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自考市场营销学笔记资料.doc

自考市场营销学笔记资料.doc

上传者: 幸福可爱YOYO 2017-10-13 评分1 评论0 下载0 收藏0 阅读量986 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《自考市场营销学笔记资料doc》,可适用于项目管理领域,主题内容包含自考市场营销学笔记资料自考市场营销学笔记资料前言《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科,内容繁多,涉及面广,加上大多数同学没有市场营销的实践符等。

自考市场营销学笔记资料自考市场营销学笔记资料前言《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科,内容繁多,涉及面广,加上大多数同学没有市场营销的实践经验,所以在学习中就感觉到很难。特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活,更加大了考试的难度。为提高《市场营销学》这门课的自考通过率,我根据多年自考教学的实践和应考总结的经验、历年考试的规律、以及最新考试动态,为大家总结出一套自学考试的助学方法,希望通过我们的辅导,帮助大家顺利通过自考。但是,有人来听串讲,总是希望我们透露点自考命题,如果真的是这样的话,那就等于泄密,属于违法行为。因此,请所有来听课的同学要有很好的思想共识,串讲不是透露考试题,而是聘请有自考教学经验的教师,通过串讲的形式,帮助大家弥补平时学习中的纰漏点,并且从应考的角度加以理顺,并将历次考试中应知、应会,重点和难点,加以总结,上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路,提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。凡是参加《市场营销学》自考的同学,请注意以下事项,第一个注意点,要全面复习!很多同学总是问,老师哪个是重点只要参加过自考的同学都知道,“自考全书都是重点”!不要自认为哪章是重点!而要按照教学大纲全面复习。当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来,关键是不要懵题!不要猜题!有可能凡是你猜的题人家都不考!反而出一些历年都不考的。当然这种特偏的题也只占左右。第二个注意点,自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题,但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。存在的问题是,答题过于简单,一般在自考中论述题每题至少给分或者分,论述就是需要展开的题,但是很多同学却按照简答题来解答,只答题点而不进行论点分析,造成人为丢分!举例,试述效率控制的方法和目的。这道题在页如果按照题的要求,效率控制的方法共有四大点,(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制效率控制的目的,请看书页,“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。如果只简单写到这儿,那么这道题就不能够得满分。至少要扣分。正确的答案是,(一)销售人员效率控制,即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标,如每天平均销售访问次数等,企业可以从以上分析中发现一些重要问题。(二)广告效率控制,即企业高层领导者可以采取若干需的一切信息。它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第二节市场营销调研过程一、市场营销调研(一)市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有,市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。(二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据,称为二手数据企业首次亲自收集的数据,称为一手数据或原始数据。(一)二手数据的主要来源。(二)评估二手数据的标准。公正性。所谓公正性,是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。有效性。可靠性。三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤,确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。(一)观察法(二)实验法实验法与实验过程。所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。()阶乘设计含义。()拉丁方格设计含义。(三)调查法制定研究战略。()调查方法。调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充、修正面谈内容。但是,采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。()访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差,这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。市场营销调研人员在开展研究调查的过程中,必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。)专家估计法(四权数的确定有四种选择,对各个专家的估计值给予相同的权数。对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。对过去估计较准的专家给予较高的权数。第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术(一)回归分析。(二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法,就是判别分析。(三)因素分析。二、测定尺度测量尺度的四种类型,名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。第四节市场需求测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。(一)市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。即使没有任何需求刺激,不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后,即使营销费用进一步增加,但市场需求却不再随之增加,一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。可扩张的市场,如服装市场、家电电器市场等,其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场,如食盐市场等,几乎不受营销水平的影响,其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。(二)市场预测与市场潜量市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有,购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求,这时,进一步扩大营销力量,不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值。