台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之策划思路根基[原创]

台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之策划思路根基[原创] 台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之策划思路根基:买家意识(一)2012年03月23日 星期五 9:27 安帝银行形象宣传片制作中心策划人Mr .Jane解析 台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之 策划思路根基:买家意识(一) Mr .Jane Say:买家意识——主流意识趋势 银行业是一种服务行业，现如今我们的服务意识的大趋势已经从卖家意识转到买家意识，这是服务行业交易意识的主流趋势，也是服务业乃至整个商业社会成熟的最重要的标志。台湾大众银行就做到了这一点，这也是我欣赏他的一点，也是我在这里分析他的广告片的策划思路的原因。我们北京安帝影视广告公司和这则银行广告片的缔造者同样也是一种细分的服务行业。我们同样遵循这种服务行业交易意识的主流趋势 Mr .Jane Say:买家意识的表现:善解人意 现在已经有很多行业的很多企业做到了这一点。做到这一点的企业通常给接受他 善解人意”们产品和服务的消费者的印象是:他们很能善解人意。我们都知道“这个词的含义，它是我们在日常人与人交往中最有效的交流方法之一。在这里换成了企业与人的交流。那么在这里我们就要想了，只要我们的产品和服务给消费者的印象是:“他们很能善解人意”，我们的企业就做到了顺从买家意识——服务行业交易意识的主流趋势。买家意识也就是善解人意。 台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇策划思路根基:买家意识(二) 2012年03月23日 星期五 20:48 安帝银行形象宣传片制作中心策划人Mr .Jane解析 台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之 策划思路根基:买家意识(二 Mr.Jane Say:怎样做到买家意识(即善解人意), 既然买家意识的表现就是善解人意，那么我们就要进一步剖析:1.怎样做到“善解”,2.需要善解的“人意”是谁的“意”,哪种“意”,3.这种“意”为什么需要去“善解”, 1.怎样做到善解, “善解”这个动词可以这样解读:能够经常性的准确理解。怎样做到经常性的准确理解呢,首先一个人理解一件事物或事件，必须从某一立场出发，立场可以分为三种:个人立场、对方立场和第三者立场，从个人立场出发的话，经常容易做出带有主观色彩的判断和决定，一般情况下不能做到准确性。从第三者立场出发看待事物，能完全做到这样的人只有学术研究者和科学家。商业和科学最重要的的不同之处可以在这里体现:商业的最高境界也就是从对方(客户)的角度出发 商业的最高境界也就是从对方(客户)的角度出发去发现问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 和思考解决之道。在整个商业体系中更强调从对方立场出发的就是服务业。就此，我们就揭晓了问题的 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 :要想做到“善解”人意，就要从对方立场出发去发现问题、思考问题的解决之道 2.需要善解的“人意”是谁的“意”,哪种“意”, 在此篇广告片中，我们的大众银行广告片的缔造者就充分善解了普通大众的“意”，这个“意”是其他同行们没有发现的，他们只关注平凡大众的平凡的衣食住行用，平凡的工作，平凡的养家糊口，平凡的恋爱结婚等等，通过这些凿出财富的洞。而大众银行和这则广告片的缔造者却通过一个故事一语点破，这个“意”就是:平凡的大众也有梦，他们也在追寻属于自己的梦，在梦的面前，人人都不平凡 3.这种“意”为什么需要去善解, 上面我们提到了在台湾银行广告片之梦骑士篇中这个“意”就是:平凡的大众也有梦，他们也在追寻属于自己的梦，在梦的面前，人人都不平凡～但我们的银行和客户是在做交易，是种商业行为，而不是消费者的知己。商业行为中通用的理论是要找到消费者的需求何在，这是最基本的概念所在，我们在这片文章中提到的“意”这个概念其实是需求理论的升华，马斯洛的需求理论说中有:生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。