潍坊医学院附属医院品牌战略发展探究

潍坊医学院附属医院品牌战略发展探究 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 潍坊医学院附属医院品牌战略发展探究 刘振华 【摘 要】随着卫生体系的逐步完善和竞争的日益加强，现代医院发展开始进入以患者满意度、顾客忠诚度、医院知名度、医院服务美誉度为中心的品牌竞争阶段。医院品牌建设在国内尚没有完整、成熟的模式，各地、各级医院均在探讨、摸索的过程中。本文以医院品牌形象建设的相关理论为指导，运用PEST和SWOT分析方法，采用患者问卷调查、员工深度访谈等定性定量调查方法，对潍坊医学院附属医院的品牌形象建设现状进行了探讨和提出建议。研究结果发现:潍医附院职工品牌意识有待提升、品牌服务水准需进一步加强，另外，医院对潍坊医学院具有较强的依附性，导致医院发展具有区域性，。整体来说,潍医附院的品牌形象建设尚处于初级阶段。为进一步完善潍医附院的品牌形象建设，提高潍坊医学院附属医院作为医学院附属医院的竞争力，通过对潍医附院医院品牌建设探讨方面发现的不足提出一些策划和建议:第一，通过SWOT分析，了解自身优势和不足，进行医院品牌初步定位;第二，针对医院自身特点实施与其他竞争对手差异化的竞争战略，建设独具特色的医院文化，依附医学院的医学技术水准形成独成一体的技术体系，打造亲民的服务品牌，提高医院的核心竞争力;第三，导入CIS，设计医院理念、视觉、行为识别系统，重视品牌设计，全方位培育医院强势品牌形象。 【关键词】潍坊医学院附属医院;品牌;医院品牌;医院形象;医疗服务营销:医院品牌战略 第一章 绪论 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 1(1背景 随着中国医疗市场的改革深入和市场化的稳步推进，医疗市场的竞争日趋激烈，医疗服务逐步由卖方主导向买方主导倾斜。医院的竞争不单单只表现在医疗技术水准的竞争上，更多的体现在了患者对医疗服务的满意度、就医顾客忠诚度和医院知名度、服务美誉度为特点的多方面竞争。 潍坊医学院附属医院在竞争日趋激烈的医疗市场环境中，依附潍坊医学院的技术力量，进行了一系列适应医疗环境的变革和创新,在打造医院品牌方面取得了一定的成绩。但与竞争对手潍坊市人民医院相比还有较大差距，期望能通过本论文的探究为潍坊医学院附属医院的品牌建设提供一些参考建议。 1(2研究目的和意义 面对日益激烈的医疗市场竞争和自身医疗服务供给的相对不足，潍坊医学院附属医院如何在新的医疗环境中塑造强势品牌形象，提高公众对医院的认可度和忠诚度，与主要竞争对手争夺医疗服务市场，从而提高其经济效益和社会效益，是当前潍坊医学院附属医院面临的最关键的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。希望通过本论文的探究，运用所学的医院形象学和医疗服务市场营销学中相关的理论知识，为潍坊医学院附属医院的品牌建设提供一些意见和建议。 1(3待答问题 潍坊医学院附属医院作为一家省属三级甲等医疗服务机构，在与同等级别的潍坊市人民医院的竞争中明显落后。如何运用所学医院管理和医院形象策划等相关理论知识，通过定性定量调查研究分析问题所在，重新明确潍坊医学院附属医院的品牌定位，通过策划突出潍坊医学院附属医院自身优势，为医院在新环境的竞争中提升自身的竞争力，打造一个集患者满意度、顾客忠诚度、医院知名度、 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 医院服务美誉度为一体的优秀三级甲等医院，是本文试图探讨研究，深入解答的问题。 1(4研究范围与限制 因能查阅到的关于医院品牌形象和医疗服务营销方面的著作和论文有限，对相关理论的认识不够全面，对问题理解的片面性，可能会对课题的研究与探讨造成一定偏差和负面影响。 本研究因个人能力和时间所限，仅对潍坊医学院附属医院一家医院进行了定性定量调查研究，其结果具有个性，是否适用于其它医院，还待进一步论证。 1(5论文章节结构 本研究共分六章: 第一章为绪论。