孙先红的经典广告策划

孙先红的经典广告策划 中国最具影响力的营销策划100人 (详情见《广告导报》05年第4期) 李嘉 现任北京统一石油化工有限公司总经理 毕业院校:北京建筑工程学院 从业时间:15年 策划过的经典案例(事件):2002年，斥资6000万元大规模投放央视广告，将产品定位高端作为民用品进行推广。使统一润滑油一举成名，销量直线攀升，成为业界黑马;2003年，伊拉克战争爆发24小时后，在央视战争报道中推出新版统一润滑油企盼和平篇广告多一些润滑油，少一些摩擦完美的将产品属性与战争 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 材融为一体，以极其鲜明的语言暗示，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的5秒却撼动人心～ 2005年，润滑油启蒙原年，全面启蒙消费者。 特点自评:自信果敢，善于学习，勇于创新，择善固执，张扬做事，低调为人。 孙先红 现任内蒙古蒙牛乳业(集团)有限公司营销副总裁 1 毕业院校:山西理工大学 从业时间:16年 策划过的经典案例(事件):蒙牛中国航天员专用牛奶。 特点自评:在多年的营销实践及广告运作中，炼就了最能打动消费者、最能打开市场局面、最能产生实际轰动效果的策划营销活动。专业研究、解秘中国成长最快企业的精髓--如何创造品牌的定位并占领消费者的心智资源。 特点自评:任何企业都不要迷信所谓的策划专家，我们唯一可信的是消费者，只有消费者才是我们最好的老师和专家。 杨秀玲 现任娃哈哈集团广告部部长 从业时间:10年 策划过的经典案例(事件):娃哈哈纯净水《我的眼里只有你》推广;娃哈哈的产品品牌延伸;激活维生素水饮料;娃哈哈健康童装。 特点自评:娃哈哈给了我一个能够有发挥自己才能的一个机会。 张彬 现任北汽福田汽车股份有限公司品牌总监 毕业院校:美国南加大(SUPS) 2 从业时间:12年 策划过的经典案例(事件):《海尔兄弟》动画片营销策划;科龙顺德市场提升整合营销传播策划;刘翔教练孙海平出任福田奥铃形象代言人营销策划等。 特点自评:在海尔的10年里积累了成就事业必备的丰厚底蕴。随后在其他家电、传媒、汽车等著名企业的实战创新和开拓，在品牌战略 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 和品牌价值链的运营 中，来丰富策划的内涵并通过策划来提升品牌的价值;同时也确定了个人价值定位:品牌传播策划管理专家。 罗文亮 现任湖南圣得西实业有限公司董事长 毕业院校:长沙农业大学 从业时间:16年 毕业院校:鞍山钢铁学院 策划过的经典案例(事件):圣得西服饰关爱他人，善待自己品牌理念定位、创意、推广;国内服饰行业第一批导入国际最选进的营销模式-特许加盟模式;立业15年、圣得西感恩至深周年庆典，港澳游等感恩系列活动与品片推广。 特点自评:走进顾客心、让顾客更时尚、赢得顾客购买前和购买后的满意。 王 璐 现任康佳集团股份有限公司副总经理 3 毕业院校:北京师范大学、哈尔滨师范大学 从业时间:11年 策划过的经典案例(事件):张曼玉代言康佳号飞机;中国家电企业反倾销事件。 陈学良 现任诺基亚(中国)投资有限公司市场总监 毕业院校:新加坡国立大学 从业时间:15年 策划过的经典案例(事件):2003年，诺基亚北京产品开发中心专门为本地中文用户量身定做了以手写输入为特色的妙笔系列产品----诺基亚6108和3108，配合深具中国传统特色的推广主题，在市场上引起了强烈反响，深受中国消费者的喜爱，也有效强化了诺基亚不断创新、人性化和持续发展的品牌形象 袁晓懋 招商银行总行办公室 毕业院校:厦门大学 从业时间:,,年 成功营销案例(事件):招商银行与中央电视台战略联盟营销案(,,,,年)，成为联盟第一品牌;策划组织中国首届金融品牌论坛(,,,,年)。 特点自评:擅于品牌战略管理与整体发展规划，对金融服务品牌传播运营富有研究，强调营销策划的实效性，具有很 4 强的大型营销活动的组织水平和执行力。 王瑞吉 现任海信集团营销公司品牌总监兼电视推广部总经理 毕业院校:厦门大学 从业时间:10年 策划过的经典案例(事件):海信1080P平板电视及海信变频空调的策略定位和品牌宣传推广。 特点自评:在实践中发挥专业特长，注重务实，系统地运作策划内容，能够持续地推进营销的产品品牌的建设，与实际的市场销售业绩和品牌稳健的影响力时刻并持续地进行佐证。对待策划、传播，注重的唯一指标就是影响力，而不是艺术品。 何飞雪 现任慈溪宗申摩托车有限公司常务副总经理 毕业院校:浙江师范大学 从业时间:15年 策划过的经典案例(事件):在浙江中义集团时，负责过轻骑铃木、五羊本田、夏杏三阳、新大洲本田等国内知名摩托车品牌，其中轻骑铃木浙江销量曾名列全国第一，五羊本田销售也名列全国前3位;为夏杏三阳摩托车浙江市场全面建立了销售网络，结合摩托车市场从无序竞争进入有序竞争阶段，提出了区域规范、定点销售的销售理念;2000年加盟 5 宗申摩托车后，当年实现销量近4万辆;2001年销量增长幅度达到200%以上，以后历年递增。