网络环境下团购的优势和风险分析

网络环境下团购的优势和风险 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 一、网络团购的起源及形态 (一)网络团购的起源 团购最早起源于台湾、香港，2002年才在内 地兴起，2003年、2004年由于成交率偏低，诚信 度令人质疑，连续两年发展受挫，随着2005年， 北京天之骄子房产过亿大单网络团购签售的成 功，标志着网络团购这种新兴的消费方式又重新 火爆起来。 国际上把团购称为B2T(Business To Team)，是 继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式， 它是一种消费者通过网络面向企业进行商务活动 的模式，即C2B(Consumer To Business)模式。 据业界人士分析，根据团购的人数和订购商品数 量的多少，消费者可以从网络团购中得到从5%到 40%不等的优惠。 (二)网络团购的形态 1.自发团购 自发团购主要是由那些有购买某种商品欲望 的专业或业余自然人发起，在网站没有提供相关 商品团购信息的前提下，利用网络工具如BBS、新 闻组等建立起针对该产品的团购主题，召集一些 具有相同购买意向的人加入，共同购买，形成一 定的规模效应，从而增加消费者与企业谈判的筹 码，最终达到以团体的优势获得较为优惠的购买 价格的目的。 2.商业团购 商业团购通常是指某些专业性的团购网站通 过提供第三方服务平台，针对某类商品如汽车、 房产、装修产品等通过议价吸引消费者加入，而 消费者则可借助此类服务平台发起团购项目，享 受优惠。 二、网络团购的优劣势分析 (一)网络团购的优点 1.使消费者受益 (1)降低交易成本。通过参加网络团购，可 以有效地降低交易成本，从而在保证产品、服务 质量的前提下，以低于市场最低零售价格购入心 仪的商品。 (2)消费者掌握主动权。网络团购彻底打破 了传统交易模式中消费者的弱势地位，改善了市 场不透明、信息不对称等现象，使消费者更好地 掌握主动权，选择自己所需要的最满意商品和最 优质服务。 3)消费者权益得到保障。一般情况下，团 ( 购发起者具有较强的商品鉴别能力，加之团队的 力量总是大于个体，在发生商品质量纠纷时，团 体采购可以增加单人谈判的筹码，使消费者的利 益得到更大程度的保障:不但可以买到物美价廉 的商品，还能够享受到更为优质的服务。 (4)满足了消费者个性化的需求。在传统消 费模式中，由于巨大的寻找成本，导致某些个性 化的消费行为无法进行。但现在通过网络，消费 者可以联合部分趣味相投的个性消费者，形成一 定的市场规模，在合理的价格下享受最特别的产 品和服务。 (5)增强消费者产品知识。团购群体内部还 可通过交流，丰富单个消费者相关产品的知识和 经验，增加对该种商品的谈判能力。 2.使经销商和厂家受益 (1)降低销售渠道费用。通过网络团购，商 家可以增加单笔的交易量，缩短交易渠道，从而 有利于经销商和厂商降低销售渠道的费用，实现 规模经济。 (2)加快出货速度。网络团购集中了大批的 消费者，购买数额较大，可以加快经销商的出货 速度，降低厂商的库存，提高存货周转速度和现 金的周转率，从而增加利润空间。 (3)赢得顾客忠诚度。通过网络团购，厂 家可以迅速抢占市场，获得一定的知名度，然后 通过后续完善的售后配合，最终赢得顾客的忠诚 度。 (4)了解产品信息。对于新产品的推介，网 络团购也有着不容小觑的作用。通过网络团购， 企业可以真实快速地了解到消费者的购买信息， 从而生产出更为适销对路的产品，一定程度上缓 解了信息的不对称性。 (二)网络团购的缺点 1.交易时间较长，成交率偏低 网络团购是基于网络平台的购买活动，主要 是通过个人或网站的宣传，邀请具有相同购买意 愿的消费者来参加。但是，目前国内的网络稳定 性还不够，导致许多消费者在同意参加团购活动 后，很容易改变心意，退出团购活动，导致交易 时间延长，成功率偏低，整个团购活动未能达到 预期的效果。 2.商家鱼龙混杂，团购变为促销 随着团购的日益深入人心，许多商家开始假 借团购之名，鼓吹让利给消费者，实际上只是变 相的促销。商家通过这种“虚假的团购”获得了 等同于打折促销的效益，而消费者在买卖活动中 也仅是通过“新形式的打折”获得低于市面价格 的物品成交价。这样的行为并非消费者的初衷， 无法吸引更多人群的加入，最终只能以夭折草草 收场，从而无法实现良性运作，导致网络团购出 现恶性循环，更多的消费者不愿再相信网络团 购。 3.