(三)企业需求、企业预测与企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额,这也就是说,营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额,称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为,即企业成为独占者时,企业潜量就等于市场潜量,但这只是一种极端状况。在大多数情况下,企业销售量小于市场潜量,这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者,他们一般不会转而购买其他企业的产品。二、市场需求预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。市场需求预测的主要方法有以下几种,(一)购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下,购买者意向调查法比较有效,购买者的购买意向是明确清晰的。这种意向会转化为顾客购买行动。购买者愿意把其意向告诉调查者。一般来说,用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低,预测耐用消费品需要的可靠性稍高,预测产业用品需要的可靠性则更高。(二)销售人员综合意见法销售人员综合意见法的主要优点是,销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解,比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下,销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用,这是因为,销售人员的判断总会有某些偏差,受其最近销售成败的影响,他们的判断可能会过于乐观或过于悲观,即常常走极端。销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标,以获得升迁或奖励的机会,销售人员可能会故意压低其预测数字。销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。(三)专家意见法利用专家意见有多种方式。例如,组织一个专家小组进行某项预测,这些专家提出各自的估计,然后交换意见,最后经过综合,提出小组的预测。这种方式的缺点是,小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确),不愿提出不同的看法或者虽然认识到自己的意见错了,但碍于情面不愿意当众承认。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主要优点是,预测过程迅速,成本较低。在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以调和。如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是,专家意见未必能反映客观现实。责任较为分散,估计值的权数相同。一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。(四)市场试验法(五)时间序列分析法趋势。周期。季节。不确定事件。(六)直线趋势法例假设某企业,年销售额分别为、、、、万元,运用直线趋势法预测年的销售额。由于n=为奇数,且间隔为,故X=臵于中央一期即年,X的取值依次为、、、、,XY依次为、、、、,X依次为、、、、,所以Y=XY==代入公式,得Y=X=X预测年的销售额,则X=,代入上式,得Y==(万元)(七)统计需求分析法第四章市场营销环境分析提醒大家特别需要注意的重点复习内容,了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用,理解微观环境与宏观环境的主要构成,掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势市场营销环境。(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。(二)环境威胁与市场营销机会。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类,一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。所谓市场营销机会,是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。)分析市场营销环境的方法。(三分析市场营销环境的方法。理想业务,即高机会和低威胁的业务。冒险业务,即高机会和高威胁的业务。成熟业务,即低机会和低威胁的业务。困难业务,即低机会和高威胁的业务。二、企业对机会和威胁的反应(一)对机会的反应。(二)对威胁的反应。反抗。减轻。转移。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。一、企业微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。二、市场营销中介(一)供应商,即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。(二)商人中间商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商、零售商等。(三)代理中间商,即协助买卖成交、推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人、制造商代表等。(四)辅助商,如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的,包括,消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。四、竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。Nextpage五、公众什么叫公众具体包括,金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。(四)市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。(七)企业内部公众,如董事会、监事会、经理、职工等。第三节市场营销宏观环境一、人口环境市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。(一)世界人口迅速增长。(二)发达国家的人口出生率下降。(三)许多国家人口趋于老龄化。(四)家庭结构发生变化。(五)非家庭住户在迅速增加。(六)许多国家的人口流动性大。人口从农村流向城市。人口从城市流向郊区。(七)一些国家的人口由多民族构成。二、经济环境重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。(一)消费者收入的变化。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。(二)消费者支出模式的变化。德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。随着家庭收入的增加,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。三、自然环境环境污染四、技术环境(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会,因而会产生新的行业,同时,还会给某个行业的企业造成环境威胁,使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。