高中生收看電視廣告與購買包裝茶飲行為關係之初探以雄中雄女為 - 論文大綱

高中生收看電視廣告與購買包裝茶飲行為關係之初探以雄中雄女為 - 論文大綱 高中生收看電視廣告與購買包裝茶飲行為關係之初探 -以雄中雄女為例- 指導老師:黃旺昌 研究者:王馨慧、朱思柔、張家禎 目錄 第一章 緒論 1-1 研究背景與動機 1-2 研究範圍 1-3 研究架構 1-4 研究限制 第二章 文獻探討 2-1廣告相關理論 2-2消費行為相關理論 2-3品牌忠誠相關理論 2-4消費者心理涉入 2-5廣告涉入 2-6其他 第三章 研究設計 3-1 研究假設 3-2 研究對象 3-3 研究方法 第四章 資料統計與分析 4-1 問卷統計結果 4-2 資料分析 第五章 結論與建議 5-1 結論 5-2後續研究與建議 參考文獻 附錄一 問卷 附錄二 相關文獻 壹、 緒論 1-1研究動機與目的: 學校的福利社幾乎是每節下課都擠滿了人,常常要排很久的隊才能結帳,其中最多人買的是飲料。不管哪一個牌子、哪一種口味,都會有人購買。但究竟是哪幾樣商品銷售狀況比較好呢,我們想要了解這種銷售數量的差異是由什麼因素造成的。對大部分的人來說,從小到大接觸最多的媒體可能就屬電視,和電視上的廣告接觸的時間自然也不少,因此這種高頻率、長時間的宣傳手法到底效果如何,就成為我們最想知道和研究的因素。 電視廣告究竟對消費者影響大不大,根據《經研究證明,廣告會控制你的欲望》1舉例:企業每年會花二十五萬美元大打廣告;企業欣然花費一百萬美元製作廣告片及五十萬美元的托播費用在超級盃比賽時播出廣告;而奧斯卡頒獎典禮,女性超級盃的廣告播出費,短短三十秒就要價一百萬美元。在書中甚至 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示:「儘管我們覺得廣告無關緊要,實際上,它卻是大眾傳播業中最舉足輕重的一環。」:,,,::,,,:然而,在《廣告說服力》中卻提出不同論點,它表示:由於現在頻道多,許多觀眾一到廣告時間就轉台,使得電視廣告威力大減。許多企業家甚至斷言,電視廣告無法帶來利潤。:,,,:藉由問卷調查以及深入分析,我們想要了解電視廣告對消費者有多少影響力。 我們詴圖調查同年齡的高中生,是否他們曾經看過其所購買的包裝茶飲之相關電視廣告,彼廣告是否是他們印象最深刻的廣告,我們希望從此研究中得知消費者究竟是因為看到了廣告而產生購買茶品的行為,或者另有其他因素。 1 原書名:致命的說服力:基爾孟著,陳美岑譯,貓頭鷹書房出版: 1-2 研究範圍: 此研究主要探討高中生在購買茶飲時,廣告對消費者的影響程度。 消費者所購買的茶飲被圈限在便利超商的包裝茶飲,不包含路邊飲料店或咖啡廳之類沖泡式飲品。廣告使用的方式很多,主要是以電視廣告為準。 依據上述之範圍,本研究問卷調查發放對象為高雄中學、高雄女中兩校學生。 1-3 研究架構 1-4研究限制: 2本研究採抽樣方法隨機取樣,樣本並未涵蓋所有高中生,其特性不足以代表母群體(所有高中生),所以不能推演至完整母群體。 且消費者行為是一個牽涉到心智和情境,相當複雜的決策過程。由於影響其行為形成的因素過多且交互縱橫,個人心理層面不可測的變數太繁雜,以至於形成黑箱(Black Box)。我們對於黑箱的運作過程不得而知,僅能歸納出一些原則或關係,無法有相當深入且肯定的決斷。 2 此處特性為:雄中雄女皆為南部都會型明星高中,因此,研究結果僅能代表此一群體之特性。 貳、 文獻探討 2-1廣告相關理論 商品市場早已從「賣方市場,Saler Market,」進入「買方市場,Buyer Market,」,亦即是從廠商主宰的市場,轉而為顧客主宰的市場,廠商要想盡辦法來爭取顧客。消費者的意願決定商品的命運,消費者的行為成為商品發展的主要導向。,p.09, 3羅斯卡,Luecas,曾指出,「所謂廣告心理學,乃在探求各種吸引消費者注意力的價值觀研究,通常包括某一種顏色,或某一種使廣告文字或畫面容易被人所注意與記憶的簡捷方法。讀者讀完某一則廣告後之情緒反應之測定方法等等」,簡單言之,一位廣告人如果能夠了解「消費者」事實上就是暫時的或永久的「需要」的化身,而能夠以某些商品或服務為媒介,使得這些需要獲得滿足,則他在廣告方面已經入門。,p.10, 而廣告人的責任就是針對消費者的需要,或者引發消費者的需要,而提出一項最有力而又具說服性、親和感的呼籲,使他切實感到非常強烈的需求感,而採取購買行動。,p.10, 3 此段話是來自於美國人羅斯卡:Lucas:的著作《廣告人的心理學》:Psychalogy for Advertisers: 一書。 4史特朗,E.K.Strong.jr.,將人類的需要分為兩大類, 1. 先天與生俱來的需要。 2. 後天所形成的需要,這些需要因人而異,乃依據各人的生活經驗、教育程度、 環境,甚至於廣告經驗而有所不同。,p.10, 5尼克遜,H.K.Nixon,在「售貨原理」,principles of selling,一書中指出,在廣告及營銷上,後天的需要,其重要性僅次於先天的需要,因此亦稱為「第二種需要」。,高渠,1985,11, 廣告的目的是在於提供產品訊息、增加產品的差異性、提高消費者的購買意願。雖然廣告能夠傳遞產品資訊,並影響消費者對產品的認知、情感、行為,且廣告可能會鼓勵消費者更換品牌,通常而言,廣告僅能導致低層次的信念和情感,且常被認為是一種偏誤的訊息來源,因此廣告所傳遞的訊息是容易被消費者打折扣或排斥的。