2009年3月13日双鸭山市宏天·帝景园策划报告

2009年3月13日双鸭山市宏天·帝景园策划 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 宏天?帝景园 策划报告 上海悟源投资咨询有限公司 2009年3月13日 目 录 一、双鸭山城市概况 .................................................................................................................................. 2 1、自然地理位置 ............................................................................................................................. 2 2、行政区划...................................................................................................................................... 2 3、教育科研...................................................................................................................................... 3 4、城市建设及发展前景 ................................................................................................................. 4 二、区域经济 ............................................................................................................................................. 5 1、双鸭山经济实力 ......................................................................................................................... 5 2、城市主要年份发展数据 ............................................................................................................. 6 三、双鸭山房地产市场发展现状 ............................................................................................................. 10 1、城市规划.................................................................................................................................... 10 2、近年房地产市场概况 ............................................................................................................... 11 3、双鸭山市场楼盘调研 ............................................................................................................... 13 4、小结 ............................................................................................................................................ 17 四、双鸭山房地产消费市场分析 ............................................................................................................. 19 1、本次市场调研的主要目的 ....................................................................................................... 19 2、本次市场调研的方式 ............................................................................................................... 19 3、本次问卷调研团队 ................................................................................................................... 19 4、调研问卷构成 ........................................................................................................................... 19 5、购房意向.................................................................................................................................... 22 五、项目分析 ........................................................................................................................................... 32 1、项目地理位置 ........................................................................................................................... 32 2、项目基本数据 ........................................................................................................................... 34 3、项目SWOT分析...................................................................................................................... 34 六、项目定位 ........................................................................................................................................... 36 1、项目定位原则 ........................................................................................................................... 36 2、项目形象定位 ........................................................................................................................... 37 3、产品定位.................................................................................................................................... 37 4、价格定位.................................................................................................................................... 37 (1)价格定位依据 .......................................................................................................................... 37 (2)价格定位的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ...................................................................................................................... 38 (3)项目住宅均价的制定............................................................................................................... 