(四)知识经济带来的机会和挑战知识经济的含义。知识经济与传统农业不同,知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识,是一种知识密集型、智慧型的新经济。知识经济与知识管理。所谓知识管理,是对企业知识资源进行管理,使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识,实现知识共享的过程。五、政治和法律环境消费者协会的任务中国消费者协会于年月在北京成立。其任务是,宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法调查消费者对商品和服务的意见与要求接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。六、社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第五章市场购买行为分析提醒大家特别需要注意的重点复习内容,注意了解影响市场购买行为的主要因素,正确认识市场购买行为的主要类型,掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程,理解为促进市场购买需要采取的对策。第一节消费者购买行为消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。一、影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。(一)文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。(二)社会因素参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体,如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。家庭。家庭是社会组织的一个基本单位,也是消费者的首要参照群体之一。(三)个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征,它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。(四)心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因,是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。二、参与决策的角色以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。发起者。影响者。决策者。购买者。使用者。消费者的购买行为类型可分为,复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。习惯型购买行为。变换型购买行为。协调型购买行为。复杂型购买行为。三、消费者购买决策过程在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。图消费者购买决策过程(一)引起需要(二)收集信息消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。(三)评价方案产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信念。效用函数。评价模型。(四)决定购买(五)购后行为购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E=P,则消费者会感到满意若E>P,则消费者会感到不满意,若E第二节组织购买者行为一、组织市场构成组织市场的类型分为三种,产业市场、中间商市场、政府市场。(一)产业市场。所谓产业市场,又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成,农业、林业、水产业,制造业,建筑业,通信业,公用事业,银行业、金融业和保险业,服务业等。(二)中间商市场。所谓中间商市场,是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用,而是提供时间效用、地点效用和占有效用。(三)政府市场。二、组织市场的特点与消费者市场相比较,组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。三、产业市场与消费者市场的差异(一)与消费都市场比较,产业市场上购买者的数量较少,规模较大。(二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。(三)产业市场的需求是引申需求。(四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。(五)产业市场的需求是波动的需求。有时消费者需求只增减,就能使下期产业购买者需求增减(六)专业人员购买。(七)直接购买。(八)互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者采购中心及采购中心通常包括的成员。(一)使用者。(二)影响者。(三)采购者。(四)决定者。(五)信息控制者。二、产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型有,直接重购、修正重购、全新采购(一)直接重购。(二)修正重购。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会,并给“已入门的供货企业”造成了威胁,这些供货企业要设法接拢其现有顾客,保护其现有市场。(三)全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此,供货企业要派出特殊的推销小组。在直接重购情况下,产业购买者要作出的购买决策最少而在全新采购情况下,产业购买者要作出的购买决策最多,通常要作出以下主要决策,即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。三、影响产业购买者决策的主要因素产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。产业购买者决策过程(七)选择订货程序。现代企业日趋采取“一揽子合同”,而不采取“定期采购交货”。这是因为,如果采购次数较少,每次采购批量较大,库存就会增加反之,如果采购次数较多,库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”,和这个供应商建立长期供货关系,这个供应商就会许下承诺,当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。第四节中间商购买与政府采购在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段。中间商与政府购买一、中间商购买行为的主要类型中间商购买行为的类型有三种购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。二、中间商的主要购买决策中间商的配货决策主要包括,配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有,独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。三、政府采购的基本概念与原则采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。(二)政府采购的基本原则。