但在其他的情況下,例如消費者是喜歡嘗試新產品的或是消費者產品涉入程度低時,廣告是能夠直接打動消費者去購買產品的,然而要建立消費者對產品的正面評價態度、高度信念,則必須花費較長的時間,藉由不斷重複播放廣 4史特朗:E.K.strong.jr.:為美國廣告學者,此段來自其著作《行銷與廣告心理學》:Psychalogy for selling and advertising:。 5 尼克遜:H.K.Nixon:為美國行銷學者。 告才能達成。觀察可以發現,大部分的品牌保養品、化妝品,除了製作廣告之外,還會有產品「試用」的「直接經驗,direct experience,」的行銷手法,可以見得「直接經驗」即為一種行銷手法。,張家瑜,2007,3, 2-2消費行為相關理論 2-2-1馬斯洛人類需求理論圖示 6馬斯洛,Maslow0.,提出人類需求的架構,在其需求層次理論中首先論及人類內心需求的五種狀態,生理需求,Physiological needs,、安全需求,Safety needs,、社會需求,Social needs,、尊榮感需求,Esteem needs,、以及自我實現的需求,Self-actualization needs,。這些需求由低而高循序漸進,且每一需求只有低層次的需求已獲合理滿足之後,才會變得活躍或刺激。消費者對物的追求其形式常是依此行為動機進行的,消費過程是源起於未滿足的需求,因此一但某一層次需求獲得滿足,則該項需求及不具有激勵效果,基於馬斯洛的需求層次理論,必須先了解消費者所處的需求狀態,順應個體,迎合其願望滿足。 用此解釋消費者對於消費商品的需要便有可循的方向,當消費者獲得第一階段的滿足需要,隨即且自然的將需求的標準向上提升,以茶品消費為例,口味即是生理的基本要求,產品本身或許包裝精巧,具高知名度,但一旦不順口,在第一階段即被消費者一口否決。而第二階段的安求需求在於產品的食用安全性,於目前成熟生產及把關嚴格的技術成面,此項較為容易受肯定。第三階段的社會性需求,此階段表現出消費者社會化的影響層面,購買的決策往往考慮甚至聽取周遭親朋好友的建言,由此可看出,消費行為之過程並非單一個人化的過程,而是種高度社會化的過程。第四階段被尊重、尊榮感的追求階段,此階段為品牌、包裝與消費者微妙的互動階段,購買動機已進入品牌的符號價值,包裝對於品牌價值 6馬斯洛:Maslew ,Abraham Harold 1908 ~ 1970 :美國心理學家,人本主義心理學代表人。他 提出，人類需求理論，:又稱為，人格理論:、，人格需要層次說，或，人格需要層次理論，: 的一致性,也就是消費者透過購買?贈與,達到被尊重、被肯定的階段。最後自我實現的階段,此現象相當值得注意的是,愈來愈多消費者願意花更多成本包括金錢與時間,追求獨特性,與社會一般主流價值不一樣或特殊難求之商品,來顯示本身與眾不同的品味及高人一等的消費能力。藉由馬斯洛需求動機理論結構上是可以解釋大部分的消費行為動機,也藉此清楚了解消費行為之需求架構。,鄭明輝,2005,25, 2-3品牌忠誠相關理論 品牌忠誠是一種觀念,其投入及產出變數分別是消費者決策的原因及結果。依不同的角度來做操作性定義。 依品牌選擇的順序定義時可分,絕對忠誠,Undivided loyalty,,其品牌選擇順序為,,,,,,,其中,,:,，,分別代表不同品牌,,分散忠誠,Divided loyalty,,其品牌選擇為,,,,,,,不定忠誠,Unstable loyalty,,其品牌選擇為,,,,,,,不忠誠,NO loyalty,,其品牌選擇為,,:,，,。採此說之學者有杜克,Tucker,、史丹佛,Stafford,、卡爾騰,Charlton,、伊若柏,Ehrenberg,……。以「經過一段時間後的喜好」來定義者有鄒特,Guest,。亦有以「購買比例」作衡量者,如庫林漢,Cunninghan,,他甚至提出多品牌忠 誠的觀念。 品牌忠誠產生的原因有, 1. 對使用的產品感到滿意,不購買其他產品為避免財物及心理挫折等風險。 2. 由於產品性能優良,或是由於社會全體的影響進而對此產品感到認同。 行銷策略上的應用,如加強服務使消費者感到禮遇。傑考比,Jacoby,認為要吸引顧客對某產品忠誠最重要地是強調產品本身屬性。在行銷策略上增加消費者對自己品牌的忠誠及減少對競爭品牌的忠誠。,張清泉,1984,, 2-4消費者心理涉入 在心理學上對於心理涉入有兩種定義可用於發展一種基本模式(Rothschild 1979),Freedman把心理涉入定義為對一件事情立場的關注(concern with a specific stand on an issue),這項定義似乎把心理涉入侷限在高涉入。Festinger則把心理涉入定義為對事情本身的關注(concern with the issue itself),意即對一般事情、過程或產品群的關注,這項定義又把心理涉入僅限於低程度的涉入。 事實上,從上面的定義來看,我們可以假設在低涉入狀況時,只會對一般的產品群發生興趣,而對任何特定品牌發生則不生任何作用。而在高涉入狀況時,則同時會對產品及品牌有高度的關注。 在行銷學上,心理涉入的定義常與隨時間發生的情緒有關。