特点自评:我以为营销策划就是清晰的调查分析、目标战略和周密战术相结合的管理。策划不是万能的，没有策划是万万不能的。有效地策划即提供最佳战术，在最短时间以最简捷的方式达到最佳效果。 王革新 现任华龙日清食品有限公司副总经理 毕业院校:邢台学院 从业时间:7年 策划过的经典案例(事件):成功促进世界最大制面企业诞生-华龙日清食品有限公司; 成功策划今麦郎骨汤弹面成为中国南极科考队员专用面。 特点自评:具有敏锐的洞察力，善于捕捉新闻焦点，利用新闻宣传提升企业形象，借助事件营销提升品牌形象，拉动产品销售;富有创新意识，以标新立异的创意，突出宣传企业形象。 彭 戈 现任湖南太子奶集团副总裁兼企划总监 毕业院校:中欧国际工商学院 从业时间:,年 成功营销案例(事件):中国乳酸菌发酵奶第一品牌太子 6 奶,年品牌推广:年销售从,亿元增长到,,亿元;太子童装零风险加盟模式:迅速成长为中国童装领导品牌，一次收款近亿元;乳酸菌奶知识,,,问:中国,,,名著名食品营养专家谈乳酸菌，学术营销奠定品牌领导地位;全国媒体低成本有效运作。 特点自评:多年策划实战经验，熟悉营销及市场运作的细节，掌握最有效、最直接的推广方法，尢其擅长全国媒体的低成本有效运作，对产品开发、招商、渠道建设、促销推广、企业整体运营有丰富实战经验。提倡广告与公共关系相结合，营销与企业整体运作相并重。认为策划的意义远不止在营销。 汤晓鸿 现任夏新电子股份有限公司副总经理 从业时间:9年 策划过的经典案例(事件):夏新A8手机上市策划;夏新手机娱乐现场冠名;夏新手机CHANNEL[V];华语音乐榜中榜首席赞助;星空卫视华夏新锐男儿竞赛;2003夏新厦门国际马拉松赛冠名;中国女排首席赞助商总策划等。 特点自评:抓住机会决不轻言放弃，贴近消费动向顺势而为。 侯佳欣 现任北京金六福酒有限公司品牌总监 毕业院校:西南科技大学 从业时间:8年 7 策划过的经典案例(事件):香格里拉?藏秘品牌构建;金六福品牌内涵扩展。 特点自评:从资深广告人到企业品牌总监，这是一个在实战中不断学习营销和检验的过程，注重品牌独特的文化内涵及视觉传递。 周良 现任中国喜临门集团副总经理 毕业院校:厦门大学 从业时间:13年 策划过的经典案例(事件):海尔集团;活力28 ;恩威洁尔阴;娃哈哈;中华啤酒;喜临门床垫。 特点自评:创新、有效、务实。 李诚泰 现任广州飘影公司总经理 毕业院校:深圳大学 从业时间:9年 策划过的经典案例(事件):成功执行了《冬日阳光》、《绿洲 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 》、《火红五月》、《飘影好礼拜大年》、《盛誉同庆、硕果同享》、《今夏必爽》等20多个全国性大型促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ;出色指挥了《飘影六周年大型庆典》、《膏霜营销研讨会》等大型公关活动;不断创造销售新高，全国各地捷报频传。 梁金辉 现任安徽古井贡酒股份有限公司市场总监 8 毕业院校:中国社会科学院研究生院 从业时间:15年 所获奖项:1998中国十大策划金奖;中国策划案例金奖;中国十大杰出策划经理人。 特点自评:擅长广告创意、品牌管理、事件营销和公关策划。 侯孝海 现任华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监 毕业院校:中国人民大学 从业时间:,,年 成功营销案例(事件):,,,,,,,,,年，提出分销渠道管理模式理论，并创造分销能力和分销模式管理工具，在东北、华中的华润啤酒所辖区域开展渠道改造，获得较好成效;,,,,年，在行业内率先促进、实施了品牌定位工程，担纲策划华润啤酒联手科特勒营销集团活动，同世界一流营销管理机构展开合作，对啤酒的品牌管理进行策划、研究，共同创建了雪花啤酒讲述情感故事新闻，并引发了中国本土企业营销品牌硬伤的讨论，促进了品牌管理能力的提高。 特点自评:善于总结营销管理模式，并创造性制定营销方法和营销管理工具;对渠道改造有很强的创造能力和实践能力，尤其是对分销模式的改造有独特的理论和实践体系;注 9 重消费者洞察和研究，对快速消费品的品牌定位、广告策划、公关活动有很强的管理前沿思维。 郭树良 现任上海金丝猴集团市场总监 毕业院校:北京商学院 从业时间:10年 策划过的经典案例(事件):策划中央电视台打出三颗金丝猴奶糖就是一杯好牛奶的广告创意及宣传活动;成功策划APEC国际贸易洽谈会活动;参与《中国企业营销论坛峰会》，并发表了《糖衣炮弹袭击后的金丝猴》专题演讲。 