公开、公平、公正和效益。勤俭节约。计划。四、政府采购的主要方式招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。招标投标程序第六章市场竞争战略分析提醒大家特别需要注意的重点复习内容,了解竞争者分析的一般方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者产业竞争观念。市场竞争观念。识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。二、确定竞争者的目标与战略三、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后,竞争者会有不同的反应。从容不迫型竞争者。选择型竞争者。凶猛型竞争者。随机型竞争者。四、选择企业应采取的对策五、企业的竞争情报系统和竞争定位()建立系统。()收集数据。()评价分析。()传播反应。企业为了及时准确地掌握竞争者情报,需要建立竞争情报系统。企业竞争地位的四种类型,市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节市场主导者战略一、扩大市场需求总量市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量,一是发现新用户二是开辟新用途三是增加使用量。二、保护市场占有率有六种防御战略可供市场主导者选择,阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。三、提高市场占有率注意提高市场占有率应考虑的因素。第三节市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象攻击市场主导者。攻击与自己实力相当者。攻击地方性小企业。二、选择进攻战略有五种战略可供选择,正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,即进攻对手的强项不是弱点。侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略,挑战者拥有优于对手的资源。迂回进攻。最间接的进攻战略,完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种,一是发展无关的产品、实行产品多角化二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化三是发展新技术、新产品,取代现有产品。游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。第四节市场跟随者战略一、产品模仿与市场跟随二、市场跟随者与主要战略市场跟随不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。(一)紧密跟随。(二)距离跟随。(三)选择跟随。第五节市场补缺者战略市场补缺者与补缺基点一、补缺基点的特征市场补缺者的主要战略是专业化市场营销,为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务,创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。选择市场补缺基点时,多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险,增加保险系数。第八章产品策略注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略,了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。第一节产品组合策略一、产品整体概念产品指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。,一,核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。,二,形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。,三,期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。,四,延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,五,潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类,一,按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。,二,按照消费者的购买习惯分类,分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。四、产品组合的优化和调整扩大产品组合。,三,产品延伸。,,向下延伸。,,向上延伸。,,双向延伸。产品延伸的利益。第二节品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。,一,品牌品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌资产。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产,或负债,的集合。,二,商标企业在政府有关主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产,驰名商标更是企业的巨大财富。产品命名的基本要求。,,独特性。,,简洁性。,,便利性。二、品牌与商标策略品牌使用策略,有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形象识别策略。,一,品牌有无策略便于管理订货。有助于企业细分市场。有助于树立良好的企业形象。有利于吸引更多的品牌忠诚者。注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭。,二,品牌使用者策略企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌,企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将物品转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌。使用中间商品牌的利弊。品牌阶梯与品牌均势。,三,品牌统分策略个别品牌。统一品牌。分类品牌。企业名称加个别品牌。一般来说,企业采取多品牌策略的主要原因是,多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。多种不同的品牌吸引更多顾客,提高市场占有率。发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。,四,品牌重新定位策略竞争者推出一个品牌。有些消费者的偏好发生了变化。,五,企业形象识别系统策略它由以下三个方面的因素构成,经营理念识别,MindIdentity,简称MI,,经营活动识别,BehaviorIdentity,简称BI,和整体视觉识别,VisualIdentity,简称VI,。三、包装策略包装的定义、作用和策略,一,包装的含义,二,产品包装的作用,三,包装策略相似包装策略。差异包装策略。相关包装策略。复用包装策略或多用途包装策略。分等级包装策略。附赠品包装策略。改变包装策略。第三节产品生命周期与新产品管理产品生命周期阶段二、产品生命周期策略产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。,一,介绍期营销策略。