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公司战略与风险管理案例分析 丰田汽车安全事件.doc

公司战略与风险管理案例分析 丰田汽车安全事件

瑞祥田园
2017-09-26 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《公司战略与风险管理案例分析 丰田汽车安全事件doc》,可适用于综合领域

公司战略与风险管理案例分析丰田汽车安全事件公司战略与风险管理案例分析丰田汽车安全事件"巨人如何倒下"年月日当丰田公司社长丰田章男飞到北京向中国消费者公开道歉的时候他脑海里也许闪过这样一个问题。最近读了美国管理学家吉姆柯林斯的《巨人如何倒下》(HowtheMightyFall)一书他深深意识到丰田自身存在的问题并对照书中的理论指出丰田已深度衰退。事实上丰田危机的种子早已埋下。在它快速进行全球扩张、疯狂追求销量和市场份额的过程中丰田高层一直都有点担心某种"增长诅咒"。但是他们没想到危机来得这么快而且如此严重"全球第一"的名头成了丰田的"不能承受之重"。最令公司观察人士扼腕长叹的是年月刚上任个月的丰田章男宣布放弃丰田争夺全球汽车市场份额的目标不唯规模论但一个月之后质量门事件就一发不可收拾了。"巨人"眼睁睁地看着大厦将倾这给很多热衷于高增长的企业留下了深刻教训。丰田"走偏"久矣众所周知丰田最成功的核心竞争力就是"丰田之道"但是《丰田精益生产方式》一书的作者詹姆斯沃麦克(JamesPWomack)说年丰田就已经开始偏离"丰田之道"了。和很多处于关键发展期的企业一样丰田也患上了发热症。年在丰田的"年全球构想"中时任丰田社长的张富士夫提出一项发展目标:在年初将丰田的全球市场占有率提高到。这导致了一个隐患慢慢积累、"病去如抽丝"式的恶果:丰田的战略导向从过去一直坚持的"关心消费者的实际需求、为客户提供价值"转变为追求企业规模的扩张和市场份额的数字。这在丰田年的历史上是没有过的。事实也证明了这一点:世纪第一个年丰田的全球产能翻了倍生产地点的数量翻了倍这种增长导致丰田从产品开发到生产、到销售的整个产业链流程都发生了改变以往那种稳健保守、注重跟供应商长期合作、持续改进的模式变成了北美或欧洲那种快速开发供应商、快速上线的模式。过去很多年丰田一直是一家非常有危机感的企业其内部不断高喊口号"要打败丰田"不断改进和超越自己。一些去丰田参观调研、接触过丰田高层或员工的管理学家说丰田十几年来一贯的态度是从不主动提起业绩或成功的经验而是讲"我们丰田问题太多了""我们的问题很严重"。整个丰田之道也正是基于这种"自己创造危机感"的思维和做法。然而危机不可避免地爆发了。对于丰田此次"召回门"事件的迟缓狼狈可以从主观和客观两个方面来分析。主观上丰田的快速成功和品牌口碑导致高管层的傲慢情绪认为"世界第一"的丰田不可能出现这些问题他们也不习惯处理这么大的危机。而客观上丰田的内部管理的确出现了漏洞内部信息共享制度不健全。去年早些时候丰田在欧洲就已经传出汽车制动失灵的消息但这并没有及时反馈到北美总部直到此次召回危机爆发丰田还以为这是最近才出现的问题。年月丰田章男一上任就宣布放弃丰田争夺全球汽车市场份额的目标并提出丰田的"回归基本"计划要从注重数量回归到注重质量其实是在扞卫公司的根本传统。但召回事件来得这么突然和严重显然打乱了回归"丰田之道"的步伐。多点触发的危机危机在去年底今年初的集中显现不仅仅是因为丰田内部积疴的外化还应综合考虑外部的两个趋势。首先汽车技术越来越复杂。一辆车有万多个零部件而且零部件逐渐电子化目前包括机电和电子方面的零部件大概占到整车总价值的~。因此要查出这些电子零部件的问题何在比过去查出机械零部件的故障难多了要检测出每一种问题发生的可能工作量相当巨大。其次美国的消费者和媒体多年来都对汽车质量问题非常敏感。拉尔夫纳德(RalphNader)在上世纪年代写了一本关于通用汽车安全问题的书《什么速度都不安全》(UnsafeatAnySpeed)引起了消费者对消费安全的警惕。这本书的影响如此深远以至于纳德多次竞选美国总统。