特点自评:敏锐的市场洞察，善变的营销理念，但每一个策划活动都做到消费者心中。 张抗洪 现任哈飞汽车销售总公司副总经理 毕业院校:中央党校 从业时间:6年 策划过的经典案例(事件):策划哈飞中意汽车1999年北京车展系列宣传，哈飞中意6年累计。 特点自评:在战争中学习战争。 李建波 现任花迅传媒总经理 毕业院校:中山大学 10 从业时间:8年 策划过的经典案例(事件):广西索芙特股份有限公司全年传播方案。 特点自评:对国内企业的经营环境与经营问题有深刻认识和深入研究，对于国内企业由公司治理结构而产生的人力资源问题、产品研发与生产问题、以至于此相关的经营绩效的波动原因有深刻认识。 李瑞军 现任北京顺鑫牵手有限责任公司总经理 毕业院校:首都经济贸易大学 从业时间:20年 策划过的经典案例(事件):2003年9月，中华少年牵手小甲A全国联赛;由 篇二:广告策略 广告策略 广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产名声大振，家喻户晓，广为传播。 一、广告的概念、特点与作用 (一)广告的概念‘广告是商品经济与商品交换发展的产物，广告的含义也随市场经济的发展而不断变化。从广义上讲， 11 凡是以说服的方式开展的有助于产品和服务销售的公开宣传都可以称为广告。在市场营销活动中，广告通常是狭义的，是指广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务的信息，以促进目标受众知晓为主要目的的大众传播手段。该定义包括下列几层含义:第一，广告对象是广大顾客，有广而告之的意思。因此，它既区别于人员推销只向有限的顾客传播信息的方式，也区别于公共关系以所有的社会公众为对象的促销方式。第二，广告的内容是有关产品和服务方面的信息。所以，这里所讲的广告排除了刊登寻人启事、征婚等社会广告和刊登捐赠资助、倡导公益事业的公益广告。第三，广告的手段是利用大众传播媒体来进行的，对使用的媒体要支付一定的费用。因此这里所讲的广告区别于一般的新闻报道。第四，广告是为了促进产品和服务的销售。广告要针对目标市场需求有效地宣传企业或产品，并突出产品给顾客带来的利益，以此来影响目标受众的行为，促使他们采取购买行动。 (二)广告的特点1(大众性广告面向大众传播，是一种高度大众化的信息传递方式。这一特点表明它比较适用于供应大众的产品的宣传推广。2(渗透性广告是一种有着广泛渗透性的信息传递方式。通过广告媒体可以向尽可能多的目标市场进行宣传，宣传的效果具有很强的影响力。3(表现性广告是一种很富有表现力的信息传递方式。它通过对印刷字 12 体、声音以及色彩等元素的艺术化运用，可以很好地展现企业及其产品的形象和利益。4(非人格性广告不像人员推销那样具有人格性。它属于单向沟通，不管目标受众的反应如何，只管自己强制灌输。即广告只有独自而不能对话。 (三)广告的作用1(传递信息，沟通产需广告最基本的功能就是把商品和服务的信息传递给公众，沟通产需双方的信息联系，解决供求矛盾，加速商品流通。多种广告媒体传播面广而及时，深入到社会每一个角落，渗透到每家每户。因此，广告能缩短企业和顾客的距离，为销售人员敲开顾客之门，使顾客对企业、产品、厂牌、商标有所认识。通过广告的介绍，还可帮助消费者认识产品质量、性能、价格、购买地点、售后服务等情况，以便消费者进行比较选择。2(激发需求，增加销售消费者潜在的需求和现实的购买总是存在一定的差距，广告的心理功能和美学功能能达到吸引顾客的目的。广告可以针对顾客心理活动规律进行宣传，促使顾客对企业和产品产生良好印象，诱发他们的购买欲望，促进消费者采取购买行为。成功的广告，可以发展顾客对企业和产品的偏爱，增加习惯型购买。生产者的广告还可以增强中间商的信心，使他们乐于并卖力推销商品。同时广告又是一种艺术，好的广告能够通过形象生动、色彩优美的画面，富有趣味的艺术语言，和谐动听的音乐旋律，引人入胜的题材，给顾客留下强烈的印象，因而能够极大地激发顾客的需求， 13 达到增加销售的目的。3(介绍知识，指导消费消费者的消费方式、消费习惯并不是固定不变的，广告可以通过宣传商品的品质、性能、使用方法等，使消费者增长市场知识和商品知识，同时在广告宣传中，经常选择令人感兴趣的题材，例如有关人们身体健康、独生子女成长教育和伦理、道德观念来充实广告内容。这些都能对消费者起到潜移默化的教育作用，起到指导消费的作用。4(树立声誉，有利竞争竞争是商品经济的必然现象，作为一种择优的经济手段，存在于商品自身之中。 企业之间市场竞争主要表现在产品质量、花色品种、商品价格、售后服务等几个方面，由于广告传播面广、覆盖率高、反应迅速的特点，对增强产品的竞争能力具有显著作用。商品所有者通过广告，把商品的各种特征展现在消费者面前，有利于消费者择优选择，尽快实现商品价值;有利于企业创名牌、建厂誉;并且加速了最新科学技术的交流和普及，加速了产品的更新换代。 