产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。快速撇脂策略。缓慢撇脂策略。快速渗透策略。缓慢渗透策略。,二,成长期营销策略。改善产品品质。寻找新的子市场。改变广告宣传的重点在适当的时机,可以采取降价策略。,三,成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。调整市场。调整产品。调整营销组合。,四,衰退期营销策略。三、新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成,寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。,一,寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意,就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有,顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。,二,甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。四、新产品采用过程新产品采用过程包括,认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。五、新产品扩散过程新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。创新采用者。,,极富冒险精神,,,收入水平、社会地位和受教育程度较高,,,一般是年轻人,交际广泛且信息灵通。早期采用者。占全部潜在采用者的早期大众。,,深思熟虑,态度谨慎,,,决策时间较长,,,受过一定教育,,,有较好的工作环境和固定收入,,,对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。晚期大众。占全部潜在采用者的,其基本特征是多疑。落后采用者。占全部潜在采用者的他们思想保守,拘泥于传统的消费行为模式。,二,新产品扩散过程管理。企业扩散管理的目标主要有,导入期销售额迅速起飞。成长期销售额快速增长。成熟期产品渗透最大化。尽可能维持一定水平的销售额。,三,意见领袖和口头传播对扩散的影响。意见领袖的作用。六、扩散理论及其在营销领域的应用巴斯模型第九章定价策略定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分,学习本章时,要注意了解影响定价的主要因素,定价的基本方法,常用的定价策略以及价格变动与对策。第一节影响定价的因素一、定价目标企业定价的目标主要有,维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。二、产品成本产品的最高价格取决于这种产品的市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。长期状况下的企业定价,必须注意两个方面,一是长期与短期边际成本必须等于产品价格,并且此时的边际成本必须处在递减状态,二是长期与短期平均成本必须等于产品价格,此时也必然是长期与短期成本的最低点。三、市场需求需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。,一,需求的收入弹性。,二,需求的价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高,市场需求就会减少,价格降低,市场需求就会增加。在以下情况下,需求可能缺乏弹性,市场上没有替代品或者没有竞争者。购买者对较高价格不在意。购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西。购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等,所以价格较高是应该的。,三,需求的交叉弹性。交叉弹性可以是正值,也可以是负值。如为正值,则此两项产品为替代品,表明一旦产品Y的价格上涨,则产品X的需求量会增加,相反,如果交叉弹性为负值,则此两项产品为互补品,也就是说,当产品Y的价格上涨时,产品X的需求量会下降。四、竞争者的产品和价格市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。为便于研究市场经济条件下的企业定价,有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个,一是行业内企业数目,二是企业规模,三是产品是否同质。,一,完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件,市场上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。他们买卖的商品都是相同的。新卖主可以自由进入市场。卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。生产要素在各行业之间有完全的流动性。所有卖主出售商品的条件,如运送物品条件、包装、服务等,都相同。如果只具备前三个条件,这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件,才能叫完全竞争。,二,垄断竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主,但各个卖主所提供的产品有差异,有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。,三,纯粹垄断。不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。政府垄断。私人管制垄断。私人非管制垄断。第二节定价方法一、成本导向定价法成本加成定价法受企业欢迎的优点成本加成定价法目标定价法二、需求导向定价法认知价值定价三、竞争导向定价法随行就市定价、投标定价第三节定价策略一、折扣与折让定价策略五种策略,现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。二、地区定价策略FOB原产地定价。统一交货定价。分区定价。基点定价运费免收定价。三、心理定价策略三种定价方法,声望定价、尾数定价、招徕定价四、差别定价策略差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。顾客差别定价。产品形式差别定价。产品部位差别定价。销售时间差别定价。五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价六、产品组合定价策略产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。第四节价格变动和企业对策一、企业降价与提价二、顾客对价格变动的反应三、竞争者对价格变动的反应面对竞争者的变价,企业必须认真研究的问题。四、企业对竞争者变价的反应面对竞争者的变价,企业必须认真调查研究如下问题,,,为什么竞争者变价,,,竞争者打算暂时变价还是永久变价,,,如果对竞争者变价臵之不理,将对企业的市场占有率和利润有何影响,,,其他企业是否会作出反应,,竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应,,,三,企业应对变价需考虑的因素第十章分销策略要了解分销渠道的职能、类型和策略,渠道的设计、管理等主要原理,理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。第一节分销渠道的职能和类型一、分销渠道职能市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。