更重要的是由于年全球金融风暴美国汽车工业崩溃三大汽车公司中的两家都濒临倒闭。在美国文化中人们倾向于同情和支持弱者对优势"还浑然不觉自己已经站在了美者严苛挑剔。而丰田恰在此时被抓住"小辫子国人情感的对立面。经历了上世纪~年代受到歧视、年代快速追赶、世纪赢得尊重这三个阶段之后丰田已然变成一家美国公司了。在美国丰田直接或间接地为多万人提供了就业机会个生产基地、个经销商遍布全美在个州都设有办公室(包括研发、财务及其他)。丰田在美国的本地化客观来讲做得比较成功。美国当代文学大师约翰厄普代克的《兔子四部曲》之《兔子富了》描写了主人公哈里在年代初的石油危机中凭借推销省油的日本丰田汽车步入了中产阶级生活的故事。丰田实现了它的"美国梦"却变成了一个苦涩的"美国梦"。"巨人"如何回归丰田的发展历程并不奇怪很多公司在成长和衰退过程中都有类似的经历。优秀的企业会及时发现它们偏离了轨道从而纠正前进的方向。被召回事件搞得焦头烂额的丰田章男很清楚丰田眼下的危机。吉姆柯林斯指出通常来说最有能力制止企业状况走向下滑的应该是这家企业的领导者他应该知道如何依靠那些现有公认的优势同时发现企业劣势所在并将其去除。也就是说丰田章男必须扮演好丰田的"拯救者"角色。召回事件并非意味着"丰田之道"的崩溃只是说明丰田暂时偏离了这一黄金(,,)法则。毫无疑问"丰田之道"仍然可行仍然适用于世纪的汽车工业。外界对丰田仍然保持信心只要能尽快回归丰田之道长期而言丰田还是能继续发展。具体来说丰田仍需继续加强多方沟通。丰田章男的"全球道歉之旅"第二站选择了中国十分明智一方面体现了他对中国市场的重视另一方面也是因为他在中国工作过对中国有较深的了解。中国市场潜力巨大不可放松。有重点地进行危机公关可谓事半功倍。短期内丰田需要明显地舍弃一些成长的机会以具体的行动而非仅仅口头上向公众、向内部员工、向相关合作方表明丰田宁愿失去增长也不愿意放松质量和安全这一最高战略。着眼中长期丰田则应进行思维方式的战略性转变将公司的目标从增长、市场份额、全球排名等重新转回到赢得客户满意度和提供客户价值上来。现在在丰田车间里挂的旗帜上写着"客户第一:从一点点做起"这是岁的丰田章男提出的应对危机的出发点。如何避免重蹈丰田覆辙正在高歌猛进的中国汽车产业年销量已居全球之首各汽车厂商都在积极扩充产能。看到丰田的劫难和痛苦难免会有"兔死狐悲"之叹。如何避免重蹈丰田的覆辙丰田危机给中国汽车企业也敲响了警钟。快速发展会给企业带来种种问题在规模化的背景下这些问题会被放大若干倍公众也会对企业抱以更高期望。组织能力和复杂化的矛盾世纪上半期整个汽车产业存在的最根本问题在处于行业领先地位的丰田身上凸现出来。连丰田这样有着强大质量控制系统的企业都会犯这样的错误中国企业是否更应如坐针毡如果需要给中国企业敲"警钟"的话可以从以下方面给予建议。第一中国企业在快速增长的同时要更为谨慎把产品开发能力和供应商管理能力建立好把质量和安全置于首位而将市场份额上的数字放在次要地位。警惕企业快速发展过程中埋下质量隐患。第二建立处理安全召回的成熟能力。科尔尼公司在研究中国汽车的召回数字时发现虽然中国的召回制度已经订立了五六年基本能与成熟国家接轨但在实际执行上还存在很大差距。一方面中国缺乏类似美国的独立召回机构而公众对中国的质量监督机构又缺乏信任。另一方面中国企业仍然没有意识到安全召回的作用缺乏紧迫感很少有中国企业出现在召回名单上。有数据显示过去年中占左右市场份额的中国本土汽车品牌只占所有召回车然而这并不表示其产品没有质量安全方面的问题。辆名单的汽车企业应尽快建立内部安全召回制度逐渐对市场进行教育。企业担心消费者将召回误以为是产品品质低下所以很避讳。恐怕中国企业跟日本企业有相同的风格倾向于谢绝对外沟通管理上不够透明。因此这需要企业一边少量召回一边加强与消费者的沟通使其了解安全召回是所有正常运营的公司必然会采取的保证消费者利益的手段。消费者应该了解:主动召回自己产品并不代表企业落后反而是企业逐渐走向成熟的标志也更表明了企业对社会和公众的责任感。

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