38 (4)项目商服均价制定 .................................................................................................................. 39 5、产品卖点定位 ........................................................................................................................... 40 6、目标客户定位 ........................................................................................................................... 40 7、项目广告定位 ........................................................................................................................... 42 七、项目建议 ........................................................................................................................................... 44 1、开发建议.................................................................................................................................... 44 (1)开发周期建议 ....................................................................................................................... 44 (2)项目设计建议 ....................................................................................................................... 46 2、销售建议.................................................................................................................................... 51 3、宣传推广策略建议 ................................................................................................................... 54 4、物业管理建议 ........................................................................................................................... 57 附件:近年双鸭山市城市房地产数据指标 ............................................................................................. 61 一、双鸭山城市概况 1、自然地理位置 双鸭山市位于黑龙江省东北部，距省会哈尔滨市430公里。东隔乌苏里江与俄罗斯比金市相望，南与虎林县、密山市、桦南县毗邻，西与佳木斯市、七台河市相连，北与富锦市、同江市、扶远县、桦川县接壤，北临辽阔的三江平原，南面是连绵的群山，在市区的东北部有两座形似卧鸭的山峰，市名便由此可得。 双鸭山因矿设市，因煤而兴。集煤炭、电力、钢铁、农业等产业开发为一体的新兴城市发展模式是城市发展的主要方向;双鸭山的边境线长128公里，边境贸易发达;双鸭山旅游资源十分丰富。有闻名全国的珍珠岛等旅游资源，还有生活在乌苏里江畔的赫哲族人村落。 2、行政区划 双鸭山市辖集贤、宝清、友谊、饶河四县和尖山、岭东、四方台、宝山四区。辖区内有12个国营农场，40个国营林场，总面积22483平方公里，其中市区面积1767平方公里，建成区面积81.5平方公里，总人口157万，其中市区人口50万人。 区域 面积 人口 尖山区 118平方千米 人口21万 岭东区 908平方千米 人口 9万 四方台区 169平方千米 人口 7万 宝山区 572平方千米 人口13万 集贤县 2860平方千米 人口31万 友谊县 1800平方千米 人口12万 宝清县 13443平方千米 人口42万 饶河县 6613平方千米 人口14万 其中，尖山区是北国煤都双鸭山市的政治、经济、文化、教育、交通和金融中心，尖山区区位优势得天独厚，内联肥力四县、十大煤矿，外通周边城市和饶河口岸。集贤县， “中国大豆浸油之乡”，地处黑龙江省北部三江平原腹地，南依完达山麓，北托三江沃野，是双鸭山市辖区内的重要门户、三江平原的交通枢纽。 本项目位于双福路段，根据项目行政区划的分析了解，尖山区作为城市的市中心区域，人口量大、生活水平较高，尖山区将作为项目的主力客户群体来源地，其次是集贤县区域。 3、教育科研 双鸭山市现有各类科研机构82个，煤矿矸石粉煤灰研究所是省级十所高新技术角之一;全市拥有各级各类学校754所，已经形成从基础教育到 高等教育，从文化教育到职业教育，从普通教育到成人教育的多规格、 多层次、多类别的教育体系。 4、城市建设及发展前景 北秀公园、益寿山公园等城市公园，给城市增添了生机;新兴广场位于市区北部，占地面积13046平方米。广场内设有主题雕塑、音乐喷泉、浮雕墙等景观;文化广场位于市区黄金地段，以双鸭山影剧院为中心，设有户外屏幕墙、露天舞台和阶梯式看台。 坚持“扩大总量、提升质量、优化结构、延伸产业、加快转型、改善民生”的发展路径。加快“三化一城”建设，以开展“大项目建设推进年”活动为牵动，抓好抓实一产，做强做大二产，创新发展三产，强力推动双鸭山市综合实力“一年位次前移一位、三年进入全省第一梯队”近期赶超目标的实现。 二、区域经济 1、双鸭山经济实力 2008年全年13个地市经济实力得分双鸭山比2007年前进一名，位居第七位。四煤城中仅次于七台河，位居第二。 全省四煤城中双鸭山地区生产总值2008年同比增长15.2%，增幅位居第二，在四煤城中具有较强的发展潜力。 2、城市主要年份发展数据 从2002年到2008年，双鸭山市地区生产总值持续上升，2008年同比 上年增长26%。由于双鸭山是著名的煤炭城市，其中第二产业所占比重最 大，达到42%以上，工业增加值总量在全省排名由第7位跃至第5位;其次为农业，相对服务业所占比重较低。 双鸭山市固定资产投资额度从2005年到2008年呈现明显上升趋势，2007年全市固定资产投资对经济增长的贡献率为45.2%。2008年同比上年增长20个百分点。 双鸭山市2008年城市建设和管理不断加强。安邦河治理、污水处理、博物馆、福利中心等城区建设十大工程全面启动，寒葱沟水库供水工程稳步推进。饶建公路饶河段、富密公路宝清至密山段全面开工，哈同公路集佳段复线建设进展顺利。改造城市主次干道6条、巷路及人行道41条，新建奥体、建设、轮滑3座城市广场，建设了标准化便民公厕50座。沉陷区改造主题工程全部竣工，棚户区改造全面启动。全市开工建设住宅122万平方米，住宅楼平改坡53栋。热网工程并网319万平方米，市中心区集中供热普及率达68%。市区供水和燃气普及率分别达到97.6%和51.7%。 随着投资规模的扩大和投资增长的加快，双鸭山市投资率及投资对经济增长的贡献率不断提高，不断拉动全市经济增长。 双鸭山市2008年城镇人均可支配收入同比去年提高16.8的百分点，其消费能力也随之不断增强;与黑龙江省省会城市哈尔滨相比，哈尔滨2008年居民人均可支配收入为14588元，相差2845元，而目前哈尔滨房地产 均价已达到4000以上，双鸭山房地产市场目前均价在2300元/平方米左右，说明双鸭山房地产市场仍具有发展空间。另外，城市CPI指数与07年相比有所降低。 通过以上数据可见，双鸭山市整体经济发展运行良好，固定资产投资日益加大，居民人均收入持续提升，消费能力也不断增强。据2008年年鉴了解，双鸭山2007年的城镇恩格尔系数为28.8%，综合来看，双鸭山市居民的生活水平正在不断提高。 三、双鸭山房地产市场发展现状 1、城市规划 2009年以旧区改造为建设重点，具体改造地块位于南市区(用地面积:26万平方米，可开发建筑面积:25万平方米)、东平行路三、四马路之间(用地面积:3.4万平方米，可开发建筑面积9.8万平方米)、铁西路东侧(用地面积:16.5万平方米，可开发建筑面积:20.6万平方米)、建设路北段(用地面积:15.5万平方米，可开发建筑面积:17万平方米)等。 新建和改造住宅建设项目占地59万平方米。 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 新建住房65万平方米(四区)，其中尖山区计划新建住房41万平方米。 2009年即将开工的地块: ?铁西路东侧地块总用地面积16.5万平方米，总建筑面积20.6万平方米，容积率 1.25，绿地率30%。未有明确的施工迹象 ?东平行路三、四马路之间地块总用地面积3.4万平方米，可开发建筑面积9.8万平方米，容积率2.2，绿地率48%。已经开始挖掘土方，2008年年底意向销售价格住宅2200元/平米，商服4000元/平米。09年项目销售的主要竞争对手，未有明确的户型设计。 2、近年房地产市场概况 , 2006年-2007年房地产开发投资额情况 双鸭山2007年以前商品房很少，主要以采煤沉陷区综合治理工程项目为主，全市四区和四县中，友谊县没有房地产开发项目，宝清县和集贤县房地产发展现对活跃，商品房主要集中在市区内。 , 双鸭山2006-2008年商品房施工面积、竣工面积、销售面积、空置面 积图表 2006年 2007年 2008年 指 标 全市 市区 集贤县 全市 市区 集贤县 全市 房屋施工面积 663212 395573 37610 1024456 704201 89000 699714 新开工面积 505743 260588 37610 448150 195450 71500 296799 房屋竣工面积 225191 125186 37610 566914 343214 89000 231743 商品房销售面积 217416 92672 37610 467853 263159 89000 389954 空置面积 7177 57824 -- 189080 163221 -- 94978 可见，房屋施工面积2007年大幅增加，同比增长了54个百分点，其中市区占全年施工面积的68.7%，为主要施工区域。集贤县为8.7%。 2008年新开工面积明显增加，受到08年全国经济形势的影响，竣工面积和 销售面积较2007年有所降低;空置面积比2007年减少50%。 , 2006-2008年住宅销售套数、面积、金额和销售均价对比 2006年 2007年 2008年 销售数据 全市 市区 集贤县 全市 市区 集贤县 住宅 办公楼 商业营业 其他 1925 现房 1792 363 397 4125 1515 1022 销售 套数 1823期房 610 610 1277 1277 9669 17346 372 现房 162416 37672 37610 354361 149667 89000 175613销售 面积 2210 180412 4332期房 55000 55000 113492 113492 2417 5017 92 29834现房 20233 4500 5223 53795 20730 15510 销售 金额 0 1661 619 30315期房 6878 6878 20676 20676 现房 1246 1195 1389 1518 1385 1743 销售 2300 价格 期房 1251 1251 1822 1822 从以上数据表格中，可见，2006年和2007年由于项目商品房住宅供应量 小，整体价格偏低，2008年销售价格明显提升，特别是2008年楼盘项目以“星 之舟”为代表的品质住宅小区开始出现，从而2008年整体商品房销售价格增长 幅度较高。 从目前市场销售情况来看，2008年双鸭山商品房住宅销售均价在2300元/ 平方米左右。除星之舟均价达到2700元/平方米，其他项目多在2200-2300元/ 平方米之间。 双鸭山整体房地产市场不可避免的受到了全国房地产市场大势的影响， 2008年双鸭山市开发量和销售量等与2007年相比明显降低，开发商规避市场 风险，从而在开发和营销量上萎缩，视市场情况而定开发时间和周期。 , 2008年商品住宅投资构成分析 2008年双鸭山市房地产市场上开始出现规模性的商品房住宅区，其中90平方米以下住宅面积体量较大，占到71%，这与相关的房地产开发销售政策有直接的关系，另外，别墅和高档公寓项目空缺。可见，双鸭山房地产市场正处于初期发展阶段，未来开发潜力较大。 3、双鸭山市场楼盘调研 , 双鸭山市楼盘概况 项目 地理位置 开盘时间 入住时间 规划套数 隆安小区 西平行路三马路 2007年 2008年8月 1208 百合园 建设路光明小学对面 2007年10月 2008年年底 186 星之舟 新兴大街市政府对面 2007年年底 2008年年底 434 春晖小区 西平行路二马路 —— —— —— 安邦花园 铁西路安邦区 —— —— —— 2008年双鸭山市商品房较少，目前市场可参考项目有隆安小区、百合园、星之舟。春晖小区和安邦花园均为沉陷区回迁户项目，开盘销售时间均为2007年，销售周期均在1年以上。 从规划套数来看，隆安小区规模较大，1208户，为多层社区，总建筑面积达70987平方米;百合园、星之舟体量均较少，百合园仅有两栋高层;星之舟为三栋高层，总建筑面积为81700平方米。 , 双鸭山主要项目售价情况 项目 起价(元/?) 均价(元/?) 最高价(元/?) 隆安小区 1850 2180 2200 百合园 2200 2250 2300 星之舟 2300 2700 3180 目前双鸭山商品住宅整体均价在2300元/平方米，其中星之舟项目销售均价最高2700元/?，主要由于其项目具有较强的地段优势和小区规划配套优势，客户认可度高;其他商品房销售周期多在1年以上，其价格受到项目地理位置和规划定位的影响，多在2200元/?左右。 , 双鸭山市商品房住宅销售情况 从以上销售情况来看，百合园销售较好，主要原因为其多层建筑规划，当地市民对多层的需求量仍较大，隆安小区、星之舟两个项目经过一年的销售，销售率在70%左右。2008年高层建筑的不断推出，让更多客户购房需求有所转变，尤其市中心项目“星之舟”，在项目规划和配套上均做到当地最高标准，其价格也成为双鸭山市商品房住宅的标杆。 从销售情况来看，一方面，经过一年的销售周期，销售率达到70%，说明了当地居民对高层的需求量相对多层并非主力需求，主要原因是考虑高层的居住成本提升，从而降低了需求量;另一方面，双鸭山市场优越地段的土地供应将逐渐减少，市场产品也将由多层主力建筑形态向高层主力建筑形态过度，加之经过双鸭山市近年经济的不断发展，市民生活水平不断提高，双鸭山市居民对住宅的需求也在逐步转变，目前高层的兴起已经成为一些中高端人士的选择目标，他们不单单追求功能性， 更注重生活的品味，生活配套以及舒适性。高层的居住形态将逐步代替多层建筑。 , 双鸭山市商品房房型配比 项目 一房(50-70?) 两房(80-110?) 三房(120-160?) 合计 隆安小区 10% 60% 30% 100% 百合园 —— 68% 32% 100% 星之舟 —— 49% 51% 100% 从以上房型配比中可见，两房是双鸭山市房型规划的重点，除“星之舟”外，其他两个商品房项目两房规划比重均在60%及以上，“星之舟”由于其项目为高端产品，其产品房型相对规划设计较大，两房和三房各占50%左右。但产品设计存在缺憾，点式住宅出现柱子，对客户装修及日后生活居住存在不利。 双鸭山市居民对房型面积需求较大，建筑面积多在100-120平方米之间，因此，三房规划体量仅次于两房。而基于当地经济结构的特征，单房及公寓需求量较少，高层对单房的规划几乎为零，多层少量规划为一房产品。 , 双鸭山市场小结 根据对双鸭山房地产市场的了解和分析，双鸭山房地产市场整体特征如下: 近年加大了棚户改造和沉陷区工程建设，安置了部分需求保障性 住房居民; 07年双鸭山商品住宅开始初露端倪，整体双鸭山房地产市场中 商品房体量较少; 双鸭山居民消费需求面积相对省会城市需求面积偏大，这与地方 居民的生活习惯和生活方式有直接关系; 08年双鸭山房地产市场有了更进一步的发展，主要以“星之舟” 项目为代表的中高端楼盘的出现，这说明双鸭山房地产市场需 求从最初的功能性需求向舒适性需求转变，客户开始更关注楼 盘的品质、配套等价值因素; 双鸭山房地产市场户型规划存在弊端和弱项，忽视通透性、忽视 明厅采光性、忽视产品布局合理性，“星之舟”楼盘房型出现 “承重柱子”现象，这在其他城市，尤其哈尔滨已经极少出现。 可见，产品设计上双鸭山房地产市场仍存在缺憾，市场仍处于 初级发展阶段。 4、小结 , 双鸭山市经济实力逐步提高 2008年双鸭山市地区生产总值持续上涨，居民生活水平明显提升，居民在 追求必要的生活所需的同时更关注舒适性和精神层次的追求。 在四煤城中，2008年双鸭山市地区生产总值增幅位居第二，全省位居第七， 逐年递增，双市具有较大的发展潜力。 , 近三年双鸭山市商品房销售价格持续平稳增长 2008年商品房销售均价由2006年的1250元/平方米上涨到2300元/平方米，上涨84%， , 尖山区商品住宅销售价格最高，集贤县次之，四方台区最低 2008年双鸭山市房地产市场继续保持上涨态势。其中尖山区商品房住宅售价最高，主要原因是2008年“星之舟”项目的开发销售，该项目位于市中心黄金地段，小区配套、设施均为目前双鸭山市较高水平，2008年星之舟小区商业营业用房价格7500元/平方米,8500元/平方米，商品住宅均价2700元/平方米左右。从而拉动了整个尖山区商品房的销售价格;也整体拉动了2008年双鸭山市的商品房平均价格的上涨。 四、双鸭山房地产消费市场分析 1、本次市场调研的主要目的 调查双鸭山住宅消费群体需求情况;同时根据帝景园目前的规划和进展情况结合进行市场分析;根据帝景园项目有选择的访问目标客户群体，收集目标客户群体对于项目定位的反应，修正目标群体定位。 2、本次市场调研的方式 本次市场调研采取的是访谈式的问卷方式进行。 3、本次问卷调研团队 xx:策划经理，市场调研的审核 xx，销售经理，市场问卷调研组的督导。 xx:销售内业，市场访问员 xx:策划助理，市场访问员。 4、调研问卷构成 ? 双鸭山尖山区130份，集贤30份。 ? 自由选择样本108份，主要集中新兴大街各临街门面小店主，西平行路临街 门面店主，云峰居等高档社区，集贤主街道门面店主;市政办事大厅定点18 份;地税局定点7份;电力系统定点7份，银行定点20份。 ? 样本空间涵盖公务员、企事业单位人员、银行、私人业主、高级管理人员等。 ? 学历构成 学历 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 初中以下 Valid 23 16.8 16.9 16.9 高中/中专/技 65 47.4 47.8 64.7 校 大专 32 23.4 23.5 88.2 本科 15 10.9 11.0 99.3 硕士及以上 1 .7 .7 100.0 Total 136 99.3 100.0 Missing System 1 .7 Total 137 100.0 ? 