分销渠道包括商人中间商和代理中间商,此外,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是,它不包括供应商、辅助商。二、分销渠道类型企业的分销策略分为,密集分销、选择分销和独家分销。三、渠道系统的新发展垂直渠道系统水平渠道系统第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素影响渠道设计的主要因素,顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。二、分销渠道的设计企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个,经济性、控制性、适应性。三、分销渠道的管理四、渠道冲突管理渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程,包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。第三节物流策略一、物流的涵义、职能与目标所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。“物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域,第二个是人力资源领域。,二,物流的职能物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。合理的物流目标,,,将各项物流费用视为一个整体。,将全部市场营销活动视为一个整体。,,善于权衡各项物流费用及其效果。二、物流系统物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。三、存货与运输策略订购点决策、订购前臵时间、订购量决策、最佳订购量。订购点决策。,,订购前臵时间。,,使用率。,,服务水平。订购量决策。企业有关订购多少,即订购量,的决策直接影响到企业的订购频率。最佳订购量。,二,运输策略铁路运输。一般来说,整车运输收费标准最低,而零担货车收费较高。水运。水运的成本很低,但是,这一运输方式速度慢,另外,也容易受到气候条件的影响。卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下,卡车运费与铁路运输相比较,具有较强的竞争力,而且卡车所提供的服务一般更快。管道运输。空运。空运在运输业中所占的比重较低,但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品,如鲜鱼、鲜花等,和价值高、体积小的产品,如科技仪器、珠宝等,。第十一章促销策略本章要求了解促销组合的策略的基本内容,确定广告预算的主要方法,学会广告媒体的选择与广告效果的测量,掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容,熟悉销售促进和宣传等基本原理。第一节促销组合策略一、促销与促销组合从促销的历史发展过程来看,企业最先划分出人员推销职能,其次是广告,再次是销售促进,最后是宣传。二、影响促销组合的策略的因素影响促销策略的因素有,产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。第二节广告策略一、确定广告预算的方法,一,量力而行法。,二,销售百分比法。,三,竞争对等法。,四,目标任务法。二、广告媒体选择媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制广告册灵活性、全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受图各类媒体及特性三、网络广告网络广告的优势与局限。,一,网络广告的优势网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息。网络广告是互动的。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验。网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。,二,网络广告的局限从目前看网络广告的范围还比较狭窄,制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。,三,网络广告对广告公司的挑战。四、广告效果的测定,一,广告沟通的效果,,二,广告促销的效果,,三,广告销售的效果。第三节人员推销策略一、人员推销的形式与特点,一,人员推销的形式,建立自己的销售队伍,使用本企业的人员来推销产品,可以使用合同销售人员。,二,销售人员的工作任务,三,人员推销的特点,四,人员推销策略的内容二、推销队伍的规模与任务三、销售人员的管理第四节销售促进与宣传策略一、销售促进策略销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。二、宣传策略,二,宣传的优势与特性,,高度真实感。,,没有防御。,,戏剧化表现。第十二章市场营销计划与组织了解市场营销计划的演变和内容,市场营销组织的目标与效率,掌握市场营销组织的设计。第一节市场营销计划一、企业计划的演变二、市场营销计划的内容市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门,依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价,并在必要时采取改正措施。,三,市场营销计划的内容经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。当前市场营销的状况。机会和问题分析。目标。市场营销战略。行动方案。预计的损益表。控制。第二节市场营销组织与部门一、市场营销组织的目标与效率,一,市场营销组织的涵义,二,市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应。使市场营销效率最大化。代表并维护消费者利益。,三,市场营销组织的效率与效果二、市场营销部门及其演变单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业。三、市场营销部门和其他部门的关系市场营销部门和其他部门的分歧建设市场导向型企业文化企业的市场营销文化建设第三节市场营销组织类型一、专业化组织,一,职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。,二,产品型组织产品组织形式的优缺点。缺点,缺乏整体观念。部门冲突。多头领导。,三,市场型组织,四,地理型组织二、结构性组织,一,金字塔型金字塔型组织的优缺点。,二,矩阵型矩阵型组织的优缺点第四节市场营销组织设计一、分析组织环境二、确定组织内部活动三、建立组织职位职位类型的划分。四、设计组织结构五、配备组织人员六、组织评价与调整市场营销组织需要调整的原因,一,外部环境的变化。,二,组织主管人员的变动。,三,改组是为了证明现存组织结构的缺陷。,四,组织内部主管人员之间的矛盾,也可以通过改组来解决。第十三章市场营销执行与控制了解市场营销执行中的问题及其原因,市场营销执行过程中和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。第一节市场营销执行一、市场营销执行中的问题及其原因二、市场营销执行过程企业文化、文化网、建设企业文化企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。第二节市场营销控制市场营销控制、市场营销控制类型一、年度计划控制销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。,二,年度计划控制的主要步骤。制定标准。绩效测量。因果分析。改正行动。二、盈利能力控制,一,市场营销成本。