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论泉州公交广告的经营.doc

论泉州公交广告的经营

刘视正
2017-09-30 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《论泉州公交广告的经营doc》,可适用于生产运营领域

论泉州公交广告的经营走出“二级城市”的困境论泉州公交广告的经营杨晓衡摘要:公交广告日益成为城市户外广告媒体的主力军。但是广告主在广告投放标准上对城市进行等级划分导致了作为“二级城市”的泉州公交广告经营单位的经营困难。因此泉州的公交广告经营单位从客户拓展、媒体经营方向、广告运营模式等几个方面的进行变革做出了成功的探索有效地降低了广告媒体的空置率大幅度地提升了企业经营效益。真正走出了“二级城市”的困境。关键词:二级城市泉州公交广告经营公交广告具有各种户外广告媒体中最广泛的覆盖面、灵活性和针对性。可以渗透各阶层受众可根据广告主的费用的多寡自由增减、根据目标消费群体的聚集区域、市场的分布地点甚至是竞争对手的位置选择广告覆盖范围。由于城市管理的规范化、旧城改造的深入和新城区建设的进行等等原因都导致了城市户外广告绝对量上的减少。然而经济的持续发展、竞争的激烈和人民购买力的增强促使商家对户外广告的需求趋旺。新技术、新材料的使用极大的提升户外广告的制作水准和广告效果。因此户外广告费单价水涨船高。城市的发展要求公交的大发展公交广告也就搭上这班顺风车逆势而上成为各大城市的第一大户外广告媒体。同时各大企业源于公交广告的良好的广告效果、容易监控、易做统一规划等优于其它媒体的特点将户外广告投放在公交车身上。不少客户已经是长年、全国性的投放公交车身广告如:可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、伊利、蒙牛等等大品牌。虽然拥有种种的优势但公交广告经营中的还是有其普遍的难点:其一、公交车广告数量众多不仅是数量还是面积。以数量为例福州余部公交车、厦门余部、泉州部以每辆公交车平均平方的实际广告发布面积计算福州达到平方厦门有平方泉州也达到了平方。无论在哪个城市公交广告都是当之无愧的第一大广告媒体。数量众多一方面为企业提供了经营、发展的巨大空间但又是双刃剑的另一面。无力填补大量的公交车辆使得媒体空置率居高不下。部分城市公交媒体陷入空置成本的上升、利润率的下降、降格上涨、空置率继续扩大的怪圈。其二、广告画面的维护强度高。一般户外广告正常一年的发布期内除非材料低劣或遇上台风等恶劣天气基本无须维护。而车身广告由于营运车辆的特性车辆碰撞、刮擦频繁、加上车辆自身锈蚀、人为损坏等因素导致画面完好率相对较低。广告画面的维护、修补是公交广告经营单位高强度的日常工作。其三、公交广告效果的容易被冲淡与广告投放量的高起点。没有达到一定的投放量广告必将被淹没在数量众多、品牌、产品种类纷繁复杂的其他车身广告当中。对于某些费用预算有限的企业难于承受。在竞争激烈的行业里后来的品牌可能被市场优势品牌的高额广告费用投放所吓倒而另谋出路。这一切都将或早或迟的都将造成客户资源的枯竭与流失最终公交广告可能只有少数的品牌有能力投放甚至可能被垄断、支配。一旦该品牌改变广告策略就可能使经营单位陷入困境。上述是各个城市公交广告运营中所面临的普遍困难然而对于象泉州市这样的城市最大的困难还不在于此尴尬的“二类城市”的城市地位才是经营中的最大的拦路虎。对为一个产品销售全国的品牌在市场的分配管理上基本都采取分区域的方式作为市场营销的重要组成部分的广告的投放管理上同样是采取全国的广告统一规划。因此需要有一个分配广告费用总额和把握广告费用单价的标准。各大”一般指企业都采用区分城市等级划分的方式来定制标准。基本情况是“一类城市直辖市、省会城市、副省级城市(个城市)“二类城市”一般指除以上城市外的地级市。泉州也就是所谓的“二类城市”。以福建省为例福州、厦门划归“一类城市”泉州、漳州、莆田等市划归“二类城市”。