网站建设、组织运作尚不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 目前国内众多的团购网站组织和运作都较为 不规范，几乎没有一个团购的网站能提供出清晰 的价格曲线，有些网站在消费者登录界面时，还 不能够直观地了解到目前参与团购的人数、价格 等重要信息，大大降低了团购网站的实用性和对 消费者的吸引力。 4.售后服务维权艰难 网络团购往往是基于某一特定目的而组织 起来的临时性团体，团购交易一旦结束就马上分 散，不具备一定的组织纪律性。售后一旦出现纠 纷，往往很难再组织起来，这就给消费者日后的 维权行动带来较大的困难。 三、网络团购的对策分析 (一)团购组织方的对策 1.团购企业应加强横向交流 团购企业通过横向交流，可以扩大团购受 众，提高团购的销售额;同时，还可以通过企业 周边资源的互动，借助价值链、关系链等的传 递，实现团购企业间互惠互利、双赢多赢的大好 结局。 2.团购企业应深度挖掘销售通路 通过纵向合作，使得销售渠道结成相应的利 益联盟体，实现企业利益再分配，资源共享，以 此来共同运作团购市场。 3.团购企业还应不断拓宽团购层面 团购企业可以采用纵深式发展，充分整合通 路资源，使团购渠道纵向开拓，环环相扣，充分 利用、深度开发销售渠道，并凭借激励、考核等 一系列手段，促使团购层面不断扩大，最终实现 “全面撒网，重点捕鱼”的团购结果。 (二)消费者的对策 对于消费者来说，在网络团购中也应该擦亮 眼睛，识别一些存在的猫腻、假象，真正地掌握 团购的主动权。 (三)政府部门应采取的措施 对于政府部门来说，应该尽快出台一些相关 的法律法规，以规范团购市场。 络团购始于 1989 年美国团购网站 Mobshop，以其独有的优势逐步在全球 各地发展起来。中国的网络团购发始于 2002 年初，最初是由一些网友自发在网 上联合起来，集体与销售商砍价购买，由 于其借助互联网的便利，打破了时空的界 限，能很好的降低交易成本，深受消费者、 商家喜爱，目前迅速在各大城市推广运行。 一、网络团购的风险分析 网络团购作为一个新兴的行业，发展 速度虽然很快，其优势显而易见，但是其 也存在很大的风险，主要表现在外部风险 和内部风险两个方面。 (一)外部的风险 (二)内部的风险 最后，网络团购的售后服务也是其内 部风险的主要方面之一。网络团购往往是 基于某一特定目的而组织起来的临时性团 体，团购交易一旦结束就马上分散，不具 备一定的组织纪律性。商品销售后一旦出 现问题和纠纷，团购组织将陷于尴尬的境 地，往往难以再组织起来，这就给消费者 日后的维权行动带来较大的困难。这种情 况一方面团购组织要为如何对商品质量问 题承担 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 ，另一方面团购组织的信誉度 也会下降，使得消费者和经销商都会面临 风险。 二、网络团购的风险规避策略 针对网络团购中存在的低门槛、高竞 争、信誉无法保证、商业欺诈等内外部风 险，如何在激烈的竞争中规避其存在的各 种风险，使其朝着更好的方向发展显得尤 为重要。 (一)政府部门 政府部门须通过法律、法规对经销商、 消费者进行严格约束。 一方面，加强对经销商的约束。规范 的商业团购网站需要遵守相关国家法律法 规，具有商业法人资格、网络运营资格(ICP 证 )，具有正规的办公场所、团购谈判专 家及售后客服人员，拥有系统的团购供货 商准入机制，并与团购供货厂商签订规范 的团购合同，对厂商有较高的管理和约束 能力，拥有正式和齐全的规则和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 保障 的商业网站能提供更安全、便捷和完善的 服务。 另一方面，对消费者的相关法律也 要完善。目前消费者一旦发现质量问题或 者纠纷时，都没有一个明确的法律法规来 保障消费者的权益。例如，有些网络团购 需要消费者非常专业的知识，当消费者因 为缺乏专业知识而被经销商或厂商欺诈之 后，所谓的消费者的知情权最后都是不了 了之。 (二)团购组织方 首先，团购组织方要注重市场细分、 业务专业。市场细分对于网络团购是极其 重要的，对于像团购这样进人门槛低的行 业一味的模仿是很难立足且做大，即不管 是自发性网络团购还是商业网站性的团购 要想做好必需要有自己的特色和特定的顾 客群。与细分市场相伴的是要将业务做专 业，例如，可以将商品的范围限定在电影 票这一领域，每天都有团购，团购的商品 都围绕电影票，只是不同的影院，这样对 于那些爱看电影的人来说，无疑具有巨大 的吸引力，以至于日后看电影时，会先选 择这家网站，这有利于发挥网络团购的消 费咨询作用。