直接推销费用。促销费用,包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。仓储费用。运输费用。其他市场营销费用。三、效率控制,一,销售人员效率控制。,二,广告效率控制。,三,促销效率控制,四,分销效率控制。四、战略控制战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。市场营销审计的特性,,全面性。,,系统性。,,独立性。,,定期性。市场营销职能审计,是对企业的市场营销组合因素,即产品、价格、地点、促销,效率的审计。第十四章市场营销道德了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论,中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象,为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化,维护市场营销道德奠定坚实的基础。第一节市场营销道德观一、市场营销道德问题的起源,一,道德的涵义和作用道德是社会意识形态之一,营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。,二,西方道德与宗教西方道德的源泉是宗教。二、西方学术界的道德观,一,功利论,二,道义论,三,相对主义论道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。三、市场营销道德判断,一,罗斯的显要义务理论诚实。感恩。公正。行善。自我完善。不作恶。,二,加勒特的相称理论加勒特所提出的相称理论认为,应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。,三,罗尔斯的社会公正理论罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位臵”的状态出发,来试图构建一个理想的社会公正系统。第二节中国传统文化中的营销道德思想一、“仁”与市场营销理念,二、“义”与市场营销规则,三、“礼”与市场营销手段,四、“智”与市场营销策略,五、“信”与市场营销效果第三节市场营销道德与实践一、产品策略中的道德问题二、价格策略中的道德问题,一,定价策略中的不道德行为,二,定价策略中不道德行为的判别三、渠道策略中的道德问题四、促销策略中的价格问题五、市场营销调研中的不道德行为六、营销实践中的道德维护第四节市场营销与社会责任任何企业均具有双重身份。首先,企业是“经济人”。同时,企业又是社会经济细胞,是社会财富最基本的创造者,企业的这种社会性决定了它是“社会人”。一、企业的社会责任企业的社会责任可概括为三大类,即保护消费者权益,保护社会的利益和发展,保护社会自然环境。二、社会责任对企业营销的影响三、提升企业道德水准和社会责任感企业在市场营销实践中,能否注重市场营销道德,增强社会责任感,作出符合道德规范的营销决策,主要受制于如下因素,个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。第十五章市场营销新概念copyright了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献,把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容,关注市场营销创新的趋势和动向,借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。本文来自墨者资讯第一节客户关系管理一、CRM的产生与发展客户关系管理起源于世纪年代初的“接触管理”。到世纪年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系。本文来自墨者资讯二、CRM的主要功能,顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持三、CRM在企业营销中的应用墨者资讯,最新资讯应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看,在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中,服务自动化软件的市场最为成熟。本文来自墨者资讯年统计显示,国际金融业的收入来自于的优质顾客,而在国内,大约的利润来自于的顾客。墨者资讯,最新资讯第二节交叉销售墨者资讯wwwcnmokerorg一、交叉销售的含义,指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。二、交叉销售的应用本文来自墨者资讯交叉销售可以应用于多种不同的行业,如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用,关键是与特定顾客高效率的沟通,结果则是更多的销售和利润。世界各国的营销实践证明,交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。三、CRM与交叉销售的营销效果,为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益,为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销管理,向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任。第三节绿色营销墨者资讯wwwcnmokerorg一、绿色营销的内涵,指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开自动市场营销活动。二、绿色营销的特点,营销观念的升华,营销目标的差异,营销手段的不同。三、绿色营销的实施,一,树立绿色营销观念。,二,收集绿色需求信息。,三,制定绿色营销战略。,四,确定绿色营销组合。第四节整合营销与整合营销传播一、整合营销二、整合营销传播墨者资讯wwwcnmokerorg第五节关系营销一、关系营销及其本质特征,一,关系的涵义关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。关系营销的性质是“公共的”,是组织与个人或组织与组织之间的互动,不同于个人交往关系。,三,关系营销的本质特征,信息沟通的双向性。战略过程的协同性。营销活动的互利性。信息反馈的及时性。二、关系营销的类型和层次,一,关系营销的类型,企业内部的关系,企业与竞争者的关系,企业与顾客的关系,企业与供应商的关系,企业与影响者的关系。,二,关系营销的层次基本型关系营销。鼓动型关系营销。负责型关系营销能动型关系营销。伙伴型关系营销。,三,关系营销的目标,维系现有顾客“零顾客背离”,ZeroDefection,目标,让顾客没有离去的机会三、关系营销的实施过程,一,关系营销的组织设计,,二,关系营销的资源配臵,,三,关系营销的效率提升。第六节网络营销本文来自墨者资讯网络营销的涵义,指利用,,,,,,技术最大程度地满足顾客的需求,来达到开拓市场,增加盈利的营销过程。网络营销的特点,网络营销的最大优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息,网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求,网络营销使目标的范畴发生了根本性的变化,网络营销使企业与顾客的地位发生了变化,网络营销使顾客以较低的价格获取产品,网络营销需要用先进的信息技术做后盾。网络营销与网站建设网络营销的应用:发布网络广告,建立电子商场,开展市场调研,分析消费需求,提供网络服务。,二,网站建设注意事
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