职业构成 职业 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 企业高级管理人员(投资者、高层管理者) Valid 1 .7 .7 .7 企业中层管理人员(经理助理/部门经理/主管) 4 2.9 2.9 3.7 企业文员/一般职员 10 7.3 7.4 11.0 企业技术人员/工程师 1 .7 .7 11.8 企业技术人员(技工技师等) 2 1.5 1.5 13.2 国家机关/事业单位局处级以上干部 1 .7 .7 14.0 国家机关/事业单位科级以上干部 12 8.8 8.8 22.8 普通公务员/事业单位员工 11 8.0 8.1 30.9 商业/服务业员工(营业员、服务员等) 29 21.2 21.3 52.2 专业技术人员(教师医生律师会计等) 4 2.9 2.9 55.1 个体商户(小本经营，雇员8人以下) 52 38.0 38.2 93.4 私企业主(雇员8-20人) 2 1.5 1.5 94.9 不在业阶层(无业待业离职失业退休学生) 2 1.5 1.5 96.3 其他 5 3.6 3.7 100.0 Total 136 99.3 100.0 Missing System 1 .7 Total 137 100.0 ? 收入构成 个人收入 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1500元以下 Valid 42 30.7 30.7 30.7 1501-2000 35 25.5 25.5 56.2 2001-2500 29 21.2 21.2 77.4 2501-3000 9 6.6 6.6 83.9 3001-3500 7 5.1 5.1 89.1 3501-4000 4 2.9 2.9 92.0 4001-4500 4 2.9 2.9 94.9 4501-5000 4 2.9 2.9 97.8 5001-8000 1 .7 .7 98.5 8000以上 2 1.5 1.5 100.0 Total 137 100.0 100.0 家庭收入 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 3万以下 Valid 29 21.2 21.3 21.3 3.1-4万 40 29.2 29.4 50.7 4.1-5万 27 19.7 19.9 70.6 5.1-6万 12 8.8 8.8 79.4 6.1-7万 5 3.6 3.7 83.1 7.1-8万 8 5.8 5.9 89.0 8.1-9万 1 .7 .7 89.7 9.1-10万 7 5.1 5.1 94.9 10.1-15万 5 3.6 3.7 98.5 20万以上 2 1.5 1.5 100.0 Total 136 99.3 100.0 Missing System 1 .7 Total 137 100.0 ? 家庭结构 婚姻状况 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 未婚 Valid 6 4.4 4.4 4.4 未婚准备结婚 11 8.0 8.0 12.4 已婚，无小孩 7 5.1 5.1 17.5 已婚，小孩未成年 91 66.4 66.4 83.9 已婚，成年子女同住 11 8.0 8.0 92.0 已婚，成年子女不在身边 9 6.6 6.6 98.5 其他 2 1.5 1.5 100.0 Total 137 100.0 100.0 ? 目前居住状况 目前居住状况 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 自己租房子 Valid 17 12.4 12.5 12.5 与同时亲友合租 3 2.2 2.2 14.7 单位宿舍 1 .7 .7 15.4 住父母的房子 25 18.2 18.4 33.8 自购商品房 66 48.2 48.5 82.4 自购经济适用住房 17 12.4 12.5 94.9 自购单位集资房/福利房 7 5.1 5.1 100.0 Total 136 99.3 100.0 Missing System 1 .7 Total 137 100.0 针对项目产品档次高、位置发展潜力巨大、单价和总价预期都是双鸭山市最高的特点，在本次的问卷访问中已经从学历、个人和家庭收入、职业等特征上进行了倾向性的选择。样本选择主要针对项目寻找目标客户群体进行筛选，有目的访问客户。在访问过程中尽量做到了选择性的引导客户的关注点移向双福路项目所在位置。 5、购房意向 (1) 双鸭山购房次数和购房用途 购房次数 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 政府安置或者集资房 Valid 32 23.4 23.5 23.5 第二次购置 75 54.7 55.1 78.7 第三次购置 29 21.2 21.3 100.0 Total 136 99.3 100.0 Missing System 1 .7 Total 137 100.0 从购房的次数分析:双鸭山相对收入较高的阶层普遍已经拥有1套或以上的住房，二次购房需求的客户占54.7%，三次置业占21.2%; 从购房用途上分析:购房主要是自己居住。目前双鸭山的住房主要是安置房 和单位集资房，购房群体改善居住环境的需求力强，针对项目定位于高档住宅社区的客群存在一定的基础。 (2)双鸭山产品需求的特征 ? 意向住宅类型和空间类型 意向住宅类型 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 普通多层 Valid 95 69.3 69.3 69.3 小高层 18 13.1 13.1 82.5 高层 23 16.8 16.8 99.3 别墅 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 意向空间类型 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 平层 Valid 77 56.2 56.2 56.2 复式 41 29.9 29.9 86.1 跃式 11 8.0 8.0 94.2 错层 8 5.8 5.8 100.0 Total 137 100.0 100.0 从需求的楼型分析:69.3%的客户表示喜欢多层房源，喜欢的原因主要是省电梯费，第二非常担心电梯故障，低密度多层洋房房源是市场青睐的空缺产品。 从空间类型上分析:有29.9%的客户选择复式空间形式，而支付能力上没有如此高的比例的客户能够支付复式住房，体现出了双鸭山住房消费阶层在实际的消费过程中寻求改善居住环境的客户还是普遍存在的。 ? 支付能力表现 支付单价能力 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2001-2100 85 62.0 64.4 64.4 2101-2200 21 15.3 15.9 80.3 2201-2300 12 8.8 9.1 89.4 2401-2500 8 5.8 6.1 95.5 2501-2600 5 3.6 3.8 99.2 2801-2900 1 .7 .8 100.0 Total 132 96.4 100.0 Missing System 5 3.6 Total 137 100.0 支付总价能力 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 14-16万 Valid 71 51.8 51.8 51.8 16-18万 17 12.4 12.4 64.2 18-20万 26 19.0 19.0 83.2 20-22万 11 8.0 8.0 91.2 22-24万 2 1.5 1.5 92.7 24-26万 3 2.2 2.2 94.9 26-28万 2 1.5 1.5 96.4 28-30万 2 1.5 1.5 97.8 30-32万 2 1.5 1.5 99.3 12 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 从客户支付能力上分析: 客户在选择支付价格时候偏重于选择最低价格，但是有10.1%的客户愿意支付2400价格或者以上;有6.7%的客户购房预算能够达到26万或者以上，从这个数据上反应双市购房需求客群中存在高档居住需求的客户，但是客群范围窄，需要更加精准的客户定位。 ? 需求户型和需求面积(建筑面积) 需求房型 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 公寓户型 Valid 1 .7 .7 .7 一房一厅 7 5.1 5.1 5.8 两房一厅 86 62.8 62.8 68.6 两房两厅 12 8.8 8.8 77.4 三房一厅 30 21.9 21.9 99.3 别墅 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 需求面积 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 50平米以下 Valid 4 2.9 2.9 2.9 50-70平米 28 20.4 20.4 23.4 70-90平米 63 46.0 46.0 69.3 90-110平米 25 18.2 18.2 87.6 110-130平米 13 9.5 9.5 97.1 130-150平米 2 1.5 1.5 98.5 170平米以上 2 1.5 1.5 100.0 Total 137 100.0 100.0 从产品的需求分析: 需求两房一厅的客户占主流，其次是三房一厅需求的客户;两房客户中需求一卫和两卫需求比例为7:1，客户在访问过程中普遍表示仅将卫生间作为功能需求，没有舒适的要求，认为卫生间多了清洁是问题。 需求面积区间集中位于70-90平米，占46%，同时110-130平米需求和50-70平米面积需求是客群次消费需求。相对项目70-130平米户型面积规划有效客群需求占64.2%。 ? 