由于业务的专一，消费者的 信任度增加，更易实现规模经济，降低物 流成本。 其次，可以采用连锁加盟形式，跨地 域经营。地域对网络团购影响很大，制约 着其发展壮大。如果光靠自己的力量扩张， 速度慢且受制于商品物流，而利用连锁的 模式扩张就能解决上述问题。目前，有些 大学生团购网就利用了连锁模式，在许多 高校都设立了分站，这是在短时间内将团 购网做大的有效途径，有利于网络团购实 现规模经济。如实现团购商品的本地化， 可大大降低网络团购组织的物流成本。但 这很可能降低原网络团购组织对加盟者的 控制。 最后，可以建立团购售后服务站。很 多团购网站没有各自的售后服务站，这样 在消费者产生纠纷或者发现产品质量问题 的时候，消费者的利益无法得到很好的保 障，如果网站专门建立一个售后服务的平 台，不仅能为用户主动的提供服务，也能 够、接受用户的个性需求，将有相同喜好 的用户形成一个整体，通过这些目标人群 的口碑，建立稳定、信誉良好的团购网站， 为网站今后的发展奠定基础。 (三)消费者 对于消费者来说，在网络团购中须擦 亮眼睛，识别一些存在的猫腻、假象，真 正地掌握团购的主动权。 在网络团购中，消费者与消费者间 的信息并不对称，商家是专业人士，是产 品价格、产品标准等一系列商品要素的制 定者，而消费者则往往一知半解，在碰到 诈骗纠纷时，消费者势单力薄，缺乏足够 的精力和财力与商家消耗。因此，消费者 平时应多了解自己购买商品的一些专业知 识，以便在下次购买商品的时候可以掌握 团购的主动权。比如参加“现场团购会”， 建材团购在这么多团购中最兴盛的原因或 许就在于装修比较复杂，相关专业的知识 要求较多，而消费者往往并不熟悉，在装 修市场上严重缺乏专业知识。所以一般经 销商会举办一些“现场团购会”，消费者 在那能收到有关建材团购的资料，里面不 仅有关于网络团购的的知识，还有参加团 购的各类建材产品的供应商名单和报价目 录，还有各种装修知识小锦囊，向团购参 与者传达各种装修的实用知识。 另外，消费者应该有效的把握自己的 权利，一旦出现商业欺诈的行为，或自身 利益受到侵害时，鼓励团购者团结起来， 正所谓“团购力量大”，利用多数人的优势， 勇敢的利用法律手段解决纠纷问题 内容摘要:随着电子商务的发展, 网络团购的兴起使得团购空前昌盛,已 经发展成为一种新营销模式即消费者通 过网络面向企业进行商务活动的模式。 在此模式下,能给消费者带来效益,给 经销商带来利润并且能提高厂商的收益, 但是在今天还存在一定的问题,怎样协 调它们之间的关系,达到/三赢0的局 面。 关键词:团购;网络团购;价格; 服务;信息 一、团购发展现状 团购最先于20世纪90年代产生, 是指某些团体通过大批量地向供应商订 购,以低于市场价格获得产品或服务的 采购行为。目前已经在北京、上海、深 圳等大城市流行开来。2005年2月16日 的5中国质量报6报道,据不完全统计, 2004年仅礼品团购的销售额就有1000亿 -1500亿元。一般而言采用团购的消费 品有以下特点:单位价值较高、交易过 程复杂且手续繁琐、价格不透明、售后 服务复杂等特点。随着互联网普及,具 有同购买意向的消费者有了一个快速便 捷平台,网络团购的兴起使得团购得到 空前的发展。 二、团购带来的好处 (一)团购给消费者带来的效益 11最直接的好处是商品价格更便宜 了。其原因是/薄利多销0,因为网络团 购可以在短时间内聚集相当数量的最终 顾客的实际购买力,于是消费者可以进 行/集体议价0(大家对同一商品共下 订单订购,而该商品的订购价格将随着 参与人数的增加而不断下跌,以最后一 位订购者的价格为准)又称为/阶段性 跌价0。 21消费者的受益还包括能享受到更 优质的服务。在发生质量投诉甚至纠纷 时,网络团体共进退的/杀伤力0远大 于单独个体。加上网络团购具备的多次 重复交易的特征,同时网络又扩大了信 息的传播渠道,所以相对于散客订单, 厂商通常更重视网络团购顾客的售中售 后服务。况且在网络团体初步选定商品 时,其组织者通常具备一定的商品鉴别 能力的,这样使团购顾客购买的物品得 到双重保险。 31网络团购满足了消费者的个性化 需求。消费者的个性化需求在网络环境 下,通过网络的信息传播,各地区消费 者需求通过整合也能达到一定的市场规 模效应,消费者在价格合理的情况下也 能享受到个性化需求。在传统经济下, 就算厂商生产出消费者需求的商品,由 于巨大的寻找成本也将导致购买行为的 不能发生,而通过网络团购就能很好的 满足了消费者需求。 