介绍研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文章节结构。 第二章为文献评论。综述文献中关于品牌、医院品牌、文化品牌、技术品牌、服务品牌的讨论，探讨医院品牌建设的定义及方法。 第三章为研究方法与设计。介绍PEST和SWOT分析方法、定量调查分析和深度访谈法。 第四章为实证研究与结果。以潍坊医学院附属医院为研究对象，运用三种研究方法进行针对性研究，并 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 实证研究的结果与分析。 第五章为对策和措施。针对潍坊医学院附属医院品牌建设现状，相应提出的发展对策和措施。 第六章为结论和建议。 第二章 文献评论 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 2(1 品牌 2(1(1 品牌的概念 品牌通俗的来讲，就是一个名称、符号或设计，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌代表产品的质量和特色，有助于提高企业的知名度，促进企业的产品销售，品牌也是宣传的基础。 2(1(2 品牌的特征 (1)品牌的专有性 (2)品牌是企业无形的资产 (3)品牌的转化具有一定的风险及不确定性 (4)品牌的表象性 (5)品牌的扩张性 2(1(3 品牌战略 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 2(2 医院品牌 医院品牌的内涵是指医院的服务部门、服务人员、服务环境、服务设施和服务对象的名称及其他标志符号，是范围非常广泛的概念。 2(2(1 医院品牌的特性 1、医院品牌的专有性 医院品牌用以识别其他医院的医疗服务或医疗产品。医院品牌拥有者经过法律程序的确认，享有品牌的专有权，有权要求其他医院或者个人不能仿冒、伪造，这实际上也是医院品牌的排他性。 2、医院品牌的有形性 医院品牌是多种因素的组合体，它之所以存在和传播是建立在医院为病患者或保健需求者提供了实实在在的、满意的医疗服务，而且这些医疗服务真真切切地融合到活生生的人身上及其社会行为中，就像人们穿着名牌服装、活动于社会各种场合中一样。 3、医院品牌的无形性 由于医院品牌拥有者可以凭借品牌优势更多、持久地获得病患者及其家属的信任和服务机会，可以利用品牌的市场影响力不断发展，并通过医疗服务行为获得经济效益，自然就有品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物表示，但它能使医院的无形资产迅速增大，并且可以作为病患者及其家属选择就诊场所或环境的重要砝码。 4、医院品牌的表象性 任何品牌都是建立在一定的载体上的，医院品牌也有物质载体，需要通过一 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 系列的物质载体来表现自己，使品牌形象化。品牌的直接载体主要是文化理念、文字(经典故事、 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、成果论文、新闻报道)、符号、图案、医院环境、医疗设施;间接载体主要有医疗服务产品的质量、知名度、美誉度、市场占有率、病患者首选率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 5、医院品牌的跨区域性 医院品牌具有识别功能，代表一个医院或代表一些医疗服务产品。医院可以利用这些特点来展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助医院利用品牌优势突破地域限制吸引外地病患者。 6、医院品牌的动态性 医院品牌创立后，在其成长过程中，由于所处和周边环境、专业医疗机构的不断变化，非健康的病患者和保健需求者的不断提高，医院品牌也是变化的，可能扩大、提升，也可能缩小、降低。 