城市等级的划分直接决定了在某个城市广告费投与不投、与广告投放的总量以及广告单价上。换句话说也就是决定了该城市广告经营单位的命运。以上城市等级的划分确实可以基本反映各个城市在全国的总体地位这种广告费用控制模式对于对销售前景不明朗的新产品入市、对于进入陌生市场的广告费用支配有一定的控制依据和实际作用。但是这种划分是僵化地按行政区划来界定城市并不能体现所有城市实际的经济总量、购买力、以及产品在该城市的实际销售业绩。实际情况是年我国城市GDP排名居前位超过亿人民币的“二类城市”有无锡市(第位)、佛山市(第位)、烟台市(第位)、唐山市(第位)、泉州市(第位)、温州市(第位)、绍兴市(第位)、潍坊市(第位)、大庆市(第位)、淄博市(第位)、南通市(第位)、台州市(第位)、东莞市(第位)等个城市数量超过三分之一。可见按行政区划来界定城市的分类并不科学。在大多数企业已经采取这种城市等级划分方式而且也不可能更改其衡量标准的时候对于身处泉州这样的“二类城市”公交广告的经营单位就只有苦练内功探索新的经营方式才能闯出一条路来。首先应该认清泉州的城市特点以及与“一类城市”的差异、经济总量:泉州的年城市GDP高达亿人民币全国名列位连续多年高居福建省首位。人口超过万有一万多个经济单位。这样的规模不亚于所谓的“一类城市”。、广告受众差异:大城市中公交系统发展多年加上城区范围大、居民居住分散公交车是普通市民日常出行的最主要交通工具而泉州的城区范围较小市民出行大都以自行车、摩托、或小车为主。公交的乘客大多为消费能力不足的外来民工、老年人可见公交车还不是市民的主要的、日常的出行交通工具。这一点从月票销售比例(每月万人次的乘客与万张的月票销售)可以看得出。所以公交车内的各类广告媒体形式的经营就比“一类城市”难得多。、客户差异:大城市中公交广告客户IT产业(各网络内容提供商、网络游戏等)所占比例较大而在“二类城市”这类客户则几乎不投放广告。作为新兴产业目前的市场争夺还集中在“一类城市”对于“二类城市”还未顾及。近几年来全国地产行业火暴“一类城市”中地产广告较多但泉州的地产行业数量虽多但楼盘规模普遍不大发展还比不上大城市。地产业以短平快的销售方式以加快资金的周转。大都是可以短时间内销售完毕的中小项目投放长期的户外媒体的可能性也就小了。、价格心理与实际差异:一般情况下企业指定广告投放费用标准一般将“一类城市”与“二类城市”的单价比例订为:。但基于城市的计划时经济水平、公交广告可提供面积、广告价格水平、竞争情况等因素往往导致许多的“二类城市”的公交价格高于“一类城市”。例如泉州与厦门、福州的公交广告的实际成交单价的比例为::相反要大大高于上述两个城市。上述反差事实上造成了“二类城市”争取新进入市场产品广告投放的困难。、经济、消费能力差异:以年为例:福州、厦门、泉州三地的主要经济指标比对看虽然泉州的市场容量要大于福州、厦门两个“一类城市”但泉州的城市知名度远远低于上述两市而且被划分为“二类城市”许多北方人甚至是闻所未闻。针对上述实际情况我们从几个方面改变思路、制订对策走出泉州“二类城市”的困境:、在拓展客户的方向上不一味的跟从大城市的客户发展步伐不指望在大城市投放公交广告的客户也必将在“二类城市”中投放。果断放弃争取新进入市场产品的广告投放的努力集中力量服务于在本地运作多时、市场成熟的品牌。因为新进入市场的客户基于城市等级划分而制订的广告计划与实际的广告价格的反差必将使其难以接受泉州高额的广告支出。将该类客户作为潜在客户予以关注保持接触在其立足脚跟后再做争取。在往往在一个销售季节后泉州巨大的市场带来的超乎想象的优良销售业绩就会使客户改变其对泉州的观念修正广告投放计划标准。、推迟公交车内广告媒体的开发集中力量于车身广告。由于泉州乘坐公交车的人员的构成决定该群体人员的消费能力有限加上泉州公交车辆构成中小巴占其余为中型客车没有大型客车。车内乘客、广告位面积都很有限因此整体广告容量小。贸然开发虽当前有一定收入但广告效果有限客户资源必定有限媒体的高空置率将进一步的使客户丧失对该媒体广告效果的信心可能把一个实际上前景可观的媒体做烂、做死。