二、各种广告媒体的特征 广告媒体是指传递广告的媒介物，如报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴等，其中报纸、杂志、广播、电视称为广告四大媒体。各种广告媒体传递商品信息的方法、效果都不同，因此做广告必须研究各种广告媒体的特点。1(报纸报纸是我国当前主要的广告媒介物。报纸广告最大的优点是迅 14 速、面广，且具有一定权威性，刊登广告有较高的信誉。局限性就是时效过短，感染力较差，读者一览而过，印象不深。当企业选择报纸刊登广告时，主要应当考虑报纸的发行量、发行范围和对象，以及广告刊登的版次、位置、大小等。同时还应注意，如果是地方性报纸，适宜刊登当地销售的消费品广告。2(杂志杂志广告兴起于18世纪的英国，目前我国很多杂志都兼营广告业务。杂志广告最大优点就是针对性强、时效较长。各种杂志各有特定的读者对象，宣传不同的产品，可以选择不同杂志刊登广告。例如宣传机械产品的广告，可以刊登在工业性杂志上;化妆品广告，可以选登在妇女杂志上;玩具广告可选登在儿童刊物上，这样宣传效果较好。我国目前有2100多种杂志，可适合各种类型的产品刊登广告。同时杂志广告印刷质量较高，可用彩色画图，形象更美。缺点是传递信息较慢，费用较高。3(广播无线电广播广告兴起于20世纪20年代，目前在工业发达的西方国家，电台广播广告已退居次要地位。在我国电台广播遍及全国城乡每一个角落，仍有很大作用。广播广告具有传递信息非常迅速、灵活性程度很高的优点，可以不受地点、时间限制，根据任何对象，采取各种内容形式传播信息;且价格低廉。缺点是广播仅是听觉媒介，听众记忆不牢，印象不深。企业在选取广播广告时，应注意节目编排情况、安排时间及播音水平等。 15 4(电视电视广告兴起于20世纪40年代，目前已成为风靡全球、最主要的广告媒体。电视广告具有形象生动，集声色视听之全的特点，既可演示，又可解说，能够直观、真实地传播信息，这种强烈的心理感染力是其他广告媒体所无法比拟的。目前电视在我国基本上已经普及，所以电视广告具有强大的宣传力量。其主要缺点是费用昂贵;时间短;播放时间不当，易引起观众反感。当企业选择电视作为广告媒体时，必须十分注意节目安排和播放时间。一般来说，晚上7时至10时、各种盛会节目间休息时间是电视广告的黄金时间。5(其他广告媒体主要包括橱窗广告、路牌广告、招贴广告、交通广告、邮政广告、印刷广告、电影广告、包装广告等。这些广告媒体都具有针对性较强、信息传播面较窄的特点，企业可根据具体情况进行选择。三、广告策略广告策略是指企业实现广告目的所采取的方法，它包括广告目标的选择、广告媒体的确定、广告内容的艺术处理、广告费用的科学安排，并把这四个方面有机地结合起来，形成一个效果最佳而费用最低的广告整体，同时与企业的市场经营策略相适应。 广告在这一过程中担负着吸引消费者眼球的重任，它必须要能赋予企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。从经营的角度来说，广告被赋予商业化的特点后就变成了企业的窗口。 16 以下举三个案例。 案例一:怎样让广告出奇制胜呢?当时负责蒙牛营销事务的孙先红深知，自然广告的形式不要太老套，新形式的广告会很快引起消费者的注意，同是也是对产品的有力宣传。 1999年6月，蒙牛乳业刚刚成立，当时在呼市经营路牌广告的益维公司，大量的广告资源 闲置不用，时任蒙牛副总的孙先红很快就发现这一宝贵的广告资源。他对益维负责人晓之以理:你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒;如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人买引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。 最终，孙先红成功说服了对方，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权，发布期限为三个月。蒙牛在当时还是名不见经传的公司，如果要在开头一役上就受到大众的关注，无疑为以后的市场开拓和公司发展抢得先机，于是蒙牛决定用最惹眼的红色路牌广告来冲击人的视觉。 1999年4月1日，呼市所有主街道一夜之间冒出了大量的路牌广告，上面写着:“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”;并注:“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”所有路牌为大红色，整齐排列，气势磅礴，给人的视觉造成非常深刻的冲击效果。 17 不出所料，“蒙牛”果然在人们的议论、好奇、关注中一炮走红。广告，从蒙牛诞生伊始就为其产生了强大的市场拉动力。