略。常用的活动策略有:传统节日依据节日的风俗来历来制定活动主题如春节猜灯谜端午赛龙舟中秋赏月重阳祭祖等周末适时推出歌舞或杂技等表演购买大型玩具设立儿童亲子游乐园供儿童免费玩耍邀请明星到现场与粉丝进行互动等。b)抽奖策略抽奖策略即为以诱人的奖品作为诱饵刺激顾客进行购买只要买房的业主就有机会参与抽奖的策略。常见的奖品有:汽车、家用电器如冰箱、洗衣机、电视机等、名牌手机、手提电脑等。c)“老带新”策略“老带新”策略即为老业主带来新业主进行购买后对介绍客户的老业主进行奖励的策略。这种策略促使老业主也化身成为营销员帮助项目进行推广和销售。常见的“老带新”奖励有:现金奖励免除物业费奖励实物奖励等。项目尾盘期销售策略项目尾盘期项目整体已经成型并且已经有部分楼盘可以入住项目摆脱了资金压力的制约应多推出精品房源来为公司创造利润同时此时的项目销售也转为了稳健销售的阶段项目也应更加注重口碑宣传。a)老业主答谢会活动可以通过老业主答谢会的活动来增进项目口碑提高老业主和潜在业主对项目的认可度无形中促进了“老带新”次数的增加促进项目销售。b)奖项评选策略客户对产品质量的好坏很难有所界定获奖证书可以增加客户对项目的直接认识。MJ项目自身有着非常高的标准通过参加省市房地产项目的奖项评选来提高项目的知名度促进后期楼盘的稳健销售。c)样板间销售策略项目后期的购买客户大多集中在改善住房或是投资上此类顾客的资金实力也较高因此一间装修精美的房屋可以很快获得客户的青睐。因此后期销售拿出几套户型较好的房屋进行装修作为样板间供客户参考借鉴也不失为一种有效的促销手段。MJ项目营销实施保障制定营销体系架构营销工作岗位设立a)设立营销总经理一名负责管理所有的营销和策划工作。b)设立策划师人分项目主要负责方案、价格、监管、考核。c)设立平面设计师人负责相关单位设计物料的设计与制作。d)设立品牌专员人负责公司品牌建设、企业文化建设和公司部门内部对接e)设立市场调研员人周边整个市场调研和政策收集。f)设立驻场财务收银员人负责销售和售楼部开支的财务管理工作。g)设立行政内勤一人负责内务、行政和合同管理工作。h)招聘售楼员人负责接打电话、开发客户、客户接和楼盘销售等工作。明确部门职责笔者依据营销策划工作的内容设立并明确了营销策划部门的职责。具体内容见下表:制定执行策略设立奖惩制度奖励制度即对公司做出特殊贡献的员工进行奖励奖励方式可为现金也可为物品奖励。具体表现在:a)签署合同时发现问题挽回重大经济损失的b)销售业绩格外突出的c)策划文案格外优秀的d)招商业绩格外出众的等等。惩罚机制的设立即为对犯错误的员工加以处罚处罚方式多为扣除部分工资。处罚范围为:a)仪容、仪表不整b)迟到、早退或者中途离岗c)工作过程中不遵守纪律交头接耳或者玩手机等d)专业技能考核不过关e)顾客接待态度表现较差或收到顾客投诉f)办公卫生没有得到良好保持g)未完成工作计划或工作指标。建立标准化顾客接待工作流程标准化工作流程的建立主要用来规范和指导工作具体要求为:轮排置业顾问应当在客户进门时走出吧台主动向前迎接来访客户落座后给客户主动倒水客户离开时主动送客户至门外并将桌面垃圾收拾干净。登记来访客户要认真仔细不遗漏。若是老客户过来办理相关手续轮排置业顾问一定要给客户介绍清楚客户要找的地方引导客户后再返回轮排位置。设立促销提成机制销售为公司创造利润设立促销提成机制能够激励置业顾问和营销工作人员努力工作为公司创造价值。具体设立方法为:为营销总监制定销售计划超额完成计划超出部分按总房款的一定比例加以奖励没有完成则以扣除工资的方式加以处罚。置业顾问工资为底薪提成制每销售一套房屋或商铺按照总房款的部分比例加以提成(市场提成比率多为总房款的千分之一到千分之二)。对于销售部的其他工作人员介绍客户或者促成交易的给予部分现金奖励加以激励。建立客户跟踪回访机制对客户跟踪回访不仅可以指导工作中存在的不足更可以跟踪潜在意向客户促成交易。销售工作人员工作时将客户的获知途径、区域、意向等登记清楚并适时进行跟踪回访将客户的回访状态和购买意向加以登记便于后期促销工作的开展。