7、医院品牌的隔离性 形成一个医院的品牌是医院的医疗产品和服务多种因素的组合，但并不能说明该医院所有的医疗产品和服务都有品牌价值，某些医院专家性的医疗产品和医疗服务具有一定品牌价值，往往只是代表某医院某个专家本人，但并不能直接为该医院其他医疗产品和服务带来医疗服务机会。 8、医院品牌的风险性 因为有了一定的品牌，医疗服务的机会数量增多，质量要求也越来越高，疑难病症的复杂性自然增加，出现医疗纠纷或服务质量的机会也相应增加，如果因为一个病例的技术和服务质量等不到位，很容易形成负的品牌效应，这些都给医院品牌的维护带来难度。 2(2(2 医院品牌形象的内容 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (1)质量形象:是公众对医院医疗质量的印象和评价，是医院的基础形象; (2)技术形象:是公众对医院诊疗能力和业务水平的印象和评价，诊疗能力是医院的核心部分; (3)设备形象:是公众对医疗设备诊疗活动中所体现的价值的一种印象和评价，是医院进行诊疗活动的重要物质资源和可靠保证; (4)管理形象:是公众在医院接受治疗或参与和医院相关的政治、经济、文化活动中，对医院管理水平总的评价，是医院品牌形象的基础; (5)医德形象:是塑造医院形象的关键; (6)服务形象:是公众对医院在医疗活动中向患者提供服务的总的看法和评价，包括规范的治疗、热情的态度、文明的语言、周到的服务; (7)员工形象:是医院的医务人员、行政管理人员等的文化修养、技术水平、职业道德、精神状态、仪容仪表等; (8)文化形象:是医院在长期的发展过程中，所积累下来的代表医院的价值观念、精神风貌、视觉形象、信誉度等方面，体现出医院独特的文化内涵。 2(3 品牌构建 2(3(1 品牌定位 品牌定位即是对品牌享用者(消费者)的确定。医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的优、劣势确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。 2(3(2 品牌定位过程 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 品牌定位要遵循大众化定位、空白点定位和区别化定位的策略。 品牌定位过程: 自我评估?医疗市场细分?选择目标市场?具体定位和定位修正 2(3(3 品牌形象设计 (1)医院理念系统设计 医院理念的内涵结构:第一层面:医院的经营方针和经营意识;第二层面:社会思潮、价值观念、文化背景;第三层面:政治、经济、社会心理、历史传统、民族宗教因素。 医院理念系统设计包括四个主要观点: 目的观:反映医院员工认同的经营要求 质量观:反映医院员工对医院经营活动的品质评价 服务观:反映医院员工和医院对待患者态度上的共同认识 竞争观:反映医院的生存意识和发展意识，是医院生命力强盛的标志 (2)医院行为系统设计 即BIS，内涵结构:对内行为:员工教育、人才培养;质量管理;生活福利;医疗安全管理;研究发展;工作环境;环境保护。对外行为:引进推行新的医疗项目;公共关系;公益性活动;文化性活动;人才招聘等。 BIS是传达医院服务机构理念的行为表现，也是反映医疗服务机构形象的外在体现。目的在于通过医院内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化;医院在处理对内对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行为西显出医院的理念和经营价值观。 (3)医院视觉系统设计 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 医院视觉形象的内涵:视觉识别是企业识别的静态识别，在CI系统中是最直接最有效的建立企业知名度，塑造企业形象的方法，它能将企业识别的基本精神极其差异化表现出来。 医院视觉形象是通过具体可见的视觉符号、图案、色彩、版式及各种用品与经营信息，形成医院的视觉形象，是医院形象的表达方式。 医院视觉系统设计要遵循以医院理念为核心;富有人情味;不脱离医院特色;简介抽象;个性化;实现视觉冲击;保持风格一致;具有艺术表现力等原则。 