蒙牛的第一场广告之“舞”跳得实在精彩。 广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就一定有个取合的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间播出。为了吸引目标对象，蒙牛从创立开始就一直在考虑这样几个问题:我们该把广告放在哪里?我们该如何安排广告时机?我们需要哪些媒体?我们要花多少钱? 在蒙牛草创初期，公司总的资产只有1300万元，为迅速打开市场，牛根生决定拿出300多万元在呼和浩特进行广告宣传。于是，电视、报纸、路牌、车体、墙板??，只要能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。 2005年，蒙牛决定借助《超级女声》这个娱乐平台来推广新产品“蒙牛酸酸乳”，除了用于购买节目冠名权的2800万，蒙牛还陆续投入了8000万展开系统的广告宣传，为《超级女声》这个节目提供了超过l亿元的活动费用，是蒙牛2005年广告费用的重头，不能说不是大手笔。当然蒙牛收获不菲，不仅“蒙牛酸酸乳”借此红火起来，蒙牛之名也传遍大江南北，可谓是名利双丰收。 集中发力，除了体现在资金的投放上，在媒体的选择上蒙牛亦遵循同样的原则。在形形色色的广告媒体上，蒙牛并非 18 平均用力。毕竟，奶制品是一种健康消费食品，为了求得安全保障，人们更相信品牌。他们相信广告，谁的广告更多，广告媒体级别越高，谁的产品就更有档次。牛根生太了解中国消费者的这种心理了，从蒙牛成立日起，他就盯牢中央电视台这个国家级的广告平台: 1999年6月，蒙牛以35万元冲击央视;330万元竞得春节联欢晚会8:00报时10秒广告权; 2002年，蒙牛仅在中央电视台的广告投入就达到2个亿，这一年，蒙牛从刚创建时的排名第1116位杀人前4位，荣获“中国企业成长冠军”; 2004年，蒙牛在中央电视台黄金段位广告招标会上，以3(1亿元的巨额投入竞标成功，成为乳业第一个“标王”; 2005年，蒙牛公司在中央电视台的广告投入总共达到4个亿，年销售额过l004L，紧跟乳业老大哥伊利; 2006年分别与中央电视台联合举办了《全家总动员》和《城市之间》，在央视各套全面开花?? 蒙牛广告就像热烈的桑巴舞，这种区域市场高强度高密度的集中轰炸，足以摧毁地面任何一个坚固的堡垒。这种集中传播也使蒙牛得以以较小的代价获得较大的广告效应。 蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。 来自大草原的牛奶给人的感觉非常亲切柔和，再通过广告 19 进行不同角度的宣传，通过一个个概念在全国的推广，让消费者熟知。比如成为航天员的专用牛奶，能够成为中国航天员的专用奶是因为蒙牛牛奶的过硬品质，“蒙牛牛奶强壮中国人”的广告口号让消费者将航天员与蒙牛联系起来，将“神五”与蒙牛联系起来。让消费者意识到可以放心饮用蒙牛牛奶，且会拥有像航天员一样的体质。蒙牛做到宣传公关活动提早紧锣密鼓，在2005年10月16日成功发射的第一时间就占据了网络等媒体。从那时开始到2008年蒙牛又要把牛奶送给冠军运动员喝，这就是提早投入宣传的独具匠心。 伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行广告宣传，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，很多企业纷纷停止广告投放，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心。 为确保出师名正言顺，为避免战场腹背受敌，1999年的乳业场上，蒙牛?出生便打出了第一块广告牌:蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦:为民族工业争光，向伊利学习。从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶” 20 的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的“蒙牛”。 蒙牛明白，在战火纷飞的乳业场上，要让自己的品牌深入人心，靠“使蛮”是不行的，更何况初生蒙牛体单力薄，毫无蛮劲，为了在业界发出自己清晰的声音，蒙牛采取了“概念空降”，实行比附定位，声望传播，依托伊利的品牌资源借力打力，免费搭了趟便车。但知名度不等于美誉度，谦虚是一种美德，但要升华为蒙牛品牌的个性，还尚显单薄，为了进一步塑造和提炼蒙牛品牌个性，蒙牛广告传播主旨一直是“真诚到永远”。 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”，语惊中华。