41网络团购促进了消费者之间的交 流,扩展了信息渠道,消费者通过经验 的交流可以获得更加确切的商品信息。 (二)网络团购给经销商和厂商带来 的利益 11网络团购的行为导致经销商和厂 商规模经济更容易实现。 21通过网络团购能极大的提高经销 商和厂商的影响力,快速占领市场,随 着一系列产品和服务的完善,赢得了顾 客忠诚度,企业的知名度和不可估量潜 在顾客。 31网络团购使消费者的购买行为集 中化,可以加快经销商的出货速度和降 低厂商的库存,同时现金交易也使得其 风险降到最低,资金的周转率极大提高, 从而提高了利润。 41网络团购选择经销商和厂商时往 往非常严格,对其品牌、实力、信誉要 求高,加剧了经销商和厂商之间的竞争, 经销商和厂商都希望成为行业标准,长 此以往对经销商和厂商的良性优化起着 重要的作用。 对于厂商,网络团购是刺激产品销 售的渠道之一,对新产品的推广起着不 可忽视的作用。并且通过网络团购,消 费者的信息能够直接真实的反馈给厂家, 有利于厂家及时的改善售后服务系统, 针对消费者的需要生产适销对路的产品, 而且在信息传递中,不对称的程度能得 到一定程度上的缓解,可以避免不必要 的损失。 三、网络团购现存的问题 (一)网络团购中消费者的潜在问题 11一个网络团购的组织者要善于识 别产品级别和价格的高低,并且拥有一 定信息和鉴别能力,这样才能使团购业 务能够持续下去。 21网络团购导致产品价格的降低, 这样会造成一部分消费者的消费热情高 涨,出现不理性消费,这样不利于团购 的持续发展。 31随着网络团购的兴起,管理恰当 的厂商在此获得了利润,于是逐渐把团 体销售发展成为一种常规的经营手段, 必然给那些本来没有打算加入团购队伍 的消费者施加压力,客观上使得团购以 外的消费环境恶化,消费者在一定程度 上没有选择消费形式的权利,长此以往 消费者的权利实际上受到了严重的侵犯。 (二)经销商的危机 11经销商在价格上处于相对劣势, 消费者有可能以进货价格买到商品,而 作为经销商还有着售后服务等一系列的 费用支出,而消费者直接向厂家采购, 无疑导致经销商渠道的萎缩。 21网络团购威胁着经销商的地位, 在网络环境下信息的高度透明,使得消 费者与厂家的联系不再困难,如果经销 商不积极应对将失去其现有的信息中枢 地位。 (三)厂商面临的挑战 11一方面厂商要面对客户保留和产 品价格降低的压力,另一方面,它也要 处理好经销商的利益问题。一些品牌知 名度高的企业,采取的是层层分销的体 制,每一级分销商都有严格规定的价格 体系。消费者是零售的终端,如果购买 价格比经销商还要低,则肯定会引起原 有体系内的经销商的不满,从而在售后 服务上有可能会打折扣。而这与消费者 进行团购的目的即降低价格和保证服务 上是相违背的。 21厂商如果处理不好经销商和消费 者之间的关系,经销商无利可图,良好 的服务就无法保证,于是劣币驱逐良币 的现象将出现在经销商之间。 31网络团购会对厂商原有销售体系 产生冲击,管理不严谨的厂商将会在这 次冲击下会造成混乱局面。 四、发展网络团购的对策 综上所述,关于厂商、经销商、消 费者之间的矛盾,可以考虑以网络营销 整合网络团购的方式来协调:厂商依托 网络营销体系,以经销商为网络团购的 组织者,利用网络团购模式,吸引客户 加入。经销商作为组织者,不但可以利 用本身具有较高的商誉,较好的处理厂 商与客户的关系,而且还能提供专业水 平的销售和服务。经销商通过这一方式 保留了原有的客户,进一步挖掘客户价 值。通过扩大网络团购的规模,吸引更 多的新客户,有利于企业在竞争中取得 优势。这时厂商将集体议价的主动权掌 握在自己手中,也能较好地协调厂商、 经销商、客户三方利益,从而达到/三 赢0的目的。 五、结束语 与传统电子商务模式不同,网络团 购是借助网络媒体形成具备大宗购买能 力的消费者团体。通过与生产厂商或分 销商的谈判,从而取得较大的价格优惠 和优质服务等。其目标是为其核心即参 与团购的消费者群体获得利益最大化, 以尽可能低的价格获得商品和更多的服 务。网络团购根据其运作核心和目标的 特点可视为一种消费者通过网络面向企 业进行商务活动的模式,即C2B模式。 网络团购是网络市场的新兴产物,其不 仅给消费者群体带来实际利益而且给企 业带来新的商机。在现代的信息高速传 播的时代,随着电子商务的发展,网络 团购必然能克服消费者、经销商和厂商 之间的问题,实现/三赢0。 