因此集中力量有的放矢才能节约开支提高效益。、明确户外广告媒体的空置成本是最大的经营成本的概念。福建省以福厦高速公路两侧的广告牌为例年的空置率高达为放眼全国这还是属于营运良好的区域了。公交广告的空置率一般为在某些大城市其空置率还会更高。空余、到期的媒体非但没有收入还要支付媒体租金。公交车身广告不同于其他户外广告形式过期广告只能用新的广告画面覆盖无法拆除。对于到期的广告不是任其破损、污染就是要照常维护让到期客户免费发布。还有就是再承担喷绘费用覆盖到期的画面。直接的后果就是:成本、工作量的上升或是客户对于空置的媒体怀疑其广告效果续约愿望不大。因此降低公交广告的空置率是决定一个公司效益的关键所在。、不应采取降价的方式来吸引客户。诚然降价是增加销售的有效但不是提升效益的好方式。的长期、稳定的大客户支撑了的广方式告发布率对于长期合作这部分客户群体他们已经享受优惠的合作条件一旦价格下调企业的利润率就会大幅度下降而且日后价格也难以回升得起来。降价或许回在短期内争取一部分新的小客户。但实际上对于市场拓展成功的大客户降价的吸引力并不大。、统计、分析历年客户的行业分布情况和业务投放时间差异将客户的销售季节予以划分分时段有计划、有步骤的进行推广。集中业务人员猛攻某些广告投放量大的行业挖掘某些被业务人员忽视但潜力巨大、或适合投放户外广告的行业。、改变公交车身广告不间断、长年的广告发布模式。多数产品都有分明的销售淡、旺季需要在产品热销季节前后施行高密度的广告轰炸以配合销售。其余各时期仅需保持适当的广告量。一直以来公交车身广告经营中发布期均以一年或半年起计算的方式已经不适应广告主这种重点突出季节明显的广告策略。因此我们制订一系列的广告投放套餐在不降低广告费标准不增加广告主广告费用负担的前提下让客户的广告在短时间(销售旺季)内在多条线路、数量众多的公交车身上同时发布其余时间(销售淡季)仅保有少量重点线路、车辆的广告存在。长期与短期广告发布相结合大面积、大范围的投放与标志性存在相结合。这种广告发布方案能够在销售旺季拥有充足的广告投放量和投放密度充分利用有限的广告经费达到理想的效果。同时还具有长期性、连续性加深消费者对该产品、品牌的印象使之不被淡忘。客户的广告投放效益倍增。而我基于不同类别产品各有不同时期的销售旺季的特点错开了各类产品的广告集中投放的时间。使得一年中的各个时期都可以满足广告主的这种广告投放需求。此举一方面有效地降低了广告媒体的空置。另一方面有减少了不同类别广告效果间的相互冲淡一举两得。、为了紧凑了广告媒体的利用率力争将媒体空置率降低至零。我司利用当前出现的户外广告画面价格大幅度下降的有利时机寻求产品常年持续销售广告投放量要求较大的广告主的进行合作。由广告主每年支付固定的广告费而我司则承诺:所有空置车辆、以及发布广告的车辆一到期就立刻发布合作伙伴的广告。一有新的客户又可随时拆除。一方面真正地将媒体空置率降低至零大幅度提高了广告媒体的利用率。同时又不真正地占用媒体保证客户有充足的广告媒体可供选择发布在不增加成本的前提下大大提升公交车辆整体形象新的画面发布使广告画面的维护成本和工作量大大降低。媒体的高利用率使广告主对公交媒体的信心大增。另一方面保持每个时期各条线路都有大量的广告画面在发布为合作伙伴提供了超值的广告媒体带来显著的经济效益。泉州是海峡西岸富有生命力、高速发展的城市决不甘居“二类城市”公交广告是伴随着新材料、新技术的发展而成长起来的户外广告“新兵”我们将以闽南赢”的气概与我们的家乡、我们的泉州共成长、共繁荣。人“爱拼才会备注:、经济数据来源为《福州市年国民经济和社会发展统计公报》《泉州市年国民经济和社会发展统计公报》、《厦门市年国民经济和社会发展统计》公报。、户外媒体空置率数据来源为福建省广告协会年福建省户外广告协作会议交流材料。、涉及公交车辆、乘客数据来源为泉州公交发展有限公司。

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