待公众情绪稍稍平静，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取l厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然;2003年，非典肆虐，蒙牛累计捐款捐物1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，“真诚”之心溢于言表。这种品牌形象的集中传播，使蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利品牌个性相辉映的鲜明品牌形象。 在20世纪的末期，当伊利已经占据中国内地乳业老大的地位时，蒙牛才刚刚建立。在不到十年的时间里，蒙牛便迎头赶上，发展到现在当之无愧的与伊利齐名，在某些方面甚至超过了当年的“老大哥”。纵观蒙牛的发展史，就不难看出， 21 成功的广告营销无疑为蒙牛赶超伊利带来了无穷的能量，起到了巨大的推动作用。 案例二: 亚马逊网络 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 店是在其运营前五个月才开始刊登广告的，对此，其CEO贝佐斯说:“我认为口语在网络—上的传播效能比在现实世界中要强上—卜倍到百倍”。从这句话足以看出贝佐斯对广告认识的深刻程度。虽然亚马逊在广告上投入了大量的费用，但与传统业者相比还是合算的。以1998年第三季度为例，在亚马逊的经营收入中，平均每一块钱就可以引来24名新顾客，而传统业者却只能引来4个。一般来讲，传统书店必须储备大约160天的存货成本才能应付消费者的选购，并在图书售出后大约45~-90天才能付费给经销商和出版商。而亚马逊却只要15天、200多种的库存成本，就立即有顾客信用卡的付费进账。这样以45天扣除15天，因此，亚马逊通常可以有大约一个月的免利息资金得以利用。以1998年年底为例，亚马逊就有超过2500万美元的资金，可供其日常营运开销。此外，亚马逊还以高额的广告费树立品牌。亚马逊1998年在广告投入上大约花费了5000万美元，另外又花了5000美元在雅虎、美国在线及其他网络用户经常出入的门户网站进行广告宣传， 就此，贝佐斯认为:“市场占有率优先，获利也就指日可待”，而且随着时间的推移，今后的广告费用将会越来越贵，因此，只有加快步伐进行广告宣传，让更多的顾客认识并接受亚马 22 逊，从而迅速扩大规模，占领市场使企业取得成功。亚马逊网络书店的广告策略充分体现了“小市场大占有率”的原则，亚马逊仅用了两年的时间就成为网上第一书店，每天的流量高达几十万人次，每天通过网站能够卖掉约6万册图书。 案例三:“Just Do It”。看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已经感到它的传播战略非同寻常。这也正像耐克品牌的创始人奈特，真的有点“非同寻常”——1962午春季，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受来自各大公司招聘人的面试。到了面试那天，他却起晚了。他穿上了最好的绿色方格布上装，翻遍了他的宿舍抽屉，找了一块干净的手帕，插在上衣的胸袋里，然后匆匆忙忙地奔出楼外。在路上，他让自己的心绪慢慢平静了下来。面试时，他不仅机智地回答了招聘人的提问，还问了很多有关的问题。当然，听起来让人感到他的期望值很高似的。当他感到要擤鼻子的时候，他拿出了自以为是手帕的玩艺，不料招聘人却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到原来那不是一块手帕，而是一只袜子!就是这位“毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特，在其后的二十多年中，创造了世人瞩目的耐克神话! 在读研究生前，奈特曾经是英国俄勒冈大学的长跑运动员，1958年开始他就跟从教练比尔?鲍尔曼联系长跑运动，对鞋的体验自然颇有心得。50年代的美国市场并没有理想的 23 运动鞋。奈特认为日本的劳动力便宜，便在1964年和鲍尔曼成立“蓝带体育用品公司”，委托日本的鬼冢(虎派)公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。1971年，与奈特同是斯坦福大学学生的杰夫?约翰逊为鞋子取了“耐克”的名字(耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字)。1972年，奥运会田径赛在英国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运动员穿着耐克鞋参加比赛。结果，其中有4名进入预赛前奈特和鲍尔曼趁机大做广告，进行推销，紧接着不断扩大战果，耐克运动鞋终于名声鹊起。“蓝带公司”也改名为“耐克公司”。