1网络团购的发展以及目前存在的问题 团购作为消费者自发的为寻求较大折扣 的消费形式存在了很长时间,但是有组织有规 模的团购经营在中国形成于上世纪末,是指对 于汽车、房屋、家电、建材等商品或学车、婚庆等 服务通过组团一次性购买数量的扩大,降低价 格的一种购买方式。目前团购主要有三种形式: 其一,由商家组织的团购活动.比如食品厂设有 团购服务部,在节日前期接待企业单位福利性 大批量购买。其二,由消费者自发组织的团购活 动,比如一个班学生自发集体购买班服。其三, 中介式团购活动,由中介机构发起,依靠赚取商 家和消费者折扣的差价盈利。中介团购机构一 般依托于网络,以网站作为信息发布和交易的 平台。本文研究的就是这一类团购形式,由于这 类团购带有电子商务的特点,因此按照普遍的 观点称其为网络团购。 目前国内网络团购机构有很多,对于其存 在意义比较普遍的看法是:对于消费者而言,团 购价格低于一般的市场价格,使消费者得到实 惠;而对于商家来说,薄利多销加快了货物和现 金的周转,也可以降低商家的销售成本。因此形 成了双砚的局面。 然而目前这些网络团购机构的处境不容 乐观。大宗商品的网络团购组织很多,规模参差 不齐,很多小型团购网站只有一个躯壳,实际经 营的商品很少,每天的交易量也很少;而一些规 棋较大的团购网站虽然注册会员有几万人,但 每日的交易量仍十分有限,难以达到团购要求 的规模效应。汽车、房屋、装修材料团购稍好一 些,但单个组织的规模和影响力不大,发展缓 慢。 2网络团购问题的症结 网络团购概念和业务难以推广,差价收人 利润微薄等都是网络团购的难处,但是真正让 团购做不大做不强的因素本文归结为以下三 点。 21诉求单一,市场细分不够 站在消费者的角度,网络团购的诉求点是 廉价,然而仅仅以廉价作为诉求,是难以让消费 者满意的,因为很多电子商务网站都是在打廉 价这张牌。同时消费者在参加团购时是要付出 一定的时间等待“团”的形成,因此丧失了便捷 性使团购的吸引力大打折扣。 网络团购的市场进人门槛低,建成一个团 购网的成本很少,因此导致盲目复制,市场蛋糕 还很小,分蛋糕的却很多,形成谁也做不大的局 面。而目前的团购网多以装修建材和大宗商品 为主营业务,市场细分不够,模式相同,加剧了 团购网彼此的竞争。 2.2物流成为制约发展的瓶颈 作为电子商务的一个分枝,网络团购自然 受到电子商务模式的制约。在网络安全技术和 网上支付技术日益成熟的今天,制约电子商务 发展的瓶颈已经归结为商品交易后的物流问 题。物流同样成为制约网络团购发展的瓶颈。 不可否认,我国的现代物流业无论是理念 还是技术都有了很大进展.物流的发展给电子 商务带来了发展的契机。然而我国现代物流的 发展还不能够达到电子商务的发展要求,专业 化的第三方物流企业很少,而且在服务质量、效 率和安全性上与国外的先进企业相比差距还很 大。国外先进的物流企业大都刚刚进人我国物 流市场,一般的电子商务组织难以承担高昂的 物流外包费用。 对于大宗商品的网络团购商来说,经营商 品种类多,单件商品的价值不高,从差价中赚取 的收人更是微乎其微。由于消费者十分分散,在 网络团购商所在城市的货物送递成本已经很 高。随着网络团购组织进一步追求规模经济,经 营业务在地域上扩张,物流成本是在同向加速 增长的。自己负责物流对于网络团购组织来说 力不从心,但物流外包同样要支付高昂的费用, 而且服务质量和安全性上也难以得到保证,网 络团购商陷人了两难的境地。 2.3代理的困境 从网络团购的本质来看,可以将它看作商 家和消费者的双向代理,商家依靠其代理组团, 消费者依靠其代理采购。这样就衍生出了信任 问题、价格权限问题、售后问题。 2.3.1信任问题:消费者对团购商品质最, 价格可信度以及货源渠道都会产生怀疑,致使 消费者不接受这一消费方式。 2.3.2价格全线问题:网络团购组织对商品 价格的控制权限是比较弱的,商家并不希望自 己商品的价格太低,因为这回影响其原有的销 售渠道。 23.3售后问题:一旦商品出现问题,团购 组织将陷于很尴尬的境地。一方面团购组织要 为商品质量问题承担责任,另一方面团购组织 的信誉度会下降。 3网络团购的出路 根据以上总结的网络团购所面临的问题, 本文提出了如下三方面解决 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 3.1发挥团购消费咨询作用 既然网络团购依托于网络,就应该发挥网 络整合信息流的作用。网络团购本身就有消费 咨询的作用。比如汽车、住房团购,消费者不光 可以从团购中得到价格折扣,还可以彼此交流 经验;同时团购组织者也会从较为专业的角度 为消费者提供咨询服务。