而一般我们的很多商家在进行产品推广时，至多是在重复强调前四种，而最后一种自我实现的需求很少触及，但是如果这个需求一旦被触及，我想这是最高级的行销战术。而在这里，我们在这则银行广告片中强调的“意”就是人最后这种“自我实现”的需求:人的梦想 上面从更深一层次剖析了“意”的概念，我们为什么去善解这种意，换句话说，善解了这句话会带来什么效果。我们假想一下，普通大 众在生活中的状态:一日三餐，享受着平时疲于奔命而得到的安逸，做着自己不愿意的事情，以前的梦想只能在生活的煎熬中慢慢染上尘土。在这时有个人为你开启了平凡大众的不平凡的梦想。这时有个人为你呐喊:人为什么活着,梦。这是最了解普通大众内心的。这种力量是伟大的，产生的效果是巨大的。 以上是台湾大众银行形象宣传片之梦骑士篇策划思路的根基上进行的剖析，这是策划的核心所在。 安帝银行形象宣传片制作部策划人Mr.Jane解析 台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇 策划思路的根基:买家意识(三) Mr.Jane Say:我们上一篇文章已经说到，什么是买家意识，以及买家意识的体现方式:善解人意，下面我们就来重现演绎一下买家意识在这则台湾大众银行广告片的前期策划过程中怎样体现的。 Mr.Jane Say:一、哪些信息点体现出了买家意识的, 信息点1:片子的第一个镜头的文案就是根据真实故事改编。 信息点2:这则银行广告片的人物角色是普通大众。 信息点3:故事情节是普通大众都不敢想像能在广告片中看到的关于自己的梦的故事。竟然有人为他们的梦想喝彩，启发更多的人为了个人梦想奋斗 安帝银行形象宣传片制作部策划人Mr.Jane解析 台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇 策划思路的根基:买家意识(四) Mr.Jane Say:二、信息点1.片子的第一个镜头的文案:真实故事改编。这个信息点是怎样体现买家意识的, 表面上这个问题的答案是很简单的。但它的背后有一种很重要的信息传播理论在做支撑。那我们就要问为什么要根据真实故事改编而不是纯粹杜撰的,首先我们要思考在日常生活中，什么样的信息是最让人信任和容易接受的,那就是大家喜欢的谈资，俗话叫“家长里短”，因为在我们“家长里短”时，由于我们拥有的对熟悉人习惯性的亲切和和善的态度，一般大众往往为熟悉人提供的信息设置的过滤网的网格太大，容易把一条信息中的纯真实信息部分(占稍微多数)和虚假部分(占一小部分)都漏网。这则大众银行广告片就是抓住了消费者对信息处理的这种弱点， “家长里短”最显著的特点是什么,那就是信息所谓的“真实性”，我们往往在谈话中要求听到真实的信息，但让人失望的是我们只是一厢情愿，在日常生活中我们听到的信息大部分是貌似真实的信息而非真实性的信息，所以我们在信息传播中要注意，只有貌似真实信息才能最容易地进入消费者的“家长里短”中去。人们往往在真实和貌似真实的信息中苦苦证实和挣扎，一般情况下后者总是占领大部分人的信任，尤其是在“家长里短”的信息传播之中。我们说了买家意识就是站在消费者的角度去发现问题和解决问题之道，才是最好最正确的行销方式。我们台湾大众银行广告片的缔造者就顺从了买家这种接受貌似真实信息的习惯，在镜头中植入了貌似真实信息:“真实故事改编”，“真实故事改编”让消费者正中下怀。 我们为消费者提供貌似真实信息是在买家意识指导下根据消费者接受信息的习惯推理出来的，台湾大众银行广告片的故事是根据真实故事改编的貌似真实信息:五个年迈的台湾人追梦的故事。 Mr.Jane Say:信息点2.这则银行广告片的人物角色是普通大众，故事情节是普通大众都不敢想像能在广告片中看到的关于自己的梦的故事。竟然有人为他们的梦想喝彩，并且启发更了多的人为个人梦想奋斗。这个信息点是怎样体现买家意识的, 我们安帝影视银行广告片制作中心的的策划人有这样的思维习惯:把一切理所当然的事物看作理所但不当然。一切事物反映在我们的脑海中都形成一套独立且有联系的理论体系，靠这些理论体系的倒推去策划一切事物，包括商品。 根据买家意识，我们分析一下广告片在故事情节的筛选上和人物的选择上有什么独到之处, 关于这个问题，我们首先需知这篇广告片讲述的是什么故事,有哪些主角,为什么选这样的主角,这篇广告片讲述的是五个平均年龄在八十岁左右的台湾人去实现年轻时的梦想:骑摩托车环游台湾岛一圈。 我们的梦想主角们(故事主人翁):五个台湾人，平均八十一岁，一个中听，一个得了癌症，三个有心脏病，每一个都有退化性关节炎。 