態度的形成被視為一種短暫的現象,它可能在行為發生前、發生中、或發生後變得具體化。在行銷學上,常把這種態度行為關係與層級效果(hierarchy-of-effects)相連起來(Robertson, Zielinski and Ward 1984)。所謂層級效果是指高涉入消費者經過一連串的步驟,從關注、興趣、評估、試用至採用,對低涉入者而言,興趣及評估不一定發生在其採用過程中,可能從引起注意,就直接予以試用或採用。前者亦被稱作標準的層級效果(standard hierarchy-of-effect),即回憶?態度改變?行為改變,後者則稱作低涉入層級效果(low-involvement hierarchy),即回憶?行為改變?態度改變(Swin-yard and Cony 1978)。 除了上述的層級概念,消費者心理涉入也可視為由情境涉入(situational involvement)與持續涉入(end-uring involvement)所構成(Richins and Bloch 1986 )。所謂情境涉入是指對於一特定情境的關注,持續涉入是指對於一般產品或事情的涉入程度。舉個例子,某人平常購買便宜品牌的酒時,會因為對此產品 群的低度持續涉入而隨意選取一個牌子,但在招待老闆到訪時所購用的酒,則會刻意去選取一個品牌,這時導致一種高度的購買決策涉入(因情境而產生的)。 理論上,消費者心理涉入被視為一個個人差異的變數,它也代表著因果及激勵,並伴隨著一連串的消費者購買及溝通行為。由於不同程度的心理涉入,消費者在其購買決策過程上及溝通上的處理都有顯著的不同。(馮弘達,1988,6-7) 2-5廣告涉入 在廣告研究的領域中,心理涉入被視為廣告與其訊息接受者間的相關程度(Petty and Cacioppo 1981)。 1965年,Krugman在一項廣告研究中,發現在一序列的廣告裡,首、尾出現的廣告較諸在序列中間出現者更易被記住。Krugman遂假定這項非常普遍的現象為低程度的涉入,及廣告與無意識或非自我的涉入關係。他並將此低涉入定義為個人涉入(personal involvement)的程度,所以,個人涉入會影響對廣告的反應。 產品廣告的個人關聯性與溝通來源亦被加以研究,來探視訊息的接受態度 (Wright 1973)。研究指出平面廣告對個人關聯顯示高度的重要性,同時,在高度個人涉入中,觀察到溝通來源減退的情況較少。 廣告涉入亦曾以在政治選舉活動為研究對象(Swin-yard and Coney 1978),研究中發現在高涉入的選舉(參議員選舉)中,受測者對廣告的訊息很強,但廣告對態度及投票意願則不見有任何影響。另一方面,在低涉入的(郡財政長)選舉中,廣告的記憶及投票的意願都很強,但在態度上則不然。所以,當受測者是低涉入的訊息接收者,則其在行為上確實會受廣告的影響。 Petty and Cacioppo (1981)亦曾進行一項有關訊息反應涉入的研究,他們嘗試去檢查高涉入者是否會擴大對溝通內容的思考。在研究中,所有受測者都接收相同的溝通訊息,但高涉入者被引導認為訊息會對他們有所影響,但低涉入者則不然。研究結果顯示,對於低涉入者而言,非訊息的暗示,如,專家、或資訊來源的吸引力,會有較大的影響力,但對高涉入者言,訊息內容才是主要的影響因素。所以,涉入程度的提高顯然與對訊息內容的注意力增加有關。易言以,若一項訊息的論據很弱時,其說服力會減低,相反的,若論據很強時,則訊息的說服力較高。,馮弘達,1988,9-10, 2-6其他 Engel ,Blackwell & Kollat在他們合著的《消費者行為》一書中認為:「從管理的觀點來看,消費者消費行為之研究,基本上提供新的市場機會、如何區隔市場增進行銷策略的效率,和改進零售上的績效。」時至今日,消費行為之研究已成為從事行銷活動不可或缺之一環。 近年來,由於行銷導向風氣的興起,消費者行為的研究集了解已經獲的了廠商們的重視。他們不再盲目地生產,而一切以消費者的需要為前提,以消費者的滿足為依歸。我們知道,消費者是一個活生生的人,他們的行為可說是瞬息萬變,非常的複雜。我們究竟要如何捕捉他們行為的內涵呢,本節首從了解消費者行為之性質著手。 經濟學、心理學、社會學、人類學及行銷學各方面學者,都曾對消費者行為加以研究,留下不少卓見,但各學者基於所學的基礎科學不同,其見解也大不相同,茲略述如下, 一、心理學者觀點, 心理學者假設每一消費者的行為背後必隱含著其行為原因,偏重於影響個人行為之內在因素,如認知、動機、學習及本能等。 二、社會學觀點, 認為人類行為具有社會性的傾向,因此個人受到社會性傾向的影響,形成消費行為上的差異,著重在社會性變數,像社會階層、文化、小群體、家庭及生命循環等影響。 三、人類學者觀點, 以人類的族性做為分析行為的變數,著重在文化型態、文化差異及文化變遷等。 四、經濟學者觀點, 認為個人從產品的消費上獲得滿足,並假設個人會考慮到自己的所得水準及產品的價格,以獲得最大的利益與滿足。此外個人亦能理智地評判個人的口味及偏好,以做出合理的購買行動。然而顧客如何表現出購買行為呢,他要購買哪一種產品呢,產品品質如何呢,依照最大效用的原則,個人在某固定時間內,個人會 購買許多產品,為了使效用極大化,必須使任一產品每一元的邊際效用等於其他產品的邊際效用。故經濟學以「效用」做為衡量消費者行為的基礎,較重貨幣性因素。 