第三章 研究方法和设计 3(1 研究对象与范围 (1)本论文主要是对潍坊医学院附属医院品牌建设现状进行针对性的研究，并针对存在的问题进行讨论，给出参考建议。 2)研究内容为该医院的品牌战略发展中存在的不足，根据发现的问题，( 运用相关的理论方法，总结出一套适合该医院的品牌建设路线。 (3)研究过程中重点是进行有针对性的医院品牌形象策划。 3(2 资料收集方法与过程 3(2(1查询文献和资料 针对要研究的问题，通过图书馆、电子阅览室、互联网等途径，查阅和收集了与课题研究有关的文献资料，并进行了归纳整理，作为参考。 3(2(2 资料的收集和整理 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (1)通过图书馆、阅览室等途径，查阅院报、院史等文献，收集与本论文有关的资料，并摘取相关部分，重新整理以备论文参考。 (2)采取随机抽样的方式，对曾到潍坊医学院附属医院接受过医疗服务的公众进行医院形象满意度调查，共发出问卷50份，收回49份，合格问卷47份，问卷有效率94%。 (3)通过与潍坊医学院附属医院部分医务人员的个别访谈，得出内部医务人员对该医院的一些意见和建议。 3(2(3 论文的研究方法与设计 (1)运用PEST方法，研究医院所处的政治、经济、文化、技术环境; (2)运用SWOT方法，分析医院的优势、劣势、机会和威胁; (3)运用定量调查研究，定量研究采用问卷调查的方式，调查问卷采取选择题形式。由被访者对所列问题进行评分，评分采取国际流行的7分单位制，7分为强烈同意，4分为中立观点，1分为强烈不同意。 (4)运用深度访谈研讨法，与医院医务人员进行访谈，了解医院员工对该医院的看法和评价。 第四章 资料的处理、分析和讨论 4(1 潍坊医学院附属医院简介 潍坊医学院附属医院座落于世界著名的风筝之都——潍坊市，是山东省卫生厅直属的集医疗、教学、科研、预防、保健、康复和急救于一体的综合性三级甲等医院，是目前潍坊医学院唯一的直属附属医院。 医院占地面积71000平方米，建筑面积124000平方米，现有床位1200张。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 医院人才力量雄厚，有高级职称专业技术人员214人，博士、硕士学位人员200余人，“泰山学者特聘专家”1人，享受国务院政府特殊津贴3人，硕士生导师90余人，三级学科硕士点53个，省级住院医师规范化培训基地9个。 医院拥有动态500排宝石能谱CT、PET-CT、64排64层螺旋CT、双梯度1.5T磁共振、平板血管造影机、瓦里安直线加速器、基因分析仪、准分子激光治疗仪、流式细胞仪、肿瘤粒子刀、全自动生化检测仪等大型进口医疗设备800余台(套)，总值近3亿元。 医院科室设置有临床科室53个，医技科室17个，教研室17 个，有1个省医药卫生和教育厅双重点学科(眼科)，2个“十二五”省级重点学科(外科学、影像医学与核医学)，1个省级特色重点学科(外科学)，1个山东省“十二五”高校重点实验室(临床检验诊断学);9个市级医药卫生重点学科(影像中心、儿科、妇科、骨科、神经外科、肿瘤科、口腔科、血液科、心内科)，3个潍坊医学院校级重点学科(中医科、儿科和眼科);13个临床教学及疾病防治中心(司法鉴定中心、生殖医学中心、肿瘤综合治疗中心等)，1个卫生部脑卒中筛查与防治基地。 医院许多学科的技术水平在省内市内处于领先地位，其中眼科发展较快，该科是中华眼库总部所在地，也是省卫生厅和省教育厅确定的双重点学科，被山东省卫生厅授予“山东卫生系统质量品牌”，曾成功开展了我国第一例角膜移植手术，对白内障、青光眼、角膜病、眼底病等疾病的治疗达到国内领先水平，服务范围辐射全国各地。生殖医学中心是医院近几年发展起来的新兴学科，已经以优异成绩通过国家卫生部评估审核，是潍坊市乃至山东半岛中部惟一一家通过国家卫生部审批准许开展“试管婴儿”技术的生殖医学中心。 