1985年，耐克公司的全球利润为1300万美元;1994年全球营业额达48亿美元:1995年达64(7亿美元;1997年达92亿美元。它占有英国运动鞋:市场的第一。现在公司资产超过300亿美元;1994年，它在世界企业排名榜上名列第之8位;耐克，一如它的标志，象征着一股无处不在的强风。在英国，人们环顾四周，会发现田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的“勾”;在美国的报纸上，曾刊登过这样一组漫画:夫妻俩在读晨报，丈夫想;青体育版，于是他说:“亲爱的，能递给我耐克那部分吗?”。耐克的总裁菲尔?奈特特意把这幅漫画剪下，镶上镜框，认为它是最好的赞扬。耐克被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者年度得主是迪斯尼公司;1994年度是微软公司。现在，耐克已经与可口可乐、麦当劳一样， 24 同属于世界十大最著名的品牌。 了解耐克公司的发家史，对比它今天取得的成就，我们不禁惊叹:耐克压根儿没有自己的工厂，凭什么能够突飞猛进并长久称霸运动鞋市场?市场经济让我们慢慢读懂了耐克的经营之道:在组织上突破企业的有形界限，耐克集中公司资源专攻高附加值的设计和营销，生产则委托人工成本较低的企业代劳;由于发挥了资源的最大效率，加上具有很强的弹性优势，所以，耐克在全球市场都显得游刃有余。我们把这种经营方式称为“虚拟经营”。可以说，耐克把营销学发挥到了极致。它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星“神化”，其独树一帜的广告语“Just Do It”也令人难忘;今天(耐克品牌，不但代表运动鞋，更代表体育运动、运动精神、运动文化!“我们把运动精神植入人心，我们贡献良多。”奈特常说，“运动是引人走向善良的力量，而善良背后的力量正是耐克!”难怪1994年美国世界杯足球赛期间，在巴西与意大利夺冠军的比赛中，场上22名球员，竟有11名脚着耐克足球鞋!早在1993年，耐克的广告费用就高达3亿美元，耐克的传播极富创意和魅力1991 篇三:孙先红:广告主需求的变化对广告服务的挑战 广告主需求的变化对广告服务的挑战 日 期:2007-6-7 11:51:40 来 源:中国广告网作 者:张雪妮 25 采访孙先红先生 C网:孙先生您好，请您站在广告主的角度谈谈对于广告传播的新需求, 孙先红:各位朋友大家好～我今天跟大家谈一点点感受，站在企业的角度来谈——新需求，实际上广告主的需求不管如何变化，实际上离不开最终的目的，就是为了打造品牌，我们的服务形式不管如何多样如何变化，实际上也是一种手段，这里面可能有一些观点，有一些话题是老掉牙的话题，但是今天我们为什么拿上来，是站在企业角度上，随着竞争越来越加剧，企业的需求越来越多。在企业竞争初期的时候，实际上对广告的需求并不这么迫切，但是随着竞争的加剧，广告的需求越来越多，并不是企业对广告需求少了，反而是越来越多，但是条件越来越苛刻。实际上不是广告需求少，而是多了，无非是对广告服务的要求提升了。 C网:请您结合实例讲讲企业如何减少广告的浪费, 孙先红:减少广告浪费的话题，每一个广告人每一个企业家都能谈的话题，但是也是非常痛苦的话题; 广告的浪费是老掉牙的话题，一位约翰华纳梅克的美国费城商人，他说我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道到底是哪一半。实际上全世界所有进行广告投入的企业普遍面临这样的问题。这也是企业一直进行广告投入当中绕不开的话题。 大家在今天来的路上看到过什么广告,昨天晚上在看电视的 26 时候又看到了什么广告,你坐飞机来参加这个会议的时候。我昨天晚上过来，飞机场回忆了一下没注意有什么广告，大街上随便发的宣传单随手就扔掉了。生活当中可以带着这样的思考，举几个小例子，就是谈公司对广告的创意需求越来越苛刻，并不是你要花很多钱就一定 是好结果。 这样的片子大家很清楚，匆匆忙忙做的，用了很少的时间，把画面剪辑了一下，但是创意对媒体的选择大家都清楚。在生活中观察一下多少宣传单起作用的，连一半都没有，甚至大多半都扔掉了，这也是一个老掉牙的话题，我们在2002年要做一个宣传单，在超市面向终端，当时请了很多广告公司，我们想如何使宣传单不扔，许多广告公司设计来很多特别漂亮的东西，来了以后提很多最后还是不满意，拿到消费者测试的时候，发现很多人看一下就扔了。后来没有办法，逼着企业自己设计这个宣传单，我们没有美工，自己当时做了一个宣传单，这就是当时印刷宣传单的原样，说选择蒙牛五个理由，但是普通的纸扔出来别人会扔掉，怎么让别人不扔，事后把它的正面写了一段话，而背面顺便把蒙牛的广告放上。前面说女人不美，男人要负一半责任，很多我们不是发，而是别人拿，很多女孩子把这拿回家说蒙牛说的女人不美，男人要负一半责任。