五、行銷學觀點, 就消費者行為之進行過程加以觀察與分析Lavidge和Steiner曾提出「階層性的效果」說明購買歷程。他們認為消費者行為可分為六個階段,而這六個階段是有階層性的, ,.知曉(awareness),個人發覺到產品的存在。 ,.了解(knowledge),個人認識且了解產品的效用。 ,.喜歡(liking),個人對產品的態度良好。 ,.偏好(preference),個人對產品的良好態度擴大到其他地方。 5. 確信(conviction):由於偏好,個人產生購買願望,而且認為購買該物是明智的。 6. 購買(purchase),由態度轉變為實際上的購買行動。 為了使此理論更能精確地解釋消費者行為歷程,指出各階段間的差距,並非是一成不變的,而是受產品性質及消費者特性所影響。 除了上述不同方面的學者之觀點外,柏克(Berkman H.W.)認為消費者行為具有下列幾個性質, ,.消費者行為是一種心理的、社會的、人類學的及經濟的現象。 ,.消費者行為是關於個人、家庭或群體,在其扮演的消費者角色時所產生的行 為。 3 .消費者行為是個人或群體關於購買或是用商品及勞務之決策過程及解決問題的歷程。 4 .消費者行為是關於消費及支出的經濟現象。 5 .消費者行為是由下列購面所形成的消費之社會經濟結構。 (徐丹桂,1984) 参、研究設計 3-1研究假設 73-2研究對象:我們以便利抽樣的方式,主要以高雄女中及高雄中學的學生隨意抽取五班:其中於高雄中學所發放的問卷中不含音樂班:,進行全班性的問卷發放。總計問卷發放,,,份,回收,,,份,有效問卷,,,份,無效問卷,,份。 3-3研究方法 我們採取隨機選取班級發放問卷的方式進行調查,其中於問卷中陳所列的茶飲選項皆為研究者親身於超商搜尋及於電視廣告中收看結果,分別為:統一茶裏王系列、統一麥香系列、統一美研社系列、統一純喫茶系列、豐年豐和,,,,,系 7 即以研究者最方便的方式抽樣,此抽樣方式較無法概括母體。 列、黑松復刻良品系列、黑松就是茶系列、泰山冰鎮系列、光泉茉莉茶園系列、光泉冷泡茶系列、源興御茶園系列、味全絕品好茶系列、順開生活泡沫系列、悅氏礦泉茶品系列、悅氏健茶到系列、雀巢系列、真口味古道系列:含超の油切:、每朝健康綠茶。我們的問卷將針對消費者對上述包裝茶飲的廣告印象與實際消費量進行分析、探討。 參、 資料統計與分析 4-1 問卷統計結果 1.茶飲品種類: 4-1-1茶飲品購買種類 統計共有,,,位高中生勾選，包裝茶飲，,,,,位高中生勾選，現調飲品，,而 另有,,位高中生勾選，其他，。 3. 購買包裝茶飲品牌頻率之比較: 4-1-2最常買的包裝茶飲 :此題為複選題,最多可選三項。: 根據統計資料顯示,高中生消費茶品排行分別為:麥香:,,,票:,雀巢:,,,票:,純喫茶:,,,票:,冰鎮:,,,票:,茶裏王:,,票:,御茶園:,,票:……,而其餘茶品則由於比率過低,故在正文中略而不談,不深入探究。 3.茶飲廣告的收看 4-1-3是否看過所購買茶飲的廣告 統計結果:選擇，是，的高中生有,,,位;選擇，否，的高中生有,,位。 4.茶飲品的品牌選擇 4-1-4喝茶飲品的習慣 此項問題合計:,,位高中生選擇，固定同一品牌，,,,,位高中生選擇，數種 品牌輪流替換，,,,,為高中生選擇，不固定，。 5.對廣告的印象值 4-1-5印象最深刻的茶飲品廣告 根據統計資料顯示,高中生對茶品廣告的印象排行分別為:古道:,,,票:,麥香:,,,票:,茶裏王:,,票:,復刻良品:,,票:,絕品好茶:,,票:,雀巢:,,票:……,其餘茶飲廣告印象值則因比率過低,故在正文中略而不談。 6.廣告印象值中電視廣告吸引消費者的細節部分 4-1-6茶飲廣告中印象最深刻的事物:複選題: 統計結果顯示: 廣告中使高中生印象深刻的事物依序為:廣告台詞:,,,票:、廣告劇情:, ,,票:、廣告中的代言人:,,票:、廣告場景:,,票:、廣告音樂:,,票:、產品口味介紹:,,票:、產品所代表的品味:,,票:、廣告介紹的產品功效:,,票:、產品是否為當前熱門商品:,,票:。 表4-1 各茶飲廣告名句列表: 茶飲系列 廣告名句 統一茶裏王 ，真有型，、，真有味道，、，心真好，、，回甘就像現泡，、 ，再喝一口會更甘，、，茶中之王，、，真烏龍,好烏龍 ，……。 統一麥香系列 ，原來我們這麼近， 統一美研社系列 「花開不愁美研社」 統一純喫茶系列 Try it 豐年豐和Le Tea系微酸、微甜、微妙Le Tea 列 黑松復刻良品系列 檸檬ㄍㄚˋ冬瓜,白桃ㄍㄚˋ烏龍,蹦出新滋味,全 新 復刻良品,復古味,新絕配。 黑松就是茶系列 無 泰山冰鎮系列 ，這世界就是需要冰友，,，去你的悶， 光泉茉莉茶園系列 茉莉之交,莫逆之交, 光泉冷泡茶系列 ，冷泡讓茶更好喝，,，喝茶找冷泡,好事自然到， 源興御茶園系列 ，對自己好一點，、，真正是好茶，、，第一口就回甘， 味全絕品好茶系列 ，絕品好茶不只回甘， 順開生活泡沫系列 ，金的柚香柚甜， 悅氏礦泉茶品系列 無 悅氏健茶到系列 ，健康是最好的味道，,，享受美食不卡油， 雀巢系列 ，雀巢跟雪梨在一起了， 真口味古道系列,含，古道,,::,，、，切切切切……， 超の油切, 每朝健康綠茶 ，每朝健康,， 於此次問卷開放性問答中,我們發現:約有九成五的高中生填寫小,所代言的油沏綠茶台詞，沏沏沏沏沏〃〃〃〃〃〃，,其次為麥香茶飲的，原來我們這麼近，,恰符合，勾選印象最深的廣告，該項問題統計結果。 