4(2 PEST分析 4.2.1 宏观环境 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (1)人口环境。潍坊市是山东半岛都市群最大城市，第六次人口普查为908.62万,医疗服务需求量大。 (2)经济环境。城市经济发展稳定迅速， GDP稳步增长，人均GDP达到38833元，对医疗卫生服务的消费需求层次逐步提高。 (3)政治法律环境。政府积极支持本市医疗服务机构的发展，为医院发展提供了良好的政策环境。 (4)社会自然环境。积极向生态化城市方向发展，人文环境得到极大改善;2009年潍坊市全市城镇化率达到49.2%，生活水平稳步提高。 (5)技术环境。有潍坊医学院等高等医科大学支撑，医疗技术力量雄厚，人才众多，高层次人才有一定规模。 4(2(2 微观环境 (1)组织结构 在医院管理层设置上，体制僵化，职能缺失严重。专业设置片面最求多而全，不重视特色专业的品牌打造和优势突出，导致医院总体发展呈现滞后状态。 (2)市场 依附于潍坊医学院，在本市具有一定影响力，但市场份额并没有赶超竞争对手，与竞争对手差距较大。 (3)竞争者 潍坊市医疗市场基本处于饱和状态，医疗市场竞争非常激烈。潍坊市第一人民医院通过自身规模的扩张、品牌建设和宣传，经过多年努力逐步赶超，在潍坊市区的医疗市场中形成了相对垄断的格局。潍坊医学院附属医院在市区暂占第二位。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (4)公众 因潍坊医学院附属医院依附于潍坊医学院，具有较强的医疗技术力量，公众对潍坊医学院附属医院的认可度仍然相当乐观。 4(3 潍坊医学院附属医院的SWOT 分析 4(3(1 优势 (1)医院依附潍坊医学院，作为其附属医院，专业技术水平力量雄厚; (2)医院承担了硕士研究生、本科、专科、成人教育、留学生等不同层次学生的临床课程教学及见习、实习任务，为社会培养和输送了大批优秀临床医学人才，赢得了良好的社会声誉; (3)医院近五年共承担国家级科研课题12余项，学术成果突出在省内省外均具有较好的知名度; 4)医院许多学科的技术水平在省内市内处于领先地位，其中眼科优势突( 出，曾成功开展了我国第一例角膜移植手术;生殖医学中心是潍坊市乃至山东半岛中部惟一一家通过国家卫生部审批准许开展“试管婴儿”技术的生殖医学中心; (5)中华眼库总部、 卫生部脑卒中筛查与防治基地等多家单位挂靠该医院，提升了医院影响力; (6)与北京协和医院和北京大学天坛医院合作，并先后同美国、法国、英国、日本、法国等国家的多所大学、医院、科研机构建立了交流合作关系，承办了“中华医学会放射肿瘤治疗学分会高峰论坛暨第一届中法肿瘤论坛”等一系列国际国内学术会议，促进了医院科技水平的提高。 4(3(2劣势 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (1)医务人员服务意识欠缺，“卖方主导”思想依然盛行，医院服务水平维持在一个较低的水平，“以人为本”的服务理念没有得到普及; (2)与主要竞争对手的服务趋同，没有形成自己的特色服务流程，缺少差异化服务; (3)技术手段相对单一，医务人员技术水平不适应当前医疗服务需求，医疗技术力量未做到与时俱进; (4)药品收入仍然在医院的总收入中占较大份额，最高时达到57%; (5)医院年门诊量30余万人次，远低于潍坊市人民医院; (6)医院在规模扩建等方面面临资金不足等问题。 4(3(3 机会 (1)国家针对医疗卫生体制改革逐步深化; (2)政府对医疗服务机构的支持力度不断加大; (3)医疗技术的推陈出新，为医院跳跃式发展提供契机; (4)医疗服务需求持续增长，需求层次不断提高; (5)新型医疗人才的聚集，为医院实现跨越发展提高了智力保障。 4(3(4 威胁 (1)整个潍坊市医疗服务市场趋于饱和，竞争越来越激烈; (2)患者对医疗服务质量要求越来越高，对医院服务水平和医务人员的素质提出了更高的要求; --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (3)潍坊市区特别是奎文区医疗服务机构比较集中，潍坊医学院附属医院周围有潍坊市人民医院、潍坊市第二人民医院等大型医疗服务机构，竞争对手众多; (4)国家政策要求医疗市场进一步开放，行业保护政策逐步减少; (5)潍坊市眼科医院、潍坊市皮肤病研究所等专业性医疗服务机构依靠自身专科优势，争夺有限医疗市场，对潍坊医学院附属医院的强势专业形成绝对程度的威胁。 