大宗商品的团购也暗 含着消费咨询的作用,消费者可以从商品的购 买情况来分析商品的优劣。 网络团购充分发挥消费咨询的作用,可以 以此为卖点吸引更多消费者。尤其是装修建材、 化妆品、电子产品的网络团购,并非所有消费者 对这些商品都有很深的了解,许多消费者希望 能够得到咨询服务,网络团购就可以在这方面 做文章。比如对每种商品都有详尽的说明,图文 并茂,使消费者更好的了解商品。对于商品可以 按照生产商或品牌归类,对于商品的生产商和 品牌客观的详细的描述也可以提高消费者的信 任度,同时更便于消费者的选择.也能减少日后 由于消费者对商品的不满而引起的纠纷。 32细分市场,宁专勿全 营销学中有这样一个观点:宁可做小池塘 里的大鱼,也不做大池塘里的小鱼。这种观点用 在网络团购乃至电子商务领域都是有效的。 团购不要仅仅局限在目前的几个市场,比 如各种无形的服务就是网络团购可以开辟的又 一市场。市场细分是更为重要的,对于像团购这 样进人门槛低的行业一味的模仿别人是很难立 足并做大的,也就是说网络团购要想做好需要 有自己的特色和特定的顾客群。 与细分市场相伴的是要将业务做专.比如 只经营建材,只经营某种或某儿种商品,这样也 有利于发挥网络团购的消费咨询作用。山于业 务的专一,消费者的信任度增加,更愿惫加人团 购;团购组织者也更容易实现规模经济,同时对 降低物流成本也是有好处的。 3.3利用加盟连锁模式,把小市场做大 地域对网络团购影响很大.制约着它的发 展壮大。如果依靠自己的力量扩张,速度慢并且 受制于商品物流,利用连锁的模式扩张就能够 解决以上问题。 目前,有些大学生团购网就利用了连锁模 式,在许多高校都设立了分站。这是在短时间内 将团购网做大的有效途径,有利于网络团购实 现规模经济。如果能够实现团购商品的本地化, 则可以大大降低网络团购组织的物流成本。但 这样很可能降低原网络团购组织对加盟者的控 制。 充分发挥不同地域的商品补缺是抵消高昂 物流成本的另一个途径,也是加强对加盟控制的 有效方法,同时还是吸引消费者的又以诉求点。 挖掘网络团购的这一优势,能够很好的解决网络 团购所面临的问题,使其向着好的方向发展。 4小结 网络团购目前面临的问题还很多,尤其是 物流问题,现在还没有很好的解决途径,只能通 过回避或逐步改善来抵消高昂的物流成本。网 络团购的盈利模式也比较单一,这也制约了其 发展。本文提出的三点出路对于目前的网络团 购组织有着积极的意义,相信随着团购理念被 越来越多人接受,网络团购 团购即团体购物，对于商家来说它是一种高效的销售渠道，提 高了资金的周转速度，赢得了“效率利润”;而对于消费者来说，它 通过集中零散的购买需求，加大了同商家的谈判能力，获得较低的 购买价格;无疑为一种双赢的购销途径。团购并非新生事物，但借 助起源于美国的Groupon团购模式，却在短短时期内发展成了一种 新兴的商业力量。我国网络团购行业起步至今不过一年的时间，其 发展却呈摧枯拉朽之势，在电子商务市场中异军突起，成为扩张最 快的销售模式之一。据购团网数据统计，团购行业2010年的总销售 额达到了25亿元，远超2010年初预计的10亿元规模。 网络团购在过去的2010年里实实在在地火了一把，甚至有人 将2010年称为“团购元年”,足以见其火爆程度。但是由于缺乏有效 的监管制约，团购行业乱象丛生、投诉不断，据金山网络发布的统 计报告显示，我国有超过1亿用户曾遭遇过网络购物的陷阱，直接 经济损失突破150亿元。因此很多人对团购这把“火”能否继续烧下 去，还能烧多久产生了怀疑。由于信息不对称引起的逆向选择和道 德风险问题已经成为了我国网络团购行业发展的瓶颈。 1 逆向选择和道德风险 GeorgeAkerlof在其于1970年发表的名为《柠檬市场:质量不确 定性和市场机制》的论文中以二手车市场为例阐述了逆向选择模 型。简单的说，逆向选择就是交易过程中买卖双方彼此博弈，但由 于信息不对称，消费者对商品的质量具有不确定性，从而会为自己 设定一个心理价格上限。结果卖方的优质品有价无市，而买方购买 到的是货次价高的劣质品，从而使市场配置资源的功能失效，劣质 品驱逐优质品的过程。道德风险是一个更常见的经济现象，即经济 人出于自身利益最大化做出不利于他人的行动。逆向选择和道德 风险的根源都是信息不对称，但不同的是逆向选择是由事前的信 息不对称造成的，而道德风险是由事后的信息不对称造成的。 逆向选择和道德风险问题普遍地存在于传统市场之中，而电 子商务市场由于其跨空间跨时间的交易方式，加剧了信息的不对 称，使问题更为突出。