7.轉台的習慣 4-1-7廣告時間轉台的習慣 統計結果顯示:,,,為高中生選，是，,,,位高中生選，否，。在高中生於廣告其間轉台頻率極高的情形下,廣告是否能依舊引起消費者的購買慾望,這點本文將深入探究。 8. 電視廣告吸引消費者的程度 4-1-8是否曾留意電視廣告播出內容 統計結果:選，是，的高中生有,,,位,選，否，的高中生有,,位。 9.收看電視廣告頻道的選擇性 4-1-9是否固定收看電視的同一頻道 統計結果:,,位高中生選，是，,,,,位高中生選，否，。 10.獲知商品訊息的管道 4-1-10商品訊息最主要的:三個:來源 此項問題統計顯示: 電視廣告:,,,票:為高中生獲知商品訊息的最主要來源,依序是親友推薦:,,,票:,報章雜誌:,,,票:,網路訊息:,,,票:,路邊看板:,,,票:,廣播電台:,,票:,其他:,,票:。 11.茶飲品廣告對商品的推銷程度 4-1-11茶飲品廣告對商品的銷售是否有所幫助 統計結果顯示絕大部分:,,,票,,,,票:的高中生認為茶飲品廣告對茶飲 品銷售有所助益,少數:,,票,,,,票:高中生則持相反意見。 12.消費者自覺與廣告影響程度 4-1-12是否贊同自己購買該茶飲是受廣告影響 統計結果顯示: ,,位高中生，極同意，自己消費茶飲品是受電視廣告影響,而,,,位高中生選擇，稍同意，,然而有,,,位高中生選擇，稍不同意，,有,,位高中生堅決地表示，極不同意，。我們將從中探討電視廣告影響消費者購買慾望為潛移默化影響或者是直接而明顯的影響,而再進一步,我們會探討消費者是否自覺廣告的影響。 4-2資料分析 :一:現調茶飲品與包裝茶飲之比較 現象:介於五點半及六點之間,往往是補習班附近的飲食街最熱鬧的時候,補習人口所帶動的消費潮往往提供了許多的商機,因此許多現調飲品的連鎖店乘勢進駐,競爭激烈,促銷手段一波接一波,也因為如此學生們常會因此而選擇購買現調飲品,但是在這個時段中現調飲品的連鎖店總是呈現供不應求的狀態,此時一部分的消費人口便會選擇購買便利商店中的飲品。 現調飲品的連鎖店較多集中於同一條飲食街,距離補習班皆有一些距離,與之相較便利商店的機動性更大,往往直接緊鄰著補習班,一部分的消費人口也因為地緣的關係而選擇至便利商店消費。 :二:各包裝茶飲品牌之比較: 麥香與純喫茶、御茶園 :因純喫茶和御茶園同質性較高,故本研究將此兩項品放在一起,而又因麥香、純喫茶、御茶園於此份問卷的銷售量調查中高居前六名,故將之相互比較差異,而位居第二名的雀巢、第四名的冰鎮及第五名的茶裏王因和問卷中的其他飲品銷售量有明顯差異,原因會在本文中詳述。: 麥香的包裝有分小包裝10元:350ml的鋁箔裝:,也有分一般盒裝16元:以上是以7-11的市價而定:。可是純喫茶和御茶園的紅茶及綠茶除了盒裝16元之外,還推出了加大了容量的大盒裝20元:650ml:,價格相差不多卻提供了更大的容量,吸引了注重價錢及喜歡較大容量的高中生消費群。 有些高中生會因為容量的關係而較偏好現調飲品:600-750ml:,但是推出了大包裝之後便提供了高中生更多的選擇,進而吸引了部分的消費人口購買此項產品。但是統計數據卻顯示,縱使涵蓋了此項刺激消費的策略,御茶園和純喫茶的銷售量並沒有因此而高於麥香的銷售量,我們推測此種現象有兩種可能的因素:第一,麥香的口味特殊,相較於御茶園及純喫茶的口味,麥香有一種特殊的味道而且麥香也較其他品牌的茶類甜,因此吸引了一些固定的消費群。第二,相較於御茶園和純喫茶的廣告,麥香的廣告詞「原來我們這麼近」,使得廣告的效果有加分的作用,而且麥香不僅有電視廣告,平面廣告:如:參考書:也無形中增加了消費著對麥香的印象。 雀巢與其他品牌 8 雀巢飲品於高中生消費值中偏高,然而廣告印象值卻不高,我們推測,雀巢之所以銷售有佳績並非完全因為廣告銷售,雀巢除了本身產品銷售,更與多方廠商合作:例如:麥當勞,我家牛排,貴族世家……:,消費者在消費過程中,由於經常接觸雀巢飲品,故無形中對雀巢產生依賴,於超商消費時,見到雀巢相關產品會分外有親切感,進而產生購買衝動。 純喫茶、茶裏王、御茶園與其他品牌 純喫茶有打開截角的抽獎活動,而獎項更是別具心裁,有，折價五元」:為了此項優惠,消費者便願意再次購買同一種產品,廠商藉此舉培養消費群。)、「再來一瓶」,最高獎金十萬元,並與亞藝影音合作享有租片優惠;茶裏王、御茶園 8 消費值於本文中表示受詴者實際消費該茶飲次數,而我們將其換算成比率以便比較。 的瓶裝也有「集瓶蓋寄回」的抽獎活動,這種促銷手法往往提供了該商品的買氣。 冰鎮與其他品牌 高居銷售量第四名的冰鎮,電視廣告及平面廣告不多,印象值較其他茶飲品來的低,據我們所推測,冰鎮的銷售量高於其他品牌是因為冰鎮的口味眾多,有冰鎮檸檬紅茶、冰鎮水果茶、冰鎮百香果茶,在較注重口味及嚐鮮的高中生消費族群中較為吃香,且冰鎮的盒裝封面請知名偶像團體飛輪海代言,也無形中刺激了高中生族群消費。 茶裏王與其他品牌 屬於印象值偏高的廣告,但在此問卷研究中僅位於第五名的茶裏王,銷售量較低的原因;我們推測是因為茶裏王主要訴求的消費族群是上班族,在它的廣告類型中,多半是以工作的場景為導向而發展的劇情,所以較不吸引高中生消費群,故數據值顯示較低。 古道超の油切 9 古道茶品廣告印象值高,然而購買率卻偏低。