4(4 医院患者调查结果与分析 (1)医院仍过分关注技术品牌建设而忽视服务品牌、医德品牌的建设，导致患者的就医满意度不高。 (2)医院员工的员工形象不佳，品牌意识薄弱，集体荣誉感亟待提高，服务理念缺失。 (3)医院仍摆脱不了区域定位，以“大学医院”作为品牌宣传的思想禁锢了医院的辐射发展，品牌定位有待提升和延伸。 (4)医院品牌战略建设和医疗服务营销尚处于起步阶段，医院在公众心中的形象仍待提升。 4(5 深度访谈的结果与分析 (1)医院视觉系统设计缺失，没有形成鲜明独特的视觉形象，标识使用混乱，缺少日常管理与维护。 (2)医院为认识到公关和广告对于医院形象传播的重要性，缺乏必要的策划。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (3)医院文化建设缺乏特色，呈现出政治化、同质化，员工对医院文化存在不同程度的歧义。 (4)医院眼科、生殖医学科作为医院的特色专科，投入明显不足，需要继续加大投入力度。 (5)医院对医疗市场需求分析的重要性认识不足，缺少必要的医疗市场调查分析，医疗服务同质化严重，需要对医疗市场进行细分，实施差异化服务。 第五章 对策和措施 5(1 医院品牌定位 遵循就医顾客导向原则、个性化原则、动态原则，根据自身资源优势和劣势以及竞争对手的相应情况，进行客观的自我评估，细分医疗市场，根据评估结果，选择相应的目标市场，突出自己的优势，扬长避短，使医院的整体形象在消费者心目中区别于竞争对手并优越于竞争对手。 5(1(1 形象定位 5(1(1(1 员工形象定位 (1)为医院员工提供优越的工作环境，提高员工的工作积极性; (2)坚持任人唯贤，实行合理的选拔提拔制度，保证优秀人才脱颖而出; (3)制定规范的员工行为规范和服务规范，养成良好的行为准则，提高员工团体素质; (4)发扬民主精神，拓宽上下层互动渠道，尊重员工的意见和建议，让医院领导的决策变为职工的自觉行动; --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (5)定期针对员工进行培训，确保员工服务和技术水平保持在一个较高的水平。 5(1(1(2 顾客形象定位 接受良好的医疗服务，确保医疗安全，得到良好的服务态度，减少不必要的医疗开支是顾客对医院医疗服务的期待。这也是医院对患者进行医疗服务营销的关键突破口，利于提高就医顾客忠诚度。医院要了解顾客所需，打造让顾客满意、放心的医院。 5(1(2 目标市场定位 5(1(2(1高端医疗市场 高端医疗市场定位在为高层次、高收入群体提供最优质的医疗服务。如在美容、整形等高收入群体需求较多的服务领域，针对特定高层次、高收入的目标群体进行特定的形象策划和宣传。 5(1(2(2 低端医疗市场 低端医疗市场定位在以工人、农民为主体的广大中低收入阶层，主要为其提供基础性、大众化的便民式服务，解决基本的医疗服务需求。 5(2 医院组织结构设计 医院组织设计应坚持市场化的原则，及时调整以适应医疗市场发展需求。像在医疗服务营销，新型医疗技术人才的引进，医院自身维权等方面，设立新的组 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- 织机构，顺应市场变化，针对不适应市场需求的组织进行职能改革，合并或撤销不合时宜的组织，精简组织体系，提高效率，实现职能结构的新变革。 医院临床科室设置上，应放弃片面追求全而多的局面，根据市场需求，突出相关专科的优势，打造强势专科，提升自身品牌的优势效应。这利于使医院有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 有重点的规划发展优势学科，发挥“拳头效应”，使医院在同质化严重的医疗市场竞争中脱颖而出，打造品牌化的强势医院。 