立面、交房室内装修状况、采暖方式、车库需求 意向立面 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 刷涂料 Valid 26 19.0 19.0 19.0 贴瓷砖 74 54.0 54.0 73.0 瓷砖和涂料 36 26.3 26.3 99.3 结合 Missing 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 供暖方式 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 立式暖气片散热 Valid 31 22.6 22.6 22.6 壁挂式采暖 19 13.9 13.9 36.5 地板辐射式(地热) 86 62.8 62.8 99.3 其他 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 交房标准 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 全毛胚房 Valid 65 47.4 47.4 47.4 普通标准装修 44 32.1 32.1 79.6 厨卫完全装 11 8.0 8.0 87.6 修，其他毛胚 多种装修套餐 供选择，费用16 11.7 11.7 99.3 另计 Missing 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 Freque 付款方式 ncy Percent Valid Percent Cumulative Percent 一次性付款 Valid 55 40.1 40.1 40.1 工程期分期付款 21 15.3 15.3 55.5 公积金贷款 27 19.7 19.7 75.2 银行按揭 34 24.8 24.8 100.0 Total 137 100.0 100.0 54%的被访问者表示喜欢外墙贴砖，干净整洁，少量客户担心外墙砖脱落;62%的客户希望新房能够是地热，同时少量客户对于地热的安全隐患和不利于整洁表示担心;一次性付款的占相当大的比例，商业贷款相对占较少的比例。 ? 小区园林设计和小区自动化管理的 小区园林景观 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 以水塘和喷泉水景为主题 Valid 37 27.0 27.2 27.2 以异国情调园艺小品为主 9 6.6 6.6 33.8 以运动球场等康乐设计为主 49 35.8 36.0 69.9 以大面积绿地为主 24 17.5 17.6 87.5 以中国传统园林为主 10 7.3 7.4 94.9 无所谓那种主题 7 5.1 5.1 100.0 Total 136 99.3 100.0 Missing System 1 .7 Total 137 100.0 产品深层次附加价值分析: 被访问的购房意向客户对于园林和小区的环境配套的要求还是局限在初级的层面，35.8%的客户选择社区必不可少的设施是康乐健身中心，27%的客户认为水塘喷泉是需要的，甚至有17.5%的客户提出在小区的园林中主要存在绿地面积就足够了。反应出客户对于园林设计和小区配套中的会所设计认知不足，需要在后续宣传中进行凸显。 从客户对于智能化的认知程度分析，客户对于可视化对讲、磁卡门禁系统(一卡通)、煤气泄漏报警系统认知较高，认为是小区智能化系统中必不可少的系统。同时对于访问中停车场管理、水电远程自动抄表，客户认为商品房中必须的部分无需特意选择。 对于产品深层次的附加价值认知，对于园林景观、小区配套是执行过程中的亮点，需要着重展示。 (3)购买决策营销因素 ? 收集楼盘信息的途径 购房媒介 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 电视 Valid 17 12.4 12.4 12.4 电台 2 1.5 1.5 13.9 亲友介绍 28 20.4 20.4 34.3 楼盘直邮广告 8 5.8 5.8 40.1 报纸 11 8.0 8.0 48.2 户外广告 4 2.9 2.9 51.1 楼盘现场 67 48.9 48.9 100.0 Total 137 100.0 100.0 结合之前了解的双鸭山商品房的成交方式，从本次访问看出购房需求的客户有48.9%的客户会选择到销售现场具体了解项目。说明:虽然项目成交需要在双市房产局确定的交易中心完成，但是销售现场的咨询中心作为刺激客户购买欲望的精心布置不容忽视。 ? 影响购房决策的他人 决策影响 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 配偶/男女朋友 Valid 76 55.5 60.3 60.3 父母 13 9.5 10.3 70.6 子女 10 7.3 7.9 78.6 兄弟姐妹 4 2.9 3.2 81.7 有购房经验的 15 10.9 11.9 93.7 朋友 在房地产行业 6 4.4 4.8 98.4 工作的朋友 现场售楼人员 2 1.5 1.6 100.0 Total 126 92.0 100.0 Missing System 11 8.0 Total 137 100.0 从影响潜在消费者的购房决定因素可以得出，客户重视家庭和有购房经验 的朋友的意见参考，因此项目在营销推广阶段需要加强亲情营销和老带新营销，通过聚合的团体扩大口碑宣传。 ? 购房过程中影响因素 影响因素 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 每平米单价 Valid 44 32.1 32.1 32.1 每套总价 17 12.4 12.4 44.5 片区综合形象 1 .7 .7 45.3 地理位置 46 33.6 33.6 78.8 首期款金额 2 1.5 1.5 80.3 小区内景观和环境 4 2.9 2.9 83.2 周围自然环境 1 .7 .7 83.9 室内户型结构 6 4.4 4.4 88.3 公共交通条件 11 8.0 8.0 96.4 升值潜力 5 3.6 3.6 100.0 Total 137 100.0 100.0 从购房影响因素上影响客户选择的主要因素还是围绕在价值和价格之间，项目的地理位置是客户能够直观感受的价值的最大体现，从这种意义上项目要实现价格的攀高，必须在项目地块价值打造、社区规划等附加价值上提升。 (4)项目片区的了解程度 ? 尖山区的被访问者90%的客户在访谈中表示知道市政府搬迁的位置和安邦河治理，对于市政府未来规划和安邦河整治后的形势和情况不了解，双市人民对于原针织厂非常熟悉(项目所在位置)。从这个角度，在宣传推广的初始阶段，项目应该立足于针织厂，在提升阶段应该重点描述市政府和安邦河的治理蓝图，提升项目的社会形象基础。 ? 对于市政府的搬迁和安邦河治理，95%以上的客户表示政府工程三五年内无法完成，社会信心不足。 ? 社会对于项目的综合评分 片区各项条件 总分值 平均分值 等级 1、地理位置 428 3.1 良 2、交通便利性和通达性 397 2.9 良 3、社区治安环境 399 2.9 良 4、教育设施 447 3.3 良 5、购物环境 280 2.0 差 6、公共医疗 279 2.0 差 7、自然环境 480 3.5 良好 8、片区发展前景 511 3.7 良好 9、居民素质 394 2.9 良 10、综合评价 438 3.2 良 (5)市场调研的总体分析 ?供求平衡和市场空缺的并存 从目前双鸭山的人口和住宅的市场供应情况(含安置房和集资房)来看，住宅市场的供求处于一个低端平衡状态。地广人稀和矿产资源丰富的特点决定了政府的财政支付能力的强盛，为采矿造成的塌陷区人民，政府修建了大量的安置房。交通局等企事业单位财政能力强的部门均自行修建集资房。从满足居住的要求上看市场供求是一个平衡的状态。 高档商品小区的稀少，产品供应严重不足。双鸭山市的商品房市场发展起步晚、时间短，无论从产品的形态和小区的环境以及物业管理上，均处在一个相对较低的状态。2007、2008年星之舟楼盘的出现真正带动了中高档小区的发展;双鸭山的众多煤矿主以及政府职位较高的公务员，均在双市以外的城市购买了房屋，购买的形态主要是以别墅、洋房、海景房、度假公寓为主，双市的高档住宅市场存在市场空缺。 ?追求高品质的生活需求和支付能力、观念低下并存 从本次的访问中有相当的客户标示希望有用别墅、花园洋房、复式房等空间结构的高级形式，并且表示希望有一个良好的生活品质，但是由于工资收入低或者受到双市安置集资房的影响，对于高档住宅的支付能力普遍不高。 ?价值认同观淡薄 对于相同品质的住宅，双鸭山部分高收入阶层，愿意花两倍甚至三倍的价格在异地购买质量远没有双市的质量和品质高的楼盘，甚至有相当的客户在谈到香港或者深圳的高档社区表现出相当的向往。价值观念的不等同造成了差距较大的城市认同观。 ?市场的前景和推广道路艰辛的并存 从目前的客户居住群体的分布，有众多的客户，尤其是企事业单位和公务员按照生活圈子以及工作圈子，集中居住于某些特定的小区。这种集合效应的追比观念，决定了高档次的楼盘市场空间非常大。但同时如何向市场推广，如何获得高收入阶层的认同观，需要大量的市场投入和宣传。 五、项目分析 1、项目地理位置 项目位于双鸭山市双福路段，原针织场旧址，安邦河从项目一侧流过，规划中的市政府正对面。项目依山傍水，面向治理后安邦河形成的人工湖泊，未来的发展前景巨大。 未来规划前景 2、项目基本数据(需要根据设计院最终设计决定) 3、项目SWOT分析 (1)项目优势分析: ? 未来市政府核心位置，新行政核心位置，升值潜力大。 ? 周边成熟的生活配套，教育配套发达，重点市一中和三十一中位于片区内。 ? 周边片区均为新规划的社区，整体居住层次相对较高，社会环境良好。 ? 安邦河治理，修建人工湖，自然环境和景观的改善。 、大市区(双鸭山和集贤合并)的核心位置。 ? 交通便利 ? 项目产品规划和产品结构领先于双鸭山市场。 (2)项目相对劣势 ? 位置相对目前的城市中心较偏，客户认可度偏低。 ? 生活、购物和医疗配套相对不够完善。 ? 项目位于背阴坡，并且相对高差近30米，影响房源采光。 ? 项目非正南正北朝向产品，从传统购房需求来看具有一定心里抗性。 (3)项目机会点 ? 政府规划和市政府搬迁，新行政核心的形成。 ? 政府工程——安邦河的治理，改善环境提高项目的居住品质。 (4)项目的威胁点 ? 双鸭山商品房开发程度不高，通过招拍挂获得土地的商品房楼盘少，市场认 知度低。本项目作为双鸭山目前规划最高档次的楼盘，市场接受需要一定的 宣传过程。 ? 双鸭山作为以煤炭能源资源为主的城市，采矿业造成塌陷区大量的居民回迁， 政府修建安置房源总面积庞大，直接影响商品房的销售。 ? 目前双鸭山市商品房开发建设仍属初期发展阶段，客户对高层和多层的看法 不一。有一个逐步接受的过程，加以居住成本费用的提高，这对项目宣传上 具有一定的难度。 4、项目综合分析 (1)独一无二的地理位置，毗邻市政府，升值潜力巨大;依山傍水，自然环境和人工湖泊的环境并存，成就项目天生丽质;先进的开发理念，优秀的规划设计，超群出众，众多的高贵品质成就项目必然高出双市普通的销售标准。 (2)市场支付能力的低下和消费观念的落后，使项目实现价值和价格的统一并且得到市场接受，需要前期持续的市场预热和宣传，立足于高的价格宣传起点，通过相对较长的宣传周期，使市场将项目的价值和价格认同形成。 (3)项目在实际操作过程中更需要精准的操作，需要合理明确销售速度和利益最大化之间的关系，在资金压力相对宽松的情况下可以通过拉长宣传和销售周期或加强力度、通过销控实现项目收益的最大化。 六、项目定位 1、项目定位原则 核心问题的界定: 矛盾一:全国房地产市场形式低迷带来的大环境压力。 矛盾二:双鸭山市高收入阶层的异地购房(三亚、北海、山东)。 矛盾三:双鸭山目前的住房消费结构是以安置房和集资房为主，尤其是塌陷 区安置房，对于商品房认知度不够，尤其高档的商品房小区推广难 度大。 矛盾四:项目所在位置属于双鸭山居住的生地，又是档次高的楼盘，销售价 格在客户认同度上存在较大难度 。 问题:如何确立项目的目标客群～并且通过宣传推广让目标客户 接受帝景园的价值和价格。 定位阶段核心问题的解决思路及项目战略: 从区域价值上，立足于双鸭山的高收入阶层——私营业主、公务员、煤 矿业主; 本项目集双鸭山市政府核心资源和安邦河治理人工湖于一体，依山傍水是区域峰值点; 双鸭山房产市场消费主要安置房和集资房为主，高档完善的小区稀缺; 项目所在位置将来发展前景广阔，市政府办工驻地，安邦河改造人工湖。 战略,双市高档楼盘,双市高端人群阶层居住社区 产品价值体现价格,通过附加价值提升价格 2、项目形象定位 帝景园 ——华贵之中,魅力之上 在价值和价格上均成为双鸭山第一:通过价值塑造双鸭山高档楼盘，通过附加价值实现更高的价格;获得更高的收益，打造品牌开发企业。 3、产品定位 帝景园的产品主要以多层露台花园洋房和小高层、高层观湖景住宅为主，临街商服上设计部分的SOHO居住办公两用户型。 多层花园洋房，依山而建，通过地形高差打造错落层次，户型使用面积集中在70-110平米，客厅南北通透，南向客厅傲视山间花园自然风光，北向餐厅一览城市人文和湖泊景色。 高层主要以高档电梯住宅为主，北向客厅，尽观湖景和人文风光。 商服之上三层的小户型单位，SOHO功能为设计基础。 4、价格定位 (1)价格定位依据 价格定位的可比较楼盘主要是以2008年在售商品以及目前的二手房市场的安置和集资房;商服主要是以新建成的楼盘底商，以及部分经营状况良好的临街商服，以及部分项目的商服销售价格作为参考和对比。 通过产品的品质以及设计理念和项目本身具备的价值，对比产品的成本，调整项目的实际售价。 (2)价格定位的方法 住宅主要以市场比较和项目产品品质预期相结合为主;商服的价格定位主要是以销售价格对比。 (3)项目住宅均价的制定 位置 配套 产品 景观 因素得分 对比参因素参考价对比参考价项目 均价(元/?) 考比值 格 格 3 3 2 2 10 20% 2.2 2.4 1.5 1.3 7.4 2180 2327 465 隆安小区 15% 2.1 2.2 1.5 1.3 7.1 2250 2504 376 百合园 40% 3 3 1.4 1.4 8.8 2700 2424 970 星之舟 5% 2.1 2 1.4 1.1 6.6 2264 2710 135 春晖小区 20% 1.9 1.9 1.4 1.5 6.7 2200 2594 519 安邦花园 2 1.9 2 2 7.9 帝景园 —— 2465 根据以上价格分析，本案的住宅基础均价为2465元/?。 项目住宅入市均价: 根据以上对双鸭山市目前房地产市场现状的分析以及价格的基础定位，结合项目自身的优势以及日后发展潜力，本案的入市均价计算为: 项目住宅入市均价=项目住宅基础价格*(1+10%)=2711.5元/平方米 2700—2750元/平方米。 因此，建议本案住宅的入市均价为 (4)项目商服均价制定 商服 目前售价 对比参考比值 对比参考价格 东平路六马路 3000 25% 750 一马路商铺 3000 25% 750 百合园 3300 15% 495 电大路 3400 15% 510 二马路沿街 3500 10% 350 隆安小区 4000 5% 200 星之舟(西平行路) 4000 3% 120 星之舟(新兴大街) 10000 2% 200 —— 100% 帝景园 3375 根据以上项目数据对比分析，通过对比值计算帝景园商服基础价格在3375元/平方米。 项目商服入市均价: 项目商服入市均价=项目商服基础价格*(1+5%)=3543元/平方米 因此，建议本案的1层商服入市均价为3500元/平方米左右。 根据我司对于商业地产的价值比例设定研究2层商服价格通常是1层商服的70%，因此2层商服销售价格得出:3500*70%=2450元/平方米，远低于住宅销售价格，因此建议2栋18层高层底商设计为纯1层商服，2层以上为住宅;两高层中间的5层楼栋设计1层和2层为商服，根据具体的销售情况决定是1带2层复式商服销售或者是纯1层商服销售、2层以招商为主。 5、产品卖点定位 ? 城市未来发展中心，市政府驻地——城市新核心。 ? 安邦河治理，改造成人工湖泊——人文自然环境。 ? 项目依山而建，高差20米左右，多层洋房错落有致——自然地理环境。 ? 产品优秀的规划，目前双鸭山市规划设计最合理和完善的社区——先进理念。 ? 规划有会所和幼儿园，小区居住功能的附加价值高——完善的社区。 ? 先进的开发理念和物业管理理念，真正将双鸭山居住理念引领到一个新的高度——先进物业管理。 ? 项目周边酒店、第一中学、三十一中学等名校社会资源发达——社会资源丰富。 6、目标客户定位 目标特征: ? ? 能够支付建筑面积2600—3300元/平方米或以上,总价能够承担30-40万元 ? ? 阶层,双鸭山市高端阶层人群和中高端收入人群的上层 ? ? 区域,主力客户尖山区, 次要客户集贤县,边缘客户为周边厂矿矿主 ? ? 职业,政府公务员,私营业主,矿主,企业中高层管理人员 ? ? 年龄,30,50岁,良好的教育背景 ? ? 家庭结构,三口或者四口一代居住家庭 ? ? 价值取向,资源占有、居住改善提升 目标客户价值观特征: ?有较强的经济实力,他们希望能体现其自身的品味和身份特征， ?注重工作和家庭的平衡,注重子女的培养和教育， ?注重生活品位和质量,需要在双鸭山市有一个高档舒适安定的生活环境， ?接受新鲜事物,对新的主张或者符合时代潮流的东西关注。 ?是家中购房决策者， 目标客户生活方式特征: ?目标客户有宽阔的视野和较高的品味,关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况,喜欢新闻电视节目等， ?一般以车代步,通常会关注路牌广告和户外广告， ?经济实力较为雄厚,购物的场所主要在高档商场。日用大卖场消费， ?社交圈子也和自身工作有密切联系,通常业务上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的对象,他们出入的场所包括各大高级会所,高级餐馆等， ?对网络资讯普遍比较关注,经常浏览各大门户网站和专业类网站， ?普遍关注子女教育和时政,会看教育类杂志和《双鸭山日报》,另外对一些商业情报关注,如《爱心》、《手递手》， 购房动机: ?房屋作为生活的主要场所,同时兼顾工作的需要 ?二次或者三次置业较普遍,以自住型改善需求为主,同时考虑投资增值方面的需求 ?异地购房,主要选择在北海、三亚、山东等地,在适当时间寻求生活享受为主 ?高档小区客户购房有身份象征的表现,如云峰居等小区主要是政府公务员,并且是同一部门的人群较多。 购房影响要素: ?首要关注地理位置,认为市中心价格高也能接受,主要指星之舟，， ?其次是购买价格,大众化的价格观念影响高价值的产品观， ?交通和生活便利,配套设施齐全,尤其是教育等配套 ?产品的设计观念合理程度和舒适度 7、项目广告定位 (1)推广语定位:华贵之中，魅力之上 项目目前的品质定位应该既能体现出项目丽质天生的自然景观因素，同时又要展现市政府、人工湖泊等人文因素的华贵身份特征，给予业主以华贵财富的魅力生活的感觉。 (2)市场推广形象定位:城市别墅 项目主要产品的类型是花园洋房产品，实际利用地形的高差将叠拼别墅户型拆分，项目产品档次低于叠拼别墅但高于花园洋房;双市的客户对于花园洋房的认知度不够，并且没有形象直观的感觉，相对来讲别墅的市场影响度高很多;项目另外最大的一个核心亮点是新城市的核心——市政府的驻地。城市别墅既能在产品类型又能在社会地位上展现项目的核心卖点。 色彩元素设计以及内容设计上，应该从高贵、高品质等方面体现，色彩元素上应该尽量考虑实际情况——双鸭山产煤，黑色不容易引起视觉冲击，并且深蓝和黑的元素容易被环境污染。高贵品质加以时尚设计元素，同时加入吸引眼球的亮色。 七、项目建议 1、开发建议 (1)开发周期建议 项目产品涵盖多层(4层)、小高层(11层)和高层产品(18层)，地块有坡度，部分楼栋需要撤土方，项目综合施工的难度较大，建议2010年进户。 建议 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 : ?先动工邻双福路的两栋18层高层、以及中间的二层商服和上面办公 住宅两用多层。2009年年底，施工至主体完工，但不做封闭 依靠项目高层奠定项目价值和价格的统一标杆,同时为多层城市别墅的推出奠定基础，奠定项目的开发形象，为高层的销售争取最大限度的销售周期。 ?2009年，会所施工并争取出具园林和小品的示范区 小区会所和部分园林小品的修建,展示项目内部园林规划和社区的居住品质。 其次是临双福路段的5层楼栋的形象展示,利用多层施工周期短的特点,迅速在双福路面向市场出一个形象展示,借以推动销售,并且最大限度的提升销售价格。 ?项目多层城市别墅2009年全部施工至主体完工，不做封闭 2009年施工至主体完工,2010年开发项目的整体形象具备,就无需大量的土方和工程材料的运输,可以在2010年开春即着手修建园林和道路, 并且可与项目内装同步进行节省时间，冬季主体完工后不做封闭,可以相应的节省包烧费用。 ?会所位置小高层2009年下桩基，2010年施工并保证进户 可以及时的根据项目前期的销售状况调整开发的节奏和步骤,并且将价值提高更高的层次。 ?2010年全部交房 注:图中的蓝色楼栋和紫色路段包围的区域为项目形象和园林形象展示区域。 方案优势: 项目整体形象良好，更容易坚定双市消费客群的信心。 2009年主体完工但不封闭，同时可以避免因为暖封闭造成的包烧费用支出。 避开冬季施工的不利时间，最大限度的做好工程质量。 项目建筑施工和交房分两年完成，为施工和销售赢得最大的周期。 方案劣势: 相对2009年主体完工，需要支出的工程费用较高，2009年销售回款压力大。 (2)项目设计建议 , 户型建议 ——18层高层户型: 部分单元一梯三户户型，2套通透型的北厅两房户型，1套纯南向的一房一厅户型，部分单元设计一梯两户，南北通透型的三房和南北通透型的两房户型; 三房户型90-105平米，两房户型使用面积控制在70-90平米， 一房一厅的户型使用面积控制在40-60平米; 通透户型客厅北向观湖景，一房一厅纯南向采光。 ——11层小高层户型: 一梯两户，三房户型搭配两房户型。 三房面积95-105平米，两房面积70-80平米。 南客厅北餐厅，户型通透。 ——城市别墅: 一梯两户，两房户型为主力 三房面积95-105平米，两房面积70-80平米;挡光严重的楼栋设计60-80平米小两房 南北通透户型，独立餐厅，高层可以观北向人工湖。 ——商服: 根据高层的结构设计，开间5-6m，使用面积60平米左右，室内尽量做到少承重柱，层高设计3.9-4.5m , 立面设计建议 项目外立面，建议采用贴砖，局部粉刷氟碳漆，在外立面的釉面砖的选择上例参考欧派华贵严谨的风格或新古典欧式风格。 北欧参考图片: 新古典欧式参考图片 , 园林景观设计建议 本项目总体理念:居住是一种享受 健康的:生命在于运动——运动健身区:园林、球场。 休闲的:泛会所、休闲广场、观景平台、私家小院。 交流的:人与自然、邻里之间、人与场所、人与文化、自然与自然、历史与 现实。 需要考虑的因素:绿色生态、小品建筑相互协调、色彩多样、有特色、带有文化特质。 景观特色: 1、生态:贴近自然，草地、树木、小路有机结合，不留设计痕迹。 2、精致:小品精致、雕塑精致、广场精致、庭院精致。可运用花岗岩、 台阶石、陶砖、钢架、玻璃、木材等材料协调搭配。 景观分区建议: 1、主景区:适宜交流的空间，结合文化元素，设置廊架步道、观景平台、 休闲广场、雕塑亭架、标志标识等。 2、休闲区:休闲空间、小广场、特色景墙、座椅、绿化带等。空间层次 丰富，给业主新、奇、特的感受。 3、儿童、老年活动区:小型滑梯、秋千、木马、漫步器、单杠等健身器材。 4、运动区:篮球或羽毛球场等。 夜间照明: 冷色调的交通路灯照明，多色彩的景观节点照明，不同颜色射灯的植物照明，明亮热烈的商业灯光照明，暖色调温馨的住宅和单元门口照明。 以上建议内容需结合开发建筑外立面特点，既考虑经济成本，又能够体现开发商对项目自身环境打造方面极为重视，可选择有较好业绩和成功案例的景观公司精心设计，为项目添姿加彩。 园林景观参考图片: 2、销售建议 (1)销售周期跨度2009——2010年 建议项目销售周期根据开发的周期，跨2009和2010年两个销售年，主要是合理有效的解决开发资金回笼和开发利益最大化的结合(拉长销售周期便于提升城市别墅的销售价格)。 ?2009年销售高层的主要单位，并且销售商服达到一定的比例，同时销售部分位置相对较差的城市别墅楼栋单位，主要目的是解决项目资金回笼的问题。 销售中的难点:销售率要在09年达到60-70%，才能达到基本的支出平衡。 销售过程中要销控主要优势楼层和优势单位。 低价入市，通过市场效应将销售价格拉升至合理的位置。 需要工程施工到整体形象全面完工，并且出项目形象 销售周期加长在提升销售价格的同时也增加了开发和推广 的周期成本 ?2010年，将项目优势的城市别墅楼栋和小高层以及高层保留房源推向市场，并且使项目开发利益最大化。 ? 解决项目整体形象需求和项目销售的直观感受矛盾:建议将会所、幼儿园和临双福路5层楼栋的多层外立面和内部大堂作为项目园林和工程形象区域，提前完成并向市场开放展示。 (2)推售周期 2009年主要以推售高层和相对较差位置的城市别墅 ? 2009年5-7月，接受预约登记(全部产品全部户型接受客户咨询和预约登记) ? 2009年7月，发售A区2栋高层楼栋(销控位置和价位相对占优势的楼层) ? 2009年8月，发售临街的部分商服和B区多层城市别墅。(B区城市 别墅销控的发售) ? 2009年9-10月，项目A和B区域的房源强销阶段，借助已经完成的项 目园林和展示区的形象展示，同时借助销售的最佳时节， 进行强销。 ? 2009年11-12月，持销阶段，用活动和事件营销推动和延续销售形式。 2010年主要以销售城市别墅为主，通过小区的环境和建设拉升城市别墅的价值。 ? 2010年1-3月份，持销阶段，销售A区和B区房源并相继推出部分的 保留单位 ? 2010年3月底推出保留部分精品城市别墅以及会所小高层。(C区) A C B 注:根据销售阶段的实际进展情况，每一区块销售情况良好则将后面区块的 销售提前，在保证提升价格的同时，提升销售速度，以节省销售周期拉 长带来的开发成本增加。 (3)价格策略 ?塑造价格标杆 本项目无论从建筑形态，以及产品价值上均已经达到了双鸭山的最高，注定要成为一个市场的引领者，从目前开发公司对项目价格的期望值和市场的比较，也无法借助其他项目的价格标杆，因此项目在销售起始阶段要借助自身的价值塑造一个价格标杆。 ?价格逼迫策略——“低开高走”、“升价有理” 低开高走 ——审慎的入市策略，通过对于部分相对位置和综合评比较差的单位和楼层低价入市，给予目标客户群体以低价位的心里平衡，同时利用楼层和房源之间的对比，暗示升价有理，最终到达均价的实现。 升价有理 ——采用房源之间的对比和户型和推出部分的对比，后续单品的价值，实现升价有理; 通过宣传项目的发展前景，提升项目的价值背景，使客户易于接受高价位; 通过不断的提升项目的附加价值，如物业和园林的展示，提升价格; 通过不断扩大业主群体提升项目的口碑宣传，并通过开发的品牌价值提升拉动价格。 ? 阶段性的活动式价格调整 通过不同阶段的营销推广活动，在活动期间通过小幅提升价格，然后活动中给予客户返现，活动结束后取消统一的优惠政策实现价格的提升。 3、宣传推广策略建议 (1)推广媒体选择 ? 报纸 《双鸭山日报》《矿区报》:覆盖主要的公务员群体，矿区等部门。 ——建议项目重大节点或活动信息通过日报发布。 《爱心》《手递手》《商情报》:免费赠阅的小报 ——在项目推广的初级阶段，建议持续、系统的刊登介绍项目的信息，开盘后停止。 ?电视:潜在客户群体主要关注新闻夜航等栏目，并且地方性的电视台收视 率不高。成本高但是实际效果相对较差的电视媒介建议慎重选择。 可以考虑双鸭山电视台的地方台的角标，成本相对较低。 ? 户外:包括马路立柱广告和主要路段的户外广告牌——项目形象展示。 ? 路旗:双福路从收费站到目前的31中。 ? 短信:通过短信发送，将项目信息及时告知目标客户群体。 ? 派单:印刷大量的低成本海报，重点区域派发。 ? 外场销售人员:低成本聘请项目外场销售队伍，主要是以销售房源为目 的，不列入公司的人员编制。 综合本项目的特点推广建议: 第一阶段:预热阶段 ——主要是以低成本的宣传方式，目的是覆盖目标客户群体生活、工作的所有区域。《爱心》《手递手》《商情报》，大量派单等方式为主。 ——着重展示项目的形象，主要依靠户外广告和路旗。 第二阶段:开盘和强销售阶段 ——以户外和路旗展示项目形象 ——《双鸭山日报》《矿区报》等重要报纸发布节点信息。 ——组建编外销售队伍 ——短信和针对性的区域派单结合 第三阶段:持销阶段 ——以户外和路旗展示项目形象 ——短信和广泛性的派单结合 ——《双鸭山日报》《矿区报》发布活动和促销信息 ——依靠编外销售队伍或者老带新的开展 第四阶段:尾盘销售阶段 ——《爱心》《手递手》《商情报》发布清理房源信息 ——编外销售队伍有奖销售 (2)推广策略 第一原则:卖它之前，先让它出名。 让双鸭山人人知晓，争相议论。是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。 先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。 通过低成本投入宣传方式，大面积铺盖性的宣传，不以项目目标客户群体为精准的宣传推广目标，全面性的突出项目的知名度为第一阶段低成本宣传的首要目的。如采用《爱心》、《商情报》等免费派发的小报覆盖、利用文艺下乡进行矿区宣传等手段。 第二原则:大众证言，小众渗透 ?整合大众媒体:户外、报纸、电视、电台、网络。 ?开辟沟通渠道:成立服务组织、交易中心销售处、咨询中心展示区。 ?实现小众渗透:车站、酒店、高级娱乐、餐饮场所。 户外——全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各 阶段推广节奏和重要节点更换; 报纸——主要通过《双鸭山日报》涵盖部分的高端客户群体。 咨询中心——重点展示项目的产品和项目的优势卖点，感染客户，促进客户 成交。 第三原则:活动做整合，事件造气势 前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标;中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。 暖场性的活动——活动文艺表演，展示性的活动，主题发布性的活动，通过咨询中心和外场活动带动客户，引爆营销活动，利用咨询现场的活动带动营销。 主题性的活动——针对目标性的客户群体，开展一些项目主题的营销活动争取促进集中成交。同时增加口碑宣传和群体效应。 客户交流会——针对准意向客户举办交流会，提供西点或其他食品，促进客户沟通的同时宣传项目形象和价值。 