由問卷結果我們得知,高中生認為廣告中最重要的部分為廣告台詞,而在實際進行消費時,高中生普遍重視價格和口味,因此,我們推論,古道茶飲正是，雷聲大雨點小，的例子,其廣告播放頻率高且台詞特殊簡單,其產品價格與其他茶飲不相上下,然而於口味上卻缺稍嫌單調,使得高中生並沒有明顯的購買欲望。在比對高中生中男性和女性間的差異時,我們發現:於消費行為上,兩者並沒有明顯差異,皆呈現低消費欲;而於廣告印象值上,我們發現女性比率高於男性約,.,倍,我們猜想此現象應為古道茶飲:例:油沏:以去油、瘦身為產品賣點,而此誘因對女性消費者較為奏效。 古道超の油切與麥香 在問卷中第三部分的第二小題;大家最有印象的廣告台詞就是為古道超の油切的廣告代言的小S在廣告中所說的「切切切……」,其次就是麥香的經典名句「原來我們這麼近」。高中生對於茶飲品的電視廣告印象最深的是台詞,其次是劇情,再者是代言人的部分。在廣告印象值的部分,古道超の油切的廣告相當的成功,簡單的幾句話、幾個動作,再搭配小S本身的形象,使得這項商品成功的 9 印象值於本文中表示對廣告印象的深淺程度。 烙印在許多高中生的心中,但是古道超の油切的銷售量卻不如預期中的好,而相較於台詞印象值僅次於古道超の油切的麥香卻有著亮麗的銷售成績,我們推測其原因可能是因為古道超の油切的廣告忽略了影響高中生對於茶飲品電視廣告的印象次深的因素??「劇情」,在麥香的廣告中我們發現其廣告從未使用過明星偶像代言,而選擇用 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt 性取勝,故事中的人物取材自生活,完全符合麥香廣告給大眾的觀感,貼近大家的生活,也因為麥香的廣告有很多的種類,不同的故事又再次的符合高中生的「嚐鮮」需求。也因為這樣,麥香打進的市場不僅僅只有高中生的消費族群更擴及了大眾消費群體。 :三:品牌忠誠度 4-2-1喝茶飲品的習慣 於此調查結果顯示,有,,,的高中生固定同一種品牌進行消費,有,,,的高中生購買茶飲時於數種品牌進行替換,另有,,,的高中生為不固定消費。就前兩者進行探討,合計有,,,的消費者具極高的品牌忠誠,這顯示出品牌為消費者進行消費時考慮的極大因素。當消費者對特定,多品牌具忠誠度時,於其消費時,對於其他茶飲品則抱持較低的購買慾望,無論該茶飲於其他處:例:口味,包裝等:是否有特殊誘因,這是廠商極樂見結果的。 圖中「固定」的選項為「絕對忠誠」,「絕對忠誠」的意思是指對購買品牌的專一,「不固定」的選項為「不定忠誠」,「不定忠誠」的意思是指在購買茶飲食品牌的選擇不固定,「替換」的選項為「分散忠誠」意思是指雖然並非都是購買同一種品牌,但是有固定購買幾種品牌,經常性的替換口味。此次的問卷結果偏 向學者庫林漢提出的品牌忠誠。 (四)因素分析 1.品牌 4-2-2 :一: 消費者對於品牌的需求 將馬斯洛人類需求理論運用至消費行為,我們發現,據馬斯洛消費理論顯示,一個具有優良名聲且年代悠久的品牌能輕易獲得消費者的信任感以及安全感,相對於一個陌生廠牌,消費者較不敢輕易嘗詴。於研究結果亦明顯顯示:消費者極看重茶飲品牌。同時,我們發現,高中生於實際消費的茶飲排行,前六名的茶飲品:統一麥香、雀巢、統一純喫茶、泰山冰鎮、統一茶裏王、源興御茶園:都具有良好的品牌名聲。 消費者普遍相信:知名品牌為維護商譽通常會更加的注重其產品的把關,因此經由品牌的經營、行銷及宣傳,消費者較為信任該品牌,且知名品牌的售後服務及申訴管道較為明確,提高了消費者的安全感及依賴性,以上所述恰符合馬斯洛人類需求理論中的第二階，安全需求，,運用以解釋消費行為便為，重視產品食用安全，。 :二: 消費者信任公司品牌培養的消費群: 公司建立的口碑品牌,一點一滴的建立屬於自己的固定消費群,經由，親友 介紹，,從沒喝過的消費者因為相信此消費群的推薦,而購買提高那個從未喝過的消費者成為新興的固定消費群。 2.價格 4-2-3 在所有影響消費行為的因素中,價格為高中生最重視的項目,我們推測,此現象乃由於高中生經濟能力有限,因此在相較之下對價格和容量較為計較。 3.口味 4-2-4 品牌,口味 品牌,口味 麥香,紅茶 麥香,綠茶 本研究不將含奶精成份之飲品列入研究範圍, 故統一麥香茶飲之奶茶並不在此次研究範圍。 純喫茶,紅茶 純喫茶,綠茶 純喫茶,勁涼檸檬紅茶 純喫茶,檸檬紅茶 純喫茶,日式無糖綠茶 純喫茶,生烏龍茶 茶裏王,台灣綠茶 茶裏王,日式綠茶 茶裏王,英式紅茶 茶裏王,青心烏龍 茶裏王,白毫烏龍 健茶到,油沏綠茶 美研社,玫瑰茶 美研社,水果茶 ,,,,,,法式果茶:覆盆莓,水蜜桃,蘋果,奇異果: ,,,,,,哈密瓜微發泡 ,,,,,,櫻桃微發泡 復刻良品,檸檬尬冬瓜 復刻良品,白桃尬烏龍 復刻良品,檸檬香茶 就是茶,高山烏龍 就是茶,龍井綠茶 冰鎮,水果茶 冰鎮,檸檬紅茶 御茶園,台灣烏龍 御茶園,冰釀綠茶 御茶園,日式綠茶 御茶園,新黃金烏龍 御茶園,冷山烏龍 御茶園,茉莉清茶 御茶園,每朝綠茶 御茶園,每朝黑烏龍 光泉茉莉,綠茶 光泉茉莉,蜜茶 冷泡茶,金焙烏龍 冷泡茶,春釀綠茶 冷泡茶,冷翠綠茶 冷泡茶,冰釀烏龍 絕品好茶,鑑賞茶 絕品好茶,阿里山高山茶 絕品好茶,大禹嶺高山茶 生活泡沫花茶 生活泡沫,綠茶 生活泡沫,紅茶 生活泡沫,麥茶 生活泡沫,果茶 本研究不將含奶精成份之飲品列入研究範圍, 故生活泡沫奶茶及綠奶茶不在此次研究範圍。 