他们的梦想之旅(故事场景):六个月的准备，环岛十三天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天。 我们可以看到梦想主角们的情况，在消费者的头脑中，八十岁的人骑摩托车环岛十三天是不可能的事情，但是我们展现的情节是他们做到了，是什么促使他们做到了呢,我们揭晓了答案:梦想。年轻时和伙伴们对于梦想的承诺再加上已经有两个伙伴离开了，他们已经有八十一岁了，如果再不行动就没有时间了，这一切因 素在鞭策他们去实现那个梦想。这样的人物和故事情节站在普通大众的角度在告诉我们的他们什么信息,我们也有梦想，人为梦想而活。 台湾大众银行广告片之梦骑士篇 策划思路追踪:文案与故事的关系 Mr.Jane Say:上述文章我们从台湾大众银行广告片之梦骑士篇中剖析到了这则银行广告片的策划思路根基:买家意识。根据买家意识(和需求理论)的思路指导:平凡大众也有梦，每个人因梦而不平凡。这则银行广告片缔造者找到了普通平凡大众中与众不同的追梦故事，以此故事为背景展开了阐述。 Mr.Jane Say:一、大众银行广告片的故事是如何确定和加工的, 广告片的故事定下来了:平凡大众的追梦故事(貌似真实信息)。真实故事有了，那么就该认真考虑怎样展开故事,把真实故事一五一十地搬到银幕上,你可以看到我们的这则广告片的第一个镜头上就有“真实故事改编”，真实故事为什么还要进行改编,原因是真实故事毕竟和展现给屏幕前你的故事不能一样，为什么要不一样,第一，真实故事被人知道的范围很有限。在这里真实故事的主人翁们追求梦想的动机或者目的不是去吸引别人的眼球，他们只是想去实现自己的梦想而已。而荧屏上的故事完全不一样了，广告片故事的展示是为了吸引更多人的关注，以便产生商业价值。第二，真实故事中的很多细节方面不一定是我们的观众所想见到了，我们的观众一般只注重结果和感兴趣和容易产生共鸣的瞬间，这就是我们把真实故事改编成广告片故事的最终工作成效的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 :让观众沉侵在我们为观众所展示的可以让观众感兴趣和感动的貌似真实故事中去。 Mr.Jane Say:二、主题文案“人为什么活着,梦”与故事的关系(假想:主题定在故事找到之后) 首先，我们要想，我们在寻找平凡大众故事时，我们为什么选择了这个故事,换句话说是这则故事的什么地方吸引了我们,平均年龄81岁，生命垂暮之年去实现年轻时与伙伴许下的环岛旅行的梦想承诺。这是什么,这是把生命用梦来诠释的行动。在这里得出一个深刻的概念:人为什么活着,梦。 我们要想为观众展现这样一个故事:生命垂暮之年去实现年轻时与伙伴许下的环岛旅行的梦想承诺。这里有个巨大的落差:生命的垂暮之年与艰辛的梦想之旅的 严重不搭配。这是我们这个故事感动人的核心所在。那我们就得这样安排故事的三大框架:梦想前主人翁的状态，实现梦想中主人翁的状态和实现梦想后主人翁的状态。这三大部分总体上主人翁的状态都有很大的对比落差。 Mr.Jane Say:三、文案是怎样从故事中提炼出来的, 我们先看第一部分:梦想前主人翁的状态;人为什么活着,这个问题是贯穿整个故事的主轴线。梦骑士们梦想前的状态让我提炼出来了震颤人心的问题，引起大众的思考:人为什么活着,在这个部分我们做了几个假设性的回答:为了思念,为了活下去,为了活更长,还是为了离开,尽管这些个观念很经典，但是我们又要想，为什么要介绍这些,作为一个完整的故事，为了向大家交代梦骑士们究竟为何要踏上梦想的征程，答案是他们对于前面提到的基于这几个残酷现状上的思考已经得出的醒悟结论。 但这些文案的出发点在哪里,真实故事中的主人翁是这样的:五个台湾人，平均年龄81岁，一个中听，一个得了癌症，三个人有心脏病，每个人都有退化性关节炎。还有两个朋友已经离开了。我们可以明显的看出:“为了思念,”这个问题直指故事的大背景:他们的两个朋友过世了;“为了活下去,”这个问题也是直指故事的大背景:有个老头得了癌症，癌症通常是不治之症，因此由癌症联想到死亡，癌症的死亡概念催生他考虑活着的意义,这样就自然想到了“为了活下去,”的问题概念;其中一个老头在吃药，想以药物延续下去，活的更长一些，所以概念就出来了:“为了活的更长,”。有两个好朋友去世了，这是他们最痛心的，于是也催生了:“还是为了离开,”的思考。 我们看看第二部分:梦想实现中;文案是这样的: 6个月的准备，环岛十三天，从北到南，从黑夜到白天，只为一个简单的理由。这是在描述他们的梦想之旅的整个过程，我们文字简白有力