制定保障方案保障方案的制定既可以规范工作流程又可以规避工作风险。切实有效的实行保障方案还可以起到指导工作的作用提高工作效率。笔者提出以下几点保障方案加以参考。制定工作计划提前制定工作计划需要每名员工认真思考工作内容有助于增进思考、学习和交流在认清工作的基础上提前制定解决方案需要其他部门协调解决的也可以提前安排布置有助于工作的顺利、高效开展。制定计划的时候需要注意以下几点:a)工作分类明确。先将工作种类完全列出再根据工作内容进行分解依据各项逐一制定工作计划保证工作安排细致无遗漏。b)明确时间期限。制定计划时标明工作完成时限依据时间安排合理规划未来的工作内容。c)明确责任人。各项工作的负责明确到个人可以有效避免工作中出现推诿扯皮的现象为工作高效、稳定开展提供保障。d)明确协调部门或协调人。部分工作的开展需要相关部门或个人加以配合提前明确协调人或协调部门提前沟通并共同制定工作计划能够指导后续工作井然有序开展提高工作效率。笔者在此列举了一个工作计划表加以参考借鉴。定期工作总结在工作开展过程中难免会遇到一系列的问题作为对工作情况的反馈定期对工作进行总结可以及时发现并解决工作中存在的问题在总结过程中也会促进沟通与交流为下一步工作计划的制定奠定基础。工作总结往往以例会的形式出现将工作情况以表格的形式呈现显得更加具体与明确。笔者在此列举了一个工作总结表供参考借鉴。设立会签制度会签制度即为在做出某项决策或安排某项工作时以部门的名义提出以表格的形式广泛争取意见并分析利弊最后做出最优决策的一种保障制度。参与会签的各个部门或个人可以依据自己的工作性质和工作经验对会签的内容加以评价如果发现问题及时提出建议最终由决策者汇聚所有的建议制定最优方案。会签制度在决策时充分发挥了群策群力的优点将决策时面临的风险降到了最低。笔者在此列举了会签表加以参考借鉴。建立考核制度建立一套考核制度来对员工的工作加以考核评价对待不合标准的员工可以进行批评教育、扣除工资、劝退等惩罚。考核依据常见于公司职位责任分工、管理制度、工作标准、流程及工作要求、国家及行业相关规范及标准要求等。考核原则上由各主管领导对所属员工日常工作情况进行指导、监督并做好记录一定时间后进行考核。进行考核扣分时须有事实依据或有说服力的分析说明。考核结果确定后须由各级主管领导分别对下属部门及员工进行沟通通报考核结果及存在的问题提出要求共同制定工作改进计划指导、督促计划执行并建立书面考核沟通记录方便查阅和借鉴。若有员工对考核结果有异议则须本人于考核结果通报后日内向所属考核管理部门提出异议、进行申诉考核管理部门须于接到申诉后日内组织相关人员进行重新评审确定。笔者在此列举了考核表供借鉴学习。文化旅游地产营销策划是指导文化产业项目整体开发的一种策划行为。通过对市场数据的调查研究、自身发展环境的分析、项目自身各项数据的分析研究总结出项目的发展优势和核心卖点同时在项目的市场定位、建筑设计风格制定、招商引资策略分析、项目定价、营销推广和销售的方案研究制定以及商业运作模式的分析上加以研究和指导并在岗位制定、职责分工、执行策略和各项行政保障体系建设上建立一套合理的保障方案保证项目的顺利运营。一个完善的房地产营销策划不仅能够在后期销售上发挥巨大的作用同时能够指导前期的招商引资、市场定位和产品设计等工作为公司的完善运营和后期的成功销售提供保障。同时伴随着房地产行业的深层次发展行业创新也越来越受到房地产开发企业的重视。文化旅游地产作为房地产开发创新的形式之一项目开发融合了文化、商业、旅游、居住为一体的开发模式不仅在房地产创新领域独树一帜开发成功后其独特的经营方式更会为当地政府、居民和企业自身的可持续发展带来巨大的经济效益。文化旅游地产营销策划既参与了房地产开发的每一个环节其对市场的合理把握与对项目发展方向的合理把控又指导了总体的房地产开发进程和公司运营使产品能够适应市场发展适销对路使招商能够恰到好处满足多方需求使公司能够合理经营满足可持续发展使当地经济得到促进与提升贡献城市发展。

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