悅氏礦泉,日式綠茶 悅氏礦泉,黃金烏龍 悅氏礦泉,梅子綠茶 悅氏礦泉,青草茶 悅氏礦泉,檸檬紅茶 悅氏礦泉,麥仔茶 悅氏礦泉,高山茶 悅氏礦泉,綠茶 悅氏礦泉,烏龍綠茶 健茶到,油沏綠茶 雀巢檸檬紅茶,原味 雀巢檸檬紅茶,萊姆 雀巢檸檬紅茶,勁涼 雀巢檸檬綠茶,勁涼 本研究不將含奶精成份之飲品列入研究範圍, 故雀巢奶茶:原味,夏威夷果:不在研究範圍。 古道,梅子綠茶 古道,百香綠茶 古道,超の油切綠茶:新無糖綠茶: 本研究不將含酒精成份之飲品列入研究範圍, 故保力達啤兒綠茶並不列入此次的研究範圍。 4.容量 4-2-5 容量的大小類似於價格的高低,在統計結果中,容量的影響程度為普通偏重要。且由於我們本次選定的族群消費能力有限,故較大的容量對於他們而言,較具吸引力。 各品牌容量及價格統計圖:(此表以7-11為計量標準) 品牌 容量(ml) 價格(元) 麥香紅茶:鋁箔包裝: 300 10 麥香紅茶:鋁箔包裝) 350 15 麥香紅茶:盒裝: 480 16 麥香紅茶:寶特瓶裝: 600 20 麥香紅茶:寶特瓶裝: 1225 38 純喫茶紅綠、茶:盒裝: 480 16 純喫茶檸檬紅茶:盒裝: 480 16 純喫茶無糖綠茶:盒裝: 480 16 純喫茶生烏龍茶:盒裝: 480 16 純喫茶紅綠、茶:大盒裝: 960 30 冰鎮水果茶:寶特瓶裝: 600 20 冰鎮檸檬紅茶:寶特瓶裝: 600 20 健茶到:寶特瓶裝: 600 20 茶裏王台灣綠茶:寶特瓶裝: 1225 38 悅氏礦泉茶品綠茶:寶特瓶裝: 2000 45 由此可以看出在單一品牌中,麥香(紅茶、綠茶、奶茶(本研究不計入統計資料中)、及大麥綠茶)及純喫茶(紅茶、綠茶、檸檬紅茶、無糖綠茶。生烏龍茶)的口味眾多,因此提供了消費者更多樣的選擇;而麥香在包裝容量上提供了多種選擇,滿足不同消費者的需求,是使得麥香較其他品牌銷售量高的因素之一。 5.包裝 4-2-6 6.嚐鮮 4-2-7 本研究將嚐鮮定義為飲料公司推出的新產品。依據問卷資料顯示,高中生常購買的飲品前三名分別為:老品牌且口味單純的麥香、口味稍有變化但同為老品牌的雀巢、選擇具多樣性的純喫茶。由此可知,新奇的新產品或許能引起好奇,而導致購買,但不見得有持續性,大部分的人還是較常購買習慣的口味和品牌。 7.代言 4-2-8 各茶飲廣告之代言人簡述: 於代言人部份,我們發現茶飲廣告商聘請藝人明星作為代言之比率相當高, 以我們所列之茶飲廣告為例:豐年豐和,,,,,茶飲曾以白歆惠、隋棠、童怡禎、梁靜茹、蕭亞軒、楊丞琳、女子團體黑澀會、男子團體棒棒糖,張韶涵作代言;真口味古道超の油切以小,作為產品賣點,同品牌另一項產品古道梅子綠茶則是以楊丞琳,林心如為代言;順開生活泡沫果茶的代言人為唐禹哲;阿妹和楊大廣擔任光泉冷泡茶飲之代言;味全絕品好茶近年來代言人則分別為楊千霈、黃國倫,黃秋生、村田亞矢子;光泉茉莉茶園系列則長期與女子團體,.,.,.合作;悅氏健茶到茶飲的代言人為林俊傑、謝震武交互更替;泰山冰鎮則是以男子團體飛輪海為代言;統一美研社曾聘王心如為代言人推銷水果茶;源興御茶園系列代言人分別為羅志祥、徐若瑄、林依晨;統一純喫茶除了找藝人黃立行代言,亦曾找過運動選手為產品代言,例:籃球國手陳信安,撞球國手陳純甄。黑松就是茶的代言人亦曾聘請黃立行。 此外,統一茶裏王廣告主要以上班族為廣告主角,未曾有過偶像代言;麥香的廣告角色主要以一般民眾:例:親友,師生:為主;雀巢曾經以傅穎為代言,但近年來多以大型偶裝為劇中角色,走搞怪路線;每朝健康綠茶的廣告以仿採訪式為主,廣告中出現的多為一般民眾;黑松復刻良品的廣告不重視代言人,劇情中的人物未曾聘請偶像明星,而是以穿著復古的小演員為主角。 小,的形象與古道茶品的附加功效:瘦身:極為貼切,對於推銷產品有正面價值,於問卷背頁的開放性問答中,我們發現約有九成的高中生明確的寫出古道超の油切的台詞和代言人,然而,古道超の油切在高中生族群中卻沒有亮眼的銷售量,因此,我們推測:廣告印象值和實際消費間有段落差。 根據統計結果我們發現高中生普遍認為代言人對於消費的影響程度不高,然而,於廣告上,廠商卻常使用代言人為促銷手段,例如印象值最高的古道茶飲便是邀當紅女星小,代言,而排行前幾的絕品好茶而是由藝人黃國倫代言。我們猜想,是否因為「追星」行為在傳統觀念中略為負面,因此,受詴者填寫問卷可能不願意承認。 高中生並不重視代言,換而言之,高中生認為他們的消費行為並不受代言影響。但大部份的電視廣告是以代言為主要推銷手段,顯示廠商肯定代言的功效。會有這兩種矛盾的結果,是因為本次的採樣族群有所侷限。 8.附加價值 4-2-9 在問卷中,附加價值影響較不明顯,而每朝健康和油切綠茶這兩項商品的訴求主要在於健康和瘦身,因此在本次抽樣的消費族群中的購買率不高。 我們將附加價值定義為:除了解渴之外的其他功效,如:瘦身、提神、去油解膩、健康養生等。根據數據顯示:高中生並不在意產品的附加價值,我們推測如果需要提神,直接飲用咖啡的效果更佳,而其他的功效,並不在現在的高中生的主要需求範圍內,他們更傾向於純粹的飲用。 伍、結論與建議 5-1研究結論 1.高中生於消費茶飲品時極為重視品牌,對於具優良名聲品牌的茶飲品,高中生抱持較高的忠誠度。 2.由於經濟能力有限,高中生普遍重視茶飲品的價格和容量。 3.