一个名人说要为自己相貌负责，对于女人来说，自己长成什么样自己只能负一半的责任。一个女人越来越泼辣，一定是男人太窝囊，一个本来 27 清高的女人越来越恶俗，一定是男人档次不高，一个本来一般的女人，相貌越来越可爱，说话越来越文雅，不用说他有一个好男人，等等。 C网:蒙牛在广告传播方面可谓是不断领先不断创新的开拓者，如何制定有效的广告战略呢, 孙先红:从创意的需求和新兴媒体的宣传，要求越来越严。大家可能知道现在讨论的话题是信任危机，企业和消费者之间的沟通现在产生了难度，沟通成本越来越高，大家都知道我们广告刚刚诞生的时候，让狗含着一张宣传单也能赚钱，只要你把宣传单传到，哪个地方卖什么就买了。当年曾经有这样的广告，贵州一个酒长寿长乐酒，说邓小平长寿的秘诀就是一天喝三次长寿长乐酒，人们也信，后来随着广告竞争不断加剧，发现很多企业投了几千万，本来是一个好端端的产品，但是消费者也不信，很难和消费者进行沟通和交流。为什么,就是因为许许多多的虚假广告，曾经3.15曝光中华鳖精，记者采访发现就一只鳖在缸里养着。所以发现诚信危机，沟通成本越来越大。在网上打一下3.15有几十万条报道。这是山东的天伦集团生产的产品，当时投了几千万的广告，甚至在终端买一送一，搞抽奖。实际上连糖尿病人都可以喝，但是怎么做也没效果，因为消费者不信，买一送一白给你不敢喝。后来换了一种策略，大家上网查一下，我提了健康银行的概念，光上海6、70家专卖店，后来在社区开一个小专卖店，开完了以后你来 28 这儿免费喝，因为很神奇，喝完了第二天便秘就减缓了，所以社区一喝，跟消费者沟通拉近了，因为投电视广告讲不清楚，投报纸也一句两句话讲不清楚。 还有一个案例和大家分享，我跟大家说全世界最安全的食品在中国，无化残、农残，药残，大家信吗,我们很多农产品出口不了，李嘉诚首席科学家回中国以后，去年一个人默默无闻奋斗了一年，个人拿出几千万走到几地跟别人沟通的时候有难度，别人都不信，都说是神经病，这给我们造成了很多难点。这项技术可以治理环境污染，比如杭州西湖，就可以把它变清，像国外的水一样，杭州市领导肯定不信，大家在座的也不信，因为这是刚刚发生的案例，北京的后海，临近2008年，要把200平方米左右的水降解掉兰绿藻，大家竞标，有投2百万，有投1百万的，这家企业投7万，竞标书看都不看就扔一边了，我们想一想7万是不是来诈骗的,实际上身边很多企业都有需求，摆在广告面前，不是以前简单做一个设计，去编一个创意做，是要介入到企业的营销当中。 C网:请您谈谈如何提高企业品牌的附加值, 孙先红: 提升品牌附加值，品牌很难用言语表达的情感，每个企业追求的就是这个东西，但是许多中国的品牌，都是从城市慢慢走到乡村，从高端到低端，最后从眼前到消失。大家曾经喝过的比如非常可乐，在我们的城市里还有吗,实际上看产品有区别吗,闭上眼睛可能不一定喝出差别，但是 29 为什么,我们实际上还是很多这样的产品，这不是简单的今天谈到的责任感，实际上这摆到广告公司媒体里的一种责任感。企业不一定完全清楚这些。 所以本来在品牌理论里面，西方经济学有一个消费者价值原理或顾客价值原理，谈了四方面话题，产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，但是往往在我们国家企业里，往往把形象价值放在最后。这是值得广告公司和媒体共同关注的。比如这样的包卖17800，我去的时候也看到这样的例子，我去波斯登，耐克的于蓉副就是生产加工的，人家都卖1千多，我们品牌300多块钱，为什么，这不是简简单单打广告可以解决的。 C网:我们早已进入了新媒体时代，媒体竞争越演越烈，您是怎样看待这个问题的, 孙先红:媒体的竞争加剧，实际上诞生了很多新的媒体，在媒体上竞争加剧了，但是要谈两个观点，一个要牢记品牌本身就是力量，媒体也要品牌维护，所以你要只顾眼前利益，你这个媒体经常接受虚假广告别人还信吗,所以媒体也有一种社会责任，如何杜绝虚假广告，如何在审查过程当中注意。另一个叫相信品牌的力量，媒体也要打假。说高端的媒体影响力，企业为什么投放巨额的广告投放。中央电视台这样的媒体，投放广告过程中，一下跨越了品牌知名度，上升到信任度和美誉度，因为在中央电视台投广告就觉得可信，这种大媒体影响力，如果不维护你的品牌，虚假广告的成份 30 越来越多的时候，人们就不信了，沟通难度越来越大了，所以我们讲媒体为什么还要打假。央视上榜品牌，卖鸭蛋的也打，自动麻将桌，CCTV央视上榜品牌，这街上有十几家上榜品牌，我想不一定是上榜品牌，我想中央台也没颁过这样的奖。媒体为什么要打假，实际上其他媒体也存在这样的问题。 广告服务要跟上广告主需求的变化，我们的广告公司也好，媒体也好，希望把我们的品牌从中国制造变成中国创造，我们共同为中国的品牌加油，我们说责任感决定影响力。我的体会是中国企业的需求的确对广告要求越来越迫切，越来越严，但是这也摆到广告公司、媒体面前，竞争越来越加剧，希望大家共同努力，感谢大家～ 31