5(3实施差异化市场竞争战略，提高医院核心竞争力 5(3(1 文化差异化 (1)导入理念识别系统MIS，体现医院自身特征和特性，依靠医学院附属医院的优势，作为宣传的一个特色招牌。 2)坚持“以人为本，患者至上”的服务原则，提高医务人员素质,形成一( 套独特的服务流程，使得顾客满意度不断提升，利于医院形象传播。 (3)加强医务人员的职业道德建设和医德教育，形成一套独特的医院制度、行为准则和礼仪规范，使医务人员树立正确的职业观、价值观和集体荣誉感，提升员工形象，打造独特的医院文化。 (4)重视医院视觉系统设计，统一标识使用规范，增强外界对医院管理文化的认同和赞许。 (5)鼓励创新，将创新融入医院文化当中，使得创新成为潍坊医学院附属医院发展的动力，成为医院文化品牌中独特的文化风尚 5(3(2 技术差异化 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- (1)突出医院重点学科的优势，当前医院有1个省医药卫生和教育厅双重点学科(眼科)，2个“十二五”省级重点学科(外科学、影像医学与核医学)，1个省级特色重点学科(外科学)，1个山东省“十二五”高校重点实验室(临床检验诊断学);9个市级医药卫生重点学科(影像中心、儿科、妇科、骨科、神经外科、肿瘤科、口腔科、血液科、心内科)，3个潍坊医学院校级重点学科(中医科、儿科和眼科);13个临床教学及疾病防治中心(司法鉴定中心、生殖医学中心、肿瘤综合治疗中心等)，1个卫生部脑卒中筛查与防治基地。这些重点学科的发展水平优于竞争对手，是区别于竞争对手技术力量的优势资源。这就要求加大对重点学科建设的投入，加强与国内外技术的交流互动，保持重点学科的领先性，另外，医院在资源分配上适当给予政策倾斜，在保证重点学科保持区别于竞争对手的技术优势的同时，拓展医院的特色专科，提高医院的综合实力。 (2)依靠潍坊医学院的技术和科研实力，进行医疗技术方面的研究与创新，积极与国际医疗技术接轨，大胆引进借鉴，以求在与竞争对手的竞争中突出技术差异，走在省内甚至国内的技术前沿，形成独特的技术竞争优势。 5(3(3 服务差异化 坚持以病人为中心，针对病人不同特点实施不通服务 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。细分医疗市场，针对不同顾客群体进行不同的服务，满足不同患者不同层次需求。打造一套独特的服务流程，为患者提供差异化的优质高效服务，提高顾客满意度，精心打造独具特色的医院服务品牌。 医院在服务过程中更多的站在患者角度，从患者自身需求出发，提供有别于其他患者的服务，使患者感受到医院服务的特色，并进而提高就医顾客忠诚度。就以顾客忠诚度的提高无形中为医院的服务品牌建设做了良好的扩张式的宣传。 5( 4 导入CIS，培育医院品牌形象 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- CIS是统一而独特的企业理念和以企业理念为知道的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。在医院品牌建设中导入CIS，是指是帮助医院实施差别化的发展战略。 (1)继续发扬潍坊医学院附属医院“人心妙术，求新思变”的先进文化理念，在医院文化品牌建设中总结和提炼体现医院先进价值观的观点和理念，建设医院理念识别系统; (2)重视医院内部管理行为建设，规范新闻宣传、广告活动等外部行为系统，共同构筑特色的医院行为识别系统。 (3)针对医院自身的特点和历史文化底蕴，结合时代特色，创建具有文化内涵的医院视觉识别系统。 第六章 结论和建议 目前医院品牌建设尚没有可成熟的思路和模板可供借鉴，本研究通过对潍坊医学院附属医院品牌建设的具体分析，了解了医院发展面临的问题和不足，明确了目标和方向，对于医院品牌建设探究有一定参考意义。 参考书目: --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------