茶飲品消費屬低心理涉入,故消費者於消費時容易傾向自己所熟悉的產品。 4.電視廣告訴求對象:是否包含高中生:會影響產品銷售量。 5.好的廣告和印象值成正相關,卻未和銷售值成明顯的正比。 6.問卷中代言人重要性偏低可能是因為此次取樣族群為高中生,因取樣族群有所侷限,因此和廠商注重利用代言人推銷手法有所出入。 7. 5-2建議與結語: 1. 建議後續研究者將樣本擴大:無論於數量或採樣對象:,則統計將較為準確 且可信度更高。 2. 建議後續研究者於問卷設計方面可加大開放型回答空間並嘗詴深入訪談以 研究消費者的心理層面。 3. 建議後續研究者可深入探討茶飲廣告與頻道間的關聯性及各茶飲廣告播出 頻道、時段、季節。 4. 建議後續研究者比較市面上有廣告促銷與無廣告促銷之茶飲品並與茶飲品 公司接洽並深入了解廣告策略。 5. 建議後續研究者進一步深入比較男女間購買現調飲品與包裝茶飲之差異。 陸、附錄一:問卷: 高中生收看電視廣告與購買包裝茶飲行為關係之初探之問卷調查 我們是高雄女中人文社會實驗班的學生,我們正在撰寫有關電視廣告與購買包裝茶飲品行為關係之研究,非常需要您的協助,感謝您願意抽空幾分鐘幫忙填寫這份問卷,以下資料純屬學術研究,別無他用,請依照真實情況填寫。 您的填寫有助於我們研究的進行,謝謝您。 第一部份: 01、您的性別: ?男性 ?女性 02、請勾選您平常是購買哪一種茶飲品: ?包裝茶飲 ?現調飲品 ?其他___ 第二部份: 01、請勾選您最常買的包裝茶飲::最多三項: ?茶裏王系列 ?麥香系列 ?絕品好茶系列 ?就是茶 ?美研社系列 ?復刻良品 ?茉莉茶園系列 ?冷泡茶 ?御茶園系列 ?冰鎮系列 ?生活泡沫系列 ?健茶到 ?純喫茶系列 ?礦泉茶品 ?每朝健康綠茶 ?雀巢系列 ?古道系列:含超の油切: ?,,,,,果茶 ?其他 ____ 02、請勾選以下各因素對您消費茶飲品的影響程度: 極為重要 重要 普通 不重要 完全不重要 不太確定 品牌口碑 ? ? ? ? ? ? 偶像代言 ? ? ? ? ? ? 包裝設計 ? ? ? ? ? ? 價格優惠 ? ? ? ? ? ? 口味獨特 ? ? ? ? ? ? 內容量多 ? ? ? ? ? ? 好奇嚐鮮 ? ? ? ? ? ? 附加功效 ? ? ? ? ? ? :註:附加功效:提神、瘦身、去油解膩、健康養生等。: 其他,, ? ? ? ? ? ? 03、您曾經看過以上您所購買之茶飲品的電視廣告嗎, ?是 ?否 04、您喝茶飲品的習慣是: ?固定同一品牌 ?數種品牌輪流替換 ?不固定 第三部份: 01、請勾選您印象最深刻的茶飲品廣告::最多三項: ?茶裏王系列 ?麥香系列 ?絕品好茶系列 ?就是茶 ?美研社系列 ?復刻良品 ?茉莉茶園系列 ?冷泡茶 ?御茶園系列 ?冰鎮系列 ?生活泡沫系列 ?健茶到 ?純喫茶系列 ?礦泉茶品 ?每朝健康綠茶 ?雀巢系列 ?古道系列:含超の油切: ?,,,,,果茶 ?其他 ____ 02、請簡述您上述勾選的廣告的劇情,人物,名句:,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 03、請問您對於該茶飲的電視廣告印象最深刻的是,:可複選: ?廣告台詞 ?廣告場景 ?它所代表的品味 ?廣告劇情 ?廣告中的偶像明星 ?它所介紹的口味 ?廣告音樂 ?它是當前熱門商品 ?它所介紹的功效 04、您是否有在廣告時間轉台的習慣, ?是 ?否 05、您是否曾留意電視廣告播出內容, ?是 ?否 06、您是否固定收看電視的同一頻道, ?是 ?否 07、請勾選您獲知商品訊息最主要的三個來源: ?電視廣告 ?網路訊息 ?廣播電台 ?報章雜誌 ?路邊看板 ?親友推薦 ?其他____ 08、您認為茶飲品廣告對商品的銷售有所幫助嗎, ?是 ?否 09、如果說您購買茶飲是因為受了電視廣告的影響,您覺得: ?極同意 ?有點同意 ?稍微不同意 ?非常不同意 附錄二 相關文獻 彭金燕 (2000) 代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究 謝文中 (2004) 電視購物媒介環境中廣告展露方式影響衝動性消費行為之研究 傅國樑 (2003) 偶像崇拜與消費行為之研究---以高中職為例 林明佳 (2002) 觀眾對電視廣告之態度和回憶之研究--以台北地區為例 張清泉 (1984) 咖啡購買行為研究 張英哲 (1980) 廣告投資與商品知名度,市場佔有率之關係 杒富漢 (1986) 不同廣告訴求方式對不同產品的影響 駱文益 (1986) 廣告主購買廣告行為之研究 洪良浩 (1970) 消費者行為之研究 翁番財 (1985) 台北市軟性飲料消費群之確認 鄭明輝 (2005) 包裝設計影響消費行為因素之研究-以喜餅禮盒包裝市場為例 王宜燕 (1990) 電視廣告的性別角色分析 李永隆 (1985) 台北市民咖啡與茶消費行為之研究 張家瑜 (2007) 直接經驗與廣告對消費者購買行為之影響,以美容飲品為例 葉華鏞 (2001) 有線電視收視戶對於「購物頻道」收視動機、收視行為與購買行 為之關聯性研究,以大台北地區為例, 林震岩、陳宥杉、賴士葆 (2006) 我國大型商店對中小商店衝擊影響之研究 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