而我国的网络团购行业作为一个新兴的电子 商务销售模式，由于其自身的一些特性使得逆向选择和道德风险 问题变得更加严峻，已经成为了制约该行业健康发展的重要因素。 1.1 团购行业加剧了逆向选择和道德风险的原因 1.1.1 商品信息传递效率低 一个完整的交易活动，是信息流、商流，货币流、物流四个流 动过程的有机构成。信息流动过程即信息的传递，是交易成功与否 的关键所在。相对于电子商务市场，传统市场中信息的传递较为有 效，消费者可以直接接触将要购买的商品，通过观察、触摸、试穿和 询问再结合自己的知识经验进行分析，从而对商品的特性有一个 较为直观的判断。而网络团购交易中，商品的所有信息包括图片、文 字描述等均为卖方提供，对于消费者而言，首先信息的真假无从考 证，其次信息带有极强的主观色彩。所以在商品信息不能有效传递 的情况下，商品的质量更具不确定性，更易于形成逆向选择。 1.1.2 三方交易主体 如果说商品信息传递效率低的问题是电子商务行业的通病，那 么三方交易主体则是网络团购比传统电子商务更易于引起逆向选 择和道德风险的原因。团购活动中交易主体有三个，分别是团购网 站、团购商家和消费者，其中团购网站充当着第三方交易平台的角 色。一方面商品信息的传递更为复杂，要由商家通过团购网站才能 到达消费者，因此信息更易被扭曲，消费者更不易得到真实有效的 商品信息。另一方面是交易主体的信息，包括团购网站的经营资质、 资信状况、人财物力资源、运营和服务水平等，团购商家的服务态 度、产品质量、消费场所环境及接待能力等和消费者的消费喜好、 购买能力、对团购商品价格的心理预期等。交易主体之间的信息明 显是不对称的，那么逆向选择和道德风险将不仅存在于商家和消 费者之间，还有可能发生在团购商家和团购网站之间和团购网站 和消费者之间。 1.1.3 消费者的低价诉求 网络团购的走红与我国近些年的物价飞涨有必然联系。面对 一路高歌的CPI，老百姓们急于寻找一条抗通胀的出路，在这种情 况下网络团购凭借其超低的价格迅速占领市场，这意味着团购不 仅仅是一种单纯的电子商务交易，还扮演着新型理财产品的角色， 所以低价成为消费者选择团购的最主要的原因之一。因为消费者 的低价诉求，价格较高的优质品无疑会被价格低廉的劣质品驱逐 出市场，此外由于超低的定价，团购网站和团购商家可获得的利润 很薄，出于自身利益最大化，极易产生道德风险。 1.1.4 预付消费方式 网络团购属于一种预付消费的交易方式，即消费者先通过团 购网站为所团购的商品付费，之后商家才提供相应的货物和服务。 在这种消费方式下，消费者是处于弱势地位的，即使在传统市场 中，都常面临商家设立霸王条款，商品货不对板甚至遭遇不法经营 者设下的“借机诈骗、携款外逃”的陷阱等问题，那么在虚拟的电子 商务市场中这些问题将进一步被放大。 至今我国的大多数团购网站都没有权威的第三方支付平台， 消费者是直接付款到团购网站，一旦付费消费者便处在一个极其 被动的位子，例如如果出于某种原因要求退款必须要向团购网站申 请，但是团购网站一面宣称无条件退款，一面人为设置形形色色的 101限制条款，而且退款的操作程序十分繁琐，消费者维权之路艰难。 基于这种不平等的交易模式，逆向选择和道德风险被加剧。 1.1.5 监管缺失 目前我国的团购网站已增长到2000多家，但仍缺乏相应的有 效的监管。根据相关法律规定，监管团购行业的相关政府部门主要 有工商部门和通信部门。工商部门主要是管理市场销售和公平交 易等;通信管理部门主要是管理经营性互联网站审批等。但是，目 前工商部门对于电子商务领域了解不深，对新型的团购行业更是 知之甚少，缺乏对监管对象的了解，监管难以深入。通信管理部门目 前对经营性互联网站的管理，仅仅局限于颁发ICP经营许可证时的 审查准入管理，无法实现对网站经过审批投入运营后的日常监管。 监管的缺失使得团购行业良莠不齐，消费者对交易对象和交易主 体信息识别的难度加大。 1.2 逆向选择和道德风险对团购行业的影响 1.2.1 逆向选择的影响 首先我们假设团购网站上商家同时提供优质品和劣质品，它 们各占的比例为λ和1-λ，其中优质品的价格为P1，劣质品的价格为 P2，且P1,P2;假设消费者对优质品愿意支付的价格为CP1，对劣质 品愿意支付的价格为CP2，且CP1,CP2，只有当CP1,P1，CP2,P2 时，团购交易才能成功。但由于上述的网络团购中消费者对商品质 量的不确定，无法甄别优质品和劣质品，出于自我保护意识，其愿意 支付的价格为E(P)，E(P)=P1×λ，P2×(1-λ)，由等式可知P1,E(P), P2。因此在团购网站上，往往只有劣质品能够成功交易，优质品渐渐 地被驱逐出市场。 