第四原则:高端化推广原则 从项目自身创造与其他项目不同的特色卖点，因门槛因等级而具有绝对的吸引力，这种“惟我独享”、“占据众人眼中的稀缺”所带来的购买满足，将成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力。 4、物业管理建议 (1)物业管理团队的组建 物业管理不是简单的售后服务，而是贯穿于各类物业设计建设、使用的整个过程中。因此，物业管理公司必须从早期就开始介入。可采取聘请或自组物业管 理公司的方式，也可前期聘请物业顾问公司，后期自己成立的两种方式。 建议项目物业管理的前期通过引进国内和省内一流的物业管理公司做为顾 问公司，利用优秀的物业顾问公司的品牌和管理理念带动组建的物业管理团队。 (2)物业管理服务 前期工作的主要内容: a) 物业地产设计阶段的早期介入; b) 物业地产施工建设阶段的早期介入; c) 物业地产机电设备安装调试阶段的早期介入; d) 制定物业预算、公约和章程等管理文件。 日常物业服务工作内容 a) 物业管理收费标准 , 物业管理费 , 维修基金 , 电费 , 车位费 , 装修押金 , 冷、热水费 , 取暖费 b) 物业常规服务范围及内容 , 公共秩序维护服务 , 公共部位及公共设施设备的保洁服务 , 公共部位绿化养护服务 , 公共设施设备的运行维护、维修保养服务 , 业/租户的投诉处置等等 c) 专项服务范围及内容:为部分人群提供的服务内容 金融服务、中介服务、邮政服务、商业服务、餐饮服务、文化、娱乐、健身、 休闲服务、商务服务、交通服务、清洁服务、维修服务等。 d) 特约服务范围及内容:仅为极少数人提供的服务内容 家政服务:绿植养护、接送孩子、代购物、护理服务等。 社区智能化系统建议 为打造优质安居住宅小区品牌、提升企业形象、创造物业良好品质、拉动地产开发价值，建议在本小区智能化工程可设置9个技术系统，确立“三重防范”体系。即对进出口、重点部位和家庭户内设置相应的具有反映迅捷、实时处理、集中管理和记录能力的技术防范系统。此外，为加强对小区安保巡逻的管理，还设置电子巡查管理系统。这样，在小区内建立一套较为完整的技术防范系统，从而在整体上有效地增强小区安全防范的手段和 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，使小区居住业主切实得到“安居”的实惠。 对于小区出入口、交通要道交汇处、单元门厅等重点部位建立视频监控系统，以图像进行直接监视;在小区主出入口设置LED大屏显示系统，在各个次出入口和车辆出入口设置面积较小的LED显示系统;各个住宅楼宇的出入控制宜采用楼宇对讲系统、电梯控制系统; IC卡车辆管理系统，主要用于车辆出入管理，在小区主出入口、地下车库(是否有)进入单元电梯通道处和各个小区次出入口设置门禁管理系统。背景音响系统，在适当的公共场所装置放音音箱。以小品或雕塑的表现形式，平时用以播放背景音乐节目，使住户在幽雅的环境中体会人性化、 艺术化的氛围。在紧急情况下，背景音响系统可以作为紧急广播之用。电子巡查管理系统，通过计算机对安保人员的巡逻工作实施科学、及时的管理。各安全防范技术系统，均通过专用信息传输网络连接至小区物业管理中心，从而使信息即时采集、迅速传达、实时反映和记录，并得到及时处理。 在小区建立一个智能化信息监控中心，作为小区信息传递和管理的枢纽、集中上述各类技术防范系统的控制中心、通信系统的信息交换中心,并建立起小区智能化信息平台，集成小区各类管理信息。 2009年3月13日 附件:近年双鸭山市城市房地产数据指标(3年) 2006年房地产开发企业(单位)施工、销售和空置情况 单位:万元、平方米 指 标 全市 市区 集贤县 宝清县 友谊县 饶河县 房屋施工面积 663212 395573 37610 194234 35795 #住宅 602995 364280 36316 177104 25295 本年新开工面积 505743 260588 37610 190145 17400 #住宅 471284 255053 36316 173015 6900 房屋竣工面积 225191 125186 37610 41600 20795 #住宅 218307 122116 36316 39080 20795 商品住宅竣工套数 2680 1468 397 558 257 竣工房屋价值 21871 11069 4366 4160 2276 出租房屋面积 商品房销售面积 217416 92672 37610 66339 20795 #现房销售面积 162416 37672 37610 66339 20795 期房销售面积 55000 55000 商品住宅销售面积 195052 83519 36316 54422 20795 商品房销售额 27111 11378 5223 8079 2431 #现房销售额 20233 4500 5223 8079 2431 期房销售额 6878 6878 商品住宅销售额 23472 10026 5035 5980 2431 商品住宅销售套数 2402 973 397 775 247 #现房销售套数 1792 363 397 775 257 期房销售套数 610 610 现房平均销售价格 1246 1195 1389 1218 1169 期房平均销售价格 1251 1251 空置面积 7177 57824 13353 2007年房地产开发企业(单位)施工、销售和空置情况 单位:万元、平方米 指标 全市 市区 集贤县 宝清县 友谊县 饶河县 房屋施工面积 1024456 704201 89000 198755 32500 ,住宅 873248 591703 86500 173045 22000 本年新开工面积 448150 195450 71500 163700 17500 ,住宅 372838 144448 69500 141390 17500 房屋竣工面积 566914 343214 89000 119700 15000 ,住宅 486978 292588 86500 103390 4500 商品住宅竣工套数 6006 3231 1022 1689 64 竣工房屋价值 59657 35004 10133 12864 1656 出租房屋面积 6500 6500 商品房销售面积 467853 263159 89000 107194 8500 ,现房销售面积 354361 149667 89000 107194 8500 期房销售面积 113492 113492 商品住宅销售面积 419713 236857 86500 91856 4500 商品房销售额 74471 41406 15510 15702 1853 ,现房销售额 53795 20730 15510 15702 1853 期房销售额 20676 20676 商品住宅销售额 62050 35141 14310 12043 556 商品住宅销售套数 5402 2792 1022 1524 64 ,现房销售套数 4125 1515 1022 1524 64 期房销售套数 1277 1277 现房平均销售价格 1518 1385 1743 1465 2180 期房平均销售价格 1822 1822 空置面积 189080 163221 25859 双鸭山2008年12月房地产开发投资完成情况综合表 分组指标 总计 中央 地方 省 地市县属 地区 其他费用 78887 0 7887 350 7537 1340 其中:旧建筑住屋购置费 247 0 247 0 247 0 其中:土地购置费 5037 0 5037 0 5037 187 住宅投资 43871 0 43871 3014 40857 13455 其中:90平米以下住房 31784 0 31784 0 31874 10836 其中:140平米以上住房 4621 0 4621 1910 2711 1011 其中:经济适用房 7966 0 7966 0 7966 3866 其中;别墅、高档公寓 240 0 240 0 240 240 办公楼 3609 0 3609 0 3609 3559 商业营业用房 10304 0 10304 1624 8680 1888 其他 3281 0 3281 146 3135 1151 本年新增固定资产 41391 0 41391 102 41289 30942 本年完成开发土地面积 30300 0 30300 0 30300 4886 待开发土地面积 10000 0 10000 0 10000 0 本年购置土地面积 135309 0 135309 0 135309 3839 本年土地成交价款 5223 0 5223 0 5223 87 本年资金来源合计 64918 0 64978 6202 58716 22027 上年末结余资金 1445 0 1445 1435 10 10 本年资金来源小计 63473 0 63473 4767 58706 22017 国内贷款 其中:银行贷款 非银行金融机构贷款 利用外资 其中:外商直接投资 自筹资金 39145 0 39145 144 39001 7460 企事业单位自有资金 31221 0 31221 0 31221 7460 其他资金来源 24328 0 24328 4623 19705 14557 其中:定金及预付款 19756 0 19756 3962 15794 12357 个人按揭贷款 2872 0 2872 661 2211 2200 本年各项应付款合计 7899 0 7899 0 7899 6693 其中:工程款 5924 0 5924 0 5924 5368 计划总投资 121132 0 121132 12800 108332 53992 自开始建设累计完成投资 108885 0 108885 11684 97201 53143 本年完成投资 61065 0 61065 4784 56281 20053 其中:本月完成投资 5440 0 5440 702 4738 4368 其中:土地开发投资额 3027 0 3027 0 3027 1812 其中:配套工程投资 1615 0 1615 132 1483 1033 其中:国有经济控股 7088 0 7088 0 7088 2988