多数情况下消费者购得的商品并没有达到心理预期，在下一次 团购时，会进一步下调其愿意支付的价格，从而较优的劣质品被驱逐 出市场。如此循环下去，各类团购网站上将充斥着假冒伪劣商品，消 费者因此损失的金额已经超过其通过团购节省的金额。大多数消费 者将放弃网络团购这种交易方式，团购网站成交量锐减直至倒闭。 可以看出逆向选择会将网络团购引入一个恶性循环的怪圈，如果不 及早克服，将会给这个仍处于脆弱成长阶段的行业造成沉重的打击。 1.2.2 道德风险的影响 网络团购中的道德风险同时存在于团购网站和团购商家这两 个交易主体，具体表现为虚报团购商品原价，制造低折扣的假象;虚 构交易人数，制造商品热销假象;虚假的剩余交易时间，以制造时不 我待的紧张气氛;不真实的广告图片和文字描述，误导消费者;商 家提供劣质商品，服务态度恶劣;售后服务缺位，消费者维权无门; 甚至还会遭遇“钓鱼网站”或“钓鱼商家”，最后钱货两空等等。 上述现象常见于消费者对团购的投诉中，这会对该行业今后的 发展产生极为负面的影响。网络团购凭借其便利的交易方式、新颖 的销售模式和低廉的商品价格吸引了众多消费者，在短时间内迅 速成长，但是一个行业的持续发展仅靠创意、噱头和低价是远远不 够的。据《2010年国内网络团购行业信用调查报告》显示，消费者团 购决策过程中，考虑因素排序，网站品牌和诚信度排在第一位，其 次是价格和产品服务质量。说明随着团购消费者的成熟，团购低价 格和高折扣已经不能作为吸引消费者的唯一法宝。而在其进行的 抽样调查中，2010年有超过半数人没有参加过团购，参加过1次和2 次的人数比例为30.2%，超过2次的人数比例为13.3%，说明团购的 潜在顾客群体还很庞大的，但是未参加过网络团购的消费者仅有 半数表示愿意尝试，这很大程度是因为对团购网站和商家的不信 任。道德风险引发的信任危机不仅会削减团购行业的潜在市场，还 会流失现在拥有的客源，最后导致整个团购行业被淘汰。 2 解决对策 2.1 提高准入门槛 随着团购网站数量的爆发式增长，竞争日益激烈，生存空间狭 小。在市场竞争机制的作用下，团购行业会自行优胜劣汰、提高准入 门槛，但是这个过程颇为漫长而且有市场失灵的可能性，所以需要 有一个权威机构对团购网站进行审核和评估，规定注册资本金，并 颁发经营许可证等，从而强行提高准入门槛。 2.2 建立消费者交流平台 想要通过约束团购网站和团购商家来解决信息不对称的问题 几乎是不可能的，但是可以建立一个交流的平台，让消费者自己来 解决。消费者不仅可以在平台上对团购网站和团购商家做出评价， 还可以同其他消费者交流团购心得、咨询问题等等，从而在一定程 度上缓解了信息的不对称。但是要该交流平台生效还需要解决两 个问题，一是必须保持交流平台的中立性，以免其出于自身利益而 影响信息的真实性;二是消费者的身份认证，可以采用输入团购验 证码的方式来甄别，只有确实参与过的消费者才能发表评论、回答 问题。 2.3 加强对团购商家的考察 团购商家的道德风险不仅会损害消费者的利益，还会对团购 网站产生不利的影响。甚至对团购网站影响比团购商家自身受到 的影响还大，因为团购只是商家销售的渠道之一，这条路断了还会 有其他的客源，但对于团购网站来说这就是致命的打击。所以无论 是出于对消费者的责任，还是自身的利益，团购网站都有必要加强 对团购商家的考察。在与商家签订合同之前，团购网站应该全面地 考察团购商家商品质量、信誉程度和接待能力等，并根据这些信息 制定合理的团购价格和团购人数限制。签订合同时，设立一些细节 条款来约束团购商家，例如交纳质量保证金等。 2.4 声誉激励 一个真实有效的声誉制度不仅可以为消费者提供更多的信誉 信息，还可以促使团购网站自觉地提高商品质量和服务质量，我国 C2C的领头羊——淘宝网便是一个成功的案例。团购行业可以模仿 淘宝的声誉制度，由一个权威第三方机构根据消费者的反馈信息 和团购网站自身的竞争力等，对各个网站进行信用评级，并定期公 布各项指标。在声誉制度的激励下，团购网站会出于自身利益的考 量，不断地完善自我。 2.5 完善相关法制 法制不健全加剧了团购网站和商家的道德风险，消费者维权 无门也进一步导致逆向选择，所以只有完善法制才能从根本上突 破我国网络团购行业发展的瓶颈。相关的法律规章不仅要在法律 的层面明确地规定团购各方交易主体的责任和义务，以及相应的法 律制裁，还应该解决团购行业的管辖权问题。由法律规定专门的监 管部门对团购行业进行管理，